Evento Chilescopio 2011

www.visionhumana.cl ¿Hacia dónde van los consumidores chilenos?
2011
www.visionhumana.cl ¿Hacia dónde van los consumidores chilenos? 2011
EL ESTUDIO CHILESCOPIO
• Esta presentación se realizó en base a algunos resultados del estudio
CHILESCOPIO en su versión 2011.
• CHILESCOPIO es un estudio realizado anualmente por la consultora Visión
Humana desde el año 2005 y su objetivo es detectar las principales
tendencias de los consumidores chilenos.
• Es un estudio cuantitativo, basado en encuestas presenciales realizadas en
los hogares de 1.500 chilenos de 15 a 80 años, residentes en el Gran
Santiago y las 11 principales ciudades del país, pertenecientes a los N.S.E.
D, C3, C2 y ABC1.
• Las ciudades consideradas en el estudio son: Arica, Iquique, Antofagasta,
Valparaíso, Viña del Mar, Santiago, Rancagua, Talca, Concepción,
Talcahuano, Temuco y Puerto Montt.
• El error muestral estimado es de +/- 2,6% a nivel total.
• El trabajo de campo de Chilescopio 2011 se realizó entre los meses de junio
y julio de este año.
LA INVESTIGACIÓN DE TENDENCIAS
DE LOS CONSUMIDORES
LAS TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES SON…
…y que se expresan en cambios en

los hábitos y comportamientos de
consumo
Nivel
…que se traducen en cambios
manifiesto en las actitudes de consumo
Cambios emergentes y
sustentables en los
valores de las personas…
Nivel
latente
IDENTIFICAR TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES ES COMO

HACER SURF, YA QUE IMPLICA…
1. Observar distintas señales

interconectadas entre si.
2. Deducir transformaciones de
base desde información
imperfecta.
3. Anticipar cambios manifiestos
futuros de relevancia.
4. Aprovechar oportunidades
que otros no ven.
CAMBIOS EN EL MODELO DE
IDEALIZACIÓN
LOS 10 VALORES DE PRIMER ORDEN DE LOS

CONSUMIDORES CHILENOS
2007 2008 2009 2010 2011
1 Salud
Lugar en el ranking entre todos los
2 Familia
3 Tranquilidad
4
valores evaluados
Seguridad
5
Amor
6
Honestidad
7
Libertad
8
Armonía interior
9
Justicia
10
Logro de objetivos
11
12
ASPIRACIONES A LA BASE DE LOS 10 VALORES DE PRIMER

ORDEN DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS
Aspiraciones de
alcance privado o
individual Salud
YO Familia
Tranquilidad
Seguridad
Amor
Honestidad
Libertad
Armonía
Aspiraciones de
Justicia
estados
emocionales o Logro
afectivos
SENTIR
Evolución del lugar en el ranking de la importancia de valores

de vida
2007 2008 2009 2010 2011
1
2
3
4
Tranquilidad
5
Seguridad
6
Libertad
7
Logro de objetivos
8
9
10
11
12
UN APARENTE CAMBIO DE MODELO DE IDEALIZACIÓN
Individualismo
yo
espacio privado
Individualismo poder Individualismo sentir

emprendedor psicoafectivo
logro bienestar
LO QUE APLICADO AL MUNDO DEL CONSUMO PODRÍA

IMPLICAR UN TRANSITO…
DE UN CONSUMO AL A UN CONSUMO AL
SERVICIO DE… SERVICIO DE…
• La posesión y el uso • La sensación y la experiencia
• Beneficios materiales y • Beneficios cualitativos y

funcionales emocionales
• Relaciones duraderas • Relaciones fugaces
• El protagonista es el objeto • El protagonista es el sujeto

ALGUNAS TENDENCIAS DE LOS

CONSUMIDORES CHILENOS
10 TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS

IDENTIFICADAS POR CHILESCOPIO 2011
1. Desconfianzazgo. 6. Consumofusión.
2. Centrohogar. 7. Ociocracia.
3. Animodominio. 8. Consumorecambio.
4. Vidatouch. 9. Ecoconsumo.
5. Naturalismo. 10. Consumoasociativo.

% de acuerdo o muy de acuerdo con que a las empresas sólo

les interesa ganar dinero
100
90
83 85
80 79 79 81
77 78
70
60
50
%
40
30
20
10
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
% de acuerdo o muy de acuerdo con que las empresas que

realizan actividades sustentables lo hacen sólo por publicidad
58
30
8
4
En desacuerdo o muy Ni de acuerdo ni en De acuerdo o muy de No sabe o no responde

desacuerdo desacuerdo acuerdo
% que declara comprar productos debido a su publicidad

100
90
80
70
60
50
%
40 40 41 40
37
34 33 34
30
20
10
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
% que valora el atributo “cumplidora” de una marca de

producto o servicio
100
90
84 83
80 78
73
70
63
60
50
%
40
30
20
10
0
2007 2008 2009 2010 2011
TENDENCIA N° 1:
DESCONFIANZAZGO
• La desconfianza y la suspicacia
median las relaciones con las
instituciones y las empresas.
• La capacidad de cumplir las
promesas y la transparencia se
revalorizan.
• Búsqueda mecanismos para
equilibrar el poder y reducir la
incertidumbre en la compra.
• Se acentúa la necesidad del
protagonismo social y no sólo
comercial.

% que declara que cada aspecto es muy importante o

extremadamente importante en su vida
Familia unida 85
Buena salud 82
Educación de los hijos 78
Trabajo estable 75
Buena relación de pareja 74
Buena situación económica 69
Éxito profesional 65
Buenos amigos 62
Tiempo libre y dinero para disfrutarlo 58
Atractivo físico 43
Posición social con influencia 37
% que se declara satisfecho o muy satisfecho con la relación

con su familia
100
90
80
74 76
73 71
70 69 70 68
60
50
%
40
30
20
10
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
% para el que hacer mejoramientos al hogar es un tema de

interés personal
100
90
80
74
70 69 69
64 64
60
50
%
40
30
20
10
0
2007 2008 2009 2010 2011
TENDENCIA N° 2:
CENTROHOGAR
• La búsqueda por transformar el
hogar en un verdadero centro de
experiencias: “quedarse en casa
es la mejor forma de salir”.
• Potenciar experiencias no sólo
afectivas, sino que también
estéticas y lúdicas.
• Satisfacer la individualidad de
sus miembros a través de la
pluripersonalización de
espacios, bienes y servicios.

Estado emocional negativo y compra premio = consumo

compensatorio
71
64 66
59 60
50 50 51
41
37
30 28
2009 2010 2011

% que está satisfecho con su salud mental
% que se declara sentirse relajado y tranquilo durante el día
% que siempre que va de compras termina comprando algo no programado
% que acostumbra a premiarse de vez en cuando comprándose algo
TENDENCIA N° 3:
ANIMODOMINIO
• La búsqueda por dominar el
propio estado de ánimo y la
sensación de bienestar.
• La instalación creciente del
paradigma de la felicidad
autogestionada.
• Apetencia por medios y
mecanismos que provean
sensaciones de dominio de la
paz y armonía interior o el
alejamiento de tensiones y
ansiedades.

% que realiza cada actividad de tiempo libre con una

frecuencia diaria o varias veces a la semana
2009 2010 2011
89
Ver televisión 83
88
71
Conversar por teléfono 76
82
75
Escuchar la radio 75
76
Escuchar música de CD, MP3, Ipod, u 48
56
otro medio 58
42
Navegar por Internet 51
54
5 principales actividades de tiempo libre cotidiano
TENDENCIA N° 4:
VIDATOUCH
• De la mediatización a la
“pantallización” de la vida
cotidiana: las pantallas intermedian
la relación con objetos, hechos y
personas.
• Este fenómeno altera la
cosmovisión del mundo en ámbitos
insospechados: tiempo, relación,
distancia, espacio, códigos
comunicacionales, verdad, etc.
• Y coloca al sujeto en una condición
de dominio, pero también de
descontrol.

% para el que la naturaleza y la vida al aire libre es un tema de

interés personal
100
90
80
76
70 70 71
63 64
60
50
%
40
30
20
10
0
2007 2008 2009 2010 2011
% que le es importante o muy importante cada atributo para

elegir un lugar para pasar las vacaciones
Un bonito entorno natural 73
Que sea económico y conveniente 68
Un buen clima 62
Buena infraestructura de alojamiento 60
Que sea un lugar para familia con niños 58
Que ofrezca buenas alternativas para comprar 50
Una buena oferta gastronómica 49
Una buena oferta de actividades al aire libre 45
Una buena oferta cultural 42
Una atractiva vida nocturna 40

TENDENCIA N° 5:
NATURALISMO
• La búsqueda por conectarse con la
naturaleza y lo natural por sobre lo
urbano y lo sofisticado.
• Deseo por recuperar el ancestral
vínculo con lo campestre y lo
rústico, como forma de
contrareaccionar a los tensores de
la vida cotidiana.
• La naturaleza se transforma en un
espacio multifacético: de relajación,
de desconexión, de desarrollo
espiritual, de cultura, de aventura y
de desafío.

% que está de acuerdo o muy de acuerdo con actitudes de

compra racionales e impulsivas
% que antes de comprar siempre cotiza y compara precios
% que se cambia de lugar de compra cuando hay una promoción
% que acostumbra a premiarme de vez en cuando comprándose algo
% que siempre que va de compras termina comprando algo no programado
71 71
65 67
63
59 60
56
50 50 51
41
2009 2010 2011

TENDENCIA N° 6:
CONSUMOFUSIÓN
• Aplicación de una total
discrecionalidad para aplicar
criterios racionalistas o hedonistas
con distintos tipos de productos.
• La inteligencia en la compra deja de
ser la economía generalizada, sino
que el ahorro en ciertos productos
para dar rienda suelta a la
permisividad en otros.
• Clara distinción entre productos que
cumplen roles funcionales versus
aquellos que dan soporte a la
identidad o a la experiencia.

Brecha de la importancia por tiempo libre versus bienestar

material se cierra
70 69
68
59 58
54
2009 2010 2011

% que declara que es una motivación muy importante tener tiempo libre y
dinero para disfrutarlo
% que declara que es una motivación muy importante tener una buena situación
económica
% que declara disponer de tiempo libre de lunes a viernes a

menudo o muy menudo
60
46 46 44
41 43 42
38
34
32 31
Total Hombre Mujer 15 a 29 30 a 44 45 a 59 60 a 80 ABC1 C2 C3 D

años años años años
% que ha realizado algún viaje de vacaciones dentro o fuera de

Chile durante los últimos 12 meses
100
90
80
70
60 59 60
50
%
44 46
40 41
30 31
20
10
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011
TENDENCIA N° 7:
OCIOCRACIA
• La creciente valorización del tiempo
libre lo hace parte de la nueva
definición de calidad de vida.
• Es en el tiempo libre donde se
canalizarán los intereses y las
vocaciones más personales, más
que en el tiempo productivo.
• El nuevo lujo es el ocio de calidad y
éste puede ser entendido como las
nuevas “monedas”.
• Si bien el énfasis estará en el ocio
familiar, la complementación del
ocio mas individualizado y en todo
momento será muy bienvenido.

% que está de acuerdo o muy de acuerdo con que le gusta

probar productos nuevos
100
90
80
70
60
50 51 53
%
48
40
30
20
10
0
2009 2010 2011
% que valora el atributo “innovadora” de una marca de

producto o servicio
100
90
80
70 69
63
60
53
50
%
40
30
20
10
0
2009 2010 2011
% de acuerdo o muy de acuerdo con que las empresas

innovadoras proyectan una mejor imagen y reputación
79 80 78
75 75
71 71 70
68 66
58

TENDENCIA N° 8:
CONSUMORECAMBIO
• El cambio y la novedad en el
consumo se instalan
progresivamente como valores en si
mismo.
• Dejan de estar supeditados al mal
funcionamiento o al deterioro del
producto.
• La innovación es una forma de
intensificar la vivencia del presente
a través de la renovación constante
de las cosas.
• La estabilidad en el consumo se
empieza a percibir como una
condición limitante, poco
inteligente y enriquecedora.

% para el que el medioambiente y la ecología es un tema de

interés personal
100
90
80
70
63
60 59
54
50
%
40
30
20
10
0
2009 2010 2011
% que valora el atributo “ecológica” de una marca de producto

o servicio
100
90
80
70
65
60
55
50
%
40
30
20
10
0
2010 2011
% de acuerdo o muy de acuerdo con pagar más por un

producto amigable con el medio ambiente
62
55 54 55
52 52 53 51
50 50 50

TENDENCIA N° 9:
ECOCONSUMO
• La mayor conciencia de integración
y el efecto de la propia acción sobre
lo que le rodea comienza a
desarrollarse.
• Más que una actitud altruista y
solidaria, la preocupación del
impacto sobre el entorno es una
respuesta defensiva frente al
futuro, bajo el paradigma de la
circularidad.
• Si bien implica una actitud más
integradora y reflexiva, sigue aún
estando al servicio del propio yo.

% que son usuarios de alguna red social

100
90
80
70
60 62
50 52
%
40
30
20
10
0
2010 2011
% que usa las redes sociales con determinados fines u

objetivos
2010 2011
Expresar opinión y compartir ideas 48

59
Mantener contacto con amigos y conocidos 84
94
Coordinar actividades de trabajo o estudios 61
71
Compartir sobre un tema de interés común 45
53
Encontrar nuevas amistades o pareja 28
34
Informarse de empresas y productos 34
40
Darse a conocer públicamente 15
21
Ayudar a una causa 32
27
Base: Usuarios de redes sociales
% que utiliza las redes sociales con fines de ayudar a una

causa
33
31
28 29
27 26
24
23 22 23
16

Base: Usuarios de redes sociales
TENDENCIA N° 10:
CONSUMOASOCIATIVO
• El uso del asociativismo como
mecanismo para satisfacer
objetivos y requerimientos
personales.
• Instrumentalización de lo colectivo
para balancear la asimetría de poder
e información con las empresas e
instituciones.
• Conformación de agrupaciones de
intereses o demandas más que de
naturaleza ideológica: agrupaciones
de consumidores, reclamos
colectivos, comunidades de redes
sociales, de compra colectiva, etc.

YO PODER SENTIR
PRÓXIMOS ESTUDIOS
www.visionhumana.cl Barómetro del Estilo de Vida de los Consumidores Chilenos 2011
PARA MAYOR INFORMACIÓN O ADQUIRIR EL ESTUDIO

CHILESCOPIO
Informe público 2011

CHILESCOPIO es un estudio sindicado que puede ser adquirido en su versión

total por cualquier empresa interesada en obtener un conocimiento superior
de las tendencias de los consumidores chilenos
También es posible realizar análisis personalizados, en respuesta a

requerimientos particulares que realicen las empresas, utilizando la valiosa
base de información histórica con que cuenta este estudio

 El estudio se divide en tres grandes ámbitos o dimensiones:

Temario
1. Estilo de Vida 2. Compras y consumo 3. Tecnología y medios

 Chilescopio ofrece 3 tipos de productos desde la información generada y su base histórica:

Entregables
Informe Chilescopio Tendencias de los Consumidores Chilenos 2011
Informes Chilescopio Zoom de Mercados
Estudios Chilescopio personalizados a la medida

1. Informe Chilescopio Tendencias de los Consumidores Chilenos 2011

Estudio global de las principales tendencias de los consumidores chilenos en los ámbitos de sus estilos
de vida, hábitos y actitudes de consumo y vínculo con los diferentes medio
2011
2. Informes Chilescopio Zoom de Mercado: 2005-2011

Estudios sobre segmentos específicos y temas claves del mercado chileno. Incluye análisis
histórico de tendencias con resultados evolutivos.
Estudios Sindicados Chilescopio 2011:
• Grupos socioeconómicos
• Género
• Jóvenes
• Mercado Senior
• Mujeres según ciclo vital
• Hombres según ciclo vital
• Mujeres según rol
• Tecnología, Innovación e Internet
• Ocio y tiempo libre
• Bienestar, belleza y salud
*consultar para detalles de información

3. Estudios Chilescopio Perzonalizados a la Medida: 2005-2011

Estudios desarrollados de forma personalizada para una empresa con el objetivo de orientar
estratégias y/o levantamiento de insights sobre algún segmento o tema específico. Incluye análisis de
tendencias con datos históricos.
Análisis de Análisis de grupos Cruces especiales de Consultar por otros

segmentación en objetivos de interés información para tipos de análisis
base a temas de específicos para la orientar decisiones
interés a la medida empresa específicas
de la empresa

Ejemplo de un Estudio Personalizado a la Medida

Segmentación de Shoppers en el Mercado C3-D realizado especialmente
para una empresa de retail

Informe Chilescopio Tendencias de los Consumidores Chilenos 2011: UF 100

Costos
Informes Chilescopio Zoom de Mercados: UF 120 c/u.

Estudios Chilescopio personalizados a la medida: Valor según tipo de requerimiento.
*Precios con descuento especial por volúmenes de estudios

Para mayor información:

PATRICIO POLIZZI R.
Gerente General
Visión Humana
ppolizzi@visionhumana.cl
(5602) 6651551
(5609) 92304368

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LAS TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES SON…

…y que se expresan en cambios en

IDENTIFICAR TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES ES COMO

1. Observar distintas señales

LOS 10 VALORES DE PRIMER ORDEN DE LOS

ASPIRACIONES A LA BASE DE LOS 10 VALORES DE PRIMER

Evolución del lugar en el ranking de la importancia de valores

UN APARENTE CAMBIO DE MODELO DE IDEALIZACIÓN

Individualismo poder Individualismo sentir

LO QUE APLICADO AL MUNDO DEL CONSUMO PODRÍA

• La posesión y el uso • La sensación y la experiencia

• Beneficios materiales y • Beneficios cualitativos y

• Relaciones duraderas • Relaciones fugaces

• El protagonista es el objeto • El protagonista es el sujeto

ALGUNAS TENDENCIAS DE LOS

10 TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS

10 TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS

% de acuerdo o muy de acuerdo con que a las empresas sólo

% de acuerdo o muy de acuerdo con que las empresas que

En desacuerdo o muy Ni de acuerdo ni en De acuerdo o muy de No sabe o no responde

% que declara comprar productos debido a su publicidad

% que valora el atributo “cumplidora” de una marca de

10 TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS

% que declara que cada aspecto es muy importante o

% que se declara satisfecho o muy satisfecho con la relación

% para el que hacer mejoramientos al hogar es un tema de

10 TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS

Estado emocional negativo y compra premio = consumo

2009 2010 2011

10 TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS

% que realiza cada actividad de tiempo libre con una

10 TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS

% para el que la naturaleza y la vida al aire libre es un tema de

% que le es importante o muy importante cada atributo para

Que sea económico y conveniente 68

Buena infraestructura de alojamiento 60

Que sea un lugar para familia con niños 58

Que ofrezca buenas alternativas para comprar 50

Una buena oferta gastronómica 49

Una buena oferta de actividades al aire libre 45

Una buena oferta cultural 42

Una atractiva vida nocturna 40

10 TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS

% que está de acuerdo o muy de acuerdo con actitudes de

2009 2010 2011

10 TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS

Brecha de la importancia por tiempo libre versus bienestar

2009 2010 2011

% que declara disponer de tiempo libre de lunes a viernes a

Total Hombre Mujer 15 a 29 30 a 44 45 a 59 60 a 80 ABC1 C2 C3 D

% que ha realizado algún viaje de vacaciones dentro o fuera de

10 TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS

% que está de acuerdo o muy de acuerdo con que le gusta

% que valora el atributo “innovadora” de una marca de

% de acuerdo o muy de acuerdo con que las empresas

Total Hombre Mujer 15 a 29 30 a 44 45 a 59 60 a 80 ABC1 C2 C3 D

10 TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS

% para el que el medioambiente y la ecología es un tema de

% que valora el atributo “ecológica” de una marca de producto

% de acuerdo o muy de acuerdo con pagar más por un

Total Hombre Mujer 15 a 29 30 a 44 45 a 59 60 a 80 ABC1 C2 C3 D

10 TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS