Máster en Traducción Multimedia Damián Panete Carrera

Universidad de Vigo

Propuesta de estrategias para la localización del sitio web

www.milliescookies.com al mercado español.

1. Introducción
El producto en el que se basa este trabajo es la web comercial británica
www.milliescookies.com. La elección del producto se debe a que se trata de un sitio web no
localizado para el público español y a la percepción de que podría tratarse de un encargo real
de localización que se nos presentase como traductores profesionales. Millie's Cookies es un
negocio enraizado fuertemente en su país de origen que recientemente ha comenzado su
internacionalización como cadena de venta de productos de pastelería.

En los siguientes apartados se analiza el sitio web comercial original para posteriormente
situarlo en su contexto cultural y relacionarlo con su público objetivo con el propósito de, tras
compararlo con el contexto cultural meta, proponer las estrategias de localización más
adecuadas para su introducción en el mercado español.

2. Análisis del producto

El producto para el que se propondrán las estrategias de localización al mercado español es el
sitio web www.milliescookies.com. Esta es una web de comercio electrónico para la venta de
los productos Millie's Cookies online. Millie's Cookies fue creada en 1985 y adquirida por el
grupo SSP Group en 2003. En la actualidad, es una cadena de venta de productos de pastelería
que cuenta con más de 121 establecimientos. Aunque comercializa sus productos
mayoritariamente en Inglaterra, también posee tiendas físicas en otros países como India,
Francia, Egipto o Alemania además de los propios de Reino Unido (Wikipedia, 2018). Las
tiendas físicas de Millie's Cookies en Inglaterra están repartidas por las mayores ciudades del
país y su localización habitual es en lugares donde el tránsito de personas es elevado, como
son, importantes estaciones de tren, aeropuertos o centros comerciales. Para este trabajo, sin
embargo, nos centraremos en la plataforma de venta online www.milliescookies.com puesto
que es el producto objeto del encargo de localización. Esta web ha sido diseñada por
Tom&Co. una empresa especialista en estrategias de comercio online y herramientas de
marketing digital (Tom&Co — Magento eCommerce Agency in London, 2019). Como se
puede observar en la imagen 1, la web presenta, en su pantalla de inicio, un banner de

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considerable tamaño con las nuevas promociones y los productos de temporada a la venta
para posteriormente ofrecer una muestra de los productos que el cliente puede adquirir desde
la web. En la parte superior se encuentran los encabezamientos que redirigen a los usuarios a
las diferentes páginas dedicadas a los productos específicos como también a la ubicación de
las tiendas físicas en el país. En la parte superior derecha se encuentran tres iconos: un motor
de búsqueda propio de la web, el icono de usuario y el carro de la compra. El icono de
búsqueda permite al usuario encontrar de manera precisa el producto que busca, el icono de
usuario da a los visitantes de la web la posibilidad de hacerse miembros de la misma para
facilitar la compra de productos y recibir notificaciones por correo electrónico con las ofertas
periódicas de la página, el icono del carro de la compra ofrece la lista de artículos
seleccionados por el usuario y da acceso a la página en la que se efectuará el pedido y el pago
de los mismos.

Imagen 1. Parte superior de la página principal (www.milliescookies.com)

Si el usuario navega hacia el final de la página encontrará otro banner de considerable tamaño
y común a todas las páginas de la web que remite al cliente a darse de alta en el boletín online
informativo que se le enviará periódicamente al correo electrónico, así como también
proporcionar acceso a los perfiles en las diferentes redes sociales (Facebook, Instagram y
Twitter) vinculados a la web (imagen 2).
Como también se puede apreciar en la imagen 2, tras este banner y también común a todas sus
páginas, se muestran enlaces a las páginas de: información sobre la compañía (About Us),
información sobre los modos de entrega de los pedidos (Delivery), políticas empresariales
sobre la devolución del pago (Refund Policies), acceso a las preguntas frecuentes (FAQ'S),
información de contacto (Contact Us) que consta de un formulario de contacto online y un
número de teléfono con el horario de atención al cliente.

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En este mismo apartado aparecen enlaces a la posibilidad de trabajar para la compañía
(Careers) o a las oportunidades de adquirir una franquicia (Franchise Opportunities).
Por último, en un tamaño muy reducido y casi imperceptible para el usuario por el color
utilizado para las letras, se pueden ver enlaces a los términos de uso de la página, su política
de privacidad y las condiciones del servicio de entrega de pedidos, incluyendo condiciones
para la gratuidad de los portes. A continuación se muestran, en imágenes las tarjetas de
crédito aceptadas para el pago de los pedidos. (imagen 2)

Imagen 2 Parte inferior de la página principal (www.milliescookies.com)

3. Análisis comparativo del público objetivo y contexto cultural origen y meta

Para situar este producto dentro de su contexto cultural se tendrán en cuenta la localización de
las tiendas físicas como también los factores socio-demográficos y económicos que
conforman a su público objetivo.
En este apartado se analizan, por un lado, el contexto cultural en el que se encuadra el
producto en su versión original en relación al contexto de la cultura para la cual será
localizado el producto y por otro lado, el público objetivo de ambas culturas ya que estos
factores son relevantes a la hora de diseñar páginas web comerciales.

3.1. Público objetive origen y meta

En su página web, Millie's Cookies define al núcleo de su público objetivo como el
comprendido en las edades de entre 20-25 años y mayoritariamente se dirige a un público
femenino. Sin embargo, debido a la naturaleza de sus productos, estos pueden resultar
apetecibles a un amplio espectro demográfico (Millie's Cookies. (2019). Por otro lado,
teniendo en cuenta los factores económicos, la mayoría de tiendas físicas que conforman esta
cadena se encuentran en importantes estaciones de tren o aeropuertos con un elevado tránsito
de personas. También se ubican en centros comerciales, normalmente localizados en zonas
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con un público de poder adquisitivo medio-alto, por ejemplo, Selfridges, uno de los mayores
centros comerciales del país, situado en Oxford Street, una de las calles comerciales más
famosas de Londres. Por lo que en cuanto al factor económico se refiere, el núcleo de los
destinatarios del producto se encuadra, aunque no exclusivamente, en la clase media o media-
alta.

Para definir al público objetivo meta, debido al tipo de producto a comerciar, no existen
factores que hagan pensar que este variará en los factores socio-económicos y demográficos
del público objetivo origen.

3.1.2 Contexto cultural origen y meta

El contexto cultural de Millie's Cookies se encuadra en el Reino Unido y el contexto cultural
en el que se va a llevar a cabo la localización es el de España. Este análisis se basa en cinco
valores tomados de estudios previos dedicados a la clasificación de las diferentes culturas y de
cómo estos afectan al diseño de páginas web comerciales. Los datos, reflejados en la imagen
3, son proporcionados por Hofstede Insights (Hoftede-insights.com). El análisis se centra en
los valores de cuatro de las seis dimensiones de valores culturales diferenciados del modelo
propuesto por Geert Hofstede: Individualismo frente a colectivismo, el índice de la distancia
de poder, masculinidad frente a femineidad y la actitud ante la incertidumbre (Hofstede,
2011). También se tendrá en cuenta en el análisis la diferenciación entre las culturas de alto o
bajo contexto, diferenciación basada en el estudio de Edward Hall de 1976 (citado en Wurz,
2006). Este análisis de los diferentes contextos culturales afectará a la toma de decisiones
sobre las estrategias a seguir para la localización de la página web.

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Imagen 3 Gráfica comparativa de los contextos culturales origen y meta

(https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/spain,the-uk/)

En primer lugar, se habla de la dimensión de la distancia de poder, esto se refiere a la actitud

que presenta la cultura específica en cuanto a la distribución del poder, es decir, cual es el
grado en el que los miembros de menor poder de las instituciones y organismos propios del
país aceptan o no la desigualdad de poder entre las jerarquías sociales (Hofstede 2011). Reino
Unido tiene una puntuación baja en esta dimensión lo que indica que las desigualdades entre
los miembros de la sociedad deberían preferiblemente ser mínimas (Hofstede Insights).
España, por el contrario, puntúa más alto en este aspecto por lo que se considera una sociedad
jerarquizada en la que cada uno acepta su la posición que le corresponde aunque esta acarree
desigualdades sociales. De acuerdo con Singh & Pereira (2005), las webs comerciales de los
países con una puntuación alta en esta dimensión deben incluir información sobre la jerarquía
de la empresa e imágenes de las personas importantes dentro de la misma. Así como también,
referencias a certificaciones de calidad, premios recibidos o reconocimientos por parte de
instituciones u organizaciones de poder. Para las culturas como Reino Unido que, por el
contrario, tienen un índice de distancia de poder bajo, estos aspectos son de menor relevancia
a la hora de ser representados en una página web comercial y primarán otras dimensiones
más relevantes como las del individualismo o la masculinidad (Singh & Pereira, 2005).

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En segundo lugar, Reino Unido y España muestran una diferencia notable en cuanto a
individualismo que hace que se considere a España como una cultura moderadamente
colectivista. Las culturas que muestran un amplio carácter individualista valoran lo personal
por encima de lo colectivo, cada persona cuida de sí misma y de su familia cercana y valora el
individualismo por encima de la pertenencia a grupos sociales (Hofstede, 2011). Por el
contrario, en sociedades colectivistas se prima la pertenencia a un grupo social y a la
convivencia en comunidad que se sustenta en la lealtad entre sus miembros y el consenso en
la toma de decisiones. En relación con la venta de productos online, las culturas
individualistas valoran la personalización del producto y que este producto posea
características que lo hagan único, original y variado. Además, los usuarios de las sociedades
individualistas son reacios intercambio de datos personales con las empresas si no están
seguros de cómo se utilizarán, por lo que las páginas web han de ser transparentes y
proporcionar información clara sobre de que manera van a ser tratados estos datos (Singh &
Pereira, 2005).

La siguiente dimensión hace referencia a la masculinidad de la cultura. Reino Unido se

considera una cultura masculina. Esto quiere decir que el éxito, los logros y la ambición son
valores muy marcados dentro de la misma. La competitividad es un factor fundamental y se
valora destacar por encima del resto en el ámbito profesional (Hofstede, 2011). España, en
cambio, se encuentra por debajo de la mitad por lo que se considera una sociedad más
femenina al enfrentarla a la de Reino Unido. En las culturas predominantemente femeninas se
valora la calidad de vida por encima del éxito profesional. Estas culturas comparten las
características de las culturas de alto contexto en cuanto a las preferencias en el diseño de las
páginas web (Singh & Pereira, 2005).

La cuarta dimensión habla sobre la tendencia a evitar la incertidumbre. Reino Unido presenta
valores bajos en esta escala lo que indica que es una sociedad a la que el hecho de no tener
todo planeado y no saber lo que ocurrirá en el futuro no provoca ansiedad. Tolera el cambio y
lidia con las situaciones inesperadas de manera natural. (Hofstede, 2011). Como se aprecia en
la gráfica superior (imagen 1) la cultura española muestra un valor muy alto de intolerancia a
la incertidumbre, lo que indica sus miembros se sienten inseguros ante situaciones imprevistas
y tienden a evitarlas. Por ello, tienen preferencia por que existan normas y códigos de
conducta que estructuren sus acciones. En cuanto al diseño de webs comerciales enfocado a
este tipo de sociedades, se priorizan los temas tradicionales, la navegación guiada, la

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terminología local, la seguridad en las transacciones económicas y la existencia de
establecimientos offline (Singh & Pereira, 2005).

Por último, la diferenciación entre culturas de alto y bajo contexto, se refiere a la forma en el
que los miembro de las mismas se comunican entre ellos. En las culturas de bajo contexto la
comunicación ocurre predominantemente de forma explícita tanto en su forma oral como
escrita, mientras que en las de alto contexto, el mensaje se transmite sin prestar tanta atención
al detalle puesto que se supone implícito en el conocimiento compartido por los participantes
en dicha comunicación (Wurz, 2006). Las culturas de bajo contexto suelen compartir las
características de algunos de los valores previamente mencionados, como el individualismo y
la masculinidad. Reino Unido se encuadra dentro de este grupo, por lo que favorece una
comunicación clara y concisa que no se apoya en los elementos no verbales. España, por el
contrario, se considera una cultura de alto contexto por lo que el énfasis de la comunicación
recae en símbolos compartidos por los interlocutores y en la comunicación no verbal.

4. Estrategias de localización
En este apartado, tras analizar tanto el producto como los datos de los apartados anteriores, se
propondrá la estrategia general adecuada para la localización de la web al mercado español.
Al tratarse de productos alimenticios frescos, se presupone que el encargo de localización de
la web viene precedido por la completa introducción del producto en las fronteras españolas
con la consiguiente apertura de establecimientos físicos dentro del territorio. Se tiene en
cuenta también que, el hecho de que se trate de una cadena comercial franquiciada no permite
una modificación agresiva de sus estándares ni una agresiva adaptación que desvirtúe su
imagen original. Por ello, se propondrán las estrategias pertinentes atendiendo a estas
limitaciones.
Para encuadrar la estrategia general de localización, se utiliza la clasificación en cinco niveles
de adaptación cultural de páginas web propuesta por Singh & Pereira (2005). En este caso, se
considera que lo más adecuado es realizar una localización de nivel cuatro "página web
altamente localizada" que se caracteriza por la creación de una página web completamente
traducida al castellano además de la creación de una URL específica al país e incluyendo la
modificación de los elementos técnicos característicos del 'locale' español no comunes con los
de Reino Unido, como son: la moneda, el formato decimal de los números, los formatos de las
direcciones, los formatos de los números de teléfono y las unidades de medida (Pym, 2010).

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Para hacer la web más atractiva para el público de la cultura meta, es recomendable atender a
las diferencias sobre las dimensiones culturales mencionadas en el apartado anterior. En
concreto, para este trabajo, se debe centrar la atención en el aspecto de la aversión ante la
incertidumbre, puesto que es el valor más dispar que presenta la comparación de ambos
contextos culturales.
Para realizar modificaciones en la web que tengan como propósito dirigirse a una audiencia
con alta tendencia a evitar la incertidumbre, como es el caso de la española, es recomendable
que la web utilice terminología local, como frase hechas, metáforas propias de la cultura,
modismos, etc. También es recomendable que los usuarios puedan ver comentarios realizados
por otros clientes satisfechos, ya que esto les dará más confianza en la marca. Otros factores,
ya presentes en la web original también son importantes para este público objetivo, como el
disponer de un servicio de atención al cliente, proporcionar al usuario la localización del
establecimiento físico más cercano a su ubicación y tener una clara política de privacidad
(Singh & Pereira 2005). A pesar de que la cultura de Reino Unido tiene poca tendencia a
evitar la incertidumbre, la página web de Millie's Cookies atiende a la mayoría de factores que
son relevantes para culturas que, como España están al otro lado del espectro en cuanto a esta
dimensión.

Las páginas web comerciales de culturas individualistas favorecen la personalización en la

página web, esto se traduce principalmente en la abundancia del uso de pronombres
personales en segunda persona haciendo referencia directamente al individuo y en la
personalización del producto para hacerlo único (Singh & Pereira, 2005). Es el caso de la
sección de la web dedicada a la personalización de tu propia galleta en la que se puede
escribir un mensaje personal o incluso plasmar una foto seleccionada por el cliente. Quizás
estas características sean propias del negocio debido a la cultura en la que está inscrito o
quizás se hayan introducido estas características como estrategia de marketing propia de la
compañía. De todos modos, son características que no tendrían un efecto negativo en la
cultura meta y por lo tanto, no es necesaria su adaptación.

En cuanto a la estética de la web, esta no debe acarrear ninguna modificación, puesto que está
originalmente diseñada para atraer a un público objetivo que no difiere demográficamente del
público objetivo de la cultura meta y no contiene simbolismo que pueda ser ofensivo o
malentendido por los usuarios de esta cultura.

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5.Bibliografía
Country Comparison - Hofstede Insights. Recuperado de https:://www.hofstede-
insights.com/country-comparison/spain,the-uk/
Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context. Online
Readings in Psychology and Culture, Unit 2. Recuperado de
http://scholarworks.gvsu.edu/orpc/vol2/iss1/8
Millie's Cookies. (2019). Recuperado de https://www.milliescookies.com/
Pym, O. (2010). Website Localization. Oxford Companion to translation studies.
Singh N, Pereira A. (2005). The Culturally Customized Website. London: Butterworth-
Heinemann:1-159.
Tom&Co — Magento eCommerce Agency in London. (2019). Recuperado de
http://www.tomandco.co.uk/
Wikipedia. (2018). Millie's Cookies. Recuperado de
https://en.wikipedia.org/wiki/Millie's_Cookies
Würtz, E. (2006). Intercultural Communication on Web sites: A Cross-Cultural Analysis of
Web sites from High-Context Cultures and Low-Context Cultures. Journal of Computer-
Mediated Communication, 11, 274–299.