504-S18

REV. 9 DE MAYO, 2002

ROWLAND T. MORIARTY

Sistemas de proyección Barco (A): comercialización

en un segmento especializado, a escala mundial
En la mañana del sábado 23 de septiembre de 1989, Erik Dejonghe, Frans Claerbout y Bernard Dursin
se reunieron para redactar un informe crucial que Dejonghe tenía que presentar el lunes siguiente a la
junta directiva de Barco N.V. Como vicepresidente y director general operativo (COO) de Barco N.V.,
con responsabilidad sobre la división de sistemas de proyección de Barco (BPS), Dejonghe tenía que
responder a la reciente acción de un competidor de BPS que amenazaba al núcleo de las ventas de
la división. Claerbout, gerente general de BPS, y Dursin, responsable de las subsidiarias de distribución
de Barco y de la coordinación de la comercialización de proyectores a escala mundial, habían trabajado
íntimamente con Dejonghe para definir las opciones de la empresa.

Un mes antes, Sony Corporation sorprendió a BPS, y al resto del sector, dando a conocer en la feria
Siggraph de Boston su proyector «superdata» 1270. El producto de Sony había conseguido el primer
lugar en Siggraph como el proyector de más alto desempeño del sector, arrebatándole esta posición al
proyector BG400 de BPS. Todavía peor, se rumoreaba que el 1270 tendría un precio 20-40% por debajo
del precio de mercado establecido en su categoría. En el sector se consideró el posicionamiento del 1270
como un intento de ampliar el mercado a través de la reducción de precios. Para BPS, un fabricante
pequeño, la combinación que presentaba el 1270, con un precio bajo y alto desempeño, amenazaba con
colapsar su segmentación tradicional de mercado y hacer bajar los precios a niveles insostenibles.
Dejonghe estimaba que BPS podía llegar a perder el 75% de las ganancias previstas para 1990.

La introducción del 1270 por Sony había sido sincronizada para impedir la reacción de la
competencia; la feria más importante de este sector, Infocomm, iba a tener lugar en enero, en Estados
Unidos. Los clientes más importantes, los analistas del sector y los distribuidores se encontrarían allí, y
los resultados que BPS consiguiera determinarían sus ventas para el resto del año.

La división de sistemas de proyección Barco

La división de sistemas de proyección Barco (BPS) era la segunda más grande del grupo Barco, N.V.,
con 350 empleados y ventas anuales de 1.390 millones de francos belgas (35 millones de dólares)1 en
1988 (Anexo 1). Con sede central en Bélgica, la división se había formado a principios de los años
ochenta como resultado del interés de Barco en la tecnología de proyección de vídeo que estaba

1 En este caso, un dólar estadounidense era equivalente a 40 francos belgas. El valor real del dólar fue muy variable durante el
período considerado.
_________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 504-S18 es la versión en español del caso HBS número 9-591-133. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
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emergiendo. A lo largo de los años ochenta, la división había tenido un crecimiento rápido. En 1988
representaba el 23% de las ventas de Barco N.V.

Antecedentes: Barco N.V.

Barco N.V. empezó sus actividades en 1934 como fabricante de aparatos receptores de radio. En 1948,
construyó su primer receptor de televisión (TV), y desde entonces, la televisión de consumo constituyó
el grueso de sus ventas. Como compañía pequeña, Barco era capaz de competir con éxito consiguiendo
un mercado a base de su fortaleza en I+D y en la calidad del producto. Desde 1955 hasta 1975, la
empresa creció rápidamente y se expandió con la fabricación de monitores de radio y equipos
profesionales de vídeo. No obstante, al final de los años setenta, durante la recesión global que siguió a
la crisis del petróleo en 1977, la demanda de los productos Barco disminuyó. Como respuesta a ello, la
empresa pasó su enfoque del mercado de consumo al mercado industrial. En 1989, Hugo Vandamme,
presidente de Barco y director general, consideraba este período:

«Sabíamos que como empresa pequeña no habríamos podido sobrevivir en los mercados de
productos de consumo. En vez de ello, modificamos nuestra estrategia para intentar
concentrarnos en productos de primera calidad, en mercados especializados. En una ocasión, en
1983, llegamos a decir “no” a un cliente que nos pedía 15.000 monitores de ordenador. Pudimos
rechazar este pedido porque nos habíamos extendido en nuestras operaciones y nos habíamos
introducido en otros mercados. Teníamos una idea clara de lo que deseábamos ser, de la forma en
que deseábamos operar y dónde queríamos competir. La visión es lo que cuenta.»

La estrategia de la empresa en la década de los ochenta consistió en tres elementos básicos. En primer
lugar, Barco se propuso llegar a ser un líder en una serie de mercados especializados distintos, aunque
complementarios. La empresa entraba en una nueva actividad sólo si tenía un conocimiento profundo
del mercado y de la tecnología que conllevaba, y si podía estar entre los tres fabricantes más
importantes. El segundo elemento de la estrategia de Barco era un fuerte compromiso en I+D; a lo largo
de la década de los ochenta, entre el 8 y el 10% de sus ventas anuales, y el 15% de los empleados de la
empresa, estaban dedicados a I+D. En tercer lugar, además del crecimiento de su negocio, la empresa
buscó una presencia creciente en los mercados internacionales en ventas, desarrollo de producto y
producción. En 1988, Barco se lanzó a una campaña de expansión global de adquisiciones y empresas
conjuntas en el extranjero. En la primera mitad de 1989 se hicieron tres adquisiciones importantes, por
un total de 4.400 millones de francos belgas (110 millones de dólares). Aquel mismo año, Barco
reorganizó sus operaciones en siete divisiones autónomas, cada una de las cuales tenía su propia
investigación y desarrollo de producto, producción, mercadeo y ventas.

En 1989, con 2.400 empleados, Barco N.V. era uno de los tres fabricantes mundiales más importantes
en cada una de sus líneas de productos: sistemas de control de producción automatizada, artes gráficas,
diseño con ayuda de ordenador y proyección industrial. Como resultado de las adquisiciones de la
empresa a principios de 1989, y de la expansión de ventas en varios mercados clave, se esperaba que las
ventas aumentaran el 50% en 1989. Una serie de premios internacionales testimoniaban el liderazgo
tecnológico de Barco en varios campos. Por ejemplo, la empresa recibió, en 1988, el premio internacional
Emmy por sus monitores para estudios de televisión. El año siguiente, BPS obtuvo en Japón el premio
Hi-Vi Silver, que se otorgaba al producto que contribuyera de modo más destacado a la tecnología de
visualización electrónica.

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Organización de BPS dentro de Barco N.V.

Como parte de la reorganización en divisiones de las operaciones de Barco N.V. en 1989, el
presidente, Hugo Vandamme, y el vicepresidente, Erik Dejonghe, se repartieron la responsabilidad
sobre los productos; BPS reportaba a Dejonghe. Dejonghe, que pasó a ocupar su cargo actual en el
momento de la reorganización, formaba parte del equipo que impulsó las actividades de Barco en
proyección industrial a lo largo de los años ochenta. Había entrado en Barco a principios de dicha
década y fue ascendido en 1983 a presidente de la división que fabricaba aparatos de televisión y
proyectores de pantalla grande. Frans Claerbout era jefe del departamento de I+D de la división,
mientras que Bernard Dursin era responsable de mercadeo y ventas. Dejonghe, Claerbout y Dursin
colaboraron íntimamente en el negocio de proyectores en los años ochenta.

En 1989, Claerbout fue ascendido a vicepresidente de Barco N.V. y fue nombrado gerente general de
BPS. Dursin, ascendido también a vicepresidente de Barco N.V., pasó a ser el gerente general de Barco
International, grupo que dirigía el mercadeo de algunas líneas de producto de Barco a escala mundial,
incluyendo los proyectores. No obstante, los despachos de Claerbout y Dursin continuaron estando muy
cerca uno del otro y proseguían colaborando en los proyectores. Dursin continuó dirigiendo las
relaciones con los distribuidores de la división y, además, desempeñaba un papel de liderazgo en la
política de precios para los proyectores a escala mundial. Tres directores regionales de mercadeo, que
reportaban directamente a Claerbout, eran responsables del soporte de ventas de la totalidad de
distribuidores de la división. (Véase el organigrama de BPS en el Anexo 2.)

Productos BPS
BPS diseñaba, fabricaba y comercializaba sofisticados proyectores de vídeo para aplicaciones
industriales. Los proyectores de vídeo recreaban la imagen electrónicamente y los proyectores de Barco
se podían conectar a los aparatos de televisión, aparatos de vídeo y, más recientemente, a los
ordenadores. Se utilizaban para proyectar imágenes e información almacenados en memoria sobre
pantallas grandes para ser vistos por audiencias numerosas (véase en el Anexo 3 un esquema de la
unidad). BPS no había inventado la proyección de vídeo, pero a lo largo de los años ochenta jugó un
papel clave en el desarrollo de aplicaciones especializadas de esta tecnología. En 1989, BPS había
desarrollado tres líneas de proyectores: vídeo, datos y gráficos.

Todos los proyectores de BPS se basaban en el mismo concepto de diseño y comprendían tres
componentes principales: tubos (3), lentes (3) y componentes electrónicos. La línea de producto de la
división estaba constituida básicamente por un tubo de 7”. La fortaleza tradicional de BPS había sido la
electrónica; dada la misma combinación de lentes y de tubos, BPS era capaz de conseguir en cada una de
las áreas principales de evaluación un rendimiento apreciablemente mejor que su competencia. En 1989,
las características más importantes en la consideración del rendimiento de un proyector industrial eran
el brillo (medido en lúmenes), calidad de la imagen y resolución. Los tres componentes de un proyector
funcionaban conjuntamente para proporcionar los resultados específicos. En general, los tubos, lentes y
dispositivos electrónicos representaban respectivamente el 15%, 20% y 50% de la estructura de coste del
proyector. El cuerpo y los dispositivos mecánicos representaban el otro 15%.

Lo que diferenciaba las líneas de producto de BPS era la velocidad de exploración («scan rate»), que
medía la velocidad a la cual el proyector era capaz de leer y procesar las señales electrónicas entrantes.
BPS utilizaba la velocidad de exploración para segmentar sus mercados; al aumentar la sofisticación de
las aplicaciones de los proyectores BPS, la velocidad de exploración aumentó. Los proyectores de vídeo
de BPS estaban diseñados para que fueran compatibles con las fuentes estándar de vídeo tales como
emisiones TV y VCR, y tenían una velocidad de exploración de 16 kiloherzios (kHz) o 16.000 líneas por

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segundo2. Sus proyectores de datos tenían velocidades de exploración comprendidas entre 16 y 45 kHz, y
eran capaces de mostrar en pantalla entradas de datos de ordenadores personales y también de fuentes
de vídeo. Sus proyectores de gráficos, que eran los productos BPS más sofisticados, tenían velocidades de
exploración desde 16 hasta más de 64 kHz, y permitían la entrada de datos desde los potentes sistemas
de diseño y fabricación por ordenador (CAD/CAM), y también desde fuentes de vídeo y de datos. Para
conseguir una imagen clara, el proyector necesitaba adecuarse a la velocidad de exploración de la fuente
de procedencia. Los proyectores de gráficos de Barco no eran compatibles con una velocidad
de exploración del ordenador por encima de 64 kHz. BPS estaba aumentando continuamente las
velocidades de exploración de su línea más sofisticada de proyectores para adecuarse a los adelantos de
la tecnología de ordenadores.

En 1989, BPS estaba bien establecida en una amplia variedad de mercados de entretenimiento,
formación y conferencias. En todas las salas de reuniones, centros de formación, discotecas, aulas,
aviones y oficinas de apuestas de todo el mundo habían proyectores Barco. Por ejemplo, las ventas de un
mes determinado de uno de los distribuidores europeos de BPS incluía la venta de cuatro proyectores de
datos para la Comisión de la Comunidad Económica Europea (CEE) para conferencias a través de vídeo,
cinco proyectores de vídeo para las salas de entretenimiento de una cadena de centros de vacaciones, y
cinco proyectores de datos para los centros de formación del grupo Bull, una importante empresa
francesa de ordenadores. IBM había sido uno de los mejores clientes de BPS a lo largo de los años
ochenta y había decidido, en 1984, equipar todos sus centros de formación en Estados Unidos con
proyectores Barco.

Además, BPS estaba persiguiendo una serie de mercados especializados para su tecnología de
proyección, tales como control de procesos y simulación, los cuales utilizaban proyectores de datos y de
gráficos. En 1989, BPS instaló una serie de proyectores en la sala de control de proceso de la empresa
estadounidense de ferrocarriles Union Pacific Railroad, que mostraban más de 23.000 km de vía sobre
una pantalla que tenía una anchura de 200 pies (61 m). Los proyectores Barco también se encontraban en
los centros de control de proceso del proyecto del túnel del Canal de la Mancha, y en fábricas y salas de
simulación de vuelos para aplicaciones militares y aeroespaciales.

Evolución de las líneas de producto y de los mercados de BPS

La introducción de Barco N.V. en los sistemas de proyección empezó en 1981 con el desarrollo de un
proyector de vídeo para la proyección de películas en los aviones. El proyector, denominado Barco
Vision 1 (BV1), tenía un precio de 450.000 francos belgas (11.250 dólares) y se vendió muy bien en los
mercados de Estados Unidos y Europa. Al empezar la empresa a investigar otras aplicaciones para su
tecnología, Dejonghe, Claerbout y Dursin presentaron sus ideas sobre el futuro de la proyección a la
junta directiva de Barco. Creían que la empresa podía avanzar en una de las tres direcciones siguientes:
1) podía rebajar su tecnología para adecuarla a las aplicaciones de vídeo de consumo; 2) podía aumentar
su tecnología para proyección de vídeo de alto desempeño y a larga distancia, y 3) podía entrar en el
mercado de las aplicaciones para ordenador, que era nuevo para ellos.

En la presentación de su informe a la Junta, Dejonghe, Claerbout y Dursin relataron las

conversaciones que habían mantenido con IBM sobre un posible proyector compatible con ordenadores.
Vieron que era posible desarrollar la aplicación para ordenador, pero que las velocidades de exploración
tendrían que aumentar para adecuarse a la electrónica del ordenador, que era más rápida. Además, el
proyector tendría que ser diseñado con suficiente flexibilidad para su utilización por empresas de
informática con diferentes frecuencias estándar de exploración. Sin embargo, Dejonghe y los demás

2 16 kHz = 30 imágenes de información por segundo x 533,3 líneas por imagen.

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creían que la complejidad de la aplicación constituiría una ventaja para Barco, manteniendo a otras
empresas más grandes fuera de este mercado. También pensaron que tenían potencial para aumentar
significativamente los mercados de proyección. La Junta decidió seguir su sugerencia y nombraron a
Dejonghe nuevo presidente de la división de televisión y proyectores.

En 1983, las ventas de esta división de Barco quedaban divididas al 80-20% entre televisión y
proyectores. Dejonghe se propuso invertir esta proporción. A finales de 1983, BPS había introducido el
Barco Data1 (BD1), el primer proyector compatible con ordenadores del mercado. Con un precio de
540.000 francos belgas (13.500 dólares), el BD1 podía explorar a 18 kHz, y tuvo un éxito inmediato en los
mercados de conferencias empresariales, así como en otros. En 1984, BPS presentó otros dos proyectores,
el BV2 (395.000 francos belgas, 9.875 dólares) y el BD2 (590.000 francos belgas, 14.750 dólares), que
incorporaban adelantos técnicos que permitían velocidades de exploración mayores y, por tanto, una
compatibilidad más amplia. A partir de 1984, las líneas de vídeo y de datos de BPS continuaron
desarrollándose, manteniendo el ritmo de nuevos avances en diseño, mejores componentes y, en el caso
de los proyectores de datos, con la tecnología continuamente cambiante de los ordenadores. En 1986,
BPS empezó a trabajar en una aplicación de gráficos para su tecnología.

BPS desarrolló sus proyectores de gráficos para que pudieran recibir entrada desde fuentes
CAD/CAM, que requerían el aumento de la frecuencia de exploración del proyector de datos hasta 64
kHz e incluso superiores. (El proyector de datos más potente de BPS en aquel tiempo, el BD3, podía
efectuar exploración hasta 32 kHz.) Dejonghe recordaba cómo se diseñó la segmentación de mercado de
la división:

«Recuerdo la reunión en la que decidimos crear un segmento de gráficos en el mercado para

una máquina con una capacidad de exploración de 64 o más kHz. Limitar la velocidad de
exploración en nuestros proyectores de datos podría ser frustrante para algunos usuarios.
Nuestro plan consistía en contrarrestar esta frustración ofreciéndoles un proyector de gráficos.
Podríamos haberlo hecho en una sola máquina, pero no la habríamos podido vender por el precio
más elevado correspondiente.»

Dejonghe, Claerbout y Dursin decidieron limitar los proyectores destinados exclusivamente a vídeo a
una velocidad de exploración de 16 kHz; los proyectores de datos, a una velocidad de exploración
comprendida entre 16 y 45 kHz, y los proyectores de gráficos, su línea más nueva, a una velocidad de
proyección de 16 a 64 kHz, y superiores. En junio de 1987, BPS introdujo su primer proyector de
gráficos, el Barco Graphics 400 (BG400), con un coste de 1 millón de francos belgas (25.000 dólares). El
BG400 era el proyector más sofisticado del sector, con una velocidad de exploración que llegaba a 72
kHz. En 1989, el precio del BG400 había bajado a 960.000 francos belgas (24.000 dólares). (El Anexo 4
muestra un diagrama de la evolución de los productos de BPS a lo largo del tiempo.)

En septiembre de 1989, BPS buscaba una nueva generación de productos: proyectores con control
digital. En aquel momento, todos los ajustes de preparación de un proyector BPS se hacían
manualmente. Los nuevos proyectores incorporarían tecnología digital para permitir que los
mecanismos del proyector pudieran controlarse desde una unidad manual de control remoto. BPS
planificaba introducir esta tecnología, en primer lugar, en su segmento del mercado de datos, y luego
en los segmentos de gráficos y vídeo. Los ingenieros de BPS habían hecho pruebas de campo para su
primer proyector digital de datos, que se denominaría BD 700, y estaban terminando todas las
modificaciones. El BD700, que tendría un precio de 640.000 francos belgas (16.000 dólares), estaba
previsto para entrar en producción y suministro en octubre de 1989.

Frans Claerbout resumía los objetivos que impulsaban la evolución de la línea de productos de
proyección Barco a lo largo de los años ochenta como: 1) la búsqueda constante de la mejor imagen
posible; 2) flexibilidad con respecto a las entradas, y 3) aumentar la facilidad de uso. La evolución del

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producto explicaba que era «más el resultado de soluciones técnicas a los problemas que se presentaban
que un plan específico de desarrollo». La competencia de Barco en proyección industrial había adoptado
su práctica de segmentación de los mercados por frecuencia de exploración. Vídeo, datos y gráficos
habían llegado a ser los términos estándar para cada uno de los mercados en 1989.

Mercados para el proyector

Hasta 1994, el mercado mundial de proyectores se esperaba que creciera un 8,5% por año. No
obstante, las tasas de crecimiento para los productos y los segmentos geográficos del mercado variaban
ampliamente (véanse Tablas 1 y 2).

Tabla 1. Crecimiento del segmento por producto, 1988

Crecimiento
Porcentaje previsto
de unidades 1989-1994 Gama de precios en francos belgas
1988 (porcentaje) (en dólares, entre paréntesis)

Vídeo 63% 0,8% 200.000-280.000 (5.000-7.000)

Datos 33% 12,3% 320.000-600.000 (8.000 -15.000)
Gráficos 4% 40,2% 800.000-960.000 (20.000-24.000)
Total 100% 8,5% 200.000-960.000 (5.000-24.000)

Tabla 2. Crecimiento de los segmentos geográficos

1988 Crecimiento anual previsto,

(Porcentaje de unidades) 1989-1994

Estados Unidos 50% 9,0%

Europa occidental 36% 11,5%
Asia 12% 18,0%

BPS en 1989
En septiembre de 1989, el segmento de datos representaba el núcleo de las ventas de BPS, tanto desde
el punto de vista de unidades como de ingresos (véase Tabla 3). El segmento de vídeo se estaba
desplazando hacia el concepto de producto usual de consumo («commodity») y BPS se
estaba concentrando cada vez menos en esta área. En el segmento alto del mercado, BPS era el líder
tecnológico reconocido.

BPS anticipaba que el mercado mundial de proyección industrial continuaría expandiéndose por lo
menos durante otros cinco años, antes de ser superado por otras nuevas tecnologías. En 1989, los
productos principales de la división eran el BD600, que exploraba a 45kHz, y el BG400, que llegaba a
72kHz. En 1989, los dos proyectores tenían precios de 480.000 francos belgas (12.000 dólares) y 960.000

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francos belgas (24.000 dólares), respectivamente (Anexo 5). La línea principal de BPS en proyectores de
vídeo tenía precios de 280.000 francos belgas (7.000 dólares). BPS vendió 4.000 unidades de dichas
categorías en 1988.

Tabla 3. Ventas de BPS por segmentos, 1988

Proyección de BPS de
Porcentaje la tasa de crecimiento
cuota de de las unidades
Porcentaje Porcentaje Porcentaje mercado 1989-1994
unidades ventas márgenes de BPS (en porcentaje)
Vídeo 35 23 20 8 1,4
Datos 53 54 51 23 12,3
Porcentaje BD600
del total de datos 79 67
Gráficos 12 23 29 55 25,0
Porcentaje BG400
del total de gráficos 85 80
Total 100 100 100

Distribución
En 1989, BPS tenía un sistema de distribución de dos etapas con 45 distribuidores y unos 400
representantes a escala mundial3. La división era propietaria de cuatro de sus distribuidores en Bélgica,
Francia, Reino Unido y Estados Unidos, mientras que otros 41 operaban independientemente, aunque
vendían exclusivamente proyectores Barco. Los distribuidores de su propiedad representaban el 61% del
total de ventas de BPS por unidades, el 61% de sus ingresos y el 59% de su margen. Por productos
individuales, representaban el 57% de las ventas de unidades para proyección de vídeo; el 61% de
unidades para proyección de datos, y el 75% de unidades para proyección de gráficos.

En cada uno de sus productos, BPS estableció un precio en francos belgas para sus distribuidores.
Estos fijaban a su vez su propio precio a los representantes. Como promedio, los precios en Estados
Unidos eran un 15% más bajos que en Europa. La formación típica de precios aparece en la Tabla 4.

Tabla 4. Índice de precios de BPS

Precio de Precio
lista real Comentarios

BPS 100 100 41% costes directos, 59% margen bruto.

Distribuidor 142 142 30% margen, 12% derechos de importación y transporte.
Representante 204 173-184 Lista de precios calculada con un margen del 30%.
Los precios de venta al público tienen descuentos del 10-15%.

3 BPS sólo podía estimar el número de representantes que vendían sus productos a escala mundial, puesto que muchos
distribuidores independientes eran reacios a facilitar las cifras exactas.

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Los representantes que vendían proyectores Barco comprendían desde vendedores de «cajas» a
vendedores de sistemas. Los distribuidores que «vendían cajas», que se encontraban normalmente en
grandes ciudades, vendían proyectores sólo en base a su coste, sin proporcionar asesoría o servicio. El
20% de los representantes de BPS eran vendedores de «cajas», de las cuales el 90% eran proyectores de
vídeo. Los vendedores de sistemas, en el otro extremo, tenían los conocimientos técnicos para integrar e
instalar paquetes de equipos según las necesidades individuales del usuario final. Frecuentemente, estos
sistemas comportaban más de una marca de equipo. Dada la complejidad de los proyectores Barco, en
particular sus modelos de datos y gráficos, el 80% de los representantes de la empresa se dedicaban a
sistemas.

Los representantes de proyectores vendían típicamente proyectores de tres fabricantes diferentes,

seleccionando una línea para cada uno de los segmentos bajo, medio y superior del mercado, aunque
podían existir solapes. Además, los representantes de proyectores redondeaban sus ventas con otros
equipos audiovisuales tales como proyectores suspendidos, iluminación, pantallas y electrónicos de
consumo. En Estados Unidos, un representante típico tenía ventas comprendidas entre 120 y 800
millones de francos belgas (entre 3 y 20 millones de dólares). Un 8-10% procedía del servicio posventa.

Si bien el margen ideal de un representante de proyectores era el 30%, la fuerte competencia rebajaba
frecuentemente los márgenes al 15-20% y, en algunos casos, algún distribuidor llegaba a valores muy
bajos, del orden del 5%, para conservar un cliente. No obstante, los gastos fijos del representante
superaban el 5%. Los márgenes en el servicio eran más altos, de manera típica del 25 al 35% y, en
algunos casos, llegaban al 70%. Los representantes procesaban las informaciones procedentes de los
fabricantes, participaban en ferias y hacían cursillos de formación y enviaban correspondencia. Los
representantes de Barco tenían que asistir a cursos técnicos y de ventas, que impartían los distribuidores,
y tenían que contratar un cierto número de ingenieros aprobados por Barco. A su vez, BPS prometía
protección de precio para las unidades no vendidas cuando habían reducciones de precios, y precios
estables entre el momento del primer contacto con el cliente y el pedido final, generalmente un período
comprendido entre 3 y 6 meses.

Los proyectores Barco tenían entre los representantes una reputación de máxima calidad de la
imagen y una excelente fiabilidad después de la instalación. No obstante, se quejaban de que los equipos
eran innecesariamente complejos, diseñados para ganar premios más que para facilitar su manejo al
usuario final. Frecuentemente se encontraban con complicaciones en la instalación del equipo. También
los usuarios finales descubrían con frecuencia que los paneles de control de BPS, así como las
instrucciones, eran demasiado complejos. Los ingenieros de BPS sostenían que la mayor parte de
los problemas surgían cuando no se tenía en cuenta el manual de instrucciones.

El usuario final típico compraba un proyector nuevo cada cinco años. Teniendo en cuenta las
velocidades de exploración continuamente crecientes de los ordenadores, los clientes tendían a comprar
proyectores de capacidad superior a la necesaria.

Competencia
En 1989, tres empresas competían con Barco en los segmentos de gráficos y datos del mercado para
proyección industrial: Sony, Electrohome y NEC. Varias otras empresas, entre ellas Panasonic,
Mitsubishi y General Electric, competían básicamente en los segmentos de vídeo y de datos de baja
velocidad de exploración, y no se consideraban competidores importantes de BPS. En proyección de
datos, Sony tenía el mayor porcentaje del mercado, seguido de Barco, Electrohome y NEC. En gráficos,
BPS ocupaba el primer lugar, con el 55% del mercado. La única competencia importante de BPS en

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el segmento de gráficos era Electrohome, con el 44% (véase Tabla 5). El Anexo 6 indica los productos
de cada uno de los competidores más importantes.

Tabla 5. Participación de mercado de los competidores más

a
importantes en 1988, como porcentaje de unidades totales vendidas

Barco Sony E.H. NEC Otros

Europa Datos 35 35 8 6 16
Gráficos 55 – 43 – 2
América del Norte Datos 16 62 14 8 –
Gráficos 60 – 40 – –
Lejano Oriente Datos 15 30 7 23 25
Gráficos 15 – 80 – 5
Total general Datos 23 49 11 9 8
Gráficos 55 – 44 – 1
b
TOTAL 25 45 14 8 8

a Se debe leer horizontalmente: «Barco tenía el 35% del mercado de proyectores de datos en Europa, en comparación con el 35%
de Sony, 8% de Electrohome, etc.

b Se omite el vídeo.

Sony Corporation, con sede central en Tokio, Japón, era un fabricante diversificado de electrónica de
consumo, con unas ventas totales, en 1988, de 460.000 millones de francos belgas (11.500 millones
de dólares). Los proyectores industriales eran fabricados por su división Sony Projectors, y se estimaba
que representaban el 1% de las ventas totales de la empresa. Sony era la empresa más importante en el
segmento de vídeo en el mercado de proyección, con el 50% de la totalidad de unidades vendidas. En
proyectores de datos, Sony también tenía el 49% del total de unidades vendidas; no obstante, su
proyector más potente en 1989, el 1031, exploraba a 35 kHz. En 1988, la combinación de productos de la
empresa era 66% vídeo y 34% datos, sobre un total de 15.000 unidades.

De manera típica, los proyectores Sony estaban posicionados por debajo de los de Barco en términos
de desempeño (velocidad de exploración, brillo, calidad de imagen y resolución), y como promedio eran
un 15% más baratos. BPS creía, además, que Sony tenía un número menor de ingenieros dedicados a
proyección, en comparación con BPS. Esta esperaba que en otoño de 1989 Sony introdujera un proyector
de datos de alto rendimiento, con un límite superior de velocidad de exploración comprendido entre 46
y 50 kHz. La división suponía también que Sony entraría en el mercado con un proyector de gráficos a
finales de 1990.

Sony vendía proyectores a través de su red mundial de distribuidores cautivos de vídeo comercial. A
su vez, estos distribuidores trabajaban con 1.500 representantes en todo el mundo. Se estimaba que el
50% de los representantes de Sony eran vendedores de «cajas». Una amplia cobertura de representantes
(Sony tenía 500 de estos representantes en Estados Unidos, contra 100 de BPS), resultaba en un precio
menor de los proyectores Sony para el usuario final. Si bien los representantes tenían márgenes del 30%
en las listas de precios, tanto para los proyectores Sony como para los proyectores Barco, las unidades
Sony tenían, de manera típica, un descuento del 15% para la venta final, mientras que en las unidades de

9
504-S18 Sistemas de proyección Barco (A): comercialización en un segmento especializado, a escala mundial

Barco sólo era del 10%. Los representantes tenían preferencia por vender Barco porque no sólo
conseguían un precio más elevado, sino también un mayor porcentaje del precio. En general, no
obstante, los representantes conseguían un volumen más elevado con Sony. En 1989, pocos
representantes podían sobrevivir sin el volumen que les daba la línea Sony; un analista estimaba que del
80 al 90% de los distribuidores de aparatos audiovisuales profesionales a escala mundial vendían
equipos de vídeo Sony. Entre los representantes, Sony tenía reputación de fiabilidad y bajo precio.

Sony Components y BPS Sony había entrado en el campo de la proyección industrial en 1985, con
el proyector de vídeo 1020. Si bien este proyector era más lento que los proyectores de vídeo de Barco de
aquel momento, tenía un enfoque más nítido, gracias a un tubo de mejor calidad. Después de un examen
detallado, los ingenieros de BPS descubrieron que el tubo, fabricado por la propia Sony Corporation, era
muy superior en calidad al de Clinton, el suministrador americano de BPS.

A finales de 1985, Frans Claerbout viajó a Japón para estudiar la posibilidad de comprar productos
de Sony Components. La división, que era independiente de Sony Projectors hasta el nivel de presidente
de la Junta, aceptó suministrar a Barco, y seis meses más tarde se colocaba el primer tubo Sony en el
Barco Data 3 (BD3). Medido en lúmenes, Barco fue capaz de conseguir un mejor brillo con el tubo de
Sony que la propia Sony. Barco terminó sus relaciones con Clinton y Sony pasó a ser su único
suministrador. Claerbout comentaba:

«Nuestra relación con Sony es un poco extraña. Somos competidores de los proyectores de
Sony y, no obstante, nos abastecemos de su proveedor interno. Para obtener tubos apropiados a
nuestras necesidades, compartimos un cierto volumen de informacion técnica y de desarrollo con
Sony Components, mientras que ellos nos mantienen informados sobre sus últimos desarrollos. El
hecho de que confiemos en ellos para un componente tan importante nos hace vulnerables, pero
al mismo tiempo pensamos que valoran nuestro negocio, porque les ayudamos a reducir sus
costes de fabricación. Tengo que decir que a lo largo de nuestra relación con Sony Components,
siempre hemos sido tratados de manera honesta.»

No obstante, en 1987, hubo un caso en el que Sony introdujo un proyector de vídeo con un tubo que
Barco no había visto. A continuación, BPS compró el tubo, que apareció en su BD600.

En 1989, BPS buscaba activamente otros suministradores de tubos. Todos los demás tubos
disponibles en el mercado eran, o bien inferiores al Sony o más caros, o ambas cosas a la vez. Muchas
empresas fabricaban tubos adecuados para aplicaciones de vídeo de consumo, incluyendo Hitachi,
Toshiba, Thomson y Philips, pero sólo el tubo Sony tenía la calidad necesaria para una proyección de
vídeo de alta calidad. Sony, Barco y Electrohome recibían tubos de Sony Components. Para protegerse
contra una repentina falta de suministros, BPS mantenía un stock de tres meses de tubos en fábrica, y
dos meses en forma de pedidos en tránsito desde Sony.

BPS gastaba anualmente 90-100 millones de francos belgas (2,25 a 2,5 millones de dólares) por unos
20.000 tubos Sony, que representaban alrededor de la quinta parte del negocio de tubos para proyectores
de Sony Components. Un tubo costaba entre 5.000 y 18.000 francos belgas (entre 125 y 450 dólares), en
función del tamaño y de la calidad, y BPS negociaba continuamente con Sony para conseguir
reducciones de precio. Globalmente, quizás el 35% del negocio de Sony Components era del tipo no
cautivo. El gerente de operaciones de BPS observaba: «Si en cualquier momento Sony deseara
aplastarnos, podría subir el precio de sus tubos. Nos encontraríamos perdidos durante seis meses antes
de encontrar otra fuente de suministro. Pero no creo que lo hagan. Cuando hablamos con otros
suministradores, nos toman en serio». Erik Dejonghe estaba de acuerdo:

«En Sony me han dicho que su objetivo final no es vencer a Barco en proyectores, sino llegar a
ser suministradores de productos industriales en un 50%, y suministradores de consumo en el

10
Sistemas de proyección Barco (A): comercialización en un segmento especializado, a escala mundial 504-S18

otro 50%. Apostaría a que continuarán suministrándonos de manera fiable. Necesitan

competencia para sobrevivir, y nosotros somos la única competencia con la que hacen cantidades
considerables de dinero.»

En febrero de 1989, Sony Components entró en contacto con BPS sobre un nuevo tubo de 8” que
estaba desarrollando. BPS recibió una primera muestra del producto en junio, y sus ingenieros estaban
realizando pruebas de rendimiento. El frontal del tubo era cuadrado, en vez de la forma rectangular
convencional, y este producto era considerablemente más caro que los tubos de 7” que BPS estaba
comprando a Sony. Los ingenieros de BPS habían considerado la incorporación del nuevo tubo en el
proyector de datos BD700, pero descartaron la idea porque comportaba el nuevo diseño de la estructura
del chasis del proyector, así como comprar nuevas lentes.

Otros competidores
Electrohome era una empresa fabricante de electrónica de Canadá, de propiedad privada, con ventas
en 1988 de 5.600 millones de francos belgas (139,8 millones de dólares). Los proyectores industriales
eran el artículo de más éxito de su división de electrónica, que tenía un volumen de ventas de 2.500
millones de francos belgas (62,5 millones de dólares) en 1988. Electrohome sólo operaba en los
segmentos de mercado de datos y gráficos, y era el mayor competidor de BPS en gráficos. En términos
de unidades vendidas, Electrohome era el tercero en importancia, detrás de Sony y de Barco, con ventas
de 1.585 unidades en 1988. Su combinación de productos era de 73% de datos y 27% de gráficos. A
escala mundial, la empresa había hecho la estimación de que sus ventas eran el 11% del total de
unidades de datos vendidas, y el 44% de las unidades de gráficos.

Se estimaba que Electrohome tenía una fuerza de distribución comparable a la de BPS, contando con
unos 100 representantes en el mercado estadounidense; el 80% de los representantes de Electrohome
eran especialistas de sistemas. Dada la fuerte competencia en gráficos entre BPS y Electrohome, era raro
encontrar los productos de ambos fabricantes en el mismo representante. En general, los productos
de Electrohome tenían un precio algo inferior al de BPS. Conjuntamente con BPS, se consideraba que su
calidad en proyectores era más elevada que la de Sony.

NEC era un importante fabricante de electrónica de Japón con ventas, en 1988, por 876.000 millones
de francos belgas (21.900 millones de dólares). La empresa vendía proyectores de vídeo y de datos, con
una combinación de productos dividida de 48% y 52% entre los dos. NEC había sido pionera en la
tecnología de convergencia digital en el mercado, introduciendo un nuevo proyector digital de datos en
1987, que pasó a ser el estándar del mercado. No obstante, la empresa no había conseguido la
participación de mercado que esperaba, en parte debido a una ineficaz red de distribución.
Originalmente, los proyectores NEC se habían vendido a través de la bien establecida red de vendedores
de ordenadores de la empresa. Cuando las ventas dejaron de ser satisfactorias, NEC llegó a un acuerdo
con General Electric Corporation (GE) de Estados Unidos, como Fabricante de Equipo Original. En 1988,
las ventas fueron de 1.799 unidades por su propia red, y otras 1.200 a través de GE. Se estimaba que la
empresa tenía en total el 4% del mercado de vídeo a escala mundial, en términos de unidades, y el 9%
del mercado de datos.

Introducción del Sony 1270

En agosto de 1989, en la feria Siggraph de Boston, Sony hizo una presentación previa de un proyector
cuyas características fueron un choque tanto para Barco como para el resto del sector. Introducido como
proyector «superdata», el nuevo modelo de Sony, el 1270, tenía potencia para explorar hasta 75 kHz,

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504-S18 Sistemas de proyección Barco (A): comercialización en un segmento especializado, a escala mundial

situándolo en un mercado de aplicaciones de gráficos de alto nivel en el que BPS no podía entrar.
Además, el 1270 tenía el nuevo tubo Sony 8”, que le proporcionaba características más elevadas que el
BG400 en brillo, calidad de imagen y resolución. No obstante, los precios de los que se hablaba en
Siggraph situaban la unidad de BPS en una gama de precio entre 600.000 y 800.000 francos belgas
(15.000 a 20.000 dólares). Si estos rumores eran ciertos, estas características no se habían conseguido
nunca en el mercado por un precio tan bajo. Erik Dejonghe, Bernard Dursin y el gerente regional de
mercadeo para Estados Unidos, eran los representantes de Barco en Siggraph aquella noche. El gerente
regional describió la escena:

«Sony había escogido el mercado estadounidense para el lanzamiento de su presentación

previa. Tenían una unidad de preproducción colocada en una cabina muy pequeña, y su
presentación se hacía de modo muy poco ostentoso. Sin embargo, el 1270 era el blanco de todas
las miradas. Era un producto magnífico. Me pasé dos días en la cabina, entre una multitud de
gente, intentando averiguar lo máximo posible.»

Dejonghe y los otros no estaban tan sorprendidos por la entrada de Sony como por el tipo de
proyector que resultaba ser el 1270. Habían surgido rumores entre la mayoría de distribuidores sobre
una inminente entrada de Sony a principios de 1989. Erik Dejonghe explicaba:

«Barco estaba convencida de que Sony iba a introducir un nuevo producto, pero esperábamos
que fuera competencia directa del BD600. Creíamos que sería una máquina de 46-50 kHz, con un
precio 10-15% inferior al nuestro. Como reacción, nosotros pensábamos introducir un equipo de
64 kHz conseguido por perfeccionamiento del BD600 (el BD 700) para el mes de octubre.
Pensábamos mantener el precio de 960.000 francos belgas (24.000 dólares) de nuestro BG400 hasta
que introdujéramos una versión digital (BG800) a finales de 1990. Entonces, esperábamos que
Sony presentaría un proyector de gráficos de 75kHz en 1990, con un precio próximo a los 800.000
francos belgas (20.000 dólares). No obstante, todas nuestras proyecciones se basaban en la
suposición de que Sony respetaría nuestra visión del mercado. El 1270 hacía exactamente lo
contrario. Su posicionamiento amenazaba con apoderarse de gran parte del dinero que se
manejaba en este sector.»

Sony había anunciado que empezaría a entregar el 1270 en sus mercados principales hacia el mes de
noviembre. La empresa planificaba la mayor campaña de publicidad de su historia referente a
proyección industrial; por ejemplo: 15.000 clientes, representantes y distribuidores habían sido invitados
a la presentación previa del 1270 en Francia, y 5.000 en la presentación previa en Bélgica. El director
regional de mercadeo de BPS comentaba:

«Es evidente que Sony no tiene interés en competir con Barco y con Electrohome por unos
cuantos centenares de proyectores al año en el segmento de gráficos. Al contrario, su objetivo es el
de reconquistar nuestros mercados de datos y gráficos, y para conseguirlo necesitan romper su
imagen de mercado como productor en masa en el segmento bajo.»

A pesar de que los informes sobre el precio del proyector no pudieron ser confirmados, la confusión
reinaba en el mercado. Los representantes tenían pánico a la posibilidad de un proyector Sony barato
para gráficos, y estaban ansiosos en saber cuál iba a ser la reacción de Barco. A principios de septiembre,
en un esfuerzo para calmar el mercado, Barco hizo correr la voz de que no creía en los rumores del bajo
precio del 1270. No obstante, en privado, la dirección de BPS estaba preocupada por la significativa
erosión de su participación de mercado que aquello podía significar. En el vuelo de regreso a casa desde
Boston, Dejonghe calculó que BPS podía llegar a perder el 75% de las ganancias previstas para 1990.

12
Sistemas de proyección Barco (A): comercialización en un segmento especializado, a escala mundial 504-S18

Sábado, 23 de septiembre de 1989

Al ir cayendo la noche del sábado, Dejonghe, Claerbout y Dursin continuaban sopesando las
opciones que tenían enfrente. Con la preocupación de lo que BPS se arriesgaba a perder, todavía tenían
que llegar a un acuerdo.

Opciones de precio
Sony había enfocado los mercados de Estados Unidos y Europa con su 1270, mercados que
representaban el 83% de las ventas de gráficos de BPS y el 91% de las correspondientes a datos. En el
mes que había transcurrido desde la feria Siggraph, Dejonghe, Claerbout y Dursin habían estado
considerando ampliamente el impacto potencial del 1270 para el resto de 1989 (octubre, noviembre y
diciembre) y para 1990. Según sus estimaciones, si el precio del BG400 permanecía sin cambios y el 1270
tenía un precio de 800.000 francos belgas (20.000 dólares), el BG400 podía perder el 30% de su
participación de mercado, es decir, 153,8 millones de francos belgas (3,85 millones de dólares)4. A un
precio de 600.000 francos belgas (15.000 dólares), el Sony 1270 amenazaba capturar el 60% de la
participación de mercado del BG400, es decir, 307,5 millones de francos belgas (7,69 millones de
dólares). Además, para este precio tan bajo, Dejonghe y los demás estaban preocupados porque el 1270
pudiera provocar una reducción significativa de la participación de mercado del BD600, que tenía un
precio de 480.000 francos belgas (12.000 dólares).

¿Cuál debía ser el nuevo precio de los proyectores BG 400 y BD600 como respuesta al 1270 de Sony?
Para cada aparato se planteaban cuestiones de cuál debía ser, en caso de que existiera, el cambio
de precio a introducir, cuáles eran los mercados en los que se podían bajar precio, y en qué período de
tiempo. Dursin informó que el distribuidor alemán de BPS estaba sintiendo la presión del 1270
de manera muy severa, y que había estado pidiendo una reducción considerable de precio desde
Siggraph. A principios de septiembre, el presidente de la distribuidora había dicho:

«El mercado alemán es el segundo del mundo para el proyector BG400. Nuestros
representantes nos informan que Sony está aceptando pedidos por adelantado del 1270 en
Alemania. Necesitamos proteger este mercado, y para hacerlo necesitamos disminuir el precio de
los proyectores de manera drástica e inmediata.»

Asimismo, el distribuidor de Francia estaba experimentando presión del mercado para que se
anunciara una reducción del precio del BG400. No obstante, en el mercado estadounidense, el
distribuidor se oponía de manera tajante a bajar el precio. El director regional de mercadeo explicó las
razones de su oposición:

«Es evidente que Barco no puede ganar una guerra de precios contra Sony. Bajar nuestros
precios podría hacer que Sony bajara todavía más los suyos y nosotros no podríamos seguir.
Nunca seríamos capaces de recuperar nuestro posicionamiento de precio en los proyectores para
gráficos. Además, un descenso drástico del precio dañaría nuestra reputación entre clientes

4 BPS estimaba que las ventas de proyectores para gráficos en los últimos tres meses de 1989 llegarían a 106,7 millones de francos
belgas (2,67 millones de dólares), alcanzando en el total del año los 426,8 millones de francos belgas (10,67 millones de dólares).
Suponiendo un crecimiento del 25% para el año siguiente, la estimación de ingresos por proyectores de gráficos para 1990 era de
533,5 millones de francos belgas (13,34 millones de dólares). La estimación de ingresos durante 15 meses llegaba, por tanto, a
640,7 millones de francos belgas (16,02 millones de dólares), de los cuales el 80%, es decir, 512,56 millones de francos belgas
(12,8 millones de dólares) se podía suponer que eran ventas del BG400. Una pérdida del 30% en las ventas del BG400 representaría
153,8 millones de francos belgas (3,85 millones de dólares), mientras que una pérdida del 60% significaría un total de 307,5
millones de francos belgas (7,69 millones de dólares).

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504-S18 Sistemas de proyección Barco (A): comercialización en un segmento especializado, a escala mundial

recientes de BPS, que desearíamos que repitieran sus compras. Nuestra única opción es
desarrollar un proyector competitivo.»

A Frans Claerbout le preocupaba que se bajara prematuramente el precio del BG400 en los mercados
en los que Sony no tenía una fuerte presencia, ya que ello significaba renunciar a un determinado
beneficio. Quería esperar la confirmación del precio de Sony antes de tomar cualquier decisión sobre
precios. Como contraste, Dursin pensaba decididamente que BPS debía anticiparse a los precios del
1270.

Opciones de desarrollo de producto

El equipo tenía también una serie de opciones de desarrollo de producto a considerar, a la luz de la
introducción del Sony 1270. A principios de 1989, el plan de desarrollo de BPS se había trazado, de
acuerdo con las expectativas de la división, de un aumento en la competencia en el segmento de datos.
Este plan preveía la introducción del BD 700 digital en octubre, seguido del desarrollo del BG800 digital
para su introducción a finales de 1990. Para terminar el proyecto BD700 hacían falta 27 hombres/mes, y
se habían invertido ya 180 hombres/mes en el proyecto. Además, los ingenieros de BPS estaban
trabajando simultáneamente en otros cuatro proyectos relativos a proyectores.

BPS podía continuar según el plan de desarrollo programado, introduciendo el BD700 en octubre
para su fabricación y entrega inmediata. El proyector era el primer modelo digital de BPS, e incorporaba
asimismo un generador mejorado y una frecuencia de exploración de 64 kHz. En 1990 se esperaba que
las ventas del BD700 aumentaran el 25% con respecto a las ventas previstas de BD600, representando
aproximadamente 171,7 millones de francos belgas (4,3 millones de dólares)5. En septiembre, el
distribuidor de BPS en Alemania, y otros varios, habían pasado ya pedidos para el BD700, con un precio
de 640.000 francos belgas (16.000 dólares). Claerbout comprendió la importancia de terminar a tiempo el
proyecto BD700, tanto para la moral de sus ingenieros como por sus clientes. No obstante, el BD700 no
superaría el desempeño del 1270 en la feria Infocomm de enero de 1990.

De manera alternativa, BPS podía utilizar los avances realizados en el desarrollo del BD700 como
trampolín para un proyector digital de gráficos, el BG700. Dejonghe estimaba que los ingenieros de BPS
podían desarrollar una versión de gráficos en dos o tres meses, partiendo del chasis, tubos y lentes del
BD700, con la única añadidura de una frecuencia de exploración más elevada, para igualar la del 1270. Si
se seguía esta opción, la introducción del BD700 tendría que aplazarse hasta diciembre, provocando
retrasos en las entregas del proyector a clientes que habían pasado pedidos adelantados. Asimismo, con
el tubo estándar de 7” de BPS, el proyector digital para gráficos sería todavía inferior al 1270 en términos
de potencia de luz, calidad de imagen y resolución.

La tercera opción de BPS consistía en pasar inmediatamente al desarrollo del BG800. Tal como se
había planificado originalmente, éste sería un perfeccionamiento digital del BG400. No obstante,
enfrentado a la amenaza de Sony, el BG800 tenía que diseñarse ahora para superar el desempeño del
1270. Esto requeriría una frecuencia de exploración superior a la del 1270, por lo menos 90 kHz, y
también la incorporación del tubo de 8” de Sony para conseguir el mejor rendimiento posible. Dejonghe
había recibido confirmación de Sony Components de que estarían en condiciones de suministrar el tubo
inmediatamente. No obstante, el tubo de 8” requería lentes especiales, y el suministrador tradicional de

5 Los ingresos por los proyectores de datos se estimaban en 912,7 millones de francos belgas (22,8 millones de dólares) en 1989 y,
suponiendo un crecimiento del 12,3% para el año siguiente, 1.025 millones de francos belgas (25,6 millones de dólares) en 1990. El
67%, es decir, 686,8 millones de francos belgas (17,2 millones de dólares) en 1990, se podía suponer que eran ventas del BD600. Se
esperaba que el BD700 incrementara las ventas de proyectores de datos en un 25% con respecto al BD600, representando 171,7
millones de francos belgas (4,3 millones de dólares).

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Sistemas de proyección Barco (A): comercialización en un segmento especializado, a escala mundial 504-S18

lentes de BPS, U.S. Precision Lens de Cincinnati (USPL), no tenía producto compatible. Si bien con
anterioridad tanto Barco como Sony compraban las lentes al mismo suministrador, Sony había trabajado
con una firma japonesa, Fujinon, para desarrollar las lentes del 1270. Dejonghe no estaba seguro de que
Fujinon pudiera suministrar también a Barco.

Claerbout estimaba que el desarrollo del BG800, con un mínimo de 90 kHz de frecuencia de
exploración y nuevos tubos, requeriría por lo menos 80 hombres/mes. Además, pensaba decididamente
que el proyector tendría que estar listo para el Infocomm si tenía que ser efectivo contra el 1270. Cumplir
este plazo requeriría suspender todos los demás proyectos de desarrollo de BPS desde el primero de
octubre, incluyendo el BD700. El comprometer los recursos de BPS en esta drástica acción le suscitaba
varias preocupaciones:

«Mis ingenieros han estado trabajando horas extras en el desarrollo del BD700 desde mediados
de verano. Ahora estamos considerando una acción que requeriría el aplazamiento indefinido del
proyecto BD700, junto con un compromiso incluso mayor por parte de los ingenieros. Se puede
contar con las horas extras, pero también tendrían que renunciar a días de vacaciones, por lo
menos hasta el Infocomm. Tenemos capacidad para producir un buen aparato, superior al 1270.
Pero el presionar demasiado su desarrollo podía tener repercusiones en la calidad del producto
final. Además, no sabemos todavía cuándo entrará realmente en el mercado el 1270, qué precio
tendrá ni cómo responderán los clientes al mismo.»

Además de estas consideraciones, Claerbout concedía al BG800 sólo un 40% de probabilidades de

cumplir con la meta del Infocomm.

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504-S18 Sistemas de proyección Barco (A): comercialización en un segmento especializado, a escala mundial

Anexo 1 Datos financieros básicos de BPS, 1988-1989 (en millones de francos belgas)

1988 1989e
(Francos belgas) Dólares (Francos belgas) Dólares
a
Ventas 1.387 34,7 1.983 49,6
Costes de producción directos 772 19,3 815 20,4
Estructura total de producción 40 1,0 45 1,1
Mercadeo e I+D 130 3,3 170 4,3
Depreciación y cargos 138 3,5 329 8,2
Beneficio antes de impuestos 307 7,7 624 15,6

Fuente: BPS.

a Además de las ventas de proyectores de vídeo, datos y gráficos, las ventas de BPS reflejaban ventas de accesorios para
proyectores. En 1988, este capítulo ascendió a 168,5 millones de francos belgas (4,2 millones de dólares); en 1989 fue de 239,3
millones de francos belgas (6 millones de dólares).

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Anexo 2 Organigrama de Sistemas de Proyección Barco, 1989

Director general grupo Barco

Hugo Vandamme

Director de operaciones grupo Barco

Erik Dejonghe

Director BPS Director Barco International Otras cinco

Frans Claerbout Bernard Dursin divisiones
de Barco

Director
Directordede Director de
Director Marketing y ventas
desarrollo de
desarrollo deproducto
producto deoperaciones
operaciones 3 directores de
Camiel Derijcke Johan Vannieuwenhuyse marketing regionales

División electrónica Planificación Región 1

Barco Bélgica
Michael Vandeplas
Bélgica, Francia,
División mecánica/ Compras Bélgica, Francia,
Reino Unido, África
óptica Reino Unido, Barco Francia
Producción Europa no germánica,
Africa Barco Reino Unido
Documentación técnica
de producto Calidad Región 2

Tom Vanthuyne
Manual de usuarios Alemania, Europa del
Alemania, Europa
Este, Lejano Oriente T.V.D. Alemania
germánica, Europa del
Manual de servicio Este, Lejano Oriente

Región 3
Sjoerd De Clerck
Estados
Estados Unidos,
Unidos, Canadá
Canadá, Escandinavia,
Escandinavia, América Barco Estados Unidos
América Latina, Oriente
Latina, Oriente Medio
Medio

Nota: Los distribuidores que no eran propiedad completa de Barco, no mostrados aquí, dependían conjuntamente de Barco International y del director del mercadeo regional responsable.
504-S18 Sistemas de proyección Barco (A): comercialización en un segmento especializado, a escala mundial

Anexo 3 Diagrama de un proyector

Vista lateral de un proyector

Techo
Sistema de suspensión

Montado en el techo

Pantalla

Montado sobre una mesa

Suelo

Vista
Vista superior
lateral dede
unun proyector
proyector

... ...
... ...
... ...
...
Señal

(rojo)
Tub
(rojo)
Lente
(Parte posterior del proyector)

...
electrónicos
Dispositivos

...
(verde)
(verde)

Lente
Tubo

... Pantalla
...
Entrada de potencia

...
Lente

...
(azul)
Tubo
(azul)

...
...
Haz de color verde
Haz de color azul
... ... Haz de color rojo

Nota: Un proyector funcionaba en tres etapas. En primer lugar, la información contenida en una señal
electrónica se fraccionaba en su contenido de color (rojo, verde, azul). A continuación, la información
de cada color era interpretada nuevamente mediante electrones en los tubos del proyector, uno para cada
color. Finalmente, las tres imágenes resultantes se hacían pasar a través de lentes de aumento y se
proyectaban de manera sincronizada en la pantalla, para conseguir una imagen de color completo.

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Sistemas de proyección Barco (A): comercialización en un segmento especializado, a escala mundial 504-S18

Anexo 4 Evolución de producto BPS, 1982-1989 (precio en miles de francos belgas)

Vídeo Datos Gráficos

BVI:
kHz: 16
1982 Fb: 450

BD1
1983 kHz: 16-18
Fb: 540

BV2 BD2
kHz: 16-18 kHz: 16-25 BD2B
1984 Fb: 395 Fb: 590 kHz: 16-32
Fb: 590

BD3
1985 kHz: 16-32
Fb: 680

BDHR
1986 kHz: 16-45
Fb: 695

BV400
BD400 BD400 BG400
1987 kKz: 16 kHz: 16-45 kHz: 16-72
Fb: 325 Fb: 580 Fb: 1.000

Bv600
BV600 BD600
1988 kHz: 16 kHz: 16-45
Fb: 350 Fb: 480

Bv600S
BD600S
1989
kKz: 16
Fb: 360

Fuente: BPS.

Nota: Este diagrama sólo contiene las introducciones de proyectores con tubo de 7”; no se incluyen las modificaciones ni los
proyectores especiales.

19
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Anexo 5 Posicionamiento de los productos de Barco, agosto de 1989 (antes de Siggraph)

Venta al detalle

Francos belgas Dólares

960.000 24.000 BG400

BD700
640.000 16.000

BD600
480.000 12.000

45 64 72
Velocidad de exploración
Sistemas de proyección Barco (A): comercialización en un segmento especializado, a escala mundial 504-S18

Anexo 6 Productos de los principales fabricantes, agosto de 1989

Precio al detalle

Velocidad de
exploración
Potencia de luz Resolución Francos
Fabricante Modelo (KHz) (lúmenes) (# líneas) belgas Dólares

Barco BD600 16-45 600 1.600 480.000 12.000

BG400 16-72 400 2.000 960.000 24.000

Sony VPH1031 16-35 300 1.100 420.000 10.500

Electrohome ECP2000 16-36 400 1.280 344.000 8.600

ECP3000 16-50 650 1.280 580.000 14.500
ECP4000 16-70 650 1.280 960.000 24.000

NEC DP1200 16-35 475 800 420.000 10.500

GP3000 16-54 600 1.100 640.000 16.000

Fuente: Fuente: BPS.

Nota: La potencia de luz y la resolución se utilizaban en el mercado mundial, además de la velocidad de exploración, para
medir las características de un proyector. El brillo aumentaba con el número de lúmenes; no obstante, el ojo humano
podía discernir sólo grandes incrementos; por ejemplo, el ojo percibía un proyector de 1.000 lúmenes como si fuera un
50% más brillante que un proyector de 100 lúmenes. Con la resolución, cuanto mayor el número de líneas, mejor era la
calidad de la imagen final. Barco creía que sus proyectores tenían una potencia luminosa superior a la de la
competencia; no obstante, debido a las diferencias en las normas utilizadas para calcular los lúmenes, la potencia de
luz era difícil de comparar entre diferentes empresas.

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