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COMUNICACIÓN EXTERNA EN
LA ORGANIZACIÓN II
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
AUTOR: Nohora Novoa Vargas
ÍNDICE
Según
Costa
(2006),
“quien
plantea
que
la
imagen
corporativa
es
la
imagen
psicológica
que
una
sociedad
se
representa
mentalmente
de
una
empresa;
por
consiguiente,
a
la
imagen
corporativa
la
configura
el
conjunto
variado
de
actuaciones
y
mensajes
de
la
organización
a
lo
largo
del
tiempo.
Las
características
primordiales
que
debe
tener
la
imagen
corporativa
para
cumplir
las
expectativas
que
de
ella
se
espera
son:
diferenciar
a
la
organización
de
todas
las
demás,
darle
un
valor
duradero
a
todo
cuanto
la
empresa
realiza
y
comunica,
y
permanecer
en
el
tiempo
y
en
la
memoria
social”.
2 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Desde
la
perspectiva
de
Sánchez
(2009),
la
imagen
corporativa
se
puede
definir
como
una
evocación
o
representación
mental
que
conforma
cada
individuo,
formada
por
un
cúmulo
de
atributos
referentes
a
la
compañía;
cada
uno
de
esos
atributos
puede
variar,
y
puede
coincidir
o
no
con
la
combinación
de
atributos
ideal
de
dicho
individuo.
Por
otra
parte,
Caldevilla
(2010)
expone
que
la
imagen
corporativa
es
la
imagen
que
tienen
los
públicos
acerca
de
una
organización,
es
la
idea
global
que
tienen
sobre
sus
productos,
sus
actividades
y
su
conducta,
y
se
refiere
a
cómo
se
percibe
la
compañía.
En
ese
orden
de
ideas,
para
esta
investigación,
la
imagen
corporativa
como
concepto
se
estudiará
desde
las
dimensiones
de
la
percepción
de
los
clientes,
la
identidad
corporativa
y
la
gestión
de
la
imagen.
(Ortiz
Angela
Nair,
2002)
Según
Paul
Capriotti
(…)
“Para
los
autores
defensores
de
este
enfoque,
y
utilizando
las
palabras
de
Kotler
(2003:
116),
el
posicionamiento
«es
la
influencia
sobre
la
mente
del
consumidor»,
lo
que
el
mismo
autor
(Kotler,
1999:
345)
concreta
en
la
estrategia
de
«decidir
lo
que
una
empresa
o
una
marca
quiere
que
su
público
objetivo
le
conceda,
de
tal
forma
que
ocupe
un
lugar
especial
en
la
mente
del
mismo»”.
El
hecho
particular
del
posicionamiento
viene
determinado
por
los
intereses
por
los
que
fue
creado
como
un
instrumento
de
“visualización”
de
la
realidad
del
mercado,
como
aseguran
McCarthy
y
Perreault
(1999)
para
quienes
un
análisis
de
posicionamiento
sirve
a
los
directivos
para
averiguar
la
percepción
que
el
público
tiene
de
su
mercado.
Es
una
ayuda
visual
para
conocer
un
mercado
de
productos.
Esta
ayuda
visual
sirve
para
colocar
de
forma
gráfica
y
comparativa
los
productos/marcas
a
partir
de
la
definición
de
los
atributos
significativos
para
un
mercado
concreto,
y
en
el
que
la
valoración
parte
siempre
y
en
todo
momento
de
los
clientes
potenciales
y
reales,
que
son,
en
esencia,
los
únicos
públicos
posibles
en
este
ámbito.
(McCarthy
y
Perreault,
1999).
Posicionamiento
indica
lo
que
los
consumidores
piensan
de
las
marcas
propuestas
y
actuales
en
el
mercado.
La
organización
sólo
actuaría
a
priori,
intentando
influir
en
el
posicionamiento
que
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 3
se
pueden
formar
los
públicos
en
el
lanzamiento
de
sus
productos
o
servicios,
o
bien
intervendría
a
posteriori,
tratando
de
reconvertir
el
posicionamiento
existente
en
el
momento
actual
y
en
el
que
no
pueden
intervenir
sino
a
partir
de
una
situación
dada.
Así,
el
posicionamiento
de
un
producto
es
atribuido
por
el
mercado,
de
manera
que
en
términos
estrictos
a
la
empresa
sólo
le
cabría
tomar
la
decisión
de
(re)
posicionamiento.
Por
lo
tanto,
los
autores
en
este
enfoque
enfatizan
el
papel
activo
de
los
públicos
receptores,
tanto
en
la
ubicación
del
producto/marca/organización
en
su
mente,
como
en
la
definición
de
los
atributos
ideales
en
cada
caso.
Así,
el
posicionamiento
sería
una
valoración
que
los
sujetos
realizan
sobre
ciertos
productos,
servicios,
marcas
u
organizaciones
a
partir
de
los
atributos
que
mejor
definen
el
mercado
en
cuestión.
(Capriotti
Paul,
2009)
2. Stakeholders (Públicos)
Ejemplificación de la temática
La
identidad
y
la
imagen
están
expuestas
a
presiones
y
situaciones
arriesgadas
como
no
lo
habían
estado
nunca
antes
de
ahora,
por
la
fuerza
que
adquiere
la
opinión
y
la
contestación
social
a
través
de
los
medios
masivos.
Y
por
esto
es
necesario
reaccionar
con
rapidez,
tanto
en
la
resolución
de
las
causas
del
problema
como
en
el
tratamiento
comunicacional
de
la
información.
En
estas
situaciones,
las
estrategias
de
acción
y
de
comunicación
se
hacen
4 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
más
exigentes
y
críticas
ante
los
retos
que
emergen
de
pronto
como
consecuencia
de
contingencias
cada
vez
más
frecuentes
en
la
actualidad.
(Costa
Joan,
2009)
• A
veces
una
pequeña
nota
desagradable
puede
ser
tan
inadecuada
que
puede
destruir
una
imagen
cuidadosamente
concebida,
de
buen
gusto
y
producida
con
un
alto
costo.
• ¿La
organización
da
a
sus
clientes
una
buena
idea
de
qué
pueden
esperar?
¿La
identidad
que
transmite
es
de
tal
éxito
que
alienta
a
la
gente
a
tener
negocios
con
su
empresa?
Si
usted
es
como
muchos
gerentes
y
empresarios
que
tienen
mucho
trabajo,
tal
vez
esté
tan
ocupado
manejando
su
organización
que
no
haya
tenido
el
tiempo
suficiente
para
hacerse
este
tipo
de
preguntas.
Y
quizás
su
mente
se
quede
en
blanco
si
trata
de
responderlas.
• Entra
a
un
restaurante
nuevo
para
usted.
La
mesera
que
le
recibe
lleva
chancletas
con
suela
de
llanta
y
su
uniforme
sucio.
“Vuelvo
pronto,
querido”,
le
dice
mientras
coloca
su
lápiz
detrás
de
su
oreja.
• Un
nuevo
hotel
envió
un
folleto
costoso
con
una
carta
introductoria
a
unas
secretarias
ejecutivas.
En
la
carta
se
promovía
una
organización
elegante
de
alto
nivel
con
el
mejor
servicio
personalizado.
Pero
cuando
algún
interesado
llamó
para
hacer
una
pregunta,
sucedió
lo
siguiente:
1) Una
recepcionista
lo
puso
en
espera.
2) En
vez
de
música
oyó
un
mensaje
grabado
de
ventas
forzadas
del
hotel.
3) Luego,
la
atendió
una
encargada
de
reservaciones
y
le
dijo:
“Siento
mucho
que
me
esté
tardando
tanto,
Shirley,
pero
no
encuentro
tu
reservación
en
el
computador”.
¿Ya
nos
enviaste
tu
depósito?
(La
persona
explicó
que
no
era
Shirley
y
que
no
había
hecho
una
reservación).
4) Quedó
en
espera
por
segunda
ocasión.
5) Una
tercera
voz
lo
atendió
y
contestó
a
su
pregunta.
Pero
cuando
la
secretaria
le
dio
las
gracias,
la
voz
dijo,
“De
nada,
linda”,
y
colgó.
6) Quien
llamó
tiró
el
folleto
irritado,
reconociendo
que,
aunque
lujoso,
no
correspondía
al
tipo
de
servicio
ofrecido
por
el
hotel.
“Mi
jefe
me
mataría
si
le
hago
reservaciones
en
un
sitio
como
ese”,
se
dijo.
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 5
El
teléfono
ha
cambiado
por
completo
el
modo
como
nos
relacionamos
con
los
demás.
Las
imágenes
que
usted
proyecta
en
un
encuentro
personal,
como
el
vestir,
estar
arreglado,
la
nitidez
de
su
escritorio,
su
aparente
fealdad
o
atractivo
físico,
esbeltez
o
gordura,
de
ningún
modo
entran
en
su
personalidad
telefónica.
Lo
que
escucha
quien
llama
es
de
capital
importancia,
porque
es
la
única
fuente
de
información.
Y
quienes
llaman
nos
clasifican
a
los
pocos
segundos
de
que
contestemos
el
teléfono.
Cada
empresa
tiene
una
“imagen
invisible”
que
hace
una
impresión
en
los
prospectos.
Las
primeras
palabras
empleadas
para
saludar
a
quien
llama,
la
música
de
fondo
(o
su
ausencia),
el
nivel
de
ruido
de
equipos
o
máquinas
en
el
edificio
-‐incluso
el
número
de
veces
que
quien
llama
escucha
la
palabra
“no”
-‐
forman
parte
de
la
imagen
invisible
de
una
organización.
Si
su
organización
recibe
muchas
consultas
telefónicas,
su
imagen
invisible
puede
ser
todavía
más
importante
que
la
visible.
¿Qué
clase
de
experiencias
ha
tenido
cuando
llama
a
otras
empresas?
¿Con
qué
frecuencia
su
primera
impresión
de
una
organización
fue
dañada
porque
a
usted?:
• ¿Se
le
puso
en
espera
por
más
de
30
segundos?
• ¿Se
le
cortó?
• ¿Le
contestó
un
“clic”
seguido
de
una
espera
larga?
• ¿Le
respondió
una
persona
hostil
o
indiferente?
• ¿Le
ofendió
alguien
que
estaba
haciendo
comentarios
acerca
de
alguien
más
en
vez
de
estarle
escuchando
a
usted?
• ¿Un
empleado
de
limpieza
u
otro
que
rehusó
tomar
un
mensaje
le
dijo
que
“ya
cerramos”?
Asegúrese
de
que
quien
responda
a
sus
teléfonos
tenga
destreza
en
las
técnicas
telefónicas,
comprenda
las
metas
de
la
organización
y
tenga
una
personalidad
agradable.
Recuerde,
que
la
personalidad
telefónica
de
su
entidad
es
su
imagen
invisible
y
es
vitalmente
importante
para
su
éxito.
6 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 7
Imagen:
En
el
texto
de
Rafael
Currás
Pérez
titulado
Identidad
e
imagen
corporativas:
revisión
conceptual
e
interrelación,
se
presenta
la
definición
de
Bernstein,
el
cual
afirma
que
“la
Imagen
es
el
modo
en
que
los
stakeholders
perciben
los
indicadores
de
identidad
de
una
organización.
Se
forma
a
través
de
encuentros
con
las
características
de
la
organización,
y
es
el
resultado
neto
de
la
interacción
de
todas
las
experiencias,
creencias,
sentimientos,
conocimientos
e
impresiones
que
cada
stakeholder
posee
sobre
la
organización”.
Posicionamiento:
Según
Óscar
Fajardo
en
el
portal
Friendly
Business
afirma
que
“el
posicionamiento
al
ser
del
ámbito
las
percepciones,
se
apuesta
sobre
todo
en
la
mente
del
consumidor.
Es
por
ello
que
en
el
proceso
de
Posicionamiento,
no
solo
cuentan
las
acciones
que
desde
la
empresa
desarrollemos,
sino
que
también
dependerá
de
los
públicos
de
interés
que
afecten
a
nuestra
comunicación
y
de
las
percepciones
del
consumidor,
así
como
de
las
acciones
desarrolladas
por
la
competencia.”
Identidad Corporativa:
En
el
texto
de
Rafael
Currás
Pérez
titulado
Identidad
e
imagen
corporativas:
revisión
conceptual
e
interrelación,
se
presenta
la
definición
de
Van
Riel
y
Balmer,
quienes
afirman
que
“La
identidad
corporativa
indica
el
modo
en
que
una
empresa
y
se
presenta
a
sí
misma
a
través
del
comportamiento
y
el
simbolismo
a
las
audiencias
internas
y
externas.
Está
arraigada
en
el
comportamiento
individual
de
los
miembros
de
la
empresa,
expresando
la
uniformidad,
distinción
y
centralidad
de
la
compañía
a
lo
largo
del
tiempo.”
Relaciones Públicas:
Según
la
Lic.
Natalia
Martini
del
portal
web
RRPPNet,
“Las
Relaciones
Públicas
son
un
conjunto
de
acciones
de
comunicación
estratégica
coordinadas
y
sostenidas
a
lo
largo
del
tiempo,
que
tienen
como
principal
objetivo
fortalecer
los
vínculos
con
los
distintos
públicos,
escuchándolos,
informándolos
y
persuadiéndolos
para
lograr
consenso,
fidelidad
y
apoyo
de
los
mismos
en
acciones
presentes
y/o
futuras.
Las
Relaciones
Públicas
implementan
técnicas
de
negociación,
marketing
y
publicidad
para
complementar
y
reforzar
su
desempeño
en
el
marco
de
un
entorno
social
particular
y
único
que
debe
ser
estudiado
con
máximo
esmero
para
que
esas
acciones
puedan
ser
bien
interpretadas
y
aceptadas
por
los
distintos
públicos
a
quiénes
se
dirige
un
programa
de
relaciones
públicas.”
8 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
BIBLIOGRAFÍA
Rengifo
Mera,
M.
(2013).
Carvajal
marca
la
diferencia:
nuevo
posicionamiento
de
marca
como
símbolo
de
transformación
organizacional.
Estudios
Gerenciales.
Vila-‐López,
N.,
Amoros-‐Kern,
E.,
&
Aldas-‐Manzano,
J.
(2013).
Posicionamiento
de
marcas
políticas
a
través
de
la
web.
GCG:
Revista
De
Globalización,
Competitividad
&
Gobernabilidad,
7(1),
16-‐29.
doi:10.3232/GCG.
2013.V7.
N1.01
LECTURA 1:
Guardia,
C.
l.
(2014).
Contextualización
y
conceptualización
de
la
planificación
estratégica
de
la
comunicación
de
marca
aplicada
al
internal
branding:
propuesta
de
un
modelo
teórico.
http://hdl.handle.net/10803/286181
LECTURA 2:
Capriotti, P. (2014). El punto de venta como espacio de relación emocional.
https://revistas.upb.edu.co/index.php/cienciassociales/article/view/2916
LECTURA 1:
Capriotti,
P.
(2009).
De
la
imagen
a
la
reputación:
Análisis
de
similitudes
y
diferencias.
Recuperado
de:
http://dialnet.unirioja.es/servlet/oaiart?codigo=3103128
LECTURA 2:
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 9
Ussr.
(s.f.).
Elementos
de
la
imagen.
[Fotografía].
Recuperada
de
http://es.123rf.com/stock-
photo/logotipos_de_empresas.html?mediapopup=35620653
10 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO