4.3.

1 Importancia de los canales de distribución

Concepto
El canal de distribución es el camino seguido por la propiedad del producto en su
movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final.
Son los canales a través de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los
productos.

Importancia de los canales de distribución

Se debe estudiar los canales de distribución porque se tiene que comprender cómo
llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los múltiples
factores que influyen en esa corriente.
Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el
producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La
utilización de canales de distribución adecuados mejora la eficiencia de las ventas.
Sin la existencia de estos las empresas e industrias caerían en un enorme caos de la
distribución y no podrían realizar las actividades que hoy en día son muy comunes, a
tal magnitud que las hojas en que fue impreso esta recopilación de datos no hubiesen
sido posibles obtenerlas de una forma rápida y sencilla; Sin mencionar la
disponibilidad que nos ofrecen los canales de distribución actualmente.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del
lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico de lugar se refiere al
hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer
grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los
productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual
no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de
vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos
lugares para no perder su carácter de exclusividad.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de
lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento más adecuado.

Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto
y/o servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es que los
intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa
manera, logran una distribución masiva eficiente.
Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una
amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para
satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.

Establecer contacto con los clientes potenciales: en muchas ocasiones, los fabricantes
no pueden llegar al consumidor final directamente, por lo que se valen de los
mayoristas y detallistas para hacerlo. ¿Se imagina usted que para comprar un lápiz,
tuviera que hacer un pedido directamente a la fábrica?
Reducir los costos de transporte: resulta muy caro para un fabricante, tener que enviar
los pedidos individuales de sus bienes a cada uno de los consumidores finales,
Estimular la demanda: como el éxito de los mayoristas y detallistas depende de la
cantidad de productos que vendan, éstos realizarán el mayor esfuerzo necesario para
vender los productos de los fabricantes.

Transmitir información del mercado: en muchas ocasiones, cuando un producto no

tiene las ventas que se esperan, los intermediarios, que están en contacto más directo
con el consumidor final, conocen las necesidades de éstos y las transmiten a los
productores, con el fin de que se mejore el producto y se

Por lo tanto su objetivo fundamental es:

Sin duda el objetivo principal de un canal de distribución es ubicar el producto en el
lugar adecuado en el momento preciso, a un precio justo y que el producto llegue en
buenas condiciones al consumidor final
Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés
en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución,
ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas
y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing
que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se
la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta
directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa
ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de
servicios contienen uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta
directa es el único método de distribución en los mercados de servicios. Los
intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios
riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones
que permiten el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las
funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe
obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de
servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas
para productores de elementos físicos. Estas son:

a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para
un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor.
Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así
posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del
servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información
directa de los clientes sobre sus necesidades.

Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del
servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y
comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Los
canales directo sobre sus necesidades.

b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en

organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras
de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas.

En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son

*Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros,
crédito y servicios de empleo e industrias.

*Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con

autorización para venderlo.

*Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser
o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la
Publicidad.

*Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o

servicios de lavandería para la industria.

* Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que

ofrecen servicios de lavado en seco.

Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de

servicios pueden participar varias organizaciones.

Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el

problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la
localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto
se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para realizar las
operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben tomar
decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de
tangibles.

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio

vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:

a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de

importancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la
ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados
en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su
"accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este
sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser
importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar más cerca de los
clientes. Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el
sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del
cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se
requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.
b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí actúan
dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. Las
razones que estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos
sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo
histórico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la
demanda.

c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan
en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las característica
del servicio requieren dispersión en el mercado.

La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como

resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su
papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con
análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de
servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la
ubicación y de los canales en la mezcla de marketing.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Existen diferentes tipos de intermediarios en la mercadotecnia internacional,

en muchas ocasiones realizan funciones extremadamente especializadas y
segmentadas, dependiendo de la actividad de la empresa con la que
trabajan. Cualquier intermediario genera algún tipo de función en el proceso
del marketing internacional que en ocasiones es más difícil de realizar la
empresa principal o el intermediario la complementa. Ante la necesidad de
ejercer exitosamente el proceso de distribución de productos, en las
empresas que trabajan como nacional como internacionalmente, estas
deben en muchas ocasiones de acudir a otras empresas que realicen
dichas funciones de manera especializada. En muchas ocasiones, las
empresas deben cubrir necesidades de logística, embalaje o empaque para
desarrollar correctamente sus actividades.

Distribuidor

Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la venta de

productos con el cuál el fabricante espera apoyo en la parte de promoción y
venta

Mayorista

Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos,

ejerciendo funciones de bodega y que vende o revende gamas completas de
productos tanto a empresas como a consumidores finales.

Minorista

Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores

finales (venta al detalle), en ocasiones genera enlaces entre empresas y
consumidores finales

Comercializador mayorista

Es un negocio independiente que se dedica a generar enlaces y contactos

entre mayoristas y empresas. Generalmente esta figura se utiliza en la
comercialización internacional.

Corredor

Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y vendedores sin

tomar nunca posesión física de ningún producto.

Facilitador o empresa de logística

Es la empresa que colabora en el desarrollo o desempeño de actividades de

distribución diferentes a la compra y venta. (Bodega, transporte, empaque etc.)Las
funciones que pueden realizar los intermediarios son:
 4.3.3 LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

La distribución es el mecanismo que se encarga de movilizar los recursos

necesarios para la producción y venta de un producto, los insumos para la producción
o bien, el producto o bien (tangible o intangible) ya terminado; movilización que deberá
cumplir con la tiempos y lugares precisos.

Importancia de la Distribución física , Un buen sistema de distribución física

permite reducir inventarios, disminuir los costos, aumentar las ventas y satisfacer
plenamente a los clientes.

La Distribución Física de un bien, generalmente está compuesta por 5

grandes elementos:

• El Procesamiento de Pedidos

• El Control de Inventarios,

• El Transporte,

• El Almacenamiento

• El manejo de la información

Tipos de Distribución

Distribución de Posición Fija, estudia requerimientos de grandes proyectos

como barcos, aviones, etc.

Distribución orientada al proceso, Maneja la producción de bajo volumen y

alta variedad, conocida también como producción por pedido intermitente.

Distribución de oficinas, Coloca a los trabajadores, sus espacios / oficinas de

manera que faciliten el movimiento de información.
 Distribución de Tiendas, Asigna espacios de anaqueles y responde al
comportamiento del cliente. El objetivo primordial de la distribución en tiendas es
maximizar la rentabilidad por metro cuadrado del espacio en piso o en algunas tiendas
el metro lineal en anaqueles.

Distribución para almacenes, Estudia los trueques entre espacio y manejo de

materiales. Diseño que intenta minimizar el costo total mediante el trueque entre el
espacio y el manejo de materiales.

Distribución orientada al producto, Busca la mejor utilización de personal y

maquinaria en la producción repetitiva o continua. El objetivo de distribución orientada
al producto es minimizar el desbalance en la línea de ensamble o de fabricación.

Destinatarios de la Distribución Física

A) INTERMEDIARIOS

B) COMPRADORES FINALES

Logística.- Es el arte de poner el producto en el lugar requerido, en el

momento exacto en que se necesita, a un costo razonable.

Distribución a través de outsourcing, Las principales operaciones logísticas

se han ido subcontratando con terceros, utilizando el outsourcing; como consecuencia
de: dificultad para pronosticar ventas, difícil control de rotación de inventario, altos
costos de vigilancia y custodia de mercancía, altos costos de seguros,altos costos
para dar servicios personalizados, altos costos de estructuras operativas.

La dirección de la mercadotecnia y la distribución

Producto; El sistema de apoyo de la distribución física debe diseñarse con vista a

entregar el producto correcto, en el lugar adecuado y en el momento oportuno al
menor costo posible, dentro del nivel programado de servicio al consumidor
Promoción; Quien visite una tienda con el propósito de adquirir un artículo
ampliamente promocionado y descubra que no hay existencias, experimentara el
impacto de la desconexión existente entre la distribución física y los programas de
distribución.

Precio; Cualquier deficiencia en la distribución física alcanzara al consumidor con

precios más altos o mala calidad del producto. Unos costos de distribución más bajos
pueden traducirse para el consumidor, en una disminución de precios y en una
expansión del mercado.

Distribución; ofrecer al consumidor potencial una distribución física eficiente como

una de las mayores ventajas competitivas de la compañía.

Factores que determinan una correcta distribución física

Equipo para manejo de productos; los administradores deben decidir que equipo se
va a utilizar, bandas, grúas, vehículos, etc.

Requerimiento de capacidad y espacio; Una vez que se conocen las necesidades

de personal, maquinaria y equipo, podemos pasar a la distribución física y
proporcionar espacio para cada componente.

Entorno y Estética, la distribución física requiere tomar decisiones de ventanas,

plantas y altura de las divisiones para facilitar el flujo de aire, reducir el ruido y brindar
privacidad entre otras cosas.

Flujos de información, La comunicación es importante para cualquier compañía y la

distribución debe facilitarla; Este aspecto quizás exija decisiones de proximidad, lo
mismo que sobre espacios abiertos, divisiones de media altura o bien oficinas
privadas.

Costo; Deberán analizarse todos los costos de los factores anteriores y del medio
para su distribución para garantizar la presencia del producto a un precio adecuado.

Futuro de la Distribución Física

Con las condiciones actuales de globalización de los mercados, es necesario que las empresas pongan un especial
énfasis en el servicio al cliente y a la contención de costos para poder garantizar una distribución eficiente de sus
productos y lograr una mejor posición en el mercado.