FIJACIÓN DE PRECIOS: COMPRENDER Y CAPTAR EL VALOR DEL CLIENTE

En este capítulo veremos:

- Estrategias de fijación de precios (3)
- Factores que influyen en la fijación de precios (internos y externos)
- Fijación de precios de nuevos productos
- Precio tal que nos dé la máxima utilidad
- Ajuste de precios

¿Qué es el precio?
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.

Principales Estrategias de fijación de precios:

Analizar el siguiente gráfico:

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PARA EL CLIENTE

Establecimiento de precios con base en el valor percibido por los compradores, no en

los costos que enfrenta el vendedor.
El especialista de MKT no puede diseñar un producto y un programa de MKT y después
establecer el precio, más bien, el precio debe considerarse junto con todas las otras
variables de la mezcla de MKT antes de establecer el programa de MKT.
Pasos:
1. Evaluar necesidades y sus percepciones de valor
2. Fijar un precio meta que se ajuste al valor
3. Determinar los costos en los que se va a incurrir
4. Diseñar un producto que entregue el valor
Esta fijación ahora se puede subdividir en dos:
Fijación de precios por un buen valor:
Combinación correcta de la calidad, buen servicio y precio justo
- nuevas versiones menos costosas
- nueva línea con precios más bajos
Incluso el rediseño
Fijación de precios por valor agregado:
Incorpora características y servicios de valor para diferenciar sus ofertas y justificar
sus precios más elevados.
Ejm: Salas de cine premium
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO

Establecer los precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del
producto más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
Pasos:
1. Diseñar un buen producto
2. Determinar costos incurridos
3. Asignar precio con base en el costo
4. Convencer a los compradores del valor del producto
Tipos de costos
Costos fijos: Costos que no varían con el nivel de producción, también conocidos
como costos generales
Costos variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de
producción.
Costos totales: Sumas de los dos anteriores para un nivel de producción
determinado
Fijación de precios mediante márgenes (fijación de sobreprecio)

Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto, es el método más sencillo.

Por lo general este método no tiene sentido, cualquier método que ignore la
demanda de los consumidores tiene pocas probabilidades de ofrecer el mejor
precio.
Fijación de precios de equilibrio (fijación de precios por utilidad meta)
Establecimiento del precio con la finalidad de salir sin pérdidas ni ganancias en
cuanto a los costos de fabricar y vender un producto, o bien, establecimiento del
precio para obtener una utilidad meta.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA
Establecimiento de precios con base en estrategias, costos, precios y ofertas de
mercado de los competidores.
Comentario del autor: Al fijar el precio, la compañía también debe tomar en cuenta
los precios de los competidores. Sin importar cuál sea el precio que asigne (alto,
bajo, intermedio), debe asegurarse de entregar al cliente un valor superior por ese
precio.

Otros factores internos y externos que afectan las decisiones de

fijación de precios
Estrategia, objetivos y mezcla generales de MKT
Muchas empresas apoyan esa clase de estrategias de posicionamiento con base en
el precio mediante una técnica llamada Determinación de costos por objetivo:
Fijación de precios que inicia con un precio de venta inicial y luego establece costos
meta que asegurarán se cumpla con ese precio.
Consideraciones organizacionales
Leer este apartado:
El mercado y la demanda
Fijación de precios en diferentes tipos de mercados
Competencia pura: En el mercado se encuentran muchos compradores y
vendedores que comercian con algún producto básico o uniforme, un vendedor
no puede cobrar más que un precio vigente, en mercados competitivos, quienes
venden, no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing.
Competencia monopólica: Los vendedores tratan de crear ofertas diferenciadas
para distintos segmentos de clientes.
Competencia oligopólica: Unas cuantas compañías vendedoras muy sensibles a las
estrategias de precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado.
El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automóviles,
computadoras). Hay pocas compañías vendedoras porque es difícil que un
vendedor nuevo entre en el mercado. Cada compañía está pendiente de las
estrategias y acciones de sus competidores
Monopolio puro: Una compañía vendedora constituye el mercado, el cual puede
ser uno gubernamental, privado regulado o privado no regulado.
Análisis de relación entre precio y demanda
Curva de demanda: Curva que demuestra el número de unidades que el mercado
comprará en un periodo determinado a los diferentes precios que podrían
cobrarse.

Elasticidad precio de la demanda

Medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en el precio
La economía
Las condiciones económicas pueden tener un fuerte impacto sobre las estrategias
de fijación de precios de una empresa, factores económicos tales como auge o
recesión.
Otros factores externos

Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

FIJACIÓN DE PRECIOS DE DESCREMADO DEL MERCADO
Precio de descremado, establecimiento de un precio elevado a un nuevo producto
para obtener ingresos máximos capa por capa a partir de los segmentos que estén
dispuestos a pagar ese precio alto, la compañía vende menos, pero con margen
de utilidad mayor.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PENETRACIÓN DE MERCADO
Establecimiento de un precio bajo a un nuevo producto buscando atraer a un gran
número de compradores y conseguir una importante participación de mercado.

Estrategias de fijación de precios para mezclas de productos

FIJACIÓN DE PRECIOS POR LÍNEAS DE PRODUCTOS

Establecimiento de las diferencias de precios entre diversos productos de una
línea de productos con base en las diferencias de costo entre los productos, las
evaluaciones que hacen los clientes acerca de diferentes características y los
precios de los competidores.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO OPCIONAL
Establecimiento de los precios de productos opcionales o accesorios que pueden
venderse junto con el producto principal.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO CAUTIVO
Establecimiento del precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto
principal, como las navajas para máquinas de afeitar y el software para una
consola de videojuegos.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS
Establecimiento de un precio para los subproductos con la finalidad de volver más
competitivo el precio del producto principal.
FIJACIÓN DE PRECIOS CONJUNTO(PAQUETE) DE PRODUCTOS
Combinación de varios productos para ofrecer el producto por un precio reducido

Estrategias de ajuste de precios

Comentario del autor: Establecer el precio base es solo el comienzo, después, la
compañía debe ajustar el precio a las diferencias entre los clientes y las situaciones
de compra.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y BONIFICACIÓN

La mayoría de las empresas ajustan su precio básico para recompensar a los
clientes por ciertas respuestas como el pago anticipado de sus cuentas.
Descuento: Reducción directa en el precio de compra durante un periodo
específico o por volúmenes grandes.
Bonificación: Dinero del presupuesto promocional que pagan los fabricantes a
los minoristas a cambio del compromiso de exhibir sus productos de alguna
forma.
FIJACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADA
Las compañías a menudo ajustan sus precios básicos de acuerdo con las
diferencias entre los clientes, productos y lugares,
Esta estrategia consiste en vender un producto o servicio a dos o más precios,
donde la diferencia en los precios no se basa en diferencias en los costos. Esta
adopta varias formas:
FIJACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADA POR CLIENTES
Distintos clientes pagan diferentes precios, ejemplo, museos, cines, que cobran
menos a estudiantes y adultos mayores.
FIJACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADA POR FORMA DE PRODUCTOS
Distintos precios por diferentes versiones de productos, ejemplo boletos de
viajes en diferentes clases.
FIJACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADA POR LUGAR

FIJACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADA POR TIEMPO

Una empresa varías sus precios según la estación, el mes, el día e incluso la hora

FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICA

Estrategia de fijación de precios que considera la psicología acerca de los precios
y no simplemente el aspecto económico; el precio sirve para comunicar algo
acerca del producto.
Aspecto considerado:
Precios de referencia
Precios que los compradores tienen en mente y utilizan como punto de
comparación cuando examinan un producto en específico

FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONAL

Práctica de fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de
lista y a veces incluso por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las
ventas a corto plazo.
FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRÁFICA
La compañía puede decidir qué precios cobrará a los clientes ubicados en
distintas partes de un país o del mundo.
FIJACIÓN DE PRECIOS DINÁMICA
Ajuste conjunto de precios para satisfacer las necesidades y características de
clientes y situaciones individuales.
FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONAL
Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué
precios cobrarán en los distintos países en que operan. En algunos casos
establece un precio uniforme en todo el mundo.
El precio que una compañía cobrará en un país en específico depende de muchos
factores como las condiciones económicas, las situaciones de competencias, las
leyes y las regulaciones y la naturaleza del sistema de mayoristas y minoristas.

Cambios de precio
Después de desarrollar sus estructuras y estrategias de fijación de precios, a
menudo, las compañías enfrentan situaciones que las obligan a tomar la
iniciativa de realizar cambios de precio.
Tomar la iniciativa de realizar cambio de precio
Recortes de precio
Entre las razones pueden estar el exceso de capacidad, reducción de demanda
debido a una fuerte competencia o economía debilitada. Una empresa también
puede reducir sus precios por dominar el mercado mediante costos más bajos.
Aumentos de precio
Un aumento exitoso de precios favorece el logro de las utilidades de manera
significativa. Un factor importante en el aumento de precios es la inflación de los
costos, otro es la demanda excesiva.
Nota: Especuladores de precios; al incrementar los precios, las compañías deben
evitar que los clientes los perciban como especuladores, por ejemplo, los precios
de la gasolina aumentan con rapidez, a menudo los clientes molestos acusan a
las principales compañías petroleras de enriquecerse a costa del consumidor. En
casos extremos las acusaciones de especular incrementan las regulaciones del
gobierno.
Reacciones de los compradores ante los cambios de precios
Los clientes no siempre interpretan los cambios de precio con claridad. Un
incremento de precios que normalmente reducirá las ventas podría tener algún
significado positivo para los compradores.
Reacciones de los competidores los cambios de precios
Una compañía que está considerando un cambio en el precio tiene que
preocuparse por las reacciones de sus competidores, no sólo por las de sus
clientes. Es muy probable que los competidores reaccionen cuando la cantidad
de compañías en cuestión es pequeña, cuando el producto es uniforme, o
cuando los compradores están bien informados sobre los precios y productos.
¿Cómo responder ante los cambios de precio?

Política pública y fijación de precios

La competencia por precios es un elemento central de las economías de libre
mercado. Al establecer sus precios, generalmente las compañías no están en
libertad de cobrar lo que quieran. Muchas leyes federales, estatales, e incluso
locales establecen los preceptos necesarios para efectuar la competencia leal en
cuanto a la fijación de precios. Además, al fijar sus precios, las compañías deben
considerar cuestiones sociales más amplias.
La figura 9.6 muestra los principales aspectos de política pública en materia de
fijación de precios. Se incluyen prácticas de fijación de precios potencialmente
dañinas dentro de un nivel determinado del canal (colusión en la fijación de
precios y fijación de precios depredadora) y entre niveles del canal
(mantenimiento del precio de venta al detalle, fijación de precios discriminatoria,
y fijación de precios engañosa).
Fijación de precios dentro de los niveles de canal
Las leyes federales estadounidenses en materia de colusión en la fijación de
precios estipulan que quienes venden deben fijar sus precios sin hablar con sus
competidores, pues si lo hacen podrían caer bajo sospecha de colusión. La
colusión en la fijación de precios en sí es ilegal; es decir, el gobierno no acepta
ninguna excusa para realizar esa práctica. Las compañías a las que se encuentra
culpables de tales prácticas tienen que pagar cuantiosas multas.
Las compañías estadounidenses también tienen prohibido utilizar la fijación de
precios depredadora —vender a menos del costo con intención de castigar a un
competidor u obtener mayores utilidades a la larga al llevar a sus competidores
a la quiebra
Fijación de precios a través de los niveles de canal
La ley Robinson-Patman busca impedir una discriminación de precios injusta al
asegurar que quienes venden ofrezcan las mismas condiciones de precio a
clientes de cierto nivel comercial. Por ejemplo, todos los detallistas tienen
derecho a las mismas condiciones de precio de un fabricante determinado,
trátese de Sears o de una tienda de bicicletas local. No obstante, se permite la
discriminación de precios si el que vende puede comprobar que sus costos son
diferentes cuando vende a los diferentes detallistas; por ejemplo, que le cuesta
menos por unidad vender un gran volumen de bicicletas a Sears que vender unas
cuantas bicicletas a un comerciante local. El vendedor también puede discriminar
en su fijación de precios si fabrica diferentes calidades del mismo producto para
diferentes detallistas, pero tiene que demostrar que tales diferencias son
proporcionales.