LA IMPORTANCIA DEL BENCHMARKING COMO HERRAMIENTA PARA INCREMENTAR LA CALIDAD

EN EL SERVICIO EN LAS ORGANIZACIONES

(The importance of Benchmarking as a tool to increase service quality in organizations)

Carlos Hernández Rodríguez*, Milagros Cano Flores**

RECIBIDO: 06/01/2017 ACEPTADO: 21/11/2017

RESUMEN
Este documento tiene como objetivo mostrar al Benchmarking como una opción dentro de la gestión empresarial
para obtener información del estado que guarda la calidad en el servicio de alguna organización. Uno de los
procesos de las empresas es obtener información útil que ayude a una organización a mejorar sus estrategias.
Dicha información se obtiene a través de estudiar los comportamientos y actuaciones de aquellas
organizaciones que se identifican como las mejores. Esto no significa copiar ideas de la competencia, sino
aprender de ellas con el fin de poder crear la máxima eficacia en una empresa. Por lo anterior, compararse con
las mejores organizaciones es tener la oportunidad de crecer, de satisfacer las expectativas de los clientes y,
finalmente, fortalecer la calidad en el servicio.

Palabras Claves: Benchmarking, Calidad en el Servicio, Cliente y Organización

Categoría, según Journal of Economic Literature: Desarrollo Económico, Innovación, cambio tecnológico y
crecimiento

ABSTRACT

This document aims to show benchmarking as an option within the business management to obtain information
of the State that saves the quality in the service of an organization. One of the business processes is to get
useful information that helps an organization improve its strategies. This information is obtained through studying
the behaviors and actions of those organizations that identify themselves as the best. This does not mean
copying ideas from our competitors, but learning from them in order to be able to create maximum efficiency in
a company. Therefore, compared with the best organizations is to have the opportunity to grow, to satisfy the
expectations of the customers and finally to strengthen the quality in the service.

Keywords: Benchmarking, Service Quality, Customer and Organization

*Investigador del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad
Veracruzana. carloshernandez05@uv.mx
** Investigadora del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad
Veracruzana. mcano@uv.mx

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I. INTRODUCCIÓN
La calidad en el servicio es uno de los factores
más importantes de las organizaciones, la
satisfacción al cliente provoca que éste
permanezca en ellas creando un síntoma de
identidad, o bien decida cambiarse a otra que
presumiblemente le ofrezca mejor calidad en el
servicio.
Las empresas se enfrentan a mercados
globalizados y competitivos, lo que produce una
dependencia constante de información sobre el
desarrollo de nuevas metodologías de organización
que les permitan adaptarse rápidamente a los
cambios tecnológicos y estratégicos que se van
produciendo en el mercado y en la economía
mundial. En este entorno, las organizaciones
deben ir superando sus puntos críticos y lograr una
posición delante de su competencia. Antes estos
retos aparece el benchmarking, convirtiéndose en
una herramienta fundamental que permite detectar
y aplicar los mejores procesos para obtener
mejores estándares de calidad y una mayor
productividad, basándose en las experiencias por
las cuales atravesaron las empresas líderes del
mercado.
La calidad en el servicio podría ser una de las
grandes preocupaciones y ocupaciones de la Alta
Dirección; factores como: personal competente y
competitivo, horario y días de atención, servicio
personalizado, reconocer expectativas del cliente,
autoevaluación, entre otros, han sido tomados en
cuenta por las organizaciones como parte
sustancial en el servicio que ofrecen a sus clientes.
En este escrito, se resalta la importancia del
Benchmarking como una herramienta para
incrementar la calidad en el servicio. Las
compañías de clase Mundial que avanzan a
grandes pasos han utilizado este tipo de prácticas
exitosas. Y ha habido un desarrollo acelerado pues
en la actualidad cada vez son más las empresas
que hacen uso de esta herramienta.
Los temas principales que se abordan a lo largo del
documento son: Antecedentes del Benchmarking,
Aspectos del Benchmarking, Tipos de
Benchmarking, Proceso del Benchmarking y El
Benchmarking y la calidad en el servicio.
II. ANTECEDENTES DEL BECHMARKING
Este concepto, como tal, se atribuye a una
publicación “Benchmarking: The Search for
industry Best Practics which Lead to Superior
Performance”, escrita por Robert C. Camp en 1989.
En este documento se detalla el resurgimiento de
una compañía que atravesó una grave crisis y que
gracias a la implantación del benchmarking, llegó
32
ese mismo año a ganar el Premio Nacional de
Calidad Malcolm Baldrige.
En el año 1979, aparece, por primera vez, el
término Benchmarking Competitivo, cuando la
empresa Xerox comienza a cuestionarse su
modelo de gestión, debido a que vendía sus
productos y servicios por debajo de sus costos de
producción; este acontecimiento marcó la pauta
para el desarrollo del Benchmarking. Gracias a que
examinaron exhaustivamente la composición de las
máquinas de la competencia, encontraron nuevos
elementos que abaratarían la fabricación de las
máquinas. A partir de ese momento, la compañía
Xerox ordenó la implantación del Benchmarking en
todas las unidades del negocio (De Cárdenas,
2006).
No existe una definición universal de lo que sería el
término Benchmarking. Cada autor crea una
definición acorde a sus percepciones,
conocimientos e inquietudes, siempre teniendo
como referencia la experiencia tenida por la
empresa Xerox (De Cárdenas, 2006).
Para estudiar al Benchmarking, podemos dividir su
análisis en dos épocas. La primera hace un uso del
concepto como una herramienta que mejore la
competitividad de la empresa, diferenciándola de
imitadores. Se trata de un proceso continuo, el cual
compara los objetivos empresariales con las
mejores prácticas de las empresas que se
consideran excelentes y líderes en su sector. Camp
lo define como: “Benchmarking es la búsqueda de
las prácticas de la industria que conducen a un
desempeño excelente” (Camp, 1993, p.23).
En la segunda época, el Benchmarking nos plantea
estudiar el cómo la empresa ha logrado
establecerse como líder en el sector. Los autores
insisten que el Benchmarking, no se basa
fundamentalmente en saber cuáles son las mejores
prácticas, sino que mide la capacidad de
comprender cómo hacer las cosas de manera más
eficiente y eficaz (Camp, 1993).
Para Coldling (2000) el Benchmarking se está
convirtiendo en una forma eficaz de transmisión de
conocimiento y nuevas ideas a raíz de las vivencias
de otras empresas. La autora lo describe como una
forma de desarrollar mejores prácticas, de
aprender de otras entidades, organizaciones y
culturas. El proceso no termina con el aprendizaje
organizativo, sino con la creación de un plan de
acción que consiga convertir el conocimiento en
mejoras para la empresa.
Por tanto, el Benchmarking puede ser considerado
como un proceso de evaluación de productos,
servicios y procesos entre organizaciones,
mediante el cual, una de ellas analiza cómo otra
realiza una función específica para igualarla o
mejorarla. La aplicación de esta técnica permite a
las organizaciones alcanzar mayor calidad en sus
productos, servicios y procesos, a partir de la
cooperación, colaboración y el intercambio de
información. Su objetivo es corregir errores e
identificar oportunidades, para aprender a
solucionar problemas y tomar decisiones según los
patrones de los líderes; por lo tanto, la calidad en el
servicio es una de sus aplicaciones (Coldling,
2000).
Esta clase de estudios se realiza en contacto
directo con los competidores o no competidores y,
al finalizar, se comparten los resultados para que
cada organización cree su propio sistema de
mejoras (De Cárdenas, 2006).
El Benchmarking nace con la necesidad de definir
objetivos que sean razonables y alcanzables, para
ello es necesario que se centren en el entorno
externo de la empresa, dejando a un lado el entorno
interno y las tendencias pasadas de la compañía
(Camp, 1993).
El beneficio que podemos obtener del
Benchmarking es la ayuda que nos proporciona
para poder ampliar las expectativas y la confianza
de nuestros clientes. Para poder llegar hasta ese
punto, las empresas competitivas deben estar
continuamente cambiando y adaptándose al
mercado. Por ello es necesario motivar al personal
para que confíen en una organización y, por lo,
tanto conseguir los nuevos objetivos trazados,
(Camp, 1993).
1. Primero, el personal debe identificar
una necesidad de cambio.
2. Segundo, deben identificar qué
quieren cambiar y el porqué.
3. Tercero, diseñar un plan que les
ayude a ejecutar el cambio.
Existen dos tipos de objetivos: el general y el
específico (Coldling, 2000).
Los objetivos generales de cualquier proyecto de
benchmarking son:
1. Analizar los resultados de otras
compañías que han tenido éxito en
nuestro sector.
2. Definir cómo poder obtener esos
resultados.
3. Hacer una base de datos para
establecer objetivos y estrategias, para
posteriormente ejecutarlos en la
compañía.
Los objetivos específicos, evidentemente,
dependen de qué tipo de proyecto se está
elaborando y en qué sector. Pero en la mayoría,
coinciden con los que a continuación se exponen:
33
1. Establecer la fase de planificación
estratégica.
2. Descubrir cuáles son las mejores
prácticas para alcanzar los resultados
deseados.
3. Analizar la situación económica y en
qué posición en el mercado está nuestra
compañía de estudio.
4. Aplicar herramientas novedosas y de
última generación del sector en la
compañía.
5. Entablar relación con aquellas
empresas que deseamos analizar, para
facilitar el intercambio de información.
Es importante dejar claro, que no es objetivo de un
proyecto usando Benchmarking, la comparación de
una compañía con respecto a otras para establecer
unas clasificaciones, ya que si lo hacemos así, este
procedimiento no nos aportará ningún instrumento
de valor, y por otro lado, tampoco el Benchmarking
es una herramienta para copiar procesos.
III. ASPECTOS DEL BENCHMARKING
Por lo todo lo anteriormente mencionado,
Benchmarking ha sido presentada como una
herramienta para la mejora de las prácticas dentro
de los negocios, y así llegar a ser más competitivos
dentro de un mercado cada vez más difícil, sin
embargo, hay aspectos que es importante revisar.
Entre dichos aspectos se tiene a: la calidad, la
productividad y el tiempo (Spendolini, 2005).
El Benchmarking abarca los siguientes aspectos,
tomados de Spendolini (2005):
a) Calidad: Cuando se decide aplicar
una estrategia de calidad, se están
involucrando actividades de planificación,
organización y análisis que responden a
objetivos específicos de aprendizaje,
orientados a descubrir, emplear, adaptar
nuevas estrategias para las diversas
áreas de la organización. Es importante
saber la forma en que las otras empresas
forman y manejan sus sistemas de
calidad, aparte de ser usado desde un
punto de vista de calidad conforme a la
calidad percibida por los clientes. También
se puede hablar de calidad cuando se
cuenta con certificaciones, considerando
las normas para que se cumplan las
especificaciones y estándares de calidad
predefinidos. Por último, dentro del
aspecto de calidad se puede analizar el
desarrollo de la organización, el enfoque,
el desarrollo de los recursos humanos, el
compromiso, así como el entrenamiento.
 b) Productividad: El Benchmarking de
productividad es la búsqueda de la
excelencia en las áreas que controlan los
recursos que entran a la empresa; la
productividad puede ser expresada por el
volumen de producción y el consumo de
recursos, los cuales pueden significar o
pérdidas o ganacias. Ninguna herramienta
de calidad y productividad se vale por sí
misma para solucionar todo lo que una
organización necesita a nivel competitivo,
pues ellas conducen al logro de objetivos
específicos propios. En cambio, el
Benchmarking es una herramienta con un
amplio foco, debido a que se aplica desde
el conocimiento y la comprensión de las
necesidades de los clientes hasta el
servicio de post venta.
c) Tiempo: El estudio del tiempo,
simboliza la dirección del desarrollo
industrial en los años recientes. El tiempo
se ha convertido en un factor potenciador
de ventas, administración, producción y
distribución y, con ello, se ha conseguido
una mayor productividad. El desarrollo de
programas enfocados en el tiempo ha
logrado recortar los tiempos de entrega y,
por este motivo, se consigue una mayor
competitividad.
IV. TIPOS DE BENCHMARKING
A continuación, se mencionan los tipos de
Benchmarking, para lo cual se consultó a Camp
1993, Spendolini 2005 y Boxwell 1994.
a) Benchmarking interno
Este tipo de Benchmarking se produce cuando la
compañía busca las mejores prácticas dentro de
sus límites. Se comparan parámetros entre
distintas ubicaciones de una misma organización.
Se trata de aprender de los mejores, de sus buenas
prácticas, de aquellos puntos difíciles que pueden
ser solventados, y que de hecho, lo son por algunos
empleados, al margen de la doctrina oficial de la
empresa. En este tipo de Benchmarking se da por
hecho que existen diferencias entre los distintos
procesos de trabajo de una misma organización
como resultado de la geografía, de la historia local,
de la organización, de la naturaleza de la
administración y la de los distintos empleados.
Cuando las compañías identifican sus mejores
prácticas comerciales se dan cuenta de los
beneficios de esta actividad al poder transferir esta
información a otras partes de la organización.
Además es muy útil para motivar a los empleados
a comunicarse entre sí y estimula la solución
34
conjunta de problemas (Camp, 1993, Spendolini,
2005 y Boxwell, 1994)
b) Benchmarking externo
A su vez este tipo de Benchmarking se divide en
tres:
1.- Benchmarking competitivo:
Es la comparación de los estándares de una
organización, con los de otras empresas
(competidoras). Posiblemente sea el más
complicado, ya que los competidores reservan sus
ventajas competitivas para sí mismos. Su objetivo
es identificar información específica y compararlos
con los de su organización.
2.- Benchmarking genérico.
Es la comparación de los niveles de logros de una
organización, con lo mejor que exista en cualquier
parte del mundo, sin importar en que industria o
mercado se encuentre. Consiste en la comparación
de funciones o procesos afines con independencia
del sector al que pertenecen sus empresas (Camp,
1993, Spendolini, 2005 y Boxwell, 1994)
3.- Benchmarking funcional
Si se desea superar a la competencia debemos
realizar este tipo de benchmarking. El funcional,
identifica la práctica más exitosa de otra empresa,
sea o no competidora, pero que se considera líder
en un área específica de interés. Comparar los
estándares de la empresa con los de la industria a
la que pertenece. Su objetivo es identificar las
mejores prácticas de cualquier tipo de organización
que posea una reputación de excelencia en el área
específica que se esté sometiendo a
benchmarking. Se lleva a cabo entre empresas de
un mismo sector, pero que prestan servicios o
suministran productos que no son competitivos
directamente entre sí. Este tipo de actividad ha
demostrado ser productiva, ya que fomenta un
interés por la investigación y los datos compartidos
(Camp, 1993, Spendolini, 2005 y Boxwell, 1994)
Ahora bien, para Antún y Ojeda (2003) las
empresas en el siglo XXI deben:
 Controlar todas las condiciones
necesarias para realmente ofrecer y
mantener la calidad de servicio esperada
por los clientes.
 Reorganizar sus procesos y rediseñar
estrategias competitivas globales para
responder a las demandas de la
competencia internacional.
  Formar redes estratégicas de recursos
para adquirir conocimientos, materiales y
servicios con la velocidad y la flexibilidad
necesarias para responder a las
oportunidades del mercado.
 Identificar los más altos estándares de
excelencia para productos, servicios o
procesos, y realizar las mejoras
necesarias en procesos propios para
alcanzar los estándares, comúnmente
llamados “mejores prácticas”.
Entonces estos autores Antún y Ojeda (2004)
mencionan que las mejores prácticas reflejan el
conocimiento de cómo un trabajo específico puede
ser realizado de manera superior; raramente
suceden por casualidad o accidente; son
conducidas por la calidad y representan una
conducta aprendida, por lo que su contenido y
características pueden ser medidos y transferidos.
Las mejores prácticas pueden ser identificadas,
medidas y emuladas. Las firmas pueden estudiar
las prácticas de otros, dentro y fuera de su
industria, y adoptar elementos relevantes en su
propio ambiente de trabajo
sus resultados, las discrepancias que puedan tener
los clientes con el/los producto(s), así como la
comparación entre los resultados internos con los
del sector.
El segundo paso consiste en identificar aquellas
compañías que puedan ser referentes de estudio.
En este punto también es muy importante
establecer qué tipo de benchmarking se va aplicar:
interno, competitivo, funcional o genérico. Esto
definirá a qué tipo de empresas se estudiará. Para
ello se debe tener en cuenta que el competidor
potencial cumpla una serie de requisitos:
 Contener información útil para nosotros.
 Que sea una información que esté al
alcance de nuestras manos.
 Que el modo de obtener esa información
sea aceptable.
 Que la compañía tenga una estructura
organizativa similar a la nuestra.
Y el tercer y último paso de esta fase, es determinar
cómo se recopilarán los datos. Este paso se debe
de realizar antes de establecer contacto con el
competidor potencial. Existen cuatro formas de
adquirir la información requerida:

V. PROCESO DE BENCHMARKING  Información interna. Hacer un

estudio del producto de la
Existen diversos modelos de benchmarking. El competencia y de las fuentes de
modelo de Robert Camp es uno de los principales la compañía.
y más utilizados. Camp creó un instrumento de  Información que es de
aprendizaje que ayuda a las compañías a detectar dominio público. Esta la
que aspectos de la empresa se debe profundizar y podemos encontrar en las bases
nos proporciona una ayuda de cómo hacerlo, con de datos de las asociaciones
el fin de realizar un adecuado proceso de profesionales y mercantiles del
benchmarking. sector.
 Investigaciones propias. Se
El proceso diseñado por Camp (1993) está hace por medio de un
compuesto de cuatro fases: planificación, análisis, cuestionario por vía teléfono,
integración y acción. correo o directamente al socio. El
cuestionario debe ser sencillo,
máximo diez preguntas, y en
ellas se trataran todos los
a) Fase de planificación aspectos más relevantes para
conocer mejor a nuestra
El principal objetivo de esta fase es definir qué es competencia socio y así mejorar
lo que queremos investigar en nuestra compañía. procedimientos.
Debe ser un objetivo que sea viable y factible, ya  Otro método, y si la empresa
que si ampliamos el ámbito de estudio, el margen motivo de estudio lo permite, es
de error puede ser alto, es por ello que se la visita directa de las
recomienda centrarse en un área específica. instalaciones y hacer reuniones
de trabajo. Para que este método
El primer paso es tener claro qué proceso de sea más efectivo se realiza una
producción o servicio va a someterse al estudio del guía donde se establezcan los
benchmarking. Mediante un proceso crítico se contactos necesarios, realizar un
encontrarían aquellas áreas que necesitan una itinerario de visita y planificar
mejora. En el proceso se identificaría a aquellos jornadas de intercambio de
factores que forman parte de actividades de la información.
empresa, haciendo una base de datos donde se
especifiquen la cantidad de recursos empleados, b) Fase de análisis

35

Principalmente, esta fase consistirá en comprender
como podemos adaptar a nuestra organización
aquellas prácticas que nos permitan mejorar.
El primer paso es determinar la brecha de
desempeño actual. Consiste en identificar que
prácticas realiza la competencia y que puedan
beneficiar a nuestra compañía. Los resultados
pueden determinar que tenemos una brecha
negativa, positiva o con operaciones en paridad; la
primera de ella significa que las prácticas de
nuestra competencia son mejores que las nuestras,
ahora bien si encontramos que nuestras
procedimientos son mejores, entonces debemos
realizar un estudio más amplio e interno, y la
tercera supone que nuestra competencia y nuestra
empresa tenemos procedimientos muy similares,
las diferencias no son significativas.
El segundo paso es idear los niveles de desempeño
futuros. Se puede hacer uso de una gráfica y en ella
se reflejara la diferencia entre el desempeño futuro
esperado con lo mejor de la industria. Esta gráfica
está compuesta por tres elementos esenciales:
 Productividad histórica. Es una línea
ascendente desde el momento pasado
seleccionado hasta el momento actual de
la medición de la brecha.
 Brecha de benchmarking. Se
fundamente en el efecto sumario de la
diferencia entre el ejercicio actual y de la
industria. Se representa como una línea
vertical al momento del estudio.
 Productividad futura. Es una línea
inclinada que sigue la medición de la
brecha. Representa la productividad que
se espera tener en un futuro.
Fase de integración
Es el proceso en el que se fijan los objetivos a raíz
de los hallazgos. Es importante que una vez
formalizados y estructurados por los componentes
del equipo de benchmarking, se realice un informe
donde se ponga en conocimiento a nuestra
competencia de las decisiones que se han llegado.
Es importante establecer una estrategia de
comunicación donde prevalezca la iniciativa de
cambio con las mejores prácticas seleccionadas y
explicar al socio en qué forma se llegarán a llegar a
ella.
El principal objetivo es transformar dichas prácticas
en principios de operación que cambien los
métodos y acciones que ocasionen un cierre de la
brecha que existe en las dos compañías.
Fase de acción
Lo ideal sería que el benchmarking se convirtiese
en un instrumento de planificación y el cual no se
36
eliminará sus resultados, sino que fuera un
continuo estudio. En esta fase el principal objetivo
es transformar esos principios operacionales en
acciones.
Primero, se desarrollarían los planes de acciones.
Consistirá en la elaboración de un plan de acción
donde se especifiquen en qué modo o cómo se va
a transcender los hechos.
El segundo paso consiste en llevar a cabo las
acciones y supervisar el progreso. Para ello es
necesario tener unas pautas de realización del
trabajo y un supervisor que asegure que esas
acciones están teniendo buenos resultados. Por
ello es muy importante tener una continuidad en el
proceso de investigación interno, para poder
localizar posibles cambios que originen un
retroceso en la producción, y así poder repetir los
diez pasos del benchmarking para llegar a un
objetivo que sea la mejor práctica.
Estas fases llegarán a su madurez cuando en todos
los procesos del negocio se encuentre las mejores
prácticas, asegurando así un liderazgo en el sector.
ExisteN otros autores que han propuesto fases o
etapas para el proceso de Benchmarking, se
decidió usar el de Camp por ser el primer teórico en
proponerlo, no se intenta decir que éste sea el
mejor, pero es claro y preciso.
V.1 Ventajas y Críticas del
Benchmarking
(Camp, 1993, Spendolini, 2005, Boxwell, 1994 y
Coldling 2000) mencionan que como toda
herramienta, recurso o metodología, tienen sus
pros y sus contras, hay quienes defienden al
Benchmarking, también encontramos personas
que le encuentran fallas. Definitivamente es un
proceso que permite mejorar una actividad dentro
de una empresa y organización, por lo tanto hay
que tener presente todos sus beneficios, a
continuación se mencionan algunos:
 Es una excelente herramienta de mejora
continua, ya que permite conocer
información importante para la
organización. Exige el estudio continuo de
los propios procesos de trabajo y el de
otras empresas detectando
continuamente oportunidades de mejora.
 Es útil para hacer pronósticos del
comportamiento del mercado, al estudiar
los efectos de estrategias similares
puestas en práctica por otras
organizaciones, permitiendo en un corto
plazo de tiempo establecer objetivos
alcanzables y concretos.
 Se promueve el trabajo en equipo, lo que
hace más llevadera la implantación de
 nuevas ideas para mejorar el rendimiento En la siguiente Figura 1 se presenta una secuencia
del equipo de trabajo. de la implementación del Benchmarking.
 Permite conocer con suficiente
anterioridad nuevas tendencias y Determinar funciones
direcciones estratégicas en función de por Evaluar
estas y gestionar adecuadamente el
cambio.
 Permite a las empresas invertir en un
Identificar variables de
proceso de aprendizaje y aplicar lo que desempeño y recolectar
aprendieron directamente a los problemas datos
de su negocio. Medir
desem
 Es una buena herramienta para reunir peño Medir el
información necesaria sobre el propio Seleccionar a las
mejores empresas de desempeño
desempeño para cambiar los procesos la clase mejor de su
vitales de la organización. clase
 Permite conocer la posición relativa
frente a empresas del mismo sector, Hacer
evitando estancamiento y ofreciendo comparaciones
distintas alternativas de solución.

Dentro de las críticas que recibe el Benchmarking Especificar programas y

encontramos las siguientes: acciones para alcanzar y
superar las mejores prácticas

 Es un proceso complejo que se necesita

de mucho compromiso para tener éxito.
 No es un proceso que deba elegirse Determinar funciones
cuando se investigan cuestiones por Evaluar
rutinarias, de baja o mediana importancia,
debe reservarse a cuestiones de
importancia vital.
 El miedo de las organizaciones a Implementar y
adoptar políticas de las cuales no tienen monitorear
mayor conocimiento debido a que son
originadas en otros lugares y de las cuales
no se tiene certeza alguna.
 El sentido de competitividad evita el flujo Recalibrar
de libre información que el método
requiere para el mismo.
 Puede conducir a copiar estrategias y Fuente: elaboración propia con datos de Camp R.
mal aplicarlas en la empresa. (2003)
 Requiere de capacitación especializada VI. EL BECHMARKING Y LA CALIDAD EN EL
para el personal que lo vaya aplicar. SERVICIO
 A la competencia suele no gustarle que
la estudien o analicen. Para Pedro Larrea (1991, p. 44), La calidad de los
servicios es la percepción que tiene un cliente
acerca de la correspondencia entre el desempeño
y las expectativas, relacionados con el conjunto de
elementos secundarios, cuantitativos, cualitativos,
de un producto o servicio principal. Si analizamos
esta definición encontramos la palabra
“percepción”, por lo tanto los clientes pueden tener
distinta percepción o expectativas sobre un
producto, servicio o atención.

Además la calidad del servicio es responsabilidad

de toda la organización desde la alta dirección
hasta el nivel operativo, incluyendo lo que se
relaciona directa e indirectamente con los clientes,
pues cuanto más dependa la calidad del servicio y
del comportamiento del Recurso Humano, mayor

37
será el riesgo de que no resulte acorde a lo
establecido.
Horovitz, (1997) distingue tres tipos de calidad, de
acuerdo con la percepción que el cliente tenga
sobre la satisfacción de cada una de sus
necesidades cubiertas por la empresa.
 Calidad requerida: Nivel de
cumplimiento de las especificaciones del
servicio.
 Calidad esperada: Satisfacción de los
aspectos no especificados o implícitos.
 Calidad subyacente: Relacionada con la
satisfacción de las expectativas no
explicitadas que todo cliente tiene.
El mejoramiento de la satisfacción del cliente a
través del ofrecimiento de productos y servicios con
mayor calidad, ello implica prioridades en el análisis
y evaluación de los productos y servicios como
nunca antes. La preocupación por este tema es un
rasgo común, que da como resultado que en todas
las economías se preparen conscientemente en
favor de sus consumidores cumpliendo las
demandas y exigencias de los nuevos mercados.
La globalización y los nuevos pensamientos en el
ámbito económico tienen inevitables
consecuencias en el mundo empresarial, en los
mercados y en el consumidor, estos factores hacen
cada vez más competitivo los escenarios de
negocio (Garza y otros, 2008).
Gronoroos, menciona que desafortunadamente, la
definición y medida de la calidad han resultado ser
particularmente complejas en el ámbito de los
servicios, puesto que, al hecho de que la calidad en
el servicio aún sea un concepto sin tener una
definición totalmente aceptada, hay que añadirle la
dificultad derivada de la naturaleza intangible de los
servicios, lo intangible es complejo de valorar por
parte de los clientes de manera uniforme o
unánime. (Gronoroos, 1994)
Imai, señala que la calidad se refiere, no solo a la
calidad de productos o de servicios terminados,
sino también a la calidad de los procesos que se
relacionan con dichos productos o servicios. La
calidad pasa por todas las fases de la actividad de
la empresa, es decir, en todos los procesos de
desarrollo, diseño, producción, venta y es necesario que tengan una estructura. La
mantenimiento de los productos o servicios. (Imai,
1998, p. 10)
Stoner, aporta que la calidad en el lugar de trabajo
va más allá de crear un producto de calidad
superior a la medida y de buen precio, ahora se
refiere a lograr productos y servicios cada vez más
competitivos, esto entraña hacer las cosas bien
desde la primera vez, en lugar de cometer errores
y después corregirlos. (Stoner, 1996, p. 146)
38
Como parte del fenómeno de globalización, se
comenta hoy día acerca del servicio al cliente; y es
que la tendencia mundial es enfocar las
organizaciones hacia la satisfacción de sus
clientes. Desde finales de la década de los
ochenta, la tendencia en el mundo es la
globalización de los mercados; pero esta apertura
no sólo significa amenazas para los pequeños
países, sino que, por el contrario, constituye una
fuente de excelentes oportunidades de desarrollo.
(Garza y otros, 2008).
En la actualidad, para todas las organizaciones,
lograr la plena "satisfacción del cliente" es un
requisito más que indispensable para ganarse y
posicionarse un lugar en la preferencia de los
clientes y, por ende, en el mercado meta, es decir
al núcleo de la población de interés para la
empresa. Por ello, el objetivo de mantener
satisfecho a cada cliente, es una tarea de toda la
organización y principales objetivos de todas las
áreas funcionales (producción, finanzas, recursos
humanos, entre otros) de las empresas exitosas.
(Kotler y Armstrong, 2008).
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se
puede conocer el grado de lealtad hacia una marca
o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho
cambiará de marca o proveedor de forma inmediata
(deslealtad condicionada por la misma empresa).
Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá
leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro
proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad
condicional). En cambio, el cliente complacido será
leal a una marca o proveedor, porque siente una
afinidad emocional que supera ampliamente a una
simple preferencia racional (lealtad incondicional).
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan
complacer a sus clientes mediante la calidad en el
servicio y prometer solo lo que pueden entregar, y
entregar después más de lo que prometieron.
(Burnet, 2002).
Las personas constituyen el sistema social de las
empresas, estas se organizan ya sea por individuos
o grupos de diversa naturaleza y tamaño. Existen
grupos que no son formales ni oficiales y otros que
sí lo son. Los grupos son dinámicos pues se
constituyen, cambian y se dispersan. Para que los
sistemas sociales de las organizaciones funcionen
estructura define la forma en que interactúan las
personas en el interior de las organizaciones. Se
necesitan diferentes roles de trabajo para ejecutar
todas las actividades de una organización. (Davis y
Newstron, 1999).
Se habla de la calidad en el servicio y cómo ésta se
ve reflejada en los clientes, pero cuáles son las
características de la atención al cliente. Desatnick
(1990, p.99) explica las características más
importantes que debe tener la atención al cliente
son:
 La labor debe ser empresarial con
espíritu de servicio eficiente, sin desgano
y con cortesía.
 El empleado debe ser accesible, no
permanecer ajeno al público que lo
necesita.
 El público se molesta enormemente
cuando el empleado que tiene frente a él
no habla con claridad y utiliza un
vocabulario técnico para explicar las
cosas.
 Se debe procurar adecuar el tiempo de
servir no a su propio tiempo, sino al tiempo
que dispone el cliente, es decir, tener
rapidez.
 Es muy recomendable concentrarse en
lo que pide el cliente, si hay algo
imperfecto, pedir rectificación sin reserva.
El cliente agradecerá el que quiera ser
amable con él.
 La empresa debe formular estrategias
que le permita alcanzar sus objetivos,
ganar dinero y distinguirse de los
competidores.
 La empresa debe gestionar las
expectativas de sus clientes, reduciendo
en lo posible la diferencia entre la realidad
del servicio y las expectativas del cliente.
VI.1 Dimensiones de la Calidad en el Servicio
Druker (1990, p. 41) observó que: "La calidad no es
lo que se pone dentro de un servicio, es lo que el
cliente obtiene de él y por lo que está dispuesto a
pagar". Por lo general, el cliente evalúa el
desempeño de la organización de acuerdo con el
nivel de satisfacción que obtuvo al compararlo con
sus expectativas. La mayoría de los clientes utilizan
cinco dimensiones para llevar a cabo dicha
evaluación: fiabilidad, seguridad, capacidad de
respuesta, empatía e intangibiidad.
Fiabilidad: Es la capacidad que debe tener la
empresa que presta el servicio para ofrecerlo de
manera confiable, segura y cuidadora. Dentro del
concepto de fiabilidad se encuentra incluido la
puntualidad y todos los elementos que permiten al
cliente detectar la capacidad y conocimientos
profesionales de su empresa, es decir, fiabilidad
significa brindar el servicio de forma correcta desde
el primer momento.
Seguridad: Es el sentimiento que tiene el cliente
cuando pone sus problemas en manos de una
organización y confiar que serán resueltos de la
mejor manera posible. Seguridad implica
credibilidad, que a su vez incluye integridad,
confiabilidad y honestidad. Esto significa que no
sólo es importante el cuidado de los intereses del
39
cliente, sino que también la organización debe
demostrar su preocupación en este sentido para
dar al cliente una mayor satisfacción.
Capacidad de respuesta: Se refiere a la actitud que
se muestra para ayudar a los clientes y para
suministrar el servicio rápido; también es
considerado parte de este punto el cumplimiento a
tiempo de los compromisos contraídos, así como
también lo accesible que puede ser la organización
para el cliente, es decir, las posibilidades de entrar
en contacto con la misma y la factibilidad con que
pueda lograrlo.
Empatía: Significa la disposición de la empresa
para ofrecer a los clientes cuidado y atención
personalizada. No es solamente ser cortés con el
cliente, aunque la cortesía es parte importante de
la empatía, como también es parte de la seguridad,
requiere un fuerte compromiso e implicación con el
cliente, conociendo a fondo de sus características
y necesidades personales de sus requerimientos
específicos.
Intangibilidad: A pesar de que existe intangibilidad
en el servicio, en sí es intangible, es importante
considerar algunos aspectos que se derivan de la
intangibilidad del servicio: a) Los servicios no
pueden ser mantenidos en inventario, si no se
utilizan, estos se pierden y no se valoran. B)
Interacción humana, para suministrar servicio es
necesario establecer un contacto entre la
organización y el cliente. Es una relación en la que
el cliente participa en la elaboración del servicio.
Para Kotler y Armstrong (2008, p. 128), la
satisfacción del cliente está conformada por tres
elementos
1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al
desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el
cliente considera haber obtenido luego de adquirir
un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el
"resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el
producto o servicio que adquirió. El rendimiento
percibido tiene las siguientes características:
Se determina desde el punto de
vista del cliente, no de la empresa.
Se basa en los resultados que el
cliente obtiene con el producto o servicio.
 Está basado en las percepciones del
cliente, no necesariamente en la realidad.
Sufre el impacto de las opiniones
de otras personas que influyen en el
cliente.
 Depende del estado de ánimo del cliente
y de sus razonamientos.
Dada su complejidad, el "rendimiento percibido"
puede ser determinado luego de una exhaustiva
investigación que comienza y termina en el
"cliente".
2. Las Expectativas: Las expectativas son las procesos en las organizaciones. Los pasos que
"esperanzas" que los clientes tienen por conseguir proponen estos autores, son los siguientes:
algo de una empresa. Las expectativas de los
clientes se producen por el efecto de una o más de  Identificación de los factores clave de
estas cuatro situaciones, (Goldwasser, 1995, p. éxito.
34).  Documentación/diagrama de procesos
y subprocesos.
1. Promesas que hace la misma  Identificación de los procesos claves.
empresa acerca de los beneficios que
brinda el producto o servicio:
 Medición de los factores clave de éxito.
2. Experiencias de compras anteriores.  Análisis de resultado/identificación de
3. Opiniones de amistades, familiares, las diferencias de rendimiento.
conocidos y líderes de opinión.  Selección de asociados.
4. Promesas que ofrecen los  Organización de visitas.
competidores.  Identificar las mejores prácticas.
En la parte que depende de la empresa, ésta debe En la Figura 2, se presentan los elementos que
tener cuidado de establecer el nivel correcto de integran la calidad en el servicio en una
expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son organización.
demasiado bajas no se atraerán suficientes
clientes; pero si son muy altas, los clientes se
sentirán decepcionados luego de la compra. Un
detalle muy interesante sobre este punto es que la
disminución en los índices de satisfacción del
cliente no siempre significa una disminución en la
calidad de los productos o servicios; en muchos
casos, es el resultado de un aumento en las
expectativas del cliente, situación que es atribuible
a las actividades de mercadotecnia (en especial, de
la publicidad y las ventas personales).
(Goldwasser, 1995)

Ya se mencionó lo que significa Benchmarking,

entonces una organización compara su
desempeño con el de otra, de dentro o fuera de su
industria, para aprender cómo ésta alcanza sus
resultados con la finalidad de producir cambios y
obtener mejoras en la empresa. Una vez que la
empresa conoce sus actividades claves y los
parámetros principales que las impulsan, podrá
utilizar el Benchmarking o comparación como
técnica para establecer objetivos respecto a estos
parámetros. (Goldwasser, 1995, p. 40).

La empresa examina su situación respecto a la

competencia y aprende sobre los productos,
servicios y procesos de las mejores empresas del
mercado. Sin embargo, el Benchmarking no
significa copiar, ya que generalmente existirá una
diferencia entre ambas en relación a su estructura
de recursos, cultura, estilo de dirección, que
requerirá inevitablemente la adaptación de la
información que obtenga la empresa a su propia
situación, un riesgo para una organización es
copiar procesos, esto podría ocasionar serios
trastornos al desarrollo de la empresa.

Por otro lado, Kinnell y Garrod (1995) desarrollaron

un modelo para desarrollo del proceso de
Benchmarking para revisar la calidad en el servicio
de bibliotecas en Inglaterra y que puede utilizarse
para analizar la calidad en el servicio de algunos

40
 Figura no. 2: Calidad en el servicio
Infraestructura.
Organización Equipamiento.
Cumplimiento de expectativas.
Ubicación Geográfica.

Cumplimento de Expectativas.
Resolución de Problemas.
Confianza Compromiso y seriedad
Baja rotación del personal.

Calidad en el Servicio al
Cliente

Capacidad de respuesta.
Atención oportuna.
Comunicación Congruencia.
Publicidad Objetiva

Servicio.
Cumplimiento de Normatividad.
Calidad Reconocimiento social.

Personal Capacitado.
Atención y Servicio Confianza.
Actitud de servicio.
Claridad y rapidez.

Fuente: elaboración propia (readaptación del esquema presentado en Hernández 2014).

VII. CONCLUSIONES importante es buscar su aplicación, sin copiar

En este documento, se hizo mención de la
importancia del Benchmarking como herramienta
de apoyo a lograr la calidad en el servicio en una
organización y, por ende, alcanzar la satisfacción al
cliente, básicamente todos somos sujetos de
consumo, el servicio que brinda un empresa se ha
vuelto una variable que diariamente está siendo
monitoreada por los Gerentes o Directores, pues
esta variable se ha vuelto un factor de éxito o
fracaso para la empresa.
El Benchmarking es una alternativa, para cualquier
organización que este consiente que el servicio al
cliente es factor clave de competitividad, es
complejo que las empresas acepten medirse con
las mejores en su ramo, pero es necesario cuando
se desea conocer las estrategias que han usado
éstas para llegar al punto donde se encuentran.
Ahora bien, se comentó en el trabajo que tanto hay
seguidores del Benchmarking como detractores, lo
procesos o estrategias de otras organizaciones,
pues se corre el riesgo de desviar a la empresa
hacía el logro de sus metas.
El Benchmarking puede permitir conseguir tener
una actitud crítica con lo que la empresa ha estado
haciendo. Fomenta la auto-evaluación o análisis
interno, teniendo en cuenta el exterior; es decir,
hace que la dirección y las personas implicadas en
el proceso estén alerta de las posibles mejoras, en
base a lo que ocurre en otras organizaciones
externas, mejorando este otros procesos, la calidad
en el servicio.
Este documento intentó, además de hacer una
descripción teórica de los temas abordados, una de
reflexión en torno a las herramientas disponibles
que una empresa puede utilizar para mejorar la
calidad en el servicio, en este caso el
Benchmarking.

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 REFERENCIAS

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