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COMPETITIVIDAD
ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE
INVERSIÓN ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD INVERSIÓN
RELANZAMIENTO
PRODUCTO DE CICLO
DE VIDA LARGO
ESTRATEGIAS DE
EXPLOTACIÓN CURVA DE
RENTABILIDAD
PRODUCTO DE CICLO
DE VIDA CORTO
AYACUCHO-PERU
2012
¿Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debo dirigirme desde aquí?” preguntó Alicia.
“Eso depende en gran parte de a dónde quieras llegar”, dijo el gato.
“No me importa demasiado a dónde”, respondió Alicia.
“Entonces, da igual hacia donde te dirijas” dijo el gato.
LEWIS CARROL
“Alicia en el país de las maravillas”
2
MARKETING
UN ENFOQUE ESTRATÉGICO Y DE
COMPETITIVIDAD
No habrá estrategia apropiada sino contamos con una visión y políticas apropiadas y
competitivas de la empresa y de los negocios. “Hay una frase muy apropiada en
japonés, kosoryoku. Esto es lo que necesitamos para desarrollar una estrategia.
Kosoryoku es algo parecido a “visión”, pero también encierra las ideas de “concepto” e
“imaginación” (2). “El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como
individuos consiguen o que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre
intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos e individuos” (3 )
1
KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S. A. Pág. 3.
2
OHMAE, Kenichi (2008) El escenario global: desafíos y oportunidades en un mundo sin fronteras. Madrid: Mc
Graw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Pág. 371.
3
KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane (2006) Dirección de marketing. (Duodécima edición).México: Person
Prentice Hall.. Pág.6.
3
Fig. Nº 1-1.- Marketing como proceso de intercambio
Mercados Necesidades
deseos y
demandas
Valor
Satisfacción y
calidad
La clave para el éxito así como para alcanzar los objetivos y metas de la organización es
identificar las necesidades y deseos del mercado meta para luego proporcionarles las
satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores. Para cumplir con tal
propósito necesitamos desarrollar procesos básicos consistentes en: 1) analizar las
oportunidades de mercado, 2) seleccionar los mercados meta, 3) crear un mix de
marketing y, 4) dirigir el esfuerzo de mercadotecnia. (4)
“Hay quienes definen al marketing como el arte de obtener y mantener clientes. Pueda
que hayamos puesto demasiado énfasis en el obtener y descuidado el mantener.
4
KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.
4
Mantener tiene que ver en realidad con la satisfacción del cliente y en cómo establecer
una relación que los convenza de la conveniencia económica de seguir siendo nuestros
clientes” P. Kotler
Concepto de Ventas
Concepto de Marketing
1º Necesidades
2º Deseos
3º Diseño de estrategias y procesos del marketing
4º Establecimiento de relaciones con el cliente (6)
5º Creación de valor (creación de valor para el cliente y creación de valor para la
empresa)
5
Adaptado, por el autor, de KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall
Hispanoamericana S.A.
6
KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.
5
Necesidades
Deseos
Demanda
Las demandas son deseos de productos específicos respaldados por una capacidad de
pago. Es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing
recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados, y un
comprador racional tratará (los compradores son más impulsivos que racionales) de
asignarlos del modo que estime más conveniente para él.
7
KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane (2006) Dirección de marketing. (Duodécima Edición).México:
Person-Prentice Hall.. Pág.10.
6
Fig. Nº 1-3.- Proceso de desarrollo del pensamiento estratégico en marketing
FUNCIÓN ESTRATÉGICA
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
OBJETIVO BÁSICO
FUNCIÓN TÁCTICA
PROGRAMAS DE ACCIÓN
MERCADO
Este proceso nos lleva a otro problema: cuando uno quiere definirse a sí mismo (o a su
compañía), tiene que pensar en sus destrezas esenciales y en definir otras destrezas que
puedan subcontratarse. Uno puede definir a los clientes y a la competencia, ya sea como
residentes de islas aisladas o como habitantes de los continentes combinados y
emergentes. Puesto que este proceso depende principalmente de quien lo realice, se trata
de un proceso específico de cada persona.
7
Puesto que estamos tratando con el continente invisible en la jungla cibernética sin
fronteras, e terreno de los negocios por donde uno se abrirá camino es especifico de
cada persona. De manera que, en lugar de la definición de las tres C de Ohmae, las
cadenas de valor de Porter, o el énfasis con base en los recursos de Barney, tenemos
que aceptar que realmente depende de cómo la ve el estratega y de cómo se abre camino
en su terreno de negocios como campo de batalla” (8).
Para desarrollar una estrategia se requiere tener una visión. Una visión con claros
conceptos y alta imaginación. La imaginación, en este caso, significa la capacidad de
ver lo que es invisible y la capacidad de dar forma a lo amorfo. Construir una política es
la habilidad d crear una visión que es necesaria y, al mismo tiempo, implementarla hasta
lograr el éxito.
Una vez descrito nuestra visión, utilizando a cabalidad nuestra imaginación (de manera
realista) podremos especificar nuestra estrategia.
Es obvio que todo cambia y los gobiernos también debieran cambiar. Los productos y el
mercado cambian, cambian quizá más rápidamente que otros aspectos de la sociedad.
Los cambios son también organizacionales, personales y tecnológicos.
8
organizaciones capaces de adaptarse, e centrarse en la innovación y de saber
desprenderse de jerarquías innecesarias o del bagaje psicológico de su pasado (9).
El marketing operativo y el marketing estratégico son las áreas más usuales y comunes
del marketing. No obstante existes otras áreas específicas, igualmente importantes,
como son las estrategias básicas del marketing.
Estrategia Operativa
Producto
- Variedad Distribución
- Cualidades MIX DE - Canales
- Beneficios MARKETING - Cobertura
- Características - Surtido
- Nombre de la marca - Localización
- Embalaje - Stock
- Tamaños - Transporte
- Servicios
- Garantías
- devoluciones Mercado
Meta
Comunicación
- Promoción de ventas.
Precio
- Propaganda
- Lista de precios
- Fuerza de ventas
- Descuentos
- Relaciones públicas
- Condiciones
- Marketing directo
- Plazo de pago
- Condiciones de crédito
9
OHMAE, Kenichi (2008) El escenario global: desafíos y oportunidades en un mundo sin fronteras. Madrid: Mc
Graw-Hill/Interamericana de España, S.A.U
9
Dependiendo de la opción competitiva adoptada por la política de la empresa, ésta
puede desarrollar las siguientes estrategias: Estrategia por delante de la competencia, al
margen de la competencia o una estrategia con la competencia. En este caso, el mix de
marketing se procesa en función a una de las estrategias determinadas.
ESTRATEGIA COMPETITIVA
PRODUCTO
áreas o segmentos mercado.
Nuevos
COMUNICACIÓN CRECIMIENTO
mecanismos de
DEFENSA
comunicación
Entre tanto, las estrategias internas de cada opción son excluyentes entre sí. Así; las
estrategias de inversión, de estabilidad y de explotación, de la estrategia de rentabilidad,
son excluyentes entre sí. Obviamente; una estrategia de marketing de inversión es
10
excluyente, por su naturaleza, de una estrategia de marketing de explotación. El
desarrollo de cada una de dichas estrategias está estrechamente vinculado al desarrollo
del mix de marketing operativo y al contexto macro y micro ambiental de la empresa.
Como diría Ohmae, tiene que estar vinculado al escenario global y virtual del mundo
actual con innovaciones estructurales, tecnológicas y personales cada vez más
inminentes y avasalladoras.
ESTRATEGIAS BÁSICAS DE
MARKETING
RENTABILIDAD PARTICIPACIÓN
POSICIONAMIENTO COMPETITIVIDAD
11
Fig. Nº 1-7.- Estrategias específicas de cada opción de la estrategia básica
Explotación
RENTABILIDAD Inversión
Estabilidad
Crecimiento
Defensa
PARTICIPACIÓN
Reconversión
ESTRATEGIAS Salida
BÁSICAS
No diferenciada
POSICIONAMIENTO Diferenciada
Concentrada
Con la competencia
Delante de la
COMPETITIVA competencia
Al margen de la
competencia
Estrategia
Rentabilidad Participación Posicionamiento Competitiva
ESTRATEGIA BÁSICA
OFERTA
12
1.2.2. Procesos de Administración de Marketing
Fig. Nº 1-9.- Matriz de Expansión Producto-Mercado que ayuda a descubrir nuevos mercados
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
Las oportunidades de mercado para una empresa es el ámbito atractivo para su acción
de marketing, pues es allí tendrá una ventaja competitiva.
10
Las Universidades son empresas de servicios educativos, de servicios académicos y científicos o de servicios
profesionales, según como definan su estrategia de desarrollo.
11
ANSOFF, Igor (1957) Strategies for Diviersification. En Harvard Business Review, September-october, pp.113-
24.
12
KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pág.
45..
13
Fig. Nº 1-10. Estratégias de Cobertura de Mercado
Estrategia de Segmento 1
Mix de MK
Marketing Única Segmento 2
Indeferenciada
Segmento 3
Estrategia de Segmento 1
Marketing
Concentrada Mix 2 Segmento 2
Segmento 3
14
c) Especializarse en segmento de consumidores. Es decir, se satisface a un segmento
del mercado ofreciendo los deseos1, 2 y 3 a cada segmento.
13
KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pág. 49.
15
La empresa debe, igualmente, diseñar una organización que sea capaz de desarrollar
todas las actividades no sólo de planificación sino de operación del marketing. Siempre
es bueno recordar que, la organización ideal es aquella forma de organización flexible,
inteligente, ágil y altamente innovadora y competitiva.
Fig. Nº 1-11.- Factores que influyen en la determinación de la estrategia de marketing de una empresa
Se traducen en Se transforma en
Orienta Canaliza
ESTIMULA
IDENTIFICA
MARKETING
16
Fig. Nº 1-12.- Aplicaciones del Marketing (14)
Mk relacional
Mk corporativo Mk social
APLICACIONE
Mk Internacional S DEL Mk político
MARKETING
Mk de Servicios Mk Personal
Mk turístico
En una economía libre (16) ningún mercado permanece homogéneo; cada grupo de
clientes tiende a desear un servicio ligeramente diferente. “Por tanto, la corporación no
puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia; debe hacer una distinción entre
los grupos de clientes más fácilmente accesibles y aquellos que son más difíciles.
Además, la capacidad de los competidores para responder a las necesidades de los
clientes y para cubrir los distintos grupos de clientes diferirá de la que tiene la
corporación. Para establecer un margen sobre su competencia, la corporación deberá,
por consiguiente, segmentar el mercado, identificando una o más series de clientes
dentro del mercado total y concentrando sus esfuerzos en la satisfacción de sus
necesidades. Una precisa estructuración de cada grupo de clientes proporcionará la
oportunidad para establecer este tipo de diferenciación” (17).
14
MOLLA, Miquel y BIGNE (1999) Introducción al Marketing.
15
KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.
16
Algunas economías están basadas en una economía de mercado y otras en una economía social de mercado,
economía socialista de mercado y economía basada en la competitividad. Nosotros nos inclinamos más por una
economía basada en la competitividad sistémica.
17
OHMAE, Kenichi (2007) La mente del estratega. Madrid: Mc Graw Hill. Pág. 73
17
18
Fig. Nº 1-13.- Proceso de compra como modelo de solución de problemas
Toma de decisiones
PROCESO DE SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
ESTIMULOS
EXTERNOS CAJA NEGRA DEL
Factores CONSUMIDOR
RESPUESTA DEL
socioculturales. CONSUMIDOR
Proceso de decisión de
Estímulos de compra
marketing (Mix de MK)
Los factores exógenos que afectan el comportamiento del consumidor son: el macro
entorno; el entorno social y los estímulos de marketing.
19
Fig. Nº 1-15.- Factores externos que afectan el comportamiento del consumidor
MACRO ENTORNO
Económico Factores culturales
Político-legal - Culturas y subculturas
- Clases sociales
Tecnológico
Factores sociales
Ecológico - Grupos sociales
Entorno social - Familia
ESTÍMULOS DE MARKETING
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Entre los factores sociales está la familia, considerada, para el marketing como una
unidad principal de consumo. Los roles y papeles de este grupo son importantes para
diseñar estrategias de relación con el segmento meta y con los consumidores. Lo es
también el ciclo de vida familiar.
1) ROLES Y PAPELES
Investigaciones en marketing Iniciador
sobre influencia de la familia en el Informador
comportamiento de compra Influenciador
Decisor
Comprador
usuario
20
Los factores internos que afectan al consumidor son las características personales y su
estructura psicológica. El perfil demográfico y el perfil psicológico constituyen
variables de las características personales mientras que la motivación, percepción,
aprendizaje y actitudes constituyen las variables de la estructura psicológica.
Características personales
- Perfil demográfico: Variables fácilmente observables como la edad, el sexo,
el estado civil,…
- Variables socioeconómicas, situaciones alcanzadas y conocimientos
adquiridas como la ocupación, situacional patrimonial,…
- Perfil psicográfico: Personalidad (conjunto de características psicológicas
internas que determinan y reflejan la forma en que una persona reacciona
ante el medio ambiente) y Estilos de vida (Clasificación VALS y Global Scan)
ESTRUCTURA PSICOLÓGICA
- Motivación
- Percepción
- Aprendizaje
- Actitudes
Para que un producto tenga éxito hay que adaptarlo a las percepciones existentes en
las mentes de los clientes actuales y potenciales mejor que la competencia.
21
Fig. Nº 1-18.- Entrega de valor al cliente
Valor Psicológico
(Calidad de los Servicios)
VALOR
PARA EL
CLIENTE
“Las empresas privadas no deben fijarse como meta las utilidades en sí, sino obtener
utilidades como consecuencia de haber creado un valor superior para los clientes. Una
empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que los
competidores” (18) La finalidad del marketing es lograr utilidades para la empresa
mediante la satisfacción del consumidor, a diferencia del concepto de ventas, que la
finalidad es lograr utilidades pero a través del volumen de ventas.
18
KOTLER, Philip (2001) Dirección de Marketing. México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
22
Fig. Nº 1-19.- Proceso de creación de valor
CREANDO
POSICIONAMIENTO
VALOR SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO DEL PRODUCTO O
SERVICIO
PRECIO
BENEFICIOS
23
Fig. Nº 1-20.- Secuencia del desarrollo de la cadena de valor para el cliente
Cumplimiento
Adquisición del Soporte al cliente Continuación
cliente (soporte pre con el cliente
(durante la compra) y soporte al
(despacho de la
venta) cliente (post
compra)
venta)
Las personas son las encargadas de llevar satisfacción al cliente y de generar valor para
las empresas; no son las máquinas, los papeles, las estrategias o las oficinas. Son los
gerentes, los asesores, representantes de ventas o todas las personas de la organización.
Este es el enfoque de capital humano en el marketing empresarial.
Desafortunadamente, aún en épocas en las que las empresas debieran ser más proactivas
en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actúan como si les estuviesen haciendo
un gran favor al permitirles adquirir sus productos. No obstante, la globalización de los
24
mercados, el comercio electrónico y la alta competitividad, están haciendo que este tipo
de empresas se encuentre en vías de desaparecer. (19)
El trabajo del marketing no tiene que ser tanto la venta como la creación de productos
que no necesitan venderse. Los especialistas en marketing tienen que ser capaces de
identificar oportunidades (por ejemplo, necesidades no satisfechas o soluciones de
mejora), y de desarrollar e implementar planes que triunfen en el mercado. La función
más importante del marketing es conducir la estrategia de la empresa. (23)
19
Un ejemplo vívido de estos comportamientos desafortunados es el caso de una Universidad pública, ubicada en una
ciudad del interior del país, oponiéndose a la instalación de un centro comercial del estilo de los supermercados en
dicha ciudad. Establecimiento que hubiera permitido desarrollar un merchandising exitoso elevando la calidad de
vida de la población así como impulsar hacia el desarrollo y éxito a los establecimientos y centros de abastos
tradicionales en dicha ciudad.
20
STP; estrategia que involucra a la segmentación (S), el targeting (T) y el posicionamiento (P).
21
Las variables del mix de marketing son: producto, precio, distribución (plaza) y la comunicación (promoción).
22
KOTLER, Philip (2005) Los 10 pecados capitales del Marketing. Indicios y soluciones. Barcelona: Gestión 2000.
Pág. 12.
23
KOTLER, Philip (2005) Ob. Cit. Pág. 19.
24
DOTLICH, David L. y CAIRO, Meter C. (2003) Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit
Them. Londres: Profile Books y ELLIS, Jonathan y TISSEN, Rene (2003) The Seven Deadly Sins of Management.
Londres: Profile Books. Citado por KOTLER, Philip (2005) en Los 10 pecados capitales del Marketing. Indicios y
soluciones. Barcelona: Gestión 2000
25
Estos pecados capitales serían: 1) La empresa no está suficientemente focalizada en el
mercado y orientada hacia el consumidor; 2) la empresa no conoce totalmente a sus
consumidores objetivo; 3) la empresa no tiene definidos menos adecuadamente
controlados a sus competidores; 4) la empresa no ha gestionado correctamente las
relaciones con sus grupos de interés; 5) a la empresa no se le da bien encontrar nuevas
oportunidades; 6) los planes de marketing y los procesos de planificación de la empresa
son deficientes; 7) la empresa tiene una mala o deficiente política de mix de marketing
de sus productos; 8) las capacidades de creación de marca y de comunicaciones de la
empresa son insuficientes; 9) la empresa no está bien organizada para llevar a cabo un
marketing efectivo y eficiente; y 10) la empresa no ha hecho utilización máxima de la
tecnología. Para revertir esta perversa tendencia se puede aplicar y practicar los diez
mandamientos del marketing.
1. La empresa segmenta el mercado, elige los mejores segmentos y desarrolla una fuerte
posición en cada segmento elegido.
3. La empresa conoce a sus competidores más importantes, así como sus fortalezas y sus
limitaciones.
10. La empresa está constantemente añadiendo tecnología que le proporciona una ventaja
competitiva en el mercado.
25
KOTLER, Philip (2005) Los 10 pecados capitales del Marketing. Indicios y soluciones. Barcelona: Gestión 2000.
Pág. 154-155.
26
1.5. FILOSOFÍA DE MARKETING
Un niño de tres meses necesita alimento pero no podría desear un ceviche; deseará leche
materna. Un trujillano necesita alimento y deseará shambar o sopa teóloga; mientras
que un estadounidense que necesita alimento y deseará hamburguesa así como un
huancaíno que necesita alimento deseará su mondongo o su pachamanca. “Los deseos
son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual” (27)
La gente tiene necesidades y deseos ilimitados o casi ilimitados mientras que sus
recursos siempre son escasos o muy escasos. En esta circunstancia, el individuo siempre
está en la actitud y tendencia de escoger productos que le provean valor y satisfacción
mayores a cambio de su dinero. Obsérvese que lo importante para el consumidor es el
valor y la satisfacción. Los deseos respaldados por capacidad de compra se transforman
en demanda.
Las personas satisfacen sus deseos con productos; son los productos los que satisfacen
deseos y no existe alternativa para ello. Los productos son percepciones definidas por
cada consumidor o cliente. El concepto producto depende de la naturaleza del
consumidor. La idea de producto incluye bienes, servicios, experiencias, personas,
lugares, organizaciones, información e ideas.
26
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. (6ª Edic.) México: Pearson
Prentice Hall. Pág. 5.
27
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. (6ª Edic.) México: Pearson
Prentice Hall. Pág. 5
27
pulgada” (28) Un cliente con la misma necesidad deseará otros productos o deseará
productos nuevos. Aquí surge el concepto de valor.
Los consumidores siempre enfrentamos una amplia gama de productos que podrían
satisfacer una determinada necesidad. ¿Cómo escogen y deciden entre la diversidad de
productos? Es la percepción de valor de los consumidores que apoya las decisiones de
su elección y de compra. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el
cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener dicho producto.
Es casi imposible que los clientes juzguen los valores y costos de los productos con
exactitud y objetividad. Los clientes actúan según el valor percibido. Es valor percibido
por el cliente la fuente de la satisfacción del cliente. La satisfacción depende del
desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relación
con las expectativas del comprador. La satisfacción del cliente es el grado en que el
desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.
Hay empresas empeñadas en buscar la satisfacción total de sus clientes no sólo con el
propósito de atraerlos sino, sobre todo, con el propósito de retenerlos. Gary Hamell
señala que la conquista de las corporaciones es, en realidad, la conquista del mercado y
empieza por la conquista de los clientes (29).
El marketing desarrolla acciones que realizan para obtener una respuesta deseada de un
público meta hacia algún producto. Así; el marketing por transacciones forma parte de
la idea más amplia de marketing de relaciones. Más allá de crear transacciones a corto
plazo el marketing desarrolla relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores,
concesionarios y proveedores valiosos. Quiere crear vínculos económicos y sociales
fuertes al prometer y entregar, en forma consistente, productos de alta calidad y a
precios justos “Mas allá de atraer clientes nuevos y crear transacciones, la meta es
conservar clientes y lograr que realicen más transacciones con la empresa. Una buena
relación con los clientes inicia con la entrega de un valor superior” (30)
28
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. (6ª Edic.) México: Pearson
Prentice Hall. Pág. 8.
29
HAMELL, Gary (2003) Liderando la revolución. Madrid: Tecnos.
30
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. (6ª Edic.) México: Pearson
Prentice Hall. Pág. 12.
28
Producto. La filosofía de producto se basa en que los consumidores preferirán
productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño (mejor solución al problema) y
características innovadoras; lo que exige que la empresa esté obligada a mejorar
continuamente los productos.
Venta. La filosofía de venta asume que los consumidores no comprarán una cantidad
suficiente de productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas
y promoción a gran escala. Sin embargo, hay que precisar que las organizaciones
practican esta filosofía cuando tienen exceso de capacidad. Su objetivo es vender lo que
produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea. Además, no olvidar que una
práctica de este tipo implica riesgos altos pues estaría centrado en crear transacciones de
ventas en lugar de cultivar relaciones redituales a largo plazo con los clientes.
31
L. L. Bean; el detallista más exitoso colocó en sus oficinas la proclama que transcribimos. Citado por KOKLER,
Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. (6ª Edición). México: Pearson Prentice Hall.
Pág. 21.
29
Fig. Nº 1-22. Filosofía de Marketing Social
Sociedad
(Bienestar Humano)
CONCEPTO DE
MARKETING
SOCIAL
Consumidores Organización
(Satisfacción y emociones) (Utilidades)
30
El único centro de ganancias es el consumidor
Peter F. DRUCKER
El mercado de imágenes está integrado por quienes privilegian las promesas simbólicas
que cada producto contiene más allá de su desempeño instrumental y de sus
características físicas. Es el caso de las compras por nombre de marca, de la satisfacción
de necesidades más subjetivas que objetivas y de deseos más que de necesidades
(marcas e imágenes de productos).
32
KOTLER, Philip (2005) Los 10 pecados capitales del Marketing. Indicios y soluciones. Barcelona: Gestión 2000.
Pág. 5.
33
KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pág.
10.
31
En marketing se consideran conceptos de mercado tales como mercado total, potencial,
disponible, mercado meta y mercado a través del que se penetra.
Mercado meta: parte del mercado disponible calificado que la empresa decidió servir.
32
cubrir las exigencias financieras de las organizaciones no lucrativas y para ayudarles a
cumplir con su cometido” (34)
34
KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pág.
11-12.
33
Necesidades o deseos
Las necesidades humanas son algo indispensables y siempre infinitas; sobre todo las
necesidades vitales (alimento, agua, vestido seguridad refugió, salud, amor, etc.). “Una
necesidad humana es el estado de privación que siente un individuo” (35) Sin embargo,
esta definición es limitada, pues todos tienen una opinión diferente de lo que constituye
una necesidad. Por ejemplo muchos afirmarían que “necesitan” un auto, cuando su
necesidad real es de transporte. Su “necesidad” de un automóvil es en realidad el deseo
de contar con un auto.
“Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por
la cultura e individualidad del sujeto” (36)
“Por tanto, la corporación no puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia;
debe hacer una distinción entre los grupos de clientes más fácilmente accesibles y
aquellos que son más difíciles… Para establecer un margen sobre su competencia, la
corporación deberá, por consiguiente, segmentar el mercado, identificando una o más
series de clientes dentro del mercado total y concentrando sus esfuerzos en la
satisfacción de sus necesidades. Una precisa estructuración de cada grupo de clientes
proporcionará la oportunidad para establecer este tipo de diferenciación” (37)
35
KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pág. 4.
36
KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pág.
4.
37
OHMAE, Kenichi (2007) La mente del estratega. Madrid: Mc Graw Hill. Pág. 13.
34
La mercadotecnia de selección de segmentos se compone de tres etapas: 1) la
segmentación de mercado; 2) la selección del mercado meta; y 3) el posicionamiento
del mercado meta.
Niveles de Segmentación
Macro segmentación
Identificar productos-Mercado al interior del mercado
de referencia.
Criterios:
-Funciones o necesidades
-Tecnologías o productos
-Grupos de compradores
Micro segmentación
Identificar en productos-Mercado seleccionado en
grupos específicos de clientes.
Criterios:
-Demográficos
-Socioeconómicos
-Estilos de vida
-Beneficios buscados
35
Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de
cada subgrupo.
Preparar estrategias y presupuestos basados en una información fidedigna de las
características de cada segmento específico, y realizar previsiones con más
fundamento.
Asignar adecuadamente los recursos, de acuerdo con la importancia de cada
segmento y los objetivos que persigue la empresa con ellos.
Compaginar, adecuadamente, los mensajes publicitarios y los medios utilizados a
las características y hábitos de cada segmento.
Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según
las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.
Una vez identificados los segmentos, la empresa habrá de decidir cuáles de ellos
constituirán su público objetivo y para ello tendrá en cuenta:
Estrategia indiferenciada
Estrategia diferenciada
Estrategia concentrada; entre otras estrategias básicas.
36
Ejemplo: La sal, el agua, la educación básica secundaria, la Coca-Cola (antes tenía un
producto para todo el mercado).
Ejemplo: La sal (sal industrial o sal de mesa doméstica); el agua (agua potable o agua
no potabilizada para consumo doméstico); educación (educación secundaria
agroindustrial, industrial, general o educación secundaria preuniversitaria); la Coca-
Cola (actualmente produce distintos refrescos, envases, etc.).
Usualmente existen los criterios generales, los específicos entre otros criterios de
segmentación.
37
a) Geográfica. Las variables establecidas son región, tamaño, densidad, clima y
ubicación.
b) Demográfica. Variables como edad, tamaño familiar, estado civil, talla, peso,
religión, nacionalidad, entre otros.
a. Mercados de consumo
38
b. Mercados industriales
Basada en clientes. Una segmentación de acuerdo con las distintas formas en que los
diferentes clientes utilizan el producto. Ejemplo: el café. Hay quienes toman café:
Son aspectos que pueden diferir entre los distintos grupos de clientes. “Aún cuando
todos los grupos pueden ser manejados por la unidad de negocio “café”, el segmento
que utiliza el café de forma recreativa puede agruparse dentro del mercado de
“hospitalidad hogareña”, o de tiempo libre” (38)
Por eso es importante entender los distintos matices de los deseos de los clientes. La
relación precio-calidad es importante para el cliente sofisticado, mientras que para otros
solamente el precio puede ser lo más importante. Como que en la mayoría de los
mercados un incremento de precios tiende a reducir la demanda, el propio tamaño del
grupo e clientes es, en sí, una función de la decisión sobre los precios.
39
del mercado en relación con la competencia o por el costo de servir a un mercado
fragmentado a un precio atractivo para el cliente. En tal caso, si el cliente estima que el
precio es demasiado alto puede marcharse sin el producto o comprar otro producto
sustituto.
En tal caso, la clave para la segmentación estratégica es un estudio del equilibrio entre
los costos de comercialización y la amplitud de cobertura del mercado.
f. Cambios estructurales
Los segmentos de mercado están en permanente cambio o perpetuo flujo. Las fuerzas
micro y macro ambientales cambian constantemente los gustos y aversión de los
clientes, alterando el beneficio de las líneas de productos y modificando las prioridades
de compra. Entre otras fuerzas, las tendencias en el medio ambiente socio-político, las
nuevas disposiciones gubernamentales y las amenazas de reemplazo provenientes de
otros tipos de productos y servicios son causas inevitables de cambios periódicos en las
posiciones relativas de las tres C estratégicas (39). Cada uno de estos cambios son
nuevas oportunidades y nuevos riesgos para la empresa.
Los segmentos de mercado pueden sufrir dos tipos de cambio estructurales: 1) cambios
en los objetivos de los usuarios a medida que transcurre el tiempo; 2) cambios en la
distribución de los usuarios causados por cambios geográficos y demográficos.
Los objetivos de los consumidores cambian con el tiempo así como con los cambios
estructurales. Ejemplo de cómo cambia la aplicación o uso de un auto, con el tiempo y
con las nuevas fuerzas económicas:
39
Las tres “C” estratégicas se refiere a la empresa (corporación-C), a los competidores –C; y a los clientes-C.
40
Observemos cómo los objetivos de costo-beneficio de un automóvil van variando de
alta velocidad, potencia y prestigio, a los conveniencia, economía y utilidad.
Perfilar y
Seleccionar Escoger bases Seleccionar
analizar los Seleccionar
un mercado o para segmentar los mercados
el mercado descriptores segmentos
categoría de metas
producto para de la
su estudio segmentació
n
Diseñar, poner en
práctica y mantener
mezclas de marketing
apropiados
Los requisitos que debe cumplir un proceso de segmentación efectiva son: oportunidad,
facilidad de medida, facilidad de acceso, dimensión adecuada y valor práctico de los
segmentos resultantes.
Una segmentación efectiva es aquella que debe permitir medir y/o identificar el número
de personas que integran cada segmento, la existencia de diferencias o no de
comportamientos y actitudes entre los segmentos, etc. Cabe añadir que los criterios de
41
variables como la personalidad son frecuentemente difíciles de observar y medir, a
diferencia de los geográficos y demográficos.
Los subgrupos elegidos deben estar formados por un número tal de sujetos que
justifique económicamente la adopción de una determinada estrategia por parte de la
empresa.
Los criterios de segmentación deben ser fácilmente utilizables por los profesionales del
marketing de una empresa, es decir, deben tener un valor operativo práctico y facilitar
así la labor de preparación de la estrategia adecuada.
Cualquier proceso de segmentación consta de una serie de fases o etapas que deben ser
desarrolladas ordenadamente.
42
Fig. Nº 2-2.- DECISIONES DE MARKETING COMERCIALES SEGÚN LAS TEORÍAS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Teorías del
comportamiento SIGNIFICADO PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
del consumidor
Teoría Maximizar el Resistente, Barato, mejor Lugares de acceso Tipo 3x2, canjes
económica beneficio, se duradero, que la fácil
compra lo más productivo competencia
rentable.
Teoría del Se aprende y se Fácil generador No evita la Lugares agradables Fácil de recordar
aprendizaje modifica la de sensaciones compra por que invitan a comprar
conducta por agradables repetición o por impulso
repetición impulso
Teoría del Lo que compra Satisfacer Alto y/o Ambientado a Sugerir, evocar,
Psicoanálisis la gente es por necesidades adecuado a necesidades y estado despertar el
“eros” o inconscientes las evolutivo del inconsciente
“thanatos” necesidades comprador
que satisfacen
Teoría La gente actúa Producir Alto, Donde puede Destacar la aceptación
sociológica por referencia aceptación de sinónimo de encontrar y ser visto que logra
de grupos de personas distinción por referentes
referencia importantes para
nosotros
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
BUXADE (2005) Marketing en el siglo XXI: Claves y enigmas. Su Aplicación a los Productos
Complejos.
43
COBRA, Marcos (2001) Marketing de servicios: Estrategias para Turismo, Finanzas, Salud y
Comunicación. México: Mc Graw-Hill.
DOLAN, Robert J. (1991) (Compilador) La Esencia del Marketing: Estrategia. Selección de artículos
de grandes pensadores contemporáneos de Shapiro, Levitt, Ohmae, Kotler, Bonoma, Prahaad. Volumen I.
Colombia: Norma.
KUMAR (205) Marketing Como Estrategia. Claves para Innovar y Lograr Crecimiento Sostenido.
KOTLER, Philip (1985) Fundamentos de Mercadotecnia. México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
KOTLER, Philip (2001) Dirección de Marketing. México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
KOTLER, Philip (1998) Marketing de las Naciones. Una Aproximación Estratégica a la Creación de la
Riqueza. México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
KOTLER, Philip (2005) Marketing para Turismo. México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
KOTLER, Philip (1997) Mercadotecnia para Hoteleria y Turismo. México: Prentice Hall
Hispanoamericana S.A.
44
LOBATO (2005) Marketing en el Punto de Venta.
MAYORGA, David & ARAUJO, Patricia (2008) El Plan de marketing. Universidad del Pacífico. Lima
ROBINETTE (2001) Marketing Emocional. El Método de Hallmark para ganar Clientes para Toda la
Vida.
45
Dirección Electrónica
www.prenhall.com/philp
www.unicc.unctad.org
www.intracen.org
www.ruv.itesm.mx/info/redinter/servalum/guias/mercadotecnia.html
www.ifla.org/IV/ifla64/126-86s.htm
www.marketing-eficaz.com/posicionamiento.html
www.uned.es/ntedu/espanol/master/primero/modulos/teoria-de-la-
informacion/persuasion.htm
www.psi.org/psi_ops/profile/78_que_es/que_es2.htm
46
ANEXOS
ANEXO Nº 1.- PLAN DE MARKETING A (40)
IV ANALISIS DE LA COMPETENCIA
4.1. Competidor 1
4.2. Competidor 2
4.3. Competidor 3
40
Elaborado por el autor en base a sugerencias de Kotler. KOTLER, Philip (2001) Dirección de Marketing. México:
Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
47
Tabla Nº 2: Productos y Precios de A (Producto A) Seleccionados
V DESCRIPCION DE LA DISTRIBUCION
VI ANALISIS FLOR
FORTALEZAS LIMITACIONES
OPORTUNIDADES RIESGOS
(Objetivos específicos)
7.3. Problemas
(Definir cuál será la estrategia básica: posicionamiento, rentabilidad, inversión,… etc.). En este caso se
supone la estrategia de posicionamiento.
48
8.1. Posicionamiento
8.2. Estrategia de Producto
8.3. Estrategia de Precio
8.4. Estrategia de Distribución
8.5. Estrategia de Comunicación de Marketing
IX INVESTIGACION DE MARKETING
X ORGANIZACION DE MARKETING
12.1. Mes 1
12.2. Mes 2
12.3. Mes 3
12.4. Mes 4
12.5. Mes 5
12.6. Mes 6
XIII PRESUPUESTOS
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
49
ANEXOS
I RESUMEN EJECUTIVO
II EVALUACION DE LA SITUACIÓN
FORTALEZAS LIMITACIONES
OPORTUNIDADES RIESGOS
2.3.1. Competidor 1
2.3.2. Competidor 2
2.3.3. Competidor 3
41
Elaborado por el autor en base a:. KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane (2006) Dirección de Marketing.
(Duodécima Edición). México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
50
Tabla Nº 2: Productos y Precios de A (Producto A) Seleccionados
3.3. Posicionamiento
3.4. Estrategias
3.4.1. Estrategia de Producto
3.4.2. Estrategia de Precio
3.4.3. Estrategia de Distribución
51
3.4.4. Estrategia de Comunicación
3.5.1. Mes 1
3.5.2. Mes 2
3.5.3. Mes 3
3.5.4. Mes 4
3.5.5. Mes 5
3.5.6. Mes 6
Tabla Nº 4: Programas de Acción
IV INFORMACIÓN FINANCIERA
V CONTROL
5.1. Ejecución
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ANEXOS
52
ANEXO 03
Índice
Índice de gráficos
Índice de cuadros
Resumen ejecutivo
Introducción
42
Para el caso de proyectos de negocios internacionales
53
3.3. Resultados
4. Encuestas
4.1. Objetivos
4.2. Metodología
4.3. Resultados
5. Estimación y pronósticos de la demanda
Conclusiones y recomendaciones
Bibliografía
Anexos
54
Anexo Nº 3.- MIX DE MARKETING DE LUGAR (43)
INTRODUCCIÓN
I. MIX DE MARKETING
1.2 Necesidades
43
Paper presentado por Enma ARAPA SAYA como parte de sus actividades en la asignatura de Marketing I. Enero
del 2009.
55
1.3 Deseos
1.4 Demanda
Los demandantes son turistas nacionales y extranjeros con ingresos superiores a los 10
000,00 (diez mil nuevos soles) al año. A partir de estos deseos y recursos estas
personas demandan un producto que nosotros le podemos ofrecer y cuyos beneficios
sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.
Buscamos que el desempeño del producto exceda expectativas del cliente por lo que se
sentirá muy satisfecho o incluso encantado y puedan volver y además contarle a los
demás acerca de las buenas experiencias con el producto. No sólo se ha pensado en que
el lugar sea maravilloso, se pondrá a disposición de nuestros clientes meta personas que
se encarguen de darles la bienvenida desde que arriben a Vilcashuamán, los acojan, les
brinden buena atención en restaurantes, hoteles, un personal especializado los guíe por
todo el recorrido para que sea aun más interesante su visita a este lugar. Buscamos que
el cliente meta se sienta realmente satisfecho y perciba un gran valor que siempre tenga
deseos de volver a pasar momentos gratos e invitar a sus conocidos a “Vilcashuamán:
El Paraíso Arquitectónico de tus Ensueños”
Una cartera de negocios, es una lista de clientes potenciales y clientes activos (incluye
sus datos y comentarios relevantes sobre ellos). Entre los clientes potenciales tenemos a
turistas nacionales y extranjeros, nuestro mercado meta.
56
Fig. Nº Ubicación del producto Vilcaswaman en la Matriz BCG (Cuadrante II)
20% I II
CRECIMIENTO DE LA ALTO
DEMANDA
ESTRELLAS DILEMAS ¿?
10% III IV
BAJO
VACAS LECHERAS $ PESOS MUERTOS
0 ALTA BAJA
CUOTA DE MERCADO
II. PRODUCTO
2.1 Producto
Antecedentes
Vilcashuamán es una importante ciudad incaica, construida sobre la capital de sus
míticos rivales, la Confederación Chanca. Edificada en tiempos de los incas Tupac
Yupanqui y Huayna Capac (1400 - 1500 d.C.), fue uno de los centros administrativos
más importantes del Tawantinsuyo. Siendo cabeza de provincia, albergó hasta 30 000
hombres como guarnición. Las grandes riquezas que contenían sus depósitos, la belleza
de su arquitectura y su estratégica ubicación en la ruta del Qapaq Ñan (camino real
incaico) despertaron el interés de los conquistadores españoles (1532) quienes tuvieron
noticia de su existencia al llegar a territorio incaico. (44)
44
La historia de la fundación de esta ciudad se inicia a comienzos del siglo XV, con el triunfo del inca Pachacutec
sobre los aguerridos Chancas en las mismas puertas del Cusco. Una difícil victoria que de haber sido derrota hubiera
enterrado para siempre cualquier aspiración inca de formar un imperio.
Pachacutec, al frente de un poderoso ejército, deja la ciudad del Cusco para iniciar una campaña de conquistas en la
región de Ayacucho y Andahuaylas, territorio natal de los Chancas. Cruzó el río Apurimac e inició su marcha
dominando a los Soras y Rucanas, imponiendo a estos últimos, como tributo, ser los cargadores de las andas en los
que viajaban el Inca y la nobleza. Mandó Pachacutec a Apo Conde Mayta con parte del ejército hacia la región de
57
En Vilcashuamán se pueden notar 2 estilos, uno de puertas con jambas rectas y muros
con piedras de formas poligonales, y el segundo es de puertas con jambas trapezoidales
y muros con sillares labrados con formas rectangulares, semejantes a los vistos en el
Cusco.
Ubicación geográfica
Se encuentra entre 2,000 y 4,000 m.s.n.m, a 118 Km. sur de la ciudad de Huamanga,
capital del departamento de Ayacucho. (45 )
Creación
Es la ciudad inca más importante después de Cusco, capital del imperio(46) El Inca
Pachacutec, que al frente de un poderoso ejército derrota y conquista a los chancas
luego de muchas batallas, funda la ciudad Inca de Willka Waman (Vilcashuaman)
aprovechando la estratégica ubicación de la zona.
Cubre una superficie de 1 178 Km2, de valles, mesetas y quebradas de rica hidrografía y
clima variado. (47)
Vilcas, quienes, tras fuertes luchas y oponer feroz resistencia en cerros y pucaras (fortalezas) fueron finalmente
sometidos. Luego fue el turno para los Apus, a quienes no les valió su resistencia en la fortaleza de Pascos de Huanta.
Sometida la región, decide Pachacutec establecer una ciudad que sirviera de centro administrativo y cultural, desde
donde se difundiera el culto del sol, el idioma runa simi (quechua) y la historia de la nobleza del Tawantinsuyu, así
como sus tradiciones y costumbres. Esta ciudad es la llacta de Vilcashuamán, que quiere decir "Halcón Sagrado". Su
diseño fue concebido siguiendo los estrictos modelos de la arquitectura inca: plaza trapezoidal como eje ordenador,
un Ushnu (Trono Sagrado), Acllawasi (Casa de las Escogidas), Intiwatana (Reloj Solar), Templo del Sol, Templo de
La Luna, Kallancas (galpones para soldados) y andenerías para cultivos rituales.
45
Presenta una topografía variada con altitudes que varían desde los 2000 m.s.n.m. en el margen izquierdo del río
Pampas, en el distrito de Concepción, hasta más de 4000 m.s.n.m. su capital provincial se encuentra ubicado a 3,470
m.s.n.m y a 13º39 03" de latitud sur y 73º57 08" de longitud oeste, siendo el distrito de Saurama el de mayor altitud
con 3,540 m.s.n.m. y el distrito de Independencia el de menor altitud con 2,950 m.s.n.m.
46
Como distrito fue creada mediante Ley 9942 del 31 de enero de 1944, siendo presidente Constitucional el Dr.
Manuel Prado Ugarte; como provincia fue creada por Decreto Ley Nº 23930 del 24 de setiembre del año 1984, en el
segundo gobierno del Presidente Constitucional de la Republica el Arq. Fernando Belaunde Terry. La provincia fue
testigo de los constantes enfrentamientos entre chancas e incas por la posesión de los actuales territorios de los
departamentos de Huancavelica, Ayacucho y Apurímac. En 1824, pierde el título de Provincia por decreto de Simón
Bolívar, pasando a ser parte de la provincia de Cangallo.
Orografía
El territorio del departamento es muy quebrado. Las cordilleras central y Occidental de los Andes y sus ramales
forman numerosos valles, mesetas y quebradas. Las cordilleras de Pumaccahuanca y de Cangallo forman una
cadena transversal a la oriental occidental, que es el eje de separación entre las vertientes del Pacifico y del
Atlántico. Existen varios picos nevados: Sara Sara, Curihuillca, Rasuhuillca, Carhuaraso y Condorcunca.
58
Clima
El clima de la provincia es variado debido a su configuración geográfica y la presencia
de diversos pisos ecológicos. La temperatura disminuye con la altura, siendo más fría a
medida que se asciende en los andes. Las precipitaciones en cambio disminuyen desde
la parte más alta hacia la más baja. Los climas que predominan son: clima de estepa,
templado, frío y muy frío. El clima es seco y algo frígido (la temperatura en los meses
más fríos nunca desciende a menos de cero grados centígrados), pero con un sol siempre
radiante durante todo el año.
Vías de acceso
Se llega por vía terrestre en ómnibus que salen del paradero, diariamente por las
mañanas a través de agencias de turismo o por líneas particulares ubicadas en el Puente
Nuevo (Ayacucho). El recorrido demora normalmente entre cuatro a cinco horas por
una carretera afirmada. El itinerario a seguir es por la vía que va al Cusco, en donde al
llegar a Toqto, que es la cumbre más alta del trayecto, a más de 4000 m.s.n.m., se desvía
a la derecha con rumbo a Cangallo, hasta Kondorqocha, lugar donde nuevamente se
desvía, a la izquierda, para pasar por Sachabamba y Vischongo. Actualmente cuenta con
un pequeño aeropuerto construido a 10 minutos de la ciudad, por Vizcachayuq, y que
tiene una extensión de 1650 metros de largo por 30 metros de ancho.
Flora y Fauna
La vegetación natural que posee son la papa, oca, olluco, mashua, quinua, maíz, haba,
arveja, cebada, achita, manzano, durazno, algarrobo, pati, cactáceas, tuna, tara, molle,
huarango, retama, cabuya, eucalipto; frutas: naranja, pacay, higo, durazno, manzana,
kishuar, mutuy. Entre los animales tenemos a halcón o waman, cernícalo, gavilán,
vizcacha, vacunos, caballar, caprinos, porcinos, ovinos, aves de corral entre otros.
Recursos
La provincia de Vilcashuaman dispone de valiosos recursos arqueológicos de la cultura
Inca, tales como: En el distrito de Vilcashuaman, el templo del Sol y la Luna, el Ushnu
(pirámide o Castillo ceremonial o adoratorio), el palacio de Túpac Inca Yupanqui
(Kallanka), la plaza principal de Vilcashuaman, la piedra de los Vaticinios, la piedra de
Sacrificios, la Tupunarumi. La red de distribución de agua (está a la espalda del templo
de la Luna), el camino real de los incas ( está sobre el rió Pampas , llamado inca chaca
pucara), Rumikanka (Turu watana), el cerro elevado Pilluchu a 6 km (aquí se encuentra
un cementerio constituido por 5 chullpas de forma cilíndrica y los techos son a base de
piedras planas o lajas), las lagunas de Antinqucha hembra y macho que esta a 8 km.
entre Vilcashuaman y Vischongo, La laguna de Vizcachayuq, Puytuq (se encuentra en
el barrio de Cruz pata). Vischongo es uno de los distritos mas importantes de la
provincia de Vilcashuaman, se encuentra a 97 Km., los lugares más importantes para el
turismo son los siguientes: el Intiwatana, sector torreón, sector palacio, Runa Yupana, el
Hidrografía
Ríos: el complejo hidrográfico que corre hacia el NO. está constituido por los ríos Cachi, Pongora , Cachimayo,
Pampas, Mantaro y Apurimac .Entre los ríos de la vertiente del Pacífico se encuentran el Yauca, Acarí e Ingenio.
Lagunas: Parinacochas, Oroscocha, Asticocha, Antacocha. Pushuquyquishca, Acuquishca, Sankay (San Pedro),
Purgón, Muña, Huascataya y Ayapazapato.
59
bosque de las Titankas, la iglesia colonial de Vischongo, los baños del Inca, la iglesia de
Pumaqocha que se encuentra a 20 minutos de Vischongo, construida en 1739.
Gastronomía
El arte culinario de la zona está representado por platos como el qapchi, chicharrón,
mondongo, cuy chactado, yuyo picante, habas taqwi, pachamanca, puchero, sopa de
calabaza, el trigo patachi etc., las bebidas como la chicha de jora, cabuya, tuna, molle y
maguey; y los postres como la mazamorra de maíz, de calabaza, leche y llipta.
60
2.2 Niveles de producto
a) Producto Básico
Cada persona tiene diferentes conceptos a cerca de un producto y que resuelve sus
necesidades a continuación citamos algunos conceptos de éstas:
Historia
Descanso y esparcimiento
Cultura
Aventura
Reencuentro con la naturaleza.
Ecología y ambiente saludable
Arqueología
Salir de la rutina
Festividades incaicas recreadas
b) Producto Real
Vivencial
61
2 ½ hrs; Upiray (Independencia) a 3 ½ hrs; Contay (Saurama) a 2 ½ hrs; y
Pumaqocha (Vischongo) a ½ hora.
Folklórico
Vilcas Raymi
Carnavales
Navidad
Herranza
c) Producto Añadido
Como producto añadido les ofrecemos, el deleite de los más exquisitos platos típicos del
lugar, turismo vivencial, ecoturismo, caminatas, canotaje.
62
2.4 Marca
Nombre de marca
Logo de marca
Slogan promocional
2.5 Empaque
63
Templo del Sol y La Luna y el Ushno
Este centro administrativo incaico es conocido sobre todo por dos de sus edificaciones:
el Templo del Sol y la Luna y el Ushno. El primero es una construcción en piedra pulida
y labrada y presenta tres terrazas escalonadas. Sobre las bases del templo del Sol y la
Luna se construyó el templo de San Juan Bautista durante la colonia, utilizando para
ello piedras de muros incas. El Ushno es una pirámide trunca escalonada de cinco
plataformas superpuestas y las piedras que componen la construcción fueron talladas y
ensambladas con gran precisión. En la parte superior resalta el "sillón del Inca", bloque
de piedra monolítico con dos asientos desde donde, según la tradición popular, el Inca y
la Kolla presenciaban las ceremonias militares y religiosas que se realizaban en la gran
plaza de Vilcashuamán.
2.6 Etiquetado
64
2.7 Línea de productos
a) Extensión de línea
Ecológico
Turístico
Arqueológico
Vivencial
b) Profundidad de línea
Cultura (Ceremonia Inca, Vilcas Raymi, Lugar de descanso del Inca, Centro
Administrativo del Inca)
Arqueológico (Vischongo y Vilcashuamán)
Ecológico:
- Puyas de Raymondi
- Paisajístico
- Caminata
- Ciclismo: A distritos de Vilcashuamán tomando como punto de partida este:
Vischongo (30 a 40 min.), Concepción (1 hr.), Wambalpa (1 ½ hr.), Aqomaka (2
hrs.), Independencia (3 hrs.), Qarhuanqa (2 ½ hrs.), Saurama (2 ½ hrs.). Hay que
tener en cuenta que a cada lugar en bicicleta es mas 2 ½ hrs. más. El costo S/.
30.00 por servicio de guía.
- Trote con caballo, a los distintos distritos. El costo es de S/. 15.00 por persona.
- Canotaje (en el distrito de Saurama, se encuentra a 2 ½ Horas de Vilcashuamán en
el río Pampas, de preferencia entre los meses de Julio Setiembre. El costo S/.
50.00 por persona (incluye chalecos salvavidas, guía)
Vivencial:
- Convivencia con las personas de las comunidades campesinas autóctonas, ya que
esto va a generar ingresos a estos.
- Participar en sus actividades diarias: en la chacra, aprendiendo el quechua,
alimentándose como ellos.
- Para esto se tiene que habilitar en las comunidades habitaciones rústicas, pero con
servicios higiénicos impecables.
- El costo por semana es de S/. 150.00 por persona
- Como punto de partida Vilcashuamán, se puede elegir cualquiera de estas
comunidades: Pujas a 1 hr.; Cocha (Carhuanca) a 2 ½ hrs; Upiray (Independencia)
a 3 ½ hrs; Contay (Saurama) a 2 ½ hrs; y Pomaqocha (Vischongo) a ½ hr.
- Folklórico
- Vilcas Raymi
- Carnavales
- Navidad
- Herranza
65
2.8 Mix de productos. Toda la línea de productos ya presentada.
III. PRECIO
3.1 Precio
El precio se detalla a continuación dependiendo de las preferencias de los clientes:
Ayacucho-Vilcashuamán S/. 60.00, este viaje dura un día se parte a las 05:00 hrs. se
pasa por Manallasaq, Sachabamba, antes de llegar a Vischongo se puede observar a 10
min de la carretera algunas Puyas de Raymondi, se sigue el recorrido has un desvío
hacia Pumaqocha, donde se encuentra el Intiwatana y los Baños del Inca, también se
observa la laguna de Pumaqocha. Seguidamente se llega a Vilcashuamán ahí
encontramos el Ushno, El Templo del Sol y La Luna, el Acllawasi. El retorno es a las
16:00 hrs.
Ayacucho- Vilcashuamán S/. 90.00, este viaje dura dos días se parte a las 05:00 hrs. se
va hacia Cangallo por Condorqocha que se encuentra a (60 Km., 3450 m.s.n.m), donde
se encuentra las Cataratas de: Pumapaqcha (62 Km.), Batán (82 Km.), Qorimaqma (83
Km.), siguiendo el recorrido se encuentra Wawapukio, donde hay una piscina de agua
gasificada. Se pernocta en Cangallo, que va a cuanta del cliente y la cena a cuenta de la
empresa. Al siguiente día nos dirigimos a Vilcashuamán, pasando por Vischongo,
Pomaqocha, ahora si llegaremos al Bosque de Puyas de Raimondy (3470 m.s.n.m), se
puede ir en caballo o a pie. Luego se sigue el recorrido arribando a Vilcashuamán, aquí
se les ofrece un almuerzo a los clientes a cuenta de la empresa, retorno es a las 16:00
hrs.
En Vilcashuamán
- Ciclismo: S/. 30.00 por servicio de guía.
- Canotaje: S/. 50.00 por persona, un día.
- Trote a caballo: S/. 15.00 por persona, 3 a 4 horas.
- Vivencial: S/. 150.00 por persona durante una semana.
66
Costos.
Aspectos de la organización.
En este caso para fijar los precios en nuestro producto se ha tomado en cuenta la
Naturaleza del Mercado y de la Demanda, ya que cada vez los clientes son más
exigentes y hemos encontrado un espacio en el que aún no está siendo explotado por
nuestros competidores y se ha visto por conveniente posicionarnos en este.
En cuanto a la Competencia, existen empresas que prestan este servicio pero solo han
tomado la parte de arqueología, para nuestro caso estamos incrementando al servicio
que se está ofreciendo la parte ecológica, vivencial, que se han detallado anteriormente.
Otros factores del entorno (Economía) en este caso tenemos muy presente a quienes se
les ofrece cada línea de producto y quienes están dispuestos a pagar por este, la
finalidad es que cada cliente de nuestra cartera quede satisfecho y que valga invertir en
algo que realmente cumpla y sobrepase sus expectativas.
En los meses de enero y diciembre la demanda de este producto tiene una elasticidad, ya
que una variación en el precio, hace que la cantidad demandada no varíe mucho, lo que
significa que la elasticidad precio de la demanda es menor a uno.
En cambio en los otros meses del año el precio es casi constante o a veces varía en una
pequeña proporción entonces la cantidad demandada varía fuertemente, y es mayor a
uno, significa que tiene una demanda elástica.
La estrategia que se está utilizando es la de Valor Alto, ya que se está ofreciendo una
Calidad del Producto Alta y el Precio Mediano, y de acuerdo a los gustos y preferencias
del cliente.
67
IV. DISTRIBUCIÓN
Selección de los miembros del canal, en este caso nuestros aliados estratégicos son las
personas que prestan servicios de alojamiento y hospedaje, las personas de las
comunidades autóctonas que convivirán con los turistas durante una semana, con los
cuales ya se ha coordinado y se les ha brindado la capacitación pertinente para tener una
buena actuación en este negocio.
Administración y motivación de los miembros del canal, una vez seleccionados los
miembros del canal se les debe motivar en forma continua para que hagan su mejor
esfuerzo, la compañía no sólo venderá a través de intermediarios sino para ellos y a
través de ellos. Nuestros intermediarios son clientes y socios de primera línea,
convenciéndolos de que si trabajamos en conjunto como parte de un sistema cohesivo
de transmisión de valor hacia los consumidores finales.
68
4.4 Logística de Marketing y Cadena de Suministro
En cuanto a la cadena de suministro está basada en que nuestros proveedores los que
brindan servicios de alimentación y alojamiento a nuestros clientes les den un valor
agregado a lo que hacen. Igualmente nosotros les brindemos el mejor servicio en cuanto
a guías de las rutas a seguir, seguridad pertinente y que finalmente nuestros clientes se
sientan satisfechos con los servicios prestados en todos los niveles de la cadena de
suministro.
V. COMUNICACIÓN
Marketing Directo. A los clientes se les enviará por correo electrónico toda la
información que requieran sobre el servicio que se les va a prestar y también asistencia
por teléfono y por supuesto compras electrónicas.
69
5.3 Programa de Comunicación y Promoción (Pasos para desarrollar una
comunicación)
Dirigir el proceso integral de la comunicación: Para evitar problemas hay que seguir
de muy cerca todo este proceso.
5.5 Publicidad:
Se realizará mediante anuncios impresos, difusión por radio y televisión, folletos,
volantes, material audiovisual.
70
dirigiendo las actividades de marketing a las ventas personales y promoción comercial.
Por otro lado también la estrategia de atracción, dirigiendo las actividades a la
publicidad y promoción.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
http://www.enjoyperu.com/tours/espanol/paquetes/destinos/ayacucho/ayacucho-
tradicional.html
http://www.naya.org.ar/peru/vilcas.htm
Philip Kotler Gary Armstrong. Marketing version para latinoamerica.
71