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GERENCIA DE PRODUCTO

ESTEFANIA MARIN FLOREZ

LUIS FERNANDO LOPEZ RIOS

JEFERSSON JIMENEZ CARDONA

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESCOLME

FACULTAD DE ADMINISTRACION – FUNDAMENTOS DE L INVESTIGACIÓN

PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MEDELLÍN - ANTIOQUIA

2018

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GERENCIA DE PRODUCTO

ESTEFANIA MARIN FLOREZ

LUIS FERNANDO LOPEZ RIOS

JEFERSSON JIMENEZ CARDONA

DIANA CAROLINA BURITICA HENAO

PROFESIONAL EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESCOLME

FACULTAD DE ADMINISTRACION – FUNDAMENTOS DE L INVESTIGACIÓN

PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MEDELLÍN - ANTIOQUIA

2018

2
INTRODUCIÓN Y JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................... 5
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD ............................................................................ 6
OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS .............................................................................................. 8
OBJETIVO GENERAL .............................................................................................................................. 8
OBJETIVOS ESPECIFICOS .................................................................................................................. 8
1. GENERALIDADES DEL PRODUCTO ................................................................................................ 9
1.1. Determine la subclasificación del producto......................................................................................... 9
1.2. Atributos Primarios del producto ........................................................................................................ 9
1.3. Atributos secundarios del producto ................................................................................................... 10
1.4. Necesidades o deseo que satisface, ubíquelo dentro de la pirámide de Maslow. .............................. 10
1.5. Defina la mezcla del producto (Amplitud, profundidad, longitud y consistencia. ............................ 10
1.6. Diseñe un plan de marketing para el relanzamiento o posicionamiento del mercado. ...................... 14
2. ANÁLISIS DE LA MARCA................................................................................................................. 20
2.1. Tipo de Marca ................................................................................................................................... 20
2.2. Historia de la Marca .......................................................................................................................... 20
2.3. Componentes de la marca actual. ...................................................................................................... 23
2.4. Componentes de la marca actual modificados y justificados. ........................................................... 23
2.5. Value for money de la marca versus su competencia directa. ........................................................... 24
2.6. Análisis de matriz love mark. ............................................................................................................ 24
3. ANALISIS DEL EMPAQUE Y ETIQUETA ....................................................................................... 25
3.1 Características actuales del Empaque, Características actuales de la Etiqueta y Funciones que
Cumple el empaque y la Etiqueta .............................................................................................................. 25
3.2 Marco Legal para el tipo de producto y restricciones ....................................................................... 26
3.4 Componentes a modificar, nuevos diseños ......................................................................................... 32
3.5 Justificación de los cambios y presupuesto estimado .......................................................................... 32
4. ANALISIS DE ESTRATEGIAS ............................................................................................................... 34
4.1 Análisis de portafolio (Productos, posición de los productos en la matriz de participación y
crecimiento) ............................................................................................................................................... 34
4.2 Características del producto objeto del proyecto en participación y crecimiento, posibles motivos de
la posición. ................................................................................................................................................ 37
4.3 estrategias de movilidad en la matriz .................................................................................................. 38
4.4 Tipos de innovación ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
4.5 ANALISIS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO......................... Error! Bookmark not defined.
3
4.6 ANALISIS DEL CICLO DE CONSUMIDOR ....................................... Error! Bookmark not defined.
CONCLUSIONES......................................................................................................................................... 44
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................... 46

4
INTRODUCIÓN Y JUSTIFICACIÓN

La presente investigación tiene como propósito conocer más a fondo la Organización RAMO S.A.,

Se indagará acerca de la historia, objetivos, modelo de negocio, financiamiento, estrategias,

ventajas, valor agregado, todo con el fin de analizar a fondo la empresa y entender cómo funciona

la marca, el etiquetada con todos sus componentes, los atributos primarios y secundarios.

Este trabajo pretende encontrar la relación que han tenido los productos RAMO con la cultura

colombiana. Señalaremos cuáles son los factores de éxito para esta empresa y cómo a través de un

plan de marketing y posionamiento de marca se puede lograr una mejor participación en el

mercado. Nos muestra la congruencia entre el modelo de negocio implementado por Organización

RAMO S.A. y la estrategia de venta al público. Luego, se analizarán los factores que convierten al

galletas RAMO en producto insignia de la cultura colombiana y como ha logrado permanecer en el

mercado por décadas, aunque con un declive económico en los últimos años referente a la

competencia. Finalmente se desarrollarán recomendaciones y conclusiones con el fin de sugerir

adaptaciones para la estrategia de mercado.

5
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD

La empresa Ramo pertenece al sector Industrial de panificadora y de pastas de Colombia. Este

sector, dedicado a la fabricación de productos de panadería, se subdivide en las siguientes cinco

actividades:

Panadería

Pastelería y bizcochería

Galletería

Pastas alimenticias, fideos, macarrones y similares.

Productos secos de panadería, conos y similares, barquillos y obleas.

Para los años 2007 y 2008, el sector obtuvo un crecimiento en ventas sobresaliente causado por el

aumento del consumo familiar y las exportaciones. Desde entonces, la compañía Ramo se ha

posicionado entre las tres mejores empresas dentro del sector. Esta organización está conformada

por Productos Ramo, Ponque Ramo de Antioquia y Ramo de Occidente.

El 2008 fue un año de éxito para la empresa. Las ventas de Ramo alcanzaron un crecimiento del

16,7%, con ventas totales de $205.425 millones. Ramo se posiciona como la segunda empresa del

sector después de Galletas Noel. (López, 2010)

Sin embargo para el 2009 y 2010, el sector sufrió una desaceleración efecto de la crisis económica

internacional. Como consecuencia, la recesión impactó el consumo interno y las exportaciones que

eran las principales fuentes de ventas en años anteriores.

6
En 2009, a pesar de incrementar sus ventas a $218.416 millones, Ramo tuvo un decrecimiento de

10,4% en comparación al año previo. Esto causó que la compañía descendiera un puesto, siendo

superado por la empresa Bimbo de Colombia que obtuvo un crecimiento del 17,6%. En 2010,

Ramo continuó consolidándose en tercer lugar con un 6.3% de crecimiento, igual que el año

anterior, y ventas de $233.524 millones. (López, 2010)

En 2011 y 2012, Galletas Noel del Grupo Nutresa, continuó siendo líder del sector, seguido por

Bimbo de Colombia, mientras que la empresa Ramo y sus filiales, se posicionan en tercer lugar.

(La nota, 201

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OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS

OBJETIVO GENERAL

Investigar la viabilidad de una nueva tendencia de marca y consumo novedosa, rentable y

respetuosa del medio ambiente para superar a la competencia en visibilidad y ventas en el mercado

nacional.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

1. Plantear un nuevo diseño de empaque atractivo que genere recordación para el cliente (top of

mind)

2. Diseñar un plan de marketing para aumentar el porcentaje de ventas y recordarles a los

colombianos el sabor tradicional de las galletas RAMO con un nuevo posicionamiento de

marca.

3. Hacer el análisis económico para proyectar el plan de marketing.(Presupuesto)

4. Estudiar la viabilidad para aumentar la cantidad de galletas por empaque, con el fin de

aumentar el margen de utilidad.

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1. GENERALIDADES DEL PRODUCTO

1.1. Determine la subclasificación del producto

 Producto no duradero: Es un producto que se consume rápidamente y es utilizado en una o

muy pocas ocasiones.

 Producto tangible: Está compuesto por características físicas.

 Producto de consumo: Se adquiere para uso personal.

 Producto de conveniencia: Es de bajo precio, accesible y se compra frecuentemente con

un mínimo esfuerzo de comparación.

1.2. Atributos Primarios del producto

 Empaque: Es transparente para que se vea una producto fresco y en buen estado.

 Receta: Se originó con receta familiar y de buen sabor.

9
1.3. Atributos secundarios del producto

 Precio: Es accesible para cualquier tipo de público.

 Calidad: Se reconoce por sabor.

 Portabilidad: Es de fácil de consumo.

1.4. Necesidades o deseo que satisface, ubíquelo dentro de la pirámide de Maslow.

El producto se encuentra ubicado en la escala de Fisiología de la pirámide de Maslow.

Satisface el consumo de primera necesidad por ser un alimento.

1.5. Defina la mezcla del producto (Amplitud, profundidad, longitud y consistencia.

Amplitud: El portafolio de RAMO S.A. Cuenta con 4 líneas que son:

 Ponqués

10
 Pasabocas

 Galletas y colaciones

 Pan

Profundidad: El portafolio de RAMO S.A. Cuenta con 18 tipos de productos.

La línea de ponqués cuenta con 8 tipos de productos con un total de 24 artículos.

La línea pasabocas cuenta con 3 tipos de productos con un total de 5 artículos.

La línea de galletas y colaciones tiene 3 tipos de productos con 10 artículos y la línea de

pan cuenta con 4 tipos de productos y 5 artículos.

 Ponqués

 Ramito

 Gansito

 Gala

 Chocorramo

 Ponqué Ramo

 Barra Chocolate

 Ponqué Felicidades

 Mis 9”s

 Pasabocas

 Tostacos

11
 Maizitos

 Achiras

 Galletas y Colaciones

 Galletas ramo

 Colaciones

 Artesanas

 Pan

 Pan Casero

 Pan Roscón

 Pan Integral

 Pan Extralargo

Longitud: El portafolio de RAMO S.A. cuenta con 44 productos.

 Ponqués

 Ramito: natural, frutos rojos y frutos amarillos

 Gansito: natural, arequipe, chocolate y mora

 Gala: natural, vainilla, chocolate, coco, limón, cebra, vino

 Chocorramo y mini chocorramo

 Ponqué Ramo : tradicional, Chocolate, Nuez

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 Barra de chocolate con mermelada

 Ponqué Felicidades frutas naturales y vino

 Mis 9”s Vainilla, Chocolate

 Pasabocas

 Tostacos Picantes, Queso

 Maizitos :natural, limón

 Achiras

 Galletas y Colaciones

 Galletas Ramo :Lecheritas, limoncitas, Carmelitas y cucas

 Colaciones:Panderitos, ochos ,españoletas,tesoros

 Artesanas: Trigo entero, trigo entero y miel

 Pan

 Pan casero Exclusivo

 Pan Roscón Relleno de bocadillo de Guayaba

 Pan integral Mogolla, pan

 Pan extra largo tajado

Consistencia: Se observa que el portafolio de productos si es consistente ya que el uso de cada

producto tiene un mismo fin: La alimentación. En cuanto a la producción las materias primas

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principales son iguales para todos los productos (harina y huevos).Los canales de distribución son

los mismos para todos los productos: Grandes superficies, supermercados y TaT.

1.6. Diseñe un plan de marketing para el relanzamiento o posicionamiento del mercado.

Análisis

Teniendo en cuenta que es un producto que es un pilar de la empresa puesto que surgió unos años

después de la fundación de la empresa (1972), se considera pertinente reposicionar este producto

ya que viene en declive desde hace aproximadamente unos 5 años perdiendo cada día más

participación en el mercado; mercado que tiene grandes competidores como Noel 65%, Nestlé

16%, Colombina 10%, Ramo 5% entre otros 4%, lo que lo hace un segmento muy apetecido por

ser productos de consumo masivo y prácticos para llevar a cualquier lugar además de su

versatilidad para consumirlos.

El producto nació bajo la idea de que fuera un producto lonchera para los niños, pero de acuerdo a

sus características es un producto que se puede llevar a un segmento de mercado distinto también.

La categoría de las galletas dulces es un mercado en constante expansión por que tiene la

connotación de ser unos snack que se pueden consumir en diferentes horas del día, según

estadísticas de Nielsen alrededor del 70% de las familias colombianas incluyen en sus mercados al

menos un producto de galletas dulces lo que lo convierten en un producto de la canasta familiar.

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Dentro del estudio de mercado realizado se identificó que la recordación de marca en el

consumidor (top of mind) se encuentra en un cuarto nivel dentro de la categoría por lo que se

deben implementar acciones para aumentar este nivel, por otra parte el estudio también arrojo que

la presentación de empaque de venta al público debe ser evaluada porque solo hay una

presentación por 18 paqueticos individuales con un precio promedio de venta de $ 4.600 lo que

segmenta demasiado el nivel de compra de los consumidores.

Ramo es una empresa que cuenta con 3.000 empleados, genera ventas anuales por 320.000

millones de pesos, sus utilidades son cercanas a las 32.000 millones de pesos, atiende alrededor de

230.000 tiendas, además podría realizar inversiones anuales de hasta 30.000 millones de pesos,

cifras que la hacen una empresa muy sólida en el sector.

Objetivo

Reposicionar a nivel nacional el producto Las galleticas de Ramo recuperando un 10% de

participación en el mercado a Diciembre 31 del 2018

Estrategia

 Aumentar el posicionamiento de marca.

15
Tácticas

 Despliegue en diferentes medios como ATL y BTL con un personaje reconocido que tenga

buena reputación para posicionar de nuevo la marca generando credibilidad en los clientes.

 Plan de fidelización para caracterizar mucho mejor a los clientes, podrán acumular puntos

por la compra del producto los cuales sean redimibles por premios.

 Activaciones en almacenes de cadena y centros comerciales para brindarle a los clientes

una experiencia única.

Estrategia

 Modificar las características del empaque y su presentación final.

Tácticas

 Se cambiara el empaque por uno de película plástica laminado de alta calidad

 Diseño del empaque en donde haya un color predominante y otro color que se identifique

con el sabor de las galletas, además de incluir el personaje reconocido.

Estrategia

Incrementar en un 20% las ventas a nivel nacional en todos los canales de venta a Diciembre 31 de

2018

16
Tácticas

 Sacar a la venta otra presentación con 9 galletas con empaque individual para atraer otro

tipo de clientes con un valor más asequible.

 Implementar actividades de trade para la fuerza de venta tales como: metas mensuales de

acuerdo al crecimiento esperado (20%) y por el cumplimiento del 100% de estas metas

cada vendedor se ganara un bono de compra de $ 200.000.

Presupuesto

Táctica Costo Periodo

1. Despliegue en diferentes medios $ 200.000.000 Marzo 01 a Diciembre 31

como ATL y BTL con un personaje de 2018

reconocido que tenga buena

reputación para posicionar de nuevo

la marca generando credibilidad en

los clientes.

2. Plan de fidelización para caracterizar $ 200.000.000 Marzo 01 a Diciembre 31

mucho mejor a los clientes, podrán de 2018

acumular puntos por la compra del

17
producto los cuales sean redimibles

por premios.

3. Activaciones en almacenes de cadena $ 50.000.000 Marzo 01 a Diciembre 31

y centros comerciales para brindarle a de 2018

los clientes una experiencia única.

4. Se cambiara el empaque por uno de $ 22.500.000 Marzo 01 a Diciembre 31

película plástica laminado de alta de 2018

calidad.

5. Diseño del empaque en donde haya $ 5.000.000 Marzo 01 a Diciembre 31

un color predominante y otro color de 2018

que se identifique con el sabor de las

galletas, además de incluir el

personaje reconocido.

6. Sacar a la venta otra presentación con $ 6.000.000 Marzo 01 a Diciembre 31

9 galletas con empaque individual de 2018

para atraer otro tipo de clientes con

un valor más asequible.

18
7. Implementar actividades de trade para $ 40.000.000 Marzo 01 a Diciembre 31

la fuerza de venta tales como: metas de 2018

mensuales de acuerdo al crecimiento

esperado (20%) y por el

cumplimiento del 100% de estas

metas cada vendedor se ganara un

bono de compra de $ 200.000.

Total $ 523.500.000

Controles de Cumplimiento

o Contratar con empresa externa para el estudio del posicionamiento de la marca

o Mediciones de Rating en los distintos medios de comunicación

o Encuestas de satisfacción de los clientes

o Sistema operativo que permita evidenciar la cantidad de clientes fidelizados y su hábito de

compra

o Porcentaje de cumplimiento de acuerdo a la meta asignada

o Actas de entrega firmadas por los clientes para la entrega de los premios

19
2. ANÁLISIS DE LA MARCA

2.1. Tipo de Marca

 El productos seleccionado es mixto ya que tiene logo y nombre.

2.2. Historia de la Marca

El inicio de la empresa ““Ramo” se remonta al año 1950, cuando Don Rafael Molano en

compañía de su esposa, Ana Lucia Camacho, dan a conocer el sabor de la receta familiar del

tradicional Ponqué Ramo. La historia empieza en el barrio Los Alcázares de la ciudad de

Bogotá, cuando Don Rafael le enseñó a sus compañeros de trabajo de Bavaria, el ponqué que

su esposa le preparaba. Al comprobar que su sabor los conquistó decidió venderlos por

encargos. Esta aprobación impulsó a Don Rafael a tomar la iniciativa de vender su producto en

tiendas para que de esta manera estuviera al alcance de más personas. La presentación del

ponqué era amarrado con una cinta para evitar que se desarmara y acompañado de una ramita.

De ahí, nace el nombre de la industria casera “Ramo”. Sin embargo, debido a que en ésa época

el ponqué se acostumbraba a comer únicamente en ocasiones especiales, no obtuvo ninguna

venta durante tres días, por lo que Rafael Molano tuvo la idea de ofrecerlos en porciones

tajadas. La idea fue un éxito: todas las porciones fueron vendidas, y se generó un cambio en el

20
método de consumo de este producto, con gran demanda en el barrio, que lo llevó a ofrecerlos

en más tiendas. En el año 1964, el ponqué “Ramo” contaba con amplia aceptación en el

mercado y Don Rafael vio en su producto una oportunidad de negocio y decidió ampliar su

producción. Con la aprobación de un crédito bancario en compañía de Álvaro Iregui, hizo

posible la producción industrial a gran escala en la calle 33 con 6ta de la ciudad. Así nacen los

productos Ponqué Ramito, y tres años después la línea Gala. Ese mismo año y hasta 1969, el

Ponqué Ramo tuvo participación en el programa de televisión “Feliz Cumpleaños Amiguitos”

de Gloria Valencia. Fue una gran estrategia de mercadeo, que llevó a la empresa a su

posicionamiento y generó un aumento en sus ventas. El éxito de la empresa durante estos años

produjo un crecimiento industrial significativo, que llevó a su dueño a abrir otra fábrica

ubicada en Sabaneta, Antioquia en 1967, y además, a trasladar la planta de producción de la

ciudad de Bogotá al municipio de Mosquera en 1970. El hecho de disponer de varias plantas

de producción, lo percibió Don Rafael como ventajoso para ampliar su portafolio de productos,

y así en 1972 lanzaron al mercado las Achiras, Colaciones Ramo, Galletas, y ChocoRamo, el

producto más vendido actualmente. La necesidad de continuar creciendo incentivó a Don

Rafael a contar con su propia granja, y en el año 1973 crea “Avinsa”, que cuenta con más de

600,000 gallinas que le proporcionan a “Ramo” los huevos para su materia prima, y además

son alimentadas con un concentrado de producción propia. En 1975, posterior a un viaje a

China donde Don Rafael Molano aprendió sobre la comercialización y mercadeo en este país,

21
nace la distribución de sus productos en triciclos en los lugares del país donde se

comercializaban. De esta forma, transformó los sistemas de repartición, haciéndolos más

eficientes y económicos. En 1979 se inaugura la tercera planta de producción en Palmira, Valle

del Cauca. Y en la década de los 80s, Ramo sufrió una pérdida de material de empaque, que

llevó a la suspensión de la producción durante ocho meses. Superada la crisis lanzaron al

mercado nuevos productos como el Pan “Ramo” (1981), seguido de Tostacos y Maizitos

(1983), la Barra de Choco”Ramo”, Gansito y el Ponqué Felicidades (1986). (Ramo, 2011)

Guiados por la ambición de continuar creciendo y poseer control sobre la calidad de los

ingredientes de los productos, en 1996 adquirió un molino conocido como “Las Mercedes”,

para el procesamiento del trigo y la harina de los ponqués, galletas y el pan. Seis años después,

la línea de pan se expande con La Mogolla y el pan Integral. En el 2008, Don Rafael tomó la

decisión de entregar la presidencia y administración de la compañía a personas ajenas a su

núcleo familiar. Sin embargo, sus hijos aun hacen parte de la junta directiva, que preside

Carlos Hugo Escobar. (López, 2010) El 2011 la empresa “Ramo” se caracterizó por ser un año

de lanzamientos con productos como el Gansito Mora y Arequipe, Gansito de Chocolate,

Ramitos Frutos Rojos y Ramitos Frutos Amarillos, Galletas Artesanas de Trigo Entero y Trigo

Entero con Miel Natural, Ponqué “Ramo” de Nuez y ChocoRamo Mini. (Ramo, 2011) Hoy en

día, “Ramo” cuenta con más de 60 años de experiencia, y emplea a 2500 personas en el país. Y

de esta manera la familia Ramo cumplió la visión de don Rafael de “Estar más cerca del

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corazón de los colombianos” ofreciéndoles la mejor calidad y sabor al mejor precio. (López,

2010)

2.3. Componentes de la marca actual.

 Nombre: RAMO

 Logo: Rombo

 Color: Rojo(Atracción), blanco(Pureza) y azul(Confianza)

 Símbolo: No aplica

 Packagin: Es transparente para ver su frescura y calidad.

2.4. Componentes de la marca actual modificados y justificados.

 Packagin: Modificación del empaque por plástico laminado de alta calidad.

 Slogan: “Dulces momentos”

 Color: Rojo(Atracción), y negro(Elegancia)

 Símbolo: Corazón (Quiere estar en el Corazón de los Colombianos)

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2.5. Value for money de la marca versus su competencia directa.

 NESTLE: Galletas Rondalla

VFM= 300-200 =100

Hay un valor percibido más alto que el costo de adquisición, es decir que para

nosotros como consumidores el ahorro es de 100 $.

 RAMO: Galletas ramo

VFM= 400-400 =0

No hay un valor percibido vs el real.

2.6. Análisis de matriz love mark.

RAMO se encuentra ubicado en el cuadrante mucho amor poco respeto, ya que es un

producto tradicional de Colombia, recuerda la comida clásica de la abuela, pero los

clientes le tienen poco respecto puesto que se puede reemplazar fácilmente.

24
3. ANALISIS DEL EMPAQUE Y ETIQUETA

3.1 Características actuales del Empaque, Características actuales de la Etiqueta y

Funciones que Cumple el empaque y la Etiqueta

El empaque de RAMO pretende mantenerse igual a través de los años. La idea es sostener un

producto tradicional de empaque transparente en donde se vea un producto fresco en buen

estado. Se han tenido discusiones en el departamento de mercadeo de la marca sobre el

cambio de imagen pero el dueño siempre ha querido mantener un producto tradicional con el

argumento de que RAMO no es un producto de moda sino de recuerdos (Rave Gómez &

Franco Restrepo, 2011). La única modificación que han hecho ha sido poner el logo “50 años”

en sus empaques. Esto lo hicieron para que el consumidor se percatara de la trayectoria del

producto y su estandarización, consolidándolo como un ponqué casero y fresco.

Durante la historia de la empresa se ha debatido el cambio de empaque para los ponqués. Los

expertos en mercadeo aluden a que el empaque “está pasado de moda” y se necesitan nuevos

diseños modernos para se vendas más al público.

Don Rafael Molano nunca ha estado de acuerdo con esta premisa ya que el modelo de negocio

de la empresa está dirigida a la tradición del sabor y empaque del producto. (Rave Gómez &

Franco Restrepo, 2011) Ciertamente es un debate que sigue en pie ya que existen argumentos

de ambos lados que sustentan de forma agresiva sus puntos de vista.

25
3.2 Marco Legal para el tipo de producto y restricciones

3.2.1 Empaque

El nombre deberá indicar la verdadera naturaleza del alimento, normalmente deberá ser

Específico y no genérico:

a) Cuando se hayan establecido uno o varios nombres para un alimento en la legislación sanitaria,

se deberá utilizar por los menos uno de esos nombres.

b) Cuando no se disponga de tales nombres, deberá utilizarse una denominación común o usual

consagrada por el uso corriente como término descriptivo apropiado, sin que induzca a error o a

engaño al consumidor.

c) Se podrá emplear un nombre “acuñado”, de “fantasía” o “de fábrica”, o “una marca registrada”,

siempre que vaya junto con una de las denominaciones indicadas en los literales a) y b) del

presente numeral, en la cara principal de exhibición.

En la cara principal de exhibición del empaque, junto al nombre del alimento, en forma legible a

visión normal, aparecerán las palabras o frases adicionales necesarias para evitar que se induzca a

error o engaño al consumidor con respecto a la naturaleza y condición física auténtica del alimento

que incluyan, pero no se limiten, al tipo de medio de cobertura, la forma de presentación,

26
condición o el tipo de tratamiento al que ha sido sometido; tales como deshidratación,

concentración, reconstitución, ahumado, etc.

Lista de ingredientes

La lista de ingredientes deberá figurar en el rótulo, salvo cuando se trate de alimentos de un único

ingrediente.

a) La lista de ingredientes deberá ir encabezada o precedida por un título apropiado que consista en

el término “ingrediente” o la incluya;

b) Deberán enunciarse todos los ingredientes por orden decreciente de peso inicial (m/m) en el

momento de la fabricación del alimento

Contenido neto y peso escurrido

El contenido neto deberá declararse en unidades del sistema métrico (Sistema Internacional).

El contenido neto deberá declararse de la siguiente forma:

a) En volumen, para los alimentos líquidos.

b) En peso, para los alimentos sólidos.

c) En peso o volumen, para los alimentos semisólidos o viscosos.

27
Nombre y dirección

Deberá indicarse el nombre o razón social y la dirección del fabricante, envasador o re empacador

del alimento según sea el caso, precedido por la expresión “FABRICADO o ENVASADO POR”.

Identificación del lote

Cada empaque deberá llevar grabada o marcada de cualquier modo, pero de forma visible, legible

e indeleble, una indicación en clave o en lenguaje claro (numérico, alfanumérico, ranurados,

barras, perforaciones, etc.) ,que permita identificar la fecha de producción o de fabricación, fecha

de vencimiento, fecha de duración mínima, fábrica productora y el lote.

a) La palabra “Lote” o la letra “L” deberá ir acompañada del código mismo o de una referencia al

lugar donde aparece.

b) Se aceptará como lote la fecha de duración mínima o fecha de vencimiento, fecha de

fabricación o producción, cuando el fabricante así lo considere, siempre y cuando se indique la

palabra “Lote” o la letra “L”, seguida de la fecha escogida para tal fin, cumpliendo con lo descrito

en los sub numerales 5.4.2 y 5.6 de la presente disposición, según el caso.

Marcado de la fecha e instrucciones para la conservación

a) Cada envase deberá llevar grabada o marcada en forma visible, legible e indeleble la fecha de

vencimiento y/o la fecha de duración mínima.

28
b) No se permite la declaración de la fecha de vencimiento y/o de duración mínima, mediante el

uso de un adhesivo o sticker.

c) Si no está determinado de otra manera en la legislación sanitaria del producto, regirá el

siguiente marcado de la fecha.

Instrucciones para el uso

La etiqueta deberá contener las instrucciones que sean necesarias sobre el modo de empleo,

incluida la reconstitución, si es el caso, para asegurar una correcta utilización del alimento.

Registro Sanitario

Los alimentos que requieran registro sanitario de acuerdo con lo establecido en el artículo 41 del

Decreto 3075 de 1997 o las normas que lo modifiquen, sustituyan o adicionen, deberán contener

en el rótulo el número del Registro Sanitario expedido por la autoridad sanitaria competente.

Fecha de Caducidad y de Consumo Preferente

En relación con este punto, no se ha definido lo que se entiende como "fecha de caducidad" y

"consumo preferente", lo que hay que hacer es considerar el artículo 11 del Real Decreto

1334/1999:

Artículo 11. Marcado de fechas.

29
En el etiquetado de todo producto alimenticio figurará la fecha de duración mínima o, en su caso,

la fecha de caducidad.

La fecha de duración mínima se expresará mediante las leyendas:

a) «Consumir preferentemente antes del...» cuando la fecha incluya la indicación del día.

b) «Consumir preferentemente antes del fin de...», en los demás casos.

Las indicaciones previstas en el apartado 1 anterior, irán acompañadas:

a) Bien de la fecha misma.

b) Bien de la indicación del lugar en que figura en el etiquetado. Si fuera preciso, estas

indicaciones se completarán con la referencia a las condiciones de conservación que deben

observarse para asegurar la duración indicada.

La fecha estará compuesta por la indicación clara y en orden del día, el mes y el año.

3.2.2 Etiqueta

a) La etiqueta o rótulo de los alimentos no deberá describir o presentar el producto alimenticio

envasado de una forma falsa, equívoca o engañosa o susceptible de crear en modo alguno una

impresión errónea respecto de su naturaleza o inocuidad del producto en ningún aspecto.

b) Los alimentos envasados no deberán describirse ni presentarse con un rótulo o rotulado en los

que se empleen palabras, ilustraciones u otras representaciones gráficas que hagan alusión a

30
propiedades medicinales, preventivas o curativas que puedan dar lugar a apreciaciones falsas sobre

la verdadera naturaleza, origen, composición o calidad del alimento. Si en el rótulo o etiqueta se

describe información de rotulado nutricional, debe ajustarse acorde con lo que para tal efecto

establezca el Ministerio de la Protección Social.

c) El rótulo o etiqueta no deberá estar en contacto directo con el alimento, salvo que el fabricante,

envasador, empacador o re empacador obtenga ante el Instituto Nacional de Vigilancia de

Medicamentos y Alimentos, Invima, la correspondiente autorización, para lo cual los interesados

deberán suministrar los estudios que avalen la seguridad de las tintas utilizadas y del papel o de

cualquier otra base en la que se registre la información, de manera que no se altere ni afecte la

calidad sanitaria o inocuidad de los productos alimenticios. Cuando sea del caso, el Instituto

Nacional de Medicamentos y Alimentos, Invima, realizará los exámenes de laboratorio para

verificar la conformidad de lo descrito en el presente numeral.

d) Los alimentos que declaren en su rotulado que su contenido es 100% natural no deberán

contener aditivos.

e) Cuando utilicen representaciones gráficas, figuras o ilustraciones que hagan alusión a

ingredientes naturales que no contiene el mismo y cuyo sabor sea conferido por un saborizante

artificial, en la etiqueta o rótulo del alimento junto al nombre del mismo debe aparecer, la

expresión “sabor artificial”.

31
NORMA TÉCNICA COLOMBIANA 512-2 DE 2004

Alimentos dietéticos. Publicidad. Rótulos. En la norma, basada principalmente en el Codex

Alimentarium y en la norma de rotulado de la FDA, se dan parámetros a la industria para hacer

declaraciones nutricionales y de salud de sus productos.

3.4 Componentes a modificar, nuevos diseños

a) Se cambiara el empaque por uno de película plástica laminado de alta calidad

b) Diseño del empaque en donde haya un color predominante y otro color que se identifique con el

sabor de las galletas, además de incluir el personaje reconocido y el nuevo logo propuesto.

c) Sacar a la venta otra presentación con 9 galletas con empaque individual para atraer otro tipo de

clientes con un valor más asequible.

d) Implementar en el empaque un abre fácil para mayor comodidad para los clientes.

3.5 Justificación de los cambios y presupuesto estimado

Teniendo en cuenta el estudio previo que se hizo, en donde se evidencian las falencias que se

tienen con el empaque actual, consideramos que estos cambio propuestos le darán una mayor

personalidad al producto, posicionándolo mucho mejor en la mente de los clientes y viéndose más

32
llamativo en una góndola de un supermercado cautivándolos para generar en ellos deseo de

compra.

El presupuesto estimado para realizar estos cambios es el siguiente:

Cambio Propuesto valor

1. Se cambiara el empaque por uno de película $ 22.500.000

plástica laminado de alta calidad.

2. Diseño del empaque en donde haya un color $ 5.000.000

predominante y otro color que se identifique

con el sabor de las galletas, además de incluir

el personaje reconocido y el nuevo logo

propuesto.

3. Sacar a la venta otra presentación con 9 $ 6.000.000

galletas con empaque individual para atraer

otro tipo de clientes con un valor más

asequible.

4. Implementar en el empaque un abre fácil para $ 6.000.000

mayor comodidad para los clientes.

33
4. ANALISIS DE ESTRATEGIAS

4.1 Análisis de portafolio (Productos, posición de los productos en la matriz de participación

y crecimiento)

 Categoría Ponqué y Pan

o Chocorramo

o Gansito

o Torta Ramo

o Ponqué Gala

o Donas

o Chocobrownie

o Ramito

o Barrita de Chocorramo

o Ponqué Ramo

o Ponqué Felicidades

o Pan Integral

 Categoría Pasabocas

o Plátanos Ramo

34
o Tostacos

o Maizitos

o Achiras

 Categoría Galletas

o Galletas Ramo

o Colaciones

o Artesanas

35
Matriz de Participación y crecimiento

Estrellas Signos de Interrogación

Vacas Lecheras Perros

36
4.2 Características del producto objeto del proyecto en participación y crecimiento, posibles

motivos de la posición.

Contexto: En Colombia se consumen alrededor de 74.300 toneladas de galletas dulces, con un

promedio de consumo de 1.5 kg al año por persona, las ventas aproximadas son de $ 400 millones

de dólares anuales y la categoría viene creciendo al 6% en promedio los últimos 5 años

(http://www.america-retail.com/colombia/colombia-colombina-y-nutresa-lideran-el-mercado-de-

galletas-navidenas/)

Participación por marca y empresa:

PARTICIPACION EN EL MERCADO

8%
5% NOEL
7% MUU
RONDALLA
12%
54% QUAKER
GALLETAS RAMO

14% OTRAS MARCAS

(Ramo)

37
Motivos de la Posición:

El principal motivo es que las Galletas Ramo no han tenido la suficiente inversión de

posicionamiento en el mercado toda vez que el fuerte de la empresa Industrias Ramos es la

categoría de ponqué y Pan; mientras que la competencia tiene altas inversiones anuales en

desarrollo de productos, empaque, publicidad, actividades de Trade, Espacios en Supermercados,

impulso, etc.

4.3 estrategias de movilidad en la matriz

La estrategia de movilidad teniendo en cuenta nuestro plan de marketing y haciendo las

inversiones requeridas para poder implementar todas las estrategias tales como:

 El posicionamiento de la marca en la mente del consumido por medio de planes de

fidelización, activaciones en almacenes de cadena, despliegue en todos los medios de

comunicación.

 Modificar las características del empaque y su presentación final aplicando tácticas como

mejorar la calidad del empaque por una película plástica laminada de alta calidad, incluir

un personaje reconocido al empaque, color predomínate.

 Incrementar en un 20% las ventas a nivel nacional en todos los canales de venta por medio

de actividades de trade para la fuerza de ventas como la de implementar metas mensuales y

38
otorgar premios por el cumplimiento de la misma, sacar al mercado otra presentación con

menos cantidad de galletas.

Estas estrategias tendrían una inversión de $ 523.500.000 a Diciembre 31 de 2018 lo que proyecta

para que el producto en el año 2019 se ubique dentro de la matriz en los productos “Vacas

Lecheras“; en donde se debe garantizar una inversión anual sostenible para ir ganando mayor

participación en el mercado y generar altos índices de rentabilidad para la empresa.

El 94 % de las familias en Colombia cuando mercan, agregan a su mercado un producto de la

categoría de galletas dulces, por lo que se constituye en una categoría con mucho potencial.

4.4 Tipos de innovación

Configuración

 Procesos

Los ingredientes no se cambiaran ya que es una galleta con sabor y textura agradable al

paladar de las personas el cual nos lleva a la infancia al momento de degustarla; Se va a

cambiar el proceso de empaque y distribución del producto para lograr así que el producto

perdure como recién horneado y sin dañarse hasta llegar al consumidor final.

Oferta

 Rendimiento

39
Se pretende innovar sobre el empaque; lo que se busca es que esta galleta pueda tener un

empaque de película plástico laminado de alta calidad donde haya un color sobresaliente y otro

color que se identifique con el sabor de las galletas.

Experiencia

 Marca

Se diseña otra marca más acorde al producto innovado, que sea atractiva y que tenga un buen

significado ante los consumidores logrando así que sea recordada con facilidad, para esto se

proyecta que dicha marca tenga dos colores los cuales se consideran como atracción y elegancia

un símbolo que dice dónde quiere estar el producto y un slogan que dice lo que son y producen

estas galletas en los clientes, dulces momentos.

4.4.1 Estrategias

CONFIGURACIÓN - Procesos

 Establecer un nuevo proceso de empaque y distribución del producto.

 Definición: Se pretende cambiar la forma en que se manipula el producto

utilizando herramientas u objetos adecuados que lleven a ejecutar un buen

proceso de empaque y distribución.

 Alcance: La aplicación eficaz de la estrategia contribuirá a que el producto se

entregue con buena apariencia y completo al consumidor final por que con estos

cuidados va perdurar como recién horneado.

 Resultado esperado: Clientes satisfechos que ayudaran a lograr posicionar en un

alto nivel el producto en el mercado.

OFERTA - Rendimiento
40
 Transformar las características y atributos del empaque.

 Definición: Se va modificar el empaque actual por uno de alta calidad que ayude a

preservar el producto fresco, crocante y con una linda apariencia.

 Alcance: Las galletas Ramo no van hacer solo reconocidas por su sabor sino

también por el seguro y novedoso diseño de su empaque el cual va dar tranquilidad

al consumidor.

 Resultado esperado: Se espera que el producto sea nuevamente reconocido y

preferido en el mercado por su sabor pero también por su diseño.

EXPERIENCIA – Marca

 Diseñar una nueva y mejorada marca más acorde al producto.

 Definición: Se va crear una marca que identifique al producto y que sea de fácil

reconocimiento para las personas.

 Alcance: Lograr que las personas la prefieran y conozcan su significado.

 Resultado esperado: Llevar la marca a la mente y al corazón de las personas.

4.5 ANALISIS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Las galletas Ramo en el año 2014 estuvo entre los 11 productos que marcaron la historia de

Ramo como alimento tradicional para los colombianos, pero el mercado evoluciona día a

día y la continua o la cambiante de productos hace que se vea o manifieste como un

producto en declive por no ser un producto tan rotativo y no ser atractivo en su empaque,

teniendo en cuenta que su diseño no es tan llamativo con respeto a la competencia.

(Portafolio, 2014)

41
 Fase de declive: El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los

clientes nos conducen a esta etapa, la demanda del producto disminuye, las cifras de venta

tienden a reducirse, por la obsolescencia del producto, por la escasa publicidad, la

constante innovación de los competidores, etc. Los esfuerzos se limitan a comunicar

promociones de reducción de precios. Los precios bajan para incrementar las ventas, y si

no se consigue, se deja morir o se sustituye. (Debitoor & Mercadotecnia, 2010)

(GALLETAS
RAMO)

4.6 ANALISIS DEL CICLO DE CONSUMIDOR

La Organización RAMO se basa en generarle al cliente un sentido de pertenencia con el país. La

idea es que todo producto RAMO genere recuerdos y sentimientos que logren sentir el producto

como parte de su vida. Igualmente, se busca que el consumidor asocie el producto RAMO con su

42
infancia o con algún recuerdo de alegría con las personas más queridas. (Pardo & Salvadores,

2015)

Tal como lo dice Luis Horacio Cuellar, Gerente de Ponqué RAMO Antioquia dice:

“En cada mordisco, queremos contarle a cada colombiano que Ramo es una empresa 100 por

ciento colombiana, dispuesta a dar lo mejor de sí para garantizar la mejor calidad, al mejor precio

siempre. La historia continua en cada hogar que comparte un ponqué, en cada hogar donde habita

la alegría, el amor y la paz. Ramo es tradición de calidad, sabor y frescura, es confianza, es

familia, es amor. Ramo es Colombia.” (Rave Gómez & Franco Restrepo, 2011)

 Fase de reactivación: El objetivo fundamental es el de volver a generar valor en el cliente

mediante la cualificación de las acciones de marketing a desarrollar. (Puromarketing, 2014)

(CONSUMIDOR DE GALLETAS RAMO)

43
CONCLUSIONES

En el transcurso de la investigación se pudo encontrar que la Empresa Ramo tiene un

posicionamiento muy alto en el mercado colombiano. Se logró demostrar que por medio de

estrategias claras de tradición y buenas decisiones administrativas, la empres ha logrado

mantenerse en el tiempo exitosamente. A continuación explicaremos algunas conclusiones y

recomendaciones para la Empresa Ramo las cuales dan respuesta a nuestra pregunta de

investigación,

¿Mediante cuáles estrategias la organización Ramo pasó de ser una empresa familiar a convertirse

en una organización reconocida a nivel nacional? :

 La teoría no es una receta que se tenga que seguir al pie de la letra. Se debe entender al

mercado y al consumidor para lograr que una empresa se desarrolle y sea estable durante el

tiempo.

 No es indispensable invertir mucho dinero

 El mercado percibe a Ramo como un producto tradicional, mientras que a Bimbo lo

perciben como una multinacional sin ninguna receta sobresaliente.

 El factor clave el éxito de Ramo que explica cómo pasan a ser una empresa familiar a una

organización de alto nivel, es la tradición de su producto y lo identificados que se sienten

los colombianos cuando prueban uno

44
 Colombia es un mercado guiado por el patriotismo y las ganas de salir adelante

 La innovación no es el fuerte de la Empresa Ramo, pero debe aprender a desarrollarla para

perdurar en el tiempo.

 Los canales de distribución son la estrategia más importante debido a la naturaleza del

producto que es visto como un antojo y no como una comida indispensable

 La Empresa Ramo debe aprovechar su tradición como el diferenciador principal de su

mercado para así realizar publicidad acorde que genere un alto impacto en sus

consumidores

 Productos Ramo tiene la capacidad de tener cobertura a nivel internacional gracias a sus

deliciosos productos. Sin embargo, para atraer consumidores extranjeros, la empresa debe

realizar un cambio en su estrategia de mercado ya que el patriotismo y la tradición

colombiana, no son reconocidos internacionalmente.

 La empresa está en capacidad de desarrollar nuevos productos. Tiene excelentes estados

financieros, los cuales deben aprovecharse para nuevos proyectos, sin necesidad de

aumentar sus niveles de endeudamiento.

 Ramo cuenta con el capital necesario para hacer nuevas inversiones. Esto pueden ser

utilizadas para abrir nuevos puntos en destinos internacionales.

 La empresa debe invertir en publicidad y nuevas estrategias de mercadeo en los destinos

internacionales para darse a conocer.

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BIBLIOGRAFIA

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http://www.buenastareas.com/ensayos/Ramo-s-a/3142870.html

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Grado, Universidad del Rosario, Bogotá.

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Decisiones Gerenciales Ante Momentos de Crísis (Vol. 1). Institución Universitaria

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