Impacto Que Genera el Formato de Venta ¨Hard Discount ¨ dentro del Mercado Retail

y de Grandes Superficies en Colombia

Anyelo Marcelo Lozano

Universidad de Ibagué

Programa de Mercadeo

2019

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2. Introducción

La presente propuesta propone medir el impacto del formato de ventas

Hard Discount o tiendas de descuento en Colombia, específicamente en la ciudad

de Bogotá y su tendencia en un futuro no muy lejano, también se analiza un poco

la evolución que han tenido las Hard Discount.

Por otro lado se identificará como este modelo de negocios de los

establecimientos Hard Discount, ha entrado a cambiar los hábitos de consumo y

la vida de las personas debido a que eligen este sistema por precios bajos,

calidad, surtido limitado y marcas blancas o propias.

También se analizará la operatividad de las Hard Discount versus las

grandes superficies y tiendas de barrio, las cuales se han visto afectadas por la

llegada de estas, y describiremos las estrategias que se están implementando para

que sea mínimo el efecto y sigan teniendo una importante participación en el

mercado. Por último, se presentarán algunas conclusiones finales.

Estudios recientes afirman que con la llegada de los Hard discounts, los

supermercados de cadena se han visto afectados (Revista Dinero, 2018), ya que

estos nuevos establecimientos minoristas han logrado ampliar su presencia en el

país, logrando tener una alta penetración (73%). Por ejemplo, D1 tiene 1000

tiendas, Ara 400 tiendas y Justo & Bueno 600 tiendas (Revista Dinero, 2018)

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3. Formulación del Problema:

¿Cuál es el impacto que genera el formato de ventas ¨ Hard Discount¨ dentro del mercado
retail y de grandes superficies en Colombia?

4. Justificación:
Recientemente, se han venido encontrando tendencias en el cambio de

compra en los compradores colombianos, afectados en gran medida por el

crecimiento de las tiendas hard discount; los cuales pueden ser definidas como

establecimientos de descuento que se caracterizan por tener un surtido

limitado, con una política de bajos precios, teniendo como clave para su

funcionamiento, la reducción de costo, inversiones, servicios públicos, precios,

márgenes, gastos de personal entre otros (Bitar, 2016). En pocas palabras, las

tiendas hard discount, los cuales son formatos de supermercado de distribución

minorista de origen alemán que comercializan productos a precios muy

económicos, los cuales tienen un impacto en las percepciones de valor en el

cliente para adquirir en tiendas de descuento, como lo son la calidad,

comparada con el precio que pagan, es decir la relación costo beneficio

(Zielke, 2014).

Con base en lo anterior se ha venido evidenciando un cambio

significativo en los hábitos de los consumidores debido a que muchos

 compradores actualmente buscan el menor precio en las categorías de consumo

masivo, pues sienten que las marcas que tienen un bajo precio poseen una

calidad similar a las que son reconocidas en el mercado (López Bejarano,

2017).

En ese mismo sentido, es bien sabido que existen otros elementos que

influyen en el consumidor a la hora de adquirir nuevos canales de compra,

como las estrategias de marketing enfocadas en el contagio social, que de

acuerdo a su definición, es la difusión de un comportamiento o de la conducta

de una o varias personas, quienes puede servir como estímulo o de preferencia

para que otros imiten sus acciones (Barenstein, 2014)

Adicionalmente algo relevante de las hard discount es el impacto de los

precios; específicamente cuando se realiza la comparación de precios entre los

diferentes canales de comercialización se puede ver que se ha realizado un

descuento o una reducción en sus precios de manera permanente (Hamilton &

Chernev, 2013). Lo anterior sin importar la categoría que se esté adquiriendo,

se evidencia un mejor precio más atractivo a la vista de ellos, haciendo que

automáticamente se genere un cambio en el comportamiento de compra, pues

relacionan este nuevo precio con un ahorro, lo que beneficiaría el bolsillo de su

familia (Bayer & Ke, 2013).

5. Objetivos:

5.1 General:
 Analizar el impacto que genera el formato de ventas ¨ Hard Discount¨

dentro del mercado retail y de grandes superficies en Colombia, mediante un

estudio minucioso del hábito de compra del consumidor

5.2 Específicos:

- Analizar cuáles son las variables del marketing mix que influyen en

la decisión de compra en el canal hard discount en Colombia.

- Establecer si los procesos de socialización como (preferencias,

contagio social, interacción del individuo) influyen en la decisión de compra

del consumidor colombiano en el canal hard discount

- Conocer el perfil del cliente dentro del canal hard discount

- Identificar los factores que influyen en el proceso de decisión de

compra del cliente dentro del canal hard discount

- Determinar los impactos positivos o negativos del canal de venta

hard discount en el mercado colombiano.

6.0 Marco Teórico:

Inicialmente es importante recalcar que detrás de la compra de un

bien o servicio existen diferentes fases; donde el consumidor decide si este se

adapta a sus necesidades y le ofrecen las marcas y también servicios un mayor

valor, comparándolo con otros existentes en el mercado según (Santos

Arrebola, 2016).
 Teniendo en cuenta lo anterior, el proceso de compra pasa por

diferentes etapas que van desde:

1) reconocimiento de la necesidad, a partir de un estímulo interno o

externo, dependiendo de cada situación.

2) búsqueda de información.

3) evaluación de diferentes alternativas: en donde básicamente el

cliente busca un producto o servicio ideal que pueda solucionar todas las

necesidades o deseos iniciales.

En este último punto es importante resaltar que generalmente las

recomendaciones de personas especializadas en el tema son consideradas

importantes e influyentes para la información publicitaria que las marcas

realizan en diferentes medios:

1) decisión de compra, con base a la información que tiene, toma una

decisión el consumidor de un producto o servicio.

2) evaluación del producto o servicio adquirido (Madero, 2016)

(Velásquez, 2017).

Apartes de Nielsen, en Colombia dicen que el comprador colombiano

es un consumidor mucho más activo y sofisticado al momento de decidir su

compra, donde sobresalen cuatro variables:

 1) papel dentro de la clase media

2) ) expectativa promedio de vida

3) ) rol de la mujer dentro de la sociedad

4) El auge que las redes sociales y penetración de los celulares. (The

Nielsen Company, 2015)

Vale la pena tomar en consideración que esta decisión es

impulsada principalmente por mujeres, que en su mayoría son profesionales y

tienen cada vez más autonomía en el manejo de sus finanzas y generalmente

tienen el conocimiento de cómo funciona la demanda, es decir frente a

momentos claves en el momento de compra como conveniencia, experiencia,

surtido y valor, comparándose con su precio.

Por lo tanto, es importante entender el comportamiento de compra del

consumidor, el cual según un estudio realizado por la compañía Nielsen, las

compras de varias categorías en Colombia se realizan de múltiples maneras, es

decir, un 78% en las grandes superficies, seguido por un 42% en cadenas de

retail y posteriormente en droguerías y el canal de venta puerta a puerta; esto

bajo una respuesta múltiple es decir, que el comprador de esta categoría puede

variar el canal de compra y se evidencia con el desarrollo de los hard discount

(D1 y ARA), que son visitados por un 30% de los hogares colombianos (The

Nielsen Company, 2016).

 Hace aproximadamente un año se realizó un estudio de productos para

el hogar en Colombia por parte de la empresa Kantar Worldpanel, la cual

asegura que la canasta del hogar para el 2018 que impacta de manera más

significativa el mercado, son las bebidas; presentando un crecimiento del 7%,

seguida por la categoría de aseo del hogar con un 5%, donde los suavizantes,

fue el tercer producto con mayor crecimiento en cuanto al desembolso (16%),

gracias al mayor protagonismo en los carritos de mercado para los hogares que

ha tenido este producto por atributos como calidad y rendimiento.(Kantar

Worldpanel, 2018)

Por todo lo dicho anteriormente en el estudio realizado se puede

deducir que una de las principales razones de que esta tendencia sea positiva,

ha sido el incremento de las visitas, que los hogares colombianos han realizado

para adquirir sus productos; en otras palabras, han aumentado notoriamente su

frecuencia, generando un mayor gasto y compra de más unidades en los

establecimientos donde hacen el abastecimiento para sus hogares (Ardila, 2015

Por todo lo mencionado anteriormente, se puede evidenciar que hoy en

día existe un comportamiento por parte del shopper a realizar compras

cruzadas, es decir, que realizan el mercado en dos o más establecimientos por

diversos factores, además del precio y cercanía que resultan tomar relevancia;

están los hábitos de consumo, los cuales llevan a que se genere la decisión de

compra de los mismos en un determinado lugar; para el caso de los productos

de la canasta familiar, como los productos de aseo para el hogar tienen en

cuenta la presentación (contenido y tamaño) de los productos que han usado

durante el transcurso de su vida (Hino, 2014).

Por otra parte, es importante puntualizar que existen otros criterios

importantes que influyen en la decisión de compra; el reciente premio nobel de

la economía Richard Thaler, realizó diversas investigaciones que prueban que

las decisiones de compra no siempre están relacionadas a criterios racionales

sino emocionales, (Maqueda, 2017), donde entran aspectos psicológicos a

influir en el pensamiento para la toma de decisiones, como pueden ser las

preferencias sociales, cooperación y recomendaciones de personas cercanas

que permiten crear valor (Hoyos, 2017).

Sin embargo, aunque los criterios emocionales son importantes y

decisores, los aspectos racionales como lo hemos mencionado también hacen

parte del proceso de decisión para los compradores, pues tienden a comparar

las opciones de un producto y su canal de distribución (surtido, innovación,

precio, cercanía establecimiento, promociones, publicidad, entre otros)

(Portafolio, 2016).

Por otro lado, el tema de la socialización es también relevante y es

definido como el momento donde el ser humano comienza a interactuar con su

ambiente cultural, orden cultural y social en dos momentos que se conocen

como primario y secundario, el primero hace referencia a los primeros años de

vida, llevando a comprender el mundo donde existe una relación con las demás

personas generando una identificación propia y la socialización y la parte

secundaria donde se tiene acceso a una realidad más social, donde hay un rol y

posición en la sociedad en edades posteriores a la educación del bachillerato.

Por eso, la identidad del individuo se hace dentro de una realidad objetiva que

es resultado de la relación que las personas tienen con la sociedad y se

mantiene o modifica de acuerdo a sus relaciones sociales (Berger & Luckmann,

1999).

Es por ello que el perfil del consumidor en cuanto a su decisión de

compra se puede interpretar desde las razones voluntarias, atributos y

beneficios que ofrece el producto o servicio o también de la manera en como lo

percibe el cliente directamente ; por otro lado se habla de razones

involuntarias por las cuales podría hacer una elección especifica de un

producto determinado, en donde el consumidor debe decidirse por elegir una

marca u otra; debido a que no hay una clara preferencia o lealtad y por eso al

momento de realizarse la compra. (Diez de Castro, Cataluña Rondan, & Peral

Peral, 2015).

Se habla desde otra perspectiva del marketing mix y de su importancia

en el proceso de decisión de compra del consumidor ya que este se refiere a

todo lo que una empresa hace para incidir positiva o negativamente en el

cliente, lo que en resumidas cuentas serían las 4 P´s del mercado según (Bravo,

2006):

1) producto: ser capaz de poder satisfacer las necesidades de los

consumidores, para que genere preferencia vs sus competidores

2) precio: asegurar que el nivel de precio o servicio responda a los

objetivos establecidos en el plan de mercadeo y sea competitivo frente al

mercado y atractivo para sus compradores

3) plaza: garantizar la colocación del producto de la forma más

eficiente posible, para lograr así que este tenga una mayor probabilidad de ser

adquirido/comprado por sus consumidores, ya que estará a su alcance

4) promoción: generar comunicación de la marca, para provocar la

compra del mismo, mediante ofertas atractivas que generen mayores niveles de

rotación del producto y consumo por parte de los compradores.

Desde ese punto de vista se puede establecer que el mayor objetivo de

las empresas en Colombia es el de tener el liderazgo dentro del mercado en el

que incursionan, por medio del desarrollo de diversas estrategias, que buscan

impactar y de paso generar una preferencia por parte del consumidor al

momento de seleccionar una marca, no obstante, el proceso de construir una

ventaja competitiva es dinámico y complejo ya que tiene que ver con la

identificación de las necesidades de los consumidores y esta solo se obtiene si

la empresa comprende realmente cuales son los aspectos a los que realmente
 debe asignársele valor, logrando satisfacerlos mejor que su competencia y de

manera sostenible a largo plazo. (Gómez, 2011)

6.1 Marco conceptual:

Consumidor: un consumidor es una persona u organización que

demanda bienes o servicios a cambio de dinero proporcionados por

el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente

económico con una serie de necesidades. (Wikipedia, 2019)

Establecimiento: Lugar en el que se lleva a cabo una actividad

comercial, también es aquel lugar físico en el cual se ejerce una actividad

económica ya sea de venta de un producto o servicio en un espacio

determinado. (ABC sitio de definiciones, 2019)

Mercado: El mercado es el lugar donde convergen compradores y

vendedores para realizar sus operaciones comerciales. Este concepto de

mercado está unido a un lugar geográfico, y a consecuencia del progreso y de

las comunicaciones este término se ha desprendido de su carácter localista.

( Economía Simple,2016)

Precio: En economía el precio se conoce como la cantidad de dinero

que la sociedad debe dar a cambio de un bien o servicio. Es también el monto

de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los

compradores intercambian por los beneficios de tener o usar o disfrutar un bien

o un servicio.( Gerencie.com,2017)
 Demanda: Representa la cantidad de productos o servicios que el

público objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer sus necesidades o

deseos. (Promonegocios, 2018)

Surtido: Llamamos surtido al conjunto de artículos que un

establecimiento comercial ofrece a la venta. Se refiere a la variedad de

artículos presentes en la sala de ventas, no a la cantidad de un producto en

concreto, el surtido se define de acuerdo con el tipo de público al que está

orientado el establecimiento. Los objetivos del surtido son satisfacer las

necesidades de los consumidores y rentabilizar al máximo el punto de venta.

( Datakey,2014)

Innovación: La innovación es un proceso organizacional que se

define como introducir ideas o inventos a los procesos productivos, de forma

que las nuevas ideas generen valor para la organización y/o los consumidores. (

Ecolink, 2017)

Promoción: es una utilidad que las empresas emplean para promover o

dar a conocer sus productos o servicios. (Concepto definicion.de, 2019)

Publicidad: Es un conjunto de estrategias orientadas a dar a conocer

productos y servicios a la sociedad. Sin embargo, no solo se trata de que las

personas sepan que existes, sino también de otorgar cierta reputación a lo

que se ofrece. Sin utilizar esta comunicación patrocinada, sería muy

 complejo posicionarse en la mente de los consumidores como algo de buena

calidad. ( Cyberclick,2018)

7.0 Metodología:

Tipo de investigación: conclusiva o concluyente

Subtipo: descriptiva

Población objetivo: Habitantes de la ciudad de Bogotá

Población muestral: Hombres y mujeres habitantes con edades

comprendidas entre 30 -40 años de edad, hombres ubicados en la ciudad de

Bogotá

Elemento muestral: Hombres y mujeres que vivan en la ciudad de

Bogotá entre 30 y 40 años de edad. Estrato Socioeconómico: 4

Unidad muestral: Localidad de Suba Unidad Muestral

 Describir los lugares empresas, colegio universidades, a donde se

aplicarann las encuestas

Alcance: Zona urbana de la ciudad

Tiempo: primer semestre del año 2019/ julio agosto 2019

Tipo de muestreo: Aleatorio simple

Técnica de recolección: Presencial.

Tamaño de la muestra: 100 escuetas aplicadas a hombres y mujeres

 Margen de Error e = +/- 5%

Nivel de Confiabilidad 95.5 %

Tipo de Muestreo Aleatorio Simple

Selección Física de la Muestra 100 personas o empresas pertenecientes a……

8.0 Diseño Metodológico

Tipo de investigación:

La investigación que se realizará, será una investigación conclusiva o

concluyente, ya que esta, proporciona información precisa y definida sobre

algunas características específicas del mercado, permitiendo tomar y analizar

muestras representativas, así como analizar datos cuantitativos.

Diseño:

En esta investigación se utilizó el diseño transversal simple, ya que este

diseño se centra en analizar cuál es el nivel o estado de diversas variables en un

momento dado y así mismo puede abarcar varios grupos o subgrupos de

personas, objetos o indicadores.

Subtipo:

Investigación descriptiva la cual describe las características más

importantes de los grupos que pretendemos analizar como el género de los

 elementos, su edad, el estado civil, la comuna en la que residen y el estrato

socioeconómico al cual pertenecen.

Fuentes de información:

Primarias y Secundarias

9. Cronograma de Actividades

MESES MAYO JUNIO JULIO AGOSTO

SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Actividades

Diagnóstico de la X X
organización

Planeación de estrategias de X X X
comunicación internas y
externas.

Diseño de medios X X

Impresión, distribución y o X X
Publicación de medios

Evaluación de impacto X X

Ajuste de la propuesta X X

Implementación de segunda X X X
etapa de la propuesta de
medios.

Elaboración de informe final X X

10. Bibliografía

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