Guía completa sobre Buyer Personas y

Proceso de Compra
Define los perfiles de consumidores de tu empresa para
entregar los contenidos correctos a los clientes
potenciales y atraerlos a tu negocio
Introducción
Comprender quiénes son los clientes de tu producto o servicio es esencial para los
negocios. Entender la manera en que piensan y cómo se comportan determina desde la
estrategia de Marketing Digital hasta la confección de los productos o servicios ofrecidos.

De ahí la importancia de las Buyer Personas, que es como llamamos en el mundo del
marketing a las representaciones de los grupos de consumidores de una empresa. Todas tus
estrategias deben estar dirigidas a estas. En un último análisis, las Buyer Personas son la
razón de existir de tu negocio.

Esta representación es tan real que el perfil tiene nombre, edad, profesión, foto de
identificación y una breve biografía que cuenta su rutina, hábitos e incluso su historia de
vida.

Superar el desafío de definir una o varias Buyer Personas es más fácil cuando realizas las
preguntas correctas.

Luego, sólo deberás usar la información de forma productiva para que las acciones y
decisiones que lleves a cabo estén dirigidas a dicho público.

En esta investigación también descubrirás que hay buyer personas en diferentes etapas del
proceso de compra: algunos más o menos preparados para cerrar un trato contigo. Producir
el contenido adecuado y personalizado para cada uno de ellos es un logro que debes
alcanzar para que todos evolucionen en el proceso de compra, lo que aumenta las
probabilidades de venta.

Es de este proceso que se trata el eBook que tienes en tus manos.

¡Buena lectura!

 RD Station
 
Rock Content

Sumario
ÚLTIMA REVISIÓN: JUN 2019

APROX. 33MIN DE LECTURA

1. Buyer Persona: qué es y cuál es su importancia

para tu empresa
Buyer Persona es una representación ficticia de los clientes reales de una
empresa. Simboliza a un grupo de consumidores con cualidades y
comportamientos parecidos, lo que puede ayudarte a ti y a todo tu equipo
a entender quiénes son tus compradores y lo que necesitan.
Aquí un ejemplo de un cliente típico de un ecommerce de decoración:

Andrea tiene 30 años y es graduada en administración. Trabaja en el sector financiero de

una empresa de alimentos como coordinadora. Está casada y tiene una hija de dos años,
con la que le gustaría pasar más tiempo. Siempre debe usar su agenda para organizar los
asuntos de su trabajo y de casa, para lograr, de este modo, atender todos los pendientes.
Cuando va a comprar algo, ella y su marido deciden juntos y organizan el presupuesto
para no tener deudas. Les gusta comprar por internet porque consideran que la mayoría de
las veces es más barato.

La elaboración de la Buyer Persona es fundamental para el éxito de una estrategia de

Marketing Digital. ¡Naturalmente! Tener en mente – y plasmado en el papel – estos perfiles
le permite a las empresas comunicarse con sus consumidores y clientes potenciales de
forma coherente, para así proporcionarles contenidos prolijos, usando un tono y voz que
 capte la atención de su público. En otras palabras, permitetransmitir el mensaje correcto
a las personas correctas, y aumentar así las probabilidades de éxito.

Sin una Buyer Persona definida, es posible que en algunos casos hables en español a quien
solamente entiende griego. O promociones cortes de carne a vegetarianos. O quizás
termines ofreciendo tu producto a una grupo social que no tenga posibilidades de adquirirlo
en ese momento.

Además, otra posibilidad es que tus mensajes sean tan genéricos, que no le transmitas tu
mensaje a nadie, debido a que el público es demasiado amplio.

Para definir una Buyer Persona, se toman en cuenta varios aspectos de clientes reales:

 Edad

 Cargo

 Hábitos

 Frustraciones

 Desafíos

 Creencias

 Hobbies

 Estilo de vida

 Hábitos de compra

 Medios de comunicación preferidos

 Quiénes influyen en ellos

 Cuáles tecnologías usan

 Dónde buscan información

 Criterios para decidir al momento de comprar

 Etapa del proceso de compra en el que se encuentran

El proceso de definición de las Buyer Personas es un aspecto que necesita un tema

completo y está detallado en el capítulo 2.

Definir una Buyer Persona para tu negocio es importante para:

 Determinar el tipo de contenido que necesitas para alcanzar tus objetivos;

 Definir el tono y estilo de tu contenido;

 Ayudar a diseñar tus estrategias de marketing, permitiendo mostrar al público enfocado;

 Definir los temas sobre los cuales debes escribir;

 Entender dónde los clientes potenciales buscan información y cómo desean consumirla.

1.1 Diferencia entre Buyer Persona, público objetivo y cliente ideal

Se han creado diversas metodologías a lo largo de los años para que las empresas conozcan
a sus consumidores. Por mucho tiempo, la definición de público objetivo era el primer paso
de cualquier estrategia de marketing y cada producto tenía el suyo.

No obstante, el mercado, el comportamiento del consumidor y su relación con las marcas

han cambiado. Ante este nuevo escenario, se volvió un prerrequisito adoptar estrategias
segmentadas – y no en conjunto como se hacía anteriormente. Esto llevó a la necesidad de
entender más a fondo los hábitos de compra de los consumidores. Es de ahí que surgieron
los conceptos de cliente ideal (Ideal Customer Profile o ICP) y el de Buyer Persona.

Público objetivo

También llamado target, el público objetivo es un recorte demográfico, socioeconómico y

conductual de un grupo que la empresa clasifica como futuro consumidor de su producto o
servicio.

Para definir un público objetivo se consideran datos como:

 Edad;

 Sexo;

 Escolaridad;

 Poder adquisitivo;

 Clase social;

 Ubicación;

 Hábitos de consumo;

Mientras que la noción de público objetivo es más generalizada, ya que toma en cuenta
datos comunes de un amplio grupo de la sociedad, el concepto de Buyer Persona
profundiza mucho más para tener información personalizada y real de los consumidores.
 Veamos un ejemplo práctico:

 Público objetivo: Hombres y mujeres, de 24 a 30 años, solteros, graduados en arquitectura,

con ingresos mensuales de USD 900. Buscan mejorar su capacitación profesional y les gustan
los viajes.

 Buyer persona: Pedro tiene 26 años, es arquitecto recién graduado y autónomo. Tiene
intenciones de desarrollarse profesionalmente a través de una maestría fuera del país, ya que
adora viajar. Es soltero y siempre quiso hacer un intercambio. Está buscando una agencia que
lo ayude a encontrar universidades en Europa que acepten alumnos extranjeros.

Cliente ideal

El cliente ideal o Ideal Customer Profile (ICP) nos remite al consumidor soñado por un
negocio: es aquel que tiene afinidad con la marca, entiende el uso de su producto/servicio,
la consume con frecuencia y se siente satisfecho. Por otro lado, el buyer persona es la
representación del cliente real de una empresa.

En el universo de compradores de la empresa, el ICP es el más rentable y hace que el

negocio crezca de forma sustentable. Atraer cada vez más consumidores de este tipo es la
misión del equipo de marketing, y por ello debe definirse incluso antes que la Buyer
Persona.

En este punto es importante establecer una diferencia: mientras que la definición de cliente
ideal se basa en datos de desempeño (frecuencia de compra, ticket promedio, nivel de
satisfacción, etc), el de Buyer Persona considera también el comportamientode compra de
los clientes. En este último caso aplica un componente psicológico.

La creación del cliente ideal puede aplicarse tanto para negocios B2B (empresas que
venden a otras empresas) como a empresas B2C (empresas que venden al consumidor
final).

A partir de las experiencias de tu negocio, piensa: ¿qué tipo de empresa o persona sería mi
cliente soñado? ¿Cuál sería el mejor cliente al que podría venderle?

Cuando hablamos de determinar el ICP de empresas B2B (empresas que venden a otras
empresas), pensamos en datos como:

 Segmento de actuación;

 Porte de la empresa ideal (número de empleados);

 Ubicación ideal de la empresa;

 Estructura del equipo;

 Madurez de la empresa;
 Ciclo de ventas;

 Ticket promedio;

Ejemplo de cliente ideal de una importadora colombiana de equipos para cocinas

industriales: empresas del sector alimenticio (restaurantes y cafeterías), con más de 50
empleados, ubicados en la región Andina, con un empleado dedicado al área de compras
que perciba el valor de máquinas importadas, con ciclo de ventas promedio de 2 meses y
ticket promedio de USD 1500.

Cuando se trata de crear el ICP de empresas B2C (empresas que venden al consumidor
final) usamos datos que caracterizan a un buen cliente:

 Nivel de interés en la marca;

 Frecuencia de compra;

 Cuánto conoce tu producto;

 Qué tan importante es tu producto para ese cliente;

 Potencial de recomendación del producto;

 Ticket promedio.

Ejemplo de cliente ideal de una marca de camisas: mujeres entre 20 y 40 años que
ocupan el cargo de coordinadora, gerente o directora en bancos e inmobiliarias en la Ciudad
de México.

2. Cómo crear un buyer persona

Nadie mejor que los propios clientes para hablar sobre sus hábitos de
compra, intereses y preocupaciones, ¿verdad? Escuchar y registrar la
información que ellos suministran es el activo más valioso en el trabajo
de definir las Buyer Personas. Las suposiciones o percepciones internas
de la empresa sobre los consumidores no deben tener cabida en este
proceso. ¿De acuerdo?
Básicamente, la labor de determinar a tu cliente típico consiste en seleccionar
consumidores, realizar entrevistas, reunir y analizar los datos recopilados, identificar puntos
en común entre los distintos perfiles de consumidores y, por último, materializarlos en
Buyer Personas.

Un consejo importante: conversa tanto con los clientes satisfechos como insatisfechos. En
ambos casos descubrirás algo sobre la percepción del público en relación a tu producto.
El fantástico generador de buyer personas

Este es un paso a paso que te ayudará a documentar al cliente típico de tu negocio. Al final
de tu proceso, la herramienta te entrega un archivo PDF descargable con todos los datos de
las Buyer Personas descritas. ¡Compártelo con tu equipo!

2.1. Antes que nada, define un objetivo claro

Este es un punto crucial para guiar y darle sentido al proyecto de creación de Buyer
Personas. Muchos equipos de marketing se sienten obligados a definir quiénes son los
consumidores típicos de un negocio, con la idea de cumplir un protocolo del área. Al
finalizar este proceso, no obstante, concluyen que tanto trabajo les brindó muy pocos
descubrimientos. Evita esta frustración definiendo desde el comienzo cuál es el problema
que debes resolver y el objetivo del proyecto.

2.2. Recupera estudios previos

Las investigaciones realizadas anteriormente son una fuente de información importante.

Entendiendo el contexto en que fueron realizadas y cuál era el objetivo en ese entonces,
estos estudios sirven de historial. Su función es brindar ideas para estructurar una nueva
investigación.

2.3 Realiza un benchmarking

Por lo general, el proyecto para definir las Buyer Personas es confidencial, principalmente
cuando este es actualizado. Para realizar el benchmarking, elige empresas de perfiles
parecidos a tu negocio y con los cuales tengas una buena relación. Esto tiende a facilitar la
apertura de datos y los procesos.

2.4. Elabora una proto persona

En esta etapa, los empleados de la empresa realizan un ejercicio para diseñar el perfil,
basados en el conocimiento que poseen sobre las características y problemas de los
consumidores y en datos generales recolectados anteriormente sin intención de crear Buyer
Personas.

En empresas más estructuradas, esta etapa es muy importante, en especial si las otras áreas
además de la de marketing tienen contacto directo con los clientes o prospectos.

La proto persona es un estudio preliminar, basado en datos que la empresa ya posee y

no reemplaza la fase de entrevistas.

2.5. Fase de entrevistas

Selecciona la muestra
 Si tu empresa ya cuenta con una base de contactos, aquí tenemos un buen comienzo para
tus investigaciones. Dependiendo del objetivo del proyecto, puedes seleccionar los
siguientes grupos:

 Personas que ya tienen un punto de contacto con tu empresa (Leads en las diferentes etapas
del embudo)

 Clientes de tu empresa

 Clientes de la competencia

 Personas que iniciaron una negociación o contacto y desistieron

 Si tu negocio es nuevo o está en fase de pruebas, solicita indicaciones de personas que crees
que tendrían el perfil de tu futuro consumidor.

Nota 1: no es recomendable contactar prospectos que están en proceso de negociación.

Déjale este trabajo al vendedor (toma de decisión).

Nota 2: no es recomendable reclutar exclientes para la investigación que te permitirá

definir los Buyer Personas, ya que su descontento podría traerte resultados sesgados.

Las redes sociales se perfilan también como un gran medio para que encuentres candidatos
que puedes entrevistar: identifica quiénes son los usuarios más activos en las páginas de tu
empresa. Al analizar los perfiles, fotos y publicaciones de estos usuarios, tendrás algunos
datos y percepciones importantes sobre quiénes son tus consumidores. Envíale un mensaje
a cada usuario, explicando el motivo de tu contacto y pregúntale cuál es la mejor forma en
la que pueden programar una entrevista.

Crea un plan de preguntas

La entrevista debe centrarse en descubrir los datos necesarios para crear las Buyer
Personas. Retomemos estos aspectos aquí:

 Edad

 Cargo

 Hábitos

 Frustraciones

 Desafíos

 Creencias

 Hobbies
 Estilo de vida

 Hábitos de compra

 Medios de comunicación preferidos

 Quiénes influyen en ellos

 Cuáles tecnologías usan

 Dónde buscan información

 Criterios para decidir al momento de comprar

 Etapa del proceso de compra en el que se encuentran

Como se observa en la lista anterior, el plan debe contemplar preguntas sobre aspectos
psicológicos para que se puedan observar patrones similar entre los consumidores. Aquí en
RD Station, dividimos nuestro cuestionario estándar en dos partes: aspectos psicológicos y
conductuales y proceso de compra. Para más detalles, consulta el capítulo 6 de este eBook.

Un recordatorio: estructurar el plan de preguntas es importante, pero no restringirse a él es

aún más valioso. Deja espacio libre para que el prospecto hable, comente sus
preocupaciones e intereses, que plantee ideas que no estaban previstas entre las preguntas.
El objetivo principal de la entrevista es hacer que la persona cuente cómo fue su proceso de
compra.

No hay una cantidad exacta de entrevistas que deban ser realizadas, pero recibir respuestas
repetidas es una buena señal de que ya tienes datos suficientes para definir estándares.

Abordaje

En esta etapa, dedicada a la recopilación de datos cualitativos, las entrevistas en tiempo real
son la mejor opción. Estas pueden realizarse de manera presencial, por teléfono o vía
Skype. Durante la conversación es posible interpretar las reacciones de los entrevistados e
incluso cambiar el rumbo de la charla para abordar otro punto. Sacarle provecho a los datos
nuevos que se obtienen es inviable en un cuestionario cerrado online, por ejemplo.

Hay dos formas principales de acercarse al prospecto: a través de un mensaje privado para
programar una entrevista o llamarlo directamente. En cualquiera de los casos, preséntate y
explica de forma transparente el motivo de tu contacto. Es interesante brindar algún
beneficio a cambio como forma de agradecimiento. ¿Qué tal ofrecer algún cupón de
descuento, una muestra gratis o incluso una cesta de productos?

De antemano, prepara información básica sobre el entrevistado, como su nombre, cargo y

empresa en la que trabaja. Es muy importante grabar la conversación o hacer anotaciones
durante la entrevista para volver a revisar los datos luego.
Ejemplo de cómo iniciar la conversación:

“Hola, Jaime, ¿Cómo estás? Aquí te habla Ana, trabajo en el área de Marketing de RD
Station. Estoy conversando con algunos de nuestros clientes sobre cómo fue tu Proceso de
Compra y me gustaría saber si tienes algunos minutos para conversar conmigo.”

Si la persona afirma que tiene disponibilidad:

“Ok, nuestro objetivo es entender cómo es el proceso que atraviesa nuestro cliente [u otro
público] hasta el momento de la compra [o hasta donde llegó] para lograr que el camino
sea más fluido y claro en el futuro. Tengo algunas preguntas, pero si recuerdas algún otro
detalle, siéntete libre de plantearlo.”

2.6. Interpreta los datos

Una vez que hayas realizado todas las entrevistas, transcribe las respuestas y procura
identificar puntos en común entre ellas.

Consejo extra: para facilitar el trabajo de análisis, crea una tabla “Preguntas vs
Consumidores” y complétala con las respuestas que obtengas. Lee todos los comentarios
realizados para determinada pregunta e identifica cuál pensamiento, interés, hábito de
compra o comportamiento se repite. Haz lo mismo para todas las otras preguntas.

2.7. Estructura los perfiles

Se pueden definir diversos perfiles de clientes para un mismo producto o servicio. Lo

importante es que cada uno de ellos represente a un grupo significativo de consumidores —
ya sea por la cantidad de personas, por el potencial de compra que poseen o incluso por la
influencia o papel que desempeñan en la estrategia de la empresa.
 A pesar de que la cantidad de perfiles pueden variar dependiendo del tipo de negocio —
nuestra sugerencia es que se creen hasta cinco buyer personas que sean lo suficientemente
relevantes.

Una vez que estén definidos, organiza las conclusiones en función de tu Buyer Persona:
documenta todo lo que descubriste a lo largo de tus horas de investigación.

Dale vida al perfil atribuyéndole un nombre, edad y profesión. Además, describe la rutina
cotidiana, deseos, intereses y hábitos de este cliente típico, creando una historia. Al hacer
esto, el perfil se vuelve real, gana una condición de ser humano. Es este consumidor que
debes tener en mente al crear contenidos o tomar decisiones.

Para garantizar la coherencia en el trabajo y, si es preciso, añadir algunos datos adicionales,

valida las Buyer Personas creadas con los funcionarios que estén en contacto directo con
los clientes.

Después de que todo esté coordinado, es hora de presentarle los perfiles a tu equipo de
marketing. Imprime los documentos y compártelos con el equipo, súbelos a la nube o
pégalo en los murales de la empresa.

Echa un vistazo a este ejemplo:

 Nombre: Clara

 Edad: 38 años

 Profesión: trabaja como gestora de ventas en una empresa y siempre está extremadamente
ocupada.

 Comportamiento: Clara es una persona con una personalidad fuerte,que le gusta tomar
decisiones con base en datos del mercado.

 Familia: tiene un marido de 50 años jubilado y un hijo de 6 años llamado Juan, que acaba de
terminar el preescolar.

 Principal objetivo: inscribir a su hijo en una institución de educación de calidad, que le

permita una excelente formación moral y lo prepare para el mercado de trabajo en el futuro.

 Desafío: Clara tiene dificultades para entender las metodologías de enseñanza de las escuelas
y colegios que está investigando.

 Situación económica: el dinero no es problema, siempre y cuando la educación sea de calidad

y ella esté de acuerdo con la metodología de la institución.

Incluso cuando esté claro para ti quiénes son los buyer personas, documéntalos, coordina
las ideas entre tus empleados y participa en la creación de contenido relevante para la etapa
del proceso de compra en el que se encuentra el consumidor. Pero este es un tema para el
próximo punto.

3. La relación entre buyer persona y proceso de

compra
Como ya lo mencionamos anteriormente, definir los perfiles típicos es
esencial para adaptar la estrategia de contenido a las necesidades y
deseos de los prospectos.
En el trabajo realizado en las etapas anteriores, descubriste que hay Buyer Personas más
propensos a realizar una compra mientras que otros aún no están convencidos de que
necesitan tu producto o servicio. A través de la creación de contenido, base del Marketing
Digital, puedes ayudar a todos a que evolucionen en el proceso de compra. ¡Esta es una de
las misiones del equipo de marketing!

3.1. Las etapas del proceso de compra

El proceso de compra es el camino que un determinado perfil de comprador recorre hasta

adquirir un producto o servicio. Todos los consumidores pasan por estas fases, incluso
cuando ni ellos mismos lo sepan.

Al entender el proceso de compra de cada Buyer Persona, sabrás cuál información es más
relevante en ese momento. El mensaje se hace adecuado, lo que estimula a seguir hasta
cerrar un trato.

Hay quienes plantean el proceso de compra (buyer’s journey, en inglés) en tres fases: la del
conocimiento, la de la consideración y la de la decisión. Aquí en RD Station la
estructuramos en 4 etapas:

Aprendizaje y descubrimiento
En esta etapa, el consumidor desconoce (o no sabe muy bien) que tiene un problema o
necesidad. El objetivo de tu empresa es justamente captar la atención del consumidor para
hacerle percibir la falta u oportunidad de negocio que le puedes ofrecer.

Por ejemplo: Carolina es dueña de un pequeño supermercado. Como su tienda necesita

renovar su inventario frecuentemente, busca ayuda para organizar su trabajo en internet. Si
tu empresa desarrolla un software de control de inventarios, en ese momento podrías
mostrarle a Carolina posts de blog relacionados con el tema, como “Consejos para
organizar el inventario de tu empresa”.

Reconocimiento del problema

En esta segunda fase, el consumidor se sumerge un poco más en el tema e identifica que
tiene un problema o una oportunidad. El objetivo de tu empresa es “crear” esa necesidad,
mostrándole al consumidor que tiene obstáculo que hasta ese entonces desconocía. A partir
de ahí, estudiará más a fondo su problema y buscará soluciones.

Ejemplo: Carolina nota la dificultad que tiene para controlar el inventario y pasa a buscar
soluciones. Un post interesante para esta etapa sería “Cómo calcular el inventario ideal para
tu empresa”. El contenido también podría ser presentado en un webinar o incluso a través
de una modelo de planilla que la ayude con la tarea.

Consideración de la solución

Una vez que mapeas los recursos que pueden ayudar al consumidor, este los evalúa. Tu
producto o servicio debe ser identificado por el consumidor como una (buena) solución. En
esta etapa, creas un sentido de urgencia para que tu consumidor evolucione en el proceso de
compra, lo que evitará que posponga la solución.

Ejemplo: Carolina nota que calcular su propio inventario es algo complejo y tiene otras
actividades de las que ocuparse. Es este el momento de mostrarle que hay soluciones listas
en el mercado que pueden ayudarla. Contenidos como “Softwares de control de inventario
para pequeñas empresas” resultan muy útiles en este punto. Es el momento de presentarle
tu herramienta a Carolina.

Decisión de compra

Al final del proceso, el consumidor analiza las opciones y toma, finalmente, la decisión:
este es el momento de la compra. Muéstrale los diferenciales de tu empresa en relación con
los competidores y convéncelo de que tu producto es la mejor opción.

Ejemplo: Carolina está interesada en el software que ofrece tu empresa y está investigando
más al respecto. Un post comparándolo con otro de la competencia la ayudará a entender
por qué el tuyo es mejor opción. Sería interesante también ofrecer una prueba gratis (trial)
de tu software por un tiempo determinado. Final feliz: a Carolina le gustó tu herramienta y
decidió cerrar un trato con tu empresa.
 Generador del Proceso de Compra

Define de forma rápida y fácil los pasos que tus clientes dan hasta que están listos para
comprar tu producto o servicio. Ingresa a la herramienta haciendo clic en el título.

4. Proceso de compra: una guía para la creación de

contenido y nutrición de Leads
Entender las etapas del proceso de compra es extremadamente
importante para determinar cuáles son los contenidos que deben crearse y
a qué grupos de clientes deben ser enviados.
Al hacer esto, estarás poniendo en práctica otro principio del Marketing Digital: la nutrición
de Leads. Se trata de mantener una relación a través de contenido con clientes potenciales,
aunque ellos no estén preparados para cerrar el trato.

¿Cómo ocurre esta estrategia en la práctica? Se envía una secuencia de emails disparados
automáticamente con contenidos relacionados con aquellos que el usuario demostró tener
interés días antes. Al nutrirlo a lo largo del tiempo, el prospecto avanza hasta la etapa de
compra.

Tomando el ejemplo de Carolina, si reconocemos cuáles son sus necesidades en cada etapa,
sabremos exactamente qué ofrecerle para facilitar su evolución en el proceso de compra.

Recomendamos delimitar el proceso de compra incluso antes de iniciar la creación de

contenido. Si la producción de los materiales ya se encuentra en marcha, reforzamos la
relevancia de hacer ese análisis para guiar la creación del siguiente contenido.

Es verdad que algunos contenidos sirven para más de una Buyer Persona, pero ten cuidado
en adecuar el discurso y el lenguaje al entendimiento de cada perfil.

En la estrategia de nutrición, sácale provecho a contenidos y formatos variados a cada etapa

del proceso de compra. Mientras más cerca la persona esté de cerrar un trato, más
especializado debe ser el material que se le envíe. Observa algunos ejemplos a
continuación. En la fase de:

Aprendizaje y descubrimiento

Aborda contenidos más introductorios en posts, eBooks o webinars, formatos que

despiertan la atención del público. Algunos ejemplos de temas que deben trabajarse en esa
etapa son:

 ¿Por qué prestar atención a _________?

 Los 7 beneficios de _______ para “tal segmento de empresas”

 Cuál es el papel de _______ en tu empresa

Reconocimiento del problema

Aquí también funcionan los formatos citados anteriormente. La diferencia radica en el

contenido: debe enfocarse en el problema u oportunidad para que el usuario lo reconozca
con más facilidad. Algunos temas que deben tratarse en esta etapa son:

 Quiero saber más sobre ______. ¿Cómo resolverlo?

 Cómo hacer ______ en 7 pasos

 Lo que no sabías sobre ______

 Checklist: Cómo implementar una campaña de ______

Consideración de la solución

En esta etapa, cuando el Lead está buscando soluciones, puede ser interesante mostrar
el estudio de caso de un cliente. En pocas palabras, se trata de abordar historias de éxito.
Al explicar cómo algunas empresas lograron resultados importantes utilizando tus
servicios, demuestras la calidad y credibilidad del producto que ofreces, además de
aumentar las probabilidades de atraer nuevos clientes.

Además de estudios de casos, es una buena estrategia de producción de contenido crear

informes e investigaciones sobre el segmento de actuación de la empresa.

Entre los temas que se deben tratar en esta etapa están:

 Estudio de caso: cómo la empresa X hace _____

 X cuidados que tu empresa debe seguir al elegir la herramienta ideal para _____

 Informe de la industria: cómo el mercado está invirtiendo en _________

Decisión de compra

Para convencer al prospecto de optar por tu empresa, ofrecer una prueba gratuita o
comparaciones con otras herramientas son opciones para mostrar tus diferenciales.

Invierte en temas como:

 ¿Por qué esta empresa es la mejor opción?

 Comparativo: la diferencia entre la empresa A y la empresa B

 15 beneficios exclusivos que solo nuestros clientes poseen

 Demostración: cómo funciona la herramienta _____

Aquí en RD Station ofrecemos una demostración de cómo RD Station Marketing puede

ayudar en la estrategia digital de tu empresa. Consulta aquí.

5. Contenido, retención y nuevas compras

Es sabido que mantener un cliente satisfecho es más barato que estar
todo el tiempo conquistando otros nuevos. La buena noticia es que
mucho del trabajo hasta aquí puede ser aprovechado para conservar y
retener a los consumidores de tu producto o servicio, una etapa extra que
te sugerimos incluir en tu estrategia.
Los negocios con base en una compra única o servicios que funcionan con un sistema de
mensualidad pueden beneficiarse al identificar cuáles son las necesidades del comprador
después de convertirse en un cliente y ofrecerle contenidos relevantes.

Vamos a pensar en dos situaciones: si una determinada cliente compró un vestido de un

modelo X en un ecommerce, ¿por qué no enviarle comunicaciones de acuerdo con sus
preferencias — basados en lo que ella añadió al carrito, características del producto que
adquirió, anuncios en los que hizo clic, etc — con la finalidad de estimular una nueva
compra? O incluso: ¿qué tal sugerir compras y servicios complementarios, como sandalias
que combinan con el vestido o una asesoría de estilo?

En el caso de un suscriptor a una plataforma online para videos, ¿por qué no ofrecerle un
webinar sobre consejos de uso, emails con actualizaciones del producto o ejemplos de
cómo otros se están beneficiando con la herramienta? En caso de que esté lanzando una
colección de camisetas inspiradas en personalidades del cine y de la música, ¡cuéntaselo a
ese suscriptor!

6. Cómo lo hacemos en RD Station

El primer paso para desarrollar el proyecto de Buyer Personas y el
Proceso de Compra de RD Station fue definir los objetivos de la
investigación:
 Conocer las Buyer Personas y generar insights para nuevos contenidos

 Entender a profundidad las etapas del proceso de compra de cada buyer persona y medir el
tiempo que necesitan los distintos perfiles para avanzar en el embudo de venta, y así refinar el
contenido de nutrición, además de mejorar la tasa de conversión del embudo.

Luego, pasamos a recopilar estudios anteriores realizados por el equipo de marketing sobre
Buyer Personas.
 Al momento del benchmarking, conversamos por Skype con representantes de empresas
como Endeavor, con la finalidad de entender cómo llevan a cabo sus proyectos para definir
sus buyer personas.

Ya en la fase de la entrevista, nuestro plan estandarizado de preguntas fue estructurado en

dos partes: (a) aspectos psicológicos y conductuales, que relacionan la madurez de los
clientes y medios utilizados y (b) proceso de compra. Este fue aplicado a 30 entrevistados,
contactados por teléfono. Aquí te tenemos algunos ejemplos de preguntas:

Personal

 ¿Cuál es tu nombre y edad?

 ¿Cuál es tu cargo en la empresa?

 ¿Cuáles marcas te gustan? Pueden ser marcas de ropa, alimentos, perfumes, carros,
tecnología…

 ¿Tienes algún hobbie? ¿Un deporte favorito, algo que suelas hacer en tu tiempo libre?

Madurez/Canales

 ¿Cuál es tu formación académica/ tienes especializaciones?

 ¿Hace cuánto tiempo estás en el cargo?

 ¿Cuántas personas trabajan directamente contigo?

 ¿Cuáles son las aplicaciones que usas y te sientes a gusto con ellas? (de juegos, banco,
organización personal, etc)

 ¿Tienes alguna referencia de algún sitio web o profesional que consultas?

 ¿Cuáles son los formatos que prefieres o sueles buscar? (video, texto, audio)

 ¿Usas marketing digital? ¿Cuáles dificultades enfrentas en este proceso?

 ¿Sobre cuál tema crees que necesitas saber más cuando se trata del área digital?

Proceso de compra

Fase de Aprendizaje /Reconocimiento

 ¿Cuál era la situación de tu empresa antes de conocer nuestra solución? ¿Cuál era tu
problema/necesidad?

 ¿Cuáles son los contenidos que crees que te han resultado útiles hasta este momento?
 ¿Cómo escuchaste sobre nuestra empresa?

Fase de Consideración

 ¿Cuándo comenzaste a buscar soluciones para este problema? ¿Cuáles encontraste?

 Cuando diste con nuestra solución, ¿Cuáles aspectos te llamaron la atención (atractivos)?

 ¿Cuáles fueron tus dudas principales en ese momento?

Fase de Decisión

 ¿Cuáles fueron los puntos principales que te llevaron a elegir nuestro producto?

 ¿Cuáles son los resultados que esperabas lograr?

 ¿Cómo evalúas la información disponible en nuestro sitio web? ¿Hay alguna información que
te resultó difícil encontrar?

Para ayudarte en esta etapa de la entrevista, hemos creado un plan de preguntas

predefinidas. Haz clic aquí para consultarlo.

Después de reunir y analizar las respuestas a las preguntas, segmentamos a los

entrevistados según su perfil de madurez y el tamaño de la empresa en la que trabajaban.
Identificamos los principales tipos de problemas que afrontan en su rutina de trabajo,
motivándolos a buscar una solución. Por último, pasamos a describir a las buyer personas.

Observa un ejemplo: gerentes y coordinadores de empresas con más de 200 empleados,

que ya usan acciones de Marketing Digital y que necesitan centralizar sus datos en una
sola plataforma.

Con la finalidad de validar los perfiles definidos, nos reunimos con los colaboradores de los
equipos de Customer Success, Implementation Success y Marketing. Posteriormente,
volvimos a conversar con diez entrevistados para validar el proceso de compra que
elaboramos.

7. Cómo crear una Buyer Persona si aún no tienes

clientes
Hasta aquí hemos trabajado cómo construir una Buyer Persona. Hemos
aprendido cómo abordar a nuestros clientes para construir información
relevante y con el respectivo análisis, ¿verdad?
Ahora bien, hablaremos, a continuación, sobre otra situación que es muy frecuente. Ya
dijimos que para construir una Buyer Persona necesitamos contar con nuestros clientes,
 pero ¿qué sucede si el negocio es tan nuevo que aún no ha generado su primer cliente o si la
empresa, a pesar de ser grande y consolidada, está lanzando un producto o servicio nuevo
del cual aún no tiene información de sus clientes?

¿Será posible crear una Buyer Persona sin tener clientes?

¡La respuesta es sí! Pero, antes de conocer la formas, es importante que entiendas que los
métodos que te contaré no contradicen a los expuestos hasta aquí. Por el contrario, se
complementan y puede ayudarte mucho a completar información importante, en caso ya
hayas hecho una Buyer Persona basada en tus clientes.

Los formatos que te enseñaré van desde Investigaciones de Mercado, encuestas con la base
de contactos, análisis de Google Analytics y evaluación competitiva.

Comencemos:

1. Investigación de mercados

Una de las mejores opciones para conocer a tu público y satisfacer su interés por el
producto o servicio es a través de la investigación de mercados.

Con este modelo lograrás:

 Recoger un volumen más alto de respuestas, por ser más escalable;

 Mezclar los datos cuantitativos y cualitativos, es decir, estadísticas con información detallada.

 Representar a tu público de una forma más fiel a la realidad, por seguir las normas de la
recolección de datos.

Como desventajas se encuentran:

 El proceso de recolección puede ser más grande, por lo que la investigación puede llegar a
durar más tiempo

 Cuesta mucho más dinero, porque para para realizarla, es necesario contar con empresas de
investigación o con paneles de contestadores externos.

Para que tu investigación de mercados funcione debes:

1. Definir quién es la población. Por ejemplo: mi producto atiende a mujeres que tienen ingresos
por encima de $2’000.000 de pesos que residen en Bogotá.
Si aún no tienes información tan específica sobre estas, o deseas probar diferentes audiencias,
no restrinjas las especificaciones, selecciona una población amplia.

2. Calcular la muestra de la investigación. Para que esta sea realmente representativa, es

importante calcular su tamaño.
3. Validar la necesidad de contratar a un grupo de personas o empresas de investigación y hacer
presupuestos basados en el perfil del público objetivo y el tamaño de la muestra.

4. Evaluar si hay presupuesto suficiente para realizar la investigación con base en los costos con
el panel y con las horas dedicadas por tu equipo.

5. Planificar el cronograma, que incluye las fechas para todas las etapas de la investigación.

6. Establecer la técnica para la recolección de datos, entre ellas:

o Cuestionario online, usando herramientas como Google Forms, Typeform y
SurveyMonkey;

o Entrevista presencial;

o Entrevista vía teléfono;

o Grupo de enfoque (presencial u online).

7. Construir el esqueleto del cuestionario: no importa si la entrevista es presencial u online, lo

primero que debes hacer es entender la información que necesitas recoger sobre tu público.
Qué preguntas pedirás, en qué orden, sólo después lo construirás en la herramienta.
Es importante destacar las diferencias y la importancia de los tipos de preguntas
escogidas. Para la mayoría de ellas, tiene sentido elegir el modelo de «opción múltiple» u otra
que tenga alternativas preestablecidas. Por ejemplo: Si quieres saber en qué provincia la
persona reside, puedes dar opciones y pedir que elija.
Sin embargo, para las preguntas que pueden tener respuestas más amplias y de difícil
pronóstico, no se les da opciones de antemano; opta por el modelo de pregunta abierta.
Un ejemplo serían cuestiones acerca de qué blogs, boletines, revistas, periódicos etc., les
gusta acompañar. Hay tantas opciones que sería imposible adivinar. Es mejor no limitar y
dejar que escriban libremente. Eso solo va a enriquecer el perfil de tu persona.

8. Pasar el cuestionario a la herramienta (si has elegido esta técnica) como Typerform.

9. Ejecución de la investigación, que puede variar según la técnica elegida. Si es online, por
ejemplo, este paso será la difusión del cuestionario para la muestra. Si es por teléfono, aquí
empezarás a realizar las llamadas y así sucesivamente.

10. Cierre de la investigación y análisis de los datos. En este paso, busca establecer el perfil
basado en las características predominantes. Por ejemplo: Si la mayoría de tus encuestados
son mujeres, residentes de São Paulo, con posición en la gestión de empresas de tecnología,
este es tu perfil público principal, por lo tanto, es el más representativo.

2. Investigación con la base de contactos

La investigación con la base de contactos sigue una lógica de construcción y ejecución

similar a la investigación de mercado. La principal diferencia es que, al hacerlo, no
necesitas contratar a un panel de encuestados, por ejemplo, puesto que los participantes son
parte de tus leads.
 Las principales ventajas de esta investigación son:

 Los costos se reducen, precisamente por no invertir en paneles tercerizados. Por lo tanto, si
tienes esta limitación, pero cuentas con una base de contactos, este es un buen modelo para tu
empresa;

 Es escalable, puesto que se lleva a cabo online;

 Puedes buscar socios que tienen un público como el tuyo (pero que no sean tus competidores,
por supuesto) para ampliar el alcance de la investigación.

Las desventajas son:

 No es estadísticamente representativa del mercado, porque que no estás seleccionando una

muestra calculada a partir de la población total;

 Puede ser que la base no represente tu persona ideal para el nuevo producto/servicio, por
ejemplo.

En términos de proceso, lo único que cambia con relación a la investigación de mercado es

el paso 2 (puesto que la muestra no es estadísticamente representativa) y el paso 3, en el
que no habrá panel de contratación — pero todavía puede ser necesario contratar a una
empresa para ejecutar el proceso.

Aunque en este modelo no hace falta contratar un panel, ni definir el tamaño de la muestra,
es importante pensar en una segmentación válida para recibir la encuesta.

Por ejemplo: si tienes en tu base personas en diferentes niveles jerárquicos, pero quieres
alcanzar profesionales ingenieros, gerentes, directores y C-level, no tiene sentido que
actives la investigación en auxiliares, analistas, supervisores, entre otros. Esto causa
desviaciones en tus resultados.

Los pasos restantes son idénticos al proceso de investigación de mercado, descrito en la

técnica 1.

3. Estudio de análisis de página web/blog

Si tu empresa ya tiene un sitio web o blog, es interesante analizar las estadísticas de Google
Analytics para entender el perfil de quien ha ingresado y qué tipo de contenido tus
visitantes han estado buscando.

Incluso si ya tienes una persona documentada, es válido evaluar esa información para
entender si tu blog o sitio realmente ha alcanzado a la persona que quieres.

En el menú lateral del Analytics, ve a Audiencia> Datos demográficos > Visión general.
En este ejemplo, podemos ver que la mayoría de los visitantes tienen entre 25 y 34 años y
son hombres. Aunque esa información represente más el público objetivo que una persona,
puedes saber que tu perfil de edad estimada está en ese rango.

Todavía en la opción Audiencia, selecciona «Intereses» y Visión General. Aquí puedes ver
los principales temas que los visitantes buscan en Internet, independientemente de estar
relacionado con el contenido que publicas o no.

Ya los segmentos de mercado muestran el interés en la compra de productos o

servicios en la categoría. Al evaluar el gráfico, por ejemplo, y teniendo en cuenta el tipo
de contenido que publican los blogs de Rock Content y los servicios que la empresa ofrece,
recibimos la información de que estamos atrayendo a la gente adecuada.

También en Audiencia, contamos con la información geográfica de los visitantes, tanto en

el país como el estado/departamento/provincia además de la ciudad en la que residen.
Además, puedes analizar los días de la semana y los horarios que tu persona suele
consumir contenido y qué temas ha leído.

En «Página Principal», puedes analizar el gráfico de «Usuarios por hora del día» y evaluar
cuáles son los contenidos/páginas más visitadas en un período determinado de tiempo.
Ya en la adquisición, puedes entender de qué canales viene tu público: orgánico,
social, correo electrónico, directo… y el detalle social puede aportar ideas sobre en qué
medios sociales tu persona está y cómo interactúa en ellas.

Con estas informaciones, puedes construir el perfil de público que acompaña tu blog y
aún validar si es el que quieres alcanzar. Este paso es más un complemento a otros
formatos de investigación de personas que una búsqueda completa. Utilízalo como una
forma de validación o incluso un primer paso para la construcción.

4. Análisis competitivo

Otra manera de conocer un poco más de tu cliente potencial es analizar tu dominio y

tus competidores, sobre todo para entender las palabras clave más buscadas por ellos y los
contenidos más leídos. Con esta información tu persona saldrá aún más completa.

En herramientas como SEMrush, puede hacer este análisis por dominio y por palabras clave
específicas.

Análisis de dominio:

Detalle de las principales palabras clave orgánicas por dominio:

Al hacer clic en una palabra clave, encuentras las tendencias de volumen de búsqueda, sus
detalles y cuáles son las palabras claves relacionadas.
Desde esa información, es posible entender qué blogs y temas tu persona tiene interés sin
tener que preguntarle.

Hay otras herramientas que también ayudan al análisis del comportamiento y gustos de la
Persona, especialmente en las redes sociales.

Buzzsumo
Con Buzzsumo, también se puede hacer un análisis de la competencia, pero para entender
cómo es el engagement con el contenido en las redes sociales. Recuerda que el mismo
análisis puede hacerse en relación con las redes sociales de tu empresa.

Esto es bueno para pensar en temas que llaman la atención de tu persona en diferentes
canales, no solo en la búsqueda orgánica.

Haciendo una búsqueda sobre un dominio en el último año, por ejemplo, encontramos los
siguientes datos:
Las redes sociales con más engagement del público y tipos de contenido que más les gusta
por canal (infográficos, posts de «por qué» y «qué», listas, contenidos de «cómo hacer» y
otros):

El engagament por día de la semana trae información importante acerca de cómo la persona
utiliza las redes sociales y muestra si hay variación del perfil de uso por red social.
Qué tamaño de contenido le gusta más el público y más interactúa:

Quintly

Quintly también proporciona información interesante sobre los días de la semana y los
horarios del interés:
Y cuáles posts han tenido mayor interacción, tanto los tuyos como los de tu competencia
por red social.

Conclusión
Esperamos que al final de este eBook te hayamos demostrado la
importancia de definir las buyer personas para cualquier estrategia de
Marketing Digital.
Conocer a tu cliente típico, comprender sus deseos y necesidades, es el primer paso para
hacer que tu potencial consumidor avance hasta cerrar un trato contigo.

Con base en nuestra experiencia, te aseguramos que invertir en contenido adecuado a la

Buyer Persona y a su etapa en el proceso de compra es el camino para llegar ahí.

¿Estás listo para empezar? Cuéntanos después cómo te fue con este proyecto.

¡Buenos resultados!