Comunicare TM

Bazele teoretice ale comunicarii publicitare
___________________________________________________________________________
UNIVERSITATEA DE VEST TIMISOARA

SCOALA DOCTORALA
DOMENIUL : MARKETING
BAZELE TEORETICE ALE COMUNICARII PUBLICITARE
Coordonator stiintific :
Prof. Univ. Dr. Constantin Negruţ
Doctorand:
Veress( Bîja) Suzana Monica
TIMISOARA
2008
1
___________________________________________________________________________
CUPRINS
INTRODUCERE…………………………………...…………………………………………2
CAP.1 COMUNICAREA UMANĂ – SURSĂ ŞI RESURSĂ A COMUNICĂRII DE

MARKETING...........................................................................................................................4
1.1.TEORII ALE COMUNICĂRII ................................................................................4
1.2 MODELE ALE COMUNICARII ............................................................................8
1.2.1. Modelul Shannon Weaver.........................................................................8
1.2.2. Modelul lui Lassswell................................................................................9
1.2.3. Modelul lui Gerbner..................................................................................9
1.2.4. Modelul lui Pierce...................................................................................12
1.2.5.Modelul lui Saussure................................................................................13
1.3. PARADIGMELE COMUNICARII.......................................................................13
CAP.2 DE LA COMUNICAREA UMANĂ LA CEA PUBLICITARĂ PRIN

INTERMEDIUL COMUNICĂRII DE MARKETING .....................................................18
2.1. Particularitatile comunicatiei de marketing............................................................18
2.2. Comunicarea in masă.............................................................................................19
CONCLUZII............................................................................................................................26
LISTA TABELELOR SI A FIGURILOR............................................................................27
BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................28
2
___________________________________________________________________________
INTRODUCERE
Ca şi dimensiune importantă a procesului de administrare a activităţii economice,

demersul de marketing este parte integrantă a dinamicii mediului de afaceri contemporan. Pe
parcursul evoluţiei sale istorice, acesta şi-a dezvoltat sarcinile şi performanţele, astfel încât,
astăzi, este conceput şi utilizat ca o „armă” care are misiunea să aducă avantaje atât în cazul
activităţilor derulate pe piaţa domestică, cât şi în situaţiile în care se poate vorbi de o „bătălie
economică transnaţionalizată”.
Deciziile de marketing sunt circumscrise în mod normal unui anumit mediu de afaceri,
spre care organizaţia trebuie să-şi orienteze eforturile, programul de marketing al acesteia
având ca scop ajustarea instrumentelor controlabile la provocările generate de incertitudinea
specifică mediului de afaceri. Dacă activitatea la nivel naţional presupune un anumit nivel de
incertitudine datorat unor elemente cum ar fi: climatul economic, forţele concurenţiale, forţele
politico-instituţionale, a căror cunoaştere se poate realiza uneori dintr-un automatism cu bază
în experienţa dobândită anterior, mediul internaţional implică prezenţa unei serii de elemente
incontrolabile care cer, dincolo de o bună cunoaştere, şi un efort, destul de dificil, de adaptare,
pentru care experienţa lipseşte de cele mai multe ori. Nivelul de dezvoltare tehnologică,
geografia şi infrastructura, dimensiunile culturale, structura concurenţială şi cea a distribuţiei
sunt câteva din elementele specifice mediului internaţional, care, corelate cu cele specifice
mediului naţional, dau măsura complexităţii sarcinilor celor care îşi propun să nu se limiteze
doar la spaţiul de afaceri autohton. Mai nou însă, o serie de alţi factori au intrat în arena ce
guvernează realităţile marketingului internaţional. Un binecunoscut specialist în domeniu,
Vern Terpstra, exprima un punct de vedere interesant în privinţa factorilor de influenţă ai
marketingului internaţional în pragul secolului al XXI-lea; astfel, tehnologia, tendinţa de
îmbătrânire a populaţiei la nivel mondial, modificările politice din arena globală şi, poate cel
mai important, procesul de globalizare sunt factorii care, în viziunea acestuia, vor marca
nemijlocit viitorul afacerilor internaţionale.
Dintre aceşti factori, procesul globalizării este prezent în cvasitotalitatea discuţiilor ce
privesc marketingul internaţional. De altfel, el a constituit în ultimii ani un subiect de discuţie
extrem de dezbătut în literatura de specialitate, şi aceasta datorită implicaţiilor importante pe
care le are pentru practica de marketing internaţional. Asociat cu numeroase potenţiale
3
___________________________________________________________________________
avantaje pentru organizaţiile cu vocaţie internaţională sau cu numeroase dezavantaje pentru
economiile mai puţin dezvoltate şi culturile aferente acestora, procesul globalizării a
contribuit la dezvoltarea anumitor strategii manageriale şi viziuni strategice de marketing.
În acest spaţiu multidimensional al oportunităţilor, dar şi al dificultăţilor cu care se
confruntă companiile moderne, literatura de specialitate a alocat spaţii ample discuţiilor
privind standardizarea şi adaptarea în activitatea de marketing internaţional.
În timp ca unii specialişti şi-au propus să descopere semnificaţia celor doi termeni,
alţii s-au orientat către aspectele de natură practică pe care cele două alternative strategice le
implică.
Din perspectiva acestei ultime precizări, ne-am propus să identificăm în ce măsură
publicitatea internaţională constituie un obiect al strategiilor de adaptare şi standardizare.
Dincolo de acest obiectiv general, ne-am orientat atenţia către semnificaţia şi conţinutul
acestor strategii, către impactul acestora asupra obiectivelor şi a demersurilor companiilor
implicate în marketingul internaţional şi, nu în ultimul rând, asupra practicilor, specifice
acestei problematici, din spaţiul românesc. De precizat, este faptul că toate aceste dezvoltări
au fost realizate într-un context în care literatura de specialitate este extrem de eterogenă din
perspectiva opiniilor susţinute.
4
___________________________________________________________________________
CAP.1 COMUNICAREA UMANĂ – SURSĂ ŞI RESURSĂ A COMUNICĂRII DE

MARKETING
În perioada actuală, caracterizată de o importanţă particulară asociată dimensiunii

economice a vieţii, comunicarea organizaţională nu mai reprezintă un proces arbitrar;
definirea mesajului ce va fi transmis spre indivizi/organizaţii implică existenţa unor procese
de planificare şi dezvoltare de strategii, realizate cu scopul obţinerii rezultatelor dorite.
Activităţile de natură economică proiectate, dezvoltate şi realizate de indivizi şi organizaţii
sunt susţinute în mare măsură şi de comunicare, aceasta fiind de altfel o condiţie esenţială a
existenţei individuale sau colective. Din această perspectivă, o dimensiune a activităţii
economice, dar şi a celei sociale şi culturale, anume demersul de marketing îşi sprijină efortul
în mare parte pe procesul de comunicare. O analiză sintetică istorică şi structurală a acestuia
din urmă este absolut necesară în scopul evidenţierii particularităţilor comunicării de
marketing şi a celei publicitare.
1.1. TEORII ALE COMUNICĂRII
Ca bază a oricărei activităţi umane - socială sau economică - comunicarea a constituit

obiect de studiu încă din cele mai vechi timpuri. Începând cu perioada Greciei antice,
continuând cu cea a Renaşterii şi a epocii moderne şi ajungând în zilele noastre, o multitudine
de specialişti, proveniţi din diferite câmpuri de expertiză – sociologie, antropologie, filosofie,
matematică, filologie – au încercat să studieze şi să elaboreze într-un mod sistematic teorii
referitoare la comunicarea umană. Aceste teorii constituie un element de referinţă important
pentru o multitudine de activităţi economice, printre care şi demersul de marketing, mai ales
în contextul societăţii informaţionale în care trăim cu toţii astăzi.
Definiţiile date comunicării, de-a lungul timpului, pleacă de cele mai multe ori de la
sensul etimologic al cuvântului comunicare. Conform DEX1, acesta înseamnă a face cunoscut,
a da de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune… sau ca fiind acţiunea de a comunica şi rezultatul
1
DEX, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1998.
5
___________________________________________________________________________
ei. Comunicarea între oameni înseamnă punerea în comun a unor idei, sentimente, emoţii,
fapte, opinii2. Dacă sintetizăm aceste definiţii am putea vedea comunicarea umană ca o
activitatea de distribuire sau de schimb de informaţii care are ca scop final împărtăşirea
acestora.
Dincolo de semnificaţiile semantice ale cuvântului comunicare, o serie de autori au
încercat să surprindă conţinutul comunicării, formulând o serie de definiţii mai mult sau mai
puţin explicite. Unii autori definesc comunicarea ca un „proces prin care un emiţător
transmite informaţii receptorului, prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra
receptorului anumite efecte”3. Alţii, în schimb, au încercat să traseze tipologii ale definiţiilor
comunicării umane. Astfel în tipologia lui D. Dance comunicarea reprezintă:
1. procesul de transmitere sau de receptare;
2. o problemă de intenţionalitate în transmiterea şi receptarea mesajului;
3. efectul sau cauza unei mulţimi de relaţii sociale şi structuri intenţionale;
4. un proces linear, circular sau interactiv;
5. o sursă de ordine şi coeziune sau cauză a schimbării, fragmentării şi conflictului;
6. o alegere între două alternative4.
Într-o altă tipologie, de această dată propusă de R. Merten, comunicarea reprezintă:
1. un proces simplu – caz în care comunicarea poate fi:
a. transmitere,
b. act de tip „stimul-răspuns”,
c. interpretare;
2. un proces simetric – caz în care comunicarea poate fi:
a. înţelegere,
b. schimb,
c. împărtăşire,
d. relaţie,
e. comportament social,
2
Gheorghe Epuran – Comunicarea în afaceri – strategii, tehnici, modele de decizie, Ed. Alma
Mater, Bacău, 2002, p. 11.
3
J. J. Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen – Ştiinţa comunicării, Ed. Humanitas,
Bucureşti , 1998 în Vasile Tran, Irina
Stănciugelu – Teoria comunicării, Editura SNSPA – Facultatea de Comunicare şi Relaţii
Publice, Bucureşti, 2001, p. 10 .
4
Valentina Marinescu – Introducere în teoria comunicării. Principii, modele, aplicaţii, Editura
Trictonic, Bucureşti, 2003, p. 8-9.
6
___________________________________________________________________________
f. interacţiune5.
Indiferent de formele pe care le iau aceste definiţii, trebuie menţionat faptul că
procesul şi finalitatea comunicării umane sunt strâns legate de existenţa unui „teritoriu
comun” al celor care pun în comun acele idei, sentimente etc.; acest „teritoriu comun” include
factori interni sau externi celor care comunică, printre aceştia numărându-se: relaţii
interumane comune, experienţe comune, cunoştinţe comune, valori sau obiective comune.
Aceste aspecte sunt evidenţiate de principalele caracteristici ale comunicării umane6:
• comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni în legătură unii cu ceilalţi, în mediul lor
de manifestare;
• în procesul de comunicare, prin conţinutul mesajului se urmăreşte realizarea anumitor
scopuri şi transmiterea anumitor semnificaţii;
• orice proces de comunicare are o triplă dimensiune: comunicarea exteriorizată (acţiuni
verbale şi nonverbale observabile de către interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se
înţelege dincolo de cuvinte) şi intracomunicarea (comunicarea realizată de fiecare
individ la nivelul sinelui);
• orice proces de comunicare se desfăşoară într-un context, adică are loc într-un anume
spaţiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se află într-o strânsă
relaţie de interdependenţă;
• procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorită faptului că orice comunicare,
odată iniţiată, are o anumită evoluţie, se schimbă şi schimbă persoanele implicate în
proces;
• procesul de comunicare are un caracter ireversibil, în sensul că, odată transmis un
mesaj, el nu mai poate fi oprit în drumul lui către destinatar.
După cum s-a precizat anterior, pe parcursul timpului au fost promovate o serie de modele
şi teorii ale comunicării umane. Perioada Greciei antice şi a Imperiului Roman pare a fi
punctul de referinţă al încercărilor de a defini comunicarea umană.
Astfel, cel care se crede că a elaborat pentru prima dată teoria comunicării umane a fost
Corax din Siracusa, în secolul V î.e.n., acesta scriind Arta retoricii7. Comunicarea a devenit o
ştiinţă, purtând denumirea de retorică. În opinia lui Corax şi a lui Tisias, student al primului,
retorica reprezenta ştiinţă şi arta de a convinge. Platon, Isocrate, Aristotel şi alţi filosofi greci
au continuat studiul comunicării umane, teoriile lor considerând retorica fie o ştiinţă a
5
Valentina Marinescu, op. cit., p. 9.
6
Vasile Tran, Irina Stănciugelu, op. cit., p. 16-17.
7
Gheorghe Epuran, op.cit., p. 7.
7
___________________________________________________________________________
comunicării, fie o teorie generală a comportamentului uman, fie un aspect de natură
pragmatică a naturii umane.
Filosofii romani si-au adus la rândul lor contribuţia la studierea comunicării umane.
Aceştia au elaborat un model al sistemului de comunicare, model care cuprinde cinci acte:
invenţia, stilul, aranjamentul, memoria şi livrarea8.
De asemenea, aceştia au considerat că retorica reprezintă teoria comunicării umane, în
timp ce oratoria reprezenta practica acesteia. Dincolo de aceste teorii care au constituit
punctul de plecare în dezvoltarea cunoaşterii comunicării umane, literatura de specialitate
modernă semnalează prezenţa a două mari şcoli în studierea comunicării umane: şcoala
proces şi şcoala semiotică9.
Şcoala proces vede comunicarea ca un proces de transmitere a mesajelor, în cadrul căruia
sunt importante elementele ce ţin de modul în care sursa şi receptorul codifică şi decodifică
mesajul şi de modul în care sunt folosite mediile de comunicare. Şcoala proces este interesată
de probleme cum sunt eficienţa şi acurateţea transmiterii mesajului. Conform acestei şcoli,
eşecul acţiunii de comunicare apare atunci când efectul este diferit de ceea ce se intenţiona a
se comunica.
Şcoala semiotică vede comunicarea ca o producere şi un schimb de sensuri sau
semnificaţii. Modul în care mesajele interacţionează cu oamenii pentru a produce semnificaţii
reprezintă principalul obiect de studiu al acestei şcoli. Şcoala semiotică foloseşte termeni cum
ar fi semnificaţie şi ia în considerare apariţia unor neînţelegeri în procesul comunicării, însă
nu le consideră a fi eşecuri ale comunicări, ci, mai degrabă, rezultatul unor diferenţe de natură
culturală ce există între emiţător şi receptor.
O diferenţă între cele două şcoli se referă la concepţia ce priveşte mesajul. Şcoala proces
consideră că mesajul reprezintă ceea ce este transmis prin procesul de comunicare, intenţia
fiind o parte integrantă importantă a acestuia. Intenţia poate fi declarată sau nedeclarată, ea
fiind esenţială în analiza mesajului. Şcoala semiotică vede mesajul ca o construcţie a semnelor
care, prin interacţiunea cu receptorii, produc semnificaţii. Sursa comunicării îşi pierde din
importanţă în favoarea conţinutului mesajului, a textului acestuia. Descoperirea înţelesurilor
unui mesaj depinde de modul în care este citit textul, precum şi de experienţele receptorului în
ceea ce priveşte descifrarea codurilor şi a semnelor din care este constituit textul mesajului.
Fiecare din cele două importante şcoli este reprezentată de o serie de modele ale comunicării.
8
Gheorghe Epuran, op. cit., p. 8.
9
Vasile Tran, Irina Stănciugelu, op. cit., p. 42.
8
___________________________________________________________________________
În privinţa şcolii proces, modelele de referinţă ale acesteia sunt cele propuse de specialişti
cum sunt: Harold Lasswell, Claud Shannon, Warren Weaver sau George Gerbner.
1.2 MODELE ALE COMUNICARII
1.2.1. Modelul Shannon Weaver.
Considerat a fi un model de bază al comunicării, modelul Shannon-Weaver propune o

schemă a comunicării care implică transmiterea unui semnal (informaţie) prin intermediul
unui canal, acesta ajungând la un receptor. Modelul propune astfel o serie de noţiuni cum
sunt: emiţător, receptor, canal, cod, acestea alcătuind schema procesului de comunicare (fig.
1.1.).
Figura 1.1 Modelul Shannon-Weaver
Sursa de Transmitator Receptor

Canal Destinatarar
informatie
Sursa de
zgomot
Sursa: John Fiske - Introducere in Stiintele Comunicarii, Ed. Polirom, p 22
Comunicarea, în opinia celor doi, este o transmitere de informaţii (semnale) de la un

emiţător spre un receptor printr-un canal. Comunicarea este identificată cu informaţia, care la
rândul ei, este identificată cu transmiterea de semnale10. Din perspectiva acestora, termenul de
„informaţie” este utilizat în sensul ei tehnic, specializat, specific domeniului de interes al
acestora – ingineria şi matematica. Modelul identifică trei niveluri ale problemelor
comunicării: nivelul A aferent problemelor tehnice, nivelul B aferent problemelor semantice
şi nivelul C aferent problemelor legate de eficienţă. Cele trei categorii de probleme se referă
la acurateţea cu care simbolurile comunicării pot fi transmise, la precizia cu care sunt
transmise înţelesurile dorite ale simbolurilor şi, în final, la modul în care înţelesul recepţionat
10
9
___________________________________________________________________________
va influenţa conduita. Ideea studierii comunicării la fiecare din aceste niveluri are ca scop
înţelegerea felului în care ne-am putea îmbunătăţi acurateţea şi eficienţa procesului de
comunicare.
1.2.2. Modelul lui Lassswell
Modelul lui Lassswell este un model specific comunicării în masă. Conform autorului,
pentru a studia acest tip de comunicare este necesar a răspunde la cinci întrebări11:
1. cine comunică?
2. ce comunică?
3. prin ce media comunică?
4. cui comunică?
5. cu ce efecte comunică?
Modelul este considerat a fi varianta verbală a modelului iniţial al lui Shannon şi

Weaver. Comunicarea, conform acestui model, reprezintă o transmitere de mesaje, efectele
acesteia fiind important a fi cunoscute. Efectul este definit ca fiind schimbarea observabilă şi
măsurabilă a stării receptorului cauzată de un element al procesului de comunicare.
Cunoscând răspunsul la cele 5 întrebări se pot identifica acele elemente ale procesului
comunicării care au potenţialul de a induce efectele dorite12.
1.2.3. Modelul lui Gerbner
Un al treilea model important pentru şcoala-proces este modelul lui Gerbner.

Considerat a reprezenta o combinare a celor două abordări ale studiului comunicării13,
modelul concepe comunicarea ca un proces care constă în două dimensiuni ce alternează: cea
perceptivă (de recepţie) şi cea de comunicare (dimensiunea modalităţii de transmitere şi
control)14. Astfel, acesta introduce următoarele elemente diferite de cele ale modelelor
anterior prezentate15:
• percepţia – producţia - semnificaţia mesajelor;
11
Alain Revon – La communication ascendante, Les Editions d’Organisation, Paris, 1998, p.16 în Ioana C.
Popescu, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p. 74
12
13
John Fiske – Introducere în ştiinţele comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 50.
14
Dumitru Borţun – Semiotică. Limbaj şi comunicare, Editura SNSPA – Facultatea de Comunicare şi Relaţii
Publice, Bucureşti, 2001, p. 14.
15
I. Drăgan – Paradigme ale comunicării de masă, Editura Şansa, Bucureşti, 1996 în Valentina Marinescu, op.
cit., p. 120.
10
___________________________________________________________________________
• mesajul – înţeles ca unitate a formei şi conţinutului;
• noţiunea de „intersubiectivitate”16 ca expresie a raportului dintre producţia mesajelor şi
percepţia mesajelor şi a evenimentelor;
• procesul de comunicare este un proces subiectiv, selectiv, variabil şi imprevizibil.
Conform acestui model (fig. 1.2), percepţia rezultă din evenimentul E (ceva din realitatea
exterioară), îl reflectă, dar şi diferă de el. Percepţia depinde atât de eveniment, cât şi de agenţii
de comunicare M (indivizi sau obiecte), aceasta reprezentând prima dimensiunea orizontală a
modelului. Anunţurile sunt formulate în funcţie de modul în care agenţii de comunicare
percep evenimentul (E1). Relaţia dintre E şi E1 implică selecţia, explicată prin faptul că M nu
poate să perceapă întreaga complexitate a evenimentului E. Dimensiunea verticală a
modelului are loc atunci când evenimentul perceput E1 este convertit într-un semnal despre E,
anume SE, S reprezentând mesajul ca şi semnal, iar E fiind conţinutul acestuia. A găsi cea mai
bună formă S pentru conţinutul E reprezintă una dintre preocupările esenţiale ale
comunicatorului. A treia etapă a procesului este reprezentată de cea de a doua dimensiune
orizontală. Ceea ce percepe receptorul M2 nu este evenimentul E, ci un semnal sau o afirmaţie
despre eveniment, adică SE. Percepţia lui M2 faţă de SE presupune existenţa unui set de nevoi
şi concepte derivate din cultura sa, iar în măsura în care receptorul poate lega aceste nevoi de
SE, el va găsi un înţeles în mesaj, anume SE1
Fig. 1.2 Modelul lui George Gebner

Selectie
Context
M
Accesibilita
tee
E1
Evenimet perceptie
Productia mesjelor
si control
(dimensiunea
comunicarii)
Dimensiunea
comunicare
mijloace de
perceptiva
Acces la
S E M1
SE1
forma conti- perceptie
nut
Sursa: Vasile Tran, Irina Stanciugelu, op. Cit. p 43
16
John Fiske, op. cit., p. 47.
11
___________________________________________________________________________
Încercând o sinteză a ceea ce reprezintă şcoala-proces pentru teoria comunicării

umane, s-ar putea desprinde următoarele aspecte17:
• şcoala-proces abordează comunicarea ca transmitere a mesajelor, fiind interesată de
probleme legate de eficienţa şi acurateţea transmiterii mesajului;
• eşecul comunicării apare atunci când efectul acesteia este diferit de ceea ce se
intenţiona a se comunica, în acest caz fiind necesară identificarea erorii apărute de-a
lungul desfăşurării procesului comunicării;
• interacţiunea socială este definită ca fiind procesul prin care o persoană relaţionează
cu altele sau afectează comportamentul, starea de spirit sau reacţiile emoţionale ale
unei persoane şi invers;
• şcoala-proces vede în mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare,
intenţia emiţătorului fiind esenţială, indiferent dacă este declarată sau nedeclarată.
Spre deosebire de şcoala-proces, şcoala semiotică abordează comunicarea dintr-o
perspectivă cu totul diferită. Aceasta din urmă nu mai pune accentul pe comunicare văzută ca
şi proces, ci o abordează ca generare de înţeles. Termeni cum ar fi: semn, semnificaţie, indice,
denotaţie, conotaţie sunt folosiţi de şcoala semiotică pentru a exprima acelaşi aspect – crearea
de înţelesuri. Ca urmare, modelele propuse de această şcoală nu mai sunt modele liniare, care
să indice, de exemplu, prin săgeţi direcţia fluxului comunicaţional, ci sunt modele structurale
care explică relaţiile dintre elementele implicate în generarea de înţelesuri18. Această şcoală
este reprezentată chiar de o disciplină ştiinţifică care poartă denumirea de semiologie sau
semiotică, a cărei esenţă constă în studiul semnelor şi a modului în care ele funcţionează. De
altfel, principalele arii de studiu ale semiologiei sunt constituite de:
1. semnul însuşi;
2. codurile sau sistemele în care sunt organizate semnele şi
3. cultura în care operează aceste semne şi coduri19.
Ca şi în cazul şcolii mai sus prezentate, şcoala semiotică este reprezentată de o serie de
modele reprezentative, care aduc o serie de elemente noi în abordarea generală comunicării.
Printre acestea se numără modelele propuse de specialişti cum sunt Charles S. Pierce şi
Ferdinand de Saussure.
17
18
19
Dumitru Borţun, op. cit., p. 18.
12
___________________________________________________________________________
1.2.4. Modelul lui Pierce
Filosoful şi logicianul C.S. Pierce, considerat a fi fondatorul tradiţiei americane a

semioticii, sintetizează modelul prezentat în figura 1.3. astfel: „un semn este ceva care
înlocuieşte ceva pentru cineva, într-un sens anume sau referitor la o anumită calitate. El se
adresează cuiva, adică creează în mintea acelei persoane un semn echivalent sau poate un
semn mai dezvoltat. Semnul pe care îl creează, eu îl numesc interpretantul primului semn.
Semnul înlocuieşte ceva – şi anume obiectul său”20.
Fig. 1.3. Modelul lui C.S. Pierce
semn
interpretant obiect
Sursa: John Fiske, op. Cit, p.64
Încercând să explicăm modelul propus de Pierce, s-ar putea spune că semnul se referă
la altceva decât el însuşi (obiectul) şi este înţeles de cineva, acesta fiind efectul pe care semnul
îl produce în mintea receptorului (interpretantul). Acest interpretant nu se confundă cu
interpretul semnului, ci reprezintă un concept mental produs deopotrivă de semn şi de
experienţa obiectului pentru cel ce utilizează semnul. De asemenea, interpretantul unui obiect
nu reprezintă semnificaţia definită în dicţionar, ci variază în funcţie de experienţa acumulată
de utilizator în legătură cu acel obiect. Săgeţile duble ale modelului arată că fiecare termen
poate fi înţeles doar în relaţie cu ceilalţi doi.
1.2.5.Modelul lui Saussure
Ferdinand de Saussure este considerat a fi, alături de Pierce, celălalt fondator al

semioticii. Fiind de formaţie lingvist, Saussure a fost interesat îndeosebi de modul în care
semnele sau cuvintele se leagă de alte semne. Pentru autorul modelului, semnul este un obiect
20
13
___________________________________________________________________________
fizic cu înţeles sau un semn este alcătuit din semnificant şi semnificat (fig. 1.4). Semnificantul
reprezintă imaginea semnului aşa cum o percepem, în timp ce semnificatul reprezintă
conceptul mental la care se referă acesta, concept care este mai mult sau mai puţin comun
tuturor membrilor aceleiaşi culturi21.
Reprezentând o abordare diferită a comunicării comparativ cu cea a şcolii-proces,
semiotica vede comunicarea ca generare de înţeles în mesaje, fie de către cel care le codifică,
fie de cei care le decodează. Înţelesul nu este o entitate absolută şi statică, ci reprezintă un
proces activ, rezultat al unei interacţiuni dinamice între semn, interpretant şi obiect.
Fig. 1.4. Modelul comunicarii dupa Saussure
Semnul
compus din
semnificatia
semnificant si semnificant realitatea externa
(existenta fizica ( conceptul mental) sau intelesul
a semnului)
Sursa: Vasile Tran, Irina Stanciugelu, op. cit., pag. 52
1.3. PARADIGMELE COMUNICARII
În prezent, studiul comunicării este completat în literatura de specialitate de prezenţa a

noi paradigme ale comunicării, modelele reprezentative ale acestora având un caracter
complex, bazat pe luarea în considerare a unor elemente cum sunt: circularitatea comunicării
(alternanţa participanţilor la procesul de comunicare în rolurile de emiţător şi receptor),
deosebirile individuale în stăpânirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor şi al atitudinilor
în procesul comunicării, importanţa contextului social şi cultural al schimbului, inclusiv în
cazul comunicării de masă22. Printre aceste noi paradigme ce privesc comunicarea se regăsesc:
comunicarea conform şcolii de la Palo Alto, analiza conversaţiei, teoria conversaţiei.
Dintre aceste paradigme, cea a şcolii de la Palo Alto este interesant a fi prezentată. În
locul noţiunii de comunicare izolată ca act verbal, conştient, voluntar, comunicarea este
înţeleasă în acest caz ca un proces social permanent care integrează moduri multiple de
21
22
Vasile Tran, Irina Stănciugelu, op. cit., p. 56-57.
14
___________________________________________________________________________
comportament: cuvinte, gesturi, priviri, spaţiu inter-individual, analiza contextului de
comunicare dominând analiza conţinutului comunicării23.
Reprezentanţii acestei şcoli sunt recunoscuţi pentru faptul că au elaborat o serie de
principii ale comunicării umane, denumite şi axiome. Acestea sunt următoarele:
1. comunicarea este inevitabilă. Conform acestei axiome, comunicarea nu se reduce doar la
dimensiunea verbală şi la intenţionalitate, ci ea include orice altă manifestare
comportamentală (gest, postură) care poate avea o semnificaţie comunicaţională; de
asemenea, orice manifestare comportamentală are o dimensiune comunicaţională, chiar dacă
acest lucru nu este conştientizat de către emiţător.
2. comunicarea se desfăşoară la două nivele: informaţional şi relaţional. Comunicarea nu se
limitează la transmiterea de informaţie, ci presupune şi manifestarea unui comportament,
identificându-se astfel două componente: conţinutul comunicării şi relaţia stabilită, care are
rolul de a oferi indicaţii de interpretare a primei componente.
3. comunicarea este un proces continuu. Comunicaţiile pot fi înţelese ca un şir continuu de
schimburi informaţionale. Participanţii la procesul comunicării pot avea iniţiativa sau pot avea
un statut de dependenţă, apărând astfel roluri de „stimul” sau „răspuns” asumate de către
aceştia la nivelul fiecărei secvenţe comunicaţionale.
4. comunicarea poate fi digitală sau analogică. Fiinţa umană este singura în măsură să
folosească cele două moduri de comunicare. Astfel, comunicarea digitală implică transferul de
informaţii având la bază limbajul verbal, în timp ce comunicarea analogică presupune
transferul informaţiilor pe baza limbajului nonverbal. Cele două tipuri de comunicare pot să
existe simultan şi să se completeze în cadrul aceluiaşi mesaj.
5. comunicarea implică tranzacţii simetrice sau complementare. În comportamentul
comunicaţional pot fi adoptate două sisteme: unul simetric şi unul complementar. Cel simetric
se bazează pe relaţia de egalitate între participanţii la procesul comunicării, iar cel
complementar presupune diferenţa existentă între participanţi.
6. comunicarea presupune procese de ajustare şi acomodare. Semnificaţia aferentă
comunicării depinde de înţelesul atribuit de către receptor, şi aceasta în măsura în care în
mintea receptorului există acel „ceva” care face legătura între mesaj şi înţelesul acestuia.
7. comunicarea este ireversibilă. Odată receptată, comunicaţia va avea un efect asupra celui
care o recepţionează, indiferent dacă acest efect este mai puternic sau mai slab, imediat sau
întârziat.
23
Valentina Marinescu, op. cit., p. 146
15
___________________________________________________________________________
Importanţa concepţiei şcolii de la Palo Alto este dată de considerarea comunicării ca o
activitate colectivă, condusă de reguli învăţate inconştient. Comunicarea este un schimb al
subsistemelor unei totalităţi, un schimb de informaţie, iar, la rândul ei, informaţia este o
„diferenţă care produce diferenţe”24.
Prezentând abordări mai mult sau mai puţin similare, aceste şcoli ce au meritul de a fi
studiat comunicarea în toată complexitatea sa, explicaţiile date de către acestea fiind utile
pentru multe din demersurile ştiinţifice care, de altfel, sunt relativ eterogene din punct de
vedere al conţinutului şi al ariei de interes: matematică, economie, antropologie, comunicaţii,
filosofie, filologie etc. De asemenea, acestea au dat posibilitatea construirii unei imagini
complete a procesului comunicării umane.
Împletind atât filosofia primelor două şcoli, cât şi pe cea a şcolii de la Palo Alto,
procesul comunicării umane ar putea fi definit de următoarele elemente25:
1. orice proces de comunicare presupune existenţa unui emiţător şi a unui receptor;
2. un mesaj este un sistem sau un complex de semne între care există legături şi reguli.
Semnul reprezintă un semnal care poartă o semnificaţie. Semnificaţia poate fi, la rândul ei:
denotativă (se referă la semnificaţia primară a semnelor) şi conotativă (semnificaţia secundară
ataşată semnificaţiei primare şi activată în contextul general al comunicării). Procesul
transmiterii mesajului implică existenţa unui limbaj, definit ca fiind un sistem de semne
împreună cu regulile lor de combinare.
3. contextul general al comunicării sau, altfel spus, cadrul larg în care are loc procesul de
comunicare;
4. canalul este cel care asigură circulaţia mesajului, el corespunzând sistemelor posibile de
recepţie ale receptorului;
5. intenţionalitatea emiţătorului, identificabilă atunci când în spatele unei comunicări
semnificative şi conştiente se află o intenţie;
6. efectele existente la nivelul receptorului, acestea putând fi efecte de cunoaştere şi efecte
atitudinale. Cele dintâi vizează schimbul de informaţii ce contribuie la cunoaştere, iar cele din
urmă vizează schimbări de atitudini şi comportamente.
Aceste efecte conferă comunicării două dimensiuni: una cognitivă şi una persuasivă;
7. factori de bruiaj sau „zgomot”. Acesta poate fi considerat un mesaj nesemnificativ care se
interpune în comunicare.
8. feed-backul. Acesta poate fi definit ca un fenomen de întoarcere a mesajului.
24
25
16
___________________________________________________________________________
Toate aceste elemente ale sistemului comunicării se regăsesc într-o formă sau alta în
tipologia pe care comunicarea umană o prezintă. Având la bază o serie de criterii (tabelul
1.1.), tipologia comunicării umane relevă multitudinea de forme şi caracteristici specifice
acestei dimensiuni a comportamentului social uman. Începând cu criteriul distanţei dintre
comunicatori şi continuând cu direcţia pe care comunicarea o ia, finalitatea, codul sau
expresia comunicării se pot identifica multiplele forme ale comunicării, regăsite în toate
activităţile sau contextele sociale, fie ele individuale sau colective. Astfel, comunicarea
apropiată sau directă, comunicarea interpersonală, comunicarea accidentală sau subiectivă,
verbală sau nonverbală sunt faţete ale relaţiei care se stabileşte între un număr redus de
indivizi, ale căror interese converg sau nu converg, sunt explicite sau mai puţin explicite.
Pe de altă parte, comunicarea indirectă sau mediată, comunicarea de masă şi cea
publică, comunicarea verbală şi nonverbală, comunicarea informativă sau cea persuasivă,
comunicarea analogică şi cea digitală reprezintă, la rândul lor, alte faţete ale comunicării
umane, de această dată realizată între indivizi, dar mai ales între grupuri de indivizi ale căror
interese şi scopuri vizează comportamente generale sau specifice din partea grupurilor care se
constituie în receptori.
Această trecere succintă prin teoriile şi modelele comunicării umane are rolul de a crea
un fundament pentru analiza ce urmează în rândurile de mai jos, analiză care îşi propune să
evidenţieze caracteristicile comunicării de marketing şi a celei publicitare dar şi modul cum
acestea din urmă integrează ipotezele, principiile şi axiomele mai sus prezentate.
17
___________________________________________________________________________
18
___________________________________________________________________________
CAP. 2 DE LA COMUNICAREA UMANĂ LA CEA PUBLICITARĂ PRIN

INTERMEDIUL COMUNICĂRII DE MARKETING
2.1. PARTICULARITATILE COMUNICATIEI DE MARKETING
Reprezentând dimensiuni particulare ale comunicării umane, comunicaţia de

marketing şi implicit publicitatea corespund unei anumite secvenţe a comportamentului uman,
anume cel legat de îndeplinirea unor obiective de natură economică şi socială.
Principiile şi caracteristicile comunicaţionale ale acestora derivă din teoria generală
privind comunicarea umană. Se poate constata, de exemplu, că la nivelul organizaţiei,
comunicarea organizată sau cea formală26 corespunde unei multitudini de forme ale
comunicării, identificate cu ajutorul criteriilor folosite în tabelul 1.5. Comunicarea de
marketing, privită în toată complexitatea sa, poate fi, în acelaşi moment, o comunicare directă
sau indirectă, o comunicare bidirecţională, o comunicare interpersonală sau de masă, o
comunicare verbală sau nonverbală, o comunicare informativă şi/sau persuasivă, o
comunicare digitală şi/sau analogică. Deşi toate aceste forme ale comunicării pot fi analizate
în baza propriilor caracteristici, comunicarea interpersonală şi cea de masă sunt cele care dau,
în mare măsură, conturul teoretic necesar abordării conceptuale a comunicării de marketing.
Este necesar, astfel, a identifica principiile şi caracteristicile acestora. Comunicarea
interpersonală este cea mai răspândită formă a comunicării. Caracteristic acesteia este faptul
că o persoană interacţionează cu alte persoane cu sau fără a apela la un suport exterior sau
artificial. Codificarea este un proces care se realizează spontan, iar informaţia poate fi
transmisă prin intermediul mai multor canale, receptorul putând, de exemplu, să vadă, să audă
sau să atingă sursa comunicaţiei27. Acest tip de contact presupune ca mesajele să fie concepute
în aşa fel încât să corespundă partenerului şi situaţiei comunicaţionale. Decodarea şi feed-
back-ul constituie, de asemenea, procese cu un caracter imediat. Aceste caracteristici pot fi
extinse, într-o anumită măsură, şi în ceea ce priveşte comunicarea ce foloseşte anumite
suporturi artificiale, scrisoarea sau telefonul de exemplu.
26
Ioana C. Popescu, Daniel Şerbănică, Virgil Balaure – Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti, 1994,
p.6.
27
19
___________________________________________________________________________
Comunicarea interpersonală este condiţionată, din punct de vedere al eficienţei, de o
serie de factori, printre aceştia numărându-se28:
• concepţiile despre sine ale emiţătorului şi receptorului;
• cunoştinţele, credinţele, atitudinile, valorile, propunerile şi experienţele
emiţătorului şi receptorului;
• rolurile deţinute de emiţător şi receptor;
• motivaţiile emiţătorului şi ale receptorului;
• contextul situaţiilor de comunicare.
Aceste particularităţi ale comunicării interpersonale se constituie, din perspectiva
comunicării de marketing, în principii ce pot fi folosite şi fructificate în contextul real al
pieţei. Comunicarea de marketing implică de foarte multe ori, cum este cazul ofertanţilor de
servicii sau a celor prezenţi pe pieţele de afaceri, o relaţie directă între marketer şi publicul
vizat. De asemenea codificarea, decodificarea şi feed-back-ul, toate imediate, sunt elemente
ce dau potenţă comunicatorului de marketing în relaţia cu cumpărătorul, datorită
posibilităţilor rapide de identificare, interpretare şi adaptare la acestea. În acelaşi moment,
însă, acest tip de comunicare poate avea un impact mai mare sau mai mic.
Caracterul organizat şi orientat către un scop determină la nivelul comunicării de
marketing necesitatea unui control al acestui raport interpersonal. Soluţia optimizării
raportului comunicaţional constă în bună cunoaştere a factorilor mai sus prezentaţi. Dacă
concepţiile, rolurile şi motivaţiile emiţătorului şi receptorului în contextul pieţei sunt în mare
măsură cunoscute, cunoştinţele, atitudinile, experienţe acestora împreună cu contextul
situaţiilor de comunicare sunt cele care întăresc specificul comunicării de marketing de tip
interpersonal.
2.2. COMUNICAREA DE MASA
La rândul ei, comunicarea de masă joacă un rol important la nivelul demersului de

marketing. O serie de definiţii specifice diferitelor mijloace de comunicare utilizate la nivel
organizaţional – publicitatea sau relaţiile publice – încorporează sau implică conceptul de
comunicare de masă. Astfel, înainte de a realiza o analiză a publicităţii din perspectiva
marketingului, este necesar de a clarifica acest concept al comunicării de masă.
28
20
___________________________________________________________________________
Comunicarea în masă constituie un obiect de studiu pentru care încercările de a
identifica definiţii cuprinzătoare nu s-au finalizat cu un consens. Pe de o parte, conceptulde
masă şi cel de comunicare constituie încă concepte în jurul cărora există un oarecare grad de
controversă, iar pe de altă parte, există o serie de confuzii ce apar între conceptele de
comunicare de masă şi mass-media29. De exemplu, un specialist a definit comunicarea în masă
ca fiind acel tip de comunicare care „include instituţiile şi tehnicile prin care grupuri
specializate utilizează instrumente tehnice (presa, radio, filme etc.) pentru a transmite un
conţinut simbolic unei audienţe mari, eterogene şi dispersate”30.
Definiţia pare a limita comunicarea doar la procesul transmiterii, fără a menţiona, de
exemplu, celelalte dimensiuni ale acesteia – răspuns, împărtăşire, interacţiune. Relaţia
comunicare în masă – mass-media reprezintă un alt aspect care particularizează
caracteristicile acestei forme a comunicării. Literatura de specialitate evidenţiază faptul că
între cele două concepte nu poate fi pus semnul egalităţii, ci mai degrabă s-ar putea stabili o
altfel de relaţie, la nivelul căreia comunicarea în masă a evoluat dintr-o comunicare mediată
de instrumente tehnologice între un număr redus de persoane către o comunicare mediată
realizată între un număr foarte mare de persoane31.
Dincolo de aceste aspecte ce vizează cuprinderea şi conţinutul conceptului de
comunicare în masă, există căi de a o diferenţia pe aceasta comparativ cu alte forme de
comunicare. Acest lucru este posibil prin evidenţierea caracteristicilor acestui proces, şi
anume32:
• procesul comunicării în masă se realizează la scară mare, adică implică un număr
mare de receptori;
• fluxul comunicaţional urmează o direcţie unică de la emiţător la receptor;
• procesul comunicării este unul asimetric, aceasta datorându-se diferenţelor de
prestigiu, putere, experienţă etc. existente între emiţător şi receptor; comunicarea are
un caracter impersonal şi anonim;
• relaţia dintre emiţător şi receptor este un calculată, emiţătorul fiind interesat într-o
măsură variabilă în a influenţa receptorul; mesajul transmis este unul standardizat
29
30
Denis McQuail – Mass Communication Theory: An Introduction, Sage
Publications,Thousand Oaks, 1994, p. 11.
31
Vasile Tran, Irina Stănciugelu, op. cit., p. 6
32
Denis McQuail, op. cit., p. 37-39.
21
___________________________________________________________________________
Este, din nou, evident că la nivelul comunicării de marketing, în special în cazul
publicităţii, se poate discuta de aceleaşi caracteristici, bineînţeles adaptate acestei sfere a
activităţii economice. Masa largă de receptori poate fi asociată pieţelor vizate prin
demersul de marketing, fluxul comunicaţional este într-adevăr unul unidirecţional, dar
organizaţia se implică de cele mai multe ori activ în recepţionarea feed-back-ului prin
intermediul altor canale, caracterul impersonal al comunicării şi standardizarea mesajelor
sunt, de asemenea, evidente în cazul multor demersuri organizaţionale, iar caracterul interesat
al comunicării este chiar o condiţie a existenţei organizaţiei.
Această scurtă abordare conceptuală a comunicării interpersonale şi a celei în masă
este necesară pentru a face o trecere firească de la teoria comunicării la aspectele
comunicaţionale ce ţin de demersul de marketing. În rândurile ce vor urma se va constata că
multe din definiţiile asociate comunicării de marketing, dar şi cele privind publicitatea se vor
îndepărta de abordarea specifică teoriei comunicării, înlocuind-o cu o abordare pragmatică
indusă de specificul activităţii organizaţionale. Emiţătorul va fi înlocuit de organizaţie,
receptorul de consumatori sau alte categorii de public, mijloacele şi instrumentele vor prinde
un contur concret, iar obiectivele comunicaţionale vor fi precizate într-un mod clar şi concis.
Comunicaţia de marketing constă, astfel, în opinia unui autor american, în „…
ansamblul mesajelor planificate pe care firmele şi/sau organizaţiile le creează şi le folosesc în
scopul susţinerii obiectivelor şi a strategiilor de marketing. Pe lângă publicitate, alte
instrumente importante în comunicaţia de marketing sunt: forţele de vânzare, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice şi materialele colaterale”33. Un alt autor recunoscut în domeniu,
Philip Kotler, defineşte comunicaţia de marketing referindu-se la mixul comunicaţional total
al întreprinderii, acesta constând după părerea acestuia „într-o combinaţie specifică realizată
între publicitate, forţe de vânzare, promovarea vânzărilor şi relaţii publice pe care firma le
utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor sale publicitare şi de marketing”34. În acelaşi
sens, Tom Duncan, şi el specialist în domeniu, defineşte comunicaţia de marketing ca fiind:
„termenul colectiv care defineşte toate funcţiile comunicaţionale utilizate pentru a implementa
marketingul unui produs – publicitate, relaţii publice, marketingul direct, promovarea
vânzărilor etc”35.
33
William F. Arens – Contemporary Advertising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p.
17.
34
Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy H. Cunningham – Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti,
2004, pag.678
35
Tom Duncan - IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw Hill
22
___________________________________________________________________________
Cele trei definiţii prezentate sunt relativ similare din punct de vedere al conţinutului.
Folosind termeni cum ar fi combinaţie sau termen colectiv, ele se concentrează în direcţia
evidenţierii instrumentelor comunicaţionale disponibile în vederea realizării obiectivelor de
natură comunicaţională sau de marketing.
O altă opinie, exprimată în literatura de specialitate, este cea conform căreia demersul
comunicaţional de la nivelul firmelor poate fi descris prin termenul de promovare, care constă
în „coordonarea tuturor eforturilor orientate spre vânzare cu scopul creării de canale de
informare şi persuasiune care să conducă la vânzarea de bunuri sau servicii sau la promovarea
unor idei”36. Deşi această definiţie este diferită de cele prezentate anterior, autorii acesteia
precizează în continuare faptul că ea se sprijină pe un mix promoţional care include, pe lângă
publicitate, forţele de vânzare, promovarea vânzărilor şi relaţii publice, alte două elemente şi
anume marketingul direct şi marketingul interactiv/prin internet. Promovarea descrie, în acest
sens, un demers care are ca scop vânzarea sau promovarea unor idei, demers care se sprijină
însă pe acelaşi instrumente comunicaţionale.
Acest prim set de definiţii propune o viziune convergentă asupra comunicaţie de
marketing. În ciuda unor diferenţelor de formulare sau a termenilor diferiţi folosiţi, definiţiile
de mai sus nu caută să identifice şi să definească eventualele dimensiuni pe care comunicaţia
de marketing modernă le implică.
Literatura de specialitate nu rămâne datoare însă. O serie de autori realizează o
distincţie de conţinut între promovare, activitatea promoţională şi comunicaţia de marketing.
Conform acestora, promovarea şi activitatea promoţională au un caracter temporar sau
discontinuu, promovarea acţionând „…sub forma unor impulsuri, fie însensul împingerii
produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului
ţintă către produs, serviciu sau organizaţie…” iar activitatea promoţională constituind un
„demers de natură comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de
timp sub forma unor campanii, în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de vânzare), se acţionează în vederea realizării
unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaţie, sau
pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu
scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung”37
36
George E. Belch, Michael A. Belch - Advertising and Promotion: an Integrated Marketing
Communications Perspective,
McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002,, p. 16/Irwin, Boston, 2002, p. 15.
37
Ioana C. Popescu, op. cit., p. 23.
23
___________________________________________________________________________
Faţă de aceşti termeni, comunicaţia de marketing are un conţinut mult mai larg, care poate fi
abordat din perspectiva a trei dimensiuni.
O primă dimensiune se referă la posibilitatea ca la nivelul organizaţiilor demersurile
de comunicare să nu aibă doar un caracter temporar, ci să existe şi alte instrumente, care ar
conferi o continuitate comunicaţiei de marketing. Pe lângă publicitate, promovarea vânzărilor
etc., instrumente care fac parte comunicaţia de natură promoţională, comunicaţia globală de
marketing include şi comunicaţia de natură continuă, care se sprijină pe instrumente cum ar fi
de exemplu: marca, designul, ambalajul, arhitectonica etc. Deşi o serie de specialişti, ale căror
opinii au fost prezentate anterior, recunosc că la nivelul organizaţiei există şi alte elemente
care participă în demersul comunicaţional, acestea nu sunt incluse în viziunea lor în conţinutul
comunicaţiei de marketing, ci mai degrabă sunt plasate la nivelul sarcinilor pe care celelalte
componente ale mixului de marketing trebuie să le îndeplinească. Totuşi, aceiaşi autori
consideră ca fiind necesară o abordare coordonată a tuturor instrumentelor care participă la
comunicaţia organizaţiei astfel încât impactul comunicării să fie maximizat.
O altă dimensiune a comunicaţiei de marketing care se conturează ar fi legată de
direcţia pe care fluxul comunicaţional o urmează. Ţintele vizate în demersul comunicaţional
nu sunt constituite doar din clienţii actuali sau potenţiali. Ele pot fi constituite chiar din
proprii angajaţi sau din alte categorii de public al căror comportament influenţează atingerea
obiectivelor de marketing. Astfel, literatura de specialitate38 semnalează prezenţa a două
categorii de fluxuri comunicaţionale, fluxul extern care vizează categorii de public cum ar fi
clienţii, distribuitorii, concurenţii etc. şi fluxul intern care vizează categorii de public cum ar fi
angajaţii şi acţionarii.
Această observaţie duce la conturarea acestei noi dimensiuni a comunicaţiei de
marketing, care ar avea din acest punct de vedere două componente: comunicaţia internă,
constituită ca urmare a existenţei fluxului intern şi comunicaţia externă, clădită pe cel de al
doilea flux, cel extern. Opiniile multor specialişti converg în jurul faptului că informaţiile
adresate mediului extern de către organizaţie provin de la trei niveluri: cel corporativ (nivelul
ierarhic superior al organizaţiei), cel a activităţii de marketing şi cel al mixului
comunicaţional39. La nivel corporativ, multe din aspectele privind practicile şi filosofia de
afaceri ale organizaţiei fac obiectul comunicării, printre acestea putându-se da ca
exemplu: misiunea, practicile de recrutare, cultura proprie, responsabilitatea socială etc.
38
39
George E. Belch, Michael A. Belch, op. cit., p.10.
24
___________________________________________________________________________
În prezent, atingerea obiectivelor la nivel organizaţional nu mai este dependentă doar
de aspectul economic al activităţii; responsabilitatea socială, cea faţă de mediul înconjurător
sunt elemente de care organizaţia trebuie să ţină cont atunci când îşi defineşte activitatea.
Modul în care ea este percepută, din perspectiva acestor criterii, are un impact hotărâtor
asupra existenţei sale. Aceste evidenţe conturează un nou aspect specific al comunicaţiei de
arketing, şi anume comunicaţia corporativă. Pe lângă comunicaţia de natură comercială, care
ar servi scopului creşterii volumului vânzărilor de produse sau servicii ce fac obiectul
activităţii organizaţiei, apare comunicaţia corporativă, aceasta propunându-şi, de această dată,
creşterea valorii corporative a organizaţiei percepută în rândul tuturor categoriilor de public
vizate - consumatori, dar şi alte categorii: salariaţi, angajaţi, acţionari, comunitatea locală,
opinia publică, mediul instituţional etc.. Se poate observa din rândurile de mai sus că, în ceea
ce priveşte aspectele conceptuale privind comunicaţia de marketing, nu s-a ajuns încă la un
consens în rândul specialiştilor. Discuţiile ce privesc acest concept variază de la accentuarea
caracterului strict comercial al comunicaţiei până la evidenţierea altor dimensiunilor ale
acesteia, de această dată noncomerciale.
Aceste dimensiuni distincte ale comunicaţiei de marketing reprezintă o completare
absolut necesară a ceea de reprezintă demersul comunicaţional modern, această necesitate
fiind subliniată de modificările pe care mediul de afaceri contemporan le-a suferit şi încă le
suferă. Obiectivele iniţiale ale marketingului – satisfacerea nevoilor prezente şi viitoare într-o
manieră superioară şi dezvoltarea profitabilă - nu mai sunt suficiente din punct de vedere
programatic, ele fiind însoţite mai nou de responsabilităţi sociale asumate atât faţă de propriile
resurse umane, cât şi faţă de partenerii din exterior.
O astfel de nouă viziune nu implică însă şi o difuzare a eforturilor sau o potenţială
lipsă sau greutate în coordonarea acestor dimensiuni. Atât practica de marketing, cât şi teoria
au evidenţiat noi soluţii de gestionare a acestui proces comunicaţional complex. În literatura
de specialitate au apărut astfel două noi concepte: comunicaţia integrată de marketing şi
comunicaţia globală de marketing.
Comunicaţia integrată de marketing oferă soluţia unei bune coordonări şi a unui
control eficient a demersurilor comunicaţionale de la nivelul organizaţiei, asigurând în cele
din urmă acea coerenţă şi sinergie necesare într-un mediu de afaceri extrem de dinamic şi
problematic. În viziunea a doi autori americani, comunicaţia integrată de marketing reprezintă
”un proces multifuncţional necesar creării si dezvoltării unor relaţii profitabile cu
consumatorii şi alte categorii de public, care presupune un control şi o determinare strategică
a tuturor mesajelor trimise acestor categorii, precum si încurajarea unui dialog eficient cu
25
___________________________________________________________________________
acestea” sau „coordonarea strategică a tuturor mesajelor şi a suporturilor utilizate de
organizaţie cu scopul influenţării valorii percepute a mărcii”40.
Coordonarea si controlul, ca elemente fundamentale ale acestui concept, nu privesc
doar o abordare a publicului vizat printr-un posibil mesaj central, ci şi o viziune unitară a
utilizării tehnicilor de comunicare. O definiţie mai recentă accentuează acest aspect:
”comunicaţia integrată de marketing reprezintă un concept specific comunicaţiei de marketing
care recunoaşte valoarea unui plan detaliat care evaluează şi combină rolurile strategice ale
diferitelor discipline de comunicare – publicitate, răspuns direct, promovarea vânzărilor,
relaţii publice - pentru a asigura claritate, consistenţă şi un impact comunicaţional maxim” 41.
Cele trei definiţii se regăsesc într-o oarecare măsură într-o definiţie mai nouă care pare a le
sintetiza: „comunicaţia integrată de marketing reprezintă coordonarea strategică a tuturor
mesajelor de marketing şi abordarea unitară a tuturor metodelor de comunicarea cu publicul
ţintă, fie el alcătuit din consumatori şi din alte categorii, public intern sau extern relevant. În
esenţă, comunicaţia integrată reprezintă dezvoltarea unei singure categorii omogene de public
si a unui mesaj unitar în legătură cu marca, destinat tuturor pieţelor, externe sau interne42.
Fiind alternativa la o comunicare disparată, lipsită de omogenitate şi de control,
comunicaţia integrată de marketing reprezintă un concept de natură operaţională care slujeşte
nevoi de eficienţă şi eficacitate existente la nivel organizaţional. Descrierea şi definirea
tuturor aspectelor ce ţin de demersul comunicării se realizează astăzi şi prin conceptul de
comunicare globală de marketing. Aceasta poate fi definită ca „ansamblul eforturilor unei
organizaţii care, dispunând de un anumit capital comunicaţional, urmăreşte să-l valorifice în
cadrul unor demersuri coerente – atât pe plan comercial, cât şi pe plan corporativ, astfel încât
să fie favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planuri de marketing ale organizaţiei”43.
CONCLUZII
40
Tom. Duncan, S.E. Everett – Client Perceptions of Integrated Marketing
Communications, Journal of Advertising Research în Susan Baker, Helen Mitchell –
Integrated Marketing Communications. Implications for Managers, ESOMAR,
nov. 2000.
41
George E. Belch, Michael A. Belch, – Advertising and Promotion: an Integrated Marketing
Communications
Perspective, Irwin/McGraw Hill în Susan Baker, Helen Mitchell, op. cit
42
Susan Baker, Helen Mitchell, op. cit.
43
26
___________________________________________________________________________
După cum se poate observa din cele prezentate anterior, comunicaţia de marketing a
devenit în ultima perioadă obiectul unor reconsiderări atât de natură conceptuală, cât şi
strategică şi operaţională. Un lucru pare a fi însă sigur, chiar dacă noi instrumente
comunicaţionale par a stârni un interes crescând din partea marketerilor (ex. marketingul
interactiv/prin internet), instrumentele clasice care compun mixul promoţional nu şi-au
pierdut încă din puterea de a furniza aceloraşi marketeri soluţii eficiente la noile provocări pe
care mediul comunicaţional contemporan le propune.
LISTA FIGURILOR ŞI A TABELELOR
27
___________________________________________________________________________
Figura 1.1 Modelul Shannon-Weaver...................................................................................... 8
Figura 1.2 Modelul lui George Gerbner ................................................................................ 10
Figura 1.3 Modelul lui C.S. Pierce ........................................................................................ 12
Figura 1.4 Modelul comunicării după Saussure .................................................................... 13
Tabelul 1.1 Formele comunicării........................................................................................... 17
BIBLIOGRAFIE
28
___________________________________________________________________________
1. Arens, William F. – Contemporary Advertising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002
2. Baird, John W., Stull, James B – Comunicarea in afaceri, Ed. Comunicare.ro, Bucuresti,
2003
3. Boniface, Jean; Legrand, Jean-Andre; De Peretti, Andre – Tehnici de comunicare, Ed.
Polirom, Bucureşti, 2007
4. Borţun, Dumitru – Semiotică. Limbaj şi comunicare, Editura SNSPA – Facultatea de
Comunicare şi Relaţii Publice, Bucureşti, 2001
5. DEX, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1998.
6. Epuran, Gheorghe – Comunicarea în afaceri – strategii, tehnici, modele de decizie, Ed.
Alma Mater, Bacău, 2002
7. Fiske, John – Introducere în ştiinţele comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2003
8. Kotler, Philip – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997.
9. Isac, Florin Lucian – Comunicarea in Marketing, Ed. Mirton, Timisoara, 2007
10. Jouve, Michele – Comunicarea- Publicitatea si Relatii Publice, Polirom, Bucureşti, 2005
11. Kotler, Philip, Armostrong, Gary, Saunders, John, Wong, Veronica – Principiile
marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2004
12. Marinescu, Valentina – Introducere în teoria comunicării. Principii, modele, aplicaţii,
Editura Trictonic, Bucureşti, 2003
13. Pâinișoară, Ion-Ovidiu – Comunicarea eficienta, Ed. Polirom, Bucureşti, 2006
14. Popescu, Ioana C. – Comunicarea în marketing, Editia a II-a, Editura Uranus,
Bucureşti, 2004
15. Popescu, Ioana C., Şerbănică, Daniel, Balaure, Virgil – Tehnici promoţionale, Ed.
Metropol, Bucureşti, 1994
16. Prutianu, Stefan – Antrenamentul abilitatilor de comunicare, Ed, Polirom, Bucureşti,
2004
17. Şerb, Stancu – Relatii publice si comunicare, Ed. Teora, Bucureşti, 2006
18. Tran, Vasile, Stănciugelu, Irina – Teoria comunicării, Editura SNSPA –
Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, Bucureşti, 2001
*** www.marketingpower.com
*** www.communicationnation.com
*** www.communication.ucsd.edu
*** www.comm.cornell.edu
29

Comunicare TM

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comunicare TM

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Bazele teoretice ale comunicarii publicitare

UNIVERSITATEA DE VEST TIMISOARA

BAZELE TEORETICE ALE COMUNICARII PUBLICITARE

CAP.1 COMUNICAREA UMANĂ – SURSĂ ŞI RESURSĂ A COMUNICĂRII DE

CAP.2 DE LA COMUNICAREA UMANĂ LA CEA PUBLICITARĂ PRIN

Ca şi dimensiune importantă a procesului de administrare a activităţii economice,

CAP.1 COMUNICAREA UMANĂ – SURSĂ ŞI RESURSĂ A COMUNICĂRII DE

În perioada actuală, caracterizată de o importanţă particulară asociată dimensiunii

1.1. TEORII ALE COMUNICĂRII

Ca bază a oricărei activităţi umane - socială sau economică - comunicarea a constituit

1.2 MODELE ALE COMUNICARII

1.2.1. Modelul Shannon Weaver.

Considerat a fi un model de bază al comunicării, modelul Shannon-Weaver propune o

Figura 1.1 Modelul Shannon-Weaver

Sursa de Transmitator Receptor

Sursa: John Fiske - Introducere in Stiintele Comunicarii, Ed. Polirom, p 22

Comunicarea, în opinia celor doi, este o transmitere de informaţii (semnale) de la un

Modelul este considerat a fi varianta verbală a modelului iniţial al lui Shannon şi

1.2.3. Modelul lui Gerbner

Un al treilea model important pentru şcoala-proces este modelul lui Gerbner.

Fig. 1.2 Modelul lui George Gebner

Sursa: Vasile Tran, Irina Stanciugelu, op. Cit. p 43

Încercând o sinteză a ceea ce reprezintă şcoala-proces pentru teoria comunicării

1.2.4. Modelul lui Pierce

Filosoful şi logicianul C.S. Pierce, considerat a fi fondatorul tradiţiei americane a

Fig. 1.3. Modelul lui C.S. Pierce

1.2.5.Modelul lui Saussure

Ferdinand de Saussure este considerat a fi, alături de Pierce, celălalt fondator al

Fig. 1.4. Modelul comunicarii dupa Saussure

1.3. PARADIGMELE COMUNICARII

În prezent, studiul comunicării este completat în literatura de specialitate de prezenţa a

CAP. 2 DE LA COMUNICAREA UMANĂ LA CEA PUBLICITARĂ PRIN

2.1. PARTICULARITATILE COMUNICATIEI DE MARKETING

Reprezentând dimensiuni particulare ale comunicării umane, comunicaţia de

2.2. COMUNICAREA DE MASA

La rândul ei, comunicarea de masă joacă un rol important la nivelul demersului de

LISTA FIGURILOR ŞI A TABELELOR

S-ar putea să vă placă și