RENATO SÉRGIO QU1NTELA

PUBLICIDADE ODONTOLÓGICA -ASPECTOS ÉTICOS E LEGAI~

Tese apresentada à Faculdade de Odontologia

de Piracicabà - FOP da Universidade Estadual
de Campinas - UNJCAMP, para obtenção do
título de Doutor em Odontologia Legal e
Deontologia

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 RENATO SÉRGIO QUINTELA

PUBLICIDADE ODONTOLÓGICA -ASPECTOS ÉTICOS E LEGAIS

Tese apresentada à Facuidade de Odontologia

de Piracicaba - FOP da Universidade Estadual
de Campinas - UNICAMP, para obtenção do
titulo de Doutor em Odontologia Legal e
Deontologia

Orientador : Prof. Dr. Eduardo Daruge

I
Banca Examinadora :
Titulares :
Prof. Dr. Eduardo Daruge
Prof8 Dr.1 Beatriz Helena Sottile França
Prof. Dr. Nelson Massini
Prof Dr. Ronaldo Seichi Wada
Prof. Dr. Roberto José Gonçalves
Suplentes:
Prof.3 Dr.8 Nemre Adas Saliba
Prof. Dr. Miguel Morano Júnior

PIRACICABA
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 AGRADECIMENTOS

Ao Prof. Dr. Eduardo Daruge, por todos os momentos de

convivência, pela autoridade tão paternal, pela cooperação tão fraternal e pelo
apoio tão amigo e companheiro.

À Faculdade de Odontologia de Piracicaba, pela oportunidade deste

importante momento de desenvolvimento pessoal .

À coordenação e funcionárias da Pós-Graduação da FOP-

UN1CAMP pelo auxílio proporcionado no transcorrer de todo o curso.

Ao corpo docente e aos colegas do Curso de Pós-Graduação em

Odontologia Legal e Deontologia da FOP- UNICAMP, pela grata
oportunidade de compartilhar o trabalho e o progresso do aprendizado mútuo.

Às funcionárias do Curso de Pós-Graduação em Odontologia Legal

e Deontologia da FOP- UNICAMP, Sras. Dinoly Albuquerque Lima e Célia
Regina Manesco Fantazia pela colaboração prestativa em todo o tempo.

Ao Conselho Regional de Odontologia de São Paulo através de seus

Conselheiros e funcionários pelas úteis informações.

À Universidade de Mogi das Cruzes, nas pessoas do Chanceler

Manoel Bezerra de Melo e do Diretor do CCB, Dr. Melquíades Machado
Portela pela confiança e apoio irrestrito para o nosso crescimento profissional.

Às jovens profissionais Gianandrea Ribeiro e Tereza Cristina Holtz

Schuch pela maneira tão produtiva que nos têm ensinado através da sua
juventude e entusiasmo.

Às Instituições que nos deram e têm dado a chance do magistério

proporcionando que a magia da juventude não se esmaeça de nossos ideais.

A todos aqueles que, em maior ou menor parcela tenham

contribuído para a realização deste trabalho.
Que raízes são essas que se arraigam,
que ramos se esgalham nessa imundície pedregosa?
Filho do homem não podes dizer,
ou sequer estimas, porque apenas conheces
um feixe de imagens fraturadas batidas pelo sol,
e as árvores mortas já não mais te abrigam,
nem te consola o canto dos grilos,
e nenhum rumor de água a latejar na pedra seca.
Apenas uma sombra medra sob esta rocha escarlate.
Chega-te à sombra desta rocha escarlate,
vou mostrar-te algo distinto de tua sombra
a caminhar atrás de ti quando amanhece
ou de tua sombra vespenina ao teu encontro se elevando;
Vou revelar-te o que é o medo num punhado de pó.

T.S. Eliot
 SUMÁRIO

Lista de Ilustrações .................................................................................................... 6

Resumo .. ................................................................................ ............................. ......... 7

Abstract ..................................................................................................................... 8

1. Introdução ... ............... ..... .................................. .................. ..... ................................ 9

2. Revisão da Legislação :

2.1. Comunicação - Publicidade - Propaganda - Anúncio ................................ ....... 12

2.2. Constitucionalidade da Regulamentação da Publicidade ......... ... ...... .. ........ ... .. .. 16

2.3. Publicidade - Sistemas de Regulamentação ... .............................................. ....... 20

2.4. Publicidade - Código de Defesa do Consumidor ............. .................................... 3 I

2.5. Publicidade - Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária ............... 43

2.6. Marketing ............................................ ............................. ......... ............................ 48

2.7. Ética profissional em Odontologia ....................................................................... 55

2.8. Publicidade - Regulamentação da Odontologia ..... ...... .................... ............. ........ 60

2.9. Publicidade - Código de Ética Odontológica .................................... .................... 69

2. 10. Código de Processo Ético Odontológico ......................... .................................... 86

3. Material e Métodos .................................................................................................. 9 J

4. Resultados ........................ .................................................................................... .... 95

5. Discussão ..... ................................ ................ ................................ ................... ....... 103

6. Conclusão ............................................................................................................... 110

Referências Bibliográficas ................. ................ ............................. ....................... .... 112

Anexos .... .... ................................................................................................................ 116

5
 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

1. Mapa- Itapecerica da Serra na Grande São Paulo . .. ...... .. .. .... .. .. . 94

2. Gráfico 1. -% de Cirurgiões-Dentistas por Sexo ...... ..... .. .. ..... ... 98

3. Gráfico 2. - % de Cirurgiões-Dentistas por Idade ....... .... .. ......... .. 98

4. Gráfico 3.-% de Cirurgiões-Dentistas por data de fonnatura ..... 99

5. Gráfico 4. -%de Cirurgiões-Dentistas por Universidade ........... 99

6. Gráfico 5.- Utilização de Publicidade -% de C.D.s ................. 100

7. Gráfico 6.- Tipo de Publicidade-% de C.D.s ........................... I 00

8. Gráfico 7.- Conhecimento da Regulamentação Publicitária ........ 101

9. Gráfico 8.- Retomo Financeiro com a Divulgação ................ .. .... 101

10. Gráfico 9.-% de Processos em função da Publicidade ............. 102

6
 RESUMO

A Comunicação em Odontologia tem atenção específica da legislação

odontológica, com destaque nos diversos dispositivos nonnativos expedidos pelo Conselho

Federal de Odontologia. Foi realizado levantamento dos textos legais, tanto na legislação

especial quanto na legislação federal, comprovando-se uma interrelação direta de nonnas e

leis no objetivo de normatizar a conduta do Cirurgião-Dentista frente à publicidade e

propaganda. Com o objetivo de verificar o comportamento do profissional da Odontologia

foi aplicado um questionário em uma amostra de conveniência no município de Itapecerica

da Serra no ano de 1999 Tendo em vista a variabilidade da faixa etâria e da data de

graduação, os profissionaiS da amostra tiveram contato com tipos diferentes de

Odontologia, observando-se que a assimilação da cultura da publicidade é crescente nas

gerações mais recentes. Dos 78 entrevistados 46,15% utilizam algum tipo de publicidade

em odontologia, através de impressos : 47,22% ; jornal : 25% ; revista : 22,22% e lista

telefônica : 5,56 % . Expressam ser conhecedores das normas de regulamentação da

publicidade em Odontologia 79,49% dos profissionais contra os 20,51 %que declaram

desconhecê-las. O retomo financeiro esperado pela publicidade foi alcançado por 77,78% e

22,22% não obtiveram o resultado esperado. Não foram relatados processos éticos ou

jurídicos como resultado direto da publicidade.

7
 ABSTRACT

The communication m Dentistry has been a distinction in odontolog1cal

legislation, specially in many normative dispositives by Federal Dentistry Counsel. Legal

texts have been studied, as much special legislation as federal legislation, that proves a

direct interrelation between norms and laws, the objective is to normalize the dental

surgeon's behavior in face of publicity and advertising. A questionnaire was applied in a

convenience sample from ltapecerica da Serra city m 1999 and the objective was to verify

the behavior of Dentistry professional. Considering the age variability and the graduation

epoch, the sample professionals had contact with different types of Dentistry and it can

observe that the publicity' s culture is growing specially in recent generations. From 78

intervtewed dental surgeons, 46,15% utilize some kind of publicity through printed material

: 47,22%; newspaper : 25%; magazine : 22,22% and telephone book : 5,56%. 79,49% of

Dental surgeons know the nonns and the dentistry' s publicíty regulation and 20,5 1% said

that they don't know them. 77,78% of dental surgeons had financiai return from publicity

and 22,22% of dental surgeons weren' t of no effect. They didn ' t relate ethic or juridical

proceedings as a direct result from publicity.

8
 1. INTRODUÇÃO

A comunicação assume, nos dias atuais, uma importância cada vez

maior no universo de relações em que se situa o homem moderno. A acirrada

concorrência na disputa de mercado, a complexidade social imposta por

mudanças de cenário cada vez mais rápidas, a globalização de conceitos e

critérios têm levado todos os segmentos de mercado à melhoria da qualidade

na oferta de produtos e serviços baseada sobretudo na competência da

comunicação e na agilidade da informação.

Na atividade odontológica, a influência destes aspectos soctats e

econômicos externos são agregados à natureza de um trabalho,

originariamente hipocrático, se revestindo de uma imagem de importância

extremamente comercial, caracterizando-se como fornecedora de serviços

dissociada até, da fmalidade precípua de resolução das necessidades da saúde

bucal desta mesma sociedade consurnista.

A capacidade individual da comunicação interpessoal já não basta,

pois que razões, ligadas a novas necessidades pessoais de profissionais, agora

fornecedores e de clientes, agora consumidores de serviços, provocam uma

necessidade de comunicação mais atual, mercê do exemplo de todas as áreas

9
e dos vários tipos de comercialização de bens e de serviços, provocando daí

conseqüências jurídicas inéditas para a rotina da prática odontológica.

Se por um lado assim exige a modernidade, ainda que abalado com

a negatividade das análises sócioeconômicas feitas sobre o mercado de

trabalho da odontologia, o aspecto ético do exercício profissional tem

garantido aos seus praticantes a freqüência de uma clientela que tem

dispensado os mecanismos leigos da comunicação profissionalizada baseando

suas relações de consumo no relacionamento interpessoal.

Os preceitos éticos têm se mantido como norteadores da conduta

profissional, objetivando resguardar o prestígio e o bom conceito da

odontologia perante a comunidade. Estes não são inéditos, pelo contrário,

retratam uma legislação que privilegia o assunto proporcionando respaldo

jurídico e dificultando mudanças radicais em seu texto, sem que haja

obrigatoriamente uma reforma legislativa mais ampla.

A comunicação é o ato de emitir, transmitir e receber mensagens por

meio de métodos e/ou processos convencionados, quer através da linguagem

falada ou escrita, quer de outros sinais ou súnbolos, quer através de

aparelhamento técnico especializado sonoro ou visual .

10
 A relação do cirurgião-dentista com o paciente, quanto à

comunicação e a sua utilização para o sucesso na clínica odontológica,

profissionaliza o modelo que tem como elementos: fonte, codificador,

mensagem, canal, decodificador e receptor segundo MEDEIROS (1987),

proporcionando a este formato, necessária modernidade e eficiência.

A competência necessária à prática atual exige a incorporação dos

conceitos da empregabilidade associada obrigatoriamente à competência e à

qualidade inerente ao conhecimento técnico científico necessários à

Odontologia . (MORAIS, 1998)

"Calma, paciência, capacidade de informação e comunicação são as

características que aparecem com maior freqüência na defmição de um

dentista ideal" diz CRUZ ( 1997).

Assim, há que se verificar como os profissionais da odontologia se

utilizam dos meios de comunicação e se estes profissionais têm os

conhecimentos básicos dos seus direitos e de seus deveres em relação às

questões éticas e legais referentes às várias formas de propaganda e de

publicidade .

li
 2. REVISÃO DA LEGISLAÇÃO

2.1. COMUNICAÇÃO

PUBLICIDADE -PROPAGANDA- ANÚNCIO

"A comunicação quando executada de forma profissional e realizada

para uma determinada comunidade ou um determinado público, tem

a denominação de comunicação de massa. Esse tipo de comunicação

é direcionado para uma audiência relativamente grande, heterogênea

e anônima, constituída de pessoas anônimas que exercem as mais

diferentes profissões e pertencem a diferentes classes sociais"

(BERVIQUE, 1980)

Segundo WRIGHT (1968) os objetivos da comtmicação de massa

são :

a) coleta e distribuição de informações;

b) interpretação das informações para formação da opinião pública

através de editoriais e da propaganda;

c) participação do processo educativo pela transmissão de valores

culturais e

d) oferta de diversão e entretenimento.

12
 Num conceito amplo de Publicidade, diz-se que esta "é uma

atividade comercial controlada, que utiliza técnicas criativas para

desenhar comunicações identificáveis e persuasivas nos meios de

comunicação de massa, a fim de desenvolver a demanda de um

produto e criar uma imagem da empresa em harmonia com a

realização de seus objetivos, a satisfação dos gostos do consumidor

e o desenvolvimento do bem estar social e econômico''.

(COHEN, 1986)

A publicidade e a propaganda são encaradas como fenômenos

distintos, evidenciando propaganda como a propaganda política, eleitoreira e

enganosa, a publicidade é vista com objetivo comercial, apresentada nos

intervalos das novelas e outros programas de televisão.

O Decreto n. 0 57.690, de 1. 0 de fevereiro de 1966, aprova a

regulamentação da Lei n. 0 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispõe sobre o

exercício da profissão de publicitário e agenciador de propaganda e dá outras

providências. Nos tennos do artigo 2.o do referido Decreto, propaganda e

publicidade não divergem em seu conceito, tendo a defmição de "qualquer

forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias, produtos ou serviços por

parte de um anunciante identificado".

 Portanto, os termos Publicidade e Propaganda são utilizados

indistintamente no Brasil. O caminho adotado pelo Código de Defesa do

Consumidor no entanto, direciona diversamente os conceitos, o de

publicidade para um objetivo comercial ("la fmalité d' un rendement

économique par le recrutement d' un public de consommateurs") (ADER-

DUCOS, 1982), enquanto o da propaganda visa o fim ideológico, religioso,

filosófico, político, econômico ou social.

A Publicidade é defmida como a divulgação de fatos ou

informações a respeito de pessoas, idéias, serviços, produtos ou instituições,

utilizando-se os veículos normais de comunicação, podendo ainda ser defmida

como a forma estática de propaganda através de cartazes, faixas e outdoors,

ou "conjunto de técnicas de ação coletiva utilizadas no sentido de promover o

lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo

cliente". (MALANGA, 1987)

A Propaganda define-se como a propagação e disseminação de

doutrinas, princípios, idéias, argumentos, fatos ou alegações divulgados por

qualquer meio de comunicação a fim de favorecer a causa própria ou

prejudicar a causa oposta, ou " o conjunto de técnicas de ação individual

14
utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado sistema ideológico

(político, social ou econômico)". (MALANGA, 1987)

O Anúncio é mensagem de venda ou mensagem institucional, com

assinatura ou qualquer forma de identificação clara do interessado que a faz,

destinada a influenciar os prováveis consumidores de um produto ou serviço

transmitida através dos meios ou veículos de comunicação.

A publicidade correta é conduta imperativa, imposta ao fornecedor,

seja de bens ou serviços, porque os riscos de desvios são particularmente

fortes, dada a agressividade das técnicas usadas para induzir ao

convencimento o consumidor.

O controle legal não visa a eliminação da publicidade - verdadeiro

estímulo às necessidades e promoção da demanda- mas, tão somente, conter

seus abusos. (ALPA, 1986) Sua regulamentação se faz no âmbito do contexto

mais amplo do controle dos direitos do consumidor, com base no artigo 170

inciso V da Constituição Federal vigente.

Exatamente em sua fase maturada, em que deixa de ser instrumento

de mera informação e se configura como instrumento de persuasão - como

verdadeiro estímulo às necessidades e promoção da demanda - a publicidade

tem que ser controlada pelo Direito.(ALPA, 1986)

15
 2.2. CONSTITUCIONALIDADE

DA REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE

O artigo 170 da Constituição da República Federativa do Brasil de

1988 estabelece : "A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho

humano e na livre iniciativa, tem por flm assegurar a todos existência digna,

conforme os ditames da justiça social, observados os seguintes princípios : ...

V- defesa do consumidor.. .. "

Ora, esse estabelecimento do fundamento dado à defesa do

consumidor, advém do artigo 1.0 que diz : "A República Federativa do Brasil,

formada pela união indissolúvel dos Estados e Municípios e do Distrito

Federal, constitui-se em Estado Democrático de Direito e tem como

fundamentos : ...IV- os valores sociais do trabalho e da livre iniciativa;... "

Há pois, com essa interrelação "a inserção da defesa do consumidor

entre os direitos fundamentais, com o que se erigem os consumidores à

categoria de titulares de direitos constitucionais fundamentais. Conjugue-se

isso com a consideração do artigo I 70 - inciso V, que eleva a defesa do

consumidor à condição de princípio da ordem econômica. Tudo somado, tem-

16
se o relevante efeito de legitimar todas as medidas de intervenção estatal

necessárias a assegurar a proteção prevista". (SILVA, 1992)

O artigo 5. 0 da Constituição brasileira, ao enunciar : Dos Direitos e

Deveres Individuais e Coletivos, insere no inciso "IX - é livre a expressão da

atividade intelectual, artística, científica e de comunicação,

independentemente de censura ou licença;"

O enfoque do termo comunicação pode sem dúvida estender-se a

todas as formas e veículos de comunicação possíveis, sendo a publicidade e a

propaganda instrumentos de marketing destinados à comunicação de massa.

No mesmo artigo 5. 0 diz o inciso "XIII - é livre o exercício de

qualquer trabalho, oficio ou profissão, atendidas as qualificações profissionais

que a lei estabelecer."

Se o livre exercício pressupõe a utilização de recursos para que

trabalho, oficio ou profissão possam ser desempenhados plenamente,

enquadra-se aí a necessidade de que seja, nesta sociedade moderna, praticada a

divulgação destes através da publicidade e da propaganda.

Há que se invocar o princípio da unidade da Constituição desde que

este é definido, em sua concretização, pelo entendimento de que ele não se

17
limita à norma tomada isoladamente, mas deve-se estender ao conjunto do

contexto no seio do qual a norma está inserida.(BARACHO, 1998)

A Convenção para a Proteção dos Direitos Humanos e das

Liberdades Fundamentais, elaborada e aprovada em Roma em 4 de maio de

1950, teve seu ponto de partida na Declaração Universal dos Direitos do

Homem e do Cidadão, proclamada pela Assembléia Geral das Nações Unidas

em 1O de dezembro de 1948. Essa Convenção passou a vigorar em 3 de

setembro de 1953, sendo ratificada por quarenta Estados membros. (ALVIM,

1999)

Os pontos essencta1s da construção de um Estado de direito

democrático têm ligação das liberdades fundamentais aos direitos humanos.

Dentre os direitos humanos e liberdades fundamentais tutelados pela

Convenção, pode-se encontrar : " ... j) direito à liberdade de expressão,

compreendendo a liberdade de opinião e a liberdade de receber ou de

comunicar informações ou idéias, bem assim a autorização prévia às empresas

de radiodifusão, cinematográfica e televisão; " (BARACHO, 1998)

A "técnica jurídica" aplicada ao contexto do direito positivo é

embasada pelo procedimento dogmático de aplicação oficial do que relata a

norma. Há no entanto, a adaptação da interpretação da norma às realidades a

18
ela referentes, com a finalidade de adequar sua aplicação a circunstâncias

decorrentes de mudança social. Questão comum em sociedades em estágio de

transição, leis anteriores não acompanham o processo de desenvolvimento ou

até estatutos legais são mais avançados que o estágio em que se encontra o

desenvolvimento social. (AMORIM, 1993)

A evolução das sociedades modernas e as exigências do progresso

têm contribuído para o aumento de atividade dos poderes públicos para

resolução das situações cotidianas mais complexas e em função da

multiplicidade da regulamentação e do controle.

Em função das profundas alterações do mercado de consumo, o

equilíbrio anteriormente verificado entre fornecedor e consumidor exige hoje

do Estado as providências necessárias para a busca do equilíbrio social e a

manutenção da Justiça.

19
 2.3. PUBLICIDADE

SISTEMAS DE REGULAMENTAÇÃO

A publicidade pode ser entendida como "qualquer forma de oferta,

comercial e massificada, tendo um patrocinador identificado e objetivando,

direta ou indiretamente, a promoção de produtos ou serviços com utilização de

informação e/ou persuasão". Não se confunde com "marketing", sendo espécie

deste. Em síntese, a publicidade é um tipo de "marketing" impessoal,

massificado, que usa os meios de comunicação. Pressupõe a existência do

anunciante, que pretende vender produtos e serviços, da agência de

publicidade que concebe e produz o anúncio e do meio através do qual se

transmite o anúncio. Difere da propaganda porque, enquanto esta tem objetivo

político, filosófico ou religioso, aquela tem objetivo comercial. (BENJAMIN,

1994)

Trata-se a publicidade, de um instrumento dotado de grande poder

de influência no convencimento do consumidor e na sua tomada de decisão. É

um "produto" da chamada "sociedade de massas" e se deve à necessidade de

as pessoas se valerem de um processo eficiente para descrever o que têm a

oferecer a um grande número de outras pessoas ao mesmo tempo. Deve-se,

20
também ao excedente de bens, especialmente os artigos de luxo ou que, de

uma forma ou de outra, sejam desnecessários ou pouco necessários à

sobrevivência, pois os produtos e serviços fundamentais ao Homem sempre se

venderão por si mesmos. (BROWN, 1992)

Países que vivem próximos do nível mínimo de subsistência têm

pouca necessidade da publicidade, pois a carência é o seu maior vendedor. Na

pequena comunidade o sapateiro, o oleiro, o tecelão, não precisam alardear as

virtudes dos seus produtos porque a informação se espalha oralmente,

estabelecendo a sua boa ou má reputação como produtor. Só quando as

cidades crescem e as "massas" se tornam numa realidade, é que o artesão corre

o risco de ser esquecido.

Mesmo nas sociedades massificadas, os produtos efetivamente

essenciais não necessitam de publicidade. Não é preciso, por exemplo, fazer

publicidade de gêneros como a carne bovina, o arroz, o feijão, verduras e

frutas. Nem de transportes urbanos. Quando muito, aparecem mensagens

publicitárias alusivas à superioridade de algumas marcas, já em conseqüência

da industrialização, ou de alguma transportadora de passageiros oferecendo

serviço diferenciado pelo luxo ou comodidades extras. Mas, o transporte em si

e os gêneros alimentícios básicos não necessitam de publicidade para serem

21
vendidos. Portanto, é sobre os produtos e serviços, em princípio dispensáveis

ou pouco necessários, que se desenvolve a publicidade, na tentativa de induzir

hábitos, disseminar condutas, criar expectativas e expandir o seu conswno.

A publicidade então, é centrada na fase do convencimento e da

decisão das pessoas ou grupos, utilizando argumentos com o intuito de

modificar o seu pensamento e as suas atitudes, ao ponto de lhes diminuir a

autocrítica e de lhes incrementar a sugestionabilidade.

As práticas publicitárias, no afã de convencer, envolvem grande

agressividade, buscando criar desejos ao invés de responderem à necessidade

dos consumidores (GALBRAITH, 1992). Por utilizarem técnicas que atacam

o livre arbítrio, o risco que envolvem é especialmente perigoso, não podendo

ser descurado pelo legislador.

Já, em épocas anteriores, descartou-se em todo mundo a chamada

propaganda subliminar, a qual, atuando diretamente no inconsciente detém

alto poder persuasivo. Proibi-la porém, não é suficiente. Há que se balizar

també~ a publicidade considerada normal, evitando-se os abusos, para que

informe bem, principalmente numa época como a nossa, caracterizada pela

pressa, pelo "fazer tudo agora", sem que as pessoas tenham tempo ou

22
disposição para meditar, avaliar, levando-as a confiar na publicidade, por

"falta de tempo" ...

Assim, quando o consumidor se vê exposto a uma publicidade

enganosa, estará fadado a escolher maL E também o fornecedor será lesado

pelo anúncio enganoso do seu mau concorrente, pois este se beneficia de uma

vantagem inexistente, falaciosa, desleal, deixando de perceber através do

anúncio enganoso a melhor qualidade ou preço do produto ou do serviço do

outro fornecedor. Com isto, entrava-se a própria função publicitária, diminui-

se a confiança do consumidor e se perturba o funcionamento do mercado.

Não se pode esquecer que a atividade publicitária, como qualquer

outra atividade social, está sujeita a distorções em sua fmalidade, bem como

ao uso indevido de sua força persuasiva. (FURLAN, 1994)

É pois, imprescindível controlar a publicidade, pelo bem dela

própria, pelo bem do consumidor e pela sanidade do mercado.

O controle da publicidade não é uma forma inconstitucional de

censura ou de cerceamento da liberdade de opinião, nem da liberdade de

comunicação ou do direito de publicidade. Eventuais conteúdos intelectuais,

religiosos, artísticos, ftlosóficos ou científicos, não são da fmalidade

publicitária e sim, meios ou instnnnentos pelos quais se busca um único

23
resultado que é o de escoar a produção através da circulação de produtos e

serviços no mercado de consumo.

Não se pode confundir a liberdade de comunicação ou o direito de

publicidade com o direito que cada cidadão possui de expressar livremente o

seu pensamento.

A publicidade é apenas um momento da atividade empresarial, não

havendo distinção uma da outra (publicidade e atividade empresarial),

dividindo ambas, o objetivo econômico e o objetivo de lucro. (ALPA, 1998).

Sujeita-se portanto, a publicidade, tanto quanto a atividade

empresarial (produção, comercialização de produtos e serviços), a um

controle estatal, seja para se proteger a concorrência (o que beneficia os bons

fornecedores), seja para se proteger o consumidor.

Controlar a publicidade é uma forma eficaz de se evitar os abusos

cometidos em detrimento do consumidor. Controlar a publicidade não

significa bani-la. O controle da publicidade se relaciona ora com a forma, ora

com o conteúdo do anúncio, para que se informe correta e adequadamente

acerca do produto ou do serviço que se quer fazer circular no mercado de

consumo.

Esse controle da publicidade é feito sob dois ângulos.

24
 Algumas facetas da publicidade podem representar perigo perante

os direitos do consumidor, fato reconhecido por profissionais da área

publicitária. Sem suprimi-las, no entanto, buscou-se discipliná-las através da

Auto-regulamentação suprindo este primeiro ângulo do controle.

Através do Código Brasileiro de Auto-regulamentação publicitária,

aprovado por aclamação no III Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado

em São Paulo em 1978, há o pressuposto de uma atividade voluntária da

indústria da propaganda, a partir de uma conscientização para a necessidade

da autodisciplina que abrange quatro pontos básicos:

a) estabelece regras éticas para a indústria publicitária;

b) permite uma ação efetiva para antecipar a controvérsia;

c) estabelece esquema de solução de queixas e disputas fora do

apelo ao Poder Público;

d) garante a solução pronta, veloz e objetiva das quetxas, das

reclamações e das disputas.

A sua aplicação está a cargo do Conselho N acionai de Auto

Regulamentação Publicitária - CONAR podendo ser invocada em

procedimentos judiciais ou administrativos de iniciativa dos consumidores ou

dos entes ou órgãos legitimados à sua defesa, como as Associações Civis, o

25
Ministério Público e demais especificados e garantidos no artigo 82 do Código

de Defesa do Consumidor configurando o segundo ângulo controlador.

O Código Brasileiro de Defesa do Consumidor ou Lei n.0 8.078, de

11 de setembro de 1990, que dispõe sobre a proteção do consumidor e dá

outras providências, é assim denominado pois é lei que regula o assunto de

uma forma mais completa e sistematizada.

Esse Código, no Capítulo referente às Práticas Comerciais, em sua

Seção 111 trata da Public.idade em seus artigos 36 a 38 ficando pois,

caracterizado dessa forma, um sistema misto de controle da publicidade a

partir da conjugação da auto-regulamentação e a participação da

Administração e do Poder Judiciário.

Segundo ALMEIDA (1997) : "o direito à proteção contra a

publicidade enganosa e não abusiva é um direito primário do

consumidor, direito esse que não estaria efetivamente amparado se a

regulamentação da publicidade fosse apenas a chamada auto-

regulamentação, ou controle privado da publicidade, que

essencialmente leva em conta a proteção do princípio da livre

concorrência, mas não a indispensabilidade da proteção ao

consumidor. Daí a opção do Código de Defesa do Consumidor por

26
 um sistema misto, estabelecendo um controle estatal sobre a

publicidade, sem prejuízo da atuação concorrente do CONAR

(Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária), CUJaS

normas têm força contratual aos aderentes do sistema".

Assim, a outra forma de controle, é imposta pelo Estado por via

legal ao considerar no artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor, a

mensagem publicitária como uma proposta de contrato que obriga o

anunciante a honrá-la nos seus próprios termos, combatendo a publicidade

enganosa (mentiros~ fraudulenta) e a abusiva (discriminatória, atentatória aos

bons costumes e incitadora da violência. (PASQUALOTTO, 1993)

ROSA (1995) assegura que toda a credibilidade na aplicação de uma

política consumista requer controle hábil e confiável _ Lembra ainda a

instrumentalização do artigo 5. 0 da Lei 8.078/90, que em síntese assegura a

funcionalidade dos seguintes instrumentos:

1. Assistência jurídica, integral e gratuita.

2. Promotorias de Justiça e de Defesa do Consumidor.

3. Delegacias Especializadas.

4. Juizados Especiais de Pequenas Causas e Varas Especializadas.

5. Associações de Defesa do Consumidor.

27
 Efetiva-se o combate à publicidade enganosa e abusiva através de

restrições à divulgação de produtos ou serviços nocivos ou danosos à saúde,

tendo a própria Constituição Federal de 1988, determinação de restrição a

publicidade de produtos nocivos à saúde e ao meio ambiente, devendo a

propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos,

medicamentos e terapias devem ainda conter advertência sobre os maleficios

do seu uso. É o texto legal da Constituição do Brasil no artigo 220 § 3°,

Inciso H e § 4°).

A Lei 9.294, de 15 de julho de 1996, que dispõe sobre as restrições

ao uso e à propaganda de produtos fumígenos, bebidas alcoólicas,

medicamentos, terapias e defensivos agrícolas complementa esta

regulamentação.

O Código Brasileiro de Defesa do Conswnidor impõe a informação

adequada, através dos artigos : 6° - inciso m, 8°, 9°, 10 e parágrafos, 14 e

parágrafos, 18 e parágrafos e 20 - incisos e parágrafos, a publicidade correta

conforme o Capítulo V - Seções I, II e UI nos artigos 29 a 38 sob pena da

responsabi1ização, além da sanção administrativa prevista no artigo 56 inciso

XII (imposição de contrapropaganda).

28
 ALMEIDA (1984), o professor português J.C. Moítinho esclarece :

"a sanção disciplinar da publicidade enganosa não basta para a tutela

dos interesses coletivos em causa~ existem aspectos graves de

publicidade falsa, designadamente a que incide sobre as qualidades

ou identidade de produtos ou serviços, que deveria ser objeto não

duma infração disciplinar mas de sanções penais, a exemplo do que

se passa lá fora. As multas não dissuadem as empresas de

publicidade, a que não faltam meios para as pagarem~ o que há é que

prever determinadas condutas como penahnente censuráveis, que

estabelecer os instrumentos adequados à sua detecção e

investígação, que sensibilizar os tribunais para essa área do direito

econômico em estreito relacionamento com os direitos fundamentais

dos cidadãos".

Daí porque, certamente não são suficientes as sanções

administrativas, notadamente em se tratando de publicidade enganosa e

abusiva, merecendo punição os responsáveis também no âmbito penal, como

prevê o Código Brasileiro de Defesa do Consumidor nos artigos : 63 e

parágrafos, 66 e parágrafos, 67, 68 e 78 e incisos e a Lei 8.137, de 27 de

dezembro de 1990 no artigo 7° inciso Vil, segundo o qual é crime contra as

29
relações de consumo: "induzir o consumidor ou usuário a erro, por via de

indicação ou afrrmação falsa ou enganosa sobre a natureza, qualidade de bem

ou serviço, utilizando-se de qualquer meio, inclusive a veiculação ou

divulgação publicitária".

30
 2.4. PUBLICIDADE

CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

O artigo 3. 0 da Lei 8.078/90 - Código de Defesa do Consumidor,

estabelece que "fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou

privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que

desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, construção,

transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de

produtos ou prestação de serviços. "

O serviço como elemento objetivo das relações de consumo tem

definição no artigo 3. 0 § 2. 0 da Lei n. 0 8.078/90 : "qualquer atividade fornecida

no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza

bancária, fmanceira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações

de caráter trabalhista."

O Código de Defesa do Consumidor procura relacionar a idéia de

"produto" a bem e a noção de "serviço" a atividade. A atividade humana

consiste basicamente em obrigação de fazer (ação comissiva ou positiva) ou

de não fazer (ação omissiva ou negativa).

31
 Apesar de didaticamente se preferir conceituar serv1ço como

atividade, é certo que ele é objeto e, portanto um "bem" . (LISBOA, I 997)

E "consumidor é toda pessoa fisica ou jurídica que adquire ou

utiliza produto ou serviço como destinatário final" (artigo 2.0 caput, da Lei

8.078/90).

O Código de Defesa do Consumidor eqmpara à figura do

consumidor, isto é, do destinatário fmal de produtos e serviços "todas as

pessoas, determináveis ou não, expostas às práticas abusivas dos

fornecedores, bem como à oferta, à publicidade, à cobrança de dívidas e à

inserção de seus nomes em banco de dados e cadastros" (artigos 30 a 44).

Assim, a publicidade que desrespeite a imposição legal de correção e for

enganosa, fere o interesse de toda a coletividade de pessoas a ela expostas,

determináveis ou não, sendo equiparadas ao conceito de consumidor nos

termos do artigo 29.

Ass~ viabiliza-se a tutela dos interesses individuais, homogêneos,

coletivos e difusos, inibindo o comportamento do fornecedor, considerado

nocivo aos interesses da massa de consumidores e dos consumidores

individualmente considerados.

32
 O artigo 30 detennin~ que "toda informação ou publicidade,

suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de

comunicação, com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados,

obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato

que vier a ser celebrado".

Complementa o :

"Artigo 35 . Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar

cumprimento à ofert~ apresentação ou publicidade, o consumidor

poderá, alternativamente e à sua livre escolha:

I- exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da

ofe~ apresentação ou publicidade;

TI- aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente;

III- rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia

eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e

danos."

No Capítulo V - Seção III - Da publicidade prevê no :

"Artigo 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o

consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

33
 Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou

serviços, manter~ em seu poder, para informação dos legítimos

interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão

sustentação à mensagem."

A publicidade lícita pode ser encontrada sob diversas roupagens,

sem que se caracterize qualquer tipificação de crime ou intenção de prática

abusiva ou enganosa:

a) a publicidade dissimulada, geralmente travestida de reportagem,

aparentando ser mera notícia;

b) a publicidade clandestina, conhecida como merchandising

inserida na televisão em novelas, podendo ser caracterizada por

um patrocínio disfarçado;

c) a publicidade sub liminar, que exerce seu poder de influência

sobre o estado inconsciente da mente, sendo realizada sem que a

percebamos ser influenciados por ela;

d) os teasers que segundo o Código Brasileiro de Auto-

regulamentação Publicitária (artigo 9. 0 parágrafo único) são

"mensagens que visam criar expectativa ou curiosidade,

sobretudo em tomo de produtos a serem lançados". São

34
 anúncios como "chamadas'' deixando no ar uma interrogação,

que será respondida pelos anúncios subsequentes.

Atento ao fato de que a publicidade correta é imperativa, o

legislador estabeleceu a regra genérica do artigo 37 pelo qual "é proibida toda

a publicidade enganosa e abusiva", definindo-as como publicidade ilícita nos

parágrafos primeiro e segundo.

No parágrafo primeiro do artigo 37, o Código Brasileiro de Defesa

do Consumidor reconhece como "enganosa qualquer modalidade de

informação ou comwlicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente

falsa ou fraudulenta, capaz de, por ação ou omissão, induzi-lo em erro a

respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades,

origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços".

O Código, com esse dispositivo, exige a veracidade da informação,

de modo a que o consumidor possa fazer a sua escolha livre e consciente.

A mensagem é falsa quando não existe correspondência entre as

afirmativas nela contidas e a realidade.

A publicidade será enganosa não só pela fraude ou falsidade nela

contida, mas também por qualquer meio que seja potencialmente capaz de

levar o consumidor a erro. Não é preciso que o consumidor tenha sido

35
enganado, podendo ou não ter havido o prejuízo individual. O que se busca é a

capacidade de indução ao erro ou a tendência a induzir ao erro. A siniples

utilização da publicidade enganosa presume o prejuízo difuso. (BENJAMIN,

1991 ).

A indução ao erro é muitas vezes disfarçada. Como exemplo, temos

o disfarce de preço utilizado como engano na publicidade : a propaganda

anuncia o produto por um preço e no ato da venda, o consumidor descobre que

o preço é outro, ou então o anúncio não informa corretamente sobre os

encargos fmanceiros embutidos no custo fmal da venda do produto.

Há ainda a "enganosidade'' por omissão prevista no parágrafo 3 do

artigo 37, a qual assim a conceitua: ''a publicidade é enganosa por omissão

quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço".

Como exemplos de publicidade enganosa, podem ser mencionados

os anúncios que alardeiam propriedades miraculosas de detemtinados

"medicamentos", prometendo "curas fantásticas", o restabelecimento de

"energias perdidas" (o "conhaque do milagre"), o emagrecimento sem regime

alimentar, a oferta de produtos que não existem no estoque do fornecedor com

o intuito de atrair o consumidor a entrar na loja (oferta como chamariz).

36
 E quem seria o consumidor típico ? Quem seria mais vulnerável aos

efeitos da publicidade enganosa ?

Dependendo de sua capacidade intelectual, o consumidor pode

apresentar diferentes graus de vulnerabilidade sendo, potencialmente mats

vulneráveis à "enganosidade'' as classes menos intelectualizadas, daí a

necessidade de proteção aos mais fracos, escopo e razão da existência do

Direito do Consumidor.

Comentando sobre o assunto, assun se manifesta BENJAMIN

(1998): "A proibição à publicidade enganosa contida no Código

Brasileiro de Defesa do Consumidor não foi moldada apenas para a

proteção dos especialistas, mas para o público - a vasta multidão que

inclui o ignorante, o desatento e o crédulo, sendo que o fato de uma

alegação falsa ser obviamente mentirosa para aqueles que são

treinados e experientes não muda o seu caráter sem retirar o seu

poder para enganar outros menos experientes".

A publicidade, portanto, pode ser enganosa apenas a uma parcela da

população (doentes, crianças, os idosos, os crédulos, os ignorantes e os de

pouca instrução). A lei não exige que a maioria dos consumidores seja

37
atingida pela capacidade de induzir ao erro, bastando que uma pequena

parcela deles seja vítima deste.

A publicidade é abusiva, nos termos do parágrafo segundo do artigo

37, quando incitar à violência ou quando for discriminatória de qualquer

natureza, quando explorar o medo e a superstição, quando se aproveitar da

deficiência de julgamento da criança, quando desrespeitar os valores

ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de

forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

O caráter da abusividade está dirigido aos efeitos da publicidade que

possa causar algum mal ou constrangimento ao consumidor e não tem,

necessariamente, relação com o produto ou o serviço (NUNES, 1992).

Não existe um critério infalível de aferição da abusividade da

propaganda. Mas, sem dúvida, esta há de ter critérios que protejam o

consumidor em sua dupla face existencial: como participe do mercado e como

cidadão titular de direitos e garantias constitucionais.

A abusividade inclui assuntos de eqüidade, proteção aos mms

vulneráveis (crianças e velhos), estereótipos sexuais, estilo de vida, impacto

cultural e práticas comerciais. Como exemplo, em um anúncio de marca de

roupa em que eram mostradas duas crianças: uma loura, com aparência de

38
"anjo" e a outra negra, com o cabelo arranjado na forma de dois pequenos

chifres com a aparência de um pequeno "diabo", a publicidade é abusiva por

ser discriminatória de raça, pois mostra a criança negra associada a uma

imagem maléfica e explora a superstição.

Uma só publicidade pode ser, simultaneamente, enganosa e abusiva,

sendo necessário que o produto ou o serviço, dentro das condições anunciadas,

não corresponda àquilo que é verdadeiro (a "enganosidade"), e que o anúncio

contenha a abusividade. Basta que o anúncio possa levar o consumidor

também, a agir contra a sua própria saúde ou segurança.

"O Direito, não há dúvida, tem muito mais agilidade e facilidade ao

lidar com a publicidade enganosa do que com a abusiva. É possível,

pelo menos no plano teórico, traçar limites mais ou menos objetivos

e precisos para aquela. Com esta, pelo menos até o presente

momento, tal tarefa tem sido inglória É por isto que se questiona,

conforme nota David Harland, um dos maiores juristas da Austrália,

"se o direito deve ir além e proibir conduta que, embora não

necessariamente enganosa, é, de qualquer modo, vista com objeção

por ser abusiva contra os consumidores, ao tirar vantagem de sua

falta de conhecimento ou poder de barganha, ao inibir, por outras

39
 v1as, sua capacidade de escolha livre, ao ser, por outra forma,

contrária aos valores comunitários" . (BENJAMIN, 1998)

O Código Brasileiro de Defesa do Consumidor disciplina pois a

publicidade em três artigos: no artigo 36 e parágrafo único, estabelecendo

seus princípios básicos; no artigo 37 e seus dois parágrafos, condenando a

publicidade enganosa e abusiva; e no artigo 38, dispondo sobre o ônus da

prova relativo ao conteúdo da mensagem publicitária.

Há então duas formas de publicidade: a publicidade lícita e a

publicidade ilícita.

O artigo 56 no inciso XII prevê a contrapropaganda como sanção

administrativa, determinando no artigo 60 a sua aplicação em acaso de prática

de publicidade enganosa ou abusiva, nos tennos do artigo 36 e parágrafos, às

expensas do infrator.

A tipificação de infração penal está defmida no Título U - Das

Infrações Penais a partir do artigo 61 , enquadrando especificamente no artigo

67 a publicidade enganosa ou abusiva, prevendo uma pena de detenção de três

meses a um ano e multa neste caso. O artigo 68, por provocação de risco à

saúde ou segurança através da publicidade, prevê pena de detenção de seis

meses a dois anos e multa. O artigo 69, pela falta de comprovação através de

40
dados fáticos, técnicos e científicos, prevê pena de detenção de um a seis

meses ou multa.

FILOMENO (1998) especifica que há os cnmes de menor

intensidade que serão tipificados pelos artigos 66, 67 e 68 do Código

Brasileiro de Defesa do Consumidor, os de média intensidade pelo artigo 7. 0

inciso VII da Lei n. 0 8.137, de 27 de dezembro de 1990, que defme crimes

contra a ordem tributária, econômica e contra as relações de consumo e dá

outras providências e os de maior intensidade pelo artigo 171 do Código Penal

Brasileiro e pelo artigo 2. 0 , inciso IX da Lei n.0 1.521, de 26 de dezembro de

195 1, que alterou legislação vigente sobre crimes contra a economia popular.

A jurisprudência tem hoje bastante consistência em função dos

diversos acórdãos que têm dado origem as inúmeras situações de ilicitude na

publicidade .

O Código de Defesa do Consumidor, a partir de ações individuais

ou coletivas impõe, desde indenização por danos morais ou materiais, indo a

imposição de multa e contrapropaganda até a suspensão da publicidade com a

pena de execução específica em caso do não cumprimento da obrigação

imposta na sentença. Ressalte-se a importância das ações cautelares, com a

concessão de liminares ou antecipações de tutela, visando à suspensão

41
imediata da veiculação da publicidade enganosa ou abusiva. O responsável

fica sempre sujeito ao enquadramento penal previsto.

A atuação do Ministério Público e das Associações Civis de Defesa

do Consumidor, através de meios judiciais ou extrajudiciais, têm sido

fundamentais na vigilância dos meios de comunicação e na mobilização

popular na conscientização do Direito e da cidadania.

42
 2.5. PUBLICIDADE

CÓDIGO BRASILEffiO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO

PUBLICITÁRIA

O Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária é

resultado de um extenuante e demorado trabalho desenvolvido por um grupo

de publicitários que avaliou e pesquisou a ética na Propaganda no Brasil e no

exterior.

A Comissão lnterassociativa da Publicidade Brasileira, submeteu o

texto final durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda realizado em São

Paulo no ano de 1978, sendo o mesmo aprovado por aclamação.

Na sua exposição de motivos, Mauro Salles (1978) o pnmerro

Relator da Comissão, para demonstrar a alternativa encontrada entre

dois extremos expressou-se assim : "a ausência total de

regulamentação, que permite práticas desordenadas em prejuízo da

sadia competição entre anunciantes e agredindo os justos direitos do

consumidor, e o outro extremo, que é o de se delegar totalmente a

função regulamentar aos governantes, cujas estruturas executivas e

legais nem sempre demonstram entender a função, o valor e as

43
 sutilezas da publicidade comercial (... ), o que chamamos hoje de

Auto-regulamentação é o caminho-do-meio que cada vez mais tem

seguidores e que, na teoria tanto quanto na prática, mostra

crescentes vantagens sobre os sistemas utópicos de liberdade total

ou do total controle governamental."

A estrutura do Código Brasileiro de Auto-regulamentação

Publicitária tem os seus Capítulos assim divididos :

Capítulo I - Introdução : na Seção l - Preâmbulo indica a forma

filosófica que deve compor o anúncio sob visão do Código. Na Seção 2-

Objetivos trata as diversas formas de publicidade . Conclui na Seção 3 -

Interpretação : indica a quem compete cumprir o presente dispositivo e insere

importante conceito em que, se concebido como instrwnento de autodisciplina

da atividade publicitária, este Código também é destinado ao uso de

autoridades e Tribunais como documento de referência e fonte subsidiária no

contexto da legislação da propaganda e de outras leis, decretos, portarias,

normas ou instruções que direta ou indiretamente afetem ou sem afetadas pelo

anúncio .. Defme ainda a terminologia específica.

No Capítulo II - Princípios gerais - tem os seguintes títulos : na

Seção 1 - Respeitabilidade; na Seção 2 - Decência; na Seção 3 - Honestidade;

44
Seção 4 - Medo, Superstição, Violência; Seção 5 - Apresentação verdadeira;

seção 6 - Identificação Publicitária; Seção 7 - Propaganda comparativa; Seção

8 - Segurança e Acidentes; Seção 9 - Proteção da Intimidade; Seção I O -

Poluição e Ecologia; Seção 11 - Crianças e Jovens; Seção 12 - Direito

Autoral.

Capítulo III - Categorias especiais de anúncios menciOna os

vários Anexos em que são tratados especificamente as diversas categorias de

anúncios nominando-as: Anexo A - Bebidas Alcoólicas; Anexo B -

Educação, Cursos, Ensino; Anexo C - Empregos e Oportunidades; Anexo D-

Imóveis: Venda e Aluguel; Anexo E : investimentos, Empréstimos e Mercado

de Capitais; Anexo F - Lojas e Varejo; Anexo G - Médicos, Dentistas,

Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares,

Paramédicos, Para-hospitalares, Produtos Protéticos, Dietéticos, Tratamento e

Dietas; Anexo H- Produtos Alimentícios ; Anexo I - Produtos Farmacêuticos

Populares; Anexo J - Produtos de Fumo ; Anexo K - Produtos Inibidores de

Fumo; Anexo L - Profissionais Liberais~ Anexo M - Reembolso Postal e

Vendas pelo Correio; Anexo N - Turismo, Viagens, Excursões, Hotelaria;

Anexo O - Veículos Motorizados; Anexo P- Vinhos e Cervejas; Anexo Q-

45
Testemunhais, Atestados, Endossos ; Anexo R- Defensivos Agrícolas; Anexo

S - Annas de Fogo.

Capítulo IV - As responsabilidades - com cinco artigos.

Capítulo V - Infrações e Penalidades - impondo em caso de

infração às normas estabelecidas neste Código e seus Anexos as seguintes

penalidades : a) advertência; b) recomendação de alteração ou correção do

anúncio; c) recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação

do anúncio; d) divulgação da posição do Conselho Nacional de Auto-

regulamentação Publicitária - CONAR com relação ao Anunciante, à Agência

e ao Veículo, através de Veículos de Comunicação, em face do não

acatamento das medidas e providências preconizadas.

A Odontologia se vê nominada tanto no Anexo L quanto no Anexo

G do referido Código.

O Anexo L que trata dos profissionais liberais, quando a profissão é

defmida e regulamentada por lei, faz a determinação de que o anúncio deve

constar o nome do anunciante, seu titulo profissional, sua especialidade, seu

endereço e o número do seu registro na respectiva Ordem ou Conselho de

Fiscalização Profissional.

46
 O Anexo G determina aos profissionais da Odontologia o que

segue:

A publicidade não pode anunciar :

a) a cura de doenças para as quais ainda não exista tratamento

próprio de acordo com os conhecimentos científicos comprovados;

b) métodos de tratamento e diagnósticos ainda não consagrados

cientificamente;

c) especialidade ainda não admitida pelo respectivo ensmo

profissional;

d) a oferta de diagnóstico e/ou tratamento através de serviço postal;

e) produtos protéticos que requeiram exames e diagnósticos de

médicos especialistas.

A propaganda de profissionais não pode anunciar :

a) o exercício de mais de duas especialidades;

b) atividades proibidas nos respectivos códigos de ética

profissional.

No parágrafo único há a recomendação : "a propaganda desse

gênero de produto ou serviço deve ter um teor mais educativo - informativo

do que persuasivo".

47
 2.6. MARKETING

Dentre os princípios fimdamentais que regem a relação de consumo,

encontra-se o princípio da transparência. Significa uma situação informativa

favorável à apreensão racional dos sentimentos, impulsos, interesses, fatores,

conveniências e injunções que surgem, interferem ou condicionam o

comportamento de consumidores e de fornecedores. (TOMASETTI, 1992)

A transparência diz respeito tanto ao objeto oferecido quanto às

condições negociais, do que decorre:

l) o direito do consumidor à informação adequad~ cl~ certa e

completa sobre os produtos e serviços, para escolhê-los bem, sabendo com

exatidão o que poderá esperar deles, ao adquiri-los.

2) o dever do fornecedor de informar bem, especificando,

corretamente, as respectivas caracteristicas, composição, qualidade,

quantidade, preço e os riscos que apresente~ nos termos do Código de Defesa

do Consumidor.

Todos os dias, a todos os instantes, é necessário decidir sobre

pequenas e grandes coisas. Ir ao trabalho de carro ou de taxi ? De ônibus ou a

48
pé ? O que almoçar hoje e aonde ? Ir ao cinema à noite ? Ou ao teatro ? Ou

ficar em casa ? Que roupa usar hoje ? Comprar um conjunto de som mais atual

e sofisticado ?

Isso implica em escolhas que desencadeiam necessidade de

decisões, que repercutem não só na esfera íntima quanto nas atividades

profissionais dos que querem vender produtos e serviços. É fato que a escolha

influencia a oferta e que, reciprocamente, a oferta influencia a escolha através

da informação.

Mas, como o consumidor escolhe ?

O consumidor, no ato da escolha, tem a mente dividida em uma

parte consciente ou racionalizante e outra parte inconsciente ou autista, com

motivações próprias, que constituem a parte de maior influência nas decisões

conscientes. Considera-se, também, que as escolhas são influenciadas, ou

mesmo resultantes, do condicionamento da sociedade e da posição ou "status"

que a pessoa ocupa dentro do meio social onde vive, ao invés das qualidades

próprias do objeto a ser escolhido (TUCK, 1992).

Apesar das influências, é de reconhecer-se que todos têm o poder da

escolha. Para a formação do processo de escolha, elabora-se um padrão de

49
necessidade interna em função do estímulo externo ou da motivação interna

decorrente deste.

As modernas técnicas de "marketing" e publicidade visam atingir

esses flancos da personalidade, influenciados por motivações inconscientes,

induzidas estas pelas crenças existentes em cada pessoa como resultantes da

posição que se ocupa na sociedade, com o objetivo de interferir no padrão de

escolha. A forma mais usada na tentativa de influenciar as crenças dos

consumidores para induzir o seu comportamento no ato da escolha de

produtos e serviços, é a publicidade.

Lida-se assim, com o próprio livre arbítrio das pessoas,

circunstância que separa o Homem como ser racional do restante da natureza.

O que ao longo do tempo, tem sido objeto de tentativas de manipulação das

tendências instintivas que constituem a parte "animal" do Ser Humano, com o

intuito de influenciar as suas decisões para auferir lucros ou vantagens nem

sempre compatíveis com a ética. Portanto, não se poderiam furtar os

legisladores, à necessidade de salvaguardar o poder de escolha do Homem,

estabelecendo princípios e normas de garantia do livre exercício da vontade,

para evitar ou combater situações viciosas na sua formação.

50
 O Marketing é a ciência que estuda o comportamento dos

consumidores. Pode ser definido ainda como a execução de todos os atos de

comércio que sirvam para dirigir o escoamento de mercadorias ou serviços ao

consumidor. Na verdade a mais curta definição de Marketing é

Comercialização.

Através do marketing, pode-se conhecer quem é, o que realmente

quer e como reage o consumidor e quais necessidades, desejos e expectativas

dos mesmos que podem ser atendidas a partir da atividade profissional

exercida.

"O objetivo do Marketing é fornecer condições de identificação das

variáveis incontroláveis do meio externo e ajustar as variáveis

controláveis do meio interno ou seja ajustando os serviços do

consultório às necessidades, desejos e expectativas da comunidade

em que os profissionais da odontologia atuam". (MORAIS, 1998)

Este ajuste se dá através da análise das competências internas e da

busca de novos caminhos frente às constantes mudanças do meio.

Buscar novos caminhos quer dizer buscar alternativas estratégicas.

As estratégias podem estar ligadas à necessidade de utilização de uma ou

simultaneamente, de várias ferramentas do marketing.

51
 Para orientar e ajudar na formulação de uma boa estratégia, há a

necessária análise das dimensões de valor de cada consumidor. Há que serem

supridas as necessidades destes consumidores a partir da variabilidade da

linguagem de comunicação utilizada com a clientela, chegando até a uma

individualização do marketing .

O consumo e a publicidade sempre caminharam juntas, contando

com o marketing para incrementar as forças de produção e os serviços

disponíveis junto ao público consumidor. (CAMPOS, 1996)

O Marketing não é atitude isolada, não se restringe a procedimentos

adotados em determinados momentos da vida profissional. A incorporação de

uma consciência de Marketing assimilada em conseqüência das necessidades

da clientela e assumida como rotina empresarial do cirurgião-dentista

transforma-se no grande diferencial da atividade profissionaL É a resposta

porque alguns fazem sucesso tão facilmente e outros não. O Marketing na

verdade é comportamento e comportamento é o conjunto das várias formas de

comunicação pessoal que utilizamos.

Marketing é a arte de atrair, conquistar e manter clientes.

Há entretanto, aspectos estruturais inerentes à atividade da

odontologia que interferem diretamente na busca do sucesso individual :

52
a) o cirurgião-dentista se distribui geograficamente sem uma

competente análise de mercado;

b) o desnível técnico entre profissionais é flagrante interferindo na

imagem institucional do cirurgião-dentista;

c) há rotineiramente baixa utilização de pessoal auxiliar com baixa

produtividade flagrante;

d) a atividade profissional tem alto custo unitário com alto

investimento inicial.

Segundo MORAIS (1998) as estratégias podem estar na busca de :

"Ambiente amigo: a escolha desta dimensão estratégica deve se

sustentar num elevado padrão de atendimento e de interação com o

cliente. Sendo personalizad~ exclusiv~ é a que mais envolve e

cativa o cliente. Como se baseia em preços altos, é restrita a

segmentos relativamente pequenos do mercado. A busca do nível de

excelência é o fator - chefe do sucesso deste enfoque. Como a

intensidade e a duração dos contatos são percebidos como

qualidade, é fundamental que todos que estejam na linha de frente

recebam cuidadosos treinamentos em atendimento e relações

53
interpessoais, já que quanto maior o tempo de contato com o cliente

maior será a possibilidade de se cometer falhas ;

Preços atrativos para o cliente: esta é uma estratégia voltada para

clientes que valorizam mais os preços baixos. Os serviços são mais

padronizados, com baixa intensidade e baixo tempo de interação

entre as pessoas. Os funcionários devem receber treinamento mais

direcionado para a produção do que para o atendimento;

Inovação tecnológica: a estratégia de inovação tecnológica procura

o meio termo entre um ambiente amigo e preços atrativos para o

cliente. A tecnologia é utilizada para aumentar a produtividade ou

para diminuir custos operacionais, reduzindo o quadro de

funcionários ou, ainda, liberando-os para que tenham mais tempo

para uma maior interação com os clientes. Desta forma,

computadores e equipamentos de alta tecnologia podem ser

utilizados para melhorar a percepção de qualidade que o cliente tem

da clínica, aumentar a produtividade, a lucratividade e a qualidade

de vida do profissional.''

54
 2.7. ÉTICA PROFISSIONAL

EM ODONTOLOGIA

A maior das prerrogativas humanas reside na possibilidade de

repressão de seus impulsos, tomando desta forma o indivíduo em ser

racional, capaz de por seu íntimo discernimento optar entre o Bem e o Mal,

caracterizando o gênero humano em sua essência moral

Em função desse arbítrio, estabeleceu o homem a Lógica como

instrumento universal do saber, definindo meios para chegar ao verdadeiro. A

Lógica Formal determinando as condições Wliversais para um pensamento

coerente consigo mesmo e a Lógica Material defmindo os processos exigidos

pelos diferentes objetos do saber.

A Filosofia Especulativa considera as coisas a partir de seus

princípios e suas causas e a Filosofia Prática considera as coisas em relação

ao ser humano, utilizando-as para a busca do bem absoluto. Nesta área da

Filosofia se estuda o fazer (da obra a produzir) e o agir (da ação a realizar).

Estas ações humanas constituem o objeto da Moral.

Na Filosofia Moral, ciência normativa, é que se consolidam as

noções de bem e de mal, de dever, de obrigação, de mérito, de sanção, de

55
direito e de justiça, estruturando o conteúdo da consciência moral do

indivíduo. (DARUGE & MASSINI, 1978)

Fica assim a Moral definida como o conjunto de preceitos ou regras

para dirigir os atos humanos segundo a justiça e a eqüidade natural, ou seja, o

proceder dos homens para com os outros homens.

Especificamente do ponto de vista de relacionamento profissional

pode a Moral ser definida como parte da Filosofia que trata dos atos

humanos, dos bons costumes e dos deveres do homem em sociedade e perante

os de sua classe.

A Ética é a parte da Filosofia que estuda os valores morais e os

princípios ideais da conduta humana . É ciência normativa que serve de base à

filosofia prática.

A Ética profissional é o conjunto de princípios morats que se

devem observar no exercício de uma profissão caracterizando a deontologia.

P ASOLD ( 1999) não compartilha da "maneira umbilical" com que a

Ética é conectada à categoria Moral. Sua justificativa relaciona que este

atrelamento transfonna a Ética em simples aspecto da Moral ou mero campo

circunscrito da Moral.

56
 A leitura de ARISTÓTELES permite a estimulação de que, ainda

que a Moral e a Ética possam estar em conexão, não devem ser confundidas

entre si.

À Ética é conferida a perspectiva de efetivação do Bem em

realidades institucionais ou históricas, enquanto que a Moral estaria

circunscrita ao plano subjetivo e nele, na área meramente intencional ou da

vontade da realização do Bem.

Há pois, possibilidade teórica de diferenciá-las, identificando-as

como categorias isoladas, a Moral e a Ética, sem eliminar contudo o fator de

conexão primordial entre ambas : o BEM !

"Assim compreenda-se a Moral como mna disposição subjetiva de

determinação do que é correto e do que é incorreto e, sob tal

pressuposto, estabelecer-se urna noção própria de Bem. Já a Ética

pode ser entendida como a atribuição - também subjetiva - de

valor ou importância a pessoas, condições e comportamentos e,

sob tal dimensão, estabelecer uma noção específica de Bem a ser

alcançada em determinadas realidades concretas, sejam as

institucionais ou sejam as históricas." (PASOLD, 1999)

57
 Destas atribuições decorrem então os "deveres" ou padrões de

obrigações que o indivíduo ou um grupo de indivíduos se impõe, para

corretamente obedecer e cumprir.

Essa Ética, quando com o estabelecimento de valores atribuídos a

pessoas, condições e comportamentos, atribuindo circunscrição absolutamente

restritiva a urna determinada dimensão de vida, é a Ética profissional . Há que

serem levantadas as diversas realidades para que não haja a permanência da

Ética no plano subjetivo mas que se concretize de forma prática e concreta,

abrangido o alcance do consenso que legitimará o rol de deveres a serem

obedecidos e cumpridos .

A profissão é trabalho organizado, com a finalidade de

primordialmente servir a organização social e buscar a conquista do bem

geral.

Recentemente a ética profissional foi influenciada pela modificação

dos costumes. As variações verificadas no comportamento ético têm tido

maior expressão em função do grande desenvolvimento tecnológico que cria,

às vezes, situações difíceis no exercício profissional, em função de mna

modernidade tão acelerada e ainda em função da angústia humana em relação

aos valores éticos adotados para prática profissional atual.

58
"Por outro lado, nos últimos anos, tem havido um movimento

renovador no sentido de restaurar no profissional uma maior visão

ética centrada no paciente e em suas reais necessidades, mas

centrada no paciente com o maior respeito à saúde individual e

também à coletiva. E centrada no paciente sem desrespeito à

dignidade e às possibilidades do profissional. Assim é que, nas

teorias da obrigação moral, onde a majestade maior, no passado, se

situava nas deontológicas, tendo-se o dever como elemento

primordial, volve-se, de certo modo, no presente, a procurar explicar

comportamentos éticos com as teorias teológicas do utilitarismo,

onde a fmalidade do ato praticado, cuida do bem maior do paciente,

somente cedendo lugar para a concepção do bem maior para muitos.

É um utilitarismo ora puramente individual que na vida social se

estende a um verdadeiro utilitarismo coletivo". (SAMICO, 1994)

59
 2.8. PUBLICIDADE

REGULAMENTAÇÃO DA ODONTOLOGIA

A existência de legislação específica ao Exercício da Odontologia,

tomando-a profissão regulamentada, aplica o que preconiza o inciso XVI do

artigo 22 da Constituição Federal vigente, que diz da competência da União

legislar : '" ... condições para o exercício das profissões;".

O intuito da lei reguladora de uma profissão, deve na delimitação de

seu campo de ação, assegurar pleno desenvolvimento de sua prática,

declarando-se-lhe os direitos e as restrições.

A Lei n. o 5.081 , de 24 de agosto de 1966 que regula o exercício da

Odontologia, com publicação no Diário Oficial de 24 de agosto de 1966 e

retificação em 1.0 de setembro de 1966, foi resultado de tramitação de Projeto

de Lei do Senado Federal sob n.0 19 , de 1960, com a aprovação da redação

fmal, após exame da Câmara Federal e encaminhada para sanção,

parcialmente vetada pelo Presidente da República, substituindo a Lei n. o

1.314, de 17 de janeiro de 1951.

A Lei 5.081/66 tem em seu artigo 7. 0 os vetos impostos à atividade

do Cirurgião-Dentista:

60
 " Art. 7.0 - É vedado ao cirurgião-dentista:

a) expor em público trabalhos odontológicos e usar de artifícios de

propaganda para granjear clientela;

b) anunciar cura de determinadas doenças, para as quais não haja

tratamento eficaz;

c) o exercício de mais de duas especialidades ~

d) consultas mediante correspondência, rádio, televisão ou me1os

semelhantes;

e) prestação de serviço gratuito em consultórios particulares;

f) divulgar beneficios recebidos de clientes~

g) anunciar preços de serviços, modalidades de pagamento e outras

formas de comercialização de clínica que signifiquem concorrência

desleal."

"As vedações expressas no artigo acima constituem, de manerra

mais ou menos geral, a repetição das vedações contidas na Lei 1.314/51 , que

primeiramente regulamentou o exercício da odontologia no Brasil."

(CALVIELLI, 1997)

Ainda que a fmalidade da Lei 5.081 /66 seja a de disciplinar o

exercício profissional, o conteúdo da mesma confere nos tópicos do artigo 7. o

61
uma importância à publicidade ou às possibilidades preswnidas pelo

legislador e pelo contexto da prática profissional da época da promulgação da

Lei, com um enfoque único da comunicação do cirurgião-dentista com a

sociedade.

a) expor em público trabalhos odontológicos e usar de artificios de

propaganda para granjear clientela;

A exposição de trabalhos era comum no passado, em vitrines às

vezes iluminadas e fixadas às paredes, próximo à escada de acesso aos andares

em prédios onde funcionavam os consultórios odontológicos. Tal prática hoje

não se verifica.

Sua segunda parte " usar de artifícios para granjear clientela"

pode embutir duas possibilidades interpretativas : a primeira de que, em se

utilizando dos recursos da propaganda e da publicidade, não seja realizada

propaganda enganosa ou abusiva, terminologia não utilizada à época da

promulgação da lei, face o estágio em que se encontrava a ciência da

comunicação .

Outra hipótese, tendo em vista que a defmição de granjear pode ser

"conquistar, obter com trabalho ou esforço próprio" é a da intenção do

legislador proibir qualquer tipo de propaganda ou publicidade, pois que os

62
mecanismos da publicidade ou propaganda têm a fmalidade de "conquistar"

novos clientes .

b) anunciar cura de determinadas doenças, para as quais não haja

tratamento eficaz;

Como a intenção é ludibriar a clientela, esta infração está

caracterizada como "charlatanismo" crime previsto no artigo 283 do Código

Penal Brasileiro : "Inculcar ou anunciar cura por meio secreto ou infalível -

Pena : detenção, de três meses a um ano e multa" .

A intenção do legislador é conscientizar o cirurgião-dentista da

existência de instrumento legal com maior peso jurídico que disciplina a

matéria.

c) exercício de mais de duas especialidades;

Pode estar sendo prevista a proibição com a intenção de ser evitado

o chamado charlatanismo moral : a proibição do registro e inscrição de duas

especialidades junto ao Conselho Regional de Odontologia é expressa na

Resolução 185/93 em seu artigo 38 § 1. 0 .

Há a hipótese de que a provável intenção do legislador fosse incluir

a proibição do "anúncio de mais de duas especialidades". Na Resolução CFO

185/93, o título do Capítulo VIII trata do "Anúncio do Exercício das

63
Especialidades Odontológicas" provavelmente com a intenção da correção

dessa distorção, pms a própria Lei 5.081 /66 faculta ao cirurgião-dentista

"praticar todos os atos pertinentes à Odontologia, decorrentes de

conhecimentos adquiridos em curso regular, ou em cursos de pós-graduação."

d) consultas mediante correspondência, rádio, televisão ou meios

semelhantes;

Esta é a proibição de consultar sem examinar. Outra proibição, a da

exposição do profissional nos meios de comunicação citados, rádio e

televisão, pode estar implícita no texto do inciso.

e) prestação de serviço gratuito em consultórios particulares;

"É evidente que, em razão dos direitos e garantias individuais,

ninguém pode ser proibido de prestar gratuitamente, em seu

consultório, atendimento a quem quer que seja. A proibição só pode

ser entendida como a de anunciar esse tratamento gratuito, o que

configura concorrência desleal." (CALVIELLI, 1997)

f) divulgar beneficios recebidos de clientes;

Essa "divulgação" ou forma de publicidade foi objeto do Decreto -

Lei n. 0 4.113, de 14 de fevereiro de 1942, que incluía nesta proibição o termo

64
"sistematicamente". Assim, ainda que seja impossível ao profissional proibir

ou impedir o cliente agradecido de manifestar-se, deve o cirurgião-dentista

orientar sua clientela em relação a este procedimento, resultado muito mais de

uma relação hipocrática entre profissional e clientela, nestes dias nada

habitual, pois prevalece hoje a chamada relação de consumo.

g) anunciar preços de serviços, modalidades de pagamento e outras

formas de comercialização de clínica que signifiquem concorrência desleal. 1)

Nas formas possíveis de contrato, tácito, verbal ou formal,

estabelecido entre o cirurgião-dentista e o cliente, devem estar perfeitamente

estabelecidas as condições e modalidades de pagamento e preços. As partes

interessadas é que realizam entre si este acordo e o fmnam da forma que

estabelecerem. O Código de Ética Odontológica , no artigo 31 inciso I tem

esta proibição de forma clara caracterizando sua transgressão como infração

ética.

O anúncio de outras formas de "comercialização de clínica" procura

certam.ente conter o ímpeto exageradamente mercantilista do cirurgião-

dentista que lança mão dos recursos da propaganda e publicidade igualando-se

às demais atividades comerciais e de serviços, desprovidas do caráter ético

que deve ter a atividade da Odontologia.

65
 Interessante que o dispositivo legal anteriormente mencionado, o

Decreto - Lei n. 0 4.113, de 14 de fevereiro de 1942 , que regulava a

propaganda de médico, cirurgiões-dentistas, parteiras , massagistas,

enfermeiros, de Casas de Saúde e de estabelecimentos congêneres e a de

preparados farmacêuticos, inseria no § 2. o do artigo I .o : "Não se compreende

nas proibições deste artigo anunciar o médico ou o cirurgião-dentista seus

títulos científicos, o preço da consulta, referências genéricas à aparelhagem

(raio - X, rádio, aparelhos de eletricidade médica, de fisioterapia e outros

semelhantes); ou divulgar, pela imprensa ou pelo rádio, conselhos de higiene

e assuntos de medicina ou de ordem doutrinária, sem caráter de terapêutica

indi vidual."

Este era o teor do artigo I .o :

"Dos médicos e cirurgiões-dentistas

Art. 1. o É proibido aos médicos anunciar :

I - cura de determinadas doenças, para as quais não haja tratamento

próprio, segundo os atuais conhecimentos científicos;

li - tratamento para evitar a gravidez, ou interromper a gestação,

claramente ou em termos que induzam a estes fins;

66
 III - exercício de mais de duas especialidades, sendo facultada a

enumeração de doenças, órgãos ou sistemas compreendidos na especialização;

IV - consultas por meio de correspondência, pela imprensa, caixa

postal, rádio ou processos análogos;

V - especialidade ainda não admitida pelo ensino médico, ou que

não tenha a sanção das sociedades médicas;

VI - prestação de serviços gratuitos em consultórios particulares;

VII - sistematicamente, agradecimentos manifestados por clientes e

que atentem contra a ética médica;

VIII - com alusões detratoras a escolas médicas e a processos

terapêuticos admitidos pela legislação do país;

IX - com referência a métodos de tratamento e diagnóstico não

consagrados na prática corrente ou que não tenham tido a sanção das

sociedades médicas;

X - atestados de cura de determinadas doenças, para as quais não

haja tratamento estabelecido, por meio de preparados farmacêuticos;

§ I. o As proibições deste artigo estendem-se, no que for aplicável,

aos cirurgiões-dentistas.

67
 § 2.0 Não se compreende nas proibições deste artigo anunciar o

médico ou o cirurgião-dentista seus títulos científicos, o preço da consulta,

referências genéricas à aparelhagem (raio - X, rádio, aparelhos de eletricidade

médica, de fisioterapia e outros semelhantes)~ ou divulgar, pela imprensa ou

pelo rádio, conselhos de higiene e assuntos de medicina ou de ordem

doutrinária, sem caráter de terapêutica individual." (ANEXO 1 )

Constata-se que comparando este texto ao conteúdo da Lei 5. 081/66,

vigente hoje regulamentando a profissão de cirurgião-dentista, há certamente

entre ambos coincidência de intenções, ainda que os tempos tenham se

modificado, ainda que os costumes, a jurisprudência e o direito tenham

atendido outras necessidades decorrentes do progresso e da evolução da

ciência.

O Decreto - Lei n.0 4.113, de 14 de fevereiro de 1942, certamente

foi inspiração para a elaboração da legislação vigente hoje para a prática do

cirurgião-dentista. E dessa inspiração deve ser extraída uma interpretação

necessariamente moderna e compatível com os valores éticos dos dias atuais.

68
 2.9. PUBLICIDADE

CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICA

O Código de Ética Odontológica regula os direitos e deveres dos

profissionais e das entidades com inscrição nos Conselhos de Odontologia,

segundo suas atribuições específicas.

De acordo com o Código de Ética Odontológica, a Odontologia é

uma profissão que se exerce em beneficio da saúde do ser humano e da

coletividade, sem discriminação de qualquer forma ou pretexto.

O primeiro dos Códigos de Ética Odontológica foi criado

anteriormente à criação dos Conselhos Federal e Regionais de Odontologia.

Foi aprovado pela entidade antecessora da Associação Brasileira de

Odontologia, a União Odontológica Brasileira, revelando uma consciência da

ética necessária à prática da odontologia pelo cirurgião-dentista, ainda que não

existissem órgãos disciplinadores.

Com a instituição do Conselho Federal e Regionais de Odontologia

pela sanção da Lei n.0 4.324, de 14 de abril de I 964, através da Resolução

CFO- 59/71, se considerou aprovado o primeiro texto do Código de Ética

69
Odontológica, incorporado ao mecamsmo fiscalizador do exercício

profissional.

Assim estava o texto aprovado pela Resolução CFO - 59171,

destinado à Comwlicação :

"Seção V

Divulgação e Propaganda

Art. 18. O cirurgião-dentista pode utilizar-se dos metos de

comunicação para conceder entrevistas ou palestras sobre assuntos

odontológicos com fmalidade educativa.

§ 1.0 São considerados assuntos odontológicos para fms educativos

os de interesse social, a critério do respectivo Conselho Regional de

Odontologia.

§ 2. 0 A autorização do Conselho Regional será concedida por

escrito, mediante solicitação do interessado, e precederá, em qualquer caso, a

entrevista ou palestra.

Art. 19. Os anúncios odontológicos individuais ou coletivos deverão

restringir-se :

a) ao nome usual do cirurgião-dentista e respectivo número de

inscrição no Conselho Regional;

70
 b) à atividade odontológica ou especialidades exercidas;

c) aos títulos ou qualificações profissionais mais significativos;

d) aos endereços e horário de trabalho.

Art. 20. O cirurgião-dentista somente poderá afixar placa externa em

seu local de trabalho e em sua residência.

Parágrafo único. A placa externa obedecerá as indicações constantes

do artigo 19 e suas alíneas.

Art. 21. Os anúncios, as placas, bem como todos os textos de

divulgação, propaganda e impressos obedecerão, ademais às especificações do

Conselho Regional de Odontologia.

Art. 22. É vedado ao cinrrgião-dentista :

a) oferecer seus serviços profissionais através de rádio, televisão e

impressos volantes~

b) servir-se dos meios de comunicação, tais como rádio , televisão e

publicações em jornais ou revistas leigos, para promover-se

profissionalmente;

c) divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que

identifique o paciente;

71
 d) publicar fotografia de paciente, salvo em veículos de divulgação

estritamente científica e com prévia e expressa autorização do

paciente ou de seu responsável legal;

e) anunciar preços de serviços, modalidades de pagamento e outras

formas de comercialização que signifiquem competição desleal;

f) anunciar mais de duas especialidades."

Em 1976 passou a vigorar o Código de Ética Odontológica

aprovado pela Resolução CFO - I 02/76, de 07 de novembro de 1976 . Antes

deste, com permanência somente de junho até novembro de 1976, o Código

aprovado pela Resolução CFO- 95176 de 26 de junho de 1976.

O capítulo referente à Divulgação e Propaganda mantém o seu texto

praticamente na íntegra alterando somente os parágrafos 1.0 e 2.0

transformando-os em parágrafo único com a seguinte redação : "parágrafo

único - O cirurgião-dentista, apresentando, antecipadamente, ao Conselho

Regional de Odontologia o conteúdo da entrevista ou palestra, solicitando

prévia autorização poderá se eximir de qualquer responsabilidade ética" e

incorporando à exigência dos anúncios que as especialidades anunciadas

sejam as "devidamente registradas".

72
 Novo Código de Ética Odontológica foi então elaborado e entregue

com exposição de motivos das alterações efetuadas e aprovadas pela

Resolução CFO - 151 /83, de 16 de julho de 1983.

O Capitulo referente à Divulgação e Propaganda anterior, passa a ter

denominação : Da Comunicação , sofrendo uma redistribuição dos temas,

sendo estes divididos em : Anúncio ; Propaganda e Entrevista.

Este Código teve vigência até 31 de dezembro de I 991 .

Foi então o Código de Ética Odontológica, aprovado pela Resolução

CFO - 179/91 , em vigência a partir de O1 de janeiro de 1992.

Diz RAMOS (1997) comparando este com os anteriores:

" Os dois institutos éticos que o antecederam foram elaborados por

comissões instituídas pelo CFO com a fmalidade de elaborar um

anteprojeto de Código de Ética, após ouvir alguns segmentos da

classe odontológica. Já o Código de Ética Odontológica de 1992

representa o resultado da I Conferência Nacional de Ética

Odontológica - I CONEO - realizada em Vitória (ES), pelo

Conselho Federal Regionais de Odontologia, em 1991, com a

participação de cerca de 400 delegados de diferentes associações

odontológicas, sindicatos, faculdades de odontologia e demais

73
 entidades representativas da odontologia brasileira. Sem demérito

aos que elaboraram os projetos dos códigos de 1976 e 1984,

entendemos que o de 1992 é muito mais representativo dos anseios

da odontologia brasileira."

Ainda que haja uma posição unânime em relação a esta imagem da

forma com que o Conselho Federal articulou a modificação do Código de

Ética em 1991 , a "ampla e democrática discussão com representantes de

diversas entidades da categoria odontológica", constata-se que a redação no

Capítulo XIII, referente à Comunicação não há nenhuma alteração de um

para outro.

As modificações são : a incorporação dos termos " convênios e

credenciamentos" ao inciso de endereço e horário de trabalho; agregação de

dois incisos em um só (no artigo que relaciona as infrações éticas) reduzindo

de oito para sete incisos e alguma alteração com sinônimos. E só. O texto é

exatamente o mesmo, nada mais se alterando.

Ass~ em seu Capítulo XIII, o Código de Ética Odontológica

aprovado pela Resolução CFO - 179/91 , de 19 de dezembro de 1991 , teve a

seguinte redação :

74
 "CAPITULO Xill

DA COMUNICAÇÃO

Art.28. A comunicação em Odontologia obedecerá ao disposto neste

Capítulo e às especificações dos Conselhos Regionais, aprovadas

pelo Conselho Federal .

SEÇÃO I

DO ANÚNCIO

Art. 29. Os anúncios, placas e impressos restringir-se-ão :

1- ao nome do profissional, à profissão, ao título profissional e

ao número de inscrição no Conselho Regional ;

II- às especialidades nas quais o cirurgião-dentista esteja inscrito;

III- aos títulos de formação acadêmica mais significativos na

profissão;

IV- ao endereço, telefone, horário de trabalho, convênios e

credenciamentos.

Art. 30. Constitui infração ética :

I- aftxar placa externa, exceto no local de trabalho ou na

residência;

II- anunciar mais de duas especialidades;

75
III- usar títulos que não possua;

IV- Anunciar preços e modalidades de pagamento.

SEÇÃO 11

DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE

Art.31. A propaganda e a publicidade poderão ser feitas através de

veículos de comunicação, desde que sejam jornal e revista,

obedecidos os preceitos da seção anterior.

Art. 32 Constituí infração ética :

I- utilizar-se de veículo de comunicação para promoção pessoal

ou de colega;

II- divulgar instalações, técnicas de tratamento e qualidades,

próprias ou de colega;

III- divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que

identifique o paciente;

IV- dar consulta, diagnóstico ou prescrição de tratamento por

meio de qualquer veículo de comunicação de massa, bem como

permitir que sua participação na divulgação de assuntos

odontológicos deixe de ter caráter exclusivo de esclarecimento e

educação na coletividade;

76
 V- permitir a divulgação pública de observações clínicas ou de

qualquer manifestação relativa à atuação do profissional;

VI- divulgar tratamento ou técnica , sem fundamento científico·

'
VII- aliciar pacientes.

SEÇÃOIIT

DA ENTREVISTA

Art. 33. O profissional inscrito pode utilizar-se de veículos de

comunicação para conceder entrevistas ou divulgar palestras

públicas sobre assuntos odontológicos de sua atribuição,

exclusivamente com fmalidade educativa e interesse social,

assumindo inteira responsabilidade."

Na vigência do texto acima, foi aprovada a Decisão 29/83, de 03 de

maio de 1983, regulamentando a Publicidade Odontológica no Estado de São

Paulo, com aprovação através da Decisão CFO- 33/84.

O texto assumiu um formato de normatização do que preconizava o

Código de Ética Odontológica no Capítulo da Comunicação, preceituando

sobre anúncios, clínicas odontológicas, mudanças de endereços, placas,

receituários, cartões e impressos em geral.

77
 A Lei n. 0 9.649, de 27 de maio de 1998, que substituiu a Medida

Provisória n.0 1.549, de 06 de novembro de 1997, determinou em seu artigo

58 que os serviços de fiscalização de profissões regulamentadas passassem a

ser exercidos em caráter privado, por delegação do poder público, mediante

autorização legislativa.

Assim sendo, foi elaborada em dezembro, em função da vigência da

Medida Provisória n. 0 1.549, uma versão de Estatuto do Conselho Federal de

Odontologia, tendo este em 1O de julho de 1998 a sua versão defmitiva

aprovada e encaminhada para as providências cabíveis, como registro no

oficio público competente e publicação em imprensa oficial.

Em 05 de junho de 1998, foi alterado o Capítulo XIII, que trata da

Comunicação, do Código de Ética Odontológica, aprovado pela Resolução

CFO - 179/91 de 19 de dezembro de 1991, através do Regulamento CFO n.0

01198.

Com esta modificação, deixa de ser aplicada no Estado de São Paulo

a Decisão 29/83.

Estas alterações provocaram modificações na fonna e meiOs do

anúncio, da propaganda e da publicidade explicitamente detalhados na Seção I

daquele Capítulo.

78
 ucapítulo XIII

DA COMUNICAÇÃO

Art. 28. A comunicação em Odontologia obedecerá ao disposto

neste Capitulo e às especificações dos Conselhos Regionais,

aprovadas pelo Conselho Federal

Seção/

Do anúncio, da propaganda e da publicidade

Art. 29. Os anúncios, a propaganda e a publicidade poderão ser

feitos através dos veículos de comunicação, obedecidos os preceitos

deste Código e da veracidade, da decência, da respeitabilidade e da

honestidade.

Art. 30. Nos anúncios, placas e impressos deverão constar:

• nome do profissional;

• a profissão;

• número de inscrição no Conselho Regional.

Parágrafo único. Poderão ainda constar :

1- as especialidades nas quais o cirurgião-dentista esteja inscrito;

79
11- os títulos de formação acadêmica "stricto sensu" e do magistério

relativos à profissão;

111- endereço, telefone, fax, endereço eletrônico, horário de

trabalho, convênios e credenciamentos;

IV- instalações, equipamentos e técnicas de tratamento;

V- Logomarca e/ou logotipo;

VI- a expressão "CLÍNICO GERAL': pelos profissionais que

exerçam atividades pertinentes à Odontologia decorrentes de

conhecimentos adquiridos em curso de graduação.

Art. 31. Constituí infração ética:

1- anunciar preços e modalidade de pagamento;

11- anunciar títulos que não possua;

III- anunciar técnicas e/ou tratamentos que não tenham

comprovação científica;

IV- criticar técnicas utilizadas por outros profissionais como sendo

inadequadas ou ultrapassadas;

V- dar consulta, diagnóstico ou prescrição de tratamento por me io

de qualquer veiculo de comunicação de massa, bem como permitir

que sua participação na divulgação de assuntos odontológicos

80
deixe de ter caráter exclusivo de esclarecimento e educação da

coletividade;

VI- divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que

identifique o paciente, a não ser com o seu consentimento livre e

esclarecido, ou de seu responsável legal;

VII- aliciar pacientes;

VIII- induzir a opinião pública a acreditar que exista reserva de

atuação clínica para determinados procedimentos;

IX- anunciar especialidade odontológica não regulamentada pelo

Conselho Federal de Odontologia;

X- divulgar ou permitir que sejam divulgadas publicamente

observações desabonadoras sobre a atuação clínica ou qualquer

manifestação relativa à atuação de outro profissional.

Art. 32. Às empresas que exploram os vários ramos da

Odontologia, tais como clínicas, cooperativas, planos de assistência

à saúde, convênios, credenciamentos, administradoras,

intermediadoras, seguradoras de saúde e congêneres aplicam-se as

normas deste Capítulo.

81
 Seção/I

DA ENTREVISTA

ArL 33. O profissional inscrito pode utilizar-se de veículos de

comunicação para conceder entrevistas ou divulgar palestras

públicas sobre assuntos odontológicos de sua atribuição, com

finalidade educativa e de interesse social."

A utilização do anúncio, propaganda e da publicidade poderá ser

realizada em qualquer veículo de comunicação. Segundo o texto normativo

não há restrições, entendendo-se seja permitida a utilização de qualquer um

dos meios ou veículos disponíveis.

Estas modificações embasam o texto legal a partir dos a princípios que

passam a ser observados na elaboração do seu conteúdo: Veracidade -

Decência - Respeitabilidade - Honestidade. É a conscientização necessária ao

profissional da odontologia em relação a uma postura ética calcada muito mais

nos princípios da moral do que na imposição e interferência do Estado.

Estas normas devem ser aplicadas a todas as formas viáveis da

comunicação em Odontologi~ utilizando na publicidade e na propaganda em

anúncios, na placa e nos impressos sejam eles administrativos ou publicitários.

82
 RESUMO- PUBLICIDADE ODONTOLÓGICA :

DISPOSITIVOS LEGAIS

D Resolução CF0-179191, de 19.12.91 - Código de Etica Odontológica com redação

dada pelo Regulamento n. 0 1, de 05.06.98

r--; Resolução CF0-185193, de 26.04.93- Consolidação das Normas para Procedimentos

nos Conselhos de Odontologia alterada pela Resolução CFO- 209197

(
·J Lei 5.081, de 24 de agosto de 1966 - Regula o Exercício da Odonloiogia

(
/Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária

Categorias especiais de anúncios - Anexo "L" e "G"

A Infração Etica está sujeita às penas previstas :

Artigo 35- Código de Processo Ético Odontológico
(Parecer PROJUR- CFO 098199, de 11.11.99)

E OBRIGATÓRIO (*) (****)

(Deve sempre constar em qualquer texto)

Nome completo sem abreviaturas (proibida a

Nome do profissional utilização de apelido)

''Cirurgião-Dentista"

Profissão (denominação correta em função

da Habilitação profissional)

Número de inscrição no Número da Inscrição Principal

Conselho Regional ou da Inscrição Secundária

83
 É FACULTATIVO
<"> <'"'•> Especialidades nas quais A inscrição de especialidades restringe-se
esteja o Cirurgião-Dentista às reconhecidas pelo Conselho Federal de
inscrito Odontologia e limitadas a duas.
Nota: A divulgação de atividade por profissional sem registro junto ao Conselho de
Odonto/ogza em alguma especialidade não deve ter conotação de que o mesmo
seja especzalista, podendo amda uti/zzar a expressão "Clínico Geral".
<..) Poderão ser utilizados os termos "prevei!_Ç_ão" e "reabilita_ç_ão".
<"'>Títulos de formação Títulos de Mestre, Doutor, Livre- Docente
acadêmica "stricto sensu" e e Titular obtidos na carreira e cargos
do magistério relativos à exercidos no magistério da Odontologia .
profissão
<"'>Endereço - telefone - fax - Deve ser evitada Qualquer indicação de
endereço eletrônico qualquer outra atividade circunvizinha com
nítida intenção mercantilista .
<"'>Horário de trabalho Divulgar exatamente o horário cumprido .
C') t"'"J Convênios e Convênios e credenciamentos mantidos
credenciamentos pelo profissional .
Nota Deverão ser observadas as normas municipais ou estaduais quanto
ao ônus fiscal em razão da divulgação publicitária de nomes de
Empresas, que possam acarretar recolhimento de taxas extras
<"'> Instalações - equipamentos A atualização do profissional e não
qualquer conotação comercial com as
Empresas em razão da divulgação de
equii>_amentos existentes, é o enfo_g_ue .
(*) Técnicas de tratamento Necessária comprovação científica efetiva.
(") Logomarca e/ou logotipo Normatização referente a "marcas e
patentes"; o uso optativo do logotipo da
Odontologia deve respeitar norma própria.
Nota <""J "O Símbolo da Odontologia conterá o Caduceu de Esculápio, na
cor grená, com a serpente de cor amarela com estrias pretas no
sentido diagonal, enrolando-se da esquerda para a direita e o
conjunto, circunscrito em um círculo também na cor grená, com
dimensões e _Q_ro_gorções definidas )
c ·J Atendimento domiciliar e Formas de atendimento que podem ser
atendimento a pacientes divulgadas .
especiais

84
 E PROIBIDO
<"JAnunciar preços e modalidade de pagamentos
<•••) Anunciar preços de serviços e modalidades de pagamento e formas de
comercialização de clínica que signifiquem com~ti_yão desleal
<"J Anunciar títulos que não possua
c·J Anunciar técnicas e/ou tratamentos sem comprovação científica
<••••) Publicidade
t"J Criticar técnicas utilizadas por outros profissionais como sendo inadequadas ou
ultra~assadas
c·J Dar consulta, diagnóstico ou prescrição de tratamento por meio de qualquer veículo de
comunicação de massa, bem como permitir que sua participação na divulgação de
assuntos odontológicos deixe de ter caráter exclusivo de esclarecimento e educação da
coletividade
c•••) Consultas mediante correspondência através de rádio, televisão ou meios semelhantes
<....) Publicidade - servi__ço_QQ_stal
<') Divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que identifique o paciente, a não

ser com o seu consentimento livre e esclarecido, ou de sel:l. responsável legal

c•J Aliciar pacientes
c•) Tnduzir a opinião pública a acreditar que exista reserva de atuação clínica para
determinados_Qrocedimentos
<"J Anunciar especialidade não regulamentada pelo Conselho Federal de Odontologia
c••••) A Publicidade não poderá anunciar especialidade não admitida pelo respectivo
ensino profissional
<.. *) " Anunciar" o exercício de mais de duas especialidades
<....) Propaganda
c·> Divulgar ou permitir que sejam divulgadas publicamente observações desabonadoras
sobre a atuação clínica ou qualquer manifestação relativa à atuação de outro profissional
<...) Expor em público trabalho odontológico e usar de artifícios para granjear clientela
<.. ") Anunciar cura de determinadas doenças para as quais não haja tratamento eficaz
<••••) Publicidade
Charlatanismo : Inculcar ou anunciar cura por meio secreto e infalível ( CPB - Art. 2831
c "> Prestação de serviço gratuito em consultórios particulares
r "J Divulgar beneficios recebidos de clientes
c••••) A Propaganda não poderá anlJ!lciar atividades proibidas nos respectivos Códigos
de Etica Profissional

E PROIBIDO PARA CLINICAS:

c••) Anúncios, placas, símbolos ou denominações vulgares, passíveis de comprometer o
prestígio e o bem conceito da profissão
c· "J Anúncios e impressos que não mencionem o número de inscrição no Conselho
Regional

85
 2.10. CÓDIGO DE PROCESSO

ÉTICO ODONTOLÓGICO

A Resolução CFO - 183/92, de O1 de outubro de 1992 aprovou o

Código de Processo Ético Odontológico que passou a vigorar na data da sua

publicação na Imprensa Oficial, ficando revogada a Resolução 153/83, de 16

de outubro de 1983, que havia sido publicada no Diário Oficial da União,

Seção I, de 02 de dezembro de 1983 nas páginas 20423/20425.

A fmalidade do Código de Processo Ético Odontológico é a sua

aplicação a todos os processos em curso nos Conselhos de Odontologia,

orientando a sua tramitação, e normatizando os procedimentos nos Conselhos

Regionais. Segundo a competência da Lei n. 0 4.324/64, de 14 de abril de 1964,

o poder de aplicar penalidades aos cirurgiões-dentistas compete ao Conselho

Regional em que os mesmos se encontrarem inscritos ao tempo do fato

punível.

As penas impostas têm caráter disciplinar, pois se o fato se

configura crime, este deverá ser punido nos moldes da lei e na jurisdição

comum.

86
 Por força da liminar concedida pelo Supremo Tribunal Federal -

STF, na medida cautelar para suspender a execução e aplicabilidade do artigo

58 e seus parágrafos da Lei n. 0 9.649, de 27 de maio de 1998, exceto ao

tocante ao parágrafo 3. o do mesmo artigo, na Ação Direta de

Inconstitucionalidade n. o 1717-6, de 26 de novembro de 1997, retornam

alguns aspectos que haviam sido desvinculados da Lei n. 0 4.324/64, por força

do texto legal, que determinou a personalidade jurídica do Conselho Federal

e Regionais de Odontologia como de direito privado.

Na vigência daquela Lei o Conselho Federal estabeleceu em 10 de

julho de 1998, estatuto próprio em decorrência da nova situação de legalidade

imposta.

Em função da vigência desse Estatuto, o Regulamento n. o O1, de 5

de junho de 1998 foi aprovado alterando a redação do Capítulo Xlll do

Código de Ética Odontológica, que versa sobre a Comunicação e alterando

ainda o Capítulo XV, que versa sobre as penas e suas aplicações, dando-lhe a

seguinte redação:

"Artigo 36 - Os preceitos deste Código são de observância

obrigatória e sua violação sujeitará o infrator e quem, de qualquer modo, com

87
ele concorrer para a infração, às seguintes penas previstas no artigo 17 do

Estatuto, de 1O de julho de 1998 :

I- advertência reservada;

li- censura pública;

m- suspensão do exercício profissional, até cento e oitenta (180)

dias, "ad referendum"do Conselho Federal;

IV- cassação do exercício profissional, "ad referendum"do

Conselho Federal."

A Lei n. 0 4.324/64 em seu artigo 18, prevê as seguintes penas

disciplinares aplicáveis pelos Conselhos Regionais aos cirurgiões-dentistas

inscritos:

a) advertência confidencial, em aviso reservado;

b) censura confidencial, em aviso reservado;

c) censura pública, em publicação oficial;

d) suspensão do exercício profissional até 30 dias;

e) cassação do exercício profissional, "ad referendum" do Conselho

Federal.

88
 § 1. 0 - Salvo os casos de gravidade manifesta que exijam a aplicação

imediata da penalidade mais grave, a imposição das penas obedecerá a

gradação deste artigo.

O Decreto n. 0 68.704, de 03 de junho de 1971 que regulamenta a Lei

n. 0 4.324, de 14 de abril de 1964, no capítulo que normatiza as penalidades,

reitera em seu artigo 31, o texto que descreve as penas disciplinares da

referida Lei, transformando o § I.o em parágrafo único.

O Parecer PROJUR - CFO 098/99, de 11 de novembro de 1999,

sugere expedição de oficio aos Conselhos Regionais de Odontologia

elucidando que, por força da liminar concedida, após a publicação em Diário

Oficial, fica suspensa a aplicabilidade do artigo 58 da Lei n. 0 9.649/98.

(ANEXO 2)

Perdem portanto eficácia as alterações provocadas no artigo 36 do

Código de Ética Odontológica.

Com o retomo da vigência da Lei n.0 4.324/64 em todos os seus

aspectos, o embasamento legal retoma ao artigo 35 do Código de Processo

Ético Odontológico que acompanha o texto da Lei n.0 4.324/64 e do Decreto

n. 0 68.704/71 , devendo os Conselhos Regionais, por ora, se pautarem pela que

é determinado no texto :

89
 "Artigo 35. - As penas aplicáveis em Conselho de Odontologia são

as seguintes:

a) advertência confidencial, em aviso reservado;

b) censura confidencial, em aviso reservado;

c) censura pública, em publicação oficial;

d) suspensão do exercício profissional até 30 dias;

e) cassação do exercício profissional, "ad referendum" do Conselho

Federal.

§ 1. 0 : "Além das penas disciplinares previstas, também poderá ser

aplicada pena pecuniária a ser fl.Xada pelo Conselho Regional, arbitrada entre

5 (cinco) e 25 (vinte e cinco) vezes o valor da anuidade, aplicada em dobro

em caso de reincidência;

§ 2. 0 : O condenado fará o ressarcimento das custas e despesas,

conforme o estabelecido pelo Conselho Federal."

Ainda no Código de Processo Ético Odontológico, vale salientar a

Reabilitação prevista em seu Capítulo X possibilitando o exercício de todos os

direitos eventualmente atingidos por condenação em processo disciplinar.

90
 3. MATERIAL E MÉTODOS

Foi realizado um levantamento da legislação especial e geral,

pertinente à Publicidade Odontológic~ para a observação da interrelação com

a normatização do Conselho Federal de Odontologia referente à conduta do

cirurgião-dentista frente à publicidade e propaganda.

Com o objetivo de verificar a imagem do cirurgião-dentista frente à

publicidade na área odontológica foi elaborado o seguinte questionário :

1. Sexo: Masculino ( ) Feminino ( )

2. Idade: ( )20 a 30 ( )31 a 40 ( ) 41 a 50 ( ) 51 a 65
3. Universidade : ( ) Pública ( ) Particular
4. Ano da formatura
5. Fez Curso de Especialização ? ( ) S ( )N Área ? ......................... ..
6. Se não, qual a razão : ( ) econômica ( ) tempo ( ) interesse
7. Fez curso de atualização nos últimos doze meses ? Qual a área?
8. Faz parte de alguma associação de classe? Qual ?
9. Já usou algum veículo de publicidade? Qual?
1O.Você conhece as normas de regulamentação da publicidade na
Odontologia?
li. Sua publicidade alcançou os objetivos fmanceiros esperados?
12.Sua publicidade resultou em algum processo ético ou jurídico?

Ql
 A escolha do número e teor das perguntas teve como objetivo um

tempo curto para as respostas, de maneira a diminuir ao mínimo o

fracionamento ou a interrupção do tempo operatório dos Cirurgiões-Dentistas

entrevistados em seus consultórios.

Para a coleta dos dados foi selecionado o município de Itapecerica

da Serra em função da disponibilidade de informações a respeito do mesmo e

de colaboradores residentes para a distribuição e o recolhimento dos

questionários.

O município de Itapecerica da Serra foi ainda escolhido pela sua

proximidade do município de São Paulo, situando-se a apenas 35 km da

capital, tendo somente duas vias de acesso, uma pela Rodovia Régis

Bittencourt (BR-116) e outra pelo bairro de Santo Amaro, em São Paulo,

pela Estrada de Itapecerica.

Faz parte da zona fisiográfica de Paranapiacaba, na Serra do Mar e

da Região Administrativa da Grande São Paulo.

A delimitação geográfica se dá ao norte com os municípios de

Embu e São Paulo, a leste com o município de Embu-Guaçu, ao sul com

Juquitiba e a oeste com os municípios de Ibiúna e Cotia.

92
 Suas coordenadas geográficas são 23°43'de latitude e 46°58'de

longitude, com uma altitude de 920 m.

Seu território de 136 km? abriga um total de 124.879 habitantes

neste ano de 1999, tendo um taxa de crescimento anual de 3,16%, segundo a

Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados - SEADE.

Possui sete Unidades Básicas de Saúde , onde há atendimento

odontológico, sendo dois na região central e cinco na periferia. Possui um

Pronto Socorro Municipal para atendimento emergencial e ainda o Hospital

Geral de Itapecerica da Serra, administrado pelo Sindicato da Construção

Civil- SECONVI desde fmal de 1998.

Segundo dados colhidos em seis de outubro de 1999, no Conselho

Regional de Odontologia de São Paulo, um total de 44 (quarenta e quatro)

profissionais encontravam-se inscritos no município de Itapecerica da Serra.,

proporcionando uma relação de 2. 904 habitantes para cada cirurgião-dentista .

Percorrendo o município no sentido de identificar os locais de

trabalho dos cirurgiões-dentistas no município de ltapecerica da Serra foi

constatado, exercendo atividade profissional, um número muito superior ao

número registrado naquele órgão de fiscalização chegando perto de cem os

93
profissionais visitados, fazendo portanto a relação habitante/CD naquele

município reduzir-se para cerca de 1.200 Habitantes por cirurgião-dentista .

Foram então efetivamente aplicados 78 questionários com

cirurgiões-dentistas do município de Itapecerica da Serra, no ano de 1999,

para obtenção dos resultados após análise dos dados .

.
t --------~ ~ ----·~

Mapa com a localização de Itapecerica da Serra na Grande São Paulo

94
 4. RESULTADOS

Com o objetivo de verificar o papel do cirurgião dentista frente a

publicidade na área odontológica, foram aplicados 78 questionários aos

Cirurgiões-Dentistas na cidade de Itapecerica da Serra, no ano de 1999.

Foram avaliados no estudo 38 profissionais do sexo feminino,

representando 48,72 % da amostra e 40 profissionais do sexo masculino,

representando 51 ,28% desta.

Houve, conforme tabela (ANEXO 5) maiOr concentração de

profissionais formados nas décadas de 80 e 90, apresentando número médio

de 17 profissionais em cada qüinqüênio, restando um profissional formado na

década de 60 e nove na década de 70.

Do total dos Cirurgiões-Dentistas consultados 42,31 % cursaram

Universidades Particulares e 57,69% Universidades Públicas.

Dos profissionais consultados 38,46 % são especialistas, tendo

65,38% de toda a amostra freqüentado cursos de atualização.

A participação em Entidades de Classe chega a 84,62 o/o dos

cirurgiões-dentistas consultados.

95
 A faixa etária varia de 20 a 65 anos, havendo contudo concentração

de 47,4% dos entrevistados na faixa de 31 a 40 anos.

As várias faixas etárias e as diferentes décadas de graduação

proporciOnaram aos profissionais um contato com diferentes tipos de

Odontologia.

O nível de conhecimento da regulamentação publicitária atual

atinge 79,49% dos Cirurgiões-Dentistas consultados.

Observado quanto ao uso da publicidade:

Houve utilização das várias formas de publicidade por 46, 15 % dos

Cirurgiões-Dentistas da amostra contra os 53,85% que não fizeram uso desta.

O tipo de publicidade utilizada foi assim caracterizado, de forma

decrescente : através de impressos 47,22%, com inserção em jornal de

circulação local 25o/o, ou em revista de circulação variada 22,22% e através da

inserção somente em Lista telefônica 5,56%.

Quanto ao conhecimento das normas de regulamentação da

publicidade, 79,49% apresentavam conhecimento e 20,51% não a conheciam.

Os objetivos esperados quanto a divulgação e o retorno fmanceiro

foi alcançado por 77,78% dos que realizaram publicidade contra os 22,22%

que se mostraram insatisfeitos com a publicidade

96
 Quanto ao aspecto ético e jurídico, não foram relatados processos

originados da publicidade realizada.

Foram elaboradas tabelas a partir dos resultados obtidos, sendo

assim divididas :

1. Resultados - Itapecerica da Serra - Cirurgiões-Dentistas - Sexo

Feminino - 1999 (ANEXO 3);

2. Resultados- Itapecerica da Serra - Cirurgiões-Dentistas - Sexo

Masculino- 1999 (ANEXO 4);

3. Resultados - Itapecerica da Serra - Cirurgiões-Dentistas - Perfil

Geral - 1999 (ANEXO 5);

4. Resultados - Itapecerica da Serra - Cirurgiões-Dentistas -

Publicidade- 1999 (ANEXO 6).

A seguir os gráficos obtidos a partir dos resultados.

97
 Gráfico 1.- Profissionais de Odontologia 1999
Itapecerica da Serra - SP
Sexo

feminino
48,72%
masculino
51,28%

Gráfico 2. Idade

Faixa de Idade (anos)

98
 Gráfico 3. Data de Fonnatura

Ano

Gráfico 4. Universidade de Origem

99
 Gráfico S. Uso da Publicidade

Gráfiw 6. Tipo de Publicidade

100
Gráfico 7. Conhecimento da Regulamentaçao Publicitária

Gráfico 8. Retomo Financeiro/Divulgação

IOI
Gráfico 9. Processos por Publicidade

102
 5. DISCUSSÃO

A realização do presente trabalho teve inspiração pnme1ro nas

discussões da categoria odontológica e até mesmo do Conselho Federal de

Odontologia a respeito da necessária modificação do Código de Ética no que

se refere à Comunicação em Odontologia.

Mesmo depois do Fórum Nacional de Vitória, apesar da aprovação

de um novo Código de Ética Odontológica, como as mudanças no capítulo

referente à Comunicação não aconteceram, as discussões se acentuaram.

Promoveu então, o Conselho Federal de Odontologia, um Fórum

com o objetivo de discutir temas direcionados a aspectos da comunicação no

período de 26 a 28 de março de 1998 em Nova Friburgo, município do Estado

do Rio de Janeiro.

Naquela ocasião, as conclusões, após análise da Consultoria

Jurídica, tiveram apreciação e aprovação do plenário do Conselho Federal de

Odontologia.

Esse fato ocorreu em um momento em que o Conselho Federal de .

Odontologia tinha modificada a configuração de sua personalidade jurídica,

103
por força da Medida Provisória n. 0 1.549, de 06 de novembro de 1997,

atuando por delegação do poder público, em caráter privado, mediante

autorização legislativa.

Um primeiro Estatuto havia sido elaborado em 19 de dezembro de

1997, para que o Conselho Federal de Odontologia atendesse a imposição

daquela Medida. Em 27 de maio de 1998, a Medida Provisória é

transformada na Lei n. 0 9.649, em que incluiu no artigo 58 e parágrafos a

nova regulamentação para o funcionamento dos Conselhos de Fiscalização.

Foi nesta situação jurídica que o Conselho Federal de Odontologia,

transformou as decisões do Fórum de Nova Friburgo no Regulamento n .0 1,

de 05 de junho de 1998 , modificando a normatização do Código de Ética

Odontológica no Capítulo XIII -Da Comunicação .

Novo Estatuto foi elaborado, agora sob a luz da Lei n. 0 9.649,

aprovado em 1O de julho de 1998.

Firmada uma nova situação de normatização, se fazia momento de

uma análise dos diferentes textos legais e normativos para a profissão

odontológica, referente às diversas formas e aos veículos de comunicação que

podem ser utilizados pelo Cirurgião-Dentista.

104
 Tomava-se necessária ainda uma avaliação em campo de como se

comportava o cirurgião-dentista a respeito da regulamentação da publicidade.

Assim, após a elaboração de um questionário, selecionou-se um

município, após ponderações a respeito da distância da Capital, forma da

arquitetura urbanística, de maneira que se pudesse proceder o contato com os

profissionais de forma ágil e rápida, concentração de poucos profissionais que

pudessem fornecer uma imagem da sociedade odontológica refletindo seu

nível de conhecimento sobre a legislação que normatiza a propaganda e a

publicidade e como a utilizava.

Foi escolhida a cidade de Itapecerica da Serra em função de sua

proximidade à Capital, pela disponibilidade de informação, de pessoal

colaborador e pela possibilidade de se refletir a diversidade social dos

profissionais da Odontologia no Estado de São Paulo no pequeno número de

profissionais registrados no Conselho Regional de São Paulo neste município.

A primeira constatação foi verificar que os profissionais não tem

obrigatoriamente inscrição no Conselho Regional a partir do seu local de

trabalho, pois um número muito maior do que o dos inscritos foi contatado

para a avaliação pretendida. Talvez por esta razão, cerca de trinta

profissionais se mostraram receosos, negando-se a responder às questões

105
feitas. Com esse impacto inicial, limitou-se o questionário às questões citadas

em capítulo próprio para que se minimizasse o indice de rejeição das

respostas.

A pesquisa do material de legislação, conduziu à avaliação que a

normatização dada pelo Órgão de Fiscalização da Odontologia, faz com que

toda a carga legal existente sobre o assunto tenha até um aspecto ameno e

corporativo.

Assim, tem a Constituição Federal preocupação em relação a

matéria, a partir da incorporação da Defesa do Consumidor como um direito

fundamental conforme consideração em capítulo anterior.

Os sistemas de regulamentação da publicidade têm aspectos

considerados pelo Código de Defesa do Consumidor e pelo Código Brasileiro

de Auto-regulamentação publicitária, caracterizando um sistema misto na

regulamentação e controle da propaganda e da publicidade no Brasil.

A restrição à maior liberdade na propaganda e publicidade na

Odontologia se dá, muito em função da vigência da Lei 5.08l/66, que incluiu

no artigo 7. o os vetos todos com uma conotação voltada à incisos de

"Proibição de formas de Comunicação."

106
 No texto do Decreto -Lei n. 0 4.113, de 14 de fevereiro de 1942, que

regulava a propaganda de médico, cirurgiões-dentistas, parteiras ,

massagistas, enfermeiros, de Casas de Saúde e de estabelecimentos

congêneres e a de preparados fannacêuticos era permitida, por exemplo a

divulgação pelo médico ou pelo cirurgião-dentista de seus títulos científicos,

do preço da consulta, referências genéricas à aparelhagem ... "

Comparado ao conteúdo da Lei 5.081166, vigente hoje

regulamentando a profissão de cirurgião-dentista, há certamente entre ambos

coincidência de intenções, ainda que os tempos tenham se modificado, ainda

que os costumes, a jurisprudência e o direito tenham atendido outras

necessidades decorrentes do progresso e da evolução da ciência, como dito

anteriormente, podendo até apresentar aquele alguma "modernidade" não

presente na Lei de regulamentação da profissão vigente .

O Decreto - Lei n. 0 4.113, de 14 de fevereiro de 1942, pode ter

servido de inspiração para a elaboração da legislação vigente hoje para a

prática do cirurgião-dentista. E dessa inspiração deve ser extraída uma

interpretação necessariamente moderna e compatível com os valores éticos

dos dias atuais.

107
 A importância que tem a Propaganda e a Publicidade pode ser

retratada pelo fato de que a proibição de seu uso é considerada como pena de

infração sanitária, pelo Poder Público.

Tal fato ocorre em nível Federal quando na Lei n. 0 6.437, de 20 de

agosto de 1977, que configura infrações à legislação sanitária federal,

estabelece as sanções respectivas e dá outras providências e é incluída no

inciso IX - "proibição de Propaganda" como penalidade, sem prejuízo das

sanções de natureza civil ou penal cabíveis, alternativa ou cumulativamente.

Na legislação estadual, o Código Sanitário Estadual aprovado pela

Lei n. 0 10.083, de 23 de setembro de 1998, segue a mesma determinação do

texto federal, impondo como penalidade no artigo 112 - inciso X : "proibição

de propaganda".

Nos dias atuais, associada a estas considerações jurídicas uma nova

situação estabeleceu-se por força da liminar concedida pelo Supremo Tribunal

Federal- STF, na medida cautelar para suspender a execução e aplicabilidade

do artigo 58 e seus parágrafos da Lei n. 0 9.649, de 27 de maio de 1998, exceto

ao tocante ao parágrafo 3. o do mesmo artigo, na Ação Direta de

Inconstitucionalidade n. o 1717-6, de 26 de novembro de 1997, retornando

alguns aspectos que haviam sido desvinculados da Lei n. 0 4.324/64, por força

108
do texto legal, que determinou a personalidade jurídica do Conselho Federal

e Regionais de Odontologia como de direito privado.

Na vigência daquela Lei o Conselho Federal estabeleceu em 10 de

julho de 1998, estatuto próprio em decorrência da nova situação de legalidade

imposta e em função deste, estabeleceu o Regulamento n. o O1, de 5 de junho

de 1998 aprovando alteração da redação do Capítulo XIII do Código de Ética

Odontológica, que versa sobre a Comunicação e alterando ainda o Capítulo

XV, que versa sobre as penas e suas aplicações, dando-lhe outra redação.

As penas, por sugestão em Parecer da Consultoria Jurídica do

Conselho Federal de Odontologia, retornam a serem impostas levando-se em

conta o Código de Processo Ético Odontológico, com respaldo da Lei

4.324/64.

A alteração do Capítulo da Comunicação, pode estar sujeita a uma

reconsideração, pois poderá haver o questionamento : ainda que com

justificativa da constitucionalidade tenha sido sancionada a Lei 9.649/98, e

surgindo agora acatamento pelo Superior Tribunal Federal de

inconstitucionalidade de seu conteúdo, poderá ser questionada a validade dos

atos do Conselho Federal de Odontologia, durante esse período.

109
 6. CONCLUSÃO

1. - Funciona no Brasil um sistema misto de controle da

publicidade conjugando auto-regulamentação e a participação da

Administração e do Poder Judiciário;

2. - A legislação odontológica privilegia em seu texto a

Propaganda e a Publicidade;

3. - A legislação odontológica tem sofrido mudanças que não

conseguem ser acompanhadas pela totalidade dos cirurgiões-

dentistas, segundo a amostra utilizada;

4. - O conhecimento da legislação referente à publicidade

odontológica atinge 79,49% dos cirurgiões-dentistas, na amostra

avaliada;

l 10
5. - Dos profissionais da Odontologia, 46,15% destes se utilizam

da publicidade nos meios de comunicação, conforme a amostra

consultada;

6. - O retorno fmanceiro foi obtido por 77,78% dos profissionais

que se utilizaram da publicidade, nos diversos meios de

comunicação, segundo a amostra avaliada;

7. - A amostra de cirurgiões-dentistas, não apresentou evidência de

que a realização da publicidade em odontologia desencadeia

problemas legais para seus autores.

11 1
 REFERÊNCIAS BffiLIOGRÁFICAS

l.ADER-DUCOS, Robert, AUBY, Jean-Marie. Droit de / 'information. Paris:

Dalloz, 1982
2.ALMEIDA, José Antônio. Publicidade e Defesa do Consumidor, Rev. de
Direito do Consumidor n. 0 21 , Ed. Rev. Trib., S. Paulo: 1997.
3.ALMEIDA, J.C. Moitinho de. Publicidade e os Direitos do Consumidor,
Rev. Progresso do Direito, Ano II, n. 0 2, Lisboa, dez/1984, apud José
Geraldo Brito Filomeno.
4.ALPA, Guido. Diritto privato dei consumi. Bologna: Il mulino, 1986.
5. , Guido. In Antônio Herman de Vasconcelos e Benjanún, Código
Brasileiro de Defesa do Consumidor Comentado pelos Autores do
Anteprojeto, Ed. Forense Universitária, Rio de Janeiro : 1998.
6.ALVIM, J.E.Carreira. Proteção dos direitos do homem e das liberdade
fundamentais perante o Tribunal Europeu de Direitos Humanos.
Novos estudos jurídicos, ano V, n.o 9 , Univali, ltajaí : 1999.
7.AMORIM, Mauro Pires de, Paradigmas, Transição e Constituição. Caderno
Científico do Mestrado e Doutorado em Direito, Universidade. Gama
Filho, Voll, n.0 1, Rio de Janeiro: 1993.
8.ARISTÓTELES. A Ética. Trad. De Cássio M. Fonseca. Edições de Ouro,
Rio de Janeiro: 1965.
9.BARACHO, José Alfredo de Oliveira. Concretização dos direito
fundamentais do Estado democrático. Comunicações, n. 0 1 ano 3,
Unirnep , Piracicaba : 1998
lO.BENJAMIN, Antônio Herman de Vasconcelos e, in O controle Jurídico da
Publicidade. Revista de Direito do Consumidor, n. 0 9, Ed. Rev. Trib.
São Paulo, 1994.
11 . Antônio Herman de Vasconcelos e, in Código Brasileiro de
Defesa do Consumidor Comentado pelos Autores do Anteprojeto, Ed.
Forense Universitária, Rio de Janeiro : 1998.
12.BERVIQUE, Janete de Aguirre. Ciências da conduta na Odontologia :
introdução e aplicação à área da saúde, por Janete de Aguirre
Bervique e Ernesto Pilotto Gomes de Medeiros. Ed. Panamericana,
São Paulo: 1980
13.BRASIL. Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.
Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária - CONAR,
São Paulo: 1978.

ll2
14.BRASIL, Conselho Federal de Odontologia. Resolução - CFO 179/91 , de
19 de dezembro de 1991, Código de Ética Odontológica, Rio de
Janeiro : 1998
15.BRASIL, Conselho Federal de Odontologia. Resolução - CFO 183/92, de
1.0 de outubro de 1992, Consolidação das Normas para
Procedimentos nos Conselhos de Odontologia, Rio de Janeiro : 1992
16.BRASIL, Conselho Federal de Odontologia. Resolução - CFO 185/93, de
26 de abril de 1993, Consolidação das Normas para Procedimentos
nos Conselhos de Odontologia, Rio de Janeiro: 1997
17.BRASIL, Constituição, 1988. Constituição da República Federativa do
Brasil 1988. Brasília : Senado Federal, Centro Gráfico, 1988.
18.BRASIL, Leis etc. Atos do Poder Legislativo. Decreto n. 0 57.690, de 1. 0 de
fevereiro de 1966. Aprova a regulamentação da Lei n. o 4. 680, de 18
de junho de 1965.
19.BRASIL, Leis etc. Atos do Poder Legislativo. Decreto n. 0 68.704, de 03 de
junho de 1971. Regulamenta a Lei n. o 4.324, de 14 de abril de 1964,
que institui os Conselhos Federal e Regionais de Odontologia e dá
outras providências.
20.BRASIL, Leis etc. Atos do Poder Legislativo. Lei n. 0 4.680, de 18 de junho
de 1965. Dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário e
agenciador de propaganda e dá outras providências.
2 1.BRASIL, Leis etc. Atos do Poder Legislativo. Lei n. 0 4.324, de 14 de abril
de 1964. Institui o Conselho Federal e os Conselhos Regionais de
Odontologia e dá outras providências. Diário Oficial da União .
Brasília, 15 abr. 1964
22.BRASIL, Leis etc. Atos do Poder Legislativo. Lei n.0 5.081 , de 24 de
agosto de 1966. Regula o exercício da Odontologia . Diário Oficial da
União . Brasília, 26 ago.l966 (retificação em O1 de setembro de 1966)
23.BRASIL, Leis etc. Atos do Poder Legislativo. Lei n. 0 8.078, de 11 de
setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do Consumidor. Diário
Oficial da União, Brasília, 12 de set 1990.
24.BROWN, James A C .. Técnicas de Persuasão, trad. de Octávio Alves
Velho, Ed. Zahar , 33 ed., Rio de Janeiro, 1992.
25.CALVIELLI, Ida T.P .. Lei n. o 5.081, de 24 de agosto de 1966 -
"Regulamenta o exercício da Odontologia", in Compêndio de
Odontologia Legal, de Moacyr da Silva, Ed. Medsi, São Paulo : 1997.
26.CAMPOS, Maria Luiza de Saboia. Publicidade : Responsabilidade Civil
perante o consumidor. Cultural Paulista Editora, São Paulo : 1996.

113
27.COHEN, Dorothy. Publicidade Comercial . Ed. Diema, México: 1986,
p.49.
28.DARUGE, Eduardo ; MASSINI, Nelson . Filosofia Moral e a Profissão
Odontológica. Direitos Profissionais em Odontologia. Saraiva, São
Paulo : 1978.
29.FURLAN, Valéria C.P., Princípio da veracidade nas mensagens
publicitárias. . Revista de Direito do Conswnidor, n.0 1O, Ed. Rev.
Trib. São Paulo, 1994.
30.GALBRAITH J., apud Iain Ramsay, in O Controle da Publicidade em um
Mundo Pós-Moderno, trad. de Miriam de Almeida Souza, Rev. De
Direito do Consumidor, n.0 4, Ed. Rev. Trib. , São Paulo, 1992.
31 .LISBOA, Roberto Senise. A relação de consumo e seu alcance. Coleção
Saber Jurídico. São Paulo : Editora Oliveira Mendes, 1997
32.MALANGA, Eugenio. Publicidade: uma introdução. São Paulo : Edima,
1987.
33.:tv1EDEIROS, Ernesto Pilotto Gomes. Ganhar e não perder clientes : o
sucesso da conduta na prática odontológica; por Ernesto Pilotto
Gomes de Medeiros e Janete de Aguirre Bervique. 2. Ed. São Paulo :
1987, 28lp. ilus.
34JvlENEZES, José Dilson Vasconcelos de. Da comunicação : anúncio,
propaganda e publicidade;entrevistas e publicações cientificas.
Aspectos Éticos e Legais do Exercício da Odontologia. CFO, Rio de
Janeiro : 1994
35.MORAIS, Carlos Roberto Caproni. Marketing interpessoal: o contato
direto com o cliente. 3.ed, Belo Horizonte: s.ed., 1998. 219 p.
36.NUNES, Luiz Antônio. "A publicidade e o Direito do Consumidor".
Revista Justitia, Ministério Público de São Paulo : vol.I60, 1992
37.PASOLD, César Luiz. Ética Profissional para o Século XXI. Novos
estudos jurídicos, ano V, n. 0 9 , Univali, Itajaí : 1999.
38.PASQUALOTTO, Adalberto. Defesa do Consumidor, Rev. de Direito do
Consumidor n. 0 6, Ed. Rev.Trib., São Paulo, 1993.
39.RAMOS, Dalton Luiz de Paula, . Alguns comentários sobre a Ética
profissional odontológica, in Compêndio de Odontologia Legal, de
Moacyr da Silva, Ed. Medsi, São Paulo : 1997.
40.ROSA, Josimar Santos. Relações de consumo : a defesa dos interesses de
consumidores e fornecedores. São Paulo: Ed. Atlas , 1995.
41.SAM1CO, Armando. Panorama da Ética Profissional. Aspectos Éticos e
Legais do Exercício da Odontologia. CFO, Rio de Janeiro: 1994

114
42.SILV A, José Afonso da, Curso de Direito Constitucional Positivo,
Malheiros Editores, 8. 0 Ed. 1992.
43.TOMASETTI Jr. , Alcides. O Objetivo de Transparência e o Regime
Jurídico dos Deveres e Riscos de Informação nas Declarações
Negociais para Consumo, Rev. de Direito do Consumidor, n. 0 4, ed.
Rev. Trib., São Paulo, 1992.
44.TUCK Mary. Como escolhemos - Psicologia do Consumidor, trad.
Octávio Alves Velho, Ed. Zahar, 5. 3 ed., Rio de Janeiro: 1992.
45.WRIGHT, Charles R. Comunicação de Massa. Ed. Bloch , Rio de Janeiro:
1968.

115
 ANEXO I

DECRETO-LEI N.0 4.113- DE 14 DE FEVEREIRO DE 1.942

Regula a propaganda de médico, ôrurgiões-dentistas, parteiras , massagistas,

enfermeiros, de Casas de Saúde e de estabelecimentos congêneres e a de preparados

farmacêuticos.

O Presidente da República, usando da atribuição que lhe confere o art. 180 da

Constituição, decreta :
Dos médicos e cirurgiões-dentistas
Art.l. o É proibido aos médicos anunciar :
I - cura de determinadas doenças, para as quais não haja tratamento próprio,
segundo os atuais conhecimentos científicos~
II - tratamento para evitar a gravidez, ou interromper a gestação, claramente ou
em termos que induzam a estes fins~

UI- exercício de mais de duas especialidades, sendo facultada a enumeração de

doenças, órgãos ou sistemas compreendidos na especialização;
IV- consultas por meio de correspondência, pela imprensa, caixa postal, rádio
ou processos análogos;
V - especialidade ainda não admitida pelo ensino médico, ou que não tenha a
sanção das sociedades médicas ~
VI -prestação de serviços gratuitos em consultórios particulares;
VII - sistematicamente, agradecimentos manifestados por clientes e que
atentem contra a ética médica;
VIII - com alusões detratoras a escolas médicas e a processos terapêuticos
admitidos pela legislação do país;
IX - com referência a métodos de tratamento e diagnóstico não consagrados na
prática corrente ou que não tenham tido a sanção das sociedades médicas;

116
 X - atestados de cura de determinadas doenças, para as quais não haja
tratamento estabelecido, por meio de preparados farmacêuticos;
§ 1. 0 As proibições deste artigo estendem-se, no que for aplicável, aos
cirurgiões-dentistas.
§ 2. 0 Não se compreende nas proibições deste artigo anunciar o médico ou o
cirurgião-dentista seus títulos científicos, o preço da consulta, referências genéricas à
aparelhagem (raio - X, rádio, aparelhos de eletricidade médica, de fisioterapia e outros
semelhantes); ou divulgar, pela imprensa ou pelo rádio, conselhos de higiene e assuntos de
medicina ou de ordem doutrinária, sem caráter de terapêutica individual.

Das parteiras, dos massagistas e enfermeiros

Art. 2. 0 É proibido às parteiras, aos massagistas e aos enfermeiros fazer

referências a tratamentos de doenças ou de estado mórbido de qualquer espécie.
Art. 3. 0 As parteiras, os massagistas e os enfermeiros estão obrigados a
mencionar em seus anúncios o nome, título profissional e local onde são encontrados.

Das casas de saúde, dos estabelecimentos médicos e congêneres

Art. 4. 0 É obrigatório, nos anúncios de casa de saúde, estabelecimentos

médicos e congêneres, mencionar a direção médica responsável .

Dos preparados farmacêuticos

Art. 5.0 É proibido anunciar, fora dos termos dos respectivos relatórios e
licenciamentos, produtos ou especialidades farmacêuticas e medicamentos:
I - que tenham sido licenciados com a exigência da "venda sob receita
médica", sem esta declaração;
li - que se destinem ao tratamento da lepra, da tuberculose, da sífilis, do câncer
e da blenorragia;

117
 III - por meio de declarações de cura, firmadas por leigos;
IV - por meio de indicações terapêuticas , sem mencionar o nome do produto, e
que insinuem resposta, por intermédio de caixas postais ou processo análogo;
V - apresentado-os com propriedades anticoncepcionais ou abortivas, mesmo
em termos que induzam indiretamente a estes fins;
VI - com alusões detratoras ao clima e ao estado sanitário do país;
VII- consignando-se indicações de uso para sintomas ou para conservação de
órgãos normais, com comissão dos termos dos respectivos relatórios e licenciamentos;
VIII - com referências preponderantes ao tratamento da impotência;
IX - por meio de textos contrários aos recursos atuais da terapêutica, induzindo
o público a wn auto tratamento;
X - exibindo-se gravuras com deformações físicas, dísticos ou artísticos
gráficos indecorosos ou contrários à verdade na exposição dos fatos;
XI - fazendo-se referências detratoras aos que lhe são concorrentes;
XII - com promessas de recompensa aos que não tiverem resultados
satisfatórios com o seu uso.
Art. 6. 0 É permitido anunciar preparados farmacêuticos, sem prévia autorização
do Serviço Nacional de Fiscalização da Medicina, respeitados os termos dos respectivos
relatórios e licenciamentos.
§ 1.0 Os preparados intitulados "depurativos" deverão conter a indicação
obrigatória da sua finalidade- "medicação auxiliar no tratamento da sífilis".
§ 2.0 Os produtos intitulados "reguladores", assim como os preparados
destinados ao tratamento das afecções e empregados na higiene dos órgãos genitais, não
poderão fazer referência a propriedades anticoncepcionais ou abortivas.
Art. 7.0 É facultado submeter-se à prévia autorização do Serviço Nacional de
Fiscalização da Medicina o anúncio do preparado farmacêutico, para a venda livre que sair
dos termos dos respectivos relatórios e licenciamentos.
Parágrafo único. O texto aprovado será válido para todo o território nacional,
devendo porém o anunciante exibir a aprovação do Serviço Nacional de Fiscalização da

118
Medicina, com respectivos números de ordem e data quando reclamada pela autoridade
competente, ou pelos órgãos de publicidade interessados.
Art. 8. o Os anúncios, em geral, poderão compreender textos educativos.
Das penalidades
Art. 9. 0 Verificando que o anúncio contraria as disposições da lei, a autoridade
sanitária encarregada da fiscalização do exercício da medicina e da farmácia intimará o
anunciante a observá-las dentro do prazo de 30 dias.
§ 1.o Neste prazo, poderá o interessado pedir a reconsideração, decidindo a
autoridade no prazo de 30 dias. Se a reconsideração for negada, poderá recorrer à
autoridade superior dentro de 1Odias contados da publicação do indeferimento.
§ 2. 0 Se, decorridos os trinta dias, continuar a ser publicado o anúncio, apesar
de negada a reconsideração ou de não provido o recurso, será imposta ao infrator, pela
autoridade que o intimará ao cumprimento da lei, a multa de 100$0 a 1:000$0, elevada ao
dobro na reincidência.
§ 3.° Contra a imposição da multa caberá recurso, dentro de 10 dias, para o
Diretor Geral do Departamento Nacional de Saúde, que deverá decidi-lo no prazo de 30
dias contados de quando houver sido interposto.
§ 4.0 A autoridade sanitária que impuser definitivamente a multa, providenciará
junto ao Departamento de Imprensa e Propaganda para que, na parte que lhe competir,
promova a suspensão do anúncio.
Disposições Gerais
Art. 10. Esta lei entrará em vigor em todo o território nacional na data da sua
publicação, ficando assegurada pelo prazo de 60 dias a publicidade que vem sendo
admitida.
Parágrafo único. As disposições deste Decreto, não se aplicam às publicações
técnico-científicas, assim consideradas pelos órgãos competentes.
Art. 11 . Revogam-se as disposições em contrário.

Publicado no Diário Oficial da República de 18 de fevereiro de 1.942

119
 ANEXO 2

Conselho Federal de Odontologia

Parecer PROJUR 098/99
Ref: Of.S-1132/99
Rio de Janeiro, 11.11.99

Assunto : Alteração no Código de Ética

Trata-se de oficio encaminhado pelo CRO-SP sugerindo alteração no art. 36 do
Código de Ética Odontológica que versa sobre as penas e suas aplicações, tendo em vista
que este se contrapõe à Lei 4.324/64.
Encaminhado o oficio a PROJUR do CFO para exame e parecer, passamos a
tecer as seguintes considerações:
A mudança ocorrida no art. 36 do Código de Ética Odontológico se deu em
virtude da edição do art. 58 da Lei 9.649/98 que alterou a personalidade jurídica dos
conselhos de fiscalização e que nos desvinculou, em alguns aspectos, da Lei 4.324/64.
Ocorre no entanto, que por força da liminar concedida pelo STF na ação que
argüi a inconstitucionalidade do artigo 58 da Lei 9.649/98, e que suspende a execução e
aplicabilidade do mencionado artigo, os Conselhos de Odontologia voltaram à condição de
Autarquia Federal e, consequentemente, estão obrigados a todos os preceitos legais
dispostos na Lei 4.324/64.
Assim sendo, as alterações do art. 36 do CEO perderam a eficácia, devendo o
CRO-SP bem como todos os Regionais, por ora, se pautarem no art. 35 do Código de
Processo Ético Odontológico, já que mencionado artigo se adequa às penas dispostas no art.
18 da Lei 4.324/64.
Por tal motivo, sugenmos à Presidência deste Federal que determine a
expedição de oficio a todos os Regionais elucidando a questão acima, a fim de evitar
dúvidas e questionamentos futuros.
Este é o Parecer.
(a) Andréa Damm S.B. Silvezra (a) Luiz Edmundo Gravatá Maron
Adv. Procuradora Juridica Adv. Procurador J uridico

120
 ANEX03

1. RESULTADOS- ITAPECERICA DA SERRA- São Paulo

Cirurgiões-Dentistas - Sexo Feminino : 38

1999

Idade n. 0 de C.Ds. % Atualização o.0 de C.Ds. %

20-30 13 34,2 Sim 26 68,42
31-40 17 44,7 Não 12 31,58
41-50 8 21,1 Total 38 100
51-65 o 0,0
Total 38 100,0
Atualiza~ o n.0 de C.Ds. o/o
0
Formatura o. de C.Ds. % Dentística 2 7,69
Década de 60 o 0,00 Biocibernética 2 7,69
.... ....
Década de 70 .) 7,89 Implante .) 11,54
1980-1985 8 21,05 Endodontia o 0,00
1986 - 1990 6 15,79 Ortopedia 3 11,54
1991 - 1995 12 31,58 Ortodontia 1 3,85
1996- 1999 9 23,68 Periodontia 2 7,69
Total 38 100 Pediatria 5 19,23
Prótese 1 3,85
Universidade o.0 de C.Ds. % Reabilitação o 0,00
Particular 11 28,95 2 a 3 cursos 6 23,08
Pública 27 71,05 4 a 5 cursos 1 3,85
Total 38 100 Total 26 100

Especialização n.0 de C.Ds. 0

/o Assoe. Classe n.0 de C.D.s %
Sim 19 50,00 Sim 31 81,58
Não 19 50,00 Não 7 18,42
Total 38 100 Total 38 100,00

121
Especialização o.0 de C.Ds. % Associações o.0 de C.Ds. %
Endodontia 2 10,53 APCD 19 61 ,29
Dentística 4 21,05 Especialidades 2 6,45
Cirurgia 2 10,53 Sindicato 8 25,81
Implante o 0,00 Outros 2 6,45
Ortodontia 2 10,53 Total 31 100
Periodontia o 0,00
Pediatria 5 26,32 Publicidade o.0 de C.Ds. %
Prótese 3 15,79 Sim 18 47,37
Mais de uma 1 5,26 Não 20 52,63
Total 19 100 Total 38 100,00

Motivos I não 0. 0 de C.Ds. 0

/o Tipo de o.0 de C.Ds. %
especialização Publicidade
Econômicos 11 57,89 Televisão o 0,00
Tempo 5 26,32 Impressos 9 50,00
Interesse 3 15,79 Jornal 4 22,22
Total 19 100,00 Rádio o 0,00
Revista 4 22,22
Lista Telefone 1 5,56
Internet o 0,00
Total 18 100

0
Conhecimento o 0 de C.Ds. % Retorno o0 de CDs. /o
Regulamento Financeiro/
Publicidade Divulgaç_ão
Sim 28 73,68 Sim 15 83,33
Não 10 26,32 Não 3 16,67
Total 38 100 Total 18 100

Processos por o 0 de C.Ds. %

:publicidade
Sim o 0,00
Não 18 100,00
Total 18 100

122
 ANEX04

2. RESULTADOS- ITAPECERICADA SERRA - São Paulo

Cirurgiões-Dentistas do Sexo Masculino: 40

1999

Atualização n° de C.Ds. %
Idade D
0
de C.Ds. % Sim 25 62,50
20-30 10 25,0 Não 15 37,50
31-40 20 50,0 Total 40 100
41-50 8 20,0
51-65 2 5,0 Atualização D
0
de C.Ds. %
total 40 100,0 Dentística 5 20,00
Endodontia 2 8,00
Formatura D
0
de C.Ds. % Ortodontia 2 8,00
década de 60 1 2,50 Periodontia 3 12,00
década de 70 6 15,00 Prótese 6 24,00
1980-1985 8 20,00 Reabilitação 1 4,00
1986-1990 12 30,00 2 a 3 cursos 3 12,00
1991- 1995 6 15,00 4 a 5 cursos 3 12,00
1996- 1999 7 17,50 Total 25 100
total 40 100
Assoe. Classe D0 de C.Ds. %
Universidade n° de C.Ds. % Sim 35 87,50
Particular 22 55,00 Não 5 12,50
Pública 18 45,00 Total 40 100,00
total 40 100

Especialização D
0
de C.Ds. % Associações n° de C.Ds. %
Sim 11 27,50 APCD 18 51,43
Não 29 72,50 Especialidades 4 11,43
total 40 100 Sindicato 12 34,29
Outros 1 2,86
Total 35 100

123
Especialização o0 de C.Ds. %
Endodontia 1 9,09
Implante 1 9,09 Publicidade 0° de C.Ds. %
,
Ortodontia ~ 27,27 Sim 18 45,00
,
Periodontia ~ 27,27 Não 22 55,00
Prótese 2 18,18 Total 40 100,00
Mais de uma 1 9,09
total 11 100

Motivos /não o 0 de C.Ds. % Tipo de 0° de C.Ds. %

Especialização Publicidade
Econômicos 16 55,17 Televisão o 0,00
Tempo 7 24,14 Impressos 8 44,44
Interesse 6 20,69 Jornal 5 27,78
total 29 100,00 Rádio o 0,00
Revista 4 22,22
Lista Telefone 1 5,56
Internet o 0,00
Total 18 100

Conhecimento N° de C.Ds. % Retorno o0 de C.Ds. %

Regulamento Financeiro/
Publicidade Divulgação
Sim 34 85~00 Sim 12 70,59
Não 6 15,00 Não 5 29,41
total 40 100 Total 17 100

Processos por o 0 de C.Ds. %

Ipublicidade
Sim o 0,00
Não 18 100,00
Total 18 100

124
 ANEXOS

3. RESULTADOS- ITAPECERICA DA SERRA- São Paulo

CffiURGIÕES-DENTISTAS

PERFIL GERAL - 1999

SEXO n° de C.Ds. %
masculino 40 51,28
feminino 38 48,72
totaJ 78

Idade D0 de C.Ds. % Atualização D

0
de C.Ds. %
20-30 23 29,5 Sim 51 65,38
31-40 37 47,4 Não 27 34,62
41-50 16 20,5 Total 78 100,00
51-65 2 2,6
total 78 100,0

Formatura n. 0 de C.Ds. % Atualização D.

0
de C.Ds. %
década de 60 1 1,28 Biocibemética 2 3,92
década de 70 9 11,54 Dentística 7 13,73
1980 - 1985 16 20,51 Implante 3 5,88
1986 - 1990 18 23,08 Endodontia 2 -
1991- 1995 18 23,08 Ortodontia 4 7,84
1996 - 1999 16 20,51 Ortopedia 3 5,88
total 78 100,0 Pediatria 5 9,80
Periodontia 5 9,80
Prótese 7 13,73
Universidade n° de C.Ds. % Reabilita~o ] -
Particular 33 42,31 2 a 3 cursos 8 15,69
Pública 45 57,69 4 a 5 cursos 4 7,84
Total 78 100,00 Total 51 100,00

125
 0
Especialização n° de C.Ds. % Assoe. Classe n° de C.Ds. /o
Sim 30 38,46 Sim 66 84,62
Não 48 61,54 Não 12 15,38
Total 78 100,00 Total 78 100,00

Especialização o 0 de C.Ds. % Associações o 0 de C.Ds. %

Cirurgia 2 6,67 APCD 38 57,58
Dentística 4 13,33 Especialidades 7 10,61
Endodontia 3 10,00 Sindicato 21 31,82
Implante ] 3,33 Outros 3 4,55
Ortodontia 5 16,67 Total 66 100,00
Pediatria 5 16,67
Periodontia 3 10,00
Prótese 5 16,67 Publicidade n° de C.Ds. %
Mais de urna 2 6,67 Sim 36 46, 15
Total 30 100,00 Não 42 53,85
Total 78 100,00

Motivos I não n° de C.Ds. % Tipo de o 0 de C.Ds. %

Especialização Publicidade
Econômica 27 56,25 Impressos 17 47,22
Tempo 12 25,00 Jornal 9 25,00
Interesse 9 18,75 Revista 8 22,22
Total 48 100,00 Lista Telefone 2 5,56
Total 36 100,00

Conhecimento n° de C.Ds. % Retorno o0 de C.Ds. %

Regulamento Financeiro I
Publicidade Divulgação
Sim 62 79,49 Sim 28 77,78
Não 16 20,51 Não 8 22,22
Total 78 100,00 Total 36 100,00

Processos por o 0 de C.Ds. %

Publicidade
Sim o 0,00
Não 36 100,00
Total 36 100,00

126
 ANEX06

4. RESULTADOS- ITAPECERICA DA SERRA - São Paulo

CIRURGIÕES-DENTISTAS

PUBLICIDADE- 1999
Sexo n.0 de C.Ds. %
Masculino 40 51,28
Feminino 38 48,72
Total 78

Idade n.0 de C .Ds. % Publicidade o.0 de C.Ds. %

20-30 23 29,5 Sim 36 46,15
31-40 37 47,4 Não 42 53,85
41 -50 16 20,5 total 78 100,00
51-65 2 2,6
total 78 100,0

Formatura n.0 de C.Ds. % Publicidade 0.

0
de C.Ds. %
década de 60 1 1,28 Impressos 17 47,22
década de 70 9 11,54 Jornal 9 25,00
1980-1985 16 20,51 Revista 8 22,22
1986-1990 18 23,08 Lista Telefone 2 5,56
1991- 1995 18 23,08 total 36 100,00
1996- 1999 16 20,51
Total 78 100,0

0 0
Universidade D. de C .Ds. % Retorno/Financ. D. de C.Ds. %
I Divuh~ação
Particular 33 42,3 1 Sim 28 77,78
Pública 45 57,69 Não 8 22,22
Total 78 100,00 Total 36 100,00
0
Conhecimento n. 0 de C.Ds. % Processos por 0. de C.Ds. %
Regulamento Publicidade
Publicidade
Sim 62 79,49 Sim o 0,00
Não 16 20,51 Não 36 100,00
Total 78 100,00 Total 36 100,00

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