2

Curs Nr. 1 Politici si strategii de marketing 20 February 2008

Structura semestrului:
1. Continutul si rolul politicii de marketing.
2. Politica de produs.
3. Pretul in cadrul politicii de marketing.
4. Politica de distributie.
5. Politica de promovare.

Continutul si rolul politicii de marketing

Politica de marketing reprezinta conceptia organizatiei cu privire la evolutia activitatii

sale, optiunile de ansamblu, principiile si normele ce o calauzesc, precum si actiunile prin care se
asigura valorificarea potentialului sau in corespondenta cu cerintele pietei.

Politica de marketing incorporeaza 3 caracteristici distincte:

1. Un efort rational de evaluare realista a obiectivelor organizatiei si a caracteristicilor
pietei. Efortul rational comporta doua aspecte:
a. Utilizarea constanta a unor modele de rationament.
b. Amplificarea unor metode stiintifice in procesul luarii deciziilor.
2. O buna ierarhizare a deciziilor de marketing.- Presupune respectarea unei anumite
etapizari in luarea oricarei decizii.
3. Evaluarea realista – presupune cunoasterea cadrului de actiune al oricarei organizatii, a
strategiilor care trebuiesc adoptate.

Politica de marketing se exprima printr-un ansamblu unitar si coerent de: strategii, tactici si
programe specifice de actiune, care-i asigura viziune in timp si transpunerea in practica a
orientarilor generale, a optiunilor si elementelor definitorii.

Strategia de marketing

Reprezinta directia principala in care organizatia isi mobilizeaza potentialul uman, material,
financiar si informational pentru indeplinirea obiectivelor propuse in cadrul politici de marketing

In functie de termenul de referinta, strategia de marketing poate fi:

Strategie de piata
Strategie de produs
Strategie de pret
Strategie de distributie
Strategie de promovare

Tactica de marketing
Reprezinta ansamblul mijloacelor si tehnicilor concrete prin care organizatia pune in
practica o anumita strategie.
2

Strategia de piata
Reprezinta cel mai important element al strategiei generale de dezvoltare a unei
organizatii prin care se stabileste in mod sintetic raportul dintre organizatie si mediul sau de
actiune.
Strategia de piata vizeaza insasi finalitatea dar si punctul de plecare pentru celelalte
strategii, reusita ei depinzand de realism, de masura in care este fundamentata si de eficienta
mijloacelor puse in miscare pentru promovarea ei practica.

Procesul de adoptare a strategiei de piata

Misiunea organizatiei
Analiza mediului intern
Analiza mediului extern
Formularea obiectivelor
Formularea strategiei

Misiunea organizatiei
Este scopul pentru care organizatia va intra pe o piata, aceasta trebuie sa aiba urmatoarele
caracteristici:
Sa fie realista - sa fie aleasa in conformitate cu realitatile pietei.
Sa fie competenta – sa poata fi realizata cu ajutorul resurselor organizatiei
Sa fie specifica – sa se diferentieze de misiunea altor competitori.
Sa fie motivanta – pentru atragerea angajatilor catre acelasi scop.

Formularea obiectivelor
Obiectivele strategice reprezinta enuntarea formala a scopului urmarit prin care se
defineste statutul viitor al organizatiei intr-un anumit orizont de timp.
Obiectivele vor exprima concis in termeni operationali (volulul vanzarilor, cota de piata,
rata profitului, s.a.m.d.), performantele vizate de firma pe acea piata.

Formularea strategiei
Solicitata sa isi formuleze o atitudine fata de provocarile principale ale pietei, organizatia
isi va modela strategia in functie de fiecare aspect major impus de piata.

1. Formele strategiei de piata fata de dinamica pietei:

Piata se poate afla in 3 ipostaze:
a. Dezvoltare
b. Stagnare
c. Regres.

In acelasi fel, strategia adoptata in de piata poate fi:

a. O strategie a cresterii, a dezvoltarii activitatii de piata, caracteristica firmelor aflate in
expansiune, aflate in cadrul unor piete dinamice.
b. Strategia mentinerii volumului activitatilor de pe piata, strategie implicata in
conditiile in care piata este saturata sau potentialul firmei este limitat.
c. Strategia restrangerii activitatii de piata – este in general o strategie de supravietuire,
de reprofilare, de adaptare la conditiile unei piete aflate in regres.
2

Ca motive ale acestui regres putem enumera:

- Revolutia tehnico-stiintifica
- Mutatiile socio-economice, s.a.m.d.
Strategia in general poate fi recomandata firmelor care au in vedere reorientarea profilului de
activitate .

2. Formele strategiei fata de structurile pietei.

In conditiile segmentarii pietei, a particularitatilor sortimentare si calitative ale produsului se pot
adopta:
a. Strategie nediferentiata – firma se adreseaza pietei in mod global fara a tine cont de
eventualele stratificari ale acesteia. Este caracteristica firmelor nou intrate pe piata sau a
unor situatii de monopol.
b. Strategie diferentiata – firma se adreseaza cu oferta sa fiecarui segment in parte sau a
unui anumit numar de segmente.
c. Strategie concentrata – firma se raporteaza la un singur segment sau la un numar
restrans de segmente.

3. Formele strategiei de piata fata de schimbarile pietei

a. Strategia activa – specifica organizatiilor moderne care doresc si au capacitatea de
innoire influentand piata prin activitatea lor.
b. Strategie adaptiva – este practicata de firmele care doresc sa tina pasul cu schimbarile
pietei, anticipand evolutiile acestei piete
c. Strategie pasiva – firme cu potential redus si se manifesta sub forma unui comportament
de asteptare

4. Forme ale strategiei fata de exigentele pietei:

a. Strategia exigentei ridicate – satisfacerea in conditii superioare a exigentelor pietei
b. Strategia exigentei medii – practicata pe piete in care cumparatorii manifesta o exigenta
nu tocmai ridicata fata de produsele respective.
c. Strategia exigentei reduse – se practica in cazul lipsei de penurie.

5. Formele strategiei fata de nivelul competitiei:

a. Strategie ofensiva – in care se doreste consolidarea pozitiei pe o piata
b. Strategie defensiva – cu mentinerea cotei de piata sau reducerea cotei de piata.