Comportamiento Del Consumidor

' j ' All
Marketing
I I
DECIM OC UAR'TA EDI CI O N
II I Capitulo 5
Mercados de consume y comportamiento
de compra de los consumidores
Copyright© 2012 Pearson Educaci~n

5- 1
Objetivos de aprendizaje
Presentaci~n del capitulo
• Modelo de comportamiento de los

consumidores
• Caracteristicas que afectan el comportamiento
del consumidor
• Tipos de comportamiento en la decision de
compra
• El proceso de decision del comprador
• El proceso de decisi~n de compra de nuevos
t' '
Marketing productos
[++
5- 2
Modelo de comportamiento
de los consumidores
Comportamiento de compra del consumidor final:

lndividuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo personal.
Mercado de consumidores: Todos las que

adquieren bienes y servicios para su consumo
personal.
t' '
Marketing
[++
5-3
Modelo de comportamiento
del comprador
El entorno Caja negra del comprador Respuesta del comprador
Estimulos de marketing Otros

P1roducto
Precio
Econ6miicos
Tecnolbgicos
+ Caracteristicas del
comprador
Proceso de decision de
Actitudes y preferencias de compra
Comportamiento de compra: qu~,
cu~ndo, dbnde y cu~nto compra
Plaza Sociales compra Comportamiento de relaci~n con la
Promocion Culturales
marca y la compafia
t' '
Marketing
[++
5- 4
Caracteristicas que afectan el
comportamiento del consumidor
• Factores que influyen en el
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Psicologicas
Grupos de referencia Edad y etapa del
ciclo de la vida Motivacibn
Ocupacion Situacibn Percepcibn Comprador
Subcultura Familia
econ~mica Estilo de Aprendizaje
vida Personalidad y Creencias y
autoconcepto actitudes
Papeles y estatus
Clase social
t' '
Marketing
[++
5-5
La cultura es el conjunto de valores,

percepciones, deseos y comportamientos
b~sicos que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y otras instituciones
sign ificativas.
t' '
Marketing
[++
5-6
Una subcultura es un grupo de personas dentro de una

cultura que comparten un sistema de valores basado
en experiencias y situaciones comunes en su vida.
• Consumidores hispanoestadounidenses
]
• Consumidores mexicanos
• Consumidores chilenos
• Consumidores maduros
t' '
Marketing
[++
5-7
Las clases sociales son divisiones

relativamente permanentes y ordenadas de
una sociedad, cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
• Se determinan considerando la combinaci6n
de la ocupaci6n, las ingresos, el nivel
acad~mico, las posesiones y otras variables.
t' '
Marketing
[++
5-8
• Grupos y redes sociales
Grupos de Grupos de
aspiraci6n
-~
referencia
• Grupos que • Grupos a las • Grupos que
ejercen una que un funcionan coma
influencia individuo desea puntos directos
directa y a las pertenecer. o indirectos de
que una comparaci6n o
persona referencia en la
pertenece. formaci6n de
las actitudes o
la conducta.
t' '
Marketing
[++
5-9
• lnfluencia de boca en boca
repnation ezinib-iii
y marketing del rumor GET INVOLVED
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res
de
marc
a".
Marketing
[++
5-10
• Las red es social es en linea son
comunidades sociales en If nea
donde las personas socializan o
intercambian opiniones e
informaci6n.
• lncluyen biogs, sitios web de
redes sociales (facebook y
Twitter) y mundos virtuales
t' '
(second life).
Marketing
[++
5- 11
• Factores sociales
• La familia es la organizaci6n
de consumo ms importante
de la sociedad.
• Los grupos coma la familia,
clubes y organizaciones a las
que una persona pertenece
definen su papel (rol) y
estatus social.
t' '
Marketing
[++
5- 12
• Factores personales
• Edad y etapa en el ciclo de vida
• Sistema de segmentaci~n seg~n la
etapa de vida PersonicX: ,meEDUINIL
HOUSEHOLD SEGMENTATION
R EA CH ES A N F W LE V EL O F A C C U R A C Y
- En busca de oportunidades
- Oja en lo esencial
- Tacafo con un objetivo
- Es mi vida
- A toda velocidad
t' ' - Rebotador potencial
Marketing
[++
5-13
La ocupaci~n influye en las bienes y servicios

que compra una persona.
La situacin econ~mica est~ determinada por
tendencias en:
Tasa de
lngreso
Ahorros Inter~s
personal
t' ' personal es
Marketing
[++
5- 14
El estilo de vida es el patr~n de
vida de una persona, tal coma se
expresa en su psicografia.
GO YOUR OWN WAY
• Mide las principales dimensiones

AIO (actividades, intereses,
opiniones) del consumidor para
obtener informaci~n acerca del
patron de actuaci~n e
interacci~n de la persona en el
entorno.
t' '
Marketing
[++
5-15
• Estilos de vida VALS
lnnovadores Recursos abundantes
ldeales Logros/status Auto-expresi~n

Pensadores Logradores Experimen•
tadores
Creyentes Esforzados
Recursos minimos Luchadores

Ingreso, educacin, salud, confianza en si mismo, energia, otros.
• Personalidad y autoconcepto
- La personalidad se refiere a las caracterfsticas
psicol~gicas nicas que distinguen a una
persona o a un grupo, y que dan pie a
respuestas relativamente consistentes y
duraderas ante su propio entorno.
t' '
Marketing
[++
5- 16
• Rasgos de la personalidad
Autoridad Sociabi I idad Autonomia
Actitud
Adaptabi I idad
defensiva
t' '
Marketing
[++
5- 17
• Factores psico16gicos
Motivaci6n
Percepci6n
Aprendizaje
Creencias y actitudes
t' '
Marketing
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5- 18
Motivaci~n
• Un motivo es la necesidad lo bastante
apremiante para hacer que la persona busque
satisfacerla
• La investigaci~n de la motivacin se refiere a la
investigaci~n cualitativa disefada para explorar
las motivaciones ocultas o subconscientes de las
consumidores.
t' '
Marketing
[++
5-19
Necesida• des
Jerarquia de necesidades de
de Maslow autorrealizaci~n
Desarrollo y
realizaci6n personales
Necesidades de estima
Autoestima, reconocimiento, estatus
Neees i dades soc iales

Sentido de pertenencia, afecto
Neces idades de seg uridad
Seguridad, protecci~n
t' ' Necesidades fisiologicas

Marketing Hambre, sed
[++
5- 20
La percepci~n es el proceso mediante el
cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan la
informaci6n para formarse una
imagen inteligible del mundo por
media de tres procesos perceptuales:
- Atenci6n selectiva
- Distorsi6n selectiva
- Retenci6n selectiva
t' '
Marketing
[++
5- 21
La atenci~n selectiva es la tendencia de la gente a filtrar
la mayoria de la informaci~n a la que se ve expuesta.
La distorci~n selectiva es la tendencia de las personas a
interpretar la informacin de manera que sustente sus
.
creencias.
La retencin selectiva es la tendencia a recordar los
aspectos positivos de una marca que prefieren, ya
olvidar los aspectos positivos sobre las marcas
competidoras.
t' '
Marketing
[++
5-22
• El aprendizaje es el cambio en la conducta de un

individuo originado par la experiencia y que ocurre
a trav~s de la interacci~n de:
lmpulsos Estimulos lndicios
Respuestas Reforzamiento
t' '
Marketing
[++
5- 23
• Creencias y actitudes
Una creencia es la idea descriptiva que tiene una

persona acerca de algo y que est basada en:
• Conocimientos
• Opiniones
• Fe
t' '
Marketing
[++
5- 24
Las actitudes describen las evaluaciones, las

sentimientos y las tendencias relativamente
consistentes de un individuo hacia un
objeto o idea.
t' '
Marketing
[++
5-25
Tipos de comportamiento
en la decisi6n de compra
Comportamiento de compra complejo
Comportamiento de compra que reduce

la disonancia
Comportamiento de compra habitual

Comportamiento de compra que busca
la variedad
t' '
Marketing
[++
5- 26
Tipos de comportamiento
en la decisi6n de compra
Cuatro tipos de comportamiento de compra
Alta participaci~n Baja participaci~n
Diferencias significati• Comportamiento Comportamiento

vas entre las marcas
de compra de compra que
complejo busca la variedad
Comportamiento
Comportamiento
Escasas diferencias de compra que
reduce la
de compra
entre las marcas
halbii tual
disonancia
t' '
Marketing
[++
5- 27
El proceso de decisi6n
del comprador
Proceso de compra
Reconocimiento Busqueda de ~A Evaluacion de] _A Decisionde Comportamiento

posterior a la
de necesidades informacion alternativas "7 comprar compra
t' '
Marketing
[++
5- 28
del comprador
• Reconocimiento de las necesidades
• Ocurre cuando el comprador detecta un

problema o una necesidad activada par:
- Estimulos internos
- Estimulos externos
t' '
Marketing
[++
5- 29
del comprador
• B~squeda de informaci~n
• Fuentes de informaci6n
• Fuentes personales- familia y amigos

• Fuentes comerciales- publicidad, Internet
• Fuentes pblicas-medios de comunicaci~n masiva,
organizaciones de defensa del consumidor
• Fuentes empiricas-manipular, examinar, utilizar el
producto
t' '
Marketing
[++
5-30
del comprador
• Evaluaci6n de alternativas
• De qu~ manera el consumidor elige entre

las alternativas de marca?
t' '
Marketing
[++
5-31
del comprador
• Decision de compra
• Decision del comprador respecto a qu~ marca

comprar.
• La decisin de compra puede ser afectada por:
- Las actitudes de los dem~s.
- Factores situacionales inesperados.
t' '
Marketing
[++
5- 32
del comprador
• Comportamiento posterior a la compra
• Es la satisfacci6n o insatisfacci6n que el consumidor
siente sabre la compra.
• Relacin entre:
- Expectativas del consumidor
- Desempefio percibido del producto
• Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas
y el desempefio, mayor ser~ la insatisfacci~n del
consumidor.
• La disonancia cognoscitiva es la incomformidad
causada par un conflicto posterior a la compra.
t' '
Marketing
[++
5- 33
del comprador
• Comportamiento posterior a la compra
La satisfacci~n del cliente es la clave para

establecer relaciones redituables con ~l, para
mantener y cultivar clientes, y para cosechar las
frutos del valor del cliente de par vida.
t' '
Marketing
[++
5-34
El proceso de decisi6n de compra
de nuevos productos
El proceso de adopci~n es el proceso mental par el

que atraviesa una persona desde que se entera
de una innovaci6n hasta que realiza la adopci6n
fi na I.
• Las etapas del proceso son:
) Inter~s Evaluaci~n Prueba Adopci~n
t' '
Marketing
[++
5-35
de nuevos productos
lnfluencia de las caracteristicas del producto
sobre la rapidez de la adopci~n
Compatibilidad Complejidad
Comunicabilidad
t' '
Marketing
[++
5- 36
de nuevos productos
Ventaja relativa
La medida en que una innovaci6n parece

superior a los productos existentes.
Marketing
] [++
5- 37
de nuevos productos
Compatibilidad
La medida en que la innovaci6n encaja con

los valores y las experiencias de los posibles
consumidores.
Marketing
] [++
5- 38
de nuevos productos
Complejidad
El grado de dificultad para entender o usar la

#
Innovacon
Marketing
] [++
5-39
de nuevos productos
Divisibilidad
El grado en que se pueda probar la

innovaci6n en forma parcial.
Marketing
] [++
5-40
de nuevos productos
Comunicabilidad
La medida en que los resultados del uso

de la innovaci6n se pueden observar y
describir a terceros.
Marketing
] [++
5- 41
Curva de adopcin de innovaciones
r
l I
-ff.f
I ~
Innovadores
1: :
111 LlFY
5EE3
lib.a
' Early adopters

"
.I l
Mayoria precoz Mayoria Esc~pticos

! At:
' (vrsronanos) -«'
.. (oragm~ticos) retrasada
arr
(conservadores)
$%%%iii». € Al cliente le preocupa
tggnologia y rendiriento comodidad, experiencia de uso y calidad
Marketing
] [++
5- 42
Consumidores
El gusto del publico adulto no est

necesariamente Jisto para aceptar la
so/uci6n /6gica a sus requerimientos si
la so/uci6n implica un a/ejamiento
demasiado grande de Jo que han sido
condicionados a aceptar como norma.
Raymond Loewy

Comportamiento Del Consumidor

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• Modelo de comportamiento de los

Comportamiento de compra del consumidor final:

Mercado de consumidores: Todos las que

El entorno Caja negra del comprador Respuesta del comprador

Estimulos de marketing Otros

La cultura es el conjunto de valores,

Una subcultura es un grupo de personas dentro de una

Las clases sociales son divisiones

II they got to see their ides come to

influencia sobre los dems. your beer?

- Los merman s tend Rep4

La ocupaci~n influye en las bienes y servicios

• Mide las principales dimensiones

ldeales Logros/status Auto-expresi~n

Recursos minimos Luchadores

Autoridad Sociabi I idad Autonomia

Neees i dades soc iales

t' ' Necesidades fisiologicas

• El aprendizaje es el cambio en la conducta de un

lmpulsos Estimulos lndicios

Una creencia es la idea descriptiva que tiene una

Las actitudes describen las evaluaciones, las

Comportamiento de compra complejo

Comportamiento de compra que reduce

Comportamiento de compra habitual

Alta participaci~n Baja participaci~n

Diferencias significati• Comportamiento Comportamiento

Reconocimiento Busqueda de ~A Evaluacion de] _A Decisionde Comportamiento

• Ocurre cuando el comprador detecta un

• Fuentes personales- familia y amigos

• De qu~ manera el consumidor elige entre

• Decision del comprador respecto a qu~ marca

La satisfacci~n del cliente es la clave para

El proceso de adopci~n es el proceso mental par el

) Inter~s Evaluaci~n Prueba Adopci~n

La medida en que una innovaci6n parece

La medida en que la innovaci6n encaja con

El grado de dificultad para entender o usar la

El grado en que se pueda probar la

La medida en que los resultados del uso

' Early adopters

Mayoria precoz Mayoria Esc~pticos

El gusto del publico adulto no est

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