AdTechNEWS

Le supplément techno de CB News avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel | Décembre 2018

et

“ Nous
recommanderons
systématiquement
Amazon à nos
annonceurs
en 2019. ”
Nathalie Bajeux,
(codirectrice d’Ecselis France) — PAGE 20

16 DATA & CRÉATIVITÉ 20 L’ENQUÊTE 26 ADTECH SUMMIT 30 INTERVIEW

Le palmarès du
2e Grand Prix Data  &
Créativité, et l’interview
du lauréat, Xavier Diquet,
de chez Nissan.
Gaffe à Amazon, IAB France  : la Olivier Rippe, CEO
la 3e force… derrière croissance saine au d’OPMG : “ La DMP a été
Google et Facebook, cœur du 1er Summit. la plus belle arnaque de
mais qui mise, entre ces dernières années. ”
autres, sur son wrapper.

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 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018

Édito
LE MONDE DU A
Somm ire
L
’un des intérêts de la publicité – en
plus de faire vendre – c’est qu’elle
4 14 26
est un indicateur souvent très perti- FEED TECHNO SCANNÉE ADTECH SUMMIT
nent de l’évolution de notre société. La transparence, Appnexus, Data Lake. Comment s’y plon- La croissance digitale saine
Comme un miroir grossissant, elle Google, c’est dans Hot ! or Not ? ger quand on est annonceur ? au cœur du 1er ummit de
montre comment nos mœurs, nos envies ou Et puis aussi 55 %, les TV unies... l’IAB. Interview de Gautier
notre économie évoluent. Autant dire qu’on Picquet de Publicis Media
n’est pas déçu quand on se penche sur la pub
digitale qui permet d’entrer dans le détail de
cette analyse. Qu’on se rassure, nous ne la 6 16 France. L’IAB Tech Lab, un
modérateur de la pub digitale.

ferons pas ici. Mais un simple regard sur la ÉVÉNEMENT

manière dont le secteur de l’adtech s’adapte
aux exigences et contraintes d’Amazon est
bien plus révélateur qu’une longue étude sur
LE BAROMÈTRE
Le baromètre du programma-
tique AdTechNews/Zebestof.
Le palmarès Data & Créativité, et
l’interview de Xavier Diquet de
Nissan Europe, le Grand Prix.
30
le comportement du consommateur français Et encore du Hot ! or Not ? Avec L’INTERVIEW
au début du 21e siècle. On peut s’en réjouir ou du marketing et des abonnés. Oliver Rippe, CEO d’Omnicom

ÉDITO / SOMMAIRE
s’en désoler, mais il faut admettre que nous Precision Marketing Group : « La
n’achèterons plus jamais comme avant, et que DMP a été la plus belle arnaque
les agences n’ont d’autre choix que de s’adapter
à cette nouvelle situation. Pour les marques,
le changement n’est sans doute pas si rude
8 de ces dernières années. »

que ça, tant leur relation avec Amazon appa-

raît comme un miroir de celle qu’elles entre-
tiennent avec le monde de la grande distribu-
PARTENAIRE
« “ L’amour est à réinventer ”
… le marketing digital aussi. »
32
tion. Un mano à mano souvent tumultueux qui ar rédéric adarnac de ÉVALUATION
voit les fabricants négocier la vente d’une cer- Ratecard. earch argeting investir
taine quantité de leurs produits tout en s’enga- sur le search sans passer par
geant en échange à promouvoir ces produits au Google, c’est possible.
sein de la plateforme via de l’achat média. Du
trade marketing comme ils ont l’habitude d’en 10
faire depuis des années, en somme. D’autant
que la menace, plus ou moins visible, reste là
même… À louvoyer entre la certitude de faire
TRIBUNES
olocal se réinvente par
34
de belles ventes à court terme et la crainte de ascale urbe re de olocal. e TRIBUNE
créer une habitude de consommation qui pro- manifeste de l’Agile Advertising, Les questions à se poser
fitera aux d’ ma on sur le long terme.
Nicolas Jaimes et Frédéric Roy
de aurant eill de nc.
20 avant d’aller sur Amazon, par
Christophe Le Marchand et
Nathalie Bajeux, d’Ecselis.

12 ENQUÊTE
Gaffe à Amazon, la 3e force.
L’e-commercant derrière Google
LIKE et Facebook, pour combien
Dérision et des composi- de temps ? Interview d’Hugo
tions. Et Raphaël Labbé oriot de fift five .
de Wiztopic : Twitter n’est Le wrapper d’Amazon,
plus un « réseau social ». cheval de troie ?

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ADTECHNEWS est le supplément trimestriel de CB NEWS. AdtechNews est édité par CB Media en collaboration avec la rédaction du JDN. AdtechNews n°7 est le supplément de CB NEWS n° 72 de décembre
2018. CB NEWS. 4 bis, rue de la Pyramide, 92643 Boulogne-Billancourt Cedex. www.cbnews.fr. SAS au capital de 135 683 € RCS Nanterre 789756202. Fondateur : Christian Blachas. Président : Franck Papazian.
Administrateur général  : Kal Ladha. Actionnaire : Learning Management Développement. Directeur de la publication  : Franck Papazian.
RÉDACTION : Directeur de la rédaction : Frédéric Roy (55 22). Rédacteur en chef : Nicolas Jaimes (JDN). Rédacteur en chef adjoint édition : Bertrand Gauthey (51 01). Conception graphique et direction
artistique : Aida de Miguel (51 14). Responsable de production : Solen Bertemont (51 17). A collaboré à ce numéro : Luciana Uchôa-Lefebvre.
MANAGEMENT Directrice Régie : Virginie Paradol (5061). Directrice du pôle média : Mélina Lorentz (5548). Responsable du pôle digital : Alexandre Hiriart (5062). Responsable du pôle Agences : Barbara
Dalbouse (5009). Pour nous joindre : 01 55 38 suivi du N° de poste ou prénom.nom@cbnews.fr
ISSN : 2555-7475. CPPAP : 1022 T 84391. Dépôt légal  : novembre-décembre 2018. Imprimerie de Compiègne. 2, avenue Berthelot - ZAC de Mercières - 60200 Compiègne.

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 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN.
H T ! ...
—LA TRANSPARENCE
PROGRAMMATIQUE
Pubmatic, Open X, Rubicon Project,
Spot  X, Sovrn et Telaria… Six des principaux
fournisseurs indépendants d'inventaire
programmatique dans le monde ont signé
mi-octobre une lettre ouverte à destination
des annonceurs et éditeurs où ils rappellent
leur engagement pour “ promouvoir la
transparence et la confiance entre chaque
participant du marché ”. Est également
annoncée une coalition pour créer une
place de marché programmatique pérenne,
mettant l'accent sur la qualité. Un absent de
marque toutefois… Index Exchange. Il faut
dire que le SSP a récemment été pris à partie
pour sa pratique du bid caching (voir numéro
de septembre) et que son outil de header
bidding est également soupçonné d'absence
de neutralité par certains de ses clients.
...or Not ?
FEED
—APPNEXUS
ATT et Appnexus avaient beau promettre que
rien n'allait changer suite au rachat du second
par le premier, on se pose quelques questions
au vu de l'actualité. À commencer par le
changement de nom de la structure publicitaire
du groupe rebaptisée Xandr. Le départ de Brian
O'Kelley de son poste de CEO d’AppNexus (il
garde un rôle de conseiller stratégique auprès
du président Brian Lesser) a beaucoup surpris.
Comme la décision prise par AT&T de retirer
Appnexus de l'Advertising ID consortium que
la société avait initié avec d'autres acteurs
pour réfléchir au moyen de créer un identifiant
publicitaire commun à l'industrie. Beaucoup
craignent qu'Appnexus, longtemps concurrent
le plus acharné des walled gardens comme
Facebook et Google, n'en devienne lui-même
un, en devenant le bras armé d'AT&T côté pub…
—GOOGLE ATTRIBUTION
Ce produit dévoilé par Google en mai 2017 était
censé rendre obsolète le modèle d'attribution
au last click qui fait foi pour beaucoup de
campagnes médias… Mais l'expérimentation
Google Attribution n'aura pas survécu à la
phase de beta. Google a décidé cet été
d'abandonner l'outil alors qu'il était testé auprès
des annonceurs et agences partenaires dans
une version gratuite simplifiée. En récupérant
les données issues des autres services Google
(AdWords, Analytics, DoubleClick), l'outil
épargnait aux marketeurs la nécessité d'ajouter
des tags spécifiques sur leurs sites, Google se
chargeant du suivi. Faute de communication
officielle de Google, difficile de connaître les
raisons de cet abandon. Un patron d'agence
évoque “ un produit qui n'était pas favorable à
l'environnement Google ”. Un autre “ un produit
qui était plus en version alpha que beta… ”.
N. J.  linéaire adressée. Un positionnement officiel
04-Feed-Chiffre-DerMirroir-BAT-ATN7.indd 4
[ LE CHIFFRE]
55
%
C
'est la part du trafic transitant par la
plateforme Teads (90 % de reach sur
le web français) qui contenait une
information de consentement, fin octobre
en France. Une forte augmentation donc
par rapport au 25 mai, date d'entrée en
vigueur du règlement sur la protection des
données personnelles, où le ratio avoisinait
les 10 %. Il faut dire qu'à l'époque, les éditeurs
qui avaient installé une CMP pour recueillir
le consentement et le framework de l'IAB
pour le transmettre se comptaient sur les
Derrière
le miroir Les TV unies face
à Facebook
U
n article du JDN expliquait, fin sep-
tembre, comment Facebook partait
à la chasse des budgets de TF1, M6 et
consorts. Sa mainmise sur le marché digital
actée, la firme de Menlo Park cherche de la
croissance auprès des investissements TV. Les
patrons des régies concernées ne comptent
pas rester les bras ballants. Et la résistance
s'organise, en témoigne le lancement lors du
dernier Dmexco de Sygma, une alliance en-
tre les régies publicitaires des groupes France
Télévisions, M6 et TF1 qui garantit un accès
standardisé et sécurisé à leur donnée loguée
en programmatique. Une idée qu'il serait per-
tinent de déployer sur l'IPTV où l'annonceur
ne sait quasiment rien des performances des
campagnes qui y sont diffusées (nombre
d'impressions diffusées mises à part…). Pour
cela il faudra réussir à s'entendre avec les opé-
rateurs télécoms qui détiennent la clé, grâce à
leurs boxes présentes chez près de 60  % des fo-
yers français. Pas gagné quand on voit la récen-
te guéguerre entre TF1 et Orange concernant
la distribution du premier… mais indispensable.
“ J'ai quatre clients qui voulaient acheter de l'IP
TV à Noël mais qui ont préféré tout mettre sur
Youtube en voyant la black box que c'était”,
témoigne un acteur du marché. Un comble…
Autre sujet de taille : les négociations avec le
législateur concernant le sujet de la publicité
Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018
doigts de la main. L'adoption par le DSP
de Google, DBM, de ce framework de l'IAB
devrait achever d'évangéliser le marché. La
procédure était prévue pour fin août mais
le DSP qui pèse tout de même près de 50 %
du marché du display en France ne s'y est
toujours pas conformé.
À noter que la très grande majorité des
internautes, soit 96 %, ont autorisé l'utilisation
de leurs données de navigation. Peut-être
parce que la plupart des CMP font tout
pour les orienter vers cette décision en
conditionnant parfois la poursuite de la
navigation au fait d'accepter…. La France
est dans tous les cas un meilleur élève que
son voisin allemand où à peine 21 % du trafic
de Teads est assorti d'une information de
consentement. “ Beaucoup d'éditeurs y
invoquent l'intérêt légitime comme base
légale pour procéder à de la publicité
ciblée, et ne s'engagent donc peu dans
l'implémentation de CMP ”, explique-t-on
du côté de Teads.
(et favorable) devrait intervenir d'ici la fin de
l'année. Le ministre de la Culture, Franck Ries-
ter, a autorisé les expérimentations des chaî-
nes à l'échelle nationale. Un patron d'agence
média craint un compromis qui ménage le
lobby des acteurs de la presse régionale et
de la radio, “ surtout avant les élections muni-
cipales ”, en offrant des capacités de ciblage
grossières. “  Si on reste à un niveau de grande
région, cela me semble inintéressant. Le sujet,
c'est de savoir jusqu'où on pourra descendre ”.
Se posera ensuite la question de la capacité
technique des telcos ayant des versions diffé-
rentes de box. Quelles seront les box éligibles ?
TF1, France Télévisions et M6 toujours. Cette
fois concernant la création d'un GRP Shopper
standard, pour prouver l'efficacité de chacun
sur les ventes en magasin (un argument pour
les FMCG). TF1 et France Télévisions se sont
mis d'accord mais… M6 freine toujours. Pas
étonnant à en croire notre patron d'agence.
“ Le GRP Shopper favorise TF1 et France TV
pour deux raisons différentes. Le premier a
une audience plutôt familiale et est favorisé
par son volume. Le second a une audience
plus âgée et touche des foyers moins nom-
breux mais avec des moyens plus élevés. D'où
un GRP quantités achetées en valeur relati-
ve plus intéressant. ” M6, qui s'adresse à une
audience familiale mais plus jeune que TF1,
peine, lui, à rivaliser sur ce terrain-là.     N. J. 
8/11/18 11:00
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 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018

Le
baromètre en partenariat avec

H T ! ...
—LE TRADE
Répartition du nombre de bid requests
par plateforme 1

MARKETING DIGITAL …DU PROGRAMMATIQUE Google 23,94 % Appnexus 22,13 %

L'essor de l'e-commerce ADTECHNEWS/ZEBESTOF,
en France, conjugué à la 33 % 67 % 53 % 47 %
3E TRIMESTRE 2018
structuration d'une offre
publicitaire dédiée chez les Le volume de bid requests ne cesse
principaux acteurs du secteur d’augmenter, conséquence pro-
(Amazon, Criteo, Cdiscount et bable des stratégies header bidding
bien d'autres…) ont permis le qui se multiplient chez les éditeurs.
développement de nouvelles Rubicon
Le trio de tête reste serré en termes Project
solutions à la frontière du retail
BID
de répartition mais Google reprend
et du média. Un trade marketing la tête du classement ce troisième 13,90  %
REQUESTS
digital que les industriels trimestre. L’offre mobile a été plus
commencent à prendre en main. importante durant la période de 95 %
Ils sont 83 % à en faire un levier vacances d’été. L’inventaire des SSP
de performance en 2018, selon le natives prend encore plus d'impor- 5 %
premier baromètre consacré par tance dans la répartition globale.
Publicis Media (en partenariat Mais cette augmentation des inves-
avec Criteo) à la pratique. Il tissements tire leur CPM vers le bas
s'agit, dans la plupart des cas, et dégrade la visibilité. Le format
de tests. Mais Publicis Media reste toutefois le mieux placé pour Autres 8,52 %
annonce une augmentation d’au
moins 3 points des budgets pour
assurer de bons taux d’arrivée. En
70 % 30 % Smart 23,61 %
display et vidéo, les CPM ont aussi
3 industriels sur 4 en 2019. baissé mais les autres indicateurs de 29 % 71 %
performance sont, dans l’ensemble, Ligatus 7,90 %
restés stables. Nous anticipons une
FEED

remontée importante des CPM sur le 43 % 57 %

...or Not ?
4e trimestre comme chaque année…
Les inventaires en gré en gré souvent
très remplis et l’adoption du first-
price favoriseront celle-ci.
L’analyse de Ligatus. La croissance
—RECRUTER DES attendue du levier natif s'explique
Répartition du nombre
de bid requests
Répartition des
investissements par
ABONNES CHEZ par deux éléments : l’augmentation par device mode de vente
FACEBOOK ET GOOGLE des inventaires mobiles favorables
Pour des éditeurs dont les revenus au natif et la simplification des achats Mobile et
publicitaires online ont fortement Open RTB
programmatiques natifs. Cette der- Ordinateur tablette
chuté ces derniers temps, la
structuration d'une offre payante
nière est rendue possible par l'émer-
gence d’outils comme la mono-plate- 43,08 % 56,92  % 71,25 %
est un passage obligé, même forme qui permet d'opérer facilement
lorsqu'il s'agit de leurs contenus depuis un seul DSP, une quinzaine de
diffusés au sein de Facebook et plateformes natives. Deal ID
Google. C'est pour répondre à
cette problématique que ces
derniers ont procédé au lancement 28,75 %
d'outils dédiés. Un paywall sur
Instant Articles, pour le premier,
un outil baptisé « Subscribe with
Google », pour le second. Pour les
deux, un bilan mitigé à en croire
Digiday qui pointe un processus très
fastidieux. Compter huit semaines,
en moyenne, pour implémenter TAUX TAUX
l'outil de Facebook. Jusqu'à trois CPM CTR D'ARRIVÉE 2
VISIBILITÉ
mois pour celui de Google. Dans
les deux cas, des bénéfices plutôt ordinateur 1,60 € 50% 0,13% 43%
DISPLAY
modestes. Notamment parce que mobile/ tablette 1,89 € 32% 0,44% 32%
le recrutement d'abonnés reste une
activité plutôt desktop que mobile. ordinateur 1,05 € 35% 0,34% 52%
N. J.  NATIVE
Antoine Saglier, DG de Zebestof. mobile/ tablette 1,28 € 30% 0,40% 44%
1
: “ Avec le header bidding notamment, les bid
requests sont souvent dupliquées entre plusieurs ordinateur 21,74 € ND 0,88% 31%
plateformes. La répartition ne peut donc pas VIDEO
être interprétée comme une part de marché. ” mobile/ tablette 15,70 € ND 0,96% 24%
2
 : Les taux d’arrivée sont très variables selon les
annonceurs, ces valeurs sont données à titre
indicatif, tous types d’annonceurs confondus. Taux de fraude en prebid 15,06 % Taux de fraude en postbid 1,4 %

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 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN.
“ L’amour est à
RETOUR DE L’ADVERTISING WEEK, À
NEW YORK, OÙ APRÈS DE NOMBREUSES
DISCUSSIONS, L’ÉVIDENCE EST TOMBÉE :
RENOUER AVEC LA CRÉATIVITÉ !
TRIBUNE PARTENAIRES
L
a première semaine d’oc-
tobre est majeure dans
l’univers publicitaire car
s’y déroule à New York la
fameuse Advertising Week.
Toute personne impliquée
dans ce secteur se doit d’arpenter les
couloirs du Lincoln Center pendant
quatre jours. Nous avons certes trou-
vé l’endroit moins spectaculaire que
prévu, nous continuons de nous de-
mander si ces questions d’audience
outre-Atlantique touchent également
les événements car il faudra bien finir
par nous expliquer comment 100 000
personnes ont pu rentrer… L’énergie
est communicative, le niveau des in-
tervenants est impressionnant, et au
global, on en ressort riche d’un ensei-
gnement : créativité is the clé !
De notre point de vue, le maître mot
de cette conférence ne fut pas intelli-
gence artificielle ou blockchain mais
créativité. Pendant longtemps, cette
notion faisait dans notre industrie ré-
8-TribunePartenaire-BAT-ATN7.indd 8
RÉINVENTER ”… LE MARKETING DIGITAL AUSSI
férence à l’originalité ou la singularité
d’une campagne publicitaire particu-
lièrement créative. Souvenez-vous de
la publicité d’Alain Chabat pour Oran-
gina. Aujourd’hui, alors que les posi-
tions semblent de plus en plus figées
autour des GAFA notamment, la créa-
tivité se doit d’être partout. En tant
que consommateur, chacun cherche
désormais à trouver un chemin diffé-
rent plus en phase avec ses logiques de
vie. Côté business, les challengers se
doivent d’être créatifs pour proposer
une alternative crédible, sous forme
de business model, d’expérience uti-
lisateur, etc. Nous avons choisi trois
exemples simples mais ce nombre
aurait pu être infini chaque interve-
nant se devant d’apporter sa pierre à
l’édifice sous peine d’être « irrelevant »
comme on dit outre-Atlantique.
ÊTRE VISIBLE
Votre premier challenge créatif à New
York est d’être vu, de sortir du lot.
Dans un environnement comme celui
d’Advertising Week où des sociétés
comme Adobe, Facebook, Google ou
Twitter, pour ne citer que les plus pe-
tits, investissent une somme d’argent
plutôt rondelette, il est clé pour les
challengers d’être particulièrement
créatifs pour simplement exister puis
briller. Captify avait ainsi par exemple
monté une scène ad-hoc en plein mi-
lieu du Convention Center où se sont
succédé des workshops pendant toute
la semaine. D’autres proposaient des
food-trucks, des expériences en réa-
lité augmentée, etc.
RETAIL IS NOT DEAD
Quand votre métier est de vendre à
des consommateurs toujours plus
changeants des produits de grande
consommation au travers d’un ré-
seau physique de distribution, autre-
ment dit si vous êtes retailer, vous
devez impérativement déborder de
créativité, puisque a priori vous êtes
en concurrence frontale contre Ama-
zon. La conférence d’Alasdair Lloyd-
Jones, CEO de SET vous aurait plu.
Bien évidemment que « Retail is not
dead » puisque par exemple 77 % des
personnes interrogées appartenant à
la Génération Z déclarent préfèrer ef-
fectuer leurs achats en magasin sans
oublier que les marges y sont supé-
rieures, a-t-il rappelé. L’expérience en
magasin est donc primordiale et Nico-
las Cassar, directeur marketing chez
Capital Data de nous rappeler que
le défi de faire venir des visiteurs est
permanent. « Nous avons obtenu plu-
sieurs prix pour la campagne Franprix
destinée aux touristes étrangers parce
que nous proposions une solution
créative pour augmenter le trafic en
magasin en touchant une nouvelle
cible. »
MOBILE C’EST MOBILE
Cela peut sonner comme une évidence
absolue mais il est bon régulièrement
de rappeler les éléments de base : un
spot radio a rarement bien fonctionné
en télévision. La conférence de Ryan
McConville, dirigeant de Kargo, une
société de plus de 400 personnes
dédiée aux formats mobile, fut
uniquement axée sur cette spécificité.
Ryan McConville a aussi rappelé
de manière provocatrice que le
programmatique tuait la créativité
sur mobile car il contraint les agences
et les annonceurs à répliquer des
plans supposés optimisés. David
Hillier, Creative Lead Solutions
de Adform, nous avait d’ailleurs
Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018
expliqué que le mobile constitue un
objet de confiance pour de nombreux
utilisateurs. « La créativité mobile doit
en tenir compte et pouvoir intégrer des
éléments de storytelling séquentiels et
cross-devices.» À notre retour, nous
avons discuté spécifiquement de ce
point avec Mathieu Rostamkolaei,
CEO de Mozoo et son sourire en
“  LE PROGRAM-
MATIQUE TUE LA
CRÉATIVITÉ SUR
MOBILE CAR IL
CONTRAINT LES
AGENCES ET LES
ANNONCEURS À
RÉPLIQUER DES
PLANS SUPPOSÉS
OPTIMISÉS. ”
Ryan McConville, Kargo
disait long. Mathieu ne cesse de
répéter à qui veut l’entendre que
le message et le format doivent
être les moteurs d’une campagne
réussie si l’on veut réconcilier les
internautes avec la publicité et voilà
que son point de vue est partagé par
plusieurs leaders outre-Atlantique,
au royaume même de la publicité.
J’IRAI À NEW YORK AVEC TOI…
Côté tricolore, les champions du
monde que nous sommes n’étions re-
présentés que par Ogury. Et si sur le
modèle de notre Pavillon à Dmexco
nous prenions avec Ratecard la tête
d’une délégation française ambi-
tieuse en 2019 ou 2020 ? Ce sera donc
à notre tour, d’être créatifs, dans cet
environnement en permanente évo-
lution. En 1873, Rimbaud nous disait
que même « l’amour est à réinventer »,
alors imaginez un peu le marketing
PHOTO: © iSTOCKPHOTO-FERRANTRAITE.
digital. Et voilà que de manière très
originale, nous sommes comme par
hasard repartis de New York avec ce
sentiment particulièrement original
et par conséquent bien peu créatif que
tout est possible.
Frédéric Sadarnac,
fondateur de Ratecard
8/11/18 13:10
 14HAUSSMANN et Starcom présentent

UNE EXPÉRIENCE IMMERSIVE EN RÉALITE AUGMENTÉE

POUR ABORDER LE CRÉDIT À LA CONSOMMATION
DE MANIÈRE INÉDITE
La Banque Postale Financement a présenté une application onirique en réalité augmentée :
L’Arbre à Projets. Les utilisateurs pouvaient faire apparaître un arbre virtuel, interagir avec les lapins
et les oiseaux qui le peuplaient, rédiger leur projet dans une lettre virtuelle pour ensuite la voir
s’envoler dans L’Arbre à Projets.

Pour booster la participation, un concours permettait de remporter 3 000€ pour financer son projet
et passer de la réalité augmentée à la simple réalité. Une fonctionnalité permettait d’être contacté
par un conseiller de la Banque Postale Financement.

Avec L’Arbre à Projets, moderne, collaboratif et citoyen,

La Banque Postale Financement a prouvé qu’elle ne finance
pas des projets, mais qu’elle finance des personnes qui ont
des projets.

UN CRÉDIT VOUS ENGAGE ET DOIT ÊTRE REMBOURSÉ.

VÉRIFIEZ VOS CAPACITÉS DE REMBOURSEMENT AVANT DE VOUS ENGAGER.
La Banque Postale Financement RCS Bobigny n°487 779 035 - La Banque Postale RCS Paris n°421 100 645.

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 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN.
Pascale Furbeyre
DIRECTRICE MARKETING DE SOLOCAL
Solocal se réinvente
Rebranding.
Notre ambition chez Solocal est
de devenir l’un des champions du
digital en France. Avec la mise en
œuvre du projet d’entreprise « So-
local 2020 », l’image de marque
se devait d’évoluer pour traduire
les nouvelles orientations straté-
giques, autour de l’accélération du
leadership de Solocal sur le digital
et du recentrage des priorités au-
tour du client, pour contribuer au
retour de la croissance. À travers
ce rebranding, nous avons voulu
incarner la nouvelle dynamique de
TRIBUNES
Solocal : une entreprise leader de
la communication digitale locale,
capable de se réinventer, et qui
se veut encore plus proche de ses
clients. Notre objectif ? Les aider à
profiter du plein potentiel du digi-
tal et contribuer à leur développe-
ment commercial.
Changement.
Solocal devient une marque 100 %
B to B, forte, reconnue et porteuse
de sens, qui fédère désormais tous
les services et produits que nous
commercialisons auprès des TPE
– PME et grands comptes. Elle est
la seule et unique marque commer-
ciale de l’entreprise, portant ainsi
toute la promesse de nos produits
et celle de notre rôle de conseil-
ler digital, autour du nouveau
parcours client que nous mettons
en place. PagesJaunes, Mappy et
Ooreka, quant à elles, sont les trois
marques B2C à coexister aux côtés
de Solocal. Elles incarnent nos ser-
vices grand public et la nouvelle
expérience utilisateur, plus conver-
sationnelle, plus transactionnelle,
et plus communautaire, que nous
sommes en train de développer.
Identité.
Nous avons travaillé avec Seenk,
agence conseil en identité de
marque et digital, la plateforme
de marque, l’identité visuelle et le
logo pour inscrire Solocal dans les
codes de notre écosystème digi-
tal, autour d’une personnalité que
nous avons voulue :
10
10-Tribunes-Soloc-Weill-BAT-ATN7.indd 10
– accessible, pour vulgariser les ex-
pertises de Solocal, avec un accom-
pagnement bienveillant ;
– directe, pour un conseil franc et
pragmatique ;
– décomplexée, pour mettre le di-
gital à la portée de tous sur un re-
gistre complice quel que soit le ni-
veau de connaissance des clients ;
– des qualités essentielles pour
faire du digital un réel levier de
croissance de toutes les entre-
prises, dans un esprit de proximité
et de confiance.
Clients.
Nos 460 000 clients sont au coeur
de nos priorités ! Pour eux, nous
avons mis en place, dans le cadre
de ce rebranding, le nouveau site
solocal.com qui présente, avec clar-
té et simplicité, toutes nos offres :
Présence, Publicité et Sites inter-
net commercialisées depuis sep-
tembre 2018, et qui seront enri-
chies progressivement des gammes
Nouvelles Solutions et Digital
to print.
Ils disposent également d’un nou-
vel espace client dédié repensé et
accessible sur le web, le mobile et
depuis une appli téléchargeable
gratuitement sur tous les stores.
Ils peuvent publier en direct leurs
informations pratiques (photos,
horaires, adresse, etc.) et leurs
actualités (promotions, horaires
d’ouverture exceptionnels, etc.) sur
les grands carrefours d’audience
(PagesJaunes, Mappy, Google,
Facebook, Twitter, LinkedIn, Ins-
tagram, etc.). Gérer leur réputa-
tion en ligne à travers les avis dé-
posés sur PagesJaunes, Facebook,
Google, Tripadvisor, y répondre di-
rectement et inviter des clients à en
déposer. Mesurer la performance
de leur plan digital en termes, par
exemple, de visites en magasin, de
clics vers son site, de leads générés,
et suivre la gestion de leur compte.
Et bientôt, ils pourront commander
en ligne les produits correspondant
à leurs besoins !
Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018
Laurant Weill
PRÉSIDENT DE SYNC
Le manifeste de
l’Agile Advertising
L
a publicité digitale a dépassé la publicité TV et plus globa-
lement précipité la décroissance des revenus historiques.
80 % de cette publicité est dorénavant captée par le duopole
Google Facebook et génère 90 % de la croissance. Pourtant,
grâce au digital, d’autres moyens d’expressions publicitaires
sont aujourd’hui possibles avec des revenus non projetés dans les
études actuelles. Pour cela, il faut raisonner à partir de l’utilisateur
final définir des offres adaptées aux nouveaux usages et évoluer de
façon dynamique en fonction des performances et de la satisfaction
de l’utilisateur… utiliser de nouvelles méthodes. Et si nous passions à
la méthode agile et donc à l’Agile Advertising ?
Pourquoi l’adopter ? Une publicité agile est dynamiquement conçue
pour des individus et leurs interactions et non pour répondre à des pro-
cessus, contraintes et outils. Elle permet aux médias et annonceurs de
s’adapter aux changements du marché, aux nouveaux usages et moyens
d’expression publicitaire. La publicité agile repose sur 3 concepts :
- « User centric » plutôt que « device centric » : des formats publicitaires
imaginés et exécutés en partant des usages et non conçus indépen-
damment par appareil.
- fficacité plut t que contraintes techniques la créativité est aujourd’hui
bridée par des contraintes de formats, de taille mémoire, d’ad serveurs.
Alors que le mobile et le PC proposent une puissance exceptionnelle pour
s’exprimer, on voit encore des bannières statiques de 100 Ko.
- Adaptabilité plutôt que suivi d’un plan, de guidelines rigides, de plans
média prédéfinis et souvent copiés collés. ela passe par des formats
évolutifs conçus en intégrant les acteurs de la chaîne de valeur, avec
une utilisation dynamique de la data pour faire évoluer la création
graphique, le message, la progression du story telling sur les différents
devices utilisés au long de la journée.
Illustrons cette méthode avec l’exemple du multi-écran. Nous passons
198 minutes par jour sur les applications versus 168 minutes devant un
écran TV (aux USA). Le temps passé sur les applications a progressé de
42 % en un an, notre temps média total restant toutefois limité. C’est
80 % des téléspectateurs qui consultent leurs mobiles pendant les cou-
pures publicitaires. Les usages changent radicalement avec le multi-
écran. C’est une fantastique opportunité de sortir des silos et faire du
retargeting dynamique, d’exploiter les forces de chaque média. La télé-
vision apporte sa puissance de branding l’écran mobile son efficacité
grâce à l’interactivité et le ciblage des contenus. Le téléviseur génère
l’envie, c’est le moment d’informer, de répondre aux questions du pros-
pect, de transformer avec le mobile synchronisé avec la pub TV.
Qui plus est, ces changements d’usages s’accompagnent de boulever-
sements économiques dans les médias liés plus globalement à la frag-
mentation de la diffusion des contenus et au déclin de la puissance des
rendez-vous télévisuels.
L’Agile Advertising est une démarche visant à contribuer à s’adapter à
ces bouleversements. Il est indispensable pour la créativité des agences,
la parole des marques et leur performance, de s’affranchir des limites ac-
tuelles des formats publicitaires linéaires et digitaux. Il est tout aussi im-
portant de supprimer les contenus publicitaires intrusifs, hors contexte,
diffusés au hasard et ne pas se limiter à compter des pixels pour mesurer
l’efficacité. ’ gile dvertising peut participer améliorer l’écos st me
pub gr ce plus d’efficacité et un meilleur « contrat publicitaire » avec
l'utilisateur. Make our Ads great again !
8/11/18 11:53
 Apprenez-en plus
sur vos audiences

Données loguées Cross-device

et e-commerce mobile first
exclusives

Insights post- Mesure et analyse

campagne du trafic en point
de vente

Grâce à une activation média pertinente avec

Formerly Adotmob

S A L E S . PA R I S @ A D O T M O B . C O M PA R I S - L O N D O N - M I L A N - M A D R I D

10-Tribunes-Soloc-Weill-BAT-ATN7.indd 11 8/11/18 11:53

 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018

LIKE
Digital,
la bonne
mesure Raphaël Labbé
CEO DE WIZTOPIC*

Twitter n’est plus

INFORMER, INTERPELLER… ON A REPÉRÉ un « réseau social »
DEUX INITIATIVES DIGITALES.

I
l y a quelque temps, Elon Musk perdait la présidence de son entreprise à la
suite d'un tweet annonçant la sortie de Tesla de la bourse, depuis contredite.
Ce cocktail de frasques sociales et boursières n’est pas nouveau, puisque
presque tous les mois depuis deux ans, les tweets de Donald Trump font
Des valser les cours de bourse des grandes sociétés cotées.
compositions L'année 2018 a été marquée par un retour en grâce du réseau à l'oiseau
bleu et a surtout confirmé son statut d’infrastructure incontournable du s s
C’est ce qui s’appelle saisir les tème d'information mondialisé, avec un niveau d'impact comparable à celui
tendances. Avec son appli « Y’a des grandes agences de presse mondiales telles Reuters ou l'AFP. De fait, il est
quoi dedans », Système U répond de plus en plus risqué pour les entreprises de négliger ce réseau social. lu
en effet à la demande grandissante sieurs stratégies s'offrent aux entreprises : les comptes entreprise pilotés le plus
des consommateurs de savoir ce souvent par les équipes en charge de la communication sociale, les comptes
que contiennent les aliments qu’ils achètent. Développée dédiés aux actualités gérés par les RP, les comptes personnels des dirigeants,
par le groupe TBWA (TBWA\ Paris, DAN Paris, Integer) notamment du dircom, et les comptes de tous les collaborateurs de l’entreprise
en s’appuyant sur Open Food Facts, une base de données impliqués dans des programmes d’employee advocacy.
open source de produits de consommation, cette appli
permet de scanner sans ouverture de compte les codes DES ATOUTS PRÉCIEUX POUR LA
LIKE

barres de 300 000 produits et de les trouver via un moteur COMMUNICATION D’ENTREPRISE
de recherche. Une initiative qui s’inscrit dans la politique itter présente des avantages sérieux vis vis des autres plateformes so
du distributeur consistant à répondre à l’évolution de ciales. ’est un écos st me ouvert o les données sont accessibles et trans
la mentalité de ses clients face à la consommation en parentes : elles sont toutes analysables et comparables. Twitter fonctionne
général et à l’alimentaire en particulier. Cette appli a comme un ux directement branché sur l actualité parfois sa source le plus
valu un prix dans la catégorie « Dispositifs expérientiels souvent en relais. es caractéristiques en font un outil précieux au profit des
pérennes » à TBWA Groupe au palmarès 2018 du Grand directions communication. Depuis cet été, Twitter organise des tweets autour
Prix Data & Créativité. d'un événement ou d'une information pour donner aux utilisateurs un aperçu
des derniers développements sur le sujet. l envoie également aux utilisa
teurs des alertes orientées sur leurs centres d'intérêts ou leaders d'opinion.
Les comptes Twitter étaient souvent victimes de faibles taux d'engagement.
es nouvelles fonctionnalités accél rent l engagement autour de micro com
Dérision munautés et thématiques ciblées.
Comment agir pour enfin faire souhaitée et le budget dont on
prendre conscience de l’urgence de dispose selon un algorithme qui TWITTER N’EST PLUS UN « RÉSEAU SOCIAL »
mesures contre le réchauffement suggère de vraies annonces. Un Comme l’indiquait récemment Laurent Buanec, DGA de Twitter France, des
de la planète ? La question doit moyen d’interpeller le grand changements récents amènent Twitter à rebondir : le passage en catégorie
se poser tous les matins aux public en créant un bu suffisant « news » sur les magasins d'applications en abandonnant la catégorie « réseau
responsables de Greenpeace. pour attirer l’attention des grands social » ou encore la suppression de milliers de comptes douteux ou inactifs
L’agence Artefact a proposé à médias et ainsi relayer l’opération. pour assurer la sécurité de ses utilisateurs. Ce changement de catégorie
l’ONG un élément de réponse sous De quoi valoir à Artefact un prix marque un tournant pour le réseau, et bouleverse les habitudes des équipes
la forme d’une campagne assez dans la catégorie « Campagnes de RP qui sont amenées à reprendre directement en main les comptes Twitter «
provocatrice. Cette prise de parole communication » en 2018. corporate » de l’entreprise.
met en scène une fausse agence Utiliser Twitter pour la communication d’entreprise est un exercice subtil. Pour
immobilière baptisée Orizon qui diffuser une information d entreprise itter est un réseau opportuniste ca
pratique l’« immobilier prédictif » pable de toucher des audiences considérables si le t eet a été émis au bon mo
dont le business est de simuler la ment, indexé avec les bons hashtags et les bonnes mentions. Aucune recette
montée des eaux pour dénicher les infaillible n existe et le réseau évolue aussi grande vitesse tout comme l uni
biens immobiliers qui seront situés vers des médias. C'est là qu’on observe le grand retour des attachés de presse.
en bord de mer dans quelques Ils comprennent la dynamique des médias, sont à l’écoute de l’environnement
dizaines d’années. Le site de cette de leur entreprise connaissent les leaders d’opinion. utant de qualités néces
agence immobilière permet donc saires pour interagir avec Twitter. Même si les posts relayant des communiqués
de sélectionner diverses régions en de presse n'ont pas des taux d'engagement records, ils constituent une source
France et en Belgique, la surface d information fiable et en temps réel pour les parties prenantes de l entreprise.
Une opportunité à laquelle aucune entreprise, cotée ou non, devrait renoncer.
PHOTOS : DR.

Les nouveaux biens immobiliers

i topic est un éditeur de solution aa qui permet aux communicants des entre
en bord de mer… après la
prises du secteur de la finance et des sociétés cotées de gérer référencer et diffu
montée des eaux. ser des contenus sur l’ensemble de leurs canaux de communication.

12

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sont à la fois programmatiques et créatives.
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 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN.
Data lake
Comment s’y
plonger quand on
est annonceur ?
CET ENTREPÔT QUI RAPATRIE L’ENSEMBLE DES
DONNÉES PEUT PERMETTRE AUX ENTREPRISES
D’AMÉLIORER L’EFFICACITÉ DE LEURS INITIATIVES
MARKETING… À QUELQUES CONDITIONS.
L
es annonceurs disposent
d’une variété sans précé-
TECHNO-SCANNÉE
dent de points de contact
avec leurs clients et pros-
pects : visites online,
achats dans les points de
vente, clics sur bannières, ouverture
d’e-mails, appels en call center... Cha-
cun de ces canaux fournit une vision
importante mais partielle de la rela-
tion de la marque avec chaque indi-
vidu. C’est pour rassembler et récon-
cilier ces données fragmentées que le
data lake, ou « lac de données », a vu le
jour. Un data lake a l’avantage d’être
rapide à mettre en place – quelques
mois peuvent suffire de s’adapter
14
14-TECHNO SCANNEE-BAT-ATN7.indd 14
l’infrastructure data existante et d’être
évolutif. L’intérêt pour l’annonceur est
multiple : sachant à qui il s’adresse, il
peut anticiper ses besoins, formuler
des messages pertinents, réguler la
pression publicitaire, personnaliser
son offre et améliorer l’expérience
client. Il peut également se nourrir
de ces informations pour prendre des
décisions stratégiques comme le lance-
ment d’un produit ou l’ouverture d’un
point de vente.
SAVOIR QUAND ET
COMMENT S’Y METTRE
Avant de se lancer, l’annonceur doit
d’abord s’assurer de disposer d’un
volume et d’une qualité de données
qui justifient un investissement esti-
mé au minimum à 50 000 euros. Car
même si le ciblage et la personnalisa-
tion augmentent les performances, le
nombre de personnes atteintes doit
être suffisant. « Pour l’optimisation
de l’achat média, il faut déjà disposer
d’un bassin de plusieurs centaines
de milliers de cookies, tandis qu’en
CRM des segments de quelques mil-
liers peuvent s’avérer rentables »,
estime Thomas Faivre-Duboz, direc-
teur associé de Converteo, entre-
prise spécialisée en data marketing.
Tout n’est cependant pas mesurable
à court terme, un data lake pouvant
avoir un impact très positif sur la per-
ception du consommateur et l’image
de marque.
Pour démarrer, l’annonceur doit se
concentrer sur un premier grand cas
d’usage, dans une logique itérative,
par étape. « Tout l’intérêt d’un data
lake est d’être évolutif, les use-cases
peuvent vivre en parallèle », explique
Vincent Heuschling, CEO d’Affini-
Tech, société d’accompagnement
dans la mise en place de technologies
de traitement de données. À chaque
projet correspond son « lake shore »
(littéralement le rivage du lac) ou le
sous-ensemble des données dispo-
nibles dans le data lake qui vont être
orientées vers un usage métier. Un
data lake compte généralement entre
2 et 50 lake shores selon l’ambition
des projets.
DATA LAKE, CDP… QUELLE
TECHNOLOGIE POUR
QUELLE FINALITÉ ?
Avant de se lancer, l’annonceur doit
également tenir compte des solutions
dont il dispose déjà, comme les plate-
formes de gestion de données de type
DMP ou CDP. Ces logiciels sont eux
aussi programmés pour harmoniser
les données et en faire des segments
exploitables. Contrairement aux da-
ta lakes, ils sont déjà préintégrés aux
nombreux écosystèmes d’activation
tiers (display, social, emailing, etc.),
que l’annonceur serait autrement obli-
gé de configurer un par un.
Ces plateformes peuvent cependant
s’avérer insuffisantes si l’annonceur
souhaite faire évoluer ses paramètres
de segmentation, les algorithmes
qu’elles proposent sont en effet com-
plètement standardisés là où les data
lakes permettent de créer des algo-
rithmes sur mesure tenant compte des
spécificités de l’activité de l’entreprise.
« De plus en plus d’annonceurs ne se
contentent plus d’outils tiers pour
analyser leurs bases clients, il leur
Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018
faut développer leurs propres scores
en complément », commente Nicolas
Messelet, directeur produits de NP6,
éditeur de CDP. À l’annonceur de trou-
ver la bonne alchimie entre ses solu-
tions existantes et le data lake qu’il met
en place.
Côté produit, on distingue deux fa-
milles de data lake : « on premise »,
quand l’infrastructure d’hébergement
des données est construite de toutes
pièces au sein de l’entreprise, ou dans
le cloud, quand cette dernière loue
des serveurs à des prestataires. Sec-
teurs sensibles tels que l’armement
ou la santé mis à part, les profession-
nels sont de plus en plus enclins à
privilégier le cloud : sous-traiter l’in-
frastructure d’hébergement pour se
concentrer sur l’organisation du data
lake garantit un déploiement beau-
coup plus rapide et moins coûteux,
selon les spécialistes. Autre bon point
PRIVILÉGIER
LE CLOUD
PERMET DE SE
CONCENTRER SUR
L’ORGANISATION DU
DATA LAKE POUR
UN DÉPLOIEMENT
PLUS RAPIDE ET
MOINS COÛTEUX.
pour le data lake dans le cloud, il est
extensible à souhait. L’annonceur ne
risque donc pas de se retrouver limi-
té en termes de cas d’usage car dans
l’impossibilité d’augmenter le volume
de données traitées. Sur un sujet aussi
stratégique que la gouvernance de la
data, les sociétés qui ne souhaitent
pas faire appel aux plateformes nord-
américaines (Google, Amazon et
Microsoft), principaux prestataires
de cloud, peuvent aller voir ailleurs.
PHOTO : © iSTOCKPHOTO/BESTDESIGNS.
« De nombreuses options de cloud
dédié commencent à être proposées
par des entreprises françaises et eu-
ropéennes, à des niveaux de sécurité
et de performance équivalents », juge
Nicolas Messelet.
Luciana Uchôa-Lefebvre
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CY

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 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018

Un deuxième Palmarès
Grand Prix… GRAND PRIX 2018

et toujours autant ↓ CAMPAGNE DE

COMMUNICATION
DISPOSITIF EXPÉRIENTIEL
PÉRENNE

de créativité
Whatever your day looks like, Ma Conso, Engie
Nissan Europe, réalisé
par Publicis. Sapient France.

M
arketeurs, agences, régies et professionnels de la tech...
Ils se sont tous réunis le 14 novembre à Paris pour célé-
brer la 2e édition du Grand Prix Data et Créativité dont
« Adtech News » est partenaire. Un prix qui veut mettre
à l'honneur les dispositifs de communication et d'expé-
rience client qui utilisent la data de manière innovante
pour nourrir le processus créatif et renforcer les performances. Les candi-
dats pouvaient déposer leurs dossiers dans deux catégories « campagnes
de communication » et « dispositifs expérientiels pérennes », cette der-
nière renvoyant aux programmes relationnels, applications, newsletters
et autres.... « Nous avons observé l'émergence de dispositifs expérien-
ÉVÉNEMENT

tiels de plus en plus innovants grâce auxquels les marques établissent

des liens plus étroits avec leurs consommateurs » justifie mmanuelle CAMPAGNES DE COMMUNICATION DISPOSITIFS EXPÉRIENTIELS
PÉRENNES
rache la fondatrice de rache edia vent l origine de l événement. 5 PRIX
3 PRIX
• Orizon, Greenpeace,
Le jury, coprésidé cette année par Anne Besson, directrice marketing de réalisé par Artefact. • Partenariat Ademe et Qu’est-
Lego et Guillaume Planet, vice-président media et digital marketing du • Animation Social Media, ce qu’on fait ?! La Data au
groupe Seb, était composé d'une vingtaine d'experts reconnus de l'indus- Ariane Group, réalisé par cœur de l’information, Ademe,
trie. Il s'est réuni en deux temps, les 16 et 25 octobre. Le premier rendez- l’agence On prend un café. réalisé par l’agence Maartin.
vous, sur dossier print et vidéo pour la plupart des cas, a permis d'élire les • Whatever your day looks like, • Ma Conso, Engie.
vainqueurs dans chaque catégorie. Le second, une rencontre et un débat Nissan Europe, réalisé par • Y’a quoi dedans,
entre le jur et les finalistes a abouti la sélection des deux cas qui ont Publicis. Sapient France. Coopérative  U, réalisé par
• Retargeting experience by TBWA Groupe.
fait preuve du meilleur alliage data et créativité pour toucher, tel que le
La Réunion, Île de la Réunion
veut la formule consacrée, la bonne audience au bon moment et avec le Tourisme, réalisé par
bon message. Grâce à une collaboration étroite avec la société d'études Mediapost Communication.
Iligo, fondée par Olivier Goulet, ce Grand Prix se positionne comme un • Tourists Tracker, Franprix,
observatoire des innovations et des tendances. Rendez-vous est déjà pris réalisé par Capital Data.
pour la mouture 2019 !
Nicolas Jaimes

Envie usages pour mieux comprendre et

maîtriser leur consommation d'éner-
d'Engie gie. La plateforme s'adapte à la situa-
tion du client (est-il propriétaire ou
locataire ? Souscrit-il à l'offre de gaz,
d'électricité ou aux deux ?) et remonte

C
he ngie on ne se consid re
pas comme un simple four-
nisseur d'énergie. Raison
pour laquelle la société s'est
interrogée sur les moyens d'accompa-
gner ses clients vers une consomma-
tion plus harmonieuse. De là est née la
plateforme « Ma Conso » récompensée
du Grand Prix dispositif expérientiel
pérenne lors de ce deuxième grand
prix de la Data et Créativité. L'enjeu ?
Offrir aux 10 millions de clients de la
société des outils personnalisés à leurs
les données issues de nombreuses
sources : les compteurs digitaux bien
évidemment, mais aussi le Web (sites
de la marque et réseaux sociaux) et en-
fin l open data. e quoi lui permettre
par exemple, de mesurer l'impact de
la météo sur la consommation éner-
gétique. out bénéfice pour un client
qui peut consulter le service depuis le
Web, son application, sa boîte mail et étape pour ngie qui ambitionne dé “ Ma Conso ” d'Engie, Grand Prix
même Google Home. Ils sont près de sormais de proposer de nouveaux ser- dispositif expérientiel pérenne.
280 000 utilisateurs à se laisser séduire vices pour accompagner la révolution
chaque mois, avec un taux de satisfac- iOT qui devrait s'inviter prochaine-
tion de 91%. Ce n'est qu'une première ment dans les foyers. N.J.

16

16-17-DATA-CREATIVITE-BAT-ATN7.indd 16 8/11/18 8:58

 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN.
Vidéo sociale
ultra-
personnalisée :
à chacun son
Nissan
NISSAN EUROPE A REMPORTÉ LE GRAND PRIX
DATA & CRÉATIVITÉ POUR LA CAMPAGNE DE
PROMOTION DE SON PICK-UP NAVARA. UN
DISPOSITIF DE BRANDFORMANCE DE VIDÉOS
ULTRACIBLÉES QUI A PAYÉ.
XAVIER DIQUET
est Content et
Deployment
Manager chez
Nissan Europe.
L
e Grand Prix Data &Créati-
vité, dont « Adtech News »
est partenaire, est attri-
bué issan urope dans
la catégorie campagne
de communication pour
« Whatever your day looks like ». Xa-
vier Diquet, Content et Deployment
PHOTO : DR.
anager che issan urope revient
sur cette expérience d’ultra-person-
16-17-DATA-CREATIVITE-BAT-ATN7.indd 17
nalisation de vidéos sociales, une pre-
mière pour la marque.
ATN : En quoi a consisté
la campagne « Whatever
your day looks like » ?
Xavier Diquet : Nous faisions la
promotion de notre pick-up, Nissan
Navara, avec le souhait de ne pas
tomber dans les stéréotypes des uti-
lisateurs de pick-up. Comme il s’agit
d’une audience assez spécifique qui
s’en sert à des fins professionnelles
et récréatives, nous ne pouvions par
exemple pas investir lourdement dans
une campagne télé paneuropéenne. Il
nous fallait mobiliser les leviers digi-
taux et sociaux pour optimiser nos
investissements et être le plus per-
tinents possible, mais sans tomber
dans les clichés. Tout l’enjeu pour
nous était donc de personnaliser le
message de manière créative.
ATN : Comment la data a permis
de définir la création publicitaire ?
Xavier Diquet : Nous avons ana-
lysé les données de navigation sur nos
sites, en plus d’études sectorielles,
pour identifier les six professions et
les cinq loisirs les plus représenta-
tifs des consommateurs de pick-up
(80 % de notre audience), puis nous
avons conçu onze scénarios, avec des
vidéos de 10 secondes pour chacun.
Mais un même individu peut à la fois
être vétérinaire et amateur de sports
extrêmes, travailleur du bâtiment et
chasseur. Pour servir un message per-
tinent, il nous fallait par conséquent
combiner ces scénarios entre eux. n
prenant deux loisirs et deux métiers,
nous sommes arrivés à 192 vidéos dif-
férentes de 45 secondes chacune. Le
cœur du dispositif de diffusion était
Facebook : les vidéos nous servaient
à activer nos audiences pour les ame-
ner ensuite aux réservations d’essai
en ligne. L’ingéniosité de cette cam-
pagne vient du fait qu’elle a su quitter
la logique télévisuelle en combinant
ces formats courts entre eux, tout en
assumant le risque de diffuser des
vidéos bien plus longues que ce que
Facebook préconise, et ça a payé !
ATN : Quels ont été les résultats ?
Xavier Diquet : Comparé aux
campagnes digitales classiques, nous
avons obtenu 30 % de vues complètes
en plus, alors que le contenu était plus
long, et un coût par clic (CPC) infé-
rieur de 40 %. Nous avons également
démontré que diffuser le bon message
à la bonne personne au bon moment
apporte aussi des résultats business,
puisque nous avons obtenu trois fois
plus de demandes de test drive.
ATN : Votre campagne a été dé-
ployée dans toute l’Europe. N’était-
ce pas contradictoire avec votre
stratégie de personnalisation ?
Xavier Diquet : Nous devions
rester exibles afin que chaque pa s
choisisse ce qui convenait à son au-
dience. Tous n'avaient d'ailleurs pas la
Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018
même capacité à capter une data 3rd
party granulaire, qui nous servait en
complément, en dehors des réseaux
sociaux. Par ailleurs, la data nous a
permis d’identifier les assets créatifs
qui performaient le mieux, comme
ceux liés à l’agriculture. Les pays qui
ne disposaient pas de data granulaire
ont ainsi profité des constats obtenus
dans les localités plus matures. C’était
de l’optimisation en direct.
ATN : D’après vous, pourquoi
avez-vous gagné le Grand
Prix Data & Créativité ?
Xavier Diquet : Le marché ne jure
que par la data mais il est encore rare
que l’on s’en serve pour concevoir la
création publicitaire, et c’est ce que
nous avons essayé de faire pour la
première fois en poussant l’utilisa-
tion de la donnée assez loin et à tous
les niveaux. Le recours à la data pour
INTERVIEW
optimiser la campagne tout en offrant
nos équipes pa s suffisamment de
exibilité a sans doute pesé aussi.
“ LES PAYS QUI NE
DISPOSAIENT PAS DE
DATA GRANULAIRE
ONT PROFITÉ DES
CONSTATS OBTENUS
DANS LES LOCALITÉS
PLUS MATURES . ”
ATN : Qu’est-ce qui est
le plus important au final :
la créa ou la data ?
Xavier Diquet : Le plus important
est la performance, que l’on obtient
quand on a ce qui répond le mieux aux
attentes de l’audience, que ce soit grâce
à la data ou à la créa. Mais il est vrai
qu’un plus grand équilibre entre don-
nées et créativité est une clé de réus-
site. La data peut servir à faire du beau.
ATN : Quelles conclusions
tirez-vous pour l’avenir ?
Xavier Diquet : Nous sommes si satis-
faits que nous avons déjà appliqué le
même principe à une nouvelle cam-
pagne que nous déployons en ce mo-
ment pour promouvoir une version
haut de gamme de la Nissan Navara.
Propos recueillis par
Luciana Uchôa-Lefebvre
17
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 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN.
Publicité en ligne
Gaffe à Amazon,
la 3 force
e
L'E-COMMERÇANT, QUI CONDITIONNE L'ACCÈS À SA DATA
INTENTIONNISTE À L'UTILISATION DE SES SOLUTIONS PUBS SEA
ET DISPLAY, SE TAILLE UNE PLACE DE CHOIX DANS L'HEXAGONE.
ENCORE LOIN DERRIÈRE GOOGLE ET FACEBOOK. POUR DES
RAISONS TECHNIQUES ET POLITIQUES. POUR LE MOMENT...
L
'ancien patron de WPP,
Martin Sorrell, a bien
quelques défauts mais
pas celui de s'adonner
facilement aux prophé-
ENQUÊTE
ties fumeuses. C'est pour-
quoi lorsqu'il annonce qu'Amazon
atteindra un jour les 100 milliards
de dollars de revenus publicitaires
annuels, beaucoup écarquillent les
yeux… mais ils sont tout aussi nom-
breux à y croire. Amazon en est pour-
tant encore très loin, en témoigne
une activité pub réduite à une ligne
de revenus « Autres » dans ses bilans
comptables, et un volume d'affaires
avoisinant les 2,5 milliards de dollars
pour le 3e trimestre 2018. Mais la pu-
blicité est devenue la division d'Ama-
zon avec la plus forte croissance an-
nuelle, + 123 %, loin devant les 47 %
de croissance de son activité cloud,
Amazon Web Services. À tel point
qu'elle devrait dépasser cette dernière
c té chiffre d affaires en
les analystes de Piper Jaffray.
selon
C'est bien évidemment aux États-Unis
que le nouveau tropisme publicitaire
d'Amazon se fait le plus ressentir.
eMarketer, qui estime qu'Amazon
Advertising devrait y peser près de
4,61 milliards de dollars en 2018, en
fait même le principal challenger (en-
core très éloigné certes) du duopole,
Facebook et Google, devant des poids
lourds tels que Oath ou Microsoft. Les
classements et prédictions se suivent,
pour un même constat… Amazon
s'impose progressivement comme la
troisième force de l'échiquier publici-
taire online mondial !
SEARCH EN TÊTE,
DISPLAY DERRIÈRE
Et en France ? L'empreinte pub d'Ama-
zon, même s'il est le premier site
e-commerce incontesté de l'Hexagone
20
20-24-Enquete Amazon-BAT-ATN7.indd 20
(29,5 millions de visiteurs uniques en
septembre 2018), est évidemment un
peu moins visible. Elle est pourtant
déjà bien réelle en ce qui concerne le
marché du SEA (search engine adver-
tising) où des annonceurs paient pour
afficher leurs liens sponsorisés c té
des résultats de recherche naturels.
« La plupart de nos annonceurs de la
grande consommation ont délaissé
Google Shopping pour investir une
majorité de leur budget search payant
chez Amazon », explique la patronne
d'Ecselis France, Nathalie Bajeux. Ces
vendeurs de cosmétiques, matériel
high tech ou produits d'entretiens,
souvent dépourvus de tout site e-
commerce, ne considèrent plus uni-
quement Amazon comme une pla-
teforme qui les aide à vendre. Ils y
voient aussi un carrefour d'audience
d'envergure où se crée l'envie d'achat.
Un carrefour qui brasse d'autant plus
de volume que « la part de marché
d'Amazon en matière de requêtes pro-
duits est désormais supérieure à celle
de Google », comme le rappelle le pa-
tron du programmatique d'iProspect,
Erwan Lohezic.
“ LA PART
DE MARCHÉ
D'AMAZON
EN REQUÊTES
PRODUITS EST
DÉSORMAIS
SUPÉRIEURE
À CELLE DE
GOOGLE.  ”
Erwan Lohezic,
iProspect
D'où l'importance pour ces vendeurs
Amazon de sponsoriser leurs produits
auprès des intentionnistes qui fré-
quentent la plateforme… mais n'ont
pas encore arrêté leur choix. C'est ce
que leur permet Amazon via son offre
de search advertising lancée en 2016
dans l'Hexagone et des formats tels que
« Product Sponsored Ads » où l'encart
produit s'intègre au sein des résultats
de recherche naturels et « Headline
earch ds » o un bandeau s affiche
en haut de la page de résultats. À la
Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018
clé, des performances meilleures que
Google, qu'il s'agisse de coût par clic
(CPC) ou de taux de transformation,
à en croire Nathalie Bajeux : « Tout
simplement parce qu'on est encore
plus loin dans le tunnel de conver-
sion que Shopping. » Et tant pis si, de
l'aveu même des équipes d'Ecselis,
elles doivent y passer près de quatre
heures pour faire ce qu'elles font en
une heure sur Shopping, la faute à une
pas au niveau c té interface de pi-
lotage… Les annonceurs sont conquis,
à l'image de ce fabricant de rasoirs qui
passe de 60 % de son budget SEA chez
Shopping en 2017 à 60 % chez Ama-
zon cette année. Chez Ecselis, on mise
PHOTOS : © iSTOCXKPHOTO-BRENDANHUNTER. DR.
d'ailleurs plein pot sur l'offre Amazon
qui « sera systématiquement recom-
mandée auprès des annonceurs, qu'ils
soient endémiques ou pas, en 2019 ».
On peut voir dans la relation qui se
dessine entre Amazon et ces marques
« partenaires retail » une réplique de
celle que ces dernières nouent avec
les Carrefour, E.Leclerc et cie. Elles
vendent directement leurs produits
8/11/18 10:37
 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018

Google et
Facebook
captent 53 % des
investissements
en display. Mais
l'e-commercant
propose un
autre deal…

LA RICHESSE
DE LA DATA
DU GÉANT DE
L'E-COMMERCE
PERMET TOU-
JOURS DE RAP-
PROCHER LES
OBJECTIFS DE
L'ANNONCEUR

ENQUÊTE
D'UN CLUSTER
D'AUDIENCE.

en exclusivité à la donnée Amazon,

sur son inventaire natif (encore peu
significatif et sur d autres places de
marché comme Google Adexchange,
Appnexus, Rubicon Project… « Une
donnée qui coûte trois fois plus cher
que la donnée socio-démo d'un
à Amazon, qui se charge ensuite de à ceux qui ne vendent pas au sein de té displa la marche est sans doute Google mais qui est bien plus effi-
les stocker, vendre et expédier lui- sa plateforme. « Nous avons testé des un peu plus haute alors que le secteur cace », analyse Hugo Loriot, patron de
même. En échange, elles s'engagent dispositifs plus événementiels pour le est écrasé par Google et Facebook. ift five aux États-Unis, un marché
à promouvoir lesdits produits au sein compte d'un opérateur télécom et d'une Ces deux plateformes « owned and où les équipes d'Amazon planchent
de la plateforme via de l'achat média. banque en Italie », témoigne l'autre operated » ont capté à elles seules même sur le lancement d'une offre de
En clair, payer pour booster les ventes patron d'Ecselis France, Christophe 53 % des investissements sur ce for- retargeting « search based » qui per-
d'Amazon. Du trade marketing clas- Le Marchand. Amazon leur a permis mat en France au 1er semestre 2018, mettrait aux annonceurs de recibler
sique comme on en voit d'enchérir sur des mots- selon l'Observatoire de l'ePublicité. les internautes en display sur la base
dans la grande distribu- clés qui se rapprochent de Faute de disposer d'un inventaire pro- des requêtes qu'ils ont tapées au sein
tion. « On est vraiment à Croissance leurs thématiques pour re- priétaire aussi riche et efficace qu en du moteur de recherche interne.
la frontière entre le retail cruter de nouveaux clients search, Amazon doit donc gagner

123
et le média et c'est d'au- via une landing page dé- en visibilité auprès des principaux À date, les marques clientes du DSP
tant plus intéressant que diée. « Les performances groupes médias de l'Hexagone s'il d'Amazon peuvent affiner la donnée
cela nous permet d'aller sont plut t bonnes » pour- veut peser dans les investissements intentionniste qu'Amazon leur com-
chercher des gros bud- suit Christophe Le Mar- des annonceurs. C'est tout l'objectif munique en accédant à leur « over-
gets qui sont à l'origine c'est le chand. Une bonne nou- des offres de header bidding (Trans- lap report », un rapport qui leur per-
dissociés du média », pourcentage velle pour ces annonceurs parent Ad marketplace ou Unified met, après analyse de leur audience,
commente Nathalie Ba- de croissance qui trouvent eux aussi une Ad Marketplace) que les équipes de de détecter les segments Amazon qui
jeux. té marques on annuelle de la alternative à Google… et l'e-commerçant proposent aux édi- devraient le mieux performer. « Cela
louvoie entre la certitude publicité chez pour Amazon qui agran- teurs d'installer depuis 2017 (voir nous permet de trouver des corréla-
de faire de belles ventes à Amazon. dit considérablement son page 24). Ces dernières leur per- tions pas évidentes », explique le COO
court terme et la crainte périmètre d'activité. Parmi mettent même de mettre en place des du trading-desk Gamned, Damien
de créer une habitude de les plus gros annonceurs deals privés avec les utilisateurs de la Mora, utilisateur de la solution depuis
consommation qui pourrait profiter du search advertising, seuls les bud- plateforme d'achat programmatique près d'un an et demi. Exemple avec
aux MDD d'Amazon à long terme. gets de ses concurrents directs comme maison, Amazon DSP. cette campagne d'un vendeur de jeux
Fnac Darty, Cdiscount et autres e-com- vidéo où le segment Amazon « fans de
L'offre search Amazon est aujourd'hui merçants friands de Shopping, restent Pour les annonceurs, la promesse South Park » a surperformé. « Pour un
d'autant plus attrayante qu'elle s'ouvre donc hors d'atteinte. est la même qu'en search : accéder annonceur de la banque en ligne, nous ...

21

20-24-Enquete Amazon-BAT-ATN7.indd 21 8/11/18 10:37

 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN.
LES ANNONCEURS
QUI VENDENT SUR LA
PLATEFORME ONT
L'OBLIGATION DE
REDIRIGER LES CAMPAGNES
DIFFUSÉES VIA LE DSP
D'AMAZON… VERS AMAZON.
ENQUÊTE
Damien Mora,
COO du trading-
desk Gamned :
“ Nos plus grands
clients sont
aujourd'hui des
annonceurs qui
ne vendent pas
sur Amazon ”.
avons identifié des segments logiques
comme les « CSP plus » et d'autres
beaucoup plus surprenants comme
les segments « moment de vie nais-
sance » et même « poupée pour petite
fille ». e reach et la richesse de la data
d'Amazon (ultra-granulaire) sont tels
que les équipes de l'e-commerçant ar-
rivent toujours à rapprocher les objec-
tifs de l'annonceur (quels qu'ils soient)
de certains clusters d'audience (aussi
improbables soient-ils). Sans doute
la raison pour laquelle les campagnes
diffusées par Gamned sont pour la plu-
part des campagnes fil rouge en conti-
nu l o le trading desk lance plut t
des campagnes one shot de quelques
semaines chez les concurrents.
Gamned comme iProspect font partie
des quelques trading desks français
partenaires du DSP d'Amazon, qui est
désormais également proposé en libre-
service. Une petite révolution alors
qu'il y a à peine deux ans les équipes
Amazon opéraient souvent elles-
mêmes les campagnes. « Cela a obligé
Amazon à repenser l'expérience utili-
22
20-24-Enquete Amazon-BAT-ATN7.indd 22
sateur de la plateforme, pour la rendre
plus facile d'accès, mais c'était indis-
pensable pour évangéliser le marché
le plus rapidement possible », analyse
Hugo Loriot. Autre avantage : Amazon
peut désormais consacrer plus de res-
sources humaines au gros de son busi-
ness pub, le search.
« Nos plus gros clients sont au-
jourd'hui des annonceurs qui ne
vendent pas sur Amazon », explique
Damien Mora. Il faut dire que les
autres, ceux qui vendent sur Ama-
zon, se heurtent à un écueil de taille :
l'obligation de rediriger toutes les
campagnes diffusées via le DSP
d'Amazon… vers Amazon. Pas un
bon point pour l'e-commerçant, à en
croire Erwan Lohezic. « C'est contrai-
gnant pour ces annonceurs qui aime-
raient mettre en avant d'autres offres
que celles qu'ils ont sur Amazon. » Et
de faire un parallèle avec la stratégie
adoptée par Facebook à ses débuts.
« La plateforme refusait catégorique-
ment d afficher des publicités qui in-
citaient l'internaute à sortir de chez
elle. » Elle est depuis revenue sur
cette restriction avec le succès que
l'on connaît. Le groupe a réalisé près
de 40 milliards de dollars de chiffre
d'affaires publicitaires en 2017. Mais
Facebook n'est pas (et ce n'est pas
faute d'avoir essayé) un poids lourd
de l'e-commerce. Le choix était donc
plus simple.
L'autre écueil au succès d'Amazon
dans la publicité est, lui, technolo-
gique. Les agences interrogées sont
unanimes : le DSP d'Amazon est en-
core très loin de pouvoir rivaliser avec
les capacités d'un DBM. Ce n'est pas
surprenant tant Google a investi en
la matière, entre les rachats de Dou-
bleclick et d'Invite Media, il y une
dizaine d'années. Mais s'il n'a pas en-
core l'ADN adtech de ses concurrents,
ma on pourrait profiter de l énorme
rente que lui occasionne son activité
cloud pour combler son retard, en
investissant via de la croissance ex-
terne. Il n'en est pour l'instant rien, au
grand étonnement d'Erwan Lohezic.
« J'avais fait le pari il y a deux ans que
le groupe rachèterait une technologie
du secteur pour combler ses lacunes
en matière d'analytics site centric et
activation média programmatique. »
Le géant du SaaS Adobe ferait une
cible de choix… s'il n'était aujourd'hui
pas quasiment impossible à engloutir
avec sa capitalisation boursière de
116 milliards de dollars.
Amazon semble aujourd'hui faire
un autre pari, celui du cloud, avec le
chantier annoncé d'une plateforme
analytics et publicitaire « cloud based »
qui permettrait aux annonceurs de
structurer leurs données first part au
sein d'un environnement sécurisé. Un
terrain sur lequel Amazon est, grâce
à Amazon Web Services, loin devant
Google. L'autre sujet, c'est bien évi-
demment celui de la publicité vocale
où Amazon ferraille, ici encore avec
Google, pour imposer son assistant
vocal Amazon Echo dans les foyers.
Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018
Le DSP du géant de l'e-commerce
est encore très loin de pouvoir rivaliser
avec les capacités d'un DBM.
Mais pour déposséder Google des
commandes du marché publicitaire,
Jeff Bezos et son équipe devront
sans doute faire des choix. « Amazon
marche aujourd'hui sur deux jambes.
La première, son activité retail, est
tellement grosse qu'elle empêche la
seconde, la publicité, de se dévelop-
per », illustre Erwan Lohezic. L'in-
AMAZON FERAIT
LE PARI DU
CLOUD POUR
PERMETTRE AUX
ANNONCEURS
D'ÊTRE DANS UN
ENVIRONNEMENT
SÉCURISÉ.
terdiction faite aux marques endé-
miques de diffuser des publicités qui
renvoient ailleurs que sur Amazon
est un bon exemple. Le manque de
moyens alloués au développement
d'un stack publicitaire qui tient la
route en est un autre. Il faudra donc
trancher pour faire de l'activité pub
plus qu'une belle promesse… et at-
teindre les 100 milliards de dollars
PHOTOS : DR.
annoncés par Martin Sorrell.
Nicolas Jaimes
8/11/18 10:37
 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN.
« Aux USA, Amazon pèse entre
5 et 7 % du marché pub online. »
ABSENT ENCORE DE CERTAINS SECTEURS,
L'E-COMMERCANT A DE SÉRIEUSES CARTES
DANS SON JEU : FIRE TV, ASSISTANT VOCAL,
CLOUD…
AD TECHNEWS : Martin
Sorrell, l'ancien patron de WPP,
annonce qu'Amazon réalisera
à terme près de 100 milliards
de dollars de chiffre d'affaires.
Une prédiction qui vous semble
possible vue des États-Unis ?
Hugo Loriot : En l'état ça me
paraît peu probable… Oui, l'activi-
té d'Amazon connaît une très belle
PHOTO : DR.
20-24-Enquete Amazon-BAT-ATN7.indd 23
HUGO LORIOT,
est DG Fifty-five
Etats-Unis.
croissance mais elle ne pèse pas plus
de 5 à7 % du marché pub online
outre-Atlantique. Oui, la plateforme
a de quoi séduire tous les annon-
ceurs de la grande conso avec une
donnée intentionniste très riche qui
peut les aider à mieux vendre. Mais
ce sont, dans le même temps, des
pans entiers de l'industrie search qui
lui échappent encore, comme l'assu-
rance, la banque ou le voyage. Pour
être clair, je ne vois pas des Accor,
des Allianz et cie investir sur Ama-
zon où le volume de requêtes qui les
concerne est dérisoire, voire pas per-
tinent. Tant qu'Amazon ne se lancera
pas dans la distribution de ces verti-
cales, pour les attirer en search, ce
sera très compliqué.
Et c'est d'ailleurs le même problème
qui se pose pour son activité display.
Sa marge de manœuvre y est même
encore plus réduite à cause du poids
des plateformes « owned et opera-
ted » comme Facebook et Google.
Aussi efficace soit-elle, la donnée
d'Amazon est, et le sera toujours,
uniquement activable au sein d'ad-
exchanges médias ou de sa propre
plateforme. Ces sources d'inventaires
pèsent aujourd'hui trop peu. Pour
aller chercher de la croissance en
display, Amazon n'aura donc guère
d'autre choix que de mieux monéti-
ser son propre inventaire. Le groupe
dispose toutefois de certains atouts
avec la Fire TV où les publicités ont
déjà fait leur apparition et son assis-
tant vocal, Amazon Echo, qui peut
révolutionner la relation entre les
marques et leurs consommateurs.
ATN : Amazon peut tout de
même se créer son propre
marché avec tous ces annonceurs
type FMCG qui investissent
massivement en TV mais du
bout des lèvres en digital…
Hugo Loriot : Les grandes pla-
teformes digitales n'ont pas encore
convaincu ces annonceurs d'investir
de manière plus importante, faute
d'avoir réussi à prouver leur impact
sur les ventes. Beaucoup ne sont
pas complètement satisfaits par les
offres de Facebook et Google en ma-
tière d'attribution, qu'ils jugent pas
toujours fiables et compliquées à
installer. Amazon, qui a une part de
marché importante c té ventes on-
line, a de ce point de vue une vraie
carte à jouer. La plateforme a encore
beaucoup de chemin à parcourir, en
témoigne l'interface de reporting
encore très basique qu'elle propose.
Mais elle avance et vient de sortir en
Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018
beta un outil qui permet aux annon-
ceurs de mesurer l'impact sur leurs
ventes online. Je pense que cet outil
va d'abord être réservé aux clients
du DSP d'Amazon puis à tous… s'il
permet de montrer que l'offre pub
d'Amazon est la plus efficace pour
vendre sur Amazon. Il pourrait donc
avoir un effet sur la part de marché
pub d'Amazon.
“  AUSSI EFFICACE
SOIT-ELLE,
ENQUÊTE
LA DONNÉE
D'AMAZON EST, ET
LE SERA TOUJOURS,
UNIQUEMENT
ACTIVABLE AU SEIN
D'AD-EXCHANGES
MÉDIAS OU
DE SA PROPRE
PLATEFORME. ”
Hugo Loriot,
DG fifty-five Etats-Unis
ATN : Quid de son activité
cloud Amazon Web Services ?
Hugo Loriot : C'est un autre
atout ! Je pense qu'Amazon va s'ins-
pirer de son homologue chinois Ali-
baba et proposer aux annonceurs
de construire leur propre data lake
dans le cloud d'Amazon, de façon
à leur permettre de construire eux-
mêmes leurs audiences, de les seg-
menter à leur guise et de les acti-
ver en toute sécurité grâce au DSP
d'Amazon. Ce sera un vrai avantage
concurrentiel pour ce dernier alors
que les annonceurs désirent avoir
plus de maîtrise sur ce sujet.
Propos recueillis par
Nicolas Jaimes
23
8/11/18 10:37
 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN.
Le header bidding
Cheval de Troie
d'Amazon ?
LE GÉANT DE L'E-COMMERCE MISE SUR
SON WRAPPER POUR GAGNER RAPIDEMENT
DES PARTS DE MARCHÉ CHEZ LES ÉDITEURS
DE L'HEXAGONE… ET DÉSINTERMÉDIER
BEAUCOUP D'ACTEURS DE LA CHAÎNE DE
VALEUR PROGRAMMATIQUE.
P
our des médias qui ont
bien du mal à grappiller
un peu de cette croissance
que le duo Google – Face-
book s'accapare si gou-
lûment, le nouveau
ENQUÊTE
tropisme publicitaire d'Amazon
pourrait bien faire office de planche
de salut. C'est en tout cas le message
que les équipes d'Amazon Adverti-
sing s'échinent à faire passer depuis
un peu plus d'un an auprès des pa-
trons des principales régies médias
de l'Hexagone lorsqu'elles leur pré-
sentent la solution de header bidding
maison. Le pitch est simple : intégrer
le wrapper d'Amazon directement
dans le header de la page pour accé-
der gratuitement et de manière op-
timisée aux annonceurs qui enché-
rissent depuis le DSP maison. Des
annonceurs intéressants à plusieurs
titres. Parce qu'ils sont généralement
issus de la grande conso et qu'on les
retrouve donc très peu chez les autres
sources de demande… Mais aussi
parce qu'ils ont une capacité d'en-
chère notoirement plus élevée. En
grande partie parce que la donnée in-
tentionniste d'Amazon qu'ils activent
est tellement efficace qu ils n hésitent
pas à lâcher les cordons de la bourse.
Le package est d'autant plus allé-
chant que les éditeurs peuvent, de-
puis quelques mois, passer des deals
privés avec les utilisateurs du DSP
d'Amazon.
Intégrer la solution d'Amazon, c'est
travailler avec les annonceurs d'Ama-
zon… mais pas que. Sans doute
conscient qu'en matière de header
bidding, c'est l'exhaustivité qui pré-
vaut, Amazon a également décidé de
brancher son wrapper aux plus gros
SSP du marché français. Appnexus,
Rubicon Project, Smart ou encore
Improve Digital sont ainsi intégrés à
son wrapper ou en passe de l'être. Si
24
20-24-Enquete Amazon-BAT-ATN7.indd 24
l'éditeur décide de rejoindre la Trans-
parent Ad Marketplace d'Amazon
(TAM), il gèrera lui-même la relation
contractuelle avec ces SSP. S'il pré-
fère souscrire à Unified Ad Market-
place (UAM), il délèguera cet aspect
aux équipes d'Amazon. Dans les deux
cas, l'implémentation du wrapper et
son entretien régulier (ajout et retrait
AMAZON PEUT
BIDDER 30 %
DE PLUS QUE
LE RESTE DE SES
CONCURRENTS
QUI PASSENT
PAR DES VOIES
CLASSIQUES.
de nouveaux partenaires) sont entiè-
rement pris en charge par les équipes
d'Amazon. Sans que cela coûte un seul
centime d'euro à l'éditeur, contraire-
ment à d'autres wrappers proposés en
managed services…. Amazon se ré-
munère en effet en prélevant un cen-
time de dollars sur chaque transaction
c té acheteur. « ette gratuité est un
vrai plus pour une solution qui s'inscrit
pour l'instant en complément des ou-
tils de header bidding dont la plupart
des éditeurs sont déjà équipés », com-
mente le directeur programmatique
et Yiel management de Prisma Media,
Gaël Demessant.
Les éditeurs sont de plus en plus
nombreux en France à se laisser sé-
Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018
site », explique Benjamin Drocourt,
directeur de la régie commerciale de
Boursorama. Un audit très précieux
pour la régie au moment de pitcher
les annonceurs.
Mais la stratégie header bidding
d'Amazon, si elle servira peut-être
les intérêts des régies, sert avant
tout ceux du géant de l'e-com-
merce. Son wrapper lui permet
de supprimer certains des inter-
médiaires habituellement pré-
sents dans la chaîne de valeur
programmatique. À commen-
cer par les SSP qui s'arrogent en
temps normal près de 15 % des
CPM. « En tant qu'annonceur et
plateforme technologique d'achat
et de vente, Amazon bénéficie
d'un avantage concurrentiel indé-
niable », analyse un connaisseur du
marché. Le groupe économise les
duire par Amazon. Le Figaro, 20 mi- 30% de commission que prélèvent les
nutes et Prisma Media sont de ceux- deux acteurs de bout de chaîne, DSP
là. D'autres comme Boursorama ont et SSP, et peut donc bidder 30% de
bien avancé dans les discussions. Les plus que le reste de ses concurrents
chiffres d'affaires réalisés paraissent qui passent par les voies classiques…
pour l'instant bien dérisoires au re- tout en gardant un niveau de marge
gard du potentiel d'Amazon. Pas similaire. « La mécanique, qui fait
plus d'une dizaine de milliers d'euros beaucoup penser à la stratégie de Cri-
par mois et des pics lors des Ama- teo qui nouait des accords en direct
zon Prime Days. Preuve qu'Amazon avec les éditeurs pour son produit
Advertising tient aujourd'hui plus de RTA, est bien rodée. Elle doit surtout
la belle promesse que de la machine permettre à Amazon de gagner rapi-
de guerre commerciale qu'elle com- dement des parts de marché. Pour
mence à être outre-Atlantique. Un l'éditeur, le seul danger est ici celui
éditeur comme The Score y a généré de l'opacité. « On peut moins facile-
une hausse de 27% de ses revenus ment tracker les enchères vu que les
programmatique grâce à TAM. opérations se déroulent en dehors de
notre écosystème et que les commis-
En attendant que la pompe s'amorce, sions sont réglées par Amazon, pas
tous ces éditeurs pourront toutefois par nous », explique Gaël Demessant.
profiter d un autre outil made in ma-
zon, baptisé lui Shopping Insights.
Le problème est le même que pour
le wrapper de Google, EBDA, et tous
« Amazon propose aux utilisateurs
de son wrapper de scanner leur au-
les wrappers en server-to-server. Ac-
cepter de perdre le contr le et faire
dience pour identifier les t pologies confiance un tiers qui est lui même
d'intentionnistes qui fréquentent leur « juge et partie »…
Nicolas Jaimes
COMPARATIF
UNIFIED TRANSPARENT
AD MARKETPLACE AD MARKETPLACE
Accord avec Les éditeurs signent Les éditeurs signent
les SSP uniquement un contrat directement un contrat
avec Amazon qui se avec les différents SSP
charge lui-même de la et Amazon
relation contractuelle
avec les SSP
Paiements Amazon combine les Chaque SSP paie l'éditeur
revenus des SSP et ceux directement, Amazon lui
qu'il a générés et envoie paie sa part
un paiement mensuel à
l'éditeur
Méthodologie
Server-to-server
Header bidding
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 « La data s’apprête à secouer tous
les secteurs avec une puissance d’impact
bien plus forte que la première vague
du numérique. »
Gilles Babinet, entrepreneur,
digital champion de la France auprès de la Commission Européenne

Data strategy program

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 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018

IAB France

La croissance
digitale saine au
cœur du 1 summit
er
Le nouveau bureau de l’IAB France, présidé par Frédéric
Olivennes, a décidé d’organiser son Adtech Summit le
vendredi 30 novembre au Palais de Tokyo à Paris. Cet
Les grands enjeux
événement, en partenariat avec “  Adtech News ” , est
consacré aux “  standards digitaux pour la confiance David Pironon | Smart
et la croissance ” et réunit les principaux acteurs du « Nous avons assisté à un bouleversement
marché (annonceurs, agences, éditeurs et sociétés extrêmement rapide et profond de l’écosys-
tème digital avec l’émergence du program-
adtech) pour discuter des sujets clés du moment  :
ADTECH SUMMIT

matique. Ce nouveau mode de transaction

transparence, drive to store, futur du programmatique. du média digital a modifié en tr s peu de
temps et en profondeur les pratiques du

L
’IAB France a décidé d’or-
ganiser un nouveau grand
rendez-vous annuel. Son
ambition ? Partager un
état des lieux de l’innova-
tion dans le monde de la publicité di-
gitale et de ses technologies et faire
de Paris, le temps d’une journée, un
centre mondial de l’adtech.
Grâce à notre réseau internatio-
nal, nous avons pu associer à cette
première édition le Tech Lab de
l’IAB US, instance indépendante
où se forgent les standards inter-
nationaux de la publicité digitale.
Workshops, interviews, panels,
keynotes... lors d’une journée va-
riée par ses formats – avec l’aide du
Tech Lab et des fleurons français
de notre industrie – des leaders et
experts interviendront pour livrer
une vision et une pratique très opé-
rationnelle de leur activité, qu’elle
soit technologique, stratégique ou
institutionnelle.
Les sujets ne manquent pas tant
la digitalisation des modes de vie
oblige les entreprises à réinventer
constamment leur façon d’interagir
avec leurs clients et prospects. Dans
ce monde digital, la technologie est
assurément devenue une promesse
inédite de connaissance client, de
mesure précise des stratégies, d’in-
teropérabilité des leviers. Mais la
maîtrise d’un marketing « one to
one scalable » va prendre encore du
temps à tous les acteurs tant la ma-
tions profondes de la chaîne de va-
leur par rapport au monde d’avant,
challengent la confiance qui doit ré-
gner entre tous les acteurs de notre
écosystème et imposent une pédago-
gie de tous les instants.
La puissance des acteurs améri-
cains, si elle est un gage de perfor-
mance, soulève les questions de
souveraineté des entreprises dans
l’accès à l’intelligence de leurs don-
nées et de juste partage de la va-
leur avec les médias traditionnels,
piliers de nos démocraties. Le ren-
forcement des droits de nos conci-
toyens au respect de leur vie privé,
ainsi que la parfaite application par
les professionnels de la lettre et de
l’esprit des lois en la matière, sont
au centre de nos préoccupations.
L’IAB France, inscrit dans un réseau
mondial d’associations, a pour but
d’aider l’écosystème de la publicité
digitale et de ses technologies à ap-
préhender tous les enjeux et éclai-
rer les chemins d’une croissance
digitale saine pour tout un chacun.
Nous sommes convaincus que le par-
tage le plus transparent possible de
l’innovation et de la répartition de
la valeur, mais aussi l’adoption de
normes consensuelles, sont le meil-
leur garant de cette confiance sans
cesse réaffirmer.
Telle est l’ambition de ce premier Ad-
tech Summit et nous avons besoin de
votre présence active pour faire de ce
secteur. Son extension à l’ensemble des
médias semble désormais inéluctable et
bouleversera les règles établies de longue
date dans les médias télé affichage et radio.
Il s’agit désormais de savoir à quelle vitesse
s’opérera cette bascule et quelles implica-
tions elle aura pour ces médias, leurs acteurs
historiques et les métiers du secteur. »
Nicolas Rieul | S4M
« Les barrières du monde offline et online
sont en train de tomber grâce au mobile qui
fait le lien entre ces deux mondes jusque-
là déconnectés. Régis Schultz, président
de Monoprix ou encore Brice Renvoize de
SEAT viendront témoigner des nombreux
projets mis en place comme le paiement
mobile en magasin, un partenariat avec
Amazon ou leurs activations publicitaires
drive-to-store, fruit de ces nouvelles oppor-
tunités technologiques. »
Véronique Pican | Ligatus
« L’adolescence du digital impose plus que
jamais la mise en place de règles claires et
compréhensibles par tous mais c’est aussi
évidemment l’âge des possibles. C’est
pourquoi acteurs technologiques, édi-
teurs, annonceurs et agences doivent
chacun appréhender leurs droits et de-
voirs pour un écosystème publicitaire
durable. Cela ne pourra se faire sans l’évo-
lution des formats et des écritures (parti-
culièrement le partage des normes de Coa-
lition for Better Ads) au service d’abord des
utilisateurs mais aussi de la valeur. À chacun
de s’engager et prendre ses responsabilités.
PHOTOS : DR.

tière est complexe et évolutive. La 30 novembre un succès. C’est le sujet sur lequel il est possible d’avan-
complexité technologique, les muta- Frédéric Olivennes cer vite et maintenant ! »

26

26-28-IAB France-BAT-ATN7.indd 26 8/11/18 9:09

 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN.
Publicité digitale
“ Aller au-delà
des standards ”
INTERVIEW DU PATRON DE PUBLICIS
MEDIA FRANCE, L’UN DES INTERVENANTS
MAJEURS DE CETTE JOURNÉE.
ADTECHNEWS : Cet
Adtech Summit questionne
le rôle des standards dans la
publicité digitale. En quoi sont-
ils nécessaires pour rétablir
la confiance et la croissance
dans le marché publicitaire ?
Gautier Picquet : Ériger des
standards est important pour gui-
der les acteurs d’une industrie.
C’est particulièrement vrai pour
un marché comme le digital qui a
besoin de remettre de la confiance
car il a longtemps été peu encadré
et que tout le monde a fait un peu
n’importe quoi. Mais les standards
ne font pas tout et je pense qu’il va
falloir aller au-delà des standards
pour affirmer l’efficacité du média
digital et faire en sorte que les ache-
teurs cessent d’avoir peur d’acheter
des pages non vues ou affichées au-
près des robots. Le sujet concerne
tout le monde, Facebook et Google
inclus. Deux acteurs qui nous ont
longtemps obnubilés par leur ca-
pacité à toucher des milliards de
personnes sans vraiment qu’on se
demande à quoi ça servait. Car si le
digital a déjà 20 d’existence, on ne
se pose finalement cette question de
la rentabilité et de la visibilité que
depuis 2 ans à peine. On s’est tous
laissés porter par cette engouement
généralisé pour le digital sans se po-
ser les bonnes questions.
ADTECHNEWS :
Comment y remédier ?
Gautier Picquet : Nous n’avons
pas vraiment d’autre choix que de re-
nouer avec un dialogue permanent
et tripartite, entre les annonceurs, les
agences et les régies. Que chacun ar-
rête de fonctionner dans son coin, en
silo et qu’on ouvre enfin les données
à tous. Que la régie arrête de vouloir
vendre toujours plus, que l’agence
n’essaie pas à tout prix de montrer
que ça marche (même quand ça ne
marche pas) et que l’annonceur ar-
26-28-IAB France-BAT-ATN7.indd 27
GAUTIER PICQUET
“  Les éditeurs ont fait leur part de
travail avec Digital Ad Trust… ”
rête de tout déjuger (même quand
ça marche manifestement). On s’est
sans doute trop longtemps reposé
sur l’expertise unique des agences
médias pour ces sujets et maintenant
que tout le monde est compétent, le
doute est permanent…. On appren-
dra beaucoup plus vite si on travaille
de concert.
Le marché français doit également
faire acte de courage et ne pas hési-
ter à sanctionner les acteurs médias
qui trafiquent leurs chiffres et les
agences qui trichent. En clair, ceux
qui ne respectent pas les règles éri-
gées. On ne peut pas râler contre les
problèmes de brand safety d’un You-
tube ou les problèmes de visibilité
d’un Facebook et ne rien changer à
sa stratégie d’investissements mé-
dias alors qu’une initiative comme
“Digital Ad Trust” a vu le jour.
ADTECHNEWS : Le patron
du Figaro, Marc Feuillée, a
récemment dit qu’il n’avait pas
vu d’impact “Digital Ad Trust”.
N’y a-t-il pas une responsabilité
à cette inertie côté achat ?
Gautier Picquet : Le principal
frein, il est organisationnel. Nous
avons tous été dans une course folle
au volume qui nous a jetés dans les
bras de ces grandes plateformes
qui conjuguent bassins d’audience
considérables et data granulaire.
Les éditeurs ont fait leur part du tra-
vail avec une initiative comme Digi-
tal Ad Trust. Aux agences et annon-
ceurs de prendre le relais. Il faut
accompagner ce mouvement si on
ne veut pas qu’il meure dans l’œuf.
Ça veut dire, par exemple, alerter
son client sur les dangers d’investir
massivement au sein d’une plate-
forme qui n’est pas du tout transpa-
rente sur des sujets comme la brand
safety ou la visibilité. Lui faire re-
marquer que c’est dangereux de
miser gros sur une plateforme qui
“ NOUS AVONS
TOUS ÉTÉ DANS
UNE COURSE FOLLE
AU VOLUME QUI
NOUS A JETÉS
DANS LES BRAS
DE CES GRANDES
PLATEFORMES. ”
le désintermédie et gère la rela-
tion avec son consommateur. Les
agences sont trop habituées à suivre
des accords mondiaux signés par
leurs clients, elles doivent prendre
leurs responsabilités et ne pas hési-
ter à proposer aux annonceurs des
plans 100% Digital ad trust plutôt
qu’un plan qui intègre un ou deux
éditeurs qui en font partie… pour
faire joli.
Propos recueillis par
Nicolas Jaimes
Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018
LES TEMPS FORTS
DES TABLES RONDES
Les standards pour rétablir la
confiance et la transparence
↘ Mathieu Morgensztern, CEO,
Group M France and WPP France.
↘ Sylvia Tassan Toffola, directrice
générale déléguée, TF1
Publicité, présidente du SRI.
↘ Jean-Luc Chetrit, directeur
Général, UDA.
Les walled gardens et… les
autres, le marché pub demain
↘ Gautier Picquet, CEO, président,
Publicis Media France.
↘ Cédric Vandervynckt, Executive
Vice President EMEA, Criteo.
↘ Emmanuel Alix, directeur du
numérique, L’Équipe, vice-
président du Geste.
ADTECH SUMMIT
Display, Video, Audio, OTT… Bientôt
le tout programmatique ?
↘ Mark Timlin, Programmatic Trading
Manager, BBC Worldwide.
↘ Simon Baker, Head of Digital &
Programmatic EMEA, Bloomberg.
Le mobile, lien entre le
online et offline
↘ Nicolas Rieul, administrateur
de l’IAB France et Global Chief
Strategy & Marketing Officer, S4M.
↘ Brice Renvoize, Digital & Experience
Manager, SEAT France.
↘ Kaoutar Benazzi, directrice,
Havas Programmatic Hub.
DES KEYNOTES
“ Le rôle des standards dans la
croissance de la pub digitale. ”
Dennis Bucheim, GM, IAB Tech Lab.
↘ “ RGPD : quelles conséquences
pour le marché ? ” Isabelle
De Silva, présidente, Autorité
de la concurrence.
“ Quelle équité concurrentielle dans
↘
l’accès aux données ? ”  Sébastien
Soriano, président, Arcep.
↘ “ L’IA, le trader de demain.”  Rémi
Lemonnier, fondateur, Scibids.
↘ “ Comment Monoprix révolutionne
la relation client.” Régis Schultz,
président Monoprix.
DES WORKSHOPS
CONÇUS ET ANIMÉS
PAR L’IAB TECH LAB
↘ Open RTB 3.0 : future of
the supply chain.
↘ State of play and future
evolutions of ads.txt.
↘ Transparency and
consent framework.
↘ Future of video.
27
8/11/18 9:09
 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN.
L’IAB Tech Lab,
un modérateur de
la pub digitale
INITIÉ PAR DES APPNEXUS, GOOGLE ET CIE,
CE LABORATOIRE DU PROGRAMMATIQUE A
PRIS DE L’ÉPAISSEUR AVEC LES LANCEMENTS
D’ADS.TXT ET DU CONSENT FRAMEWORK EN
2018. IL S’ASSOCIE À L’ADTECH SUMMIT POUR
Y PRÉSENTER SES ACTIONS.
«
N
ADTECH SUMMIT
ous œuvrons à
réinstaurer la
confiance dans
une industrie
qui s’est déve-
loppée à une
vitesse incroyable, à force de créativité
et d’innovation, mais un peu dans tous
les sens. » Dans un marché ébranlé
quasi quotidiennement par des soup-
çons de fraude ou d’opacité, c’est ce
qu’on appelle un euphémisme… On
imagine en tout cas que Dennis Bu-
cheim, le patron de l’IAB Tech Lab,
a bien conscience de l’ampleur de la
tâche. « Ce n’est pas évident de faire
en sorte que des sociétés qui ne par-
tagent pas toujours les mêmes intérêts
travaillent ensemble. Mais c’est indis-
pensable maintenant que le digital est
le média numéro un dans le monde. »
Fondé en 2014 par des poids lourds
de l’industrie comme Appnexus,
Google, Hearst Media, Pubmatic ou
encore Yahoo, l’IAB Tech Lab se po-
sitionne aujourd’hui comme un des
principaux architectes du program-
matique. Parmi ses chantiers les plus
récents, on trouve l’instauration des
fichiers ads.txt un outil créé pour lut-
ter contre la fraude dans la publicité
en ligne (en particulier la pratique
de l’usurpation du nom de domaine,
« domain spoofing » et le perfection-
nement du transparency consent fra-
mework (TCM), un format imaginé
par l’IAB Europe afin de permettre
aux éditeurs de transmettre auprès de
leurs partenaires les informations de
consentement de chaque internaute.
Deux dossiers majeurs qui ont permis
au consortium de prendre de l’épais-
seur sur la scène internationale, en
témoigne sa présence lors de l’Adtech
28
26-28-IAB France-BAT-ATN7.indd 28
DENIS BUCHEIM
est le patron de l’IAB Tech Lab. Dernière
action : un label sur la manière dont
la donnée est collectée et traitée.
Summit où l’institution organise plu-
sieurs workshops de présentation.
« C’est indispensable pour communi-
quer sur nos actions et évangéliser les
principaux acteurs locaux », justifie
Dennis Bucheim.
Ce sont aujourd’hui une trentaine
de groupes de travail, répartis entre
New York et San Francisco (où l’IAB
Tech Lab a installé ses bureaux), qui
phosphorent sur le développement
de standards visant à rendre le real-
time bidding plus efficace en mati re
de mesure, transparence, lutte contre
la fraude et bien d’autres sujets. Ci-
tons en vrac la norme Open RTB 3.0,
l’amélioration des formats vidéo Vast
et Vpaid, le déploiement du program-
matique en OTT…. et bien sûr la data.
« Nous venons de lancer un label en
partenariat avec l’Association des an-
nonceurs américains (ANA) concer-
nant la manière dont la donnée est
collectée puis traitée », précise Dennis
Bucheim. Testé outre-Atlantique de-
puis près d’un mois, le label en ques-
tion pourrait vite s’inviter en Europe
à en croire le patron de l’IAB Tech Lab.
« L’entrée en vigueur du RGPD et celle,
annoncée, du règlement eprivacy, en
font un vrai enjeu business. »
lors que « seulement » du trafic
d’une plateforme comme Teads conte-
nait une information de consentement
fin octobre voir rubrique eed p.
l’adoption du framework de trans-
mission du consentement reste bien
sûr une priorité. « Nous avons encore
du pain sur la planche quant au déve-
loppement du framework lui-même
et à son adoption», concède Dennis
Bucheim. Il est aujourd’hui ques-
tion d’affiner les options proposées
à l’internaute en matière d’utilisa-
tion de la donnée et de trouver une
mécanique qui permettrait aux édi-
teurs qui s’appuient sur l’intérêt légi-
time pour recueillir un consentement
par défaut (ils sont particulièrement
nombreux en Allemagne) d’intégrer
ce framework. Le lancement en phase
de test d’un projet blockchain Privacy
Chain pourrait également permettre
de remédier à tout risque de data
leakage dans cette chaîne de consen-
tements. À date, rien ne garantit à
l’éditeur que les partenaires auxquels
Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018
il a transmis ses registres de données
ne les transmettent pas, à leur tour,
à des tiers. Dans une blockchain où
toute action laisse une trace, chaque
transaction impliquant ce registre de
consentement génèrerait un « smart
contract » entre partenaires agréés
au préalable.
“  L’ENTRÉE EN
VIGUEUR DU
RGPD ET CELLE
ANNONCÉE, DU
RÈGLEMENT
EPRIVACY, FONT
DE NOTRE LABEL
DATA UN VRAI
ENJEU BUSINESS. ”
L’autre gros dossier, c’est bien évidem-
ment Google dont on attend depuis
fin ao t qu’il se mette en conformité.
Dennis Bucheim se veut ici rassurant.
« Google collabore étroitement avec
l’IAB Europe et l’IAB Tech lab. L’inté-
gration prend néanmoins plus de
temps que prévu, pour des raisons qui
me semblent légitimes, mais ça devrait
être opérationnel assez rapidement. »
PHOTOS : DR
On n’en saura pas plus…
Nicolas Jaimes
8/11/18 9:09

Portrait
" Solocal à la conquête
des grands comptes ! "
Isabelle Décamp
Nouvelle Directrice
Grands Comptes chez Solocal
POURQUOI AVOIR
REJOINT LA DIRECTION
COMMERCIALE DE
SOLOCAL ?
Pour relever un nouveau challenge
dans une entreprise du digital hyper
dynamique ! Arrivée chez Solocal de-
puis quelques semaines, ce qui m’a
frappé c’est la forte culture clients des
équipes. La direction commerciale
pilotée par Christophe Parcot incarne
vraiment la promesse de Solocal :
être le partenaire digital, local, de
confiance, de toutes les entreprises
en France. Avec un objectif commun
à toutes nos forces de vente : contri-
buer, grâce au digital, à la croissance
de nos clients ! C’est tout l’enjeu
de notre projet d’entreprise Solo-
cal 2020 : transformer l’expérience
proposée à nos 2 000 clients grands
comptes avec des offres full web (pré-
26-28-IAB France-BAT-ATN7.indd 29
sence digitale, publicité digitale, sites
Internet, solutions digitales et digital
to print) disponibles sur abonnement
en tacite reconduction. Nous prépa-
rons en parallèle une refonte de nos
services PagesJaunes et Mappy qui
sont des carrefours d’audience inten-
tionnistes et affinitaires de tout pre-
mier ordre pour se mettre en relation
avec le consommateur et l’engager
vers l’achat. Et nous renforçons nos
partenariats avec les GAFAM qui sont
l’assurance pour nos clients de dispo-
ser de solutions ultra performantes.
C’est un challenge super stimulant.
Je suis ravie d’encadrer, pour l’offre
grands comptes et réseaux, une
équipe de plus de 200 collaborateurs
et commerciaux ultra motivés !
QUE PROPOSE SOLOCAL
AUX GRANDS COMPTES ?
Nous avons un côté tout terrain très
rassurant. Ce qui nous anime, c’est
de mettre à leur disposition ce qui
fait la force de Solocal : la puissance
de notre data géolocalisée avec
35 millions de profils anonymisés
adressables, le reach de 55 % de
PagesJaunes et Mappy, nos plate-
formes technologiques évolutives,
notre couverture commerciale dans
toute la France, nos partenariats
privilégiés avec les GAFAM et nos
nombreux talents (experts en ma-
tière de data, de digital marketing,
etc.), qui restent inédits sur le mar-
ché de la communication digitale
locale. Nos clients sont adeptes de
nos produits phares : Présence Ma-
nagement qui leur permet d’être
visibles sur l’ensemble de l’éco-
système digital via la plateforme
Bridge, Booster Réseaux, Local Im-
pact, etc., tout comme de Pages-
Jaunes et Mappy toujours activables
en display ou programmatique.
QUE VOULEZ-VOUS
DÉVELOPPER ?
Notre priorité, c’est de donner de
la visibilité digitale aux points de
ventes de nos clients et de leur per-
mettre de piloter en central leur
stratégie locale. Je suis allée sur le
terrain avec mes équipes et je me
souviens notamment de ce que
deux clients nous ont dit spontané-
ment : « C’est au niveau de la pré-
sence locale que tout se joue au-
jourd’hui » et « Sans proximité, il n’y a
pas de business ». C’est tout le sens
de la nouvelle organisation commer-
ciale que je mets en place : encore
plus agile, plus réactive et plus ra-
pide face à un marché en constante
évolution et qui se complexifie, pour
un service client optimisé. Il y a deux
grands axes sur lesquels nous allons
mettre l’accent. Notre leadership
UNE PUBLICATION
450 000 sites
à notre actif,
Solocal est la
1re webfactory
en France.
dans la création et la gestion de
sites Internet avec 450 000 sites à
notre actif, ce qui fait de Solocal la
1re webfactory en France : un atout
pour les enseignes à réseaux ! Et le
développement de nos relations
commerciales avec les agences
médias et de communication. Elles
ont un rôle de conseil et d’exper-
tise très fort à jouer dans la straté-
gie locale versus la stratégie globale
de nos clients, en complément des
agences digitales déjà bien au fait
de notre pertinence sur le search, et
qui peuvent être de vrais partenaires
à long terme.
QUEL SERAIT VOTRE
CONSEIL AUX ENSEIGNES
QUI SOUHAITENT SE
DÉVELOPPER GRÂCE
AU DIGITAL ?
La communication de proximi-
té est la clé ! J’ai appris à travail-
ler depuis de nombreuses années
avec des centaines d’annonceurs
et d’agences. Je les connais, je les
écoute et je les comprends. Mon
premier conseil à leur attention : ne
jamais oublier que quelle que soit la
marque qu’ils incarnent, il est essen-
tiel pour leur crédibilité d’être pré-
sents concrètement en local dans
le quotidien des Français. Penser
globalement pour agir localement.
Et ça, c’est précisément la force de
frappe de Solocal ! •
8/11/18 9:09
 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN.
Audience et technologie
“ La DMP a été la plus
belle arnaque de ces
dernières années. ”
LE NOUVEAU CEO D'OMNICOM PRECISION MARKETING GROUP
NOUS PARLE DES OPPORTUNITÉS POUR SON GROUPE, DES
NOUVELLES ACQUISITIONS, DES MODIFICATIONS DU MARCHÉ…
ET DE CE QUE CELA IMPACTE POUR LES ACTEURS, À L'AUNE BIEN
INTERVIEW
SÛR DES INCONTOURNABLES GAFA...
ADTECHNEWS : Vous avez
été nommé CEO d’Omnicom
Precision Marketing Group
(OPMG) en septembre, que
regroupe cette entité ?
Olivier Rippe : En fait Omnicom
a créé OPMG il y a un an avec le dé-
bauchage de Luke Taylor, qui était le
patron de Digitas Monde (groupe Pu-
blicis, NDLR). Omnicom, numéro un
mondial de la publicité a grandi de-
puis 15 ans par croissance organique,
pendant que WPP et Publicis, pour ne
parler que de ceux-là, sont arrivés là
où ils sont aujourd’hui par de la crois-
sance externe. Néanmoins, il y a des
acteurs qui sont entrés dans le mar-
ché de l’adtech et du martech, comme
Accenture, Deloitte et d’autres. Ils y
sont entrés par le biais du program-
matique profitant du désintérêt des
agences média parce que ce n’était
pas leur modèle, et des agences de
communication parce que ce n’était
pas de la pub. Ce marché, que j’ap-
pelle la publicité adressée, n’existait
pas il y a cinq ans, pèse quatre mil-
liards de dollars, et il est en crois-
sance. Pour un groupe comme Om-
nicom, il y a une opportunité à saisir
pour créer un relais de croissance, là
où la pub et le média, nos deux sec-
teurs traditionnels, sont en souffrance.
ADTECHNEWS : D’où
la création de OPMG ?
Olivier Rippe : D’où en effet la
création de cette structure dans la-
30
30-31-ITV-Olivier Rippe-BAT-ATN7.indd 30
Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018
quelle sont regroupées les expertises ADTECHNEWS : En
numériques et CRM dont la culture quoi la publicité adressée
est au fond la même. l a donc roxi- modifie-t-elle le marché ?
mity et Rapp, qui sont présentes en Olivier Rippe : Dans la com, il y a
France mais aussi Organic, Javellin et l’insight, qui est le plus grand déno-
Targetbase. minateur commun. C’est à partir de
l que na t l’idée publicitaire avec
ADTECHNEWS : Une structure un grand I. Jusqu’à présent, l’enjeu
dont vous êtes le patron ? était de diffuser cette idée au plus
Olivier Rippe : Exactement. J’ai grand nombre. Aujourd’hui, la pu-
quitté mes fonctions de CEO de CLM blicité adressée permet de répondre
mais je reste coprésident de BBDO à toutes les motivations d’achat dif-
avec Valérie Accary. Nous avons plus férentes, à tous les moments du
de 25 % de budgets en processus de décision.
commun, et sur des pit- L’idée est toujours là,
ches comme PMU, nous OPMG elle est essentielle, mais
y allons ensemble. Mais elle peut prendre une
410
OPMG qui compte au- dizaine d’expressions
jourd’hui 410 personnes, différentes selon les ca-
a vocation à travailler naux ou les moments.
avec l’ensemble du ré- Il faut répondre à des
seau Omnicom : DDB, personnes motivations différentes.
TBWA … OPMG pèse travaillent Quand quelqu’un tape
aujourd’hui 700 millions avec une requête sur oogle
de dollars, c’est beau- l'ensemble il faut que je puisse lui
coup, mais ce n’est rien du réseau adresser un contenu
par rapport aux 4 mil- Omnicom. spécifique correspon-
liards d’Accenture. Il y a dant à cette recherche.
donc des opportunités. Quand quelqu’un clique
Mais c’est un marché très fragmenté plusieurs fois sur une même publi-
avec beaucoup d’acteurs qui com- cation sponsorisée sur Facebook, il
plexifient la cha ne de valeur. n re- faut pouvoir répondre à ce qui est
vanche c’est le secteur d’avenir parce manifestement un désir. Je n’oppose
que la publicité adressée sera la seule pas du tout l’idée au marketing, au
acceptable et efficace. a télévision contraire. On peut avoir une grande
tend dans cette direction comme campagne pour faire de la notoriété,
PHOTO : DR.
c’est déjà le cas au Royaume-Uni et et simultanément des actions qui ré-
aux États-Unis. pondent des enjeux spécifiques.
8/11/18 12:37
 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018

ADTECHNEWS : C’est ce
que va vendre OPMG…
Olivier Rippe : Absolument, avec
deux marques en France : Proximity
et Rapp. C’est la complémentarité de
la culture de l’audience avec celle de
la technologie. « Je le repositionne-
rai dans les six mois ». Et puis, OPMG
va se renforcer avec l’apport d’autres
marques, certaines du réseau Omni-
com, et celles que nous rachèterons.
Tout cela se fera au service du per-
mission marketing qui permettra de
redonner le goût de la pub. C’est toute
la différence avec le programmatique
qui se fait à l’insu de l’internaute.

ADTECHNEWS : Vous
parlez d’acquisitions. Dans quel
domaine auront-elles lieu ?
Olivier Rippe : Il y aura deux
types d’acquisition, la technologie et
le média plateforme. En technologie,
notre cible est la gestion de bases de
données clients. Je n’ai jamais cru à

INTERVIEW
la DMP qui repose sur le third party,
autrement dit sur les cookies, qui
sont dans le collimateur du régula-
teur. En revanche la DSP ou les CDP
(Customer data platform), ça, c’est
de la technologie intéressante pour
nous. En média, il nous faut des
bo tes qui savent opérer les plate-
formes : Facebook, Google, Amazon,
mais aussi des régies comme Gravity
et les cha nes de télévision. ans les
trois prochaines années, il y aura six
ou sept gros acteurs qui vendront de
la donnée qualifiée et surtout auto-
risée qui permettra d’adresser des
audiences et de répondre à des moti-
vations.

ADTECHNEWS : La
créativité est aussi un autre
moyen de réconcilier la pub
avec les consommateurs ?
Olivier Rippe : Certainement. On
est sur un marché qui s’est développé
sur la culture du cookie et qui peut
très rapidement décevoir l’industrie
s’il continue à se comporter comme il
le fait depuis des années. Ce marché
est né sans tenir compte de l’e-privacy
et a va lui éclater la figure. a
a été la plus belle arnaque de ces der-
nières années ! Ça coûte une fortune,
c’est très opaque et ça ne marche pas
très bien. En revanche, la pub adres-
OLIVIER RIPPE sée, autorisée par le consommateur
est CEO d'Omnicom Precision
Marketing Group. “ L'AVENIR EST À LA est le marché le plus prometteur qui
soit. Et si il y aura toujours besoin
d’un bon film de pub une tr s bonne
PUBLICITÉ ADRESSÉE fiche produit sur Amazon et un ex-
cellent programme CRM seront tout
aussi importants.
ET ACCEPTÉE. ” Propos recueillis par
Frédéric Roy

31

30-31-ITV-Olivier Rippe-BAT-ATN7.indd 31 8/11/18 12:37

 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN.
Search Targeting
Investir sur le
search sans
passer par Google,
c’est possible
CRITÈRES DE CIBLAGE, MÉTHODES
D’ACTIVATION ET KPI : LES DÉTAILS
DES OFFRES DE CAPTIFY, KEYMANTICS
ET NANO INTERACTIVE.
ÉVALUATION
L
es requêtes des inter-
nautes sur les moteurs de
recherche sont une mine
d’or pour les annonceurs
qui s’en ser vent pour
adresser leurs campagnes
aux personnes les plus susceptibles de
s’y intéresser. Une marque d’automo-
bile peut ainsi s’inviter sur l’écran d’un
consommateur qui se renseigne sur
32
32-33-Evaluation-BAT-ATN7.indd 32
un concurrent et une banque s’adres-
ser au mobinaute qui compare les prix
des emprunts pour acheter un bien.
Bonne nouvelle pour les annonceurs,
ces informations ne sont plus l’apa-
nage de Google ou d’Amazon depuis
que des solutions dites de « search
targeting » ont vu le jour. Pour accé-
der aux requêtes en ligne, ces sociétés
nouent des partenariats directement
avec les éditeurs de sites (médias
généralistes ou spécialisés, compa-
rateurs de prix, sites d’annonces,
e-commerçants, etc.) qui disposent
de moteurs de recherche intégrés. Les
offres de Captify, Nano Interactive et
Keymantics, les trois spécialistes du
genre, diffèrent toutefois beaucoup
en matière de stratégie de collecte, de
relation avec les éditeurs ou de modèle
d’activation des campagnes.
TRAITEMENT DE LA
DONNÉE ET REACH
Revendiquant le reach le plus signi-
ficatif – de l’ordre de 90 % en Alle-
magne, France et au Royaume-Uni –
le britannique Captify déclare traiter
35 milliards de requêtes par mois,
issues de ses 10 000 éditeurs parte-
naires. L’entreprise a bâti sa réputa-
tion sur une technologie de traitement
sémantique qui affirme t elle identi-
fie le sens exact des mots et calcule le
degré d’intention exprimé par l’inter-
naute dans sa recherche. Le « profil
intentionniste » de l’utilisateur iden-
tifié par un cookie alimente des « per-
sonas », des segments taillés pour les
besoins de chaque campagne (jeunes
mamans, étudiants, propriétaires de
chien, etc.). L’adtech s’appuie égale-
ment sur des rapprochements statis-
tiques entre occurrences pour aug-
menter le pool d’internautes à cibler.
L’allemande Nano Interactive tra-
vaille à une bien plus petite échelle,
mais connaît une forte croissance,
en témoigne la centaine d’éditeurs
partenaires qu’elle revendique en
France (ils sont 1 500 en Europe). Le
mot clé employé par l’internaute est
la seule data utilisée par l’entreprise
qui ne préfère pas s’adonner à l’enri-
chissement via d’autres données ou
du traitement statistique. « Ce n’est
pas parce que j’ai tapé “ piscine ” que
je suis nécessairement propriétaire »,
caricature Amaury Delloye, direc-
teur général France. Ces données clés
sont conservées 30 jours maximum
(contre 13 mois pour Captify).
Même approche chez Keymantics,
start-up lancée en France cet au-
tomne, après un an de bêta tests : pas
de création de segments, pas de stoc-
kage de cookies au del de jours
mais un ciblage à l’individu et une
nuance par rapport à Nano. « On
entre fortement dans les détails de
chaque requête en s’intéressant à un
modèle précis, à une fonctionnalité,
Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018
à la couleur d’un produit dans une
gamme », explique son cofondateur,
Arthur Querou. Keymantics prend
en compte le mot clé, mais également
le contexte de la page consultée et le
contenu de l’article parcouru pour af-
finer son anal se.
STRATÉGIES D’ACHAT ET
ACCOMPAGNEMENT 
Pour opérer un ciblage aussi granu-
laire, Keymantics a mis au point sa
propre plateforme DSP avec une intel-
ligence artificielle de media trading
commandée par une DMP. « Notre
intelligence artificielle nous permet
de gérer des campagnes avec des di-
zaines de milliers de paramètres de
SENS DES MOTS,
PROFILS, MOTS
CLÉS, CONTEXTE...
CHACUN A SA
MÉTHODE POUR
ANALYSER LES
REQUÊTES.
ciblage différents », explique Arthur
Querou. C’est en additionnant de pe-
tits groupes d’audiences très ciblés que
l’adtech déclare parvenir à générer du
volume. Conçue pour les campagnes
de pure performance, Keymantics
s’engage sur des coûts d’acquisition et
une qualité des visites comparables au
search. « En retargeting, nous consta-
tons des performances trois à cinq fois
supérieures aux autres solutions d’ac-
quisition », déclare Arthur Querou.
PHOTO : © ISTOCKPHOTO-PANUWAT SIKHAM.
Nano Interactive a choisi une autre di-
rection, celle des KPI branding et d’un
système d’achat en gré à gré, bientôt
automatisé en France. La société a
revu sa stratégie cet été pour établir
une organisation collaborative entre
éditeurs où chacun rend ses requêtes
disponibles en échange d’un meilleur
tarif pour son média. « Au lieu de tou-
cher un CPM de 50 centimes d’euro
pour sa data, il se rémunère avec un
8/11/18 9:14
 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN.
Les clés
pour choisir
CPM moyen de trois euros pour son
média », explique Amaury Delloye.
’entreprise tente ainsi de fidéliser des
éditeurs déjà très sollicités, tout en
proposant un inventaire ciblé, transpa-
rent et mieux exposé aux annonceurs.
Ses clients à la performance semblent
eux aussi très satisfaits : « Le revire-
ment stratégique opéré cet été par
Nano s’est clairement fait sentir sur les
résultats de notre campagne, avec un
coût d’acquisition divisé par deux »,
explique Richard L’Hotellier, direc-
teur de clientèle digitale de l’agence
Repeat. L’explication est à chercher
dans la qualité de leur relation avec
l’éditeur : « les éditeurs étant valori-
sés, on accède à de meilleurs emplace-
ments avec des requêtes très fraîches ».
Avec des pubs qui peuvent s’intégrer
jusqu’au header des éditeurs, Nano In-
teractive négocie au préalable les prix
des emplacements non exclusifs, en les
ajustant au besoin au fil de l’eau. a-
no conseille également les acheteurs
sur les niveaux de CPM à formuler
pour s’assurer de remporter l’empla-
cement souhaité.
Sans surprise, Captify propose de ré-
pondre à tout objectif de campagne :
« La beauté de ce modèle est qu’il nous
permet de fournir aussi bien les meil-
leures performances à Renault sur la
prospection, que des KPI de pur bran-
ding à Nestlé », résume Vincent Pelil-
lo, vice-président Europe de Captify.
L’entreprise se positionne comme par-
tenaire des agences média et des an-
nonceurs d s le brief pour définir une
stratégie basée sur des insights très
complets en amont, à partir de l’ana-
lyse des audiences clés de la marque.
Captify pilote l’activation des cam-
pagnes sur les places de marché pro-
grammatiques.
Si Keymantics offre un accompagne-
ment pour la définition et le pilotage
des campagnes, c’est surtout en atten-
dant de pouvoir lancer sa plateforme
en libre-service début 2019… et ren-
forcer au passage son positionnement
de fournisseur de technologie. C’est
d’ailleurs le seul prestataire à facturer
au CPC.
Luciana Uchôa-Lefebvre
32-33-Evaluation-BAT-ATN7.indd 33
CAPTIFY
Année et lieu 2011 à Londres, cofondé par Adam 2017 à Paris, cofondé par Arthur
Ludwin et Dominic Joseph, soutenu Quérou et Franck Tetzlaff, soutenu
de création,
par Smedvig Capital et Panoramic par Elaia Partners.
capital Growth Equity.
Effectifs et 250 (23 en France). Bureaux à
Boston, Chicago, Hambourg, Kiev,
bureaux
Londres, Madrid, New York et Paris.
Éditeurs 10 000 éditeurs dont des médias
partenaires
généralistes ou spécialisés (Boursier.
com, Le Parisien), des comparateurs
de prix ou sites d’annonces (Kelkoo,
Qapa, La Centrale, Logic-immo,
Easyvoyage, Liligo, etc.), des sites
marchands (Conforama, Groupon).
Mode de Des tags placés sur les sites parte-
collecte et de
naires et une sémantique analysée
dans différents contextes avec
segmentation technologie propriétaire. 35 milliards
des requêtes de requêtes traitées par mois. Le
traitées “profil intentionniste” de l’utilisateur
(identifié par un ID ou cookie)
alimente des segments existants
ou construits sur mesure pour les
campagnes. Segments par marque,
par type de biens, socio-démogra-
phiques, par moment de vie, etc.
Types de Insights permettant de compren-
dre et, ou, de mesurer le parcours
données
de recherche de l’utilisateur
fournies ou (“ search journey ”), la perception
activées de la marque, les environnements
sémantiques et contextuels per-
formants, sa part de search versus
celle de ses concurrents, les meil-
leures options d’activation média...
Captify ne fournit pas de données
à ses clients, l’entreprise pilote
l’activation sur les ad exchanges.
Activation Achat média sur les SSP et ad-
proposée
exchanges. Intégration à DBM
(Google), Appnexus et The Trade
Desk. Trois DSP supplémentaires
en phase de tests. Display, vidéo,
desktop et mobile.
Clients Plus de 1 000 clients dans le
monde (500 annonceurs en
France en 2018) dont Nestlé, Ikea,
Renault et Peugeot, à travers les
six principaux groupes mondiaux
d’agences média et les entités
indépendantes.
Modèle Rémunération au CPM.
économique
Une technologie sémantique
Facteur
propriétaire pour traiter les
presenté
requêtes afin d’en saisir le sens
comme et de les classer selon l’intention
différenciant exprimée. Production d’insights
par rapport à sur le positionnement et l’image
de la marque, accompagnement
la concurrence
de l’annonceur dès le brief avec
définition de la stratégie de la
campagne et jusqu’à l’activation
et la mesure des performances.
Nº 7
KEYMANTICS
11, dont 10 ingénieurs et data
scientists et 1 commercial,
bureau à Paris.
Ne communique pas le nombre 1 512 éditeurs en Europe, 101 en
d’éditeurs partenaires (médias France, parmi lesquels Free, 01net,
généralistes et spécialisés, data magicmamam et leparking.fr.
providers). Secteurs couverts :
automobile, high-tech, immobilier,
banque, téléphonie, ameublement
et e-commerce.
Analyse des contenus consultés
par les utilisateurs sur les sites
partenaires afin d’extraire des
informations concernant des
produits et des services et l’intention
d’achat. Chaque internaute est
traité de manière individuelle pour
un ciblage granulaire depuis la DMP
propriétaire.
Retargeting sur une base de cookies
mais sans segments  : les acheteurs
ciblent des intentions d’achats et
la correspondance des utilisateurs
à ces intentions est calculée à la
volée pour chaque profil individuel.
L’entreprise ne fournit pas les bases
de cookies directement à ses clients
mais les active pour leur compte
(idem dans la plateforme en libre-
service dont le lancement est prévu
en 2019).
DSP propriétaire, environnements
Web uniquement (desktop et
mobile), achat sur AdX (Google),
Rubicon Project, AppNexus et
Index Exchange.
Lancement de l’offre en
septembre 2018 (en bêta depuis
2017), 15 campagnes à date pour
une dizaine d’annonceurs des
secteurs automobile, high-tech,
immobilier, banque, téléphonie,
ameublement et e-commerce.
Rémunération au CPM.
Une data presentée comme pré-
cise et détaillée ainsi qu’une ca-
pacité à l’activer à grande échelle.
Développement spécifique d’une
DMP, DSP, ad server et media
trading avec intelligence artifi-
cielle pour activer la donnée avec
beaucoup de détails. Plateforme
en libre-service en 2019.
— Trimestriel — Décembre 2018
NANO INTERACTIVE
Création en 2012 à Starnberg et
lancement de la plateforme en
2015 avec ouverture au Royaume-
Uni puis en France en 2016.
Deux cofondateurs : Christian
Geyer (Allemagne) et Carl White
(Royaume-Uni).
60 dont 6 personnes en France.
Collecte par script sur le réseau des
partenaires : intégration via des
tags sur les pages des éditeurs ou
en header bidding. 1,186 milliard de
requêtes analysées chaque mois en
Europe, 195 millions en France.
ÉVALUATION
Cookies et requêtes search de
moins de 30 jours. Aucune cons-
truction de profils dans le temps
ou de segmentation utilisateurs.
Ciblage d’intentionnistes basé sur
la détection de leurs intérêts via
leurs requêtes search récentes.
Activation en gré à gré de tous
formats display (bannière, desktop
et web mobile), programmatique
garanti en Allemange et au
Royaume-Uni. Lancement native
ads cet automne. En France en gré
à gré classique pour l’instant (mais
offre programmatique imminente).
260 campagnes en octobre
2018 pour 222 annonceurs via
les agences média. Quelques
exemples en France : Bouygues
Telecom, Speedy, Volkswagen et
Old et Paso.
Rémunération au CPM, aucune
vente de data éditeurs.
Pas de ciblage algorithmique ou
statistique, pas de profiling et
d’historisation de données. Pas
d’arbitrage auprès de l’éditeur :
modèle d’achat média + data.
Transparence totale revendiquée
sur l’origine des données utilisées
et sur les URL activées.
33
8/11/18 9:14
 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN.
Risques et opportunités
Les questions
à se poser
avant d'aller sur
Amazon lant divers canaux, sur un secteur don-
né. Clairement, Amazon peut être une
opportunité de création de valeur pour
LES BONNES RAISONS DE S'ENGAGER DANS les marques qui sont déjà dépendantes
d’un canal de distribution physique, ou
LE PLUS GRAND HYPERMARCHÉ DU MONDE qui ne disposent pas d’un site e-com-
SONT MULTIPLES. LES RISQUES AUSSI… merce – par absence d’utilité consom-
mateur ou par choix – grâce à l’énorme
communauté d’acheteurs en ligne qui
s’ouvre à elles instantanément.
Quoi qu’il en soit, nous recomman-
dons toujours, si la décision est prise
de s’y lancer, de maximiser sa surface
de vente et sa disponibilité physique,
c’est-à-dire de multiplier les canaux
TRIBUNE
de distribution : sur Internet avec
Amazon, mais aussi avec Cdiscount,
Fnac - Darty, RueDuCommerce, etc., et
évidemment dans les points de ventes
physiques. Au-delà de la question de la
cannibalisation et de la complémenta-
rité, il y a aussi celle de la dépendance
future, comme on peut le voir au-
jourd’hui vis-à-vis de Google pour les
e-commerçants. En multipliant votre
disponibilité, vous minimisez le risque.
2
LES MDD AMAZON
Sur 288 millions de produits
référencés au sein de l’hy-
permarché de Jeff Bezos,
2,8 millions sont des pro-
duits Amazon. L’accélération d’Ama-
zon dans sa stratégie de création
de marques propres (Private Label
Brands) est impressionnante. Sa pre-
mière marque, AmazonBasics, lancée
en 2009, commercialisait à l’origine
des produits électroniques identifiés
comme des commodités où le critère
de choix numéro 1 est le prix. Elle
1
propose désormais des accessoires
CHRISTOPHE CANNIBALISATION OU high tech, des fournitures de bureau,
LE MARCHAND et COMPLÉMENTARITÉ du linge de maison, de la bagagerie,
NATHALIE BAJEUX, La sempiternelle question du de l’animalerie… soit près de 15 ca-
codirecteur et l’univers numérique s’applique tégories de produits ! Entre-temps,
codirectrice aussi à Amazon : créateur de Amazon est devenu une marque, une
d'Ecselis France valeur ? Levier d’augmentation de sa caution qui peut s’étendre à d’autres
(Havas Group). part de marché ? Ouverture à un nou- univers. Depuis janvier 2017, Amazon
veau segment de consommateurs ? a lancé plus de 100 marques propres
Substitution voire diminution de la dans tous les secteurs d’activité
valeur client… (mode, chaussures, bijoux, cuisine,
et désormais l’assurance ?).
Il n’y a pas de réponse toute faite :
chaque marque dispose et façonne son Le risque pour une marque dont l’in-
propre système de distribution, mê- dustrie n’est pas présente sur Amazon
34
34-Tribune-Partenaire-BAT-ATN7.indd 34
Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018
est donc d’ouvrir un nouveau marché
pour leur future MDD en alimentant
la plateforme d’une connaissance sur
un secteur qui lui échappe encore. En
effet, au travers de sa marketplace,
Amazon peut facilement analyser les
politiques tarifaires mises en place par
les marchands qui vendent leurs pro-
duits, étudier la demande consomma-
teurs, les habitudes de recherche…
Au lancement d’une MDD, Amazon
peut logiquement favoriser ses nou-
veaux produits dans les pages de ré-
sultats, attribuer son Label Amazon’s
choice (dont l’algorithmie reste très
obscure), activer sa propre force de
frappe publicitaire pour contribuer à
l’installer rapidement. Sans parler du
Voice Search ! Testez la commande
« Alexa, commande-moi des piles ! »,
vous écouterez la réponse de l’intel-
ligence artificielle d’Amazon… En
référençant vos produits sur Amazon,
vous pouvez donc offrir de précieuses
informations sur votre industrie,
votre marché ou vos consomma-
teurs l o le ré exe conso ma on
n’existe pas encore.
3
LA PROPRIÉTÉ
DE LA DATA
Aucune collecte de données
clients n’est autorisée par
Amazon, même sur la mar-
ketplace. Les données transaction-
nelles sont la propriété d’Amazon, et
si elles sont commercialisées via son
offre publicitaire search et program-
matique, elles restent dans le walled
garden amazonien.
ar conséquent il sera difficile pour
une marque d’envisager une stratégie
de fidélisation client sans passer par
l’un des produits Amazon qui aide à
créer une communauté d’acheteurs
(Vine, Spark, etc.).
Cet enjeu doit intervenir dès l’amorce
d’un projet de mise à disposition de
ses produits sur Amazon, et être in-
PHOTO : HAVAS GROUP-DR.
tégré dans les sujets de négociations
avec la plateforme retail.
8/11/18 13:07
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