CAPITOLUL 11

CONCEPEREA
SI COMERCIALIZAREA
PRODUSELOR TURISTICE

Jost Krippdorf realizează o definiţie

cuprinzătoare a marketingului turistic. În
concepţia sa acesta „este o adaptare
sistematică şi coordonată a întreprinderilor
turistice, private sau de stat, pe plan local,
regional, naţional şi internaţional, în
vederea satisfacerii optime a nevoilor
anumitor grupuri determinate de consuma-
tori, în scopul obţinerii unui profit.
 Conceperea şi comercializarea
11 produselor turistice

Complexitatea serviciilor reflectată în domeniul turismului determină o abordare mai amplă a conceptului de
marketing în activitatea turistică.

Conceptul de marketing turistic, în concepţia OMT, desemnează

Definiţia o serie de metode şi tehnici care vizează satisfacerea în cele mai
Organizaţiei bune condiţii (psihosociale, tehnice, financiare etc.) a nevoilor de
Mondiale a servicii turistice ale populaţiei (exprimate sau latente), fără ca
populaţia de primire să aibă de suferit. 1 Această definiţie ignoră
Turismului
interesul firmei de turism concretizat în obţinerea profitului.
O definiţie mai cuprinzătoare este cea a lui Jost Krippedorf, care
consideră că marketingul turistic „este o adaptare sistematică şi
coordonată a întreprinderilor turistice, private sau de stat, pe plan
local, regional, naţional şi internaţional, în vederea satisfacerii
optime a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori,
în scopul obţinerii unui profit”. 2

11.1 Conţinutul produselor turistice

Aplicaţiile practice ale marketingului turistic (care presupune anumite particularizări) au determinat
desprinderea acestuia din marketingul general şi constituirea lui ca o ramură de sine stătătoare. La acest lucru
au contribuit o serie de caracteristici care privesc: natura cererii de servicii turistice, natura ofertei, natura
produsului turistic şi a preţurilor aferente, particularităţile acţiunilor promoţionale din turism, particularităţile
distribuţiei etc.

Definiţia Conceptul de produs turistic se referă la un ansamblu de bunuri

materiale şi servicii capabile să satisfacă nevoile de turism ale unei
produsului persoane între momentul plecării şi momentul sosirii în locul de
turistic plecare. 3

1
T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Bucureşti, Editura Economică, 1999
R. Lanquar, R. Hollier, Le marketing touristique, PUF, Paris, 1993, p. 25-40.
2
T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit.
Jost Krippedorf, Marketing et tourisme, Berne, 1971, p. 25-40.
3
T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit. p. 25-40.
 Managementul agenţiei de turism

Bunurile materiale la care se face referire sunt concretizate în:

• patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice,
arheologice, tehnologice, medicale etc., care formează cadrul
Bunurile fizic de bază şi care vor manifesta o atracţie pentru turişti;
materiale ale • anumite elemente de infrastructură sau echipamente care, deşi
nu generează motivaţia sau cererea de turism, contribuie în mod
produsului hotărâtor la satisfacerea acesteia (hoteluri, restaurante, terenuri
turistic sau săli de sport, de spectacol, de conferinţe etc.);
• unele facilităţi de acces legate de mijloacele de transport
(de vehicule şi căi de comunicaţii) alese de turişti pentru a
ajunge la obiectivele dorite.

Produsul turistic nu este definit prin elementele sale materiale ca atare, ci prin serviciile sau prestaţiile
realizate prin intermediul lor (nu autocarul - ci serviciul de transport, nu hotelul – ci cazarea, nu plaja – ci
agrementul pe care îl oferă).

Serviciile care dau conţinut produsului turistic – denumite servicii turistice – se constituie într-un ansamblu
de cel puţin patru tipuri de bază, total diferite ca natură, cum ar fi: servicii de transport, de cazare, de
alimentaţie şi de agrement. Dintre toate serviciile care dau conţinut produsului turistic, indispensabil este
serviciul de agrement, în lipsa căruia celelalte trei categorii ies din sfera de cuprindere a turismului.

În afara serviciilor amintite – numite servicii de bază – produsul turistic se distribuie prin viu grai sau cu
ajutorul hărţilor, pliantelor, ghidurilor, broşurilor etc.

Serviciile de intermediere, de genul rezervărilor de locuri în mijloace de transport, în hoteluri şi restaurante,

la manifestările cultural – artistice şi sportive etc., închirierilor (de mijloace de transport, de schiuri sau de
alte mijloace de practicare a diverselor sporturi şi jocuri), asigurărilor pe timpul călătoriilor etc. sunt, de
asemenea, componente ale produsului turistic.

Alte servicii cu caracter special cum sunt cele de secretariat (în timpul congreselor), de traduceri (în timpul
sejurului în străinătate), de supraveghere a copiilor etc. pot fi găsite în componenţa multor oferte turistice.

Oferta de servicii ţine cont de categoriile comportamentale ale

clientelei turistice, acestea apărând sub forma:
• servicii aferente unor preocupări pasive, manifestate, de regulă,
Serviciile cuprinse în spaţiile de cazare: lectura, urmărirea programelor RADIO-TV,
în produsul turistic somnul, igiena;
• servicii aferente unor preocupări semipasive, cum ar fi cele
oferite în restaurante, baruri, săli de tratamente etc.;
• servicii aferente unor preocupări semiactive: vizionări de
spectacole sau de manifestări sportive, vizite la muzeu sau
expoziţii, promenada;
• servicii aferente unor preocupări active cum ar fi: sportul,
excursiile şi drumeţiile, vânătoarea sau pescuitul etc.; 4

4
T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit., p. 25-40
Conceperea şi comercializarea produselor turistice

Toate componentele produsului turistic au menirea de a asigura consumatorilor satisfacţie, ceea ce nu este un
lucru uşor de realizat. Pentru a crea aşa ceva, acesta trebuie să corespundă motivaţiilor turiştilor, care sunt
extrem de eterogene.

Diversitatea componentelor care dau conţinut produsului turistic poate avea repercusiuni asupra coerenţei şi
integrităţii sale.

Analiză comparativă între produse, în general, şi produsele turistice

Tabelul 11.1

Criterii Produse în general Produse turistice

Natura produsului tangibil intangibil

persoană fizică/ persoană fizică/

Tipul beneficiarului
persoană juridică persoană juridică

Influenţa relaţiei producător/prestator/consumator slabă puternică

Grad de personalizare scăzut ridicat

Posibilitatea de comercializare (mod de internaţionalizare) ridicată ridicată

Gradul de implicare a cumpărătorului la realizarea produsului redus ridicat

Multitudinea firmelor care participă la realizarea unui produs

turistic este un alt element de luat în seamă. De regulă, aceste
Numeroase firme firme, ale căror interese sunt, deseori, divergente, nu sunt
integrate nici pe verticală, nici pe orizontală într-o organizaţie
de turism unică, între ele existând cel mult acorduri sau înţelegeri mai mult
realizează sau mai puţin formalizate. În vederea prevenirii eventualelor stări
produse turistice conflictuale între firmele participante la crearea produsului
turistic, integrarea cât mai armonioasă a elementelor sale
componente este esenţială, ceea ce impune cooperarea între toate
firmele şi organismele implicate (transportatori, proprietari de
hoteluri şi restaurante, comercianţi, proprietari funciari).
Pachetele turistice ale tour-operatorilor şi comercializarea
produselor turistice trebuie să reprezinte imaginea calităţii şi să se
bucure de o reputaţie bună. Succesul depinde de cunoştinţele de
marketing ale experţilor, de utilitatea pachetului turistic şi
abilitatea de comercializare pe piaţă a produsului turistic.

Piaţa produsului turistic este compusă din bunuri şi servicii concepute să satisfacă cererea de vacanţe şi
călătorii de afaceri. Tour-operatorii lansează pachete turistice care sunt vândute direct, prin propria reţea de
distribuţie sau prin agenţiile de voiaj detailiste pe baza unui comision.
 Managementul agenţiei de turism

Deci, pachetele turistice sunt călătorii organizate pe baza unor programe prestabilite şi detaliate pe
servicii turistice. Pachetele sunt vândute în avans la un preţ fix.

PRESTATORI DIRECŢI
• CAZARE TOUR-OPERATORI PRODUSE TURISTICE
- hotel, motel... INPUT - cumpără - circuite
OUTPUT
- sate de vacanţă > - rezervă > - sejururi
- restaurante - produc - croaziere
- produse tematice
• TRANSPORT
- avion

>
- autocar
- vas
- automobil BROŞURI
- tren

>
• PRESTAŢII AUXILIARE
- ghid
- transferuri PUNCTE DE VÂNZARE
- excursii

>
- sportive
- culturale
- asigurări TURIST

Figura 11.1 Circuitul şi comercializarea unui produs turistic

Comercializarea produsului turistic presupune următoarele etape:

¾ organizarea preliminară, când produsele sunt concepute şi
asamblate cu mult înainte de exprimarea cererii clientului.
Tour-operatorul va alege destinaţia, mijloacele de transport,
cazarea şi modalitatea de însoţire, incluse în pachet, înainte să
ofere produsul turistic pieţei. Tour-urile se desfăşoară însoţite
de ghid sau de conducătorul de grup pe tot parcursul
Etapele călătoriei; aceştia se pot limita la asistarea întâlnirilor dintre
comercializării clienţi cu reprezentanţii companiilor (în cazul întâlnirilor de
produsului afaceri) sau îi pot însoţi tot timpul;
turistic ¾ conceperea serviciilor oferite, pornind de la nivelul de bază;
serviciul oferit poate fi doar o şedere în vacanţă sau servicii
mult mai complexe: transport dus/întors, însoţire, transfer,
cazare, masă, divertisment, asigurare etc;
¾ stabilirea preţurilor – preţul produsului este stabilit anticipat şi,
de obicei, se achită înainte de începerea călătoriei; pentru
unele produse (cazul cluburilor de vacanţă, unde se oferă
anumite părţi din pachetele turistice) devine tot mai utilizată
plata în sistem credit.
Conceperea şi comercializarea produselor turistice

11.2 Tipologia produselor turistice

În funcţie de numărul serviciilor pe care le integrează, produsele turistice pot fi integrale (constituite din
toate genurile de servicii de bază şi auxiliare), compuse (din a căror corespondenţă lipsesc unele servicii de
bază – de exemplu, transportul în cazul turiştilor care călătoresc cu propriile autoturisme) sau simple (care
presupun prestarea unui singur serviciu).
Ţinând seama de mai multe criterii de clasificare (durata sejurului, modul în care se derulează, numărul
persoanelor) putem identifica următoarele tipuri de produse turistice:

` Produse forfetare care înglobează în structura lor toate tipurile de

produse menţionate (informare, rezervare, transport, cazare, masă,
agrement) şi care contribuie la satisfacerea nevoii de turism a unei
Tipuri persoane sau colectivităţi, oferindu-i-se acesteia ca un produs finit;
de produse
turistice ` Produs tip „staţiune”, care se prezintă pe piaţă ca un centru de sejur
(baza sportivă şi de agrement, staţiune balneară, centru de conferinţe);

` Produse tip eveniment (sportiv, cultural, recreativ) caracterizate printr-

un risc, relativ ridicat, datorat caracterului efemer şi concurenţei acerbe.

Produse turistice forfetare cuprind formulele „totul inclus” şi, din ce în ce mai mult, formulele mixte
(combinate), în care este furnizată doar o parte a produselor turistice.

A. Formula „totul inclus” („all-inclusive”, „tout-compris”)

Cuprinde voiajele forfetare tradiţionale incluzând transportul dus-întors, transferurile, cazarea şi masa dar şi
sejururile în sistem pensiune completă, circuitele organizate şi croazierele.

Sejurul în sistem pensiune completă cuprinde, pe lângă transportul dus-întors, transfe-

>
rurile, cazarea şi masa. Este o formulă tradiţională propusă prin hotelurile din staţiunile
turistice, dar şi formula modernă a cluburilor de turism care adaugă la serviciile
tradiţionale oferite şi programe de agrement şi posibilitatea practicării unor sporturi (Club
Méditerranée).

>
Circuitele oferă, în general, o combinaţie de excursii sau vizite în grup sau individual şi
cazare în sistem pensiune completă, demi-pensiune sau mic-dejun. Mijloacele de transport
utilizate pentru aceste tipuri de circuite sunt autocarul, avionul sau, mai rar, trenul.

Croazierele reprezintă un produs turistic forfetar de tipul „totul inclus” care completează

> declinul traficului maritim de pasageri. Numărul navelor de croazieră era 200 în 1994,
cele mai căutate două regimuri fiind zona insulelor Caraibe şi Marea Mediterană. Aceste
două zone sunt de altfel complementare, în funcţie de anotimp.

B. Formulele mixte (combinate)

Formulele combinate sunt forme de voiaj care asociază transportul anumitor servicii. Este cazul formulei
„Fly and Drive” cuprinzând transportul cu avionul şi închirierea unei maşini sau formula „Fly and Hotel”
(avion + hotel) cuprinzând transportul cu avionul şi cazarea în hoteluri de categorie superioară, formulă care
poate fi utilizată în diferite staţiuni turistice.
Sunt propuse şi formulele originale. De exemplu, produsele turistice asociate practicării unui sport, turistul
cultural, sejururi de tratament (cu servicii de medicină preventivă sau curativă şi medicină termală), călătorii
stimulent (incentive tours), turismul de afaceri şi altele.
 Managementul agenţiei de turism

Caracteristici specifice produselor turistice

Produsul turistic prezintă trei caracteristici principale: inelasticitate, complementaritate şi eterogenitate.

1. Inelasticitatea rezidă în faptul că produsul turistic este puţin adaptabil la modificările cererii pe
termen scurt şi lung. Pe termen scurt, serviciile turistice cum ar fi înnoptările în hoteluri sau
locurile din avion nu pot fi stocate. O scădere sau o creştere a cererii pentru un produs turistic pe
termen scurt nu are drept consecinţă decât o foarte mică influenţă asupra preţului dar poate
influenţa în viitor evoluţia produsului, conţinutul şi preţul acestuia, realizarea produsului cu alte
cuvinte. Pe termen lung, serviciile turistice sunt dependente de caracteristicile infrastructurii în
locurile de destinaţie în ceea ce priveşte transportul şi posibilităţile de cazare existente. Hotelurile
de 4* şi 5* (4* lux în Franţa) din cadrul marilor lanţuri hoteliere internaţionale continuă să aibă un
grad de ocupare ridicat, fiind frecventate, în special, de clientela provenind din ţările favorizate de
diferenţa de curs valutar dintre monedele naţionale.
2. Complementaritatea este una dintre caracteristicile principale ale produsului turistic forfetar,
produs care nu este format dintr-un singur serviciu ci dintr-un ansamblu de servicii
complementare care condiţionează realizarea produsului turistic final şi calitatea sa. Slaba calitate
a unui singur serviciu inclus în ansamblul produsului poate influenţa negativ calitatea produsului
final. Acest fapt constituie una dintre principalele dificultăţi ale producţiei turistice.
3. Eterogenitatea ţine de faptul că sunt practic imposibil de prestat servicii turistice identice.
O diferenţă de calitate care există întotdeauna chiar dacă natura serviciului oferit rămâne constantă.
Această caracteristică face posibilă o anumită substituire între diferite servicii turistice. Totuşi,
produsul turistic realizat nu va fi niciodată acelaşi: hotelul diferă chiar dacă este de aceeaşi
categorie sau mărimea şi mobilierul camerei sunt diferite (prin orientare – nord sau est, prin
apropierea sau depărtarea de lift etc.). Simpla schimbare a formei de cazare sau a mijlocului de
transport (orare diferite, de exemplu) pot afecta caracteristicile produsului final.

11.3 Etapele comercializării produselor turistice

Produsele turistice sunt realizate pe parcursul mai multor etape care se derulează pe o perioadă cuprinsă între
câteva luni şi, uneori, mai mulţi ani. Procedura urmată de tour-operatori cuprinde următoarele etape:
Studiile de piaţă au drept scop cunoaşterea şi analizarea elementelor „cheie”
ce caracterizează piaţa şi mediul concurenţial. Dată fiind specializarea
fiecărui produs turistic, studiile de piaţă trebuie adaptate fiecărui produs în
parte. Totuşi, metodologia generală utilizată rămâne aceeaşi. Trebuie
analizate astfel mediul extern, caracteristicile cererii şi ofertei, oportunitatea
realizării, durata execuţiei, controlul şi costurile acestuia.
Studiul de piaţă porneşte de la o anchetă al cărei scop îl reprezintă testarea
ipotezelor şi alegerea în final a celor mai realiste. Anchetele sunt realizate
Studiul prin sondaje efectuate pe eşantioane reprezentative de populaţie. Ele
furnizează informaţii de ordin cantitativ şi calitativ. Pentru obţinerea unor
de piaţă rezultate optime, stabilirea unui chestionar adecvat este foarte importantă.
Acesta trebuie să cuprindă întrebări precise, cu variante limitate de răspuns şi
întrebări deschise destinate unei mai bune cunoaşteri a motivaţiilor şi
gusturilor consumatorilor.
Studiile de piaţă furnizează un ansamblu de informaţii care permite
determinarea atitudinii faţă de un anumit produs, de exemplu, reacţiile
clienţilor potenţiali în ceea ce priveşte ţările de destinaţie (vizează aspecte
politice, culturale, climatice, sociale), reacţii atât de numeroase în cadrul
turismului internaţional.
Conceperea şi comercializarea produselor turistice

Negocierea După ce prin studiile de piaţă s-a realizat o cunoaştere suficient de precisă a
cererii turistice, adică a dorinţelor şi posibilităţilor, disponibilităţii clientelei
contractelor potenţiale, tour-operatorul trebuie să înţeleagă ce produse corespund acestei
cu diferiţi cereri, să realizeze aceste produse prin negocierea cu diferiţi prestatori de
prestatori servicii avuţi în vedere şi să încheie cu aceştia acorduri, contracte de
de servicii colaborare.

Datorită concurenţei internaţionale puternice, tour-operatorul va trebui să

Conceperea găsească cea mai bună cale de adaptare a produselor sale la nevoile şi
produsului cerinţele consumatorilor. Aceasta depinde de o bună cunoaştere a pieţei
emiţătoare şi a raportului calitate-preţ optim.

Această etapă este fondată pe ansamblul informaţiilor care pot fi obţinute

prin studiile de piaţă. Priveşte în special:
Clientela: segmentarea după vârstă, categorii socio-profesionale, locul de
reşedinţă, venituri, obiceiuri, gusturi.
Concurenţa: necesitatea adaptării elementelor componente ale produsului în
Cunoşterea vederea diferenţierii concurenţilor; necesitatea de a dispune de mijloacele de
pieţei promovare şi de publicitate care să permită o mai bună influenţare a clientelei
vizate.
Resursele turistice ale locului de destinaţie: resurse naturale, culturale,
infrastructura, servicii de agrement, excursii posibile.
Aceste informaţii permit determinarea pieţei-ţintă, obiectivele corespunzând
segmentelor de consumatori cărora le sunt destinate produsele turistice astfel
adaptate.

Rezultă dintr-o adevărată strategie a producătorului de vacanţe. Are drept scop

câştigarea competiţiei cu produsele concurente şi adaptarea ofertei la carac-
teristicile cererii diferitelor pieţe emiţătoare.
Această strategie comercială urmăreşte trei obiective principale:
Competitivitatea: este componenta fundamentală a raportului calitate-preţ.
Realizarea celei mai bune competitivităţi presupune o concentrare şi o gestiune
riguroasă a produselor oferite, astfel încât fiecărui segment de consumatori să-i
corespundă un produs specific, având cel mai favorabil raport calitate-preţ.
Lărgirea gamei de produse: permite atingerea următoarelor obiective:
¾ propunerea mai multor variante de produs din care consumatorul poate alege;
Găsirea ¾ eliminarea concurenţei prin obţinerea unei cote de piaţă extinse prin gama
celui mai bun complexă de servicii oferite:
• protejarea împotriva riscurilor legate de instabilitatea politică, fluctuaţiile
raport mari ale cursului de schimb sau acţiunile neprevăzute ale concurenţilor.
calitate-preţ Strategia: lărgirea gamei de produse turistice nu trebuie realizată în detrimentul
competitivităţii preţului sau eficacităţii gestiunii, iată de ce, diversificarea
serviciilor impune urmărirea anumitor strategii. Aceasta trebuie să fie dinamică
pentru a putea adapta produsele la evoluţia gusturilor consumatorilor,
variaţiilor cursului de schimb, evoluţiei puterii de cumpărare.
În cadrul acestei strategii, creşterea sau scăderea puterii de cumpărare în ţările de
reşedinţă datorate diferenţelor de preţ sau fluctuaţiilor cursului de schimb, joacă
un rol esenţial, din moment ce acestea determină raportul calitate-preţ al
produsului propus pentru o anumită destinaţie, unei anumite clientele şi, deci,
atracţia pentru destinaţiile în care diferenţa de curs valutar este cea mai favorabilă.
Specificitatea produselor turistice şi reputaţia producătorului permite firmei
turistice să-şi întărească poziţia în faţa concurenţei şi joacă un rol important în
strategia comercială adaptată.
 Managementul agenţiei de turism

Pentru ca un produs turistic să fie competitiv, tour-operatorul trebuie să

negocieze riguros cu fiecare prestator pentru ca serviciul oferit de acesta să
fie de cea mai bună calitate şi la preţul cel mai avantajos. Datorită faptului că
elasticitatea cererii în funcţie de preţ este considerabilă, constatăm că, pe
anumite pieţe, o scădere a preţului cu 15-20% poate dubla clienţii potenţiali.
Negocierea este desigur dificilă; are cu atât mai multe şanse de reuşită cu cât
tour-operatorul dispune de o bună reputaţie (imaginea de marcă), de o cotă
de piaţă însemnată şi de mijloace financiare care-i permit să garanteze
realizarea în bune condiţii a operaţiunilor, dar să şi plătească în avans
serviciile dorite.
Tour-operatorii se află, deseori, în situaţia de a alege drept destinaţii ţările în
Renegocierea care preţurile diferitelor servicii turistice sunt scăzute, din motive legate de
în timpul un cost salarial scăzut, facilitate redusă, facilităţi acordate de stat sau cursuri
realizării de schimb valutar favorabile. Toate acestea, cu o singură condiţie:
destinaţiile care prezintă aceste avantaje să corespundă preferinţelor
produsului
clienţilor iar raportul calitate-preţ să fie satisfăcător. Astfel se explică de ce
ţările care practică preţuri de dumping pentru serviciile turistice oferite nu au
întotdeauna afluenţa turistică previzionată. Tour-operatorii importanţi dispun
de o putere de negociere particulară, în funcţie de mijloacele financiare
disponibile şi garanţiile oferite. Această calitate le permite obţinerea de
preţuri competitive.
Pentru a depinde de diferiţi prestatori de servicii care ar trebui să contribuie
la realizarea unui produs turistic, unii tour-operatori îşi realizează produsele
limitând anumite prestaţii.
În toate situaţiile prezentate anterior, negocierea trebuie să contribuie la
realizarea unui produs turistic care să aibă un preţ cât mai competitiv şi să
existe un raport calitate-preţ satisfăcător. Acest preţ va trebui să includă
comisionul perceput de agenţia de turism distribuitoare sau de alţi
intermediari, cheltuielile de promovare şi realizare a produsului şi să acopere
eventualele riscuri de necomercializare.

După încheierea negocierilor se trece la semnarea contractelor internaţionale

cu intermediarii de serviciu turistic: contracte de reprezentare cu agenţiile de
turism din ţările de destinaţie, contracte cu hotelierii, contracte cu
transportatorii etc.
Realizarea Aceste contracte cuprind dispoziţii cu privire la repartiţia riscului comercial.
În general, tour-operatorul este responsabil de produsul turistic pe care l-a
efectivă a creat. El va trebui să plătească serviciile pe care le-a contractat, inclusiv
produselor locurile de transport sau cazare pe care nu le utilizează.
turistice Preţurile finale incluzând acest risc sunt calculate luând în calcul un grad de
ocupare de 80-90%, ceea ce reduce o parte a riscului de neocupare pentru
tour-operator. Este motivul pentru care acesta trebuie să realizeze o gamă
diversificată de produse pentru destinaţii diferite, pentru a compensa astfel
eventualele riscuri de instabilitate politică, de fluctuaţii ale cursului de
schimb valutar etc. sau erori de alegere şi realizare a unui produs.
Conceperea şi comercializarea produselor turistice

11.4 Condiţii de comercializare a produselor turistice

Informaţiile scrise, furnizate turiştilor de către agenţiile de turism,

trebuie să fie astfel formulate încât să nu permită interpretări echivoce
cu privire la preţul, conţinutul pachetului de servicii şi la alte condiţii
Contractul ce urmează a fi incluse în contractul dintre agenţie şi turist.

Contractul dintre agenţia de turism şi turist este acordul de voinţă

dintre agenţia tour-operatoare sau detailistă şi turist, care are ca
obiect cumpărarea unor servicii turistice de către turist şi eliberarea
documentelor de plată şi a documentelor de călătorie de către
agenţia de turism.

cu turistul Informaţiile privind serviciile turistice pot fi prezentate turistului sub

forma unui catalog, pliant sau a unui alt înscris, agenţia având
obligaţia să facă dovada că turistul a primit un exemplar. Agenţia de
turism are obligaţia să furnizeze turiştilor, în scris, înaintea încheierii
contractului, informaţii adecvate referitoare la:

• localitatea de destinaţie;
• ruta de parcurs;
• mijloacele de transport utilizate, caracteristicile şi categoria acestora;
• tipul unităţilor de cazare, adresele şi categoriile de clasificare a acestora;
• serviciile de masă oferite şi categoria de clasificare a unităţilor de alimentaţie;
• durata programului, cu indicarea datei sosirii şi a plecării;
• informaţii generale privind regimul paşapoartelor şi al vizelor, formalităţile de sănătate necesare
călătoriei şi sejurului;
• cuantumul avansului, dacă este cazul, precum şi termenul pentru efectuarea restului de plată;
• numărul minim de persoane necesar pentru realizarea programului şi termenul limită pentru
informarea turistului, în caz de anulare;
• oportunităţi de încheiere a unor asigurări facultative pentru asistenţă în caz de boală, accidente etc.

Înainte de începerea călătoriei, turistul va fi informat în scris de către agenţia de turism despre:

• numele, adresa şi numărul de telefon al reprezentantului local al agenţiei, care poate acorda asistenţă
turistului în caz de dificultate. Acolo unde nu există asemenea reprezentant, turistul trebuie să fie
informat despre modalitatea de contactare a agenţiei de turism;

• modalităţile de a lua legătura cu copiii sau cu persoana responsabilă la locul de sejur al acestora,
pentru părinţii minorilor participanţi la acţiune.
 Managementul agenţiei de turism

Contractul încheiat între agenţia de turism şi turist va conţine cel puţin următoarele elemente:

• destinaţia/destinaţiile de călătorie şi, în cazul perioadelor de sejur, durata şi datele de sosire şi de

plecare;
• mijloacele de transport utilizate, caracteristicile şi categoriile acestora, datele şi orele de
plecare/sosire, la ducere şi la întoarcere;
• în cazul cazării, adresa şi categoria de clasificare ale structurilor în care se face aceasta;
• servicii de masă: pensiune completă, demipensiune, mic dejun;
• condiţia ca un număr minim de persoane să participe la acţiune şi termenul limită pentru informarea
turistului cu privire la anulare;
• ruta;
• vizite, excursii sau alte servicii care sunt incluse în preţul total al pachetului de servicii;
• denumirile şi sediile agenţiilor de turism organizatoare, ale agenţiei detailiste (dacă este cazul) şi ale
societăţii de asigurări, dacă aceasta există;
• tariful pachetului de servicii, cu indicarea expresă a cazurilor când acesta poate fi modificat, a
tarifelor pentru anumite servicii (taxe de aterizare, îmbarcare/debarcare în porturi şi pe aeroporturi,
taxe de turist), dacă acestea nu sunt incluse în pachetul de servicii;
• termenele şi modalitatea de plată;
• solicitările speciale din partea turistului acceptate de agenţie;
• perioadele în care turistul poate reclama neîndeplinirea sau îndeplinirea parţială a clauzelor
contractuale;
• posibilitatea de transfer al contractului către o terţă persoană şi modul de realizare a acestuia;
• eventualele modificări pe care agenţia le poate aduce serviciilor cumpărate;
• posibilităţi de reziliere a contractului de către agenţie sau de către turist;
• răspunderea agenţiei de turism în cazul anulării excursiei, al înlocuirii sau al neasigurării unor servicii
cumpărate.

În cazul în care turistul nu poate participa la călătorie, acesta poate transfera contractul unei terţe persoane,
care îndeplineşte condiţiile aplicabile acţiunii turistice respective.

Transferul poate fi realizat numai cu anunţarea agenţiei de turism în timp util, înaintea începerii acţiunii şi cu
condiţia plăţii integrale a preţului pachetului de servicii, precum şi a eventualelor costuri suplimentare
ocazionate de acest transfer.

În cazul în care agenţia de turism este nevoită să modifice una dintre prevederile esenţiale ale contractului,
aceasta are obligaţia să informeze turistul în timp util, astfel încât el să poată opta:

• fie pentru rezilierea contractului, fără penalităţi;

• fie pentru acceptarea noilor condiţii ale contractului, informând despre aceasta agenţia de turism în cel
mai scurt timp.

În cazul în care turistul reziliază contractul sau dacă agenţia de turism anulează acţiunea înaintea datei de
plecare, acesta are dreptul:

• să accepte înlocuirea acţiunii cu una echivalentă, cu una superioară sau cu una inferioară. Pentru
acţiunea de calitate inferioară agenţia va rambursa turistului diferenţa de preţ;
• să primească în termen de şapte zile toate sumele plătite.
Conceperea şi comercializarea produselor turistice

În acest caz turistul are dreptul, atunci când consideră, să solicite agenţiei de turism şi despăgubiri pentru
neîndeplinirea contractului, cu excepţia următoarelor situaţii:

• dacă anularea se face ca urmare a numărului de turişti mai mic decât minimul necesar prevăzut în
contract;
• dacă anularea se face pentru cazuri de forţă majoră.

În cazul în care, după începerea călătoriei, o parte importantă din serviciile prevăzute în contract nu poate fi
realizată sau dacă agenţia de turism organizatoare constată că nu le va putea asigura, aceasta este obligată:

• să ofere turiştilor alternative fără costuri suplimentare, în scopul continuării călătoriei;

• să restituie turiştilor, dacă este cazul, sumele care reprezintă diferenţa dintre contravaloarea serviciilor
achitate şi contravaloarea serviciilor efectiv prestate ulterior.

Dacă nu pot fi efectuate aranjamente alternative sau dacă, din motive întemeiate, turistul nu le acceptă,
agenţia de turism va oferi, fără costuri suplimentare, transportul retur la locul de plecare sau în alt loc agreat
de turist, urmând ca acesta să fie compensat pentru serviciile neprestate.

Agenţia de turism este răspunzătoare faţă de turist pentru buna executare a obligaţiilor asumate prin contract,
inclusiv în situaţia în care o altă agenţie de turism sau un alt prestator de servicii turistice trebuie să
îndeplinească aceste servicii.

Se exceptează următoarele cazuri:

• neîndeplinirea sau îndeplinirea defectuoasă a obligaţiilor asumate prin contract din vina turistului;
• neîndeplinirile sunt atribuite unui terţ care nu este parte în contract, iar cauzele nerealizărilor nu puteau
fi prevăzute sau evitate;
• neîndeplinirile se datorează unor cauze de forţă majoră sau unor împrejurări pe care nici agenţia de
turism, nici prestatorii de servicii nu le puteau prevedea sau evita.

Deficienţele constatate de turist la faţa locului cu privire la realizarea pachetului de servicii vor fi prezentate
prompt, în scris, atât prestatorului de servicii, cât şi agenţiei de turism de la care a cumpărat pachetul de
servicii. Această obligaţie a turistului trebuie să fie menţionată clar şi explicit în contract.

În situaţiile în care apar nemulţumiri cu privire la realizarea serviciilor turistice, părţile implicate, respectiv
agenţia de turism tour-operatoare, agenţia detailistă, precum şi prestatorii de servicii turistice vor lua
măsurile care se impun pentru soluţionarea acestora.

În studiile de caz numărul 1, 2, 3 sunt prezentate câteva contracte între agenţia de turism şi turiştii săi, în care
sunt precizate condiţiile de comercializare a serviciilor turistice.

11.5 Modalităţi de promovare a produselor turistice

Modalităţile principale de promovare a produselor turistice de către agenţiile de turism sunt:

• editarea de materiale publicitare;
• realizarea de campanii publicitare.

Indiferent de strategia aleasă pentru atingerea obiectivelor sale, orice realizator de produse turistice trebuie
să-şi realizeze comercializarea produselor sale prin una dintre cele două modalităţi menţionate.
 Managementul agenţiei de turism

11.5.1 Editarea de materiale publicitare

Produsele turistice sunt comercializate în principal prin intermediul cataloagelor şi broşurilor.

După ce faza negocierii cu diferiţi prestatori de servicii s-a terminat, tour-operatorii editează şi difuzează
gratuit broşuri care prezintă diferitele produse turistice pe care le propun publicului.

Broşura turistică este definită drept materialul de prezentare editat într-un mare număr de exemplare şi
difuzat prin reţeaua de sucursale şi de agenţii de turism.

Argumentele comerciale utilizate în broşurile turistice sunt:

Argumente • fotografia în culori care să suscite interesul pentru voiaj;
comerciale
• preţul de referinţă, vizând să atragă atenţia turistului; uneori această
tehnică se foloseşte doar pentru perioade restrânse, din extrasezon;

• calitatea grafică deosebit de bună;

• amplasarea în pagină a imaginilor, astfel încât să atragă atenţia.

Etapele realizării unei broşuri 5

1. Conceperea broşurii

Prezentarea broşurii trebuie să fie îngrijită pentru că ea determină, în parte, succesul voiajelor pe care le
propune. Catalogul trebuie să arate profilul agenţiei şi să fie adaptat clientelei sale (tineri şi fără pretenţii sau
mai în vârstă şi preocupaţi de confort, înstăriţi, familii sau individuali). De asemenea, broşura trebuie să
permită o lectură atrăgătoare.

Dacă pentru texte se apelează, din ce în ce mai mult, la jurnalişti, la

ambasadorii ţărilor de destinaţie, la scriitori, pentru ilustrare tour-
operatorii apelează la fotografiile agenţiilor de presă, chiar comandă
veritabile reportaje fotografice. De asemenea, realizatorii se
Regula conceperii orientează tot mai mult către editarea de broşuri tematice, având ca
unui material subiect fie o anumită destinaţie, fie o anumită categorie de clientelă.
Regula conceperii unui material publicitar este următoarea: cu cât o
publicitar ţară este mai puţin încântătoare, cu atât frumuseţea şi calitatea
fotografiei trebuie să înfrumuseţeze realitatea. Broşura atrăgătoare
este specifică francezilor, în timp ce cataloagele germane conţin mici
fotografii ale camerelor şi faţadelor hotelurilor.

5
R. Lanquar, R. Hollier, op. cit.
Conceperea şi comercializarea produselor turistice

2. Difuzarea broşurii
Cum şi cui sunt
difuzate broşurile
Broşurile sunt difuzate prin reţeaua de sucursale ale realizatorului
şi prin agenţiile de turism sau sunt adresate direct fie vechilor
clienţi, fie anumitor clienţi potenţiali, selecţionaţi în funcţie de
diferite criterii (VIP, lider de opinie). Tirajul se stabileşte în
funcţie de densitatea reţelei de distribuţie şi de numărul de clienţi.
Fiecare tour-operator are propria politică de difuzare. De
exemplu, JET TOURS şi CLUB MÉDITERRANÉE îşi difuzează
broşurile cu zgârcenie. La polul opus, cu tot renumele său,
NOUVELLES FRONTIÈRES este foarte risipitor. Prima
atitudine poate lăsa impresia că viitorul turist va face parte din
elită, iar a doua că agenţia se conformează jocului pieţei.
Lansarea unei broşuri trebuie însoţită de publicitate, cu intenţia de
a o face cunoscută detailiştilor şi publicului larg. Pentru a motiva
agenţiile detailiste, se organizează seminarii de prezentare a
produselor turistice, care adesea iau forma workshop-urilor şi
concursurilor cu premii.

Costul de fabricaţie al broşurii trebuie recuperat prin vânzarea

produselor turistice. Dar rezultatul vânzărilor este şi în funcţie de
numărul de broşuri distribuite. Câte exemplare sunt necesare pentru a
vinde o călătorie?
Cei mai mari tour-operatori germani şi britanici consideră că zece
broşuri pentru o călătorie este mult. Tirajele lor trec lejer de un milion
de exemplare şi obiectivul lor este o vânzare pentru cinci, şase
broşuri. Pe de altă parte, sunt producători care se mulţumesc cu
rezultate mai mult decât modeste: o vânzare pentru 20-25 de broşuri.
Realizarea şi publicarea broşurii presupun mijloace financiare
Cât costă importante, accesibile numai tour-operatorilor mari, ceea ce determină
o anumită concentrare a ofertanţilor în cadrul aceluiaşi material
o broşură? publicitar. În plus, durata perioadelor de tipărire (cuprinse între şase
luni şi un an), dificultăţile de estimare a preţurilor (anticiparea
inflaţiei, a variaţiei cursului de schimb valutar, preţul transporturilor
aeriene) îi determină pe creatorii şi distribuitorii de voiaje să disocieze
tot mai mult prezentarea produselor de cea a preţurilor. Aceasta se
face prin adăugarea listelor de tarife ulterior, ceea ce îngreunează
acţiunea de fidelizare a turiştilor. O altă modalitate de a reduce
costurile realizării de materiale publicitare, din ce în ce mai utilizată,
este tehnica „shell folder”, adică a pliantului „fad”. Acesta este mai
economic, polivalent şi nu conţine fotografii color. El este folosit
pentru a experimenta produsele turistice noi pentru care succesul este
incert.

Materialul publicitar trebuie reînnoit când imaginile au fost folosite de prea multe ori şi este bine să nu se
propună niciodată aceleaşi pliante ca ale altui producător turistic de pe aceeaşi piaţă.

Broşura turistică are avantajul de a fi un argument comercial foarte „concret” pentru vânzarea unui produs
turistic, reprezentând de fapt un ansamblu de servicii, ce se vor consuma în viitor şi despre care turiştii nu au
decât o idee foarte vagă asupra conţinutului.
 Managementul agenţiei de turism

11.5.2 Realizarea de campanii publicitare

În domeniul turismului, există un anumit paralelism între acţiunile de

comercializare şi cele de promovare: ambele fac apel la aceleaşi tehnici.
Astfel, promovarea implică o informare a publicului prin presă şi radio,
Comercializarea iar comercializarea presupune o informare specializată (profesionistă)
şi promovarea prin relaţii cu publicul şi publicitate în presa specializată. Paralelismul
simultană se opreşte aici, comercializării adăugându-i-se alte noi etape:
negocierea cu angrosiştii (tour-operatorii, centralele de rezervări etc.),
în amonte, iar în aval realizarea cataloagelor, distribuirea lor
detailiştilor, stimularea lor, publicitatea produselor turistice, vânzarea
către public 6 .

Publicitatea cuprinde un complex de activităţi de informare a consumatorilor despre componentele,

calitatea şi locul unde poate fi consumat produsul turistic al firmei, în scopul stimulării vânzărilor.

Rolul socio-economic al activităţii de promovare este evident, informarea turiştilor despre produsele oferite
spre vânzare, despre serviciile asociate lor fiind tot mai necesară datorită creşterii fără precedent a nevoilor
pentru turism şi eficientizării capacităţilor de producţie şi a timpului de muncă al personalului de vânzare.

De asemenea, prin acţiunile de informare agenţia de turism convinge şi chiar educă consumatorii în ceea ce
priveşte necesitatea practicării turismului.

Particularităţile produsului turistic determină utilizarea unor mijloace

specifice de promovare care se împart în două categorii 7 :
• mijloace de promovare care atrag turistul către firmă. Rolul
acestora este de a asigura o informare cît mai exactă şi cât mai
completă asupra produsului turistic, pentru a genera dorinţa de
Mijloace de cumpărare. Dintre aceste mijloace amintim: reclama, publicitatea
gratuită, organizarea de întâlniri, concursuri, expoziţii;
promovare • mijloace de promovare care stimulează revenirea (fidelizarea)
turiştilor. Rolul acestora este de a confirma în totalitate informaţiile
difuzate prin cataloage, broşuri, reviste, anunţuri, filme publicitare,
informaţii care trebuie să se concretizeze în vânzări. În această
categorie intră promovarea la locul vânzării, comportamentul
personalului de vânzare, promovarea prin organizaţiile de turism din
întreprinderi şi firme.

Criteriul de delimitare a celor două mijloace de promovare nu este foarte riguros. Astfel, punerea în valoare a
mijloacelor de promovare la locul vânzării este posibilă numai dacă acestea sunt subiectul unor anunţuri de
reclamă difuzate prin mijloace de comunicaţie în masă.

Pentru conducerea departamentului de vânzări este foarte importantă determinarea contribuţiei fiecărui
mijloc de promovare la creşterea desfacerilor şi, pe această bază, alegerea celor mai eficiente mijloace de
promovare (se folosesc, în acest scop, indicatori cum sunt audienţa anunţurilor de reclamă şi numărul de
consumatori care au recepţionat mesajul transmis).

6
R. Lanquar, L’économie touristique, Que sais-je? Paris, PUF 1983
7
R. Emilian, Management în servicii, Bucureşti, Editura ASE, 1995
Conceperea şi comercializarea produselor turistice

Campaniile de promovare şi de publicitate sunt realizate la iniţiativa a

doi agenţi economici diferiţi, ale căror interese sunt complementare 8 :
• agenţiile de turism din ţara de destinaţie (care sunt în administrarea
Cine iniţiază Ministerului Turismului sau a colectivităţilor locale), care se ocupă
campania de de programele de informare şi de promovare comercială pentru
promovare ? ţările sau locurile de destinaţie, deci promovarea instituţională;
• tour-operatorii şi agenţiile de turism distribuitoare, care realizează
campaniile de promovare şi publicitate numai pentru produsele pe
care le vând, deci promovare comercială.

Sinergiile, între promovarea instituţională şi promovarea

comercială, pot fi considerabile când produsele turistice sunt
orientate spre destinaţii pentru care organizaţiile publice de turism
realizează acţiuni de promovare. În acest caz, tour-operatorii şi
Promovarea agenţiile de turism distribuitoare cooperează cu acestea, pentru a-şi
instituţională asigura succesul pe destinaţia respectivă. Această cooperare este
esenţială pentru asigurarea unei creşteri constante şi susţinute a
sosirilor de turişti.
Unele acţiuni de promovare pot antrena confuzii şi dificultăţi între
instituţiile publice şi profesionişti. Aşa se întâmplă în cazul în care
instituţiile publice de turism finanţează direct broşurile comerciale
editate de tour-operatori şi care nu prezintă decât propriile lor
produse. De asemenea, anumite instituţii finanţează operatori şi nu
ansamblul destinaţiilor.

În acelaşi timp, se poate întâmpla ca anumiţi tour-operatori să monteze produse turistice pentru destinaţii
care nu beneficiază de campanii publicitare ale serviciilor turistice din ţara în care sunt situate.

Cheltuielile campaniilor trebuie suportate cvasiexclusiv de producătorii respectivi şi de agenţiile de turism

distribuitoare.

Pentru pachetele turistice complexe, mesajele publicitare conţin trei argumente principale:
¾ preţ, care este, în general, cel de extrasezon;
¾ conţinut pentru a-l diferenţia de cel al concurenţilor; campania publicitară trebuie să insiste pe serviciile
suplimentare oferite (transport, cazare, animaţie sau alte prestaţii);
¾ imaginea de marcă.

Publicitatea poate îmbrăca următoarele forme:

¾ afişe, pliante expuse în agenţiile de turism distribuitoare;
¾ anunţuri, reportaje, comunicate de presă;
¾ spoturi publicitare;
¾ organizarea de conferinţe de presă, cocktailuri de presă, dezbateri în regiunea care se vrea a fi
prospectată, cu invitaţi profesionişti şi reprezentanţi ai turismului social;
¾ voiaje organizate şi plătite pentru ziarişti şi reprezentanţi ai altor agenţii de turism;
¾ participarea la târguri, saloane, burse de turism.

De altfel, ocaziile de a participa la asemenea manifestări sunt numeroase, după cum se poate vedea şi din
tabelul de mai jos, unde sunt prezentate cele mai importante saloane profesioniste de turism, precum şi cele
destinate marelui public din Europa.

8
F. Vellas, Turismul – tendinţe şi previziuni, Bucureşti, Editura Walforth, 1995
 Managementul agenţiei de turism

Saloanele europene de turism

Tabelul 11.1

Nr. vizitatori Nr. de

Ţara An de Oraş Vizitatori Suprafaţa
Acţionari din marele 2 expozanţi
denumirea salonului înfiinţare gazdă profesionişti m
public stand
1. BELGIA ŞI LUXEMBURG
BFT (Brussels Travel Fair) 1976 Bruxelles 12 000 - 25 000 800 s
SIV (Salon International Foire de
1958 Bruxelles - 200 000 - 300 s
des Vacances) Bruxelles
VAKANTIE SALON 1979 Anvers 165 000 345 s
2. DANEMARCA
FERIE 1983 5 400 45 000 370 s
3. FRANŢA
MITCAR 1979 Bus et car Paris 10 000 - 21 000 1 200 p
Foire de
SALON DES VACANCES Paris 100 000
Paris
Padco
SEVI CONGRES 1984 Paris 7 000 - 3 000 250 p
Blenheim
SITT (Salon des
Innovations et Technologies 1989 CCI Tarbes Tarbes 5 000 - 6 000 1 200 p
du Tourisme)
ASMTV
(FFTST,
SMTV (Salon Mondial
1976 SNAV, Paris 10 000 20 000 20 000
Tourisme et Voyages)
ADONET,
ETI), Sepic
4. GERMANIA
CBR 1970 Munchen 185 000 600 s
CMT 1969 Stuttgart 35 000 217 000 600 s
ITM (Internationale
1966 AMK Berlin 70 000 80 000 38 000 s
Tourismus Börse)
REISEN 1978 Hamburg 170 000 400 s
5. GRECIA
Foire
Interna-
PHILOXENIA 1985 Thessaloniq 225 s
tionale de
Thessaloniq
6. IRLANDA
HOLIDAY WORLD FAIR 1978 Dublin 1 600 44 000 140 s
7. ITALIA
BIT (Borssa Italiana del
1981 Expo CT Milano 15 700 100 000 80 000 3 500 s
Tourismo)
EXPO VACANZE 1966 Torino 120 000
8. MAREA BRITANIE
CONFEX 1984 ITF Londra 5 300 - 145 s
WTM (World Travel
1980 ITF Londra 48 000 - 22 500 3 200 s
Market)
9. OLANDA
VAKANTIE BEURS 1989 11 700 520 s
10. PORTUGALIA
BTL (Bolsa Turistica de
1989 Fil Lisabona 13 000 43 000 24 500 234 s
Lisaboa)
11. SPANIA
FITUR (Feria Internacional
1981 IFEMA Madrid 30 000 23 000 22 000 3 300 p
de Turismo)
MEDITERRANIA 1989 Ex-Rodatur Barcelona - 50 000 119s
Conceperea şi comercializarea produselor turistice

11.6 Strategii de comercializare a produselor turistice elaborate

de agenţiile de turism

Agenţiile de turism reprezintă, adesea, puncte de trecere obligatorii pentru vânzarea produselor turistice ale
tour-operatorilor sau ale altor producători. Agenţiile de turism sunt, în general, simpli distribuitori de produse
turistice, dar de comportamentul lor depinde decizia de cumpărare a turistului. De aceea, producătorii (în
general, tour-operatorii) şi ofertanţii de produse turistice pot opta pentru una dintre următoarele strategii:
1. strategia de specializare;
2. strategia de nediferenţiere.

1. Strategia de specializare: această strategie presupune gândirea şi comercializarea de produse turistice

tematice.
Există trei posibilităţi de specializare:

> Destinaţia. În funcţie de caracteristicile pieţei pe care acţionează şi ale segmentului de turişti căruia i se
adresează, agenţia de turism caută modalităţi de a câştiga acceptul turiştilor potenţiali:
realizarea de produse turistice care au ca loc de desfăşurare o anumită ţară, zonă, regiune,
staţiune, care este la modă datorită caracteristicilor întrunite (litoral însorit, densitatea
obiectivelor turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar întâlnite...).

Exemplu:
• COSMOVEL: propune numeroase programe în Turcia;
• TRANSTOUR: se interesează în exclusivitate de ţările de Est;
• AFRICATOUR: şi-a construit imaginea de specialist în Africa, în colaborare cu Paris –
Dakar.

> Clientela. Constituie principalul element al micromediului agenţiei de turism, destinatarul final al
eforturilor economice ale acesteia:
• ART ET VIE – se adresează corpului profesoral;
• UCPA ŞI OPTION VACANCES – se adresează tinerilor;
• KUONI – vizează o clientelă de lux;
• VOYAGE CONSEIL – se adresează populaţiei rurale.
Alţi realizatori de produse turistice, în eforturile lor de a se impune pe piaţă, au ales ca grupuri ţintă cele mai
năstruşnice categorii de turişti:
• handicapaţi (Handicaps sans frontières);
• tineri căsătoriţi (Le Château de Breteuil – se adresează tinerilor căsătoriţi japonezi);
• homosexuali (International Gay Travel, din SUA, care grupează o companie aeriană, 28 de tour-operatori
şi 172 de agenţii de turism);
• persoane în vârstă (Club Rennaissance din Franţa, Britanic Saga Holiday din Marea Britanie, cu o
strategie agresivă, produsele lor nefiind accesibile clienţilor având sub 60 ani);
• tineri aventurieri (Top Deck Travel din Marea Britanie).

> Tema. Reprezintă laitmotivul respectivului produs turistic. Toate prestaţiile (cazare, restaurant, agrement)
sunt adaptate respectivei tematici. În dorinţa lor de a vinde cât mai multe produse turistice,
producătorii au ajuns la concluzia că acestea ar trebui să câştige în atractivitate şi originalitate. Ei
s-au gândit că prestaţiile componente nu trebuie alese la întâmplare, ci astfel combinate încât
produsul să se desfăşoare conform unei teme.
• SIP – s-a afirmat în domeniul pelerinajelor;
• EXPLORATOR – organizează aventuri;
• VISA TONIC – are în vedere sejururi de sănătate;
• ART ET VIE şi KORE – s-au specializat pe tematici culturale;
• UNOSEL – organizează sejururi lingvistice.
 Managementul agenţiei de turism

Această strategie este, adesea, considerată ca riscantă. În fapt, dacă piaţa vizată este afectată subit de un
eveniment destabilizator, firma poate înregistra o reducere sensibilă a cifrei de afaceri. Este suficientă o
lovitură de stat, care dezvoltă insecuritate, ca tour-operatorii specializaţi strict pe acea destinaţie geografică
să fie afectaţi. De exemplu, Egipt şi Israel au fost considerate, mult timp, ţări riscante.

Avantajele acestei strategii nu sunt de neglijat:

• strategia de specializare este oportună la începutul activităţii, când tour-operatorul sau alţi
realizatori de produse turistice urmăresc să-şi crească cifra de afaceri;
• strategia de specializare presupune o clientelă restrânsă şi solvabilă, faţă de strategia de
nediferenţiere care presupune un public larg şi, deci, cunoaşterea perfectă a totalităţii costurilor,
pentru a propune preţul cel mai scăzut;
• strategia de specializare constituie pentru numeroşi producători o soluţie logică pentru a face faţă
concurenţei şi instabilităţii comportamentale a turiştilor. Pentru un tour-operator specializat,
prioritară este calitatea produsului turistic şi nu preţul. Astfel el reuşeşte să-şi fidelizeze clienţii,
care îi aduc un volum suficient de vacanţieri noi, evoluţia cifrei de afaceri permiţându-i venituri
rezonabile.

2. Strategia de nediferenţiere
Alături de specializarea producătorilor, specific turismului este şi formarea unui sector nediferenţiat. Factorii
care determină abordarea unei astfel de strategii sunt:
• creşterea concurenţei pe piaţa mondială a turismului;
• accentuarea comportamentului de piaţă al cumpărătorului.

Ca urmare, ofertanţii şi producătorii s-au adaptat şi au trecut la:

9 creşterea eforturilor de particularizare a ofertei;
9 creşterea atractivităţii ofertei;
9 influenţarea calităţii şi dimensiunii cererii turistice, folosind politici agresive de marketing.

Toate aceste adaptări cer eforturi financiare mari, ceea ce a impus creşterea dimensiunilor firmelor ofertante
prin integrarea sau gruparea lor.

Rezumat

 Similar activităţii desfăşurate în cadrul sectoarelor producţiei materiale, produsul turistic se

deosebeşte totuşi semnificativ de produsele din celelalte ramuri ale producţiei materiale.

 Produsul turistic este eterogen şi complex, iar elementele care îl compun nu pot fi stocate
(de exemplu locurile din avion, zăpada, nopţile de dormit).

 Produsul turistic nu poate avea valoare reziduală, se produce şi consumă în acelaşi loc şi
poate fi solicitat direct sau prin contract, cu condiţia ca turistul să fie prezent, nefiind
posibilă expedierea produsului.

 Fiecare produs turistic îşi are ciclul său de viaţă, respectiv se naşte, traversează câteva
etape de creştere şi ajunge eventual în declin deoarece apar noi produse, care satisfac mai
bine nevoile sau dorinţele turiştilor.
Conceperea şi comercializarea produselor turistice

Cuvinte cheie

9 preţ al produsului turistic (preţ forfetar) – preţ stabilit pentru o cantitate globală de mărfuri fără a se
ţine seama de structura lor. Se utilizează, deseori, la vânzarea-cumpărarea mărfurilor cu toptanul.
9 franciză –1) formă a contractului de cesiune, prin care o întreprindere producătoare sau prestatoare de
servicii, denumită francizor (cedent) cedează unei alte întreprinderi, denumită francizat (beneficiar sau
cesionar), contra unei remuneraţii, dreptul de utilizare a unei mărci sau a unei licenţe comerciale, însoţit
sau nu de responsabilitatea, din partea francizorului, de a asigura gestiunea afacerii în condiţii de
rentabilitate, prin acordarea de asistenţă tehnică, logistică şi mijloace adecvate de comercializare.
Sistemul a apărut în SUA şi a găsit o largă răspândire în comerţ şi turism. Se încheie pe o perioadă
limitată, după care se reînnoieşte cu taxe de intrare şi pe parcurs cu redevenţe. 2) licenţă dată unui
producător, distribuitor, comerciant etc., de a produce sau comercializa un anumit produs sau serviciu
într-o anumită zonă şi perioadă. Beneficiarul licenţei (francizatul) plăteşte în mod uzual proprietarului
licenţei (francizorului) redevenţe din vânzări, după ce a achitat un anumit avans (taxă de intrare).
Francizorul poate ajuta francizatul cu resurse financiare şi expertiză tehnică.
9 leasing – operaţiune de finanţare indirectă a investiţiilor, care constă în închirierea, pe bază de contract,
a unor echipamente de producţie (utilaje, maşini etc.) şi imobile (clădiri, depozite), existente în
proprietatea unor societăţi specializate (de leasing), în schimbul unei chirii.
9 comision – a) însărcinarea unei persoane de a procura ceva; b) suma cuvenită unei persoane fizice sau
juridice care a primit însărcinarea de a vinde, transporta sau intermedia livrarea de mărfuri sau prestarea
unor servicii. Agenţii de călătorii sunt plătiţi prin comision calculat pentru afacerile lor.
9 garanţie contractuală – este o clauză specifică contractelor charter sau cu garanţie. Garanţia este o
sumă pe care agenţia de turism se obligă să o plătească hotelierului în schimbul punerii la dispoziţie de
către acesta, în mod ferm, a unui contingent de locuri predeterminat ca mărime şi în timp, indiferent
dacă utilizarea efectivă a acestuia este doar parţială. Calculul garanţiei foloseşte elemente din clauzele
anterioare ale contractului: durată, contingent şi preţuri. Astfel, formula de calcul este: nr. zile,
nr. locuri, tarif/loc, coeficient (de garantare). Numărul de zile coincide cu perioada de punere la
dispoziţie a contingentului, iar numărul de locuri este calculat în funcţie de mărimea contingentului
contractual. Numărul de zile este defalcat pe perioade de sezonalitate care corespund unor tarife diferite.
În practica contractelor charter încheiate de agenţiile de turism din ţară, numărul de zile este de
aproximativ 100 pentru hotelurile de pe litoral şi de 90 pentru hotelurile din staţiunile de munte.
Coeficientul de garantare, introdus în calcul, poate fi unic sau diferit pe sezonalităţi, putând ajunge chiar
sub 50% în perioadele de extrasezon şi în jur de 80% în vârful de sezon. Mărimea acestuia este corelată
de prestator cu cea a gradului de ocupare utilizat în fundamentarea tarifelor contractuale şi care, la
rândul său, are ca repere gradul de ocupare realizat în anul sau anii precedenţi şi previziunile asupra
circulaţiei turistice pentru sezonul următor. Alături de tarife şi preţuri, acest coeficient este un element
important al negocierilor între părţi. Prestatorul va urmări un nivel care să fie cel puţin egal cu cel
utilizat în antecalculul tarifelor sau care să-i asigure (în condiţiile unei conjuncturi stabile) obţinerea cel
puţin a aceluiaşi grad de ocupare ca în sezonul anterior. Prin unităţile hoteliere care au în compunere şi o
unitate de alimentaţie, garanţia poate cuprinde şi o parte aferentă serviciilor de masă. Ca mărime,
aceasta este calculată, de obicei, pentru a acoperi o parte dintre cheltuielile de regie, şi, anume, costurile
fixe pe care unitatea le are pentru a fi „disponibilă” în permanenţă pentru public, chiar atunci când nu
are clienţi. Diferenţa între baremul de masă/zi – turist contractual şi valoarea costurilor fixe/zi – turist se
achită în plus faţă de garanţie, în funcţie de numărul de turişti sosiţi efectiv şi care au beneficiat de
servicii de masă. Prevederi speciale se referă la reduceri de tarife pentru spaţiile ocupate peste
coeficientul de ocupare garantat, prevederi care urmăresc stimularea agenţiei de turism în astfel de
situaţii care sunt deosebit de profitabile pentru hotelier. Plătind garanţia, agenţia de turism îşi asumă
integral riscul comercializării contingentului de locuri, toate clauzele contractuale trebuind să fie gândite
în acest context. Trebuie subliniat că suma respectivă nu constituie o „garanţie” pentru hotelier decât
dacă termenele de achitare (eşalonată) a ei asigură în permanenţă încasări anticipate faţă de prestarea
efectivă a serviciilor sau chiar faţă de începutul perioadei de încheiere a contingentului.
9 contingent – alocarea unui anumit număr de camere de hotel sau locuri de transport pentru un
tour-operator sau alt organizator de călătorii, pentru a le vinde până la o dată stabilită, după care
camerele nevândute sunt înapoiate hotelului sau curierului fără plată.
 Managementul agenţiei de turism

9 grafic de sosiri – un mod uzual şi ilustrativ de prezentare a perioadei de exploatare a contingentului,

cuprinzând în ordine cronologică datele de sosire a turiştilor în cazul comercializării „pe serii”. Seria
este o durată predeterminată, exprimată în zile, a sejurului propus spre vânzare la agenţia de turism.
Este, de obicei, concepută astfel încât ziua de începere a unei serii să coincidă cu ziua terminării celei
precedente. Acest mod de comercializare este propriu agenţiilor generaliste, pentru destinaţiile ce
promovează turismul de masă şi unde sosirile de turişti depind de anumite zile de operare şi de o cadenţă
a circulaţiei mijloacelor de transport. Comercializarea „pe serii” este specifică începutului turismului de
masă, turismului ca fenomen social. Ea a permis accesul unor pături tot mai largi ale populaţiei la turism
prin tarife scăzute, care au putut fi oferite tocmai datorită posibilităţilor de exploatare mai bună a
mijloacelor de transport, fiind importantă, mai ales, pentru cursele de charter, simplificând evidenţele în
agenţiile de turism.
9 grad de ocupare – procentaj al camerelor sau al locurilor dintr-o unitate cu activitate hotelieră, o
regiune sau o ţară, ocupate într-o anumită perioadă de timp (zi, lună, an).
9 staţiune balneară – localitate situată pe ţărmul mării sau al unui lac, cu proprietăţi terapeutice, care
dispune de instalaţii pentru tratament balnear (bazat pe folosirea apelor minerale, a nămolurilor etc.).
9 staţiune climaterică – localitate situată într-o regiune cu condiţii naturale (geografice, atmosferice şi
meteorologice) indicate în tratamentul unor boli sau pentru fortificarea organismului, dotată cu instalaţii
şi personal necesare efectuării curelor medicale.
9 staţiune de cură de struguri – localitate pe teritoriul căreia se cultivă strugurii de masă şi unde turiştii
pot urma o cură de struguri, consumându-i fie în stare naturală, fie sub formă de must.
9 staţiune de sporturi de iarnă – localitate montană, dotată cu echipament de primire şi sportiv, în
vederea practicării sporturilor de iarnă: pârghii de schi sau săniuş; patinoare; instalaţii de transport pe
cablu etc.
9 staţiune omologată – localitate care prezintă interes turistic (climateric, balnear, termal etc.) şi face
obiectul unei omologări oficiale; această omologare are scopul de a favoriza frecventarea staţiunii şi
dezvoltarea sa prin diverse amenajări; în multe cazuri se asociază şi cu perceperea unei taxe de sejur.
9 staţiune turistică – localitate (sat sau oraş) situată într-o regiune cu potenţialul turistic deosebit şi dotată
cu diverse echipamente pentru primirea turiştilor. Unitate spaţială organizată, cu echipamente care oferă
un ansamblu diversificat de prestaţii, asimilată unei locaţii sau unui centru de vânzare de servicii,
regrupând diverşi agenţi economici. În multe ţări turistice, inclusiv în România, pentru a avea acest
statut, o localitate trebuie să îndeplinească anumite criterii, fixate prin legislaţia naţională.

Bibliografie suplimentară

GHERASIM T. Marketing turistic, Bucureşti, Editura Economică, 1999

GHERASIM D
VELLAS F., International tourism, McMillan, Business, 1995
BECHEREL L.
LANQUAR R., Le marketing touristique, Que sais-je? Paris, PUF, 1993
HOLLIER S.
LUPU N. Hotelul, Economie şi management, Bucureşti, Editura All Beck, 1999
FESENMAIER, D.R., Recent advances in tourism, marketing research, Howorth Press,
MUZAFFER, U. 1996
FRENCH, I. Public relations for leisure and tourism, Logman Leisure
Management, UK, 1994
STĂNCIULESCU G., Lexicon de termeni turistici, Bucureşti, Editura Oscar, 2002
LUPU N.
ŢIGU G.,
ŢIŢAN E.,
STĂNCIOIU, F.
Conceperea şi comercializarea produselor turistice

11. 7 Întrebări şi teme de discuţie, teste de autoevaluare

Întrebări şi teme de discuţie

1. Care sunt elementele de cheltuieli ce intră în structura preţului unui produs?

2. Ce reprezintă pachetul de vacanţă?
3. Ce este bursa de turism şi cu ce scop se organizează?

Răspunsuri

1. Transportul, cazarea, masa, alte servicii (ghid, anumite cursuri, seara festivă), TVA, comisionul agenţiei.
2. Produs turistic oferit spre vânzare la un preţ special, de regulă cuprinde toate serviciile.
3. Bursa de turism se organizează ca o bursă pentru oricare alt produs şi are ca scop întâlnirea dintre marii
ofertanţi de turism; se prezintă ofertele prestatorilor şi se negociază cu agenţiile revânzătoare (agenţiile
de turism).
 Managementul agenţiei de turism

Anexa 11.1: Contract de prestări servicii turistice

Conceperea şi comercializarea produselor turistice
Managementul agenţiei de turism
Conceperea şi comercializarea produselor turistice

Anexa 11.2: Fişa societăţii prestatoare de servicii turistice

 Managementul agenţiei de turism

Anexa 11.3: Fişa societăţii care administrează agenţia de turism

Conceperea şi comercializarea produselor turistice

Anexa 11.4: Fişa contingentului contractat

Managementul agenţiei de turism
Conceperea şi comercializarea produselor turistice