Caso Brannigan Foods

Problema: La división de sopas de Brannigan food ha estado decreciendo en los últimos tres años en
participación de mercado, en ventas y en rentabilidad.

Los cuatro gerentes proponen 4 soluciones de las cuales Clark debe elegir cual es la mejor.

Objetivo: Definir la opción más rentable para los actuales y futuros recursos de Brannigan, e incrementar
la utilidad en un 3%.

Tendencias:

-Baby Boomers: consumidores fieles pero se necesita atraer consumidores jóvenes también.

-Madres trabajadoras: Quieren algo rápido y saludable para preparar pero hay fuerte competidores
como Sopa Delicatessen.

Propuestas de los Gerentes:

Tiphas: Invertir en los sectores de crecimiento

Concentrar en las categorías ganadoras, rápido & sencillo atendería la tendencia de las madres
trabajadoras y crece al 12% anual, las cardiosaludables también crecen y responde a la demanda de los
mayores de 50 años, las deshidratadas tienen un potencial de venta de un 180% ya que el espacio que
ocupan en estanterías minoristas en menor que el de las latas.

Pros
-Atiende la tendencia de comidas rápidas y
saludables.
-El crecimiento en ventas podría ser rápido y
significante en el corto plazo.
-La categoría de enlatados ha decrecido.
Contras
-La competencia para Rápido & sencillo y para
cardiosaludables es muy fuerte.
-La inversión en una nueva categoría (pequeña)
como lo es sopas asiáticas, no garantiza el éxito
de la misma.
-No se puede dejar de un lado los otros
productos.
-18 millones en publicidad y promoción, reduce
los beneficios al año siguiente.
-Atender las tendencias en el mediano plazo
puede anti producente.(Tendencias=Cambio
constante).

Análisis Financiero
X

Mackey: Adquirir líneas de producto para complementar las principales en sectores de crecimiento.

Adquirir Red Dragon Foods para reforzar la categoría de sopas asiáticas, aprovechando el
posicionamiento de este se reduce la publicidad y promoción en un 55%. EBITDA: 4,2 millones de
dólares, La empresa cuesta de 6 a 7 veces su EBITDA, y tendría un impacto negativo significativo en los
beneficios, de 1,5 a 3,5% de incremento en los beneficios en un plazo de 5 años, gastos de marketing un
30% más para mantener la marca.

Pros Contras
-No necesita desarrollar productos o sabores -Adquirir una deuda por la compra.
nuevos. -El incremento en los beneficios podría tomar
-Probable crecimiento en la participación de más de 5 años.
mercado. -Administrar una nueva línea de producto.
-Ahorro en publicidad y promoción. -Outsourcing- Mayor riesgo y menos control en
las operaciones.

Análisis Financiero

Chong: Invertir en el crecimiento interno con nuevos productos desarrollados internamente

Dirigir las tendencias de consumo en vez de seguirlas, invertir en los productos que muestran
crecimiento, es más barato desarrollar que comprar, abordar las oportunidades que presenta Julián.

Pros
-Desarrollo productos o sabores nuevos propios.
-Concentrarse en productos estrella.
-Innovación en productos estrellas y direccionar
tendencia.
Contras
-Subir la inversión y desarrollo en 5 millones de
dólares más. 14-19.
-Probabilidad de fracaso de nuevos productos.
-Minoristas poco dispuestos a la introducción de
productos nuevos y todo lo que esto incurría,
como devoluciones, espacio en estanterías, entre
otras.

Análisis Financiero

Pugh: Invertir en lo principal

Los productos estrellas han aumentado sus precios, y tanto la marca blanca de wallmart como el espacio
en la estantería de la grande superficie se disminuye, por reducción de inversión para mantener los
beneficios los productos estrellas están perdiendo valor, reducir precios de las latas en 5 centimos.

Pros Contras
-Invertir en los productos estrellas y recuperar el -Incrementar presupuesto de mercadeo en 20
valor de los mismos. millones de dólares.
-Reducción del precio para los consumidores. -Actualizar plantas de producción, para optimizar
la misma y reducir el precio.
-No hay innovación.

Análisis Financiero
Análisis Cuantitativo

Plantear combinación de alternativas es la mejor solución.

1. Statement of the Issues – A concise summary of the underlying issues in the case.

2. Situation Analysis – A thorough analysis of the industry, competition, customer and company and

development of an expanded SWOT analysis.

 Industry/Market

· Industry/Market size

· Trends

· Technological changes

· Legal/Regulatory issues

 Competitive

· Major players in the marketplace

· Competitive strategies

· Market shares (if available)

 Value Chain

· Partners who are included in the value chain (i.e., suppliers, distributors, retailers, etc.)

· Groups that have some influence on the customer experience (media, government, activist

organizations, etc.)

 Customer

· Customer needs/perceptions
· Market segments

· Trends

 Company

· Core competencies

· Revenue and profit of firm

· Positioning

· Marketing mix

 Expanded SWOT

· Strengths, weaknesses, opportunities and threats

· Strategies to mitigate weaknesses and threats

· Strategies to capitalize on strengths and opportunities

3. Alternatives and Analysis – Alternative ways of addressing identified issues and analysis of each

alternative (pros and cons) including supporting evidence to provide a compelling rationale for resolving
the

identified issues. Integrate germane concepts from the course readings where appropriate.

4. Recommendations – Recommended courses of action that should be taken in addressing the

identified

issues. Provide a cogent rationale that supports the recommendations accompanied by supporting data
and

exhibits. Additionally, a means or method for feedback should accompany these.

 Target Markets – Clearly and specifically define the primary and secondary target markets.

 Objectives – Define revenue, profit, market share, and the 4 P marketing objectives for at least a one

year period following the last year that data is provided in the case.

 Strategies – Develop comprehensive marketing strategies for each of the 4 P’s that will accomplish

the established objectives.

 Profit-and-Loss Statement – Develop a P&L for the year following the last year of data in the case

if financials are provided.

 Implementation Plan – Develop in a pert chart planned activities with persons responsible to

accomplish recommended objectives and strategies.

 Contingency Plans – Define metrics to monitor the objectives and back-up plans that have been
developed in the event that objectives based on recommendations are not being met or exceeded.

5. Appendices – Supporting information relevant to issues, alternatives or recommendations.