Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CRIZA DE IMAGINE
A COMPANIEI DANONE
Avand in vedere faptul ca in Romania astfel de cazuri nu au fost semnalate frecvent, cei
de la Danone au intarziat sa vina cu declaratii, probabil in speranta ca situatia nu va degenera
intr-o criza, ci va ramane la stadiul de incident.
Declansarea crizei
In urma unei alerte europene, au fost retrase de pe piata 700 de kilograme de iaurt
Danone, suspect de infestare cu dioxina. Stirea a fost preluata de toate cotidianele si a produs
oarecare panica, mai ales ca o parte din iaurturile suspecte fusesera deja consumate.
Criza propriu-zisa
Eforturile de a preveni o criza nu dau mereu rezultatele scontate. Atunci cand situatia
scapa de sub control, primul pas este sa recunosti ca te confrunti cu o criza si sa iei pozitie.
Urmeaza analiza cauzelor, consecintelor si gasirea de solutii pentru stoparea sau reducerea
efectelor. Trebuie apoi desemnate persoanele care vor rezolva problema, acestea urmand sa
constituie o celula de criza, care va raporta unui punct central de comunicare cu o anumita
frecventa. Toate eforturile celulei de criza se vor concentra, in primul rand, pentru eliminarea
cauzelor care ar putea conduce la pierderi umane sau economice importante. Sunt determinate
publicurile afectate de criza, cu care PR-istii deschid cai de comunicare specifice fiecaruia.
Echipa specializata face anunturi publice prin intermediul mass-media, si direct catre toate
autoritatile referitor la masurile care sunt luate.
PRAIS, compania de PR care se ocupa de Danone, a explicat care au fost pasii urmariti in
gestionarea acestei crize. “Modul in care a comunicat compania a fost responsabil: imediat ce a
fost comunicata alerta, a informat printr-un comunicat de presa ca, potrivit testelor sale interne
de laborator, produsul este conform si sigur; a aplicat decizia preventiva a institutiei regulatoare
de retragere a lotului de produse de pe piata pana la primirea rezultatelor analizelor de laborator
acreditate UE; a facut apoi public in cadrul unei conferinte de presa rezultatul oficial transmis de
ANSVSA potrivit caruia laboratoarele acreditate UE au confirmat ca produsul este sigur si
conform”, a declarat Silvia Bucur, Director General PRAIS Corporate Communications.
Danone a gestionat relativ bine criza de imagine in care a intrat. N-a facut, intr-un prim
moment, declaratii spectaculoase care sa nege o aparenta evidenta. Daca ar fi procedat asa, ar fi
pierdut, din start, un urias capital de imagine. A dat spre analiza mai multe mostre de produs si
numai in momentul in care au fost siguri ca produsul era sigur, a organizat o campanie media
prin care asigura populatia ca produsul respectiv poate fi consumat.
Postcriza
Etapa actuala
Cu timpul, mass-media a dat uitarii criza Danone. In ciuda situatiei de criza aparute,
Danone va continua sa includa guma de guar in produsele sale, atitudine care “vorbeste” de la
sine despre pozitia companiei: “nu e nimic in neregula cu produsul nostru!”
Una din regulile nescrise ale PR-ului este: crizele trecute raman ingropate, nu se mai
vorbeste despre ele.
'Suntem o organizatie formata din oameni si facem greseli', a declarat Jacques Ponty,
referitor la amenda de 10.000 de lei pe care Danone a incasat-o din partea ANSVSA. Sanctiunea
a vizat nedeclararea unor materii prime folosite la fabricarea iaurtului, la introducerea acestora in
tara. Seful Danone a motivat greseala companiei sale prin faptul ca la 1 iulie a aparut o noua
reglementare legala, publicata in Monitorul Oficial, dar pe care compania nu a sesizat-o. Astfel,
importurile din prima saptamana au fost introduse in compozitia iaurtului fara a fi verificate de
autoritatile sanitar-veterinare.
In general, structurile de conducere ale unei organizatii trebuie sa fie atente la dorintele
angajatului, intelegerea nevoilor, sa traseze sarcini clare, sa creeze un mediu placut de lucru,
relatii colegiale, interactivitate in echipa, o dinamica umana in companie. Toate acestea previn
situatiile de criza. Orice companie trebuie s evite sa ajunga intr-un moment critic. Costurile unui
scandal mediatic sunt inestimabile. Daca totusi se ajunge acolo, numai calmul, delicatetea si
evitarea deciziilor pripite pot redresa situatia, cu multa rabdare, cu grija si cu pasiune. Orice
manager trebuie sa-si convinga managementul ca dorinta publicului de a sti adevarul despre ce
produse consuma este legitima.
Se remarca totusi deschiderea care s-a produs spre finalul crizei si dorinta de informare a
consumatorul in privinta sigurantei produselor.
Rolul si consecintele diferentelor, opozitiilor, contradictiilor
3. Rolul mass-media
Fiind vorba de o posibila situatie grava pentru populatie, preluarea subiectului de catre
presa era inevitabila. Reactia mass-mediei romanesti este in deplin acord cu nevoia romanilor de
a comenta evenimentele fierbinti. Jurnalistii decid independent aupra abordarii subiectelor despre
care scriu – ei sunt ca un barometru pentru noi toti. Cea mai mare problema o reprezinta
subiectivitatea jurnalistilor.
Situatiile de criza majore devin subiecte publice, ele fiind inevitabil preluate de mass-
meida. Companiile care se respecta comunica deschis pentru a clarifica in detaliu actiunile si
masurile luate. Odata mediatizata, o criza se adanceste, iar rezolvarea ei este ingreunata de
presiunea monitorizarii fiecarui pas al companiei de catre ochiul public. Dar daca privim totalul
situatiilor de criza cu care se confrunta o companie, un procent infim din acestea ajunge sa fie
mediatizat. Asta se explica prin faptul ca majoritatea crizelor sunt de factura interna, care nu sunt
de interes pentru publicul larg. De exemplu, plecarea mai multor oameni-cheie dintr-o companie
poate fi numita criza, o decizie nepopulara poate declansa o criza – dar astfel de situatii, desi
produc mari probleme in cadrul organizatiei respective, nu atrag atentia presei.
Tehnologia informatiei si internetul au deschis o noua perspectiva: companiile se pot trezi
in fiecare clipa „dezgolite” in fata unui public care pana nu demult avea acces doar la informatii
de propaganda. Un angajat nemultumit de tratamentul primit in companie poate sa isi expuna
cazul printr-un simplu e-mail. Dezvaluirile nedorite sunt aproape imposibil de preintampinat.
Desigur, dupa ce o astfel de dezvaluire a fost facuta publica, intervin instrumentele specifice
managementului de criza. Situatia este analizata, apoi se trag concluziile referitoare la ceea ce se
poate spune in avantajul companiei. Oricum, adevarul este cea mai buna solutie. Sa nu-ti minti
niciodata publicul, sa fii corect in ceea ce spui, sa nu negi o evidenta, ci sa incerci s-o explici cu
profesionalism si fair play. Sa recunosti atunci cand gresesti. Vei fi judecat mult mai aspru daca
minti; iar mass-media abia asteapta
4. Concluzii
Consecintele crizei
Perceptia publicului cu privire la Danone a avut de suferit. Cand ceva este in neregula cu
produsele companiei iar aceasta ezita sa dea explicatii publice, increderea oamenilor este serios
afectata. Atunci cand apare o situatie de criza, urmarile pot fi dintre cele mai grave. Daca nu este
identificata si rezolvata la timp, o criza aparent banala poate rade o companie de pe piata.
Totodata, o criza eficient gestionata poate creste popularitatea si increderea clientilor in
respectiva companie. “Comunicarea intr-o situatie de criza poate sa-ti pastreze publicul fidel si
sa-ti confirme reputatia, sau poate sa te afecteze intr-o asemenea masura, incat ulterior sa fii
obligat sa vinzi, sa te retragi de pe piata sau sa-ti schimbi numele. Miza e foarte mare, e
traductibila in bani si, la urma urmei, mi-e greu sa cred ca exista manageri care sa nu inteleaga
aceasta unitate de masura” (Sorana Savu, Senior Partner - PR Premium Communication).
Chiciudean, Ion; Tones, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, editura comunicare.ro 2007
http://www.cariereonline.ro/index.php/articole/Corporatia_fara_jaluzele
www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/33450/Cum-controleaza-PR-istii-romani-situatiile-de-criza.html
www.wall-street.ro/articol/Companii/32636/Danone-o-criza-simpla-consecinte-complicate.html