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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2
Índice
Presentación 6
Red de contenidos 7
Unidad de Aprendizaje 1
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CONCEPTOS FUNDAMENTALES,
FINES Y APLICACIONES
9
1.1 Tema 1 : Introducción a la investigación de mercados. 11
1.1.1 : Introducción al concepto de investigación. 11
1.1.2 : La investigación de mercados y el marketing. 11
1.1.3 : Función de la investigación de mercados en la empresa. 12
1.1.4 : Casos teóricos de empresas. 12
1.1.5 : ¿Hacia dónde se dirige la investigación de mercados? 13
Unidad de Aprendizaje 2
LA INVESTIGACIÓN DEL NUEVO CONSUMIDOR 17
2.1 Tema 2 : Investigación del consumidor 19
2.1.1 : Principales paradigmas en el estudio al consumidor 19
2.1.2 : Entendiendo el comportamiento del nuevo consumidor 20
2.1.3 : El consumidor peruano. 22
2.1.4 : Las neurociencias para la investigación. 24
2.1.5 : Fuentes de datos. 25
2.1.6 Herramientas y software para la investigación de mercados y
: 26
análisis de datos
2.1.7 : Segmentación 29
2.1.7.1 : Concepto. 29
2.1.7.2 : Estrategia de segmentación. 30
2.1.7.3 : Segmentación de acuerdo al valor del cliente. 30
2.1.8 : Posicionamiento. 31
2.1.8.1 : ¿Cómo podemos lograr el posicionamiento? 32
2.1.8.1 : Los restos del posicionamiento en las empresas actuales. 32
Unidad de Aprendizaje 3
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU
PROCESO 36
3.1 Tema 3 : Implementando la investigación de mercados 38
3.1.1 : Características 38
3.1.2 : Principales conceptos de la investigación de mercados 38
3.1.2.1 : Datos 38
3.1.2.2 : Información 38
3.1.2.3 : Conocimientos 38
3.1.3 : Toma de decisiones 38
3.1.4 : Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing 38
3.1.4.1 : Sistemas de información interna 38
3.1.4.2 : Sistema de inteligencia de marketing 39
3.1.4.3 : Sistema de investigación de mercado 39
Sistema de respuesta a las necesidades a las necesidades del
3.1.4.4 : 39
decisor.
3.1.5 : Clasificación de la investigación de mercados 39
3.1.5.1 : Identificando el problema 39
3.1.5.2 : Solucionando el problema 39
3.1.6 : Casos aplicativos 39
Unidad de Aprendizaje 4
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN I: TÉCNICAS CUALITATIVAS 48
4.1 Tema 5 : Técnica de Investigación cualitativa 50
4.1.1 : Definición 50
4.1.2 : Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa 50
4.1.3 : Limitaciones de la investigación cualitativa 51
4.1.4 : Análisis de casos de éxito y casos de fracaso 51
4.2 Tema 6 :
Procedimientos de la Técnica Cualitativa 58
4.2.1 :
Grupos de enfoque (Focus Group) 58
4.2.1.1 :
Uso de los grupos de enfoque 58
4.2.1.2 :
Como guiar los grupos de enfoque 58
4.2.1.3 :
Las cámaras de Gessel 60
4.2.2 :
Entrevistas en profundidad 61
4.2.2.1 :
Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad 61
4.2.2.2 :
Aplicaciones de las entrevistas en profundidad 62
4.2.3 :
Pruebas proyectivas 63
4.2.3.1 :
Pruebas de asociación de palabras 63
4.2.3.2 :
Pruebas de completar frases e historias 63
4.2.3.3 :
Pruebas de caricaturas 64
4.2.3.4 :
Clasificación de fotografías 65
4.2.3.5 :
Dibujos de los consumidores 65
4.2.3.6 :
Narración de historias 65
4.2.3.7 :
Técnicas de la tercera persona 65
La observación: Etnografía como recurso de la investigación de
4.2.4 : 65
mercados.
4.2.5 : Análisis de casos de éxito y casos de fracaso 66
Unidad de Aprendizaje 5
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN II: TÉCNICAS CUANTITATIVAS 69
5.1 Tema 7 : Técnica de Investigación Cuantitativa: Encuestas 71
5.1.1 : Investigación por encuestas 71
5.1.2 : Errores usuales en la investigación 71
5.1.2.1 : Error de muestreo 71
5.1.3 : Tipos de encuestas 73
5.1.3.1 : Encuestas presenciales 73
5.1.3.2 : Encuestas telefónicas 73
5.1.3.3 : Encuestas por correo 73
5.1.3.4 : Encuestas por internet 73
5.1.3.5 : Encuestas en el punto de venta o en centros comerciales 74
Unidad de Aprendizaje 6
EL MUESTREO 88
6.1 Tema 8 : El Muestreo 90
6.1.1 : Principales conceptos 90
6.2.1.1 : Elemento 90
6.2.1.2 : Población 90
6.2.1.3 : Muestra versus censo 90
6.1.2 : Ventajas del muestreo 91
6.1.3 Ejercicios de encuesta y muestreo 91
6.1.4 : Desarrollo de un Plan de Muestreo 92
6.1.5 : Error de Muestreo y de No Muestreo 93
Unidad de Aprendizaje 7
EVALUACIÓN DE DATOS 102
7.1 Tema
: Evaluación y procesamiento de datos 104
10
7.1.1 : Procesamiento de datos con casos prácticos 104
7.1.2 : Conceptos básicos del procesamiento de datos 104
7.1.3 : Procesamiento de datos 104
7.1.4 : Comunicación de los resultados de investigación 106
7.1.5 : Gestión de un departamento de investigación de mercados 108
7.1.6 : Estadística descriptiva (Análisis univariado de datos) 111
7.1.7 : Estadística descriptiva (Análisis bivariado de datos) 112
Unidad de Aprendizaje 8
LA INVESTIGACIÓN CAUSUAL Y EL NEUROMARKETING 117
8.1 Tema
: Diseño de la investigación causal 119
11
8.1.1 : Experimento 119
8.1.1.1 : Experimento de laboratorio 119
8.1.1.2 : Experimento de campo 119
8.1.2 : Ventajas y desventajas de la experimentación 120
8.2 Tema
: Tipos de Estudios de Mercado 123
12
8.2.1 : Investigación de productos 123
8.2.2 : Matriz de repertorio 123
8.2.3 : Investigación de medios 123
8.2.4 : Prueba de texto publicitario 127
8.2.5 : Investigación de distribución 127
8.2.6 : Investigación de precios 127
8.3 Tema
: El Neuromarketing 132
13
8.3.1 :
Definiciones 132
8.3.1.1 :
Neurociencia para la investigación 132
8.3.1.2 :
Neuromarketing: Entendiendo al nuevo consumidor 132
8.3.2 :
Entendiendo a los 03 cerebros 132
8.3.2.1 :
Cerebro Cortex (Reflexivo) 132
8.3.2.2 :
Cerebro Límbico (Emocional) 132
8.3.2.3 :
Cerebro Reptiliano (Instintivo) 132
El proceso de decisión del consumidor usando
8.3.3 : 133
neuromarketing
8.3.4 : El valor símbolo de los productos 133
8.3.5 : Veinte neurotips para vender mejor 134
Presentación
En una época de globalización, es decir, de alta competitividad de productos y
servicios, como se plantea en el cambiante mundo del marketing, es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia el
uso de técnicas y herramientas, para asegurar el éxito de las empresas. Una de ellas
es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones
como lo son y de la competencia, de los canales de distribución, de lugares de venta
del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
Los temas han sido realizados en base a resúmenes de diversos capítulos de libros
seleccionados y que pueden ser consultados en la lista bibliográfica.
Red de contenidos
UNIDAD
1
LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS: CONCEPTOS
FUNDAMENTALES, FINES Y
APLICACIONES
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno comprende la importancia y relación de la
investigación de mercados con el marketing para la toma adecuada de decisiones.
TEMARIO
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos en equipos analizan los casos teóricos de empresas que aplicaron
investigación de mercados para comprender mejor las interrogantes
conceptuales de la sesión.
De acuerdo a las definiciones que presenta la Real Academia Española (RAE) sobre la
palabra investigar (vocablo que tiene su origen en el latín investigare), este verbo se
refiere al acto de llevar a cabo estrategias para descubrir algo. También permite hacer
mención al conjunto de actividades de índole intelectual y experimental de carácter
sistemático, con la intención de incrementar los conocimientos sobre un determinado
asunto.
En ese sentido, puede decirse que una investigación está determinada por la
averiguación de datos o la búsqueda de soluciones para ciertos inconvenientes. Cabe
destacar que una investigación, en especial en el plano científico, es un proceso
sistemático (se obtiene información a partir de un plan preestablecido que, una vez
asimilada y examinada, modificará o añadirá conocimientos a los ya existentes),
organizado (es necesario especificar los detalles vinculados al estudio) y objetivo (sus
conclusiones no se amparan en un parecer subjetivo, sino en episodios que
previamente han sido observados y evaluados).
A inicios del siglo XX, las empresas estaban orientadas al desarrollo de la producción
donde la demanda era mayor que la oferta, el productor decidía qué vender y el éxito
dependía de la capacidad de producción.
Por la década del 30, la orientación a las finanzas se hizo más fuerte, ya existía una
alta capacidad de producción, y se necesitaban inversionistas y compradores, en esta
época la clave del éxito era la reducción de costos.
A mediados del siglo XX, la orientación estaba enfocada en las ventas, había mucha
competencia, la oferta era mayor que la demanda, había una necesidad de convencer
al consumidor de comprar un producto por su marca, la clave de éxito estaba en tener
mejores método y equipos de ventas.
Finalmente, entre los 70’ y 90’s, la intensa competencia hizo que el enfoque estuviera
en el consumidor y luego en la producción, se necesitaba saber qué es y lo que el
consumidor necesitaba comprar, en esta etapa la clave del éxito estaba en conocer las
necesidades del consumidor
Este gigante optó por desaparecer las cobijas, las almohadas, las bebidas alcohólicas,
la comida y los pasabocas, para reducir costos. De seguir así, hubiesen desaparecido
también al piloto. El enfoque de bajar costos constantemente y no estar preocupado
por conocer al consumidor y entender las necesidades reales ocultas del mismo
provoca ceguera y hacer que la marca se desconecte. En cambio, JET BLUE decidió
poner televisores en todas sus sillas, con el fin de que la gente estuviera feliz viendo
televisión gratis en sus vuelos.
Hoy debemos repensar las cosas y entender qué hace que la gente se conecte con
sus productos, servicios y marcas, y qué no lo hace, todo ello mediante una correcta
aplicación de investigación. Para después, llevar a cabo la estrategia financiera y de
reducción de costos acorde a estas emociones y riesgos.
Una de las preguntas que nos hacemos la mayor parte de profesionales que nos
dedicamos de un modo u otro a la investigación de mercados, es “¿Hacia dónde
vamos?”. El sector se encuentra en un momento en el que está obligado a reflexionar
sobre su futuro, y aplicar los mismos conocimientos que aplica en sus clientes para
escucharse a sí mismo y analizar la forma en la que se va a adaptar a los nuevos
cambios sociales, las nuevas tendencias de consumo, la necesidad del mercado de
ser más rápidas, más globales y de tener mayor capacidad de reacción.
Por estos motivos, es muy probable que, en unos años, la investigación de mercados
cambie, adaptándose a un nuevo mundo más social, dinámico, exigente, abierto que
aún está por definir.
1.1.5.2. Networking:
Autoevaluación
1. ¿Cuál es el concepto de investigación?
Para Recordar
1. La investigación de mercados es componente del marketing y proporciona las
herramientas adecuadas para dar apoyo en la toma de decisiones en las empresas.
www.youtube.com/watch?v=VZt2YJNTYEE
UNIDAD
2
LA INVESTIGACIÓN DEL NUEVO
CONSUMIDOR
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno reconoce los principales paradigmas y la existencia
de un nuevo consumidor.
TEMARIO
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos en grupos desarrollan casos prácticos sobre análisis de grupos
objetivos.
Hábitos y Lugares de
costumbres visita
o
permanencia
Perfil
Psicográfico
del
consumidor
Personas Contacto de
que medios
frecuentan
Durante mucho tiempo se asoció las decisiones del consumidor, como una decisión
racional de compra de los productos, procurando que fueran consideradas alternativas
objetivas, basadas en características, beneficios y precio de los productos.
1
Comportamiento del consumidor, Schiffman-Kanuk
Es el punto de partida inicial para poder aplicar la estrategia más exitosa en las
acciones de marketing de las empresas.
a) Selección
Atención voluntaria o involuntaria a un número determinado de estímulos dentro
de un conjunto mayor, para que sean más manejables por el perceptor.
b) Organización
Ordenamiento de los estímulos seleccionados y asignación de un grado de
importancia, para facilitar su interpretación.
c) Interpretación
Asignación de sentido al conjunto de estímulos seleccionados y organizados,
para establecer conclusiones sobre el objeto percibido.
Según el estudio, el motivo que lleva a un consumidor a elegir una marca y no otra,
varía en función de la categoría del producto. Aquellos interesados en comprar un
coche respetuoso con el medio ambiente, son más propensos a elegir un Toyota que
un Audi, mientras que aquellos que desean una pantalla de televisión a la última tienen
una probabilidad siete veces mayor de elegir Samsung que Hitachi.
Ante ello, podemos indicar que estamos ante un NUEVO CONSUMIDOR que hoy se
encuentra hiperinformado; debe correr a tanta velocidad como la información lo
persigue; sabe hasta diez veces más de lo que sabía diez años atrás; tiene la
posibilidad de consultar instantáneamente la opinión de sus amigos y vecinos; tiene
acceso a toneladas de información por internet; está constantemente bombardeado
por diferentes medios y es un receptor de mucha información sobre la que él tiene el
poder de elegir, dentro de sus procesos de compra más importantes.
Latam fue la de retail, de 94,283 usuarios en marzo del 2012 paso a 109.4 millones en
el mismo mes del 2013. Un crecimiento de 16% a nivel de audiencia. A su vez, la
decisión de compra del consumidor está influenciada por el medio online, pues 8 de
cada 10 peruanos consulta online antes de ir a la tienda.
Caso platanitos
A partir de esta realidad, hay tiendas como Platanitos Boutique que han decidido
apostar por el canal online. Alex Mont, Jefe de Proyecto Web de Platanitos, señaló en
el 2016 que, el objetivo a partir del lanzamiento de su sitio de e-commerce a
comienzos del 2011 fue claro. Se buscaba desarrollar una estrategia multicanal que
les permitiera garantizar lo que más demanda su público, un servicio de alta calidad.
Esto sin importar dónde se encuentre: en la tienda física o en la virtual.
Esta estrategia multicanal, Brick and Click (Locales y Clicks), potencia el trato
personalizado con clientes – en este caso mujeres, la mayoría-, que reciben
información oportuna sobre la oferta y soluciones para adquirir el producto. Y, según
Mont, aunque falta mucho por crecer se ha avanzado bastante. “El servicio en tienda
ha mejorado, ya que la comunicación es mucho más fluida”, refiere. Además, ahora el
ticket promedio de la tienda online duplica al de la tienda física porque “la variedad de
productos a través de la vitrina virtual es más completa y porque estamos captando
nuevos mercados como sucede con la nueva línea de zapatillas de marca”.
Como una forma de ajustarse al modo de compra del cliente (on u offline), Platanitos
Boutique ha implementado recientemente la aplicación innovadora “Fashion Finder”
disponible en el portal y en sus tiendas a través de tablets. Esta aplicación aparece
justo antes de hacer el pedido online y da la opción de ‘Buscar en Tiendas’ y, además,
‘Activar una alarma’ para que te llegue una alerta en el momento que esté disponible el
producto para ir a la tienda a comprarlo. Por otro lado, si estás en tienda, y no está tu
talla, la puedes solicitar desde el mismo canal online, haciendo tu pedido. “Eliminamos
la pérdida de ventas por falta de tallas, gracias a la vitrina virtual colocada en tiendas”,
refiere Mont.
Platanitos Boutique -30 tiendas a nivel de Lima y 28 en provincias-, planea seguir
ampliando sus tiendas y mejorando el servicio con su estrategia multicanal, lo cual
incluye sus redes sociales. Las clientas a través de Facebook y twitter se enteran de
las últimas promociones de temporada -existen likes por cada modelo en Facebook y
se puede subir un wallpaper con el calzado comprado-, hacen consultas, y de acá
pueden ser conducidas al portal.
En los países desarrollados, por ejemplo, los consumidores suelen ser más escépticos
e impulsados por el precio, mientras que en los mercados en crecimiento se observa
una mayor afinidad a marcas aspiracionales, así como una mayor inclinación a la
adopción temprana de nuevos productos.
La educación, por su parte, es otro aspecto altamente valorado por los peruanos.
Poder alcanzar un grado más alto de estudios es muy importante para ellos, tal es así
que el 66% considera que la educación secundaria no es suficiente. La alta
estimación que tiene hoy la educación está directamente asociada con el aspiracional
laboral: 8 de cada 10 personas en Perú piensa que obtendrá mejores oportunidades
de empleo con un nivel de educación más alto.
Por otro lado, los resultados del estudio revelan que su comportamiento de compra es
criterioso y a conciencia: solo una pequeña minoría (25%) afirma comprar
impulsivamente cosas que realmente no necesita, probablemente influya en este
aspecto que un alto porcentaje (84%) utiliza una lista de compras en gran parte de sus
viajes a la tienda. Además, tan solo un 41% manifiesta tener una inclinación a la
adopción temprana de nuevos productos y menos de la mitad de los encuestados
(47%) se muestra proclive a comprar productos de marcas famosas o aspiracionales.
No obstante, respecto a este último punto, es necesario aclarar que la marca aparece
como uno de los factores de compra más importantes cuando se trata de la
adquisición de bienes durables tales como electrodomésticos y automóviles, a
diferencia de lo con que sucede con categorías masivas como alimentos y bebidas,
donde lo que prima es la funcionalidad y calidad del producto.
Otros estudios de Nielsen han revelado que, en los supermercados, las categorías con
mayor actividad promocional son las de Limpieza y Tocador, debido principalmente a
sus características de duración y alto desembolso. No obstante, los canastos de
compra contienen variados productos que están bajo promoción ya que esto ayuda a
los detallistas a mejorar el tráfico de la tienda, así como la rentabilidad a corto plazo.
Un sinfín de oportunidades
En la actualidad, existe un sinfín de oportunidades para las marcas que apuesten a
desarrollarse en el mercado peruano. El principal reto, consiste en saber cómo
interpelar a este nuevo consumidor, que, si bien se presenta con una actitud y
percepción positiva de su situación y la de su país, tiene en relación al consumo un
perfil más cauto, caracterizándose por ser exigente, sumamente criterioso y estar
atento a las promociones y descuentos que ofrece el mercado.
En la investigación del consumidor se siguen pasos claves, para lograr los objetivos
propuestos:
Como se puede observar, se pueden utilizar tanto fuentes secundarias como primarias
para enriquecer nuestro informe final y lograr cumplir con los objetivos. (Ver Unidad 3)
2.1.5.1. Primarios
Los datos primarios son aquellos recopilados por medio de encuestas, observaciones y
experimentos para resolver un problema particular que se está investigando, es decir, es la
información que proviene de una investigación de mercados.
2.1.5.2. Secundarios
Es información que ya se ha recopilado y que podría ser pertinente para el problema que
se está abordando. Es muy improbable que cualquier problema de investigación de
mercados sea totalmente nuevo o único o que nunca antes se haya investigado. Es
probable, que alguien más haya investigado el problema o uno similar en el pasado. Por
consiguiente, los datos secundarios pueden ser un medio efectivo y eficiente en relación
con el costo de obtener información para la investigación de mercados.
https://es.surveymonkey.com/
El programa PSPP es un software libre, de código abierto. Esto significa que sus
potencialidades aumentan con el aporte de usuarios dispuestos a colaborar en su
desarrollo, usuarios que forman parte de una extensa comunidad distribuida en todo el
mundo, permitiendo y promoviendo el intercambio de información y el trabajo
interdisciplinario.
La instalación del programa es muy sencilla: Simplemente, dando doble click sobre el icono
del programa de instalación, se pone en funcionamiento el proceso automático de
instalación, proceso que lleva unos breves minutos, tras lo cual se habilita un acceso
directo al programa y a un manual en formato pdf (en inglés).
Autoevaluación
1. ¿Cuál es el nuevo proceso de compra del consumidor?
3. Los cerebros del hombre y la mujer son distintos. ¿Qué opinas al respecto?
2.1.7. Segmentación
El concepto de “valor” implica no sólo el margen actual generado por el cliente, sino
además su valor presente neto (VPN), descontando todos los flujos futuros que podría
generar a la empresa a lo largo de su ciclo de vida.
De acuerdo con Sternthal y Tybout (2002) el “valor” puede ser potencial actual y futuro
del cliente para generar negocios con la empresa. Por ejemplo, los universitarios hoy
tienen un poder adquisitivo restringido, pero es muy probable que en un futuro cercano
lo incrementen sustancialmente. Otro ejemplo es el conformado por aquellos clientes
cuya relación principal es con nuestra competencia y por lo mismo, son de valor
potencial para nosotros.
2.1.8 Posicionamiento
Los atributos específicos del producto. Por ejemplo, los anuncios de Ford
Festiva hablan de su precio bajo. Otros; sin embargo, hablan de su
rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba
cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el
comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un
rastrillo que también la mueva.
Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor
demanda; por ejemplo, Gatorade, en verano se puede posicionar como una
bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno
se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda
beber muchos líquidos.
De acuerdo al Estudio de Marcas del 2013 de Arellano Marketing, las marcas como
Movistar (telecomunicaciones), BCP (banca) o Backus (bebidas) son las que más
invierten en publicidad y tienen presencia a nivel nacional.
En esta ocasión, el ranking fue liderado por Gloria (leche) Coca-Cola e Inca Kola
(gaseosas), Samsung, Sony y LG (tecnología), Ariel, Bolívar y Ace (detergentes) y
D’Onofrio (helados). Marcas cuyo reinado abarca más allá de una categoría.
¿Qué nos dice este resultado? Básicamente que los consumidores recuerdan más las
marcas con las que tienen contacto a diario. Por eso se entiende la presencia de los
productos de impulso, que se encuentran por lo general en cualquier punto de venta.
Un caso aparte son las marcas vinculadas con la tecnología, cuya alta recordación es
producto de la creciente sofisticación de los consumidores peruanos, un fenómeno
reciente que se da tanto en Lima como en provincias.
LAS OPORTUNIDADES
Otra novedad importante del estudio es que el creciente ingreso de las principales
marcas al mercado de provincias no ha generado una saturación en cuanto a la oferta,
por el contrario, aún hay espacio para más competidores. Por ejemplo, en el caso de
tiendas por departamento en las ciudades de Arequipa y Huancayo, más del 30% de
encuestados dijo que no hacen sus compras en dichos lugares. Esto puede darnos
tres lecciones: existe un público por conquistar, las empresas tienen como reto
fortalecer el hábito de consumo y el mercado no está copado.
Un tercer hallazgo es que hay marcas que no han entendido que su oferta no debe ser
la misma en todas las ciudades, sino que el camino es adecuarse al entorno. Eso se
evidencia claramente en la categoría de comida rápida, donde un 44% de arequipeños
y un 29% de huancaínos dicen no consumir estos alimentos.
Pero no basta con la etiqueta de ‘marca local’ para tener el éxito asegurado. En los
casos mencionados, ha existido un trabajo sostenido que ha implicado nuevas
inversiones, campañas de fidelización y, sobre todo, una apuesta por la calidad.
Un quinto hallazgo, que deben tener presente las empresas, es que llegar primero a
una ciudad puede generar una gran ventaja frente a la competencia. Oechsle y Plaza
Vea lo hicieron en Huancayo y hoy, que ya no están corriendo en solitario, mantienen
su liderazgo. El caso de Saga Falabella en Lima es similar. Tras este resumen, lo
invitamos a ver en detalle el análisis de las principales categorías del estudio.
Autoevaluación
1. Proponga tres ejemplos de estrategias de segmentación de mercado.
Para Recordar
1. El consumidor está siempre en alerta, constantemente buscando información
sobre marcas y creando sus propias opiniones, una característica que recibe el
nombre de “estadio de sesgo pasivo”.
Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos:
Tutorial sobre funciones básicas del PSPP para ampliar los conocimientos
revisados en clase, así como en el laboratorio:
https://www.youtube.com/watch?v=0OCRZG7O3SM
https://www.youtube.com/watch?v=18jeSV1HaTU
www.youtube.com/watch?v=pf1OnHAMCrU
UNIDAD
3
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Y SU PROCESO
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno, aprende a realizar el diseño de una investigación
de mercados.
TEMARIO
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos en grupos diseñan y sustentan una investigación en base a casos
prácticos.
3.1.1 Características
Es sistemática
Sus procedimientos son metódicos y comprobados
Aplica métodos científicos
Es objetiva
Debe ser imparcial
3.1.2.1 Datos
Son hechos objetivos que sobre sucesos que pueden contener números, palabras o
imágenes referidas a un tema.
3.1.2.2 Información
Es la descripción de una situación a partir de la transformación y análisis de datos
relevantes.
3.1.2.3 Conocimiento
Es el conjunto de información almacenada mediante la experiencia y/o el aprendizaje.
Dentro del día a día de las empresas, la toma de decisiones es parte fundamental de su
desarrollo y crecimiento. La incertidumbre se encuentra presente y la gestión empresarial
se enfrenta con ella siempre. Es por esto que la investigación de mercados tiene como
finalidad la toma de decisiones para solucionar la incertidumbre, problemática y aprovechar
las oportunidades que se encuentren en el camino.
Para poder tomar mejores decisiones empresariales, nos podemos apoyar en el “Sistema
de Apoyo a las decisiones de Marketing”, (SADM) el cual está conformado por
profesionales expertos y medios que pueden dar una rápida respuesta de la información
requerida.
Cuando nos encontramos frente a una investigación nos enfrentamos a dos interrogantes:
Identificar la problemática y proponer a una solución satisfactoria.
Algunos casos que orienten a identificar una problemática es el análisis del potencial del
mercado, participación de mercado, características del mercado, análisis y pronósticos de
ventas, tendencias.
Autoevaluación
1. Detalle las principales características de la investigación de mercados.
Para Recordar
1. La investigación de mercados es un conjunto de acciones donde se identifica,
recopila, analiza y difunde información relevante para tomar decisiones de
marketing que puedan dar solución a la incertidumbre, problemática y
oportunidades encontradas en el mercado.
2. Entre los principales conceptos que tenemos son los datos, información y
conocimiento.
Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos:
La investigación tiene varios caminos los cuales el investigador tomará la decisión por cuál
seguir según los objetivos de la investigación:
3.2.1.1 Exploratoria
Tiene el propósito explorar/examinar una oportunidad y/o problema para brindar
conocimientos y comprensión. Permite formular de manera más precisa las hipótesis
con relación a los objetivos definidos previamente. Se utilizan como métodos
encuestas a expertos, encuestas pilotos, datos secundarios, investigación cualitativa.
3.2.1.2 Concluyente
Ayuda al investigador a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una
situación específica. Puede ser:
a) Descriptiva
Su objetivo es describir algo, generalmente, características y funciones del
mercado.
b) Causal
Se usa para obtener evidencias de relaciones de causa-efecto, mediante
experimentos, manipulando variables independientes.
La investigación tiene varios caminos los cuales el investigador tomará la decisión por cuál
seguir según los objetivos de la investigación:
3.2.3 Fases
Para poder recopilar, analizar e interpretar los datos correctamente, se necesitan seguir
ciertas fases para lograr los objetivos propuestos:
Objetivos
Se deben establecer los objetivos de manera más técnica o científica:
Plantear un objetivo general
Plantear varios objetivos específicos, sugiriendo acciones concretas de
investigación
a) Definición del método de investigación a realizar. Esta puede ser exploratoria y/o
concluyente (descriptiva o causal). Además, se debe recurrir a fuentes secundarias
para buscar referencias y/o antecedentes de la investigación a realizar.
b) Plan de muestreo. Se identifican los componentes, tipo de muestra y
procedimientos. El proceso de muestreo obtiene información de un subconjunto o
muestra de un grupo mayor (población o universo), de manera que se pueda obtener
información fiel y fidedigna, que aporte científicamente y nos permita inferenciar
sobre el objeto de estudio.
Autoevaluación
1. Defina mediante ejemplos las fases de investigación de mercados.
Para Recordar
1. Las fases de la investigación de mercados son determinación de las necesidades
de información, diseño de la investigación de mercados, ejecución de la
investigación de mercados y comunicación de los resultados.
3. Existen dos tipos de datos: los datos primarios que proviene de una investigación
de mercados y datos secundarios que es información que ya se ha recopilado
anteriormente en otra investigación.
UNIDAD
4
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN I:
TÉCNICA CUALITATIVA
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno reconoce la técnica cualitativa, en sus diversas
formas, para la obtención de información cualitativa.
TEMARIO
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos en grupo simulan un focus group en función al bien o servicio que
han definido como trabajo grupal.
Sin embargo, un punto muy favorable para la investigación cualitativa es que esta es
generalmente más económica que la investigación cuantitativa. Otra razón, es que no
existe una forma mejor de comprender las motivaciones y los sentimientos profundos
de los consumidores. Y, por último, es que la investigación cualitativa puede mejorar la
eficiencia de la investigación cuantitativa.
2
Carl Mc Daniel Jr. / Roger Gates. Investigación de mercados, 6a ed. THOMSON
Big Cola
Por muchos años Kola Real (ahora KR) fue el caballo de batalla de Aje Group cuando
ingresaba a nuevos mercados. Sin embargo, cuando la marca decidió apostar por
México, a inicios de la década pasada, lo hizo con esta marca. Desde ese momento
hacia adelante, esta gaseosa le abriría las puertas de los nuevos países a los que
entraría. Actualmente, Big Cola está presente en 20 mercados y es, según la
consultora Euromonitor, la cuarta gaseosa que más se consume en el mundo.
3
www.elcomercio.pe
Aji-no-men
Aunque es un producto de una trasnacional, Aji-no-men es una marca creada y
producida en suelo peruano. Esta sopa instantánea tipo ramen es líder de la categoría
en nuestro país (concentrando el 90% de las ventas). Su éxito lo ha replicado en otros
mercados como Chile, Colombia, Bolivia y Panamá. Recientemente hizo su ingreso a
Surinam y Costa Rica. En muchos de estos destinos tienen variedades especiales
acorde a los gustos de los consumidores.
Sapolio
En 1992, la compañía peruana Intradevco le compró esta marca de jabones a la
gigante Procter & Gamble. Hoy es Sapolio es el paraguas de un amplio portafolio de
productos de limpieza que no solo se comercializa en el Perú, sino también en 20
países de América. Otra marca que Intradevco exporta es Dento.
Cusqueña
Comercializada como 'Cusqueña: el oro de los incas', la cerveza de Backus está
presente en países como Estados Unidos, Francia, Inglaterra, Gales, Escocia, Chile,
Argentina, Corea del Sur, España, Japón e Italia moviéndose en el target de productos
premium. El 'boom' gastronómico ha impulsado sus ventas en muchos de estos
mercados como en el chileno.
Inca Kola
No hay peruano que esté en el exterior que no extrañe la Inca Kola. En base a esta
demanda (y de la mano del 'boom' gastronómico) la 'bebida de sabor nacional' es
desde hace algunos años exportada a varios países del mundo. En el 2012 se
comenzó a producir esta gaseosa en Chile para satisfacer la demanda de los
residentes peruanos y no se descartó hacer lo propio en Argentina. Otro de los
mercados más fuertes para la cola dorada es Japón.
Sin embargo, debido a sus bajas ventas, la Corporación Lindley decidió retirar del
mercado a “La Moradita” de Inca Kola a casi cinco meses de su lanzamiento. El sabor
de la bebida gaseosa no convenció a los consumidores peruanos, que desde su
aparición en octubre de 2014 criticaron en las redes sociales su poco parecido con la
tradicional chicha morada.
José Borda, CEO de Corporación Lindley, anunció que las ventas proyectadas de La
Moradita se volvieron poco atractivas. A través de las redes sociales, los usuarios
despidieron así a la bebida que vino y no pudo quedarse
4
www.larazon.pe
www.gestion.pe
www.elcomercio.pe
www.staffcreativa.pe
De entrada, los anuncios publicitarios fueron muy sexistas, por lo que hubo un grupo
de personas que no estaban de acuerdo con las pautas comerciales. Pero el principal
problema no fue ese, sino que simplemente el producto no era bueno, no tenía buen
sabor.
Para los de Backus el fracaso fue por otro lado. “El reto en el Perú es que el consumo
es compartido. La consumidora ocasional puede tomar este tipo de productos, pero
sus acompañantes quieren su cerveza tradicional. Por eso Quara no tuvo el mínimo
volumen que nosotros estábamos esperando. Aprendimos de esto y vamos a seguir
trayendo productos para satisfacer a estas consumidoras”, eran las palabras de un ex
directivo de la firma hace algunos años cuando se le consultó sobre el producto.
Unilever tenía presencia durante esa época en más de 50 países –en esta parte del
continente estaban en Chile y Venezuela– y centralizaba el 20 % del mercado de
helados a nivel mundial. “En general, en los países en los que estamos en el negocio
de helados siempre superamos el 35 % de la participación del mercado. Esperamos
llegar a ese margen en el Perú”, opinaba en una entrevista Richard Saldanha,
exgerente general de Unilever.
Para lograr este objetivo, se invirtieron para los primeros 6 meses 5 millones de
dólares para la compra de 2 mil carritos heladeros y un almacén de frío para poder
distribuir de helados a toda la capital (pues los productos provenían de las plantas de
Chile y Venezuela). Luego de esta etapa, la marca ingresaría a provincias.
La empresa planeaba invertir en un plazo de cinco años 20 millones de dólares para
posicionar la marca de helados. Una siguiente etapa era levantar una planta propia en
el país.
El verano de 96-97 fue una gran guerra de tricicleros heladeros: por un lado, el
tradicional D’Onofrio y, por otro, la extranjera Bresler, a punto de cornetas por todas
las calles calurosas. Unilever entró de frente a competir directamente con el clásico del
logo del sol caluroso. “Magnum” competía con el “Jet”, “Calippo” con el clásico y
adecuado “BB” de siempre, por mencionar solo algunos de los productos.
La nueva marca de helados no solo quiso conquistar al consumidor con unos helados
más cremosos, sino también al humilde vendedor de carretilla. Pues a cada carretillero
se le dio uniformes, carritos nuevos, hielo seco y permisos de circulación ya pagados.
Caso contrario de los heladeros de D’Onofrio que tenía que cubrir estos gastos para
trabajar.
La lucha entre las heladeras fue intensa y punzante, hasta que en 1998 Unilever dejó
de comercializar la marca. La causa de la deserción no solo fue por un tema de
gustos, donde D’Onofrio se lleva el primer puesto por amplia mayoría. Sino, además,
por medidas económicas dadas por el gobierno de ese entonces. Los cambios en las
medidas arancelarias y paraarancelarias a fines del año 97 exaltaron en 150 % los
precios de los derechos de importación de Bresler.
Un factor importante para que Bresler perdiera la batalla comercial de helados fue el
sabor. Era considerado muy artificial en comparación con la marca peruana. La
empresa extranjera no consideró el paladar peruano, que es muy exigente y no solo se
deja atraer por una presentación atractiva o un precio más cómodo.
Una mejor investigación de mercado pudo haber mejorado el panorama para Unilever,
pues un estudio más exhaustivo del consumidor peruano pudo haber analizado sus
costumbres, gustos y hábitos de consumo.
Para Recordar
1. La Investigación cualitativa es parte de la investigación exploratoria, la cual se
desarrolla investigando grupos pequeños de personas no representativos, pero
que dan alcance para conocer los sentimientos, actitudes y motivaciones.
Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos:
Escenario
La sala de espejo de una vía (sala de Gessell) es la mejor forma de observar
el desarrollo de un grupo y es ideal para que el cliente tenga rápidamente
información sobre el tema de estudio. Sin embargo, es adecuado realizar
sesiones de grupo en otros lugares, así disminuirá la incomodidad de los
participantes.
Por ejemplo, a veces es mejor realizar una reunión en una casa de un barrio
conocido, en donde las personas de la zona estarán más cómodas y
dispuestas a conversar, que llevarlas a una sala de Gessell en otro barrio
donde se sentirán fuera de su ambiente.
Participantes
Según la complejidad del tema en algunos casos es necesario grupos más
pequeños. Así, en temas relativamente complejos donde se quiere
profundizar bastante es ideal no tener más de 6 personas.
Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar desde 6 a 10 personas, eso
no es lo ideal puesto que se necesita más tiempo para que todos intervengan
y se puede perder el interés de los miembros. No olvidemos que aquí, como
en la mayoría de aspectos, es más importante la calidad (de los participantes)
que la cantidad.
Moderador
Así como los economistas están más entrenados para trabajar con
información secundaria (cifras) y los abogados para leer e interpretar textos
legales, los psicólogos son entrenados para recuperar información primaria
(de carácter profundo e íntimo) de los individuos con quienes trabajan. Por lo
tanto, son los más capacitados para adaptar esos métodos a este tipo de
investigación de marketing.
Ahora bien, ser psicólogo es necesario, pero no suficiente para dirigir un
grupo. Es indispensable que el director tenga también formación en
marketing. De otra manera, se tiene buenos informes psicológicos que sirven
poco para las decisiones de marketing.
Los atributos clave para guiar un grupo de enfoque son los siguientes:
a) Temario
Propósito del grupo
Reglas de juego
Relajamiento
Opinión propia
No tema estar en desacuerdo
Micrófono y espejos
Breve participación del grupo
b) Actividades
Calentamiento (breve)
Revisión de los patrones de uso y/o compra del producto
¿Quién usa el producto?
¿Qué es lo que normalmente compra?
¿Quién consume el producto?
Consideraciones en la selección del producto
c) Reacciones ante el concepto del producto
Explicación del concepto del producto
Actitud ante el concepto del producto
Características que lo hacen gustar y ventajas (comparando con la
competencia)
Percepción de qué no gusta y desventajas (comparado con otros productos)
Interés en el concepto
¿Cuán interesado está usted en el producto?
Razones para el interés
¿Cree usted que hay necesidad de un producto que ofrezca estos
beneficios?
Expectativas
¿Cómo espera que sea un producto como este?
Forma y apariencia (¿por qué?)
Sabor (¿por qué?)
Textura (¿por qué?)
Otros (¿por qué?)
¿Para quién es este producto?
Niños (¿por qué?)
Adultos (¿por qué?)
Familia (¿por qué?)
Auto (¿por qué?)
Casa (¿por qué?)
Otros (¿por qué?)
¿Hay algún producto en la actualidad que sea como éste? ¿Cuál o
cuáles?
d) El producto XX
Compra
¿Por qué compraría el producto XX? (razones e importancia de ellas)
¿De quién sería la idea de comprar el producto XX? ¿Por qué?
¿Compraría el producto XX en vez de otro? ¿Por qué?
¿Cuándo compraría el producto XX? ¿Cuáles serían sus expectativas?
(apariencia, sabor, textura, expectativa de otros).
Se usa el producto XX en forma diferente a otros productos, ¿en qué
aspecto?
¿Planearía comprar el producto XX otra vez? ¿Por qué?
e) Conocimiento (para productos de relanzamiento)
¿Cómo supo por primera vez del producto XX?
Muestra del comercial A
Lo ha visto antes
Reacción general ante el comercial (¿qué gusta? ¿qué no gusta?)
Mensaje principal del comercial (¿qué le dice a usted?)
Expectativa del producto por el comercial (apariencia, sabor, textura,
otros)
Interés en el producto después de ver el comercial
Muestra del comercial B
Igual tratamiento que el anterior
En base en la discusión anterior sobre la idea del producto: ¿Cree usted que XX es
ese producto (en su opinión)? ¿Le ofrece el producto XX lo que usted quiere? 5
La cámara Gesell fue concebida como un domo (Gesell dome en inglés) por el
psicólogo y pediatra estadounidense Arnold Gesell, con la finalidad de observar la
conducta de niños sin ser perturbado o que la presencia de una persona extraña
cause alteraciones en la unidad de estudio.
5
Jany, José Nicolas. Investigación integral de mercados, un enfoque operativo. McGrawHill. Colombia,
1994.
Este tipo de cámaras de estudio suele apreciarse en películas, así como en la vida real
para observar la conducta de sospechosos de crímenes durante interrogatorios o bien
para preservar el anonimato de testigos de asesinatos u otros delitos. Actualmente, en
Perú diversos organismos de la administración de justicia cuentan con esta
infraestructura, principalmente usados en casos de abuso de las libertades sexuales o
asesinatos. En algunos países también se utiliza para tomar declaración judicial a los
niños, y determinar las relaciones positivas con sus padres.
Se trata de que el informante se explaye sobre el tema que concierne sin las
limitaciones de un cuestionario y con el mínimo de interferencias por parte del
entrevistador, quien solo actúa como un guía en la forma más neutral y sutil posible,
haciendo preguntas de carácter general, que sirven como estímulos para favorecer
una expresión verbal más productiva.
Las desventajas de las entrevistas a fondo, con relación a los grupos de enfoque son
las siguientes:
a) Las entrevistas a fondo son más costosas que los grupos de enfoque.
b) Las entrevistas a fondo, por lo general, no obtienen el mismo grado de
participación del cliente que los grupos de enfoque.
c) Debido a que las entrevistas a fondo son físicamente agotadoras para el
moderador, no cubren tanto terreno en un día, como los grupos de enfoque.
d) Los grupos de enfoque le proporcionan al moderador la capacidad de dirigir la
dinámica del grupo para obtener reacciones, que tal vez no se generarían en
una sesión de uno a uno.
6
McDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigación de Mercados. 6ª. Ed. Thomsom. 2005
Tienen como objeto investigar más allá de las respuestas superficiales de los
individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace
al tema de interés de la investigación. Se usan junto con las entrevistas en
profundidad.
Se parte del hecho de que las personas no pueden, no desean revelar o simplemente
expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aquí
donde aparecen los mecanismos de defensa y las técnicas proyectivas como una vía
de acceso para superar o penetrarlos.
En general, las técnicas exponen al individuo a una serie de situaciones poco
estructuradas y se les pide que las "interprete" según su parecer, revelando así
información que no se obtendría por otros medios.
Entre las desventajas que se encuentran tenemos: requiere de expertos (psicólogos o
sociólogos) para toda la etapa de procesamiento y análisis de datos, esto da lugar a
un incremento en el costo de la investigación.
Podemos utilizar esta técnica de manera natural, por ejemplo, al observar conductas
tal y como suceden en su medio natural, o en base a un plan estructurado, por
ejemplo, al crear situaciones en donde podamos observar el comportamiento de los
participantes.
Para poder usar esta técnica, en primer lugar, debemos determinar nuestro objetivo o
razón de investigación y, en segundo lugar, determinar la información que vamos a
recabar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo.
4.2.4.1 Etnografía.
La etnografía es un método de estudio utilizado por los antropólogos para describir las
costumbres y tradiciones de un grupo humano. Este estudio ayuda a conocer la
identidad de una comunidad humana que se desenvuelve en un ámbito sociocultural
concreto. Cabe mencionar que, si bien fue acuñado por la antropología, también es
utilizado en otras ciencias sociales de investigación, como la sociología. Combina
tanto los métodos de observación participativa como las no participativas con el
propósito de lograr una descripción e interpretación holística del asunto o problema a
investigar. El énfasis es documentar todo tipo de información que se da a diario en una
determinada situación o escenario, observar y llevar a cabo entrevistas exhaustivas y
continuas, tratando de obtener el mínimo de detalle de los que se está investigando.
Bajo este concepto se entiende tanto la acción que realiza un investigador de campo a
la hora de enfrentarse al estudio de un grupo social, como al producto final que deriva
de aquella actividad de investigación. Sin ir más lejos, para Rockwell la etnografía era
mucho más que una herramienta para obtener datos por lo que no podría encasillarse
en la definición estricta de método. Más bien se trata de un todo en el que confluyen
método y teoría.
Autoevaluación
1. Cite tres diferencias entre las técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa.
3. Defina que es focus group (FG), con cuántas personas se pueden realizar y cuál
es su finalidad.
4. Realice una guía de tópicos para un FG con el objetivo del lanzamiento de una
nueva marca de cervezas top.
Para Recordar
1. La Investigación cualitativa es parte de la investigación exploratoria, la cual se
desarrolla investigando grupos pequeños de personas no representativos, pero
que dan alcance para conocer los sentimientos, actitudes y motivaciones.
6. Las pruebas proyectivas tienen como objeto investigar más allá de las respuestas
superficiales de los individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o
significados en lo que hace al tema de interés de la investigación. Se usan
combinadamente con las entrevistas en profundidad.
Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos:
UNIDAD
UNIDAD
5
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN II:
TÉCNICA CUANTITATIVA
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno reconoce la técnica cuantitativa, en sus diversas
formas, para la obtención de información cualitativa. Asimismo, se introduce en
el uso de software para técnicas cuantitativas.
TEMARIO
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos responden cada una de las interrogantes conceptuales que se
propondrán en las respectivas sesiones de clase.
a) Error Aleatorio
Aunque todos los aspectos de la muestra se investiguen apropiadamente,
incluso así los resultados están sujetos a cierta cantidad de errores aleatorios
debido a una variación al azar. La variación al azar es la diferencia entre el
valor de la muestra en el valor real de la población promedio. Este error no se
puede eliminar, pero se puede reducir incrementando el tamaño de la muestra.
b) Error sistemático
El error sistemático o sesgo resulta de los errores o problemas en el diseño de
la investigación o de las fallas en su ejecución. El error sistemático existe en los
resultados de una muestra si estos presentan una tendencia constante a variar
en una dirección del valor real del parámetro de la población. El error sistemático
incluye todas las fuentes de error, con excepción de aquellas introducidas por el
proceso de muestreo aleatorio. Por consiguiente, los errores sistemáticos en
ocasiones se llaman errores no de muestreo.
En la actualidad, existen por lo menos cinco tipos de encuesta que permiten obtener
información primaria, por lo que es imprescindible que investigadores de mercados y
marketeros conozcan cuáles son y en qué consiste cada una de ellas.
Las principales ventajas de este tipo de encuesta están relacionadas con la sinceridad
con que suelen responder los encuestados (al no tener la presión directa que supone
la presencia del encuestador), el bajo costo (en relación a la encuesta cara a cara y
por teléfono) y la amplia cobertura a la que se puede llegar (siempre y cuando se
disponga de una buena base de datos). Sus desventajas son la baja tasa de respuesta
y la falta de listas con información actualizada.
encuestas respondidas en cuestión de horas), los bajos costos (que son menores a las
encuestas cara a cara, por teléfono y postales) y la utilización de medios audiovisuales
durante la encuesta. Sus desventajas son que no siempre se puede verificar la
identidad del encuestado y la interrogante que deja la muestra en cuanto a su
representatividad del universo.
El reto para el 2012 fue buscar un mayor consumo de la carne de pavita, para lo que
se hizo la campaña “jueves de pavita”, en el periodo mayo-julio. El desarrollo de la
campaña se realizó con la agencia Circus Comunicación Integrada. La carne de pavo
se consumía principalmente en la época de navidad. Dado que su consumo era mucho
menor que el pollo, se identificó oportunidad para aumentar el consumo de pavita de
una vez por mes a una vez por semana.
La campaña tuvo como mercado objetivo primario a las amas de casa de 25 a 45 años
de los niveles socioeconómicos A, B y C; y el mercado objetivo secundario fue el de
adultos de 25 a 45 años de niveles socioeconómicos A, B y C. Entre los objetivos de la
campaña se pueden mencionar los siguientes: aumentar el consumo semanal de
carne de pavita de 35% a 45%, aumentar las ventas netas anuales en 20% y lograr
que más del 75% del público objetivo comprendiera el mensaje.
La campaña fue todo un éxito y entre sus resultados se puede mencionar: el aumento
del consumo semanal de carne de pavita de 35% a 48%, el aumento de las ventas
netas anuales en 40% (para el 2012 respecto al año anterior), y el logro que en un
estudio de mercados el 96% del mercado objetivo afirmara que la publicidad de San
Fernando tenía un mensaje claro. La campaña jueves de pavita obtuvo el Premio Gran
EFFIE Perú 2013 y el EFFIE Perú 0ro en la categoría de alimentos.
7
www.marketingestrategico.pe
En este proyecto impulsado por el Monte de Piedad “la segunda empresa prendaria
más grande del mundo” participan el escritor Jorge Grajales y el "novelista gráfico y no
gráfico" Bernardo Fernández, Bef.
Bernardo Fernández, Bef, ilustró 'Sensus. El universo en sus ojos'. Sobre los
recuadros que representan el espacio exterior está la parte en braille. La historia, que
se puede descifrar con el código al final del cómic, cuenta el periplo del astronauta
desde su perspectiva cuando ya forma parte de la comunidad de los seres sin ojos.
Bef menciona que este es uno de los trabajos más importantes de su carrera. “Tengo
la tranquilidad y el orgullo de haber participado en un proyecto que puede hacer una
diferencia en la vida de una comunidad vulnerable”.
Cuando el equipo del Monte de Piedad contactó a Bef, le pidió que integrara a un
escritor invidente para poder dar forma al proyecto. El ilustrador no lo pensó dos veces
y llamó a Jorge Grajales, quien sufre queratocono, una enfermedad que altera la forma
de la córnea y produce un astigmatismo progresivo. “Antes veía en alta definición y
ahora veo en copia de la copia de Beta”, bromeó Grajales durante la presentación del
cómic.
Bef reconoce que como ilustrador no tuvo ningún reto pues Grajales le entregó un
texto muy específico. El escritor, por su parte, menciona que su principal desafío fue
adaptar el texto que ya había escrito después de que una tarde, al salir de ver
Interstellar, pensó que eran demasiado similar al guion de Christopher Nolan.
se requiera de alguien que puede ver para conocer la otra parte historia. “Me gustaría
que no solo fueran historias de sensibilización, sino que nos incluyan en la fantasía
que rodea a los cómics de superhéroes”.
Bef considera que este es un primer paso también para reivindicar el papel de la
historieta en México. “Es importante legitimarlos como un medio de comunicación
poderoso y de creación artística legítima. Sensus ayudará a demostrar que los cómics
sirven para cosas importantes”.
Los otros dos números planeados son una historia de terror basada en Stephen King y
la última, sobre superhéroes. Estarán disponibles en febrero y marzo de 2015 en
tiendas de cómics, librerías y en un camión que anuncia su recorrido a través del
Twitter y Facebook del Monte de Piedad.
5.1.4 El panel
5.1.4.1 Características
Los textos de investigación que hablan sobre paneles establecen que estos
corresponden a diseños longitudinales, característica sugerida por la definición
anterior: Proporcionar información a intervalos específicos. Esto quiere decir que, en el
diseño metodológico se establecen los períodos en los que se va a recoger la
información de los entrevistados; los cuales pueden ser desde diarios, hasta
semanales, mensuales, semestrales e incluso anuales. Pero nunca un panel se
organiza para recoger información por una sola vez, ya que es función de los diseños
de investigación transversales.
a) La duración
Los paneles más conocidos y utilizados son permanentes en el tiempo, se
conforman y difícilmente se desintegran, un entrevistado puede estar
suministrando información durante meses o incluso años.
b) La muestra (o muestras)
Es fija, tanto en el tamaño como en los elementos muestrales que la conforman.
Las respuestas siempre son obtenidas del mismo número de unidades o
elementos y de los mismos elementos. Quienes dan la información son siempre
los mismos.
c) El tamaño de la muestra
Es lo que comúnmente llamamos grande, aunque existen casos de un tamaño
reducido como el de los paneles de expertos. No obstante, para el caso de
e) El proveedor
Estos estudios son realizados por compañías que ofrecen estudios sindicados.
Ejemplos de paneles son los estudios que realizan compañías como Latin Panel con
su panel de hogares, las auditorías de tiendas realizados por empresas como CCR o
Apoyo – IPSOS o los estudios sobre medición de los hábitos de uso de medios.
Es una técnica de recopilación de datos sobre diferentes temas, al mismo tiempo que
se realiza mediante entrevistas personales con cuestionarios generalmente
estructurados.
Aquellos dirigidos a muestras que no son los del ómnibus que deseamos
utilizar. Por ejemplo, si la muestra la conforman amas de casa, no podemos
investigar cremas de afeitar.
La encuesta ómnibus puede emplearse para usos especiales entre los que tenemos:
a) Ventajas
Menor costo.
Mayor rapidez en la obtención de resultados, ya que los cuestionarios están
semiestructurados, pueden emplearse un mayor número de encuestadores
que en las entrevistas personales y no tienen que estar tan especializados.
Pueden realizarse en diferentes países a menor costo que la personal.
El empleo continuo de este tipo de encuestas permite mejorar diversos
aspectos de la propia encuesta y de los entrevistados.
b) Desventajas
Las muestras de los ómnibus normalmente se estratifican por región, estilos de vida o
clase social y con objeto de que sean representativos según los diferentes estratos
utilizados, posteriormente distribuidos en número de entrevistas que corresponden en
cada segmento entre los puntos de muestreo seleccionados aleatoriamente. Cada uno
de los puntos de muestreo seleccionado tiene asignado un número determinado de
entrevistas que hay que realizar y que en las ciudades de determinado peso son a su
vez distribuidas por distritos, con objeto de cubrir perfectamente los diferentes niveles
sociales y estatus socio-económicos de la población.
5.1.6 El cuestionario
d) Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo
práctico es preguntar de forma indirecta: ¿Cuál es el promedio de ingreso
familiar mensual?, en lugar de preguntas sobre el monto de sueldo que tiene
directamente.
Cerradas.
Batería. Todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre
deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería, empezando por las
más sencillas y luego las más complejas. Esto se denomina “embudo de
preguntas”.
c) Según su contenido:
Se trata de un índice de consistencia interna que toma valores entre 0 y 1 y que sirve
para comprobar si el instrumento que se está evaluando recopila información
defectuosa y por tanto nos llevaría a conclusiones equivocadas o si se trata de un
instrumento fiable que hace mediciones estables y consistentes.
Donde:
K: El número de ítems
Si2: Sumatoria de Varianzas de los Ítems
St2: Varianza de la suma de los Ítems
α: Coeficiente de Alfa de Cronbach
Ejemplo:
K: El número de ítems = 3
: Sumatoria de Varianzas de los Ítems = 4,19
Confiabilidad
Autoevaluación
1. ¿Qué es la encuesta?
7. ¿Qué es la encuesta?
Para Recordar
1. Las encuestas tienen un elevado índice de utilización en la investigación de
mercados y esto se debe a lo siguiente:
Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos:
UNIDAD
6
EL MUESTREO
TEMARIO
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos analizan mediante ejemplos las diferencias entre los tipos de
muestreo que pueden aplicarse a las investigaciones de mercado.
6.1. El MUESTREO
El muestreo se refiere al proceso de obtener información de un subconjunto (una
muestra) de un grupo más grande (el universo o la población). Después, un usuario de
información de mercados toma los resultados de la muestra y hace estimados de las
características del grupo más grande.
6.1.1.1. Elemento
Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Este suministra la base del
análisis que se llevará a cabo. Los elementos más comunes del muestreo en
investigación de mercados son los individuos. En otros casos, los elementos podrían
ser productos, almacenes, empresas, familias, etc. Los elementos de cualquier
muestra específica dependerán de los objetivos del estudio.
6.1.1.2. Población
Los términos población y universo a menudo se utilizan de manera intercambiable. La
población o población de interés, es todo el grupo de personas de quienes el
investigador necesita obtener información. Uno de los primeros pasos en el proceso de
muestreo es definir a la población de interés. A menudo esto implica definir el mercado
meta para el producto o servicio en cuestión.
Elemento El producto
Unidades de muestreo Supermercados, farmacias, bodegas
Alcance Lima metropolitana
Tiempo 20 al 30 de diciembre del año 2XXX
Las ventajas de estudiar una población a partir de sus muestras son principalmente:
De este modo se ve que al hacer estadística inferencial debemos enfrentarnos con dos
problemas:
Elección de la muestra (muestreo), que es a lo que nos dedicaremos en este capítulo.
Autoevaluación
1. ¿Qué es el muestreo?
Para Recordar
1. El muestreo se refiere al proceso de obtener información de un subconjunto (una
muestra) de un grupo más grande (el universo o la población). Después, un
usuario de información de mercados toma los resultados de la muestra y hace
estimados de las características del grupo más grande.
Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos:
El muestreo simple aleatorio empieza con una lista actual y completa de la población,
es atractivo porque parece fácil, ya que cumple con todos los requerimientos
necesarios de una muestra probabilística. Este tipo de muestreo garantiza que cada
miembro de la población tenga una probabilidad conocida e igual de que lo
seleccionen para la muestra.
En resumen, los motivos principales para utilizar un muestreo aleatorio estratificado son
los siguientes: la estratificación puede producir un error de estimación más pequeño que
el que generaría un muestreo simple aleatorio del mismo tamaño. Este resultado es,
particularmente, cierto si las mediciones dentro de los estratos son homogéneas; el costo
por observación en la encuesta puede ser reducido mediante la estratificación de los
elementos de la población en grupos convenientes; se pueden obtener estimaciones de
parámetros poblacionales para subgrupos de la población. Los subgrupos deben de ser
entonces estratos identificables.
tomar una muestra en esta situación es dividir el área total (Lima en este caso) en
áreas más pequeñas que no se solapen (por ejemplo, distritos, manzanas etc.). En
este caso seleccionaríamos algunas al azar y todas las familias (o muestras de estas)
que residen en estos distritos o manzanas, constituirían la muestra definitiva.
Si todo lo demás es igual, mientras mayor sea el número de subgrupos que se van a
analizar, más grande será el tamaño requerido de la muestra total. Se ha sugerido que
una muestra debe proporcionar, como mínimo, 100 o más participantes en cada
subgrupo principal y de 20 a 50 participantes en cada uno de los subgrupos menos
importantes.
Autoevaluación
1. ¿Qué es el muestreo?
Resumen
1. El muestreo se refiere al proceso de obtener información de un subconjunto (una
muestra) de un grupo más grande (el universo o la población). Después, un
usuario de información de mercados toma los resultados de la muestra y hace
estimados de las características del grupo más grande.
Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos:
UNIDAD
7
EVALUACIÓN DE DATOS
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno, será capaz de evaluar y analizar la información
obtenida del muestreo. Asimismo, elaborando la matriz de datos de su
investigación.
TEMARIO
7.1 Tema 10 : Evaluación y procesamiento de datos
7.1.1 Procesamiento de datos con casos prácticos
7.1.2 : Conceptos básicos del procesamiento de datos
7.1.3 : Procesamiento de datos
7.1.4 : Comunicación de los resultados de investigación
7.1.5 : Gestión de un departamento de investigación de mercados
7.1.6 : Estadística descriptiva (Análisis univariado de datos)
7.1.7 : Estadística descriptiva (Análisis bivariado de datos)
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos definen un esquema de procesamiento de datos en función al
trabajo grupal.
7.1.2.1. Caso
Un caso es la unidad específica de análisis para el estudio. Con bastante frecuencia,
la unidad de análisis es el encuestado de un cuestionario, por tanto, cada encuestado
se consideraría un caso y el número total de casos es igual al tamaño de la muestra.
Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar o los elementos
clave se dejan sin respuesta.
Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestado no
comprendió la tarea requerida al completar el instrumento.
Las respuestas muestran muy poca varianza. Por ejemplo, las respuestas a
una serie de preguntas de actitud son todas 3 en una escala de siete puntos.
Esto es evidencia de que el encuestado no está tomando la tarea con
seriedad.
Un elemento equivocado de la muestra ha completado el instrumento. Por
ejemplo, el estudio exige que los encuestados sean mujeres que trabajan y un
hombre ha completado el instrumento.
El instrumento está físicamente incompleto. Por ejemplo, es posible que no se
haya incluido una página o que esta se haya eliminado en el campo.
El instrumento se recibe después de una fecha de corte establecida. Si se
espera que todos los instrumentos se devuelvan del campo, es probable que
el estudio no se complete a tiempo.
7.1.3.2. Edición
Significa revisar los instrumentos de recolección de datos para asegurar la máxima
exactitud y mínima ambigüedad. Es importante que la edición se realice en forma
consistente.
Al realizar la función de edición, el editor debería ocuparse de las áreas que se
describen a continuación, legibilidad, integridad, consistencia, exactitud y clarificación
de respuestas.
7.1.3.3. Codificación
La codificación comprende la asignación de un símbolo numérico a una determinada
columna, para representar una respuesta específica en un instrumento de recolección
de datos.
7.1.3.8. Ponderación
Básicamente necesitamos ponderar si la probabilidad de la selección de elementos
varía a través de subgrupos y si deseamos hacer un análisis con toda la muestra.
7.1.3.9. Almacenamiento
Hasta este paso tenemos un conjunto de datos preparado para el análisis.
La elaboración y la presentación del informe son partes muy importantes del proyecto
de investigación de mercados por las siguientes razones:
I. Portada
II. Contenido
III. Objetivos del estudio
IV. Resumen ejecutivo
a) Principales hallazgos
b) Conclusiones
c) Recomendaciones
d) Metodología empleada
V. Lista de tablas
VI. Lista de gráficas
VII. Lista de apéndices
VIII. Lista de ilustraciones
desear que el cliente se sienta bien. Por ello, lo mejor es que el reporte refleje
con exactitud la metodología, los resultados y las conclusiones del proyecto sin
alterar los descubrimientos para adaptarlos a las expectativas de la gerencia.
Debemos tomar en cuenta que en ocasiones los resultados no hacen feliz al
cliente, pero es nuestro deber comunicarle la verdad.
Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía
para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más
continuo y fácil de leer. Con todos estos pasos, el éxito de la investigación está
garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones... siempre y cuando
todo este acorde a lo descrito.
• Título y número.
• Orden de los datos.
• Base utilizada para la medición.
• Guías, líneas y espacios que faciliten la lectura.
• Explicaciones y comentarios, títulos, matrices y notas al principio o al pie.
Para Jorge Pérez Rubio, director de la empresa Consumer Strategical Insights para
PepsiCo Alimentos México, es clara la importancia de contar con información de valor.
“El departamento de investigación de mercados posee una visión de la investigación,
una misión que nos orienta y un conjunto de herramientas que dan sentido a nuestro
quehacer cotidiano. Esta visión consiste en ser “catalizadores del crecimiento”, esto
es, colaboradores para que con nuestra intervención seamos capaces de producir
reacciones en nuestra área de influencia: un socio estratégico que agrega valor a
nuestro negocio en el día con día. Así, nos damos a nosotros mismos la oportunidad
de escribir una nueva historia creadora, profunda, rica y transformadora. Creamos
nuestro legado”, indica en una entrevista realizada por la revista Merca2.com.
7.1.5.2. Presupuestos
Una vez que se ha especificado el diseño de la investigación, con un control apropiado
del error total, deben tomarse las decisiones de presupuesto y planeación.
Cabe destacar que la recogida digital de datos, por medios electrónicos, automáticos y
online, supone más de la mitad del total de la facturación, en concreto el 51,2%.
Además es importante tener en cuenta que el 82,5% de toda la investigación que se
hace es cuantitativa con un alto impacto de la aplicación de nuevas tecnologías como
el Neuromarketing.
En cuanto a los profesionales que trabajan en este sector, el estudio confirma que un
58% de los empleados a tiempo completo son titulados universitarios. En general, el
sector ha ampliado el número de empleados un 6,9% en línea con su crecimiento.
a) La media
Es la medida de tendencia central apropiada para datos de intervalos. La media
es la suma de los valores divididos por el tamaño de la muestra. Su fórmula es:
n
Xi
X i 1
n
Por tanto, si nuestra muestra generase los valores 12, 14, 11, 15 y 19, la media
sería 71/5 = 14.2
b) La mediana
Si los datos forman una escala ordinal o de intervalos, podemos hacer uso
legítimo de la mediana como una medida de tendencia central. La mediana para
datos no agrupados se define como el valor medio cuando los datos se agrupan
en orden de magnitud. Ver Figura 5.
c) La moda
Es una medida de tendencia central apropiada para las escalas nominales o de
orden superior. Es la categoría de una variable nominal que ocurre con mayor
frecuencia. Por ejemplo, en la siguiente serie de números: 1,2,7,4,6,8,7,2,7,3,9,7
y 5; el número que se ve con mayor frecuencia es el número 7.
Desviación estándar
La medida apropiada de dispersión para los datos de intervalos es la desviación
estándar. La fórmula de la desviación estándar de una muestra es,
2
( Xi X
n
s i 1
n 1
s
CV 0.5
X
En nuestro ejemplo anterior, tendríamos:
10
CV1 0.5
20
10
CV 2 0.05
200
La correlación es una medida del punto hasta el cual dos variables comparten la
variación entre sí. El porcentaje exacto de variación que comparten dos variables se
En general, si r es mayor que 0.8 (el signo de relación se ignora), la relación entre las
variables es muy fuerte; si r está entre 0.4 y 0.8, la relación está entre moderada y
fuerte; y si r es menor que 0.4 la relación es débil.
Autoevaluación
1. ¿En qué consiste la tarea básica del procesamiento de datos?
4. ¿Para qué nos sirve la correlación lineal? ¿Qué nos indican los resultados de r?
Para Recordar
1. La tarea básica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en
bruto del instrumento de recolección de datos en una forma legible por el
computador. Luego, podemos hacer uso de procedimientos computarizados de
análisis de datos para extraer información de los datos.
4. La correlación lineal es una medida de grado hasta el cual están asociadas dos
variables de intervalos.
5. En general, si r es mayor que 0.8 (el signo de relación se ignora), la relación entre
las variables es muy fuerte; si r está entre 0.4 y 0.8, la relación está entre
moderada y fuerte; y si r es menor que 0.4 la relación es débil.
UNIDAD
8
LA INVESTIGACIÓN CAUSUAL Y
EL NEUROMARKETING
TEMARIO
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos realizan una comparación entre las diferencias de una investigación
causal junto a la exploratoria y concluyente.
Por ejemplo:
8.1.1. Experimento
Experimento de laboratorio
Se utiliza en un ambiente artificial, diseñado a propósito y donde el investigador tiene
todo el control de las variables, a veces este escenario no representa a cabalidad el
mercado.
Experimento de campo
Se da en un ambiente natural en condiciones del mercado, real. Las variables que no
se pueden controlar son eliminadas del experimento. La principal desventaja, es que
hay menor control en las variables lo cual demanda más tiempo y costos.
Autoevaluación
1. Dé un ejemplo de dos variables (dependiente e independiente) que demuestre la
relación causal que pueden tener.
Para Recordar
1. La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos: Entender
que variables son las causas (variables independientes) cuáles son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno y determinar la naturaleza de la
relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir.
Ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden usar para describir las
similitudes y diferencias entre productos. El propósito es identificar aquellos atributos que
serán importantes para los consumidores en su evaluación de nuevos productos, en la
categoría de producto o identificar un atributo que antes no estaba asociado a un
determinado producto.
Una de las decisiones más importantes que las organizaciones deben tomar se relaciona
con la selección del medio de comunicación a utilizar en un plan publicitario. Por tanto,
deben escoger entre tipos de medios: televisión, radio, periódicos, etc. La selección de
inserciones específicas dentro de un tipo de medio seleccionado.
Por ejemplo, deben hacerse selecciones sobre el tiempo específico o revista a emplear.
Ambas decisiones requieren la disponibilidad de datos sobre los medios.
Entre los principales estudios de mercado relacionados con los medios tenemos:
a) Audiencias de televisión
El servicio de medición de audiencia que actualmente brindan las empresas, se basa
en el registro electrónico de información en base a la tecnología People Meter. Los
People Meters son dispositivos electrónicos que se conectan a todos los televisores
del panel, los cuales registran minuto a minuto el consumo de televisión en un hogar.
b) Audiencias de revistas
Los tamaños de estas, se miden por los llamados estudios de circulación. El intento
es medir la circulación total de la revista y las personas que la leen cuando se les
pasa un ejemplar. La medición del número de lectores que se toma emplea el
método de interés editorial por revisión del libro. En este caso, a los encuestados se
les muestran logotipos de los títulos de las revistas y se les dice: “Escojan aquellos
que han leído o examinado durante los últimos 6 meses, ya sea en casa o en otro
sitio”.
Figura 12: Cuota de inversión publicitaria en medios impresos en mercados clave de LATAM, 2013
d) Audiencia de radios
La medición de las audiencias de radio presenta algunos problemas únicos en su
género, ya que los radios se utilizan casi en todas partes.
Por otro lado, la exposición de un comercial a una audiencia puede afectar la forma
cómo esta percibe al producto o servicio. El pre test permite detectar si la pieza
publicitaria genera algún rechazo o disonancia en el grupo objetivo.
Las decisiones sobre fijación de precios tienen un impacto directo sobre los ingresos
(precio unitario x unidades vendidas = ingresos). En consecuencia, la calidad de la
información a disposición de un gerente de marketing, con respecto a las determinantes del
precio tiene un impacto directo sobre los niveles de ingresos y la rentabilidad. Estas
determinantes son la sensibilidad de la demanda a las variaciones del precio, los costos,
los niveles de precios de la competencia y los objetivos organizacionales.
Autoevaluación
1. ¿Por qué es importante la investigación de productos?
Para Recordar
1. Una de las principales áreas de aplicación de la investigación de mercados es la
de productos. El elevado uso de la investigación de mercados en las decisiones de
productos se comprende con facilidad cuando consideramos la importancia de
estas.
3. Una de las decisiones más importantes que las organizaciones deben tomar se
relaciona con la selección del medio de comunicación a utilizar en un plan
publicitario.
4. Entre los principales estudios de mercado relacionados con los medios tenemos:
9. Las decisiones sobre fijación de precios tienen un impacto directo sobre los
ingresos (precio unitario x unidades vendidas = ingresos). En consecuencia, la
calidad de la información a disposición de un gerente de marketing con respecto a
las determinantes del precio tiene un impacto directo sobre los niveles de ingresos
y la rentabilidad.
Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos:
8.3. EL NEUROMARKETING
El Neuromarketing es el producto de la neurociencia y el marketing.
8.3.1. Definiciones
Tiene como finalidad entregar los conocimientos obtenidos sobre los procesos
cerebrales para mejorar la eficacia de las acciones que relacionan al anunciante con
su consumidor.
De este modo, se puede conectar con las marcas a un nivel neuronal en 03 niveles:
Racional, Emocional e Instintivo. Dependiendo del grado con el que la marca satisfaga
cada uno de esos niveles del cerebro, la afinidad que tengamos con ella y las ganas
de comprar sus productos o servicios serán mayores.
Por ejemplo, entramos a una tienda que nos parece atractiva por su diseño y la
disposición de la ropa, nos probamos un par de pantalones y nos vemos muy bien. El
proceso antes de tomar la decisión de comprarlos es el siguiente:
Es en base a los insight que se construyen los valores símbolo de los productos y
servicios. Pues, un insight poderoso acelera el éxito, ayuda a ganar tiempo y evita el
desgaste de implementación y el riesgo de inversión de implementar basado en la
prueba y el error. Un buen insight no solo diferencia a un producto de la competencia,
sino que te aleja de ella.
BURGER KING. Su insight transformador fue el descubrir que la gente, cuanto más
comiera comida sana, querría más hamburguesas, y que si piensas en comer
hamburguesas, te darás el permiso de comértela bien y con todo. Así como la quieres.
Es por esto que la que verdaderamente seduce es la hamburguesa más grande con
tocino y queso, todo muy seductor.
Finalmente, inclusive los automóviles tienen valores simbólicos. Por ejemplo, los autos
tienen grandes significados y proyectan mucho de sus dueños. Cuando una persona
se compra un auto muy lujoso, es porque el conductor, además de dominar y
transportarse, quiere decir algo más allá de lo convencional.
Autoevaluación
1. Dé un ejemplo de dos variables (dependiente e independiente) que demuestre la
relación causal que pueden tener.
Para Recordar
1. La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos: Entender que
variables son las causas (variables independientes) cuáles son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno y determinar la naturaleza de la relación entre las
variables causales y el efecto que se va a predecir.
REFERENCIAS
BIBLIOGRAFICAS
Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados: un enfoque aplicado. (Quinta ed.). México DF:
Pearson Education.
Free Software Foundation. (2013). GNU PSSP. Obtenido de GNU Operating System:
http://www.gnu.org/software/pspp/
Klaric, J. (2014). Véndele a la mente, no a la gente (Primera ed.). Lima, Perú: Business &
Innovation Institute of America- BIIA, Division Editorial. Obtenido de
https://issuu.com/franciscodelcorral2/docs/vf_21.02.15._interiores_vendele_a_l