Texto Basico Marketing

UN ENFOQUE ESTRATÉGICO Y DE
COMPETITIVIDAD
CICLO DE VIDA Y ESTRATEGIAS BASICAS DE MARKETING
ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE
INVERSIÓN ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD INVERSIÓN
RELANZAMIENTO
PRODUCTO DE CICLO
DE VIDA LARGO
ESTRATEGIAS DE
EXPLOTACIÓN CURVA DE
RENTABILIDAD
PRODUCTO DE CICLO
DE VIDA CORTO
INTRODUCCIÓN DESARROLLO MADUREZ DECLIVE

LIDER INVENTOR LIDER CONSTRUCTOR LIDER ADMINISTRADOR LIDER REORGANIZADOR
SECTOR’’’ ORGANIZACIÓN’’’ PRODUCTO
AYACUCHO-PERU
2012
¿Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debo dirigirme desde aquí?” preguntó Alicia.
“Eso depende en gran parte de a dónde quieras llegar”, dijo el gato.
“No me importa demasiado a dónde”, respondió Alicia.
“Entonces, da igual hacia donde te dirijas” dijo el gato.
LEWIS CARROL
“Alicia en el país de las maravillas”
2
MARKETING
UN ENFOQUE ESTRATÉGICO Y DE
COMPETITIVIDAD
I. FILOSOFIA Y PROCESOS DE MARKETING

El marketing es una actividad humana. Todos tenemos objetivos de servicios, todos
desarrollamos algún producto y todos desarrollamos alguna forma de intercambio en
nuestra actividad diaria. Sin embargo; el marketing como actividad humana y
profesional centrada en la satisfacción de necesidades y deseaos del hombre sólo los
desarrollan las organizaciones. “La mercadotecnia es una actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los
procesos de intercambio”. (1) Pero, para satisfacer tales necesidades y deseos exitosa y
competitivamente requerimos desarrollar estrategias de marketing apropiados y
competitivos.
No habrá estrategia apropiada sino contamos con una visión y políticas apropiadas y
competitivas de la empresa y de los negocios. “Hay una frase muy apropiada en
japonés, kosoryoku. Esto es lo que necesitamos para desarrollar una estrategia.
Kosoryoku es algo parecido a “visión”, pero también encierra las ideas de “concepto” e
“imaginación” (2). “El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como
individuos consiguen o que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre
intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos e individuos” (3 )
1
KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S. A. Pág. 3.
2
OHMAE, Kenichi (2008) El escenario global: desafíos y oportunidades en un mundo sin fronteras. Madrid: Mc
Graw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Pág. 371.
3
KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane (2006) Dirección de marketing. (Duodécima edición).México: Person
Prentice Hall.. Pág.6.
3
Fig. Nº 1-1.- Marketing como proceso de intercambio
MARKETING COMO INTERCAMBIO
Mercados Necesidades
deseos y
demandas
Proceso de planificar y ejecutar un Mix de

Marketing de ideas, bienes y servicios,
para crear intercambio que satisfagan
tanto objetivos individuales como de la
organización
Intercambio
transacciones Productos
relaciones Servicios
ideas
Valor
Satisfacción y
calidad
Para desarrollar una empresa o un negocios cualesquiera requerimos de política y

estrategia. No hay estrategia sino hay una política. Una apropiada y competitiva
estrategia depende de una apropiada y estratégica visión de la política.
Es de absoluta importancia no aplicar moldes tradicionales en la etapa inicial de nuestro

desarrollo estratégico. Tenemos que esforzarnos por tener una mentalidad muy abierta
acerca del terreno de negocios en el que pelearemos nuestras batallas, y acerca de
decidir hasta dónde y con cuanta rapidez queremos ocupar nuestro terreno. Este es un
proceso mental diferente a los modelos mentales y enseñanzas tradicionales. El cambio
de paradigmas es importante.
1.1. PASOS BÁSICOS DE MARKETING
La clave para el éxito así como para alcanzar los objetivos y metas de la organización es
identificar las necesidades y deseos del mercado meta para luego proporcionarles las
satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores. Para cumplir con tal
propósito necesitamos desarrollar procesos básicos consistentes en: 1) analizar las
oportunidades de mercado, 2) seleccionar los mercados meta, 3) crear un mix de
marketing y, 4) dirigir el esfuerzo de mercadotecnia. (4)
“Hay quienes definen al marketing como el arte de obtener y mantener clientes. Pueda
que hayamos puesto demasiado énfasis en el obtener y descuidado el mantener.
4
KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.
4
Mantener tiene que ver en realidad con la satisfacción del cliente y en cómo establecer
una relación que los convenza de la conveniencia económica de seguir siendo nuestros
clientes” P. Kotler
Fig. Nº 1-2.- Diferencia entre Marketing y Ventas (5)
PUNTO DE FOCO DE MÉTODOS OBJETIVO y/o RESULTADO

PARTIDA INTERES ESPERADO
FÁBRICA PRODUCTOS VENTAS Y UTILIDADES MEDIANTE

PROMOCIÓN VOLUMEN DE VENTAS
Concepto de Ventas
MERCADO NECESIDADES DEL MIX de MK UTILIDADES MEDIANTE LA

META CONSUMIDOR SATISFACCION DEL CONSUMIDOR
Concepto de Marketing
Los pasos básicos de marketing son
1º Necesidades
2º Deseos
3º Diseño de estrategias y procesos del marketing
4º Establecimiento de relaciones con el cliente (6)
5º Creación de valor (creación de valor para el cliente y creación de valor para la
empresa)
5
Adaptado, por el autor, de KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall
Hispanoamericana S.A.
6
5
Necesidades
Es una sensación de carencia de un producto básico. Esta sensación de carencia puede

ser física, psicológica, social o individual, que tienen todos los seres humanos
independientemente de su raza, cultura, edad, etc.
Deseos
Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con

las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y
ambientales, y los estímulos del marketing. El deseo supone un acto de voluntad
posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente. Se puede necesitar
algo, pero no querer satisfacer esta necesidad.
Demanda
Las demandas son deseos de productos específicos respaldados por una capacidad de
pago. Es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing
recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados, y un
comprador racional tratará (los compradores son más impulsivos que racionales) de
asignarlos del modo que estime más conveniente para él.
Existen ocho estados de demanda diferentes: (7)
Demanda negativa: Los consumidores desaprueban el producto e incluso estarían

dispuestos a pagar por evitarlo.
Demanda inexistente: no conocen el producto o no les interesa.
Demanda latente: los consumidores comparten una necesidad que ningún producto
existente satisface.
Demanda en declive: adquieren con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
Demanda irregular: la demanda varía según por alguna razón como, estación, por mes,
por semana, por día o incluso en cuestión de horas.
Demanda completa: los consumidores adquieren el volumen de productos que
constituyen la oferta en el mercado.
Demanda excesiva: el número de consumidores que desean adquirir el producto es
superior al valoren de unidades ofrecidas.
Demanda indeseable: los consumidores se sienten atraídos por productos que acarrean
consecuencias sociales indeseables.
1.2. DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y PROCESOS DE MARKETING
Para desarrollar una estrategia se requiere tener una visión. La prospectiva y el

planeamiento estratégico apoyan esta tarea. Un esquema del desarrollo del pensamiento
estratégico en marketing podemos observar en el gráfico siguiente y en el Anexo Nº 1.
7
KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane (2006) Dirección de marketing. (Duodécima Edición).México:
Person-Prentice Hall.. Pág.10.
6
Fig. Nº 1-3.- Proceso de desarrollo del pensamiento estratégico en marketing
DESARROLLO DEL PENSAMIENTO ESTRATÉGICA EN EL MARKETING
FUNCIÓN ESTRATÉGICA
Misión y metas OBJETIVOS Diagnóstico

CORPORATIVOS (datos básicos)
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
OBJETIVO BÁSICO
Objetivos Sectoriales ESTRATEGIA BÁSICA
FUNCIÓN TÁCTICA
PROGRAMAS DE ACCIÓN
Producto Precio Distribución Comunicación
MERCADO
A medida que avanzamos en el siglo XXI, y conforme tratamos de subirnos al escenario

global, está claro que la verdadera definición de las tres C (compañía, competencia y
clientes) se vuelve un desafío, y la estrategia se desarrolla primero tratando de definirlas
con claridad. En los años 80, se desarrolló la estrategia para definir la relación entre las
tres C, pero ahora la estrategia está en definir cada una de ellas y luego tratar de definir
sus relaciones de una manera dinámica y secuencial en el tiempo.
Este proceso nos lleva a otro problema: cuando uno quiere definirse a sí mismo (o a su
compañía), tiene que pensar en sus destrezas esenciales y en definir otras destrezas que
puedan subcontratarse. Uno puede definir a los clientes y a la competencia, ya sea como
residentes de islas aisladas o como habitantes de los continentes combinados y
emergentes. Puesto que este proceso depende principalmente de quien lo realice, se trata
de un proceso específico de cada persona.
7
Puesto que estamos tratando con el continente invisible en la jungla cibernética sin
fronteras, e terreno de los negocios por donde uno se abrirá camino es especifico de
cada persona. De manera que, en lugar de la definición de las tres C de Ohmae, las
cadenas de valor de Porter, o el énfasis con base en los recursos de Barney, tenemos
que aceptar que realmente depende de cómo la ve el estratega y de cómo se abre camino
en su terreno de negocios como campo de batalla” (8).
Para desarrollar una empresa o un negocios cualesquiera requerimos de política y

estrategia. No hay estrategia sino hay una política. Una apropiada y competitiva
estrategia depende de una apropiada y estratégica visión de la política. La pregunta
central es: ¿Cómo establecer una política apropiada? ¿Cuándo nuestra política es la
apropiada? ¿Cuáles son las características de una política apropiada o cuándo una
política es apropiada? Interrogantes que van más allá del tema de marketing pero que
necesitamos tener resueltos para establecer una estrategia de marketing no sólo
apropiado sino un marketing competitivo.
Para desarrollar una estrategia se requiere tener una visión. Una visión con claros
conceptos y alta imaginación. La imaginación, en este caso, significa la capacidad de
ver lo que es invisible y la capacidad de dar forma a lo amorfo. Construir una política es
la habilidad d crear una visión que es necesaria y, al mismo tiempo, implementarla hasta
lograr el éxito.
Una vez descrito nuestra visión, utilizando a cabalidad nuestra imaginación (de manera
realista) podremos especificar nuestra estrategia.
Cuando tengamos la estrategia, podremos desarrollar un plan de negocios (Plan de

marketing, para nuestro caso) que especifique la asignación de recursos humanos y de
capital, así como un cronograma para implementar los planes.
Es de absoluta importancia no aplicar moldes tradicionales en la etapa inicial de nuestro

desarrollo estratégico. Tenemos que esforzarnos por tener una mentalidad muy abierta
acerca del terreno de negocios en el que pelearemos nuestras batallas, y acerca de
decidir hasta dónde y con cuanta rapidez queremos ocupar nuestro terreno. Este es un
proceso mental diferente a los modelos mentales y enseñanzas tradicionales.
Es obvio que todo cambia y los gobiernos también debieran cambiar. Los productos y el
mercado cambian, cambian quizá más rápidamente que otros aspectos de la sociedad.
Los cambios son también organizacionales, personales y tecnológicos.
En el escenario global el cambio es igualmente necesario e inevitable en tres niveles

fundamentales: tecnológico, personal y organizacional; hecho que no excluye que los
gobiernos también deben cambiar. El progreso tecnológico tiene la capacidad de
reconstruir e incluso hacer desaparecer rápidamente industrias enteras. En el nivel
personal, el escenario global implica que tenemos que volvernos más adaptables y estar
más dispuestos a tomar parte activa, en lugar de permanecer como espectadores. En el
nivel organizacional, las corporaciones emergentes carecerán de nacionalidad. Son
8
Graw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Pág. 370-371.
8
organizaciones capaces de adaptarse, e centrarse en la innovación y de saber
desprenderse de jerarquías innecesarias o del bagaje psicológico de su pasado (9).
1.2.1. Diseño de Estrategias de Marketing
El marketing operativo y el marketing estratégico son las áreas más usuales y comunes
del marketing. No obstante existes otras áreas específicas, igualmente importantes,
como son las estrategias básicas del marketing.
Estrategia Operativa
La estrategia operativa del marketing está centrada en desarrollar productos, fijar

precios, desarrollar canales de distribución y establecer políticas de comunicación que,
en esencia, es el desarrollo del mix de marketing. Mix de marketing en tanto y cuanto es
desarrollar, integralmente, las cuatro variables del mix: producto, precio, distribución y
comunicación.
Fig. Nº 1-4.- Marketing Operativo
Mix de Marketing y Mercado Meta
Producto
- Variedad Distribución
- Cualidades MIX DE - Canales
- Beneficios MARKETING - Cobertura
- Características - Surtido
- Nombre de la marca - Localización
- Embalaje - Stock
- Tamaños - Transporte
- Servicios
- Garantías
- devoluciones Mercado
Meta
Comunicación
- Promoción de ventas.
Precio
- Propaganda
- Lista de precios
- Fuerza de ventas
- Descuentos
- Relaciones públicas
- Condiciones
- Marketing directo
- Plazo de pago
- Condiciones de crédito
De esta estrategia podemos derivar muchas otras estrategias relativas a productos,

precios, distribución y estrategias de promoción.
9
Graw-Hill/Interamericana de España, S.A.U
9
Dependiendo de la opción competitiva adoptada por la política de la empresa, ésta
puede desarrollar las siguientes estrategias: Estrategia por delante de la competencia, al
margen de la competencia o una estrategia con la competencia. En este caso, el mix de
marketing se procesa en función a una de las estrategias determinadas.
Fig. Nº 1-5.- Mix de Marketing en función a una Estrategia Competitiva al Margen de la

Competencia
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Elemento de la Actitud de la Acciones tácticas Objetivos tácticos

oferta competencia
Nuevos productos Atraer nuevos

dirigidos a nuevas consumidores al
AL MARGEN DE LA COMPETENCIA
PRODUCTO
áreas o segmentos mercado.
Nuevos precios en Convertir usuarios

función de las de otras marcas.
PRECIO
nuevas áreas por
servir Aumentar el uso de
los productos
Nuevas estructuras
en distribución para Retener a los
DISTRIBUCIÓN
alcanzar nuevas actuales
áreas consumidores
Nuevos
COMUNICACIÓN CRECIMIENTO
mecanismos de
DEFENSA
comunicación
Estrategias Básicas de Marketing
Una forma de relacionar el marketing operativo con el entorno y política de la empresa

es la estrategia básica del marketing. Por lo holístico y dinámico de la estrategia, ésta
define áreas básicas de la gestión empresarial en su conjunto.
La estrategia básica de marketing cubre opciones clave como son: la estrategia de

rentabilidad, de participación, de posicionamiento y la estrategia competitiva.
Estas áreas básicas tienen un comportamiento holístico, integral e interdependiente

entre sí. La estrategia de posicionamiento depende de la participación y de la estrategia
de rentabilidad y éstas definen la estrategia competitiva del marketing y de la empresa.
Entre tanto, las estrategias internas de cada opción son excluyentes entre sí. Así; las
estrategias de inversión, de estabilidad y de explotación, de la estrategia de rentabilidad,
son excluyentes entre sí. Obviamente; una estrategia de marketing de inversión es
10
excluyente, por su naturaleza, de una estrategia de marketing de explotación. El
desarrollo de cada una de dichas estrategias está estrechamente vinculado al desarrollo
del mix de marketing operativo y al contexto macro y micro ambiental de la empresa.
Como diría Ohmae, tiene que estar vinculado al escenario global y virtual del mundo
actual con innovaciones estructurales, tecnológicas y personales cada vez más
inminentes y avasalladoras.
Fig. Nº 1-6.- Las cuatro opciones de una Estrategia Básica de Marketing
ESTRATEGIAS BÁSICAS DE
MARKETING
RENTABILIDAD PARTICIPACIÓN
POSICIONAMIENTO COMPETITIVIDAD
Una presentación más amplia de la estrategia básica del marketing observamos en la

figura siguiente; figura que nos muestra las opciones y estrategias internas específicas
del marketing.
11
Fig. Nº 1-7.- Estrategias específicas de cada opción de la estrategia básica
Explotación
RENTABILIDAD Inversión
Estabilidad
Crecimiento
Defensa
PARTICIPACIÓN
Reconversión
ESTRATEGIAS Salida
BÁSICAS
No diferenciada
POSICIONAMIENTO Diferenciada
Concentrada
Con la competencia
Delante de la
COMPETITIVA competencia
Al margen de la
competencia
De manera esquemática; el desarrollo de una oferta competitiva está basado en una

estrategia básica apropiada.
Fig. Nº 1-8.- Desarrollo de oferta basada en la Estrategia Básica de MK
Estrategia
Rentabilidad Participación Posicionamiento Competitiva
ESTRATEGIA BÁSICA
OFERTA
12
1.2.2. Procesos de Administración de Marketing
1.2.2.1. Análisis de las oportunidades de mercado
Toda empresa debe ser capaz de descubrir y desarrollar oportunidades de mercado.

Nunca un producto, cualquiera sea, aún los servicios como la salud, los servicios
educativos u otros, son y serán permanentes o eternos (10). Así como hay un ciclo de
vida del producto también el mercado tiene su propio ciclo. El marketing tiene que
determinar la estrategia de la empresa. El trabajo de los especialistas en marketing es
buscar nuevas oportunidades para la empresa y aplicar cuidadosamente la
segmentación, la identificación del mercado meta y el posicionamiento adecuado como
un sistema de relaciones con el cliente para orientar un nuevo negocio en la dirección
adecuada. Si no hay desarrollo de mercado no existe forma de desarrollo de la empresa,
de una región o de un país. La actividad que genera ingresos, como diría Peter Drucker,
es el mercado, las demás actividades sólo generan costo.
Fig. Nº 1-9.- Matriz de Expansión Producto-Mercado que ayuda a descubrir nuevos mercados
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS ACTUALES Penetración de mercados Desarrollo de productos
MERCADOS NUEVOS Desarrollo de mercados Diversificación
La matriz de expansión producto-mercado (11) de Igor Ansoff sugiere que existen

muchísimas oportunidades de desarrollo, por diversificación e integración, en el área
nuevos mercados y productos nuevos.
Las oportunidades de mercado para una empresa es el ámbito atractivo para su acción
de marketing, pues es allí tendrá una ventaja competitiva.
1.2.2.2. Selección del mercado meta
No basta segmentar el mercado. Es importante valuar la rentabilidad y potencialidades

de cada segmento “Un segmento del mercado está constituido por los consumidores
cuya reacción ante un conjunto de estímulos de mercadotecnia es semejante” (12)
10
Las Universidades son empresas de servicios educativos, de servicios académicos y científicos o de servicios
profesionales, según como definan su estrategia de desarrollo.
11
ANSOFF, Igor (1957) Strategies for Diviersification. En Harvard Business Review, September-october, pp.113-
24.
12
KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pág.
45..
13
Fig. Nº 1-10. Estratégias de Cobertura de Mercado
Estrategias de Cobertura de Mercado
Estrategia de Segmento 1
Mix de MK
Marketing Única Segmento 2
Indeferenciada
Segmento 3
Estrategia de Mix 1 Segmento 1

Marketing Mix 2 Segmento 2
Diferenciada
Mix 3 Segmento 3
Estrategia de Segmento 1
Marketing
Concentrada Mix 2 Segmento 2
Segmento 3
Una empresa tendrá oportunidad de ingresar en uno o más segmentos de un

determinado mercado. Así una empresa puede optar por una de las siguientes cinco
estrategias de cobertura de mercado:
 Concentrarse en un solo segmento (D2, S2)

 Especializarse en un deseo del consumidor (D2)
 Especializarse en un grupo de consumidores (S2)
 Servir a segmentos sin relación entre sí (D1, S1), (D3, S3), (D3, S1)
 Cubrir todo el mercado.
En detalle; veamos cómo serían las cinco estrategias de cobertura de mercado.
a) Concentración en un solo segmento (D2, S2); el deseo 2 y el segmento 2.

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Deseo 1
Deseo 2 D2, S2
Deseo 3
b) Especializarse en los deseos del consumidor. Es decir, se satisface un deseo pero

en los tres segmentos.
Deseo 1
Deseo 2 D2, S1 D2, S2 D2, S3
Deseo 3
14
c) Especializarse en segmento de consumidores. Es decir, se satisface a un segmento
del mercado ofreciendo los deseos1, 2 y 3 a cada segmento.

Deseo 1 D1, S2
Deseo 2 D2, S2
Deseo 3 D3, S2
d) Especialización selectiva. Es decir, la empresa selecciona, en este ejemplo, cinco

segmentos, cada uno de ellos con 3 deseos y 3 segmentos diferentes (D1, S1; D1,
S2; D2, S2; D3, S1 y; D3, S3).

Deseo 1 D1, S1 D1, S2
Deseo 2 D2, S2
Deseo 3 D3, S1 D3, S3
e) Cobertura completa. Es decir todos los segmentos del mercado.

Deseo 1 D1,S1 D1,S2 D1,S3
1.2.2.3. Desarrollo del mix de marketing
Definido el segmento de mercado y la manera de posicionar su producto, la empresa

estará lista para desarrollar y planificar detalles del mis de marketing. El mix de
marketing es el conjunto de variables de marketing que la empresa puede controlar. “La
mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia
que la firma combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta”
(13)
1.2.2.3. Dirección del esfuerzo de marketing
Para analizar las oportunidades de mercado, seleccionar, crear y desarrollar el mix de

marketing son necesarios contar con sistemas de apoyos administrativos y gerenciales.
Los sistemas de información, de planificación, de organización y de control de
mercadotecnia son de absoluta importancia.
Los sistemas de planificación estratégicas a nivel de la empresa, de manera global, son

indispensables La planificación en el área de marketing consiste en preparar un plan
para cada negocio y para cada producto o marca de la empresa; formular planes anuales
así como planes a largo plazo. (Plan de Marketing).
13
KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pág. 49.
15
La empresa debe, igualmente, diseñar una organización que sea capaz de desarrollar
todas las actividades no sólo de planificación sino de operación del marketing. Siempre
es bueno recordar que, la organización ideal es aquella forma de organización flexible,
inteligente, ágil y altamente innovadora y competitiva.
Los resultados cuentan y necesitamos conocerlas y saber aquello. Necesitamos contar

con métodos y sistemas de control que nos permita: 1) evaluar logro de objetivos en
ventas, utilidades, rentabilidad, nivel de participación entre otros objetivo; 2) evaluar la
rentabilidad de cada producto, segmento de mercado y de cada canal de distribución y;
3) evaluar la eficiencia de las estrategias de mercadotecnia que viene aplicando.
Fig. Nº 1-11.- Factores que influyen en la determinación de la estrategia de marketing de una empresa
Factores culturales Factores

y sociales económicos
Carácterísticas
personales Dependiendo de Recursos
disponibles
En función de
Se traducen en Se transforma en
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS
Orienta Canaliza
ESTIMULA
IDENTIFICA
MARKETING
La siguiente Figura muestra algunas de las aplicaciones y especializaciones del

marketing: marketing de lugares, social, corporativo, político, personal, cultural, de
ideas, cultural, turístico, de servicios, bancario, farmacéutico, relacional, electrónico y
marketing educativo entre muchas aplicaciones y especializaciones.
16
Fig. Nº 1-12.- Aplicaciones del Marketing (14)
Mk relacional
Mk corporativo Mk social
APLICACIONE
Mk Internacional S DEL Mk político
MARKETING
Mk de Servicios Mk Personal
Mk turístico
1.3. ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON EL CLIENTE (15)
En una economía libre (16) ningún mercado permanece homogéneo; cada grupo de
clientes tiende a desear un servicio ligeramente diferente. “Por tanto, la corporación no
puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia; debe hacer una distinción entre
los grupos de clientes más fácilmente accesibles y aquellos que son más difíciles.
Además, la capacidad de los competidores para responder a las necesidades de los
clientes y para cubrir los distintos grupos de clientes diferirá de la que tiene la
corporación. Para establecer un margen sobre su competencia, la corporación deberá,
por consiguiente, segmentar el mercado, identificando una o más series de clientes
dentro del mercado total y concentrando sus esfuerzos en la satisfacción de sus
necesidades. Una precisa estructuración de cada grupo de clientes proporcionará la
oportunidad para establecer este tipo de diferenciación” (17).
La decisión de compra del consumidor responde a una estructura del comportamiento

del consumidor, comportamiento definido por factores internos y externos. Las
variables psicológicas y los factores sociales además del contexto de la oferta o compra
explican el comportamiento del consumidor.
14
MOLLA, Miquel y BIGNE (1999) Introducción al Marketing.
15
16
Algunas economías están basadas en una economía de mercado y otras en una economía social de mercado,
economía socialista de mercado y economía basada en la competitividad. Nosotros nos inclinamos más por una
economía basada en la competitividad sistémica.
17
OHMAE, Kenichi (2007) La mente del estratega. Madrid: Mc Graw Hill. Pág. 73
17
18
Fig. Nº 1-13.- Proceso de compra como modelo de solución de problemas
VARIABLES PSICOLÓGICAS FACTORES SOCIALES SITUACIÓN DE COMPRA

- Motivación
- Percepción - Familia - Motivo de compra
- Aprendizaje - Clase social - Tiempo
- Actitud - Grupos de referencia - Ambiente
- Personalidad /estilo de vida - Cultura
Toma de decisiones
PROCESO DE SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
La persona compra y no compra (respuesta)
La decisión de compra del consumidor es imprevisible, de ahí se conozca como “caja

negra” en alusión al concepto de sistema. No obstante, lo que podemos conocer es la
decisión como respuesta a un conjunto de factores como son los socioculturales y los
estímulos del marketing.
La Figura siguiente muestra tal modelo de comportamiento.
Fig. Nº 1-14.- Modelo de comportamiento de compra del consumidor
Modelo de comportamiento de compra del consumidor
ESTIMULOS
EXTERNOS CAJA NEGRA DEL
 Factores CONSUMIDOR
RESPUESTA DEL
socioculturales. CONSUMIDOR
Proceso de decisión de
 Estímulos de compra
marketing (Mix de MK)
Los factores exógenos que afectan el comportamiento del consumidor son: el macro
entorno; el entorno social y los estímulos de marketing.
La variable macro entorno incluye las variables económicas, ecológicas, tecnológicas y

las variables político legales.
El entorno social incluye dos factores variables: los factores culturales y los factores
sociales.
Entre tanto; el estímulo de marketing incluye las variables: producto, precio,

distribución y comunicación o mix de marketing.
19
Fig. Nº 1-15.- Factores externos que afectan el comportamiento del consumidor
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MACRO ENTORNO
 Económico Factores culturales
 Político-legal - Culturas y subculturas
- Clases sociales
 Tecnológico
Factores sociales
 Ecológico - Grupos sociales
 Entorno social - Familia
ESTÍMULOS DE MARKETING
 Producto
 Precio
 Distribución
 Comunicación
Entre los factores sociales está la familia, considerada, para el marketing como una
unidad principal de consumo. Los roles y papeles de este grupo son importantes para
diseñar estrategias de relación con el segmento meta y con los consumidores. Lo es
también el ciclo de vida familiar.
Fig. Nº 1-16.- Rol y ciclo vital de la familia
GRUPO SOCIAL PRIMARIO: LA FAMILIA
Familia de orientación Familia de procreación
Principal unidad de consumo
1) ROLES Y PAPELES
Investigaciones en marketing  Iniciador
sobre influencia de la familia en el  Informador
comportamiento de compra  Influenciador
 Decisor
 Comprador
 usuario
2) TIPOLOGÍA EN RELACIÓN AL C.V.F.
20
Los factores internos que afectan al consumidor son las características personales y su
estructura psicológica. El perfil demográfico y el perfil psicológico constituyen
variables de las características personales mientras que la motivación, percepción,
aprendizaje y actitudes constituyen las variables de la estructura psicológica.
Fig. Nº 1-17.- Factores internos que afectan comportamiento del consumidor
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL

Características personales
- Perfil demográfico: Variables fácilmente observables como la edad, el sexo,
el estado civil,…
- Variables socioeconómicas, situaciones alcanzadas y conocimientos
adquiridas como la ocupación, situacional patrimonial,…
- Perfil psicográfico: Personalidad (conjunto de características psicológicas
internas que determinan y reflejan la forma en que una persona reacciona
ante el medio ambiente) y Estilos de vida (Clasificación VALS y Global Scan)
ESTRUCTURA PSICOLÓGICA
- Motivación
- Percepción
- Aprendizaje
- Actitudes
1.4. CREACIÓN DE VALOR (Creación de valor para el cliente y creación de

valor para la organización)
La empresa no gana dinero cumpliendo o superando especificaciones que satisfagan a

inspectores técnicos internos o externos. Lo substancial es el mérito comercial del
producto y quien se lo da o se lo quita es el cliente. De ahí la importancia de crear valor
para el cliente.
Para que un producto tenga éxito hay que adaptarlo a las percepciones existentes en
las mentes de los clientes actuales y potenciales mejor que la competencia.
21
Fig. Nº 1-18.- Entrega de valor al cliente
Valor Psicológico
(Calidad de los Servicios)
VALOR
PARA EL
CLIENTE
Valor Funcional Valor Económico

(Calidad de desempeño) (Calidad en términos de precio)
El enfoque de cultura organizacional en el marketing empresarial es que “La atención

y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de una
organización”.
“Las empresas privadas no deben fijarse como meta las utilidades en sí, sino obtener
utilidades como consecuencia de haber creado un valor superior para los clientes. Una
empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que los
competidores” (18) La finalidad del marketing es lograr utilidades para la empresa
mediante la satisfacción del consumidor, a diferencia del concepto de ventas, que la
finalidad es lograr utilidades pero a través del volumen de ventas.
18
KOTLER, Philip (2001) Dirección de Marketing. México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
22
Fig. Nº 1-19.- Proceso de creación de valor
MARKETING: ANALISIS DE LAS 4Cs
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

A
CREANDO
POSICIONAMIENTO
VALOR SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO DEL PRODUCTO O
SERVICIO
MARKETING MIX, LAS 4Ps
CAPTURANDO PRODUCTO PLAZA PROMOCION

VALOR
PRECIO
SUSTENTANDO COMPRA RETENCION

VALOR CONSUMIDOR
BENEFICIOS
Se crea valor en el proceso de segmentación y elección del mercado en base a los

factores de éxito proporcionados por la empresa, clientes, competidores y
colaboradores, factores de éxito que nos permite desarrollar un mix de marketing capaz
de capturar valor y otorgar valor al cliente, valor conferido que respalda los beneficios y
utilidades de la empresa así como proporciona estrategias de fidelización del cliente.
En realidad, se trata de crear y desarrollar cadena de valor para el cliente. Cadena de

valor a partir de las ventajas competitivas, externalidades y clusters que la empresa debe
desarrollar.
23
Fig. Nº 1-20.- Secuencia del desarrollo de la cadena de valor para el cliente
Paradigma Competitivo de Marketing: Crear y Entregar Valor al Cliente
Entender y Crear valor Entregar el Identificar el Mejorar

determinar para el valor al valor el valor
Valor para Cliente cliente Percibido por Para el
el cliente el cliente cliente
cliente cliente
Fig. Nº 1-21.- Cadena de valor para el cliente
Cumplimiento
Adquisición del Soporte al cliente Continuación
cliente (soporte pre con el cliente
(durante la compra) y soporte al
(despacho de la
venta) cliente (post
compra)
venta)
CANAL DE SERVICIO AL CLIENTE
Las personas son las encargadas de llevar satisfacción al cliente y de generar valor para
las empresas; no son las máquinas, los papeles, las estrategias o las oficinas. Son los
gerentes, los asesores, representantes de ventas o todas las personas de la organización.
Este es el enfoque de capital humano en el marketing empresarial.
Una persona desmotivada, o poseedora de una negativa actitud, no prestará buen

servicio. Al invertir en la motivación del personal, se estará invirtiendo en la atención de
sus clientes y creando valor tanto para sus clientes como para la empresa (utilidades).
Los conceptos o criterios de marketing son universales y aplicables a cualesquier

actividad humana. No obstante; no debemos olvidar que la nueva tendencia, en la
gestión empresarial, está orientada a un énfasis mayor al desarrollo del talento humano,
a las competencias y habilidades humanas. En esa corriente de pensamiento, el segundo
eslabón de la cadena de éxitos es la atención a los clientes y el tercer eslabón es innovar
y desarrollar productos o servicios de calidad.
Desafortunadamente, aún en épocas en las que las empresas debieran ser más proactivas
en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actúan como si les estuviesen haciendo
un gran favor al permitirles adquirir sus productos. No obstante, la globalización de los
24
mercados, el comercio electrónico y la alta competitividad, están haciendo que este tipo
de empresas se encuentre en vías de desaparecer. (19)
El marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa. El trabajo de los

especialistas en marketing es buscar nuevas oportunidades para la empresa y aplicar
cuidadosamente la segmentación, el targeting (identificación del mercado objetivo), y el
posicionamiento, estrategia STP (20), como un sistema de relaciones con el cliente para
orientar un nuevo negocio en la dirección adecuada. Los especialistas en marketing
tienen que desarrollar el mix de marketing (21) asegurándose que sean consistentes entre
sí y con la estrategia STP. Tiene que implantar este plan (plan de marketing) y
controlar los resultados. Si los resultados se desvían del plan, los especialistas del
marketing tienen que determinar si es a causa de una mala implementación, un
marketing mix incongruente, un STP mal gestionado, o por último, una investigación de
mercado inconsistente. (22) El mayor y frecuente defecto actual de las empresas es
centrar su atención sólo en la promoción y obviando el mix de marketing y un STP
adecuados.
El trabajo del marketing no tiene que ser tanto la venta como la creación de productos
que no necesitan venderse. Los especialistas en marketing tienen que ser capaces de
identificar oportunidades (por ejemplo, necesidades no satisfechas o soluciones de
mejora), y de desarrollar e implementar planes que triunfen en el mercado. La función
más importante del marketing es conducir la estrategia de la empresa. (23)
Desafortunadamente, demasiados departamentos de marketing no abordan la totalidad

del proceso del mix de marketing o de la estrategia o proceso de relaciones con el
cliente (STP) y menos conducir la estrategia de la empresa. El error frecuente de las
organizaciones es asumir que la misión principal del marketing es ocuparse de la venta
y la promoción; así, el marketing es reducido a una única función (comunicación) de las
variables del mix. De modo que, el marketing enfocado y conducido erróneamente
llevó a errores que han venido en llamarse “los diez pecados capitales del marketing”
(24)
19
Un ejemplo vívido de estos comportamientos desafortunados es el caso de una Universidad pública, ubicada en una
ciudad del interior del país, oponiéndose a la instalación de un centro comercial del estilo de los supermercados en
dicha ciudad. Establecimiento que hubiera permitido desarrollar un merchandising exitoso elevando la calidad de
vida de la población así como impulsar hacia el desarrollo y éxito a los establecimientos y centros de abastos
tradicionales en dicha ciudad.
20
STP; estrategia que involucra a la segmentación (S), el targeting (T) y el posicionamiento (P).
21
Las variables del mix de marketing son: producto, precio, distribución (plaza) y la comunicación (promoción).
22
KOTLER, Philip (2005) Los 10 pecados capitales del Marketing. Indicios y soluciones. Barcelona: Gestión 2000.
Pág. 12.
23
KOTLER, Philip (2005) Ob. Cit. Pág. 19.
24
DOTLICH, David L. y CAIRO, Meter C. (2003) Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit
Them. Londres: Profile Books y ELLIS, Jonathan y TISSEN, Rene (2003) The Seven Deadly Sins of Management.
Londres: Profile Books. Citado por KOTLER, Philip (2005) en Los 10 pecados capitales del Marketing. Indicios y
soluciones. Barcelona: Gestión 2000
25
Estos pecados capitales serían: 1) La empresa no está suficientemente focalizada en el
mercado y orientada hacia el consumidor; 2) la empresa no conoce totalmente a sus
consumidores objetivo; 3) la empresa no tiene definidos menos adecuadamente
controlados a sus competidores; 4) la empresa no ha gestionado correctamente las
relaciones con sus grupos de interés; 5) a la empresa no se le da bien encontrar nuevas
oportunidades; 6) los planes de marketing y los procesos de planificación de la empresa
son deficientes; 7) la empresa tiene una mala o deficiente política de mix de marketing
de sus productos; 8) las capacidades de creación de marca y de comunicaciones de la
empresa son insuficientes; 9) la empresa no está bien organizada para llevar a cabo un
marketing efectivo y eficiente; y 10) la empresa no ha hecho utilización máxima de la
tecnología. Para revertir esta perversa tendencia se puede aplicar y practicar los diez
mandamientos del marketing.
Los 10 mandamientos del marketing, en opinión de Philip Kotler, (25) serían:
LOS 10 MANDAMIENTOS DEL MARKETING
1. La empresa segmenta el mercado, elige los mejores segmentos y desarrolla una fuerte
posición en cada segmento elegido.
2. La empresa traza un mapa de las necesidades, percepciones, preferencias y

comportamiento de sus clientes y motiva a sus miembros para que se obsesionen por servir y
satisfacer a los clientes.
3. La empresa conoce a sus competidores más importantes, así como sus fortalezas y sus
limitaciones.
4. La empresa desarrolla colaboraciones con sus accionistas y les recompensa

generosamente.
5. La empresa desarrolla sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y elegir las

mejores.
6. La empresa gestiona n sistema de planificación de marketing que proporciona planes a

corto y a largo plazo.
7. La empresa ejerce un fuerte control sobre su combinación de productos y servicios.
8. La empresa construye marcas fuertes utilizando las herramientas de comunicación y

promoción más rentables.
9. La empresa crea liderazgo de marketing y un espíritu de equipo entre sus distintos

departamentos.
10. La empresa está constantemente añadiendo tecnología que le proporciona una ventaja
competitiva en el mercado.
25
Pág. 154-155.
26
1.5. FILOSOFÍA DE MARKETING
La venta y la publicidad no constituyen marketing; constituyen sólo dos funciones de

marketing. Marketing es satisfacer necesidades del cliente. Si la empresa comprende
bien las necesidades de los consumidores puede desarrollar productos que ofrecen
mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve apropiada y
competitivamente. El marketing es un “proceso social y administrativo por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros” (26). Otra idea es que marketing es el
“proceso de planear y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos de los individuos
y las organizaciones” (AMA)
La necesidad humana es la fuente y en que se apoya el marketing. Las necesidades son

infinitas y éstas pueden ser evidentes, latentes o subyacentes y son muy dinámicas.
Un niño de tres meses necesita alimento pero no podría desear un ceviche; deseará leche
materna. Un trujillano necesita alimento y deseará shambar o sopa teóloga; mientras
que un estadounidense que necesita alimento y deseará hamburguesa así como un
huancaíno que necesita alimento deseará su mondongo o su pachamanca. “Los deseos
son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual” (27)
La gente tiene necesidades y deseos ilimitados o casi ilimitados mientras que sus
recursos siempre son escasos o muy escasos. En esta circunstancia, el individuo siempre
está en la actitud y tendencia de escoger productos que le provean valor y satisfacción
mayores a cambio de su dinero. Obsérvese que lo importante para el consumidor es el
valor y la satisfacción. Los deseos respaldados por capacidad de compra se transforman
en demanda.
Las personas satisfacen sus deseos con productos; son los productos los que satisfacen
deseos y no existe alternativa para ello. Los productos son percepciones definidas por
cada consumidor o cliente. El concepto producto depende de la naturaleza del
consumidor. La idea de producto incluye bienes, servicios, experiencias, personas,
lugares, organizaciones, información e ideas.
Un producto resuelve o soluciona una necesidad. Para el consumidor o cliente lo

substancial de su demanda es la satisfacción de la necesidad; no el producto en sí.
Cuando busca un producto no busca o adquiere un producto, busca y adquiere resolver
la necesidad. Mientras que para el empresario lo substancial es el producto; pero un
producto que no es capaz de satisfacer la necesidad no tendrá aceptación “Un fabricante
de broca de un cuarto de pulgada para taladro podría pensar que el cliente necesita
una broca, pero lo que el cliente realmente necesita es un agujero de un cuarto de
26
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. (6ª Edic.) México: Pearson
Prentice Hall. Pág. 5.
27
Prentice Hall. Pág. 5
27
pulgada” (28) Un cliente con la misma necesidad deseará otros productos o deseará
productos nuevos. Aquí surge el concepto de valor.
Los consumidores siempre enfrentamos una amplia gama de productos que podrían
satisfacer una determinada necesidad. ¿Cómo escogen y deciden entre la diversidad de
productos? Es la percepción de valor de los consumidores que apoya las decisiones de
su elección y de compra. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el
cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener dicho producto.
Es casi imposible que los clientes juzguen los valores y costos de los productos con
exactitud y objetividad. Los clientes actúan según el valor percibido. Es valor percibido
por el cliente la fuente de la satisfacción del cliente. La satisfacción depende del
desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relación
con las expectativas del comprador. La satisfacción del cliente es el grado en que el
desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.
Hay empresas empeñadas en buscar la satisfacción total de sus clientes no sólo con el
propósito de atraerlos sino, sobre todo, con el propósito de retenerlos. Gary Hamell
señala que la conquista de las corporaciones es, en realidad, la conquista del mercado y
empieza por la conquista de los clientes (29).
El marketing desarrolla acciones que realizan para obtener una respuesta deseada de un
público meta hacia algún producto. Así; el marketing por transacciones forma parte de
la idea más amplia de marketing de relaciones. Más allá de crear transacciones a corto
plazo el marketing desarrolla relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores,
concesionarios y proveedores valiosos. Quiere crear vínculos económicos y sociales
fuertes al prometer y entregar, en forma consistente, productos de alta calidad y a
precios justos “Mas allá de atraer clientes nuevos y crear transacciones, la meta es
conservar clientes y lograr que realicen más transacciones con la empresa. Una buena
relación con los clientes inicia con la entrega de un valor superior” (30)
La empresas desarrollan sus actividades de marketing en torno a cinco conceptos:

producción, producto, vender, marketing y marketing social.
Producción: La filosofía de la producción sostiene que los consumidores preferirán

productos que estén disponibles (oferta) y sean económicamente accesibles
(distribución) y de valor lo que exige que la dirección de la empresa debe concentrase
en mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución. 1) Cuando l demanda
excede la oferta, la empresa buscará formas de incrementar la producción; 2) cuando el
costo del producto es demasiado alto, la empresa buscará mejorar la productividad para
reducirlo.
28
29
HAMELL, Gary (2003) Liderando la revolución. Madrid: Tecnos.
30
28
Producto. La filosofía de producto se basa en que los consumidores preferirán
productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño (mejor solución al problema) y
características innovadoras; lo que exige que la empresa esté obligada a mejorar
continuamente los productos.
Venta. La filosofía de venta asume que los consumidores no comprarán una cantidad
suficiente de productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas
y promoción a gran escala. Sin embargo, hay que precisar que las organizaciones
practican esta filosofía cuando tienen exceso de capacidad. Su objetivo es vender lo que
produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea. Además, no olvidar que una
práctica de este tipo implica riesgos altos pues estaría centrado en crear transacciones de
ventas en lugar de cultivar relaciones redituales a largo plazo con los clientes.
Marketing. La filosofía de marketing se basa en que el logro de las metas de la

organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados
meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los
competidores. El punto de partida es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las
necesidades del cliente, y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a
largo plazo con los clientes basados en la entrega de valor y satisfacción.
“¿Qué es un cliente? Un cliente es el individuo más importante es esta

organización, sea en persona o por correo. Un cliente no depende de
nosotros, nosotros dependemos de él. Un cliente no es una interrupción a
nuestro trabajo, es el propósito de nuestro trabajo. No le estamos haciendo
un favor al atenderlo; él nos está haciendo un favor al darnos la
oportunidad de servirlo. Un cliente no es alguien con quien discutir ni a
quien rebatir; nadie ha ganado jamás una discusión con un cliente. Un
cliente es una persona que nos trae sus deseos; nuestra labor es manejarlos
31
con provecho para él y para nosotros mismos”. ( )
Marketing social. La filosofía de marketing social asume que la organización debe

determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados, y entonces debe
proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad. El enfoque central es cómo resolver los
posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo
plazo. Los pilares en los que se basa esta filosofía son el bienestar humano (sociedad);
la satisfacción (clientes) y las utilidades (organización).
31
L. L. Bean; el detallista más exitoso colocó en sus oficinas la proclama que transcribimos. Citado por KOKLER,
Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. (6ª Edición). México: Pearson Prentice Hall.
Pág. 21.
29
Fig. Nº 1-22. Filosofía de Marketing Social
Sociedad
(Bienestar Humano)
CONCEPTO DE
MARKETING
SOCIAL
Consumidores Organización
(Satisfacción y emociones) (Utilidades)
30
El único centro de ganancias es el consumidor
Peter F. DRUCKER
II. SEGMENTACION DE MERCADO
2.1. CONCEPTO DE MERCADO
El mercado, para nuestro caso, es la mente del consumidor. Como conjunto de

compradores reales y potenciales de un producto determinan segmentos de mercado.
Las necesidades generan deseos y los deseos determinan las demandas. La demanda
exige desarrollo de oferta, concepto económico básico que explica la oferta-demanda.
“Los deseos se convierten en demanda cuando están respaldados por su poder
adquisitivo” (32) La fuente de la demanda es el deseo y ésta se deriva de la necesidad
expresa, latente o subyacente. Es en la mente del consumidor que se define el concepto
de deseo y de producto; de ahí que el mercado sea la mente del consumidor “Un
mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto” (33)
Desde la perspectiva de las empresas industriales o comerciales (toda actividad humana

es empresa), el mercado está constituido, al menos para nuestro caso, por tres mercados:
mercado de precio; mercado técnico y; mercado de imágenes.
El mercado de precio está formado por quienes privilegian la relación precio y

desempeño del producto y se inclinan decididamente por los más baratos a partir de un
mínimo de prestaciones. Es el caso de las compras de productos “segundas marcas” o “sin
marca”
El mercado técnico está constituido por quienes privilegian las características

intrínsecas y exclusivamente funcionales del producto. Es el caso del mercado de
materias primas o de servicios profesionales con muy especiales especificaciones
destinadas a la actividad industrial (productos intermedios e innovaciones tecnológicas)
El mercado de imágenes está integrado por quienes privilegian las promesas simbólicas
que cada producto contiene más allá de su desempeño instrumental y de sus
características físicas. Es el caso de las compras por nombre de marca, de la satisfacción
de necesidades más subjetivas que objetivas y de deseos más que de necesidades
(marcas e imágenes de productos).
32
Pág. 5.
33
10.
31
En marketing se consideran conceptos de mercado tales como mercado total, potencial,
disponible, mercado meta y mercado a través del que se penetra.
Mercado total es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto.
Mercado potencial es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de

interés en una determinada oferta del mercado.
Mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y

accesos a una oferta de mercado específica.
Mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tienen interés,

ingresos, acceso y cualidades que concuerda con la oferta de mercado en particular.
Mercado meta: parte del mercado disponible calificado que la empresa decidió servir.
Mercado en el que se penetra es el conjunto de consumidores que compraron, al menos

una vez, el producto.
La investigación de mercados recaba información significativa y continua sobre el

ambiente del mercado, para poder medir y pronosticar que tan atractivo es éste, y
decidir en que mercados, segmentos de los mismos o nuevos productos, hay que
concentrarse para servirlos mejor.
Todo mercado, según el enfoque de marketing, puede dividirse en tres productos

distintos simultáneamente: producto físico funcional, producto imaginario y producto
económico.
El concepto anterior está asociado a otro concepto de producto: producto básico,

producto real y producto añadido.
“A medida que crece el número de personas y transacciones en una comunidad, se

incrementa la cantidad de mercados y negociantes. En las sociedades más
evolucionadas, los mercados no siempre son o serán lugares físicos donde los
compradores y vendedores lleven a cabo sus operaciones… Es posible que un mercado
se desarrolle y florezca en torno a un artículo, servicio o cualquier otro objeto de
valor. Por ejemplo, el mercado de trabajo está compuesto de personas dispuestas a
ofrecer su trabajo por una remuneración o mercancía. Varias instituciones, entre las
que figuran las agencias de empleo y las firmas de asesoramiento y orientación
profesional, han crecido en torno a ese mercado para contribuir a su funcionamiento
adecuado. El mercado del dinero es otro de los más importantes y cuya finalidad es
atender a las necesidades de los que quieren obtener fondos, conceder préstamos,
ahorrar y proteger su dinero. Y a su vez el mercado de donadores ha nacido para
32
cubrir las exigencias financieras de las organizaciones no lucrativas y para ayudarles a
cumplir con su cometido” (34)
34
11-12.
33
Necesidades o deseos
Las necesidades humanas son algo indispensables y siempre infinitas; sobre todo las
necesidades vitales (alimento, agua, vestido seguridad refugió, salud, amor, etc.). “Una
necesidad humana es el estado de privación que siente un individuo” (35) Sin embargo,
esta definición es limitada, pues todos tienen una opinión diferente de lo que constituye
una necesidad. Por ejemplo muchos afirmarían que “necesitan” un auto, cuando su
necesidad real es de transporte. Su “necesidad” de un automóvil es en realidad el deseo
de contar con un auto.
“Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por
la cultura e individualidad del sujeto” (36)
Una necesidad se da cuando el nivel actual de satisfacción de un individuo no es igual al

nivel deseado de satisfacción. Un deseo es cuando el consumidor quiere un producto
específico que satisfaga su necesidad. Por tanto, la gente necesita transporte, pero elige
satisfacer tal necesidad con un auto y no con otros productos que también cubren esa
necesidad (motocicletas, bicicletas, transporte público, taxis, caballos, etcétera).
2.2. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos homogéneos. Este

proceso apoya desarrollar una estrategia comercial y de marketing diferenciada para
cada uno de los segmentos definidos, lo que permite satisfacer, de modo más efectivo,
sus necesidades y deseos y alcanzar los objetivos de la empresa.
“Por tanto, la corporación no puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia;
debe hacer una distinción entre los grupos de clientes más fácilmente accesibles y
aquellos que son más difíciles… Para establecer un margen sobre su competencia, la
corporación deberá, por consiguiente, segmentar el mercado, identificando una o más
series de clientes dentro del mercado total y concentrando sus esfuerzos en la
satisfacción de sus necesidades. Una precisa estructuración de cada grupo de clientes
proporcionará la oportunidad para establecer este tipo de diferenciación” (37)
La segmentación también se puede entender como sub diferenciar un mercado en

subgrupos homogéneos de clientes (consumidores / compradores / usuarios) que
merezcan o exijan políticas de marketing diferentes, en función de su necesidad común.
Entre los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación de mercados

destacan los cambios sociales que afectan a los consumidores, la evolución tecnológica,
la necesidad de la empresa de diferenciar los propios productos y la aplicación de la
informática en los estudios realizados por el marketing.
35
KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pág. 4.
36
4.
37
OHMAE, Kenichi (2007) La mente del estratega. Madrid: Mc Graw Hill. Pág. 13.
34
La mercadotecnia de selección de segmentos se compone de tres etapas: 1) la
segmentación de mercado; 2) la selección del mercado meta; y 3) el posicionamiento
del mercado meta.
¿Por qué segmentar? Una segmentación efectiva contribuye a:
· Poner de relieve las oportunidades de negocio existentes.

· Establecer prioridades.
· Facilitar el análisis de la competencia.
· Ajustar las ofertas de productos a necesidades específicas.
De modo general, atendiendo a aspectos de la naturaleza del negocio y de la empresa, la

segmentación puede ser macro o de micro segmentación. El cuadro siguiente muestra
estos niveles.
Niveles de Segmentación
Macro segmentación
 Identificar productos-Mercado al interior del mercado
de referencia.
 Criterios:
-Funciones o necesidades
-Tecnologías o productos
-Grupos de compradores
Micro segmentación
 Identificar en productos-Mercado seleccionado en
grupos específicos de clientes.
 Criterios:
-Demográficos
-Socioeconómicos
-Estilos de vida
-Beneficios buscados
2.3. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN
La segmentación de mercados supone una serie de ventajas importantes:
 Reconocer la importancia de los diferentes segmentos del mercado y las

oportunidades de la empresa en cada uno de ellos.
 Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado
en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con productos existentes.
35
 Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de
cada subgrupo.
 Preparar estrategias y presupuestos basados en una información fidedigna de las
características de cada segmento específico, y realizar previsiones con más
fundamento.
 Asignar adecuadamente los recursos, de acuerdo con la importancia de cada
segmento y los objetivos que persigue la empresa con ellos.
 Compaginar, adecuadamente, los mensajes publicitarios y los medios utilizados a
las características y hábitos de cada segmento.
 Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según
las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.
La segmentación proporciona una serie de ventajas concretas como las siguientes:
 Permite identificar oportunidades de negocio (necesidades no cubiertas)

 Ayuda a definir al público objetivo
 Facilita la identificación de rivales directos
 Permite adaptarse mejor al cliente.
Definición del público objetivo: diseño de las estrategias
Una vez identificados los segmentos, la empresa habrá de decidir cuáles de ellos
constituirán su público objetivo y para ello tendrá en cuenta:
 su atractivo en términos de dimensión

 crecimiento potencial y aprovechamiento de economías de escala.
 riesgo que acarrea definir una estrategia específica para ellos así como los
objetivos y recursos de los que dispone.
El número de segmentos seleccionados como público objetivo y la manera en que serán

tratados por la empresa determina la estrategia que se adoptará. Estas estrategias pueden
ser:
 Estrategia indiferenciada
 Estrategia diferenciada
 Estrategia concentrada; entre otras estrategias básicas.
2.4. SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
El concepto de segmentación está relacionado con tres posibles estrategias de

crecimiento a adoptar por parte de la empresa.
2.4.1. Estrategia indiferenciada
La estrategia indiferenciada consiste en dirigirse a todos los segmentos de mercado sin

ningún tipo de diferenciación en los productos.
36
Ejemplo: La sal, el agua, la educación básica secundaria, la Coca-Cola (antes tenía un
producto para todo el mercado).
2.4.2. Estrategia diferenciada
La estrategia diferenciada consiste en dirigirse a los distintos segmentos de mercado con

diferentes productos para ofrecer variedad a los consumidores que puedan elegir.
Ejemplo: La sal (sal industrial o sal de mesa doméstica); el agua (agua potable o agua
no potabilizada para consumo doméstico); educación (educación secundaria
agroindustrial, industrial, general o educación secundaria preuniversitaria); la Coca-
Cola (actualmente produce distintos refrescos, envases, etc.).
2.4.3. Estrategia concentrada
La empresa dirige un producto concreto a un área o sector de mercado específico y a

uno o pocos segmentos de consumidores. En la Estrategia concentrada, la empresa sólo
atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La
ventaja es que consigue una alta participación en el mercado, pero tiene el
inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.
Segmentación de Mercados y Estrategias de Marketing
TIPOS DE ESTRATEGIAS VENTAJA DESVENTAJA
Estrategia indiferenciada: Ignora la existencia Menor costo Menor efectividad.

de segmentos. Dirige al mercado con una única
oferta.
Estrategia diferenciada: Dirige productos Puede Mayor costo

diferentes a segmentos diferentes, utilizando de incrementar la
forma distinta los instrumentos de marketing. demanda del
producto.
Estrategia concentrada: Consiste en Mayor Mayor riesgo

concentrarse en uno o varios segmentos en los competitividad
que se tiene
2.5. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Usualmente existen los criterios generales, los específicos entre otros criterios de
segmentación.
2.5.1. Criterios generales
Independientes del producto y del comportamiento del consumidor, la segmentación

general se divide en: geográfica, demográfica, psicográfica y socioeconómica.
37
a) Geográfica. Las variables establecidas son región, tamaño, densidad, clima y
ubicación.
b) Demográfica. Variables como edad, tamaño familiar, estado civil, talla, peso,
religión, nacionalidad, entre otros.
c) Psicográfica. Variables como estilo de vida, personalidad, clase social.
d) Socioeconómica. Variables como ingresos, profesión, estudios.
2.5.2. Criterios específicos
Los criterios de segmentación específicos están en relación directa con el producto en

cuestión y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que
se pueden tener en cuenta, dependiendo de los criterios específicos, aunque los de
mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra,
motivación de compra y beneficio esperado del producto.
a. La variable tipo de usuario se refiere a clasificar al consumidor en función del

tiempo que lleva utilizando determinado producto. Los niveles o intervalos resultantes
son: no usuario, ex-usuario, potencial usuario, usuario por primera vez y usuario
regular.
b. La variable nivel o intensidad de uso de un producto puede establecer distintos

intervalos equivalentes a la categoría del usuario como usuario frecuente o usuario
ocasional.
c. Volumen de compras: débil, medio y fuerte.
d. Segmentación en función del beneficio o satisfacción que espera el consumidor. Se

trata de diferenciar el mercado en base a los atributos o ventajas importantes que los
consumidores buscan y esperan en los productos que adquieren y la importancia
concedida a cada uno.
2.5.3. Otros criterios de Segmentación
a. Mercados de consumo
La meta en la segmentación de mercados de consumo es aislar las características

personales que distinguen a uno o más segmentos del mercado total. La dificultad radica
por lo común en separar diversas características para hacerse una mejor idea de las
necesidades y deseos de los clientes. Para tener mejor idea de cómo abordar estos
segmentos de mercado deben entender primero las diferencias entre necesidades y
deseos de los clientes. Luego deben concentrase en identificar las características que
distinguen en forma exclusiva a los segmentos de la clientela, de manera que la vuelvan
más atractiva que otros segmentos.
38
b. Mercados industriales
1. Segmentación geográfica y demográfica, se basa en criterios objetivos sobre el

perfil del cliente industrial como la localización y la dimensión de la empresa determina
criterios de atención a los mayores clientes pero puede llevar a una dependencia
excesiva de los grandes clientes
2. Segmentación por ventaja buscada en función de la actividad económica tenemos

la importancia relativa de cada producto. A partir del uso del producto, en cambio, hace
posible una identificación más detallada de las necesidades reales de los consumidores y
de la aplicación concreta que le dan al producto.
3. Segmentación a partir del comportamiento de las empresas clientes según le

estructura y poder de decisión de las unidades de compras por ejemplo è permite adaptar
las estrategias de contacto y relación con el cliente.
c. Segmentación por Objetivos
Basada en clientes. Una segmentación de acuerdo con las distintas formas en que los
diferentes clientes utilizan el producto. Ejemplo: el café. Hay quienes toman café:
Café: para despertarse

Café: para mantenerse despiertas.
Café como medio de relajarse.
Café: como modo de convivencia; recreativa. (Descanso para tomar café en horas de
oficina).
Café: por el sabor y aroma
Café: en tasa normal o pequeña.; entre otras formas o deseos de tomar café.
Son aspectos que pueden diferir entre los distintos grupos de clientes. “Aún cuando
todos los grupos pueden ser manejados por la unidad de negocio “café”, el segmento
que utiliza el café de forma recreativa puede agruparse dentro del mercado de
“hospitalidad hogareña”, o de tiempo libre” (38)
Por eso es importante entender los distintos matices de los deseos de los clientes. La
relación precio-calidad es importante para el cliente sofisticado, mientras que para otros
solamente el precio puede ser lo más importante. Como que en la mayoría de los
mercados un incremento de precios tiende a reducir la demanda, el propio tamaño del
grupo e clientes es, en sí, una función de la decisión sobre los precios.
d. Segmentación por cobertura de clientes:
Basada en una cobertura de mercados. No obstante un vasto segmento de clientes con

gustos, deseos y necesidades similares, la capacidad de la empresa para satisfacerlos
puede estar restringida por la carencia de recursos suficientes, por vacíos en la cobertura
38
OHMAE, Kenichi (2007) La mente del estratega. Madrid: Mc Graw Hill. Pág. 73.
39
del mercado en relación con la competencia o por el costo de servir a un mercado
fragmentado a un precio atractivo para el cliente. En tal caso, si el cliente estima que el
precio es demasiado alto puede marcharse sin el producto o comprar otro producto
sustituto.
En tal caso, la clave para la segmentación estratégica es un estudio del equilibrio entre
los costos de comercialización y la amplitud de cobertura del mercado.
Mejorar el alcance de su cobertura de mercado, ya sea geográfico o de canales de

distribución, con el objeto que sus costos de comercialización le proporcionen una
ventaja relativa respecto a la competencia.
e. Cambios en la segmentación del mercado
En mercados competitivos es muy probable que las empresas y sus principales

competidores segmenten el mercado en partes muy similares. De modo que, luego de un
prolongado tiempo, la eficacia de determinada segmentación estratégica inicial irá
declinando. En tal caso, conviene seleccionar un pequeño grupo de clientes (focus
group) y examinar una vez más aquello que realmente están buscando.
f. Cambios estructurales
Los segmentos de mercado están en permanente cambio o perpetuo flujo. Las fuerzas
micro y macro ambientales cambian constantemente los gustos y aversión de los
clientes, alterando el beneficio de las líneas de productos y modificando las prioridades
de compra. Entre otras fuerzas, las tendencias en el medio ambiente socio-político, las
nuevas disposiciones gubernamentales y las amenazas de reemplazo provenientes de
otros tipos de productos y servicios son causas inevitables de cambios periódicos en las
posiciones relativas de las tres C estratégicas (39). Cada uno de estos cambios son
nuevas oportunidades y nuevos riesgos para la empresa.
Los segmentos de mercado pueden sufrir dos tipos de cambio estructurales: 1) cambios
en los objetivos de los usuarios a medida que transcurre el tiempo; 2) cambios en la
distribución de los usuarios causados por cambios geográficos y demográficos.
g. Cambio en las aplicaciones
Los objetivos de los consumidores cambian con el tiempo así como con los cambios
estructurales. Ejemplo de cómo cambia la aplicación o uso de un auto, con el tiempo y
con las nuevas fuerzas económicas:
1º Objetivo principal de un auto: alta velocidad.

2º Objetivo principal de un auto: potencia
3º Objetivo principal de un auto: prestigio
4º Objetivo principal de un auto: conveniencia
5º Objetivo principal de un auto: economía y utilidad.
39
Las tres “C” estratégicas se refiere a la empresa (corporación-C), a los competidores –C; y a los clientes-C.
40
Observemos cómo los objetivos de costo-beneficio de un automóvil van variando de
alta velocidad, potencia y prestigio, a los conveniencia, economía y utilidad.
2.6. PASOS DE SEGMENTACIÓN
El propósito de la segmentación en los mercados de consumo o de negocios es

identificar oportunidades de venta. Este proceso tiene, substancialmente, seis pasos:
Gráfico Nº 2-1.- Pasos de la Segmentación
Perfilar y
Seleccionar Escoger bases Seleccionar
analizar los Seleccionar
un mercado o para segmentar los mercados
el mercado descriptores segmentos
categoría de metas
producto para de la
su estudio segmentació
n
Diseñar, poner en
práctica y mantener
mezclas de marketing
apropiados
1. Seleccionar un mercado o categoría de producto para su estudio: estudiar uno en la

que la empresa ya compite, un mercado o categoría de producto nuevo pero
relacionado u otros totalmente nuevos.
2. Escoger bases para segmentar el mercado: este paso exige visión, creatividad y
conocimiento del mercado de parte de la administración; no hay procedimientos
únicos para seleccionar las variables de segmentación.
3. Seleccionar los descriptores de la segmentación
4. Perfilar y analizar los segmentos
5. Seleccionar los mercados metas
6. Diseñar, poner en práctica y mantener mezclas de marketing apropiados.
2.7. SEGMENTACIÓN EFECTIVA
Los requisitos que debe cumplir un proceso de segmentación efectiva son: oportunidad,
facilidad de medida, facilidad de acceso, dimensión adecuada y valor práctico de los
segmentos resultantes.
Una variable de segmentación oportuna y adecuada ha de estar fuertemente vinculado

con el comportamiento y las actitudes de los consumidores ante el producto en cuestión.
Una segmentación efectiva es aquella que debe permitir medir y/o identificar el número
de personas que integran cada segmento, la existencia de diferencias o no de
comportamientos y actitudes entre los segmentos, etc. Cabe añadir que los criterios de
41
variables como la personalidad son frecuentemente difíciles de observar y medir, a
diferencia de los geográficos y demográficos.
La elección de un criterio de segmentación debe realizarse teniendo en cuenta la

facilidad y adecuación del costo de localizar a las personas que componen cada
segmento.
Los subgrupos elegidos deben estar formados por un número tal de sujetos que
justifique económicamente la adopción de una determinada estrategia por parte de la
empresa.
Los criterios de segmentación deben ser fácilmente utilizables por los profesionales del
marketing de una empresa, es decir, deben tener un valor operativo práctico y facilitar
así la labor de preparación de la estrategia adecuada.
Cualquier proceso de segmentación consta de una serie de fases o etapas que deben ser
desarrolladas ordenadamente.
Requisitos para una segmentación efectiva
Los segmentos identificados tienen que ser:
a. Identificables y mensurables. Debe permitir identificar los clientes potenciales y

conocer su potencial de compra
b. Substanciales. Suficiente grande para compensar el esfuerzo que representa una

combinación de marketing específica
c. Accesible. La empresa debe conocer los medios de comunicación a los que se

exponen los miembros del segmento así como los canales de distribución en los que
adquieren los productos.
d. Diferenciables. Los consumidores de diferentes segmentos han de reaccionar de

distinta manera ante el marketing mix.
e. Posibles de utilizar. La empresa ha de disponer de los recursos y capacidades

necesarios para llevar a cabo programas de marketing que sean efectivos en los
segmentos identificados
42
Fig. Nº 2-2.- DECISIONES DE MARKETING COMERCIALES SEGÚN LAS TEORÍAS DEL
Teorías del
comportamiento SIGNIFICADO PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
del consumidor
Teoría Maximizar el Resistente, Barato, mejor Lugares de acceso Tipo 3x2, canjes
económica beneficio, se duradero, que la fácil
compra lo más productivo competencia
rentable.
Teoría del Se aprende y se Fácil generador No evita la Lugares agradables Fácil de recordar
aprendizaje modifica la de sensaciones compra por que invitan a comprar
conducta por agradables repetición o por impulso
repetición impulso
Teoría del Lo que compra Satisfacer Alto y/o Ambientado a Sugerir, evocar,
Psicoanálisis la gente es por necesidades adecuado a necesidades y estado despertar el
“eros” o inconscientes las evolutivo del inconsciente
“thanatos” necesidades comprador
que satisfacen
Teoría La gente actúa Producir Alto, Donde puede Destacar la aceptación
sociológica por referencia aceptación de sinónimo de encontrar y ser visto que logra
de grupos de personas distinción por referentes
referencia importantes para
nosotros
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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KOTLER, Philip (2001) Dirección de Marketing. México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
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KOTLER, Philip (2005) Marketing para Turismo. México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
KOTLER, Philip (1997) Mercadotecnia para Hoteleria y Turismo. México: Prentice Hall
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McKENNA (1994) Marketing de Relaciones. Como Crear y Mantener Vinculo.
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MOUTON (2003) Merchandising Estratégico.
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la Nueva Lógica del Mercado Mundial. Colombia: Mc Graw-Hill.
OHMAE, Kenichi (2001) El Mundo sin Fronteras.- Poder y Estrategia en la Economía entrelazada.-
Curso de Especialización en la Nueva Lógica del Mercado Mundial. Colombia: Mc Graw-Hill.
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PELTON (2005) Canales de Marketing y distribución Comercial: Un Enfoque de Administración.
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WITHERS (2005) Marketing de Servicios.
45
Dirección Electrónica
www.prenhall.com/philp
www.unicc.unctad.org
www.intracen.org
www.ruv.itesm.mx/info/redinter/servalum/guias/mercadotecnia.html
www.ifla.org/IV/ifla64/126-86s.htm
www.marketing-eficaz.com/posicionamiento.html
www.uned.es/ntedu/espanol/master/primero/modulos/teoria-de-la-
informacion/persuasion.htm
www.psi.org/psi_ops/profile/78_que_es/que_es2.htm
46
ANEXOS
ANEXO Nº 1.- PLAN DE MARKETING A (40)
PLAN DE MARKETING DE SAN CRISTOBAL S. A.

RESUMEN EJECUTIVO
I EVALUACION DEL MARKETING ACTUAL
1.1. Mercado General

1.2. Segmentos de Mercado
1.3. Segmentos de Mercado a Atender
1.4. Situación Actual de San Cristóbal S.A.
II ANALISIS DEL MERCADO
2.1. Segmento Meta

2.2. Necesidades del Cliente en cada Segmento Meta
2.3. Beneficios del Producto para Cada Segmento
Tabla Nº 1: Necesidades y Características/ Beneficios correspondientes de San Cristóbal S. A.
Segmento Meta Necesidad del Cliente Característica / Beneficio

Correspondiente
A (Mercado de consumidores)
B (Mercado de Consumidores)
C (Mercado industrial)
D (Mercado industrial)
C (Mercado de Gobierno)
III DESCRIPCION DEL PRODUCTO
3.1. Características estándar del Producto A

3.2. Características estándar del Producto B
3.3. Características estándar del Producto C
3.4. Características estándar del Producto D
3.5. Características por: Línea de Productos
3.6. Características por: Tipo de Clientes
3.7. Características por: Tipo de Cliente
3.8. Características por: Tipo de Lanzamiento
3.9. Estimado de Ingresos por Línea o por Tipo de Producto
IV ANALISIS DE LA COMPETENCIA
(Identificar y describir a principales competidores; describir sus posiciones en el mercado y analizar,

brevemente, sus estrategias).
4.1. Competidor 1
4.2. Competidor 2
4.3. Competidor 3
40
Elaborado por el autor en base a sugerencias de Kotler. KOTLER, Philip (2001) Dirección de Marketing. México:
Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
47
Tabla Nº 2: Productos y Precios de A (Producto A) Seleccionados
Competidor Modelo Características Precio

Competidor 1
Competidor 2
Competidor 3
Competidor 4
Competidor 5
4.4. Imagen y Posicionamiento de A en sus Segmentos Meta
V DESCRIPCION DE LA DISTRIBUCION
5.1. Canales de Distribución

5.2. Red de Distribución
VI ANALISIS FLOR
6.1. Fortalezas Importantes

6.2. Limitaciones Principales
6.3. Importantes Oportunidades de Mercado
6.4. Principales Riesgos a Enfrentar
Tabla Nº 3: Análisis FLOR: Fortalezas, Limitaciones, Oportunidades y Riesgos de San Cristóbal S. A.
FORTALEZAS LIMITACIONES
OPORTUNIDADES RIESGOS
VII OBJETIVOS Y PROBLEMAS
(Objetivos específicos)
7.1. Objetivos del Primer Año

7.2. Objetivos del Segundo Año
(Aspectos importantes que afectaran la estrategia y la implementación del marketing)
7.3. Problemas
VIII ESTRATEGIA DE MARKETING
(Definir cuál será la estrategia básica: posicionamiento, rentabilidad, inversión,… etc.). En este caso se
supone la estrategia de posicionamiento.
48
8.1. Posicionamiento
8.2. Estrategia de Producto
8.3. Estrategia de Precio
8.4. Estrategia de Distribución
8.5. Estrategia de Comunicación de Marketing
IX INVESTIGACION DE MARKETING
9.1. Investigación de Marketing en Función al Desarrollo de las Estrategias y Programas de Marketing

9.2. Investigación de Marketing en Función a la Implementación de las Estrategias y Programas de
Marketing
9.3. Investigación de Marketing en Función a la Evaluación de las Estrategias y Programas de
Marketing
X ORGANIZACION DE MARKETING
10.1 Unidad, Área o Departamento de Marketing

10.2 Organización del Área de Marketing (Por función, por área geográfica, por producto, …)
Gráfico Nº 1: Organización de Marketing de San Cristóbal S. A,
XII PROGRAMAS DE ACCION
12.1. Mes 1
12.2. Mes 2
12.3. Mes 3
12.4. Mes 4
12.5. Mes 5
12.6. Mes 6
Tabla Nº 4: Programas de Acción
Periodo Objetivos Actividades Unidades Costo/Inversión

Comprometidas (US $)
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
XIII PRESUPUESTOS
13.1. Costos Fijos

13.2. Costos Variables
13.3. Precios
13.4. Análisis del Punto de Equilibrio
13.5. Utilidad Unitaria al mayoreo (detalle)
13.6. Cálculos del Punto de Equilibrio
XIV CONTROLES Y EVALUACION DE RESULTADOS
14.1. Medidas de Control para supervisar Satisfacción del cliente

14.2. Ventas Mensuales (por segmentos, por canales, por línea de productos)
14.3. Gastos Mensuales
49
ANEXOS
ANEXO Nº 2.- PLAN DE MARKETING B (41)

PLAN DE MARKETING DE S. A. C.
I RESUMEN EJECUTIVO
II EVALUACION DE LA SITUACIÓN
2.1. Descripción del Mercado
2.1.1. Mercado General

2.1.2. Segmentos de Mercado
2.1.3. Segmentos de Mercado a Atender
2.1.4. Situación Actual de S.A. C.
2.2. Análisis FLOR
2.3.1. Fortalezas Importantes

2.3.2. Limitaciones Principales
2.3.3. Importantes Oportunidades de Mercado
2.3.4. Principales Riesgos a Enfrentar
Tabla Nº 1: Análisis FLOR: Fortalezas, Limitaciones, Oportunidades y Riesgos de S. A. C.
FORTALEZAS LIMITACIONES
OPORTUNIDADES RIESGOS
2.3. Análisis de la Competencia
(Identificar y describir a principales competidores; describir sus posiciones en el mercado y analizar,

brevemente, sus estrategias).
2.3.1. Competidor 1
2.3.2. Competidor 2
2.3.3. Competidor 3
41
Elaborado por el autor en base a:. KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane (2006) Dirección de Marketing.
(Duodécima Edición). México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
50
Tabla Nº 2: Productos y Precios de A (Producto A) Seleccionados
Competidor Modelo Características Precio

Competidor 1
Competidor 2
Competidor 3
Competidor 4
Competidor 5
2.3.4. Imagen y Posicionamiento de A en sus Segmentos Meta
2.4. Descripción del Producto
2.4.1. Características estándar del Producto A

2.4.2. Características estándar del Producto B
2.4.3. Características estándar del Producto C
2.4.4. Características estándar del Producto D
2.4.5. Características por: Línea de Productos
2.4.6. Características por: Tipo de Clientes
2.4.7. Características por: Tipo de Cliente
2.4.8. Características por: Tipo de Lanzamiento
2.4.9. Estimado de Ingresos por Línea o por Tipo de Producto
III ESTRATEGIA DE MARKETING
3.1. Objetivos y Problemas
3.1.1. Objetivos específicos

3.1.2. Objetivos del Primer Año
3.1.3. Objetivos del Segundo Año
(Aspectos importantes que afectaran la estrategia y la implementación del marketing)
3.1.4. Problemas
3.2. Mercados Meta
3.2.1. Segmento Meta

3.2.2. Necesidades del Cliente en cada Segmento Meta
3.2.3. Beneficios del Producto para Cada Segmento
Tabla Nº 3: Necesidades y Características/ Beneficios correspondientes de S. A. C.
Segmento Meta Necesidad del Cliente Característica / Beneficio

Correspondiente
A (Mercado de consumidores)
B (Mercado de Consumidores)
C (Mercado industrial)
D (Mercado industrial)
C (Mercado de Gobierno)
3.4. Estrategias
3.4.1. Estrategia de Producto
3.4.2. Estrategia de Precio
3.4.3. Estrategia de Distribución
51
3.4.4. Estrategia de Comunicación
3.5. Mix de Marketing

Resumen de los programas de medidas a aplicar durante los primeros seis meses para logro de objetivos
anotados.
3.5.1. Mes 1
3.5.2. Mes 2
3.5.3. Mes 3
3.5.4. Mes 4
3.5.5. Mes 5
3.5.6. Mes 6
Tabla Nº 4: Programas de Acción
Periodo Objetivos Actividades Unidades Costo/Inversión

Comprometidas (US $)
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
3.6. Investigación de Mercado
3.6.1. Investigación de Marketing en Función al Desarrollo de las Estrategias y Programas de Marketing

3.6.2. Investigación de Marketing en Función a la Implementación de las Estrategias y Programas de
Marketing
3.6.3. Investigación de Marketing en Función a la Evaluación de las Estrategias y Programas de
Marketing
IV INFORMACIÓN FINANCIERA
4.1. Costos Fijos

4.2. Costos Variables
4.3. Precios
4.4. Análisis del Punto de Equilibrio
4.5. Utilidad Unitaria al mayoreo (detalle)
4.6. Cálculos del Punto de Equilibrio
V CONTROL
5.1. Ejecución
5.1.1. Medidas de Control para supervisar Satisfacción del cliente

5.1.2. Ventas Mensuales (por segmentos, por canales, por línea de productos)
5.1.3. Gastos Mensuales
5.2. Organización de Marketing
Gráfico Nº 1: Organización de Marketing de S. A. C.
ANEXOS
52
ANEXO 03
INDICE DE UN PLAN DE MARKETING

Del Texto “El Plan de Marketing” David Mayorga
Patricia Araujo
Universidad del Pacífico
Índice
Índice de gráficos
Índice de cuadros
Resumen ejecutivo
Introducción
I. Análisis del entorno

1. Análisis del entorno general
1.1. Demográfico
1.2. Económico
1.3. Político y legal
1.4. Socio-cultural
1.5. Otros
2. Análisis del entorno específico
2.1. Competencia
2.2. Clientes, consumidores
2.3. Proveedores
II. Análisis interno

1. La empresa
2. El análisis FLOR
3. La visión y la misión
4. Los objetivos
5. La estrategia genérica
6. La estrategia de entrada42
7. La ventaja comparativa y la ventaja competitiva
8. La estructura organizacional
III. La investigación de mercado

1. Objetivos de la investigación
2. Fuentes de información secundaria
3. Entrevistas en profundidad
3.1. Objetivos
3.2. Metodología
42
Para el caso de proyectos de negocios internacionales
53
3.3. Resultados
4. Encuestas
4.1. Objetivos
4.2. Metodología
4.3. Resultados
5. Estimación y pronósticos de la demanda
IV. La formulación estratégica de marketing

1. El análisis del mercado
2. Los objetivos
3. Las estrategias de marketing
3.1. Segmentación
3.3. Crecimiento
3.4. Estrategia de competencia
V. La mezcla de marketing
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
5. El plan de acción
VI. El análisis económico-financiero

1. Los objetivos
2. Los supuestos
3. La inversión y los presupuestos
4. El flujo de caja y los estados proyectados
5. La rentabilidad económica del proyecto
6. El análisis de sensibilidad
7. El plan de contingencias
Conclusiones y recomendaciones
Bibliografía
Anexos
54
Anexo Nº 3.- MIX DE MARKETING DE LUGAR (43)
VILCASHUAMAN: EL PARAISO ARQUITECTONICO DE TUS

ENSUEÑOS
Enma Juthid ARAPA SAYA
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo presenta un lugar (producto turístico) identificado como

Vilcashuaman al que aplicamos el Mix de Marketing, realizado con la finalidad de
poner en práctica los aspectos teóricos adquiridos en aulas, especialmente en la
asignatura de Marketing. Hoy, las personas viven en un mundo muy dinámico y
altamente cambiante que los lleva a una vida agitada y estresante con problemas de
contaminación del medio ambiente propensas a contraer muchas enfermedades no solo
físicas sino también psicológicas, ya sea por las cargas laborales a las que nos
enfrentamos diariamente.
El segmento meta elegido son turistas nacionales y extranjeros amantes de lo histórico

cultural, con tendencia a la aventura y dispuestos a compartir con la naturaleza. Les
ofrecemos un producto que cubre expectativas de este segmento a precios razonables y
que está al alcance de la economía de las mayorías.
I. MIX DE MARKETING
1.1 Segmentos de mercado
Existen diversas formas de segmentación de mercados; para este caso se ha tomado en

cuenta el criterio psicográfico, en el cual se toma como mercado meta: “Turistas
nacionales y extranjeros” con deseos histórico culturales y de aventura.
1.2 Necesidades
Las necesidades de estos clientes meta son: sociales, de pertenencia y afecto; e

individuales, de conocimiento y expresión personal; ya que estas forman una parte
básica de la vida de los seres humanos. (Distracción, descanso, salir de la rutina, viajar,
conocer nuestra región, respirar aire puro, hacer turismo, conocer y valorar nuestra
cultura.)
43
Paper presentado por Enma ARAPA SAYA como parte de sus actividades en la asignatura de Marketing I. Enero
del 2009.
55
1.3 Deseos
 Conocer un lugar histórico Incaico

 Dispuestos al viaje
 Ver la escenificación del Vilcas Raymi
 Conocer el legado histórico de nuestros antepasados.
 Disfrutar de paisaje natural
 Disfrutar de clima variado
 Vivir nuevas aventuras.
 Conocer otras culturas
1.4 Demanda
Los demandantes son turistas nacionales y extranjeros con ingresos superiores a los 10
000,00 (diez mil nuevos soles) al año. A partir de estos deseos y recursos estas
personas demandan un producto que nosotros le podemos ofrecer y cuyos beneficios
sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.
1.5 Valor del Cliente (Desarrollo y Valor Percibido por el Cliente)
Vilcashuamán ofrece un ambiente histórico-cultural y de naturaleza, en el cual pueda

relajarse, salir de la rutina, conocer y valorar nuestra cultura, un paisaje maravilloso
desestresante y relajante.
1.6 Satisfacción del Cliente
Buscamos que el desempeño del producto exceda expectativas del cliente por lo que se
sentirá muy satisfecho o incluso encantado y puedan volver y además contarle a los
demás acerca de las buenas experiencias con el producto. No sólo se ha pensado en que
el lugar sea maravilloso, se pondrá a disposición de nuestros clientes meta personas que
se encarguen de darles la bienvenida desde que arriben a Vilcashuamán, los acojan, les
brinden buena atención en restaurantes, hoteles, un personal especializado los guíe por
todo el recorrido para que sea aun más interesante su visita a este lugar. Buscamos que
el cliente meta se sienta realmente satisfecho y perciba un gran valor que siempre tenga
deseos de volver a pasar momentos gratos e invitar a sus conocidos a “Vilcashuamán:
El Paraíso Arquitectónico de tus Ensueños”
1.7 Cartera de Negocios (Análisis de la cartera de negocios actual, Matriz de

participación del Mercado)
Una cartera de negocios, es una lista de clientes potenciales y clientes activos (incluye
sus datos y comentarios relevantes sobre ellos). Entre los clientes potenciales tenemos a
turistas nacionales y extranjeros, nuestro mercado meta.
56
Fig. Nº Ubicación del producto Vilcaswaman en la Matriz BCG (Cuadrante II)
20% I II
CRECIMIENTO DE LA ALTO
DEMANDA
ESTRELLAS DILEMAS ¿?
10% III IV
BAJO
VACAS LECHERAS $ PESOS MUERTOS
0 ALTA BAJA
CUOTA DE MERCADO
Nuestro producto (Vilcashuamán) está ubicado en el cuadrante II, cuadrante de dilema o

interrogante, por dos razones principales: 1) Nuestra participación en el mercado
turístico regional nacional e internacional es muy baja y; 2) las expectativas de
desarrollo del turismo es alto. Por tanto, se requiere alta inversión a fin de pasar al
cuadrante I, en el corto y mediano plazo. Sin inversión importante corremos el riesgo de
pasar al cuadrante IV.
Para evaluar la cartera de negocios actual de Vilcashuamán se tomaron datos

proporcionados por la Dirección Regional de Comercio y Turismo Ayacucho
(DIRCETUR), gracias a la información brindada por los hospedajes que existen en
Vilcashuamán y están registrados en la base de datos de la DIRCETUR.
II. PRODUCTO
2.1 Producto
Antecedentes
Vilcashuamán es una importante ciudad incaica, construida sobre la capital de sus
míticos rivales, la Confederación Chanca. Edificada en tiempos de los incas Tupac
Yupanqui y Huayna Capac (1400 - 1500 d.C.), fue uno de los centros administrativos
más importantes del Tawantinsuyo. Siendo cabeza de provincia, albergó hasta 30 000
hombres como guarnición. Las grandes riquezas que contenían sus depósitos, la belleza
de su arquitectura y su estratégica ubicación en la ruta del Qapaq Ñan (camino real
incaico) despertaron el interés de los conquistadores españoles (1532) quienes tuvieron
noticia de su existencia al llegar a territorio incaico. (44)
44
La historia de la fundación de esta ciudad se inicia a comienzos del siglo XV, con el triunfo del inca Pachacutec
sobre los aguerridos Chancas en las mismas puertas del Cusco. Una difícil victoria que de haber sido derrota hubiera
enterrado para siempre cualquier aspiración inca de formar un imperio.
Pachacutec, al frente de un poderoso ejército, deja la ciudad del Cusco para iniciar una campaña de conquistas en la
región de Ayacucho y Andahuaylas, territorio natal de los Chancas. Cruzó el río Apurimac e inició su marcha
dominando a los Soras y Rucanas, imponiendo a estos últimos, como tributo, ser los cargadores de las andas en los
que viajaban el Inca y la nobleza. Mandó Pachacutec a Apo Conde Mayta con parte del ejército hacia la región de
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En Vilcashuamán se pueden notar 2 estilos, uno de puertas con jambas rectas y muros
con piedras de formas poligonales, y el segundo es de puertas con jambas trapezoidales
y muros con sillares labrados con formas rectangulares, semejantes a los vistos en el
Cusco.
Ubicación geográfica
Se encuentra entre 2,000 y 4,000 m.s.n.m, a 118 Km. sur de la ciudad de Huamanga,
capital del departamento de Ayacucho. (45 )
Creación
Es la ciudad inca más importante después de Cusco, capital del imperio(46) El Inca
Pachacutec, que al frente de un poderoso ejército derrota y conquista a los chancas
luego de muchas batallas, funda la ciudad Inca de Willka Waman (Vilcashuaman)
aprovechando la estratégica ubicación de la zona.
Origen del Nombre

Vilcashuaman deriva del quechua «Willkahuaman», que significa «Halcón Sagrado»,
ave adorada como tótem o dios gentilicio de la Confederación Pokras – Chankas.
Cubre una superficie de 1 178 Km2, de valles, mesetas y quebradas de rica hidrografía y
clima variado. (47)
Vilcas, quienes, tras fuertes luchas y oponer feroz resistencia en cerros y pucaras (fortalezas) fueron finalmente
sometidos. Luego fue el turno para los Apus, a quienes no les valió su resistencia en la fortaleza de Pascos de Huanta.
Sometida la región, decide Pachacutec establecer una ciudad que sirviera de centro administrativo y cultural, desde
donde se difundiera el culto del sol, el idioma runa simi (quechua) y la historia de la nobleza del Tawantinsuyu, así
como sus tradiciones y costumbres. Esta ciudad es la llacta de Vilcashuamán, que quiere decir "Halcón Sagrado". Su
diseño fue concebido siguiendo los estrictos modelos de la arquitectura inca: plaza trapezoidal como eje ordenador,
un Ushnu (Trono Sagrado), Acllawasi (Casa de las Escogidas), Intiwatana (Reloj Solar), Templo del Sol, Templo de
La Luna, Kallancas (galpones para soldados) y andenerías para cultivos rituales.
45
Presenta una topografía variada con altitudes que varían desde los 2000 m.s.n.m. en el margen izquierdo del río
Pampas, en el distrito de Concepción, hasta más de 4000 m.s.n.m. su capital provincial se encuentra ubicado a 3,470
m.s.n.m y a 13º39 03" de latitud sur y 73º57 08" de longitud oeste, siendo el distrito de Saurama el de mayor altitud
con 3,540 m.s.n.m. y el distrito de Independencia el de menor altitud con 2,950 m.s.n.m.
46
Como distrito fue creada mediante Ley 9942 del 31 de enero de 1944, siendo presidente Constitucional el Dr.
Manuel Prado Ugarte; como provincia fue creada por Decreto Ley Nº 23930 del 24 de setiembre del año 1984, en el
segundo gobierno del Presidente Constitucional de la Republica el Arq. Fernando Belaunde Terry. La provincia fue
testigo de los constantes enfrentamientos entre chancas e incas por la posesión de los actuales territorios de los
departamentos de Huancavelica, Ayacucho y Apurímac. En 1824, pierde el título de Provincia por decreto de Simón
Bolívar, pasando a ser parte de la provincia de Cangallo.
(47 ) Superficie territorial, orografía e hidrografía de Wilkawaman:

 Superficie Territorial
Tiene una superficie territorial de 1178.16 Km2, siendo el distrito de Vischongo el de mayor extensión 247.55
Km2, y Carhuanca el de menor extensión con solo 56.91 Km2. La ciudad fue dividida en seis barrios para una
mejor administración (Cruz Pata, Alto Perú, Huancapuquio, Huychau huaqana, Cinco Esquinas y Uchu Plaza
(Llaqta pata).
 Orografía
El territorio del departamento es muy quebrado. Las cordilleras central y Occidental de los Andes y sus ramales
forman numerosos valles, mesetas y quebradas. Las cordilleras de Pumaccahuanca y de Cangallo forman una
cadena transversal a la oriental occidental, que es el eje de separación entre las vertientes del Pacifico y del
Atlántico. Existen varios picos nevados: Sara Sara, Curihuillca, Rasuhuillca, Carhuaraso y Condorcunca.
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Clima
El clima de la provincia es variado debido a su configuración geográfica y la presencia
de diversos pisos ecológicos. La temperatura disminuye con la altura, siendo más fría a
medida que se asciende en los andes. Las precipitaciones en cambio disminuyen desde
la parte más alta hacia la más baja. Los climas que predominan son: clima de estepa,
templado, frío y muy frío. El clima es seco y algo frígido (la temperatura en los meses
más fríos nunca desciende a menos de cero grados centígrados), pero con un sol siempre
radiante durante todo el año.
Vías de acceso
Se llega por vía terrestre en ómnibus que salen del paradero, diariamente por las
mañanas a través de agencias de turismo o por líneas particulares ubicadas en el Puente
Nuevo (Ayacucho). El recorrido demora normalmente entre cuatro a cinco horas por
una carretera afirmada. El itinerario a seguir es por la vía que va al Cusco, en donde al
llegar a Toqto, que es la cumbre más alta del trayecto, a más de 4000 m.s.n.m., se desvía
a la derecha con rumbo a Cangallo, hasta Kondorqocha, lugar donde nuevamente se
desvía, a la izquierda, para pasar por Sachabamba y Vischongo. Actualmente cuenta con
un pequeño aeropuerto construido a 10 minutos de la ciudad, por Vizcachayuq, y que
tiene una extensión de 1650 metros de largo por 30 metros de ancho.
Flora y Fauna
La vegetación natural que posee son la papa, oca, olluco, mashua, quinua, maíz, haba,
arveja, cebada, achita, manzano, durazno, algarrobo, pati, cactáceas, tuna, tara, molle,
huarango, retama, cabuya, eucalipto; frutas: naranja, pacay, higo, durazno, manzana,
kishuar, mutuy. Entre los animales tenemos a halcón o waman, cernícalo, gavilán,
vizcacha, vacunos, caballar, caprinos, porcinos, ovinos, aves de corral entre otros.
Recursos
La provincia de Vilcashuaman dispone de valiosos recursos arqueológicos de la cultura
Inca, tales como: En el distrito de Vilcashuaman, el templo del Sol y la Luna, el Ushnu
(pirámide o Castillo ceremonial o adoratorio), el palacio de Túpac Inca Yupanqui
(Kallanka), la plaza principal de Vilcashuaman, la piedra de los Vaticinios, la piedra de
Sacrificios, la Tupunarumi. La red de distribución de agua (está a la espalda del templo
de la Luna), el camino real de los incas ( está sobre el rió Pampas , llamado inca chaca
pucara), Rumikanka (Turu watana), el cerro elevado Pilluchu a 6 km (aquí se encuentra
un cementerio constituido por 5 chullpas de forma cilíndrica y los techos son a base de
piedras planas o lajas), las lagunas de Antinqucha hembra y macho que esta a 8 km.
entre Vilcashuaman y Vischongo, La laguna de Vizcachayuq, Puytuq (se encuentra en
el barrio de Cruz pata). Vischongo es uno de los distritos mas importantes de la
provincia de Vilcashuaman, se encuentra a 97 Km., los lugares más importantes para el
turismo son los siguientes: el Intiwatana, sector torreón, sector palacio, Runa Yupana, el
 Hidrografía
Ríos: el complejo hidrográfico que corre hacia el NO. está constituido por los ríos Cachi, Pongora , Cachimayo,
Pampas, Mantaro y Apurimac .Entre los ríos de la vertiente del Pacífico se encuentran el Yauca, Acarí e Ingenio.
Lagunas: Parinacochas, Oroscocha, Asticocha, Antacocha. Pushuquyquishca, Acuquishca, Sankay (San Pedro),
Purgón, Muña, Huascataya y Ayapazapato.
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bosque de las Titankas, la iglesia colonial de Vischongo, los baños del Inca, la iglesia de
Pumaqocha que se encuentra a 20 minutos de Vischongo, construida en 1739.
Complejo Arqueológico de Vilcashuamán
A 118 km al sur de la ciudad de Ayacucho (3 horas en auto). Este centro administrativo

incaico es conocido sobre todo por dos de sus edificaciones: el Templo del Sol y la
Luna y el Ushno. El primero es una construcción en piedra pulida y labrada y presenta
tres terrazas escalonadas. Sobre las bases del templo del Sol y la Luna se construyó el
templo de San Juan Bautista durante la colonia, utilizando para ello piedras de muros
incas. El Ushno es una pirámide trunca escalonada de cinco plataformas superpuestas y
las piedras que componen la construcción fueron talladas y ensambladas con gran
precisión. En la parte superior resalta el "sillón del Inca", bloque de piedra monolítico
con dos asientos desde donde, según la tradición popular, el Inca y la Kolla
presenciaban las ceremonias militares y religiosas que se realizaban en la gran plaza de
Vilcashuamán.
Bosque de Puyas de Raimondi (Titankayocc)
A 97 km al sur de la ciudad de Ayacucho (3 horas en auto), se encuentra Vischongo y

de allí se camina 3 km (2 horas de ascenso). Esta bromeliácea conocida como “titanka”
tiene un gran valor ecológico, ya que posee la inflorescencia más grande del reino
vegetal, y su tamaño oscila entre los 4 y 6 metros. La planta, que puede llegar a medir
hasta 14 metros, florece a los 80 años aproximadamente, para luego terminar con su
ciclo biológico. Titankayocc es el bosque más extenso que existe, con un área de 1200
ha., y se estima que alberga unos 250 mil ejemplares, sobre todo en el páramo o puna,
entre los 3200 y los 4200 msnm.
Complejo Arqueológico de Pumacocha o Intiwatana
A 98 km al sureste de la ciudad de Ayacucho (3 horas en camioneta) y a 5 km de la

localidad de Vischongo (15 minutos en auto). Este complejo arqueológico tiene una
extensión aproximada de 3000 m2 y se ubica en las inmediaciones de la laguna
Pumaqocha (3126 msnm). Según algunos investigadores, este sitio habría sido un área
de descanso para la élite inca, pues entre las construcciones destacan un palacio, un
torreón y el Baño del Inca. El cuidadoso acabado de los muros de piedra del palacio,
perfectamente ensamblados, hace pensar que se trató de una residencia destinada a
alojar a personajes sumamente importantes. Cerca al palacio se encuentra el torreón,
construcción de forma semicircular con pequeños recintos en el interior, y se cree que
cumplía funciones rituales. El Baño del Inca fue edificado con piedras pulidas, una de
las cuales se caracterizada por tener 13 ángulos.
Gastronomía
El arte culinario de la zona está representado por platos como el qapchi, chicharrón,
mondongo, cuy chactado, yuyo picante, habas taqwi, pachamanca, puchero, sopa de
calabaza, el trigo patachi etc., las bebidas como la chicha de jora, cabuya, tuna, molle y
maguey; y los postres como la mazamorra de maíz, de calabaza, leche y llipta.
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2.2 Niveles de producto
a) Producto Básico
Cada persona tiene diferentes conceptos a cerca de un producto y que resuelve sus
necesidades a continuación citamos algunos conceptos de éstas:
 Historia
 Descanso y esparcimiento
 Cultura
 Aventura
 Reencuentro con la naturaleza.
 Ecología y ambiente saludable
 Arqueología
 Salir de la rutina
 Festividades incaicas recreadas
b) Producto Real
 Arqueología (Vischongo y Vilcashuamán)

 Ecológico:
- Puyas de Raymondi
- Paisajístico
- Caminata
 Aventura:
Ciclismo. A distritos de Vilcashuamán tomando como punto de partida este:

Vischongo (30 a 40 min.), Concepción (1 hr.), Wambalpa (1 ½ hr.), Aqomarka (2
hrs.), Independencia (3 hrs.), Qarwanqa (2 ½ hrs.), Saurama (2 ½ hrs.). Hay que
tener en cuenta que a cada lugar en bicicleta es mas 2 ½ hrs. más. El costo S/.
30.00 por servicio de guía.
Trote con caballo
Canotaje (en el distrito de Saurama, se encuentra a 2 ½ Horas de Vilcashuamán

en el río Pampas, de preferencia entre los meses de Julio Setiembre. El costo S/.
50.00 por persona (incluye chalecos salvavidas, guía)
 Vivencial
Convivencia con las personas de las comunidades campesinas autóctonas, ya que

esto va a generar ingresos a estos.
Participar en sus actividades diarias: en la chacra, aprendiendo el quechua,

alimentándose como ellos. Para esto se tiene que habilitar en las comunidades
habitaciones rústicas, pero con servicios higiénicos impecables. El costo por
semana es de S/. 150.00 por persona. Como punto de partida Vilcashuamán, se
puede elegir cualquiera de estas comunidades: Pujas a 1 hr.; Cocha (Qarwanqa) a
61
2 ½ hrs; Upiray (Independencia) a 3 ½ hrs; Contay (Saurama) a 2 ½ hrs; y
Pumaqocha (Vischongo) a ½ hora.
Folklórico
Vilcas Raymi
Carnavales
Navidad
Herranza
c) Producto Añadido
Brindar al cliente la mejor atención desde su partida de Ayacucho, hasta su arribo a

“Vilcashuamán. El Paraíso Arquitectónico de tus Ensueños” se pondrá a disposición de
nuestros clientes meta personas que se encarguen de darles la bienvenida en su arribo a
Vilcashuamán que los acojan, les brinden buena atención en restaurantes, hoteles, que
un personal especializado los guíe por todo el recorrido para que sea aun más
interesante su visita a este lugar. Lo que estamos buscando es la satisfacción total del
cliente.
Como producto añadido les ofrecemos, el deleite de los más exquisitos platos típicos del
lugar, turismo vivencial, ecoturismo, caminatas, canotaje.
2.3 Atributos del producto
 Calidad, el producto que presentamos es de alta calidad ya que al ir a cada uno de

los lugares que ofrecemos las personas se sienten bien, es una experiencia
sensacional visitar un lugar turístico como es Vilcashuamán, por lo Natural,
Paisajístico, ecológico, turismo vivencial, y si a esto le agregamos la buena
atención en los restaurantes y hoteles, y el servicio de guía que se les dará a
nuestros clientes, pues no hay duda de que este producto es de muy buena calidad.
 Características, Vilcashuamán está muy cerca de la ciudad de Huamanga a solo
116 Km de distancia, hay muchos parajes hermosos antes de arribar a esta como
Wambalpa, Aqomarka, Qarwanqa, Independencia, Vischongo, el Río Pampas. Estar
en Vilcashuamán realmente es un sueño aquí tenemos El Templo del Sol y La
Luna, El Ushno, El Acllawasi, Los Baños del Inca, El Palacio del Inca, El bosque
de las Puyas de Raymondi.
 Estilo, en Vilcashuamán se encuentran muchas construcciones en piedra.

 Diseño, este producto está diseñado para aquellas personas a quienes les guste
admirar la belleza de la naturaleza, admirar el legado histórico de nuestros
antepasados, valorar y admirar distintas culturas, sentirse orgulloso de ser peruano,
y sobretodo salir de la rutina. En Vilcashuamán se encuentran construcciones en
piedra, después de haber recorrido este Lugar las personas se sentirán relajadas,
para seguir con su trabajo, estudios u otros quehaceres ya que el objetivo principal
del producto que se está ofreciendo es eso que los que lo visitan puedan encontrase
consigo mismo.
62
2.4 Marca
Nombre de marca
Logo de marca
Slogan promocional
2.5 Empaque
El empaque, como actividad del marketing es diseñar y producir el recipiente o

envoltura de un artículo. Es la actividad de diseño y producción que refuerza el mix de
marketing aún cuando, en algunos cos sea visto sólo como una estrategia de producto.
En el caso de Vilcashuaman, lugar y producto turístico, el empaque está asociado a la
distribución y a la comunicación así como el merchandising de Vilcashuaman. La marca
y logo de marca de Vilcashaman servirán para desarrollar actividades de de etiquetado,
promoción, spots, afiches, guías, recordatorios, polos, postres, etc.
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Templo del Sol y La Luna y el Ushno
Este centro administrativo incaico es conocido sobre todo por dos de sus edificaciones:
el Templo del Sol y la Luna y el Ushno. El primero es una construcción en piedra pulida
y labrada y presenta tres terrazas escalonadas. Sobre las bases del templo del Sol y la
Luna se construyó el templo de San Juan Bautista durante la colonia, utilizando para
ello piedras de muros incas. El Ushno es una pirámide trunca escalonada de cinco
plataformas superpuestas y las piedras que componen la construcción fueron talladas y
ensambladas con gran precisión. En la parte superior resalta el "sillón del Inca", bloque
de piedra monolítico con dos asientos desde donde, según la tradición popular, el Inca y
la Kolla presenciaban las ceremonias militares y religiosas que se realizaban en la gran
plaza de Vilcashuamán.
Bosque de Puyas de Raimondi (Titankayoq)
A 97 km al sur de la ciudad de Ayacucho (3 horas en auto), se encuentra Vischongo y

de allí se camina 3 km (2 horas de ascenso). Esta bromeliácea conocida como “titanka”
tiene un gran valor ecológico, ya que posee la inflorescencia más grande del reino
vegetal, y su tamaño oscila entre los 4 y 6 metros. La planta, que puede llegar a medir
hasta 14 metros, florece a los 80 años aproximadamente, para luego terminar con su
ciclo biológico. Titankayoq es el bosque más extenso que existe, con un área de 1200
ha., y se estima que alberga unos 250 mil ejemplares, sobre todo en el páramo o puna,
entre los 3200 y los 4200 msnm.
Complejo Arqueológico de Pumaqocha o Intiwatana
A 98 km al sureste de la ciudad de Ayacucho (3 horas en camioneta) y a 5 km de la

localidad de Vischongo (15 minutos en auto). Este complejo arqueológico tiene una
extensión aproximada de 3000 m2 y se ubica en las inmediaciones de la laguna
Pumaqocha (3126 msnm). Según algunos investigadores, este sitio habría sido un área
de descanso para la élite inca, pues entre las construcciones destacan un palacio, un
torreón y el Baño del Inca. El cuidadoso acabado de los muros de piedra del palacio,
perfectamente ensamblados, hace pensar que se trató de una residencia destinada a
alojar a personajes sumamente importantes. Cerca al palacio se encuentra el torreón,
construcción de forma semicircular con pequeños recintos en el interior, y se cree que
cumplía funciones rituales. El Baño del Inca fue edificado con piedras pulidas, una de
las cuales se caracterizada por tener 13 ángulos.
2.6 Etiquetado
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2.7 Línea de productos
a) Extensión de línea
 Ecológico
 Turístico
 Arqueológico
 Vivencial
b) Profundidad de línea
 Cultura (Ceremonia Inca, Vilcas Raymi, Lugar de descanso del Inca, Centro
Administrativo del Inca)
 Arqueológico (Vischongo y Vilcashuamán)
 Ecológico:
- Puyas de Raymondi
- Paisajístico
- Caminata
- Ciclismo: A distritos de Vilcashuamán tomando como punto de partida este:
Vischongo (30 a 40 min.), Concepción (1 hr.), Wambalpa (1 ½ hr.), Aqomaka (2
hrs.), Independencia (3 hrs.), Qarhuanqa (2 ½ hrs.), Saurama (2 ½ hrs.). Hay que
tener en cuenta que a cada lugar en bicicleta es mas 2 ½ hrs. más. El costo S/.
30.00 por servicio de guía.
- Trote con caballo, a los distintos distritos. El costo es de S/. 15.00 por persona.
- Canotaje (en el distrito de Saurama, se encuentra a 2 ½ Horas de Vilcashuamán en
el río Pampas, de preferencia entre los meses de Julio Setiembre. El costo S/.
50.00 por persona (incluye chalecos salvavidas, guía)
 Vivencial:
- Convivencia con las personas de las comunidades campesinas autóctonas, ya que
esto va a generar ingresos a estos.
- Participar en sus actividades diarias: en la chacra, aprendiendo el quechua,
alimentándose como ellos.
- Para esto se tiene que habilitar en las comunidades habitaciones rústicas, pero con
servicios higiénicos impecables.
- El costo por semana es de S/. 150.00 por persona
- Como punto de partida Vilcashuamán, se puede elegir cualquiera de estas
comunidades: Pujas a 1 hr.; Cocha (Carhuanca) a 2 ½ hrs; Upiray (Independencia)
a 3 ½ hrs; Contay (Saurama) a 2 ½ hrs; y Pomaqocha (Vischongo) a ½ hr.
- Folklórico
- Vilcas Raymi
- Carnavales
- Navidad
- Herranza
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2.8 Mix de productos. Toda la línea de productos ya presentada.
2.9 Valor de marca
La marca del producto ofertado es: “VILCASHUAMAN. EL PARAÍSO ARQUITECTÓNICO

DE TUS ENSUEÑOS”, este nombre de marca que se ha elegido está orientado a satisfacer
las necesidades de los turistas nacionales y extranjeros, lo que se quiere es ofrecer algo
distinto a lo que han estado ofreciendo las agencias de viaje, lo que buscamos es que el
cliente meta encuentre turismo, ecología, vivencias, en Vilcashuamán.
2.10 Ciclo de vida del producto

Se encuentra en la etapa de Introducción, ya que se va a lanzar por primera vez
agregando lo vivencial y ecológico: La actual oferta es sólo la parte de arqueología.
III. PRECIO
3.1 Precio
El precio se detalla a continuación dependiendo de las preferencias de los clientes:
Ayacucho-Vilcashuamán S/. 60.00, este viaje dura un día se parte a las 05:00 hrs. se
pasa por Manallasaq, Sachabamba, antes de llegar a Vischongo se puede observar a 10
min de la carretera algunas Puyas de Raymondi, se sigue el recorrido has un desvío
hacia Pumaqocha, donde se encuentra el Intiwatana y los Baños del Inca, también se
observa la laguna de Pumaqocha. Seguidamente se llega a Vilcashuamán ahí
encontramos el Ushno, El Templo del Sol y La Luna, el Acllawasi. El retorno es a las
16:00 hrs.
Ayacucho- Vilcashuamán S/. 90.00, este viaje dura dos días se parte a las 05:00 hrs. se
va hacia Cangallo por Condorqocha que se encuentra a (60 Km., 3450 m.s.n.m), donde
se encuentra las Cataratas de: Pumapaqcha (62 Km.), Batán (82 Km.), Qorimaqma (83
Km.), siguiendo el recorrido se encuentra Wawapukio, donde hay una piscina de agua
gasificada. Se pernocta en Cangallo, que va a cuanta del cliente y la cena a cuenta de la
empresa. Al siguiente día nos dirigimos a Vilcashuamán, pasando por Vischongo,
Pomaqocha, ahora si llegaremos al Bosque de Puyas de Raimondy (3470 m.s.n.m), se
puede ir en caballo o a pie. Luego se sigue el recorrido arribando a Vilcashuamán, aquí
se les ofrece un almuerzo a los clientes a cuenta de la empresa, retorno es a las 16:00
hrs.
En Vilcashuamán
- Ciclismo: S/. 30.00 por servicio de guía.
- Canotaje: S/. 50.00 por persona, un día.
- Trote a caballo: S/. 15.00 por persona, 3 a 4 horas.
- Vivencial: S/. 150.00 por persona durante una semana.
3.2 Factores Internos que afectan la Decisión de fijar Precios

 Objetivos del marketing.
 Estrategia de mezcla de marketing.
66
 Costos.
 Aspectos de la organización.
3.3 Factores Externos que afectan la Decisión de fijar Precios
En este caso para fijar los precios en nuestro producto se ha tomado en cuenta la
Naturaleza del Mercado y de la Demanda, ya que cada vez los clientes son más
exigentes y hemos encontrado un espacio en el que aún no está siendo explotado por
nuestros competidores y se ha visto por conveniente posicionarnos en este.
En cuanto a la Competencia, existen empresas que prestan este servicio pero solo han
tomado la parte de arqueología, para nuestro caso estamos incrementando al servicio
que se está ofreciendo la parte ecológica, vivencial, que se han detallado anteriormente.
Otros factores del entorno (Economía) en este caso tenemos muy presente a quienes se
les ofrece cada línea de producto y quienes están dispuestos a pagar por este, la
finalidad es que cada cliente de nuestra cartera quede satisfecho y que valga invertir en
algo que realmente cumpla y sobrepase sus expectativas.
3.4 Relación Precio-Demanda
La demanda y el precio tienen una relación inversa ya que si incrementa el precio de un

producto entonces disminuye la cantidad demandada y viceversa. En este caso el precio
es módico y de acuerdo a lo que los clientes estén dispuestos a pagar; por otro lado
existe mayor demanda en el mes de julio por la fiesta del Vilcas Raymi y en noviembre
y diciembre ya que en esas épocas del año las personas salen de viajes de excursión o
plan de estudios.
3.5 Elasticidad de la Demanda con el Precio
Tenemos dos tipos de elasticidad dependiendo de las épocas del año:
En los meses de enero y diciembre la demanda de este producto tiene una elasticidad, ya
que una variación en el precio, hace que la cantidad demandada no varíe mucho, lo que
significa que la elasticidad precio de la demanda es menor a uno.
En cambio en los otros meses del año el precio es casi constante o a veces varía en una
pequeña proporción entonces la cantidad demandada varía fuertemente, y es mayor a
uno, significa que tiene una demanda elástica.
3.6 Estrategia de Fijación de Precios
La estrategia que se está utilizando es la de Valor Alto, ya que se está ofreciendo una
Calidad del Producto Alta y el Precio Mediano, y de acuerdo a los gustos y preferencias
del cliente.
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IV. DISTRIBUCIÓN
4.1 Canal de Marketing
En el nuestro caso se está utilizando el canal de marketing directo ya que no se tiene

niveles de intermediarios y se está vendiendo el producto directamente a los
consumidores mediante Internet, trípticos, catálogos.
4.2 Comportamiento y Organización del Canal
En cuanto al comportamiento del canal utilizaremos el Sistema de marketing Vertical

Corporativo, ya que se integran etapas sucesivas de producción y distribución bajo el
mismo dueño, en este caso nuestra empresa se encargará de hacer una Alianza
Estratégica con las personas de las comunidades de los distintos distritos de la provincia
de Vilcashuamán para Brindar una buena atención a nuestros clientes, para lo cual se les
tiene que capacitar y que ellos tomen conciencia de que esto les va a generar ingresos
extras. Por otro lado también hacer crear conciencia a los prestadores de servicio del
lugar para que les brinden una buena atención a los visitantes y esto hará de que la gente
venga con confianza a visitar este lugar y así ellos tendrán mayores ingresos, si es que
incrementa la demanda de nuestro producto.
4.3 Administración del Canal
Selección de los miembros del canal, en este caso nuestros aliados estratégicos son las
personas que prestan servicios de alojamiento y hospedaje, las personas de las
comunidades autóctonas que convivirán con los turistas durante una semana, con los
cuales ya se ha coordinado y se les ha brindado la capacitación pertinente para tener una
buena actuación en este negocio.
Administración y motivación de los miembros del canal, una vez seleccionados los
miembros del canal se les debe motivar en forma continua para que hagan su mejor
esfuerzo, la compañía no sólo venderá a través de intermediarios sino para ellos y a
través de ellos. Nuestros intermediarios son clientes y socios de primera línea,
convenciéndolos de que si trabajamos en conjunto como parte de un sistema cohesivo
de transmisión de valor hacia los consumidores finales.
Evaluación de los miembros del canal, nuestra empresa estará constantemente

verificando el desempeño de los miembros del canal como la buena atención al cliente,
la convivencia con ellos, la higiene, seguridad. Reconociendo y recompensando a los
integrantes del canal que tengan el mejor desempeño y que añaden valor para los
clientes, a los intermediarios que tienen un desempeño deficiente se les brindará ayuda o
como último recurso se les reemplazará, recalificando periódicamente a los
intermediarios y eliminando a los más débiles.
68
4.4 Logística de Marketing y Cadena de Suministro
La logística de marketing o distribución física inicia desde que planeamos, ofertamos

nuestro producto en Internet, afiches, trípticos, catálogos; hasta que el cliente se pone en
contacto con el producto mismo en este caso estar gozando de un lugar ecológico,
turismo vivencial, arqueología, aventura y que se sientan plenamente satisfechos con el
servicio prestado, que el producto ofrecido sobrepase sus expectativas.
En cuanto a la cadena de suministro está basada en que nuestros proveedores los que
brindan servicios de alimentación y alojamiento a nuestros clientes les den un valor
agregado a lo que hacen. Igualmente nosotros les brindemos el mejor servicio en cuanto
a guías de las rutas a seguir, seguridad pertinente y que finalmente nuestros clientes se
sientan satisfechos con los servicios prestados en todos los niveles de la cadena de
suministro.
V. COMUNICACIÓN
5.1 Comunicación de Marketing

Se realizará utilizando los elementos del mix de comunicación: publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas, ventas personales, marketing directo.
5.2 Mix de Herramientas Promocionales
Publicidad. Se realizará mediante anuncios impresos, difusión por radio y televisión,

folletos, volantes, material audiovisual.
Promoción de ventas. Se obsequiará a los clientes adornos del lugar en miniatura,

llaveros, gorras.
Relaciones públicas. Estamos ofreciendo al cliente es calidad en el servicio, que se

sienta plenamente complacido por la buena atención que se le ha brindado durante todo
su estadía en el lugar y la convivencia con las personas del lugar, lo cual significa que
cuando comenten sobre esta experiencia que han vivido con nosotros pues dará lugar a
tener mayor cantidad de clientes.
Ventas personales. Realizaremos muy a menudo ya que brindaremos toda información

a las personas que deseen vivir una experiencia inolvidable con lo que se les ofrece.
Marketing Directo. A los clientes se les enviará por correo electrónico toda la
información que requieran sobre el servicio que se les va a prestar y también asistencia
por teléfono y por supuesto compras electrónicas.
69
5.3 Programa de Comunicación y Promoción (Pasos para desarrollar una
comunicación)
Identificación del público meta: Turistas nacionales y extranjeros.
Objetivos de la comunicación: El objetivo es buscar una respuesta Cognoscitiva;

conciencia, conocimiento. Afectiva; de agrado, preferencia y condición. Conductual;
finalmente que realice la compra.
Diseñar el mensaje: Encuentra lo turístico, Arqueológico, Ecológico y Vivencial en la

Provincia de Vilcashuamán, en cuanto a la estructura del mensaje es Bilateral, el
formato a utilizarse será impreso y audiovisual, la fuente del mensaje actores locales.
Seleccionar canales: Se utilizará los canales de comunicación:
 Personales: Dedicados y sociales

 No personales: Medios de comunicación como televisión, radio y trípticos,
páginas web.
Establecer el presupuesto: El presupuesto es de aproximadamente S/ 1500.00
Medir los resultados de la comunicación: Ello se mide de acuerdo a la cantidad de

clientes que se logre conseguir.
Dirigir el proceso integral de la comunicación: Para evitar problemas hay que seguir
de muy cerca todo este proceso.
5.4 Medios de Difusión

Los medios a utilizarse son impresos, pagina web y audiovisual.
5.5 Publicidad:
Se realizará mediante anuncios impresos, difusión por radio y televisión, folletos,
volantes, material audiovisual.
5.6 Promoción de Ventas

Se obsequiará a los clientes adornos del lugar en miniatura, llaveros, gorras.
5.7 Relaciones Publicas

Lo que estamos ofreciendo al cliente es calidad en el servicio, que se sienta plenamente
complacido por la buena atención que se le ha brindado durante todo su estadía en el
lugar y la convivencia con las personas del lugar, lo cual significa que cuando comenten
sobre esta experiencia que han vivido con nosotros pues dará lugar a tener mayor
cantidad de clientes.
5.8 Presupuesto de Promoción y Mix de Promoción

Empleando el método costeable, el presupuesto asignado para comunicaciones es de S/.
1500.00. En cuanto al mix de promoción se utilizará una mezcla de la estrategia de
empuje a través de los canales de distribución hacia los consumidores finales;
70
dirigiendo las actividades de marketing a las ventas personales y promoción comercial.
Por otro lado también la estrategia de atracción, dirigiendo las actividades a la
publicidad y promoción.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
http://www.enjoyperu.com/tours/espanol/paquetes/destinos/ayacucho/ayacucho-
tradicional.html
http://www.naya.org.ar/peru/vilcas.htm
Philip Kotler Gary Armstrong. Marketing version para latinoamerica.
71

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Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3