Maestría

Nombre:
EDNA GABRIELA CEJA SILVA
Nombre del curso: Nombre del profesor:
DIRECCION ESTRATEGICA CESAR VALADEZ NARES
Actividad:
ANALISIS DEL CASO: FERRERO Y SU ESTRATEGIA DE EXPANSION
AUTOR: JORGE ALFONSO GONZALEZ GONZALEZ
CLAVE: C28-11-056
Fecha: 09/10/2018
Bibliografía
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed.,
1999. 170-244pp.

TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996.

KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. PrenticeHall,

México., 2001.

¿Por qué los huevos kínder son ilegales en EU? Extraído el día 10/10/2018 de
https://www.abc.es/recreo/abci-huevos-kinder-ilegales-estados-unidos-
201610031147_noticia.html

¡Sopresa! El huevo kínder llegara a Estados Unidos. Extraído el día 10/10/2018

de https://cnnespanol.cnn.com/2017/05/24/los-huevos-kinder-llegaran-a-las-tiendas-
estadounidenses-en-el-2018/

Las estrategias de expansión y diversificación de la empresa. Extraído el día

10/10/2018 de https://www.bbva.es/general/finanzas-vistazo/empresas/expansion-
diversificacion/index.jsp

Que es y cómo se elabora un plan de Expansión. Extraído el día 10/10/2018 de

https://noticias.infocif.es/noticia/que-es-y-como-se-elabora-un-plan-de-expansion

Estrategias de Crecimiento de las empresas. Extraído el día 10/10/2018 de

http://www.eumed.net/tesis-doctorales/2006/pcv/2d.htm

Sinopsis del Caso:

Giovanni Ferrero, mantiene una compañía chocolatera familiar, que aunque

compite en el mercado de los chocolates, sigue manteniendo un 7.7% del
segmento al que pertenece. Comenta, en una entrevista al Wall Street Journal,
que no está interesado en ninguna forma en pertenecer al mercado bursátil ya
que no tiene planes de colocar acciones de la empresa en la bolsa ni mucho
menos vender la compañía.

Sin embargo; está muy interesado en buscar una estrategia, ya que planea
duplicar el tamaño de la compañía en los próximos 10 años, abarcando una
expansión fuera de Europa y llegar al mercado estadounidense con productos
que tienen competencia de manera directa, es decir, pastillas para el aliento
conocidas como “Tic-Tac” y crema de avellana untable conocida como
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“Nutella”, esta última se verá cara a cara con la mantequilla de maní, que es un
producto básico en el mercado anglosajón.

Ferrero, debe de considerar para su expansión que el mercado

norteamericano, por la Ley de Comida, Medicamentos y Cosmetica de 1938, no
permite el ingreso de uno de sus productos estrella, el “Huevo Kinder” y que
abarca el 3.500 millones de sus ventas, mientras que en países como Rusia,
Alemania y Reino Unido, visualiza sus mejores ventas.

Entonces observando la situación respecto a uno de sus productos estrella

para incursionar en el mercado Norteamérica, y sabiendo que el mercado
asiático es más tradicional y conservador.

Ahora bien la competencia es elevada. Mars, Mondelez y Hershey mantienen

un estrecho control sobre los compradores estadounidenses, y Lindt tiene un
ojo en el mercado de chocolate premium.

¿Con qué estrategia se debe expandir la

empresa hacía el mercado internacional?

Una de las estrategias de expansión que debe de seguir Giovanni Ferrero es

resumido en la metodología siguiente:

 Penetrar el mercado, posteriormente

 Desarrollar el mercado y por ultimo
 Desarrollar productos para su mantenimiento.

La estrategia de penetración del mercado se combina simultáneamente con

otras estrategias de crecimiento más agresivas y, por tanto, más arriesgadas,
como puede ser desarrollo del mercado (introducción en otros mercados con el
mismo formato comercial), el desarrollo de nuevos formatos comerciales
(ofrecer nuevos formatos al mismo mercado) y la diversificación (desarrollo
simultáneo de nuevos formatos en nuevos mercados)

Ya que deberá de basarse en el aumento de las ventas utilizando técnicas de

mercadotecnia y marketing para la búsqueda de nuevos clientes, desarrollando
nuevos mercados, y desarrollando nuevos productos que sean parte de una
mejora de manera completa y/o una reingeniería.

A través de la diversificación de sus actividades, las empresas se introducen en

nuevos mercados, ofertando nuevos productos correspondientes a campos de
actuación diferentes.

Gracias a la diversificación, las empresas aprovechan plenamente sus recursos

productivos, trabajando como distribuidores y proveedores y manteniendo
relaciones comerciales bastante óptimas para su pertenencia en el mercado.
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Kotler y Armstrong (2007) afirma que, en marketing se llama posicionamiento

de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores
respecto el resto de sus competidores.

El posicionamiento otorga a la empresa, una imagen propia en la mente del

consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta
imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de unos
atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestro público, o segmento
objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del

consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre el
producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto
existentes en el mercado.

¿Cómo se debe financiar el crecimiento?

Las principales fuentes de financiamiento para un negocio en crecimiento son:

 Inversores individuales.
 Subsidios o aportes no reembolsables.
 Préstamos personales
 Crédito con proveedores.
 Anticipos de clientes.
 Créditos bancarios.

Se suelen llamar “inversores ángeles” a quienes apuestan al desarrollo de un

negocio, aun en sus etapas tempranas, con el incentivo de tener una
recuperación rápida y muy rentable de su dinero si el negocio prospera. Suelen
buscar negocios en sectores que conocen o que tienen un alto crecimiento.

Para ciertas líneas de negocios existen herramientas, por lo general de

instituciones públicas, que facilitan dinero a emprendimientos que se desea
promocionar. Al tratarse de fondos que no se deben devolver, suelen ser
montos relativamente bajos y exigir un fin específico, como pagar
asesoramiento, montar un stand en una feria comercial, o comprar cierto
equipamiento. Pueden actuar por industria, provincia o región, o tipo de
emprendimiento.

Si las oportunidades de crecimiento van más rápido que la formalización o

consolidación del negocio, se considera una línea de crédito a título personal e
invertir ese dinero en el negocio. Los aportes de los mismos emprendedores (y
sus amigos y familiares) suelen ser el primer motor que da arranque a un
emprendimiento hasta que puede mostrar su desempeño en el mercado.

La diferencia entre los momentos de cobranza y de pago puede ser una fuente
de financiamiento importante. En general, es necesario negociar acuerdos con
los proveedores para formalizar este crédito comercial. Puede instrumentarse
de diversas formas, entre ellas, los cheques diferidos o la entrega de
mercadería en consignación.
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Los negocios que ya han superado la fase inicial y pueden armar una
presentación sólida de su actividad presente y proyección futura, pueden
obtener créditos especiales para pymes. Por lo general, se requiere presentar
un plan de negocios con foco en los números y, en algunos casos, mostrar
destinos específicos en los que se va a usar el dinero (por ejemplo, hay líneas
de crédito para maquinaria, para ampliación de instalaciones o para vehículos
utilitarios).
¿Será el momento de salir al mercado bursátil e
Institucionalizar la compañía?

La bursatilización o emisión de acciones es un mecanismo de financiamiento

por el que pueden optar las empresas si cubren ciertos requisitos. La emisión
de acciones supone un incremento del capital social sin impactar en el grado
de endeudamiento, pero supone volver socios a los compradores de los títulos
(inversionistas).

Ferrero es el cuarto fabricante de dulces del mundo (tras Mondelez, Mars y

Nestlé, con 8.100 millones de ingresos y un beneficio neto de 545 millones en
2013). Su marca Kinder es la tercera mayor por ventas después de Wrigley y
Cadbury. Una fusión con Nestlé crearía el mayor fabricante de dulces del
mundo.

Giovanni Ferrero comenta al principio de la entrevista con el Wall Street

Journal: «Hemos nacido como una empresa familiar e intentaremos seguir
así».

Por el momento, no se han visto en la necesidad de salir al mercado bursátil a

buscar inversionistas, el mismo dueño de la compañía, comenta que no es
necesario emitir acciones por el momento, sin embargo, otra estrategia viable,
sería una fusión con aquellas compañías que ya tienen el mercado
norteamericano y asiático.

Según tres personas con conocimiento de la situación, Nestlé hizo una

tentativa de oferta a través de efectivo y canje de acciones que hubieran
convertido a la familia Ferrero en un gran o en el mayor accionista del grupo
resultante, pero la oferta fue debidamente despachada.

El crecimiento orgánico a través de sus marcas ha sido su mantra, y en lo que

han apoyado su expansión. Cada 2,5 segundos se vende un bote de Nutella en
todo el mundo, según la compañía.

Jack Skelly, analista de alimentación de Euromonitor International, dice que

una de las fortalezas de Ferrero es que ha sabido combinar el crecimiento
orgánico en países desarrollados y en desarrollo.

En los mercados chino y ruso, las ventas de chocolate de Ferrero se han

incrementado en más de 600 millones de dólares en los últimos cinco años. El
crecimiento conjunto del sector en ese periodo en China y Rusia ha sido de
casi 4.000 millones de dólares. Skelly apunta a que Ferrero tiene el objetivo de
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fortalecer su presencia en otros mercados como Reino Unido, el único país de

Europa en el que no ocupa uno de los tres primeros puestos del ránking de
ventas. Está lanzando sus productos Kinder en un formato de bolsa para
aumentar su presencia en el mercado infantil de dulces.

Skelly considera que el grupo italiano también tiene capacidad de posicionar la

marca Ferrero Rocher y reforzar su posición premium. Su mayor reto, según
los expertos del sector, no es sin embargo la consolidación, sino su activo
estrella: la Nutella.

Propuesta de solución.

Como solución al caso y una vez analizada la problemática descrita, se

pretende implementar una Estrategia Empresarial dentro de la empresa Ferrero
Roche, la cual se tiene que fundamentar en lo que menciona Garcia, A. (2011)
“ La Estrategia Empresarial, es el camino que trata la búsqueda de un plan de
acción que permita desarrollar ventajas competitivas toda la empresa, para
lograr un crecimiento armónico y expandir el mercado, a fin de enfrentar a la
competencia con políticas de costo, calidad y diferenciación de sus productos”.

Una vez entendido lo anterior, para poder desarrollar se debe deben de seguir
3 fases muy importantes de las estrategias, primeramente formular la
estrategia, implementar la estrategia y por ultimo evaluarla y controlarla.

Así que se proponen los siguientes pasos para poder resolver la problemática:
1. Analizar a fondo los mercados a los cuales se pretenden entrar a
competir, que para este caso en particular, son América del Norte y Asia
2. Después del análisis, verificar y analizar la información, para poder
formular una estrategia, la cual se deberá poner a discusión con la alta
gerencia, y se deberá optar por la mejor opción
3. Se comienza con la implementación de la estrategia, en mi opinión se
deben de elaborar nuevos productos para el mercado Americano, una
nueva crema de maní marca Ferrero Roche, para así poder ofrecer este
nuevo producto junto con la Nutella, así como también crear un nuevo
producto de Kínder sorpresa que no contenga el juguete dentro del
chocolate, y para el mercado Asiático, potenciar los productos que se
han elaborado por muchos años dentro de la compañía, ayudándonos
de promocionar por todo el continente dichos productos.
4. Para tener control de la estrategia, se debe de definir la inversión que se
pretende realizar en dichos mercados, para así poder fijar presupuestos
y tener estar revisando el estatus de la inversión, así como también
llevar el plan de ganancias en estos nuevos mercados.
Por último, se debe evaluar qué impacto han tenido los nuevos productos en el
mercado Americano y las ganancias que se han obtenido en un plazo no mayor
de 6 meses, de igual manera para el mercado Asiático, con dicha información,
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para así poder analizar a fondo, si se está funcionando la estrategia planeada o

si en un dado caso se tienen que modificar para continuar evaluándola y poder
alcanzar el objetivo de la empresa Ferrero Roche.