PRIMERA PARTE: LA COMPRENSIÓN DE LA MENTE

Capítulo 1:

Las mentes ya no aguantan

El excesivo uso de los medios de comunicación para brindar información ha traído consigo un
gran problema que afecta la forma en como absorben y retienen la información las personas.
El libro nos menciona que la primera sociedad “sobre comunicada” es Estado Unidos, son
muchas las publicaciones de libros, que según el autor, son más de 4000 libros que se publican
a diario, se produce mucha información, se imprimen y se fotocopian cientos de hojas de
información. Y con respecto a lo electrónico, están los mensajes publicitarios, comerciales
excesivos, las computadoras que contiene bases de datos con miles de millones de bits de
información y nos preguntamos si toda esta excesiva información está volviendo más listas a
las personas, ¿qué cantidad de toda la información es captada por las mentes de las personas?
Cuando hablamos de retención de información, podemos hacer referencia a un investigador
alemán que descubrió que las personas olvidan en menos de 24 horas hasta el 80% de lo que
creían haber aprendido. Y en cuanto a la disponibilidad de información, vemos que hay
demasiados datos que a veces son un impedimento para hacer las cosas más rápidas, un
ejemplo práctico de ello es cuando elaboramos un trabajo y queremos ponerle una imagen
pero cuando buscamos en google aparecen un demasiadas imágenes y te pones a ver una por
una cual encajaría mejor. “Se publica cada vez más, pero se lee menos”.

Muchas compañías que tenían problemas han invertido millones de dólares en computadoras
y redes para mejorar la capacidad e pensar de sus gerentes, pero esto ha traído aún más
problemas por el exceso de información, la confusión. Lo que se debe hacer es desechar toda
esa información no trascendental y enfocarnos en el asunto en sí.

En una entrevista a Jack Welch, presidente y director general de General Electric, decía que los
gerentes inseguros provocan dificultades, y ¿quiénes son esos gerentes?, son aquellos
gerentes nerviosos que recurren a información complicada para dirigir, planear, pero los
verdaderos líderes no necesitan de tanta confusión, sino de tener las metes claras y firmes, ser
sencillas, confiar en sí mismos para que las personas de su organización comprendan lo que se
quiere alcanzar.

La tecnología ha estado generando cada vez más y más información para mentes que no
pueden ir a ese mismo ritmo. Y como un mecanismo de autodefensa ante tanta información,
las personas bloquean más y más información, y ahora nos preguntamos ¿los anuncios
publicitarios tendrán éxito o fracaso? Todo dependerá si ha entendido estos cinco enunciados
sobre los elementos más importantes de la mente del proceso de posicionamiento: las mentes
son limitadas, odian la confusión, son inseguras, no cambian y pueden perder su enfoque.

Capítulo 2:

Las mentes son limitadas

Los del marketing y las mentes de las personas están en constante conflicto, y es porque la
gente del marketing elaboran argumentos tan bien elaborados con razones, beneficios, para
que al final a las personas no les importe esto, la memoria es muy selectiva y limitada.

Para que la información sea captada por las personas pasa una serie de obstáculos, primero la
sinapsis, el punto de transmisión de los impulsos nerviosos funciona como un control de
volumen que si no fuera por este provocaría un circuito cerebral, de ahí pasa a la memoria de
corto plazo que es muy limitada en cuanto a la cantidad y tiempo que puede guardar
información, aquí citamos el caso del psicólogo Harvard George Miller que dijo que solo siete
“pedazos” de información pueden guardarse con facilidad en la memoria de corta duración.
Esta es conocida como la Regla de los Siete: la octava no tiene suerte. Las que buscan ocupar el
cuarto lugar, sea una marca o lo que fuese no tienen suerte alguna, aquí la idea de que la
mente es limitada. Cuando una información llega a la memoria de corto plazo, al cabo de uno
segundos esta será desechada de la mente a menos que se hiciera algo para que transfiera a la
memoria de largo plazo, pero solo una porción pequeña de todo lo que ingresa a la memoria a
corto plazo pasa al de larga duración. Tener en cuenta también que la memoria de corto plazo
es más auditiva que visual, cuando uno lee recuerda más lo que escucha al leer que lo que ve
al leer.

Frente a toda la información que se presenta a una persona, esta tiende a tomar una posición
muy selectiva y defensiva, la memoria tiene tres círculos defensivos: la exposición selectiva
(circulo exterior), la atención selectiva y retentiva selectiva. Entonces para que los mensajes
logren atravesar estas defensas dependerá mucho de lo que venda el mensaje, si este tiene
relación con nuestros intereses y hábitos, ya que muchas veces las personas interpretan la
información que se les brinda en base a su ideas, por lo que se dice que cada oyente escucha
su propio mensaje.

Así como hay anuncios interesantes para las personas también hay una categoría de “no
interés” en algunos productos, como el caso de los ataúdes que no se recuerda ninguna marca
de ello; y esto se da porque aprender es recordar aquello que nos interesa. Claro ejemplo es
cuando estudiamos o leemos algún texto no interesante, al final no retenemos nada.

Las emociones y la memoria

Las emociones están estrechamente relacionadas con la memoria, tenemos la siguiente frase:

“Lo que aprendemos cuando estamos contentos lo recordamos mejor cuando estamos
contentos, y lo que aprendemos cuando estamos tristes lo recordamos mejor cuando estamos
tristes.”
Hay ocasiones en las que uno oye o ve algo por única vez pero termina recordando toda su
vida, es porque este proceso de grabar en la memoria es la función de un sistema, el límbico,
con lo cual, este proceso no se da muchas veces por voluntad propia.

Hay productos que al ser anunciados no son de interés para las personas y lo que hacen
cuando aparecen en sus pantallas es ponerse a la defensiva ya sea evitándolo, cambiando de
canal. Entonces lo que pueden hacer las compañías es anunciar sus productos relacionando
emociones y que estas transmitan la razón por las que se deben comprar.

Las experiencias del pasado y la memoria

Las personas solo aprendemos cosas nuevas si estas tienen relación con algo que ya sabemos,
esto es conocido como aprendizaje comparativo, establecer vínculos entre una información y
otra.

Los comerciales que utilizan “jirones de vida” son los que logran mayores ventas y sus
mensajes son grabados en las mentes de las personas y es porque usan experiencias pasadas
para que estas sean relacionadas con la nueva información que proporcionan.

Otra de las formas para que el mensaje no sea rechazado es presentarlo como una noticia
importante, para que las personas estén más atentas a la hora que se les del mensaje y
absorban dicha información.

Capítulo 3:

Las mentes odian la confusión

El aprendizaje es la forma en que se adquiere información y esta información se conserva en la

memoria y esta memoria es un sistema dinámico que se utiliza en cada proceso del
pensamiento.

El problema de la complejidad

Pensamos, a veces, que el aburrimiento es producto de la falta de estímulo, sin embargo esta
se da por el exceso de estímulos, demasiada información, a menor información, mejor
información, menos confusión y respuestas precisas, no complicadas.

Cuando necesitamos resolver algún problema siempre acudimos a “mas”, por ejemplo, cuando
nuestra ciudad es insegura contratamos más policías, cuando nuestro lenguaje nos parece
inadecuado, aumentamos nuestro léxico, cuando construimos más carreteras hay más tráfico
porque hay más autos, MAS no es la solución a los problemas, el tener más escuelas no es la
solución, el punto es el aprendizaje, al igual que no es más productos sino mejor desempeño.

Muchos productos fracasan por lo complicado y confuso de sus conceptos, ya que no tienen
sentido. Si se tratara de comunicar cifras grandes, mejor es convertirlas para que puedan ser
comprendidas fácilmente.

Otra forma de adentrarnos en las mentes de las personas es simplificando al máximo el

mensaje que se quiere transmitir.

La idea de transmitir un mensaje y que este sea captado por las personas consiste en la
claridad del mensaje, centrarnos en la característica principal del mensaje y de ahí partir,
nunca debemos de omitir las ideas obvias ya que son las más poderosas.

Capítulo 4:

Las mentes son inseguras

Como sabemos la teoría del posicionamiento tiene una muy estrecha relación con las ventas,
¿porque? Te estarás preguntando. Por una razón; las mentes tienden a ser emotivas, no
racionales.

Esto lleva a formularse otra pregunta ¿Por qué las personas compran lo que compran? Lo que
nos lleva a la conclusión que la mayoría de la gente, o no lo sabe o no quiere decirlo, o suelen
responder de manera imprecisa, ya que ciertamente no saben cuáles son los motivos por los
que lo hacen.

Comprando lo que compran los demás.

Casi siempre las personas compran lo que piensa que deben tener, tienden a seguir un
modelo, ya que si ven que muchas personas empiezan a comprar un producto los demás
adoptan dicho comportamiento. La razón principal de este tipo de conducta es la inseguridad.

Cinco formas de riesgo percibido

Las mentes tienden a ser emotivas y no racionales y se sienten inseguras por el riesgo
percibido de cómo realizar una compra.
El monetario: es posibles que pierda dinero en esta compra.

El funcional: podría no funcionar, o no hacer lo que supuestamente debería hacer.

El físico: podría lastimarme.

El social: que dirán mis amigos s compro esto.

El psicológico: podría sentirme culpable o irresponsable si comprara esto.

El profesor John O’shaugnessy de la Columbia University, en su libro explicativo de la conducta

del comprador.

En ella, el escribe:

“Las emociones pueden activar la conducta, brindar prominencia, encauzar las elecciones y
reforzar otros motivos. Así, el motivo social por estar a la moda se ve reforzado por el orgullo
de exhibir las vestimentas”.

Como bien sabemos el hecho que querer encajar dentro de la sociedad condiciona a la
persona a adquirir productos que están a la moda. Es por ello la importancia de las emociones
como encauzador de conductas en nuestra vida diaria.

Solemos determinar lo correcto basándonos en aquello que los demás piensan que es lo
correcto, como también calificamos como correcta cierta conducta para una situación
determinada en funciona las veces que vemos a otros adoptar esa conducta en circunstancias
similares.

Los testimonios son uno de los artilugios más antiguos de los publicistas, un testimonio ataca
la mente insegura desde diferentes ángulos emocionales.

Stanley Resor: “Tratamos de copiar a quienes consideramos superiores en gusto, conocimiento

o experiencia”.

La herencia

Los mercadólogos recurren a la tradición y la cultura como una forma de lograr que cualquier
causa o tendencia que se incrementa y avanza.
Capítulo 5:

Las mentes no cambian

La mente o esta afecta a los cambios si queremos posicionar un producto debemos analizar
qué lugar ocupa nuestra competencia en la mente de los consumidores.

Los consumidores tienen ordenados subconcientemente los distintos productos de manera

jerárquica y el lugar que ocupa uno puede ser ocupado por otro. Con este criterio si se
pretende ampliar ocupar un espacio en el mercado, o bien se debe desplazar a la competencia
del lugar que ocupa en la mente del consumidor o bien aceptar las reglas de juego, y no se
pelea por el lugar sino que se busca un lugar dentro de ese ordenamiento, siempre guardando
relación con la empresa líder.

Por ejemplo Hertz es la empresa N° 1 en las rentas de automóviles, durante muchos años Avis
luchó para quitarle esa primacía en la mente del consumidor y no lo pudo lograr, de modo que
perdía mucho dinero en ese esfuerzo por llegar a ser el N° 1. Pero cambio la estrategia,
reconoció que era el número 2 y a partir de esa posición instó a los consumidores a seguirlos,
la campaña publicitaria que le permitió esto decía: “Avis es solo en N°2 en rentas de coches,
¿por qué entonces venir con nosotros?, porque nos esforzamos más”.

Esta campaña fue muy exitosa y Avis logro obtener muchos beneficios al ocupar su lugar y
vincularlo con el N° 1.

Otras compañías también han invertido mucho dinero tratando de cambiar las mentes del
mercado. XEROX perdió cientos de millones de dólares tratando de convencer al mercado que
los equipos, que no sacaban copias, valían su precio. Nadie aceptó comprar sus computadoras.

Coca Cola perdió prestigio y dinero en su esfuerzo por convencer al mercado de que tenía algo
mejor que la “The Real Thing”. Nadie compro un “New Coke”.

Cuando el mercado se crea una opinión acerca de un producto, nada hará que cambie esa
opinión.

Como dijo una vez John Kenneth Galbraith:

“Frente a la opción entre cambiar de opinión y probar que es necesario cambiar de opinión,
casi todo el mundo se inclina por encontrar la prueba”.
El poder que tiene lo conocido, lo que recuerda la memoria es de una transcendencia, que
quizá por más que ya no se fabrique o comercialice ese producto, la mente lo seguirá
recordando y si llegara a reaparecer tendría ya un largo camino ganado.

La marca se posiciona en la mente de los consumidores, cuando hablamos de automóviles

Mercedes Benz pensamos en los automóviles lujosos, cuando hablamos de Volvo en
automóviles seguros. Este es el lugar que ocupan, si alguno de ellos pretendiera extender su
base de aceptación terminaría confundiendo a las personas y ya sabemos que la mente
confundida opta replegarse. Un Mercedes Benz económico lo que haría es alejar a los
consumidores que lo tiene como un automóvil de elite y no lograría convertirse en el líder de
automóviles económicos porque ese lugar lo ocupan otras marcas.

Otro factor a considerar es la actitud de la personas ante el cambio, lo seres humanos tenemos
una innata resistencia al cambio, y eso radica mucho en la influencia sobre la creencia de algo,
de ahí que para cambiar una actitud se supone que es necesario modificar la información en
que sea basa dicha actitud. Por lo mismo que es necesario cambiar las creencias de las
personas, eliminar las viejas creencias e inculcar nuevas creencias.

Los psicólogos confirman lo difícil que resulta cambiar las actitudes:

“Cualquier programa para cambiar las actitudes encara problemas formidables. La dificultad de
cambiar las creencias básicas de una persona, incluso mediante un procedimiento tan
elaborado e intenso como la psicoterapia se torna evidente, así como el hecho de que los
procedimientos que tienen éxitos para cambiar ciertas actitudes tiene poco efecto sobre
otras”.

“Si están difícil cambiar las mentes, entonces lo que conviene es volver atrás y recuperar una
vieja idea”

En un estudio realizado sobre la familiaridad de las marcas a las amas de casa se les pidió
mencionar cuantas marcas recodaran, los resultados fueron asombrosos, ya que más del 85%
de ellas eran marcas que llevaban 25 a más años en el mercado.

Esto denota que el recurrir a la herencia de un producto siempre estará libre de riesgos, de ahí
que se plantee la recuperación de las viejas ideas, como la nostalgia que se emplea
actualmente en el marketing:

KFC resucitó al coronel Harland Sander en su publicidad.

Timex trató de convencer al público, sin éxito, de que vende relojes finos. Por lo tanto, volvió a
su antiguo lema sobre su resistencia al maltrato que las personas aún recuerdan “Aunque se
le golpee, sigue funcionando”

Capítulo 6:

Las mentes pueden perder su enfoque

La pérdida del enfoque consiste básicamente que la extensión de línea, entre más variedades
se vincule a una marca, mayor será la pérdida del enfoque de la mente.

“La extensión a una línea de productos sin un análisis previo puede debilitar la imagen de una
marca, trastornar las relaciones comerciales y ocultar incrementos en costos”

Por ejemplo; Scott, marca líder en papel higiénico, amplió su línea de productos a los que le
dio nombres como Scotties, scottkins, Scottowels. Muy pronto “Scott” reprobó la prueba de la
lista de compras.

La mayoría de los productos nuevos que salen al mercado están relacionados con una marca.
Un estudio compara que los productos lanzados al mercado con nombres de marcas familiares
obtenían resultados desfavorables a comparación de los productos lanzados con una marca
nueva. Casos como Miller High Life y Miller Light al incrementar más su línea disminuyeron en
3 millones sus ventas. Esto evidencia que la extensión de marca solo otorga ventajas muy
mínimas al lanzamiento de un nuevo producto.

Otro problema de la extensión de línea es el contagio de la publicidad negativa, como sucedió

con Colgate- Palmolive sufrió las consecuencias de tener su nombre de familia en casi todas y
cada una de su amplia gama de marcas a resultas de un intento de extorsión fuertemente
difundido relacionado con la contaminación por cianuro.

Las compañías deben de enfocarse en lo que ofrece la marca, deben destacar su mensaje
desde un punto de vista sobresaliente para penetrar en la mente.

Por ejemplo:

Domino’s Pizza puede enfocarse en su entrega a domicilio.

Pizza Hut tiene que hablar de su entrega a domicilio y su servicio de restaurantes.

Duracell puede enfocarse en baterías alcalinas de larga duración.

Castrol puede enfocarse en su aceite para motores pequeños de alto rendimiento, etc.

Si una campaña desea generar una línea de extensión lo recomendable es que cree una marca
nueva que caracteriza las cualidades del nuevo producto y desligarla de la marca que ya posee
en el mercado, esto le permitirá evitar cualquier contingencia sobre el nuevo producto y evitar
la publicidad negativa para los demás productos de su línea de extensión.

SEGUNDA PARTE: CÓMO ENFRENTAR AL CAMBIO

Capítulo 7:

Reposicionamiento: ahí está el posicionamiento

Muchos autores expresaron desde hace un tiempo que en este presente los cambios se darían
de una manera tan rápida que iba a ocasionar un efecto de choque sobre las personas. Con el
pasar del tiempo estas predicciones fueron confirmadas, pero estas no se enfocaron
precisamente en el campo empresarial, así que no se sabía a ciencia cierta el efecto que este
cambio acelerado iba a tener sobre las organizaciones. Hasta ahora.

Hoy en día sabemos que este cambio ha ocasionado en las empresas enfrentarse a situaciones
sumamente complicadas, a comparación de las décadas anteriores. Nuestra sociedad súper
comunicada impone sus términos para pretender llegar a los sectores de nuestro interés. En
otras palabras, el trabajo del posicionamiento se requiere ahora más que nunca.

Perdida de la visión del cambio:

Hoy en día, el peligro de perder posición en el mercado es aún mayor. Las cuatro razones
principales de esta situación son:

El rápido ritmo de los cambios tecnológicos.

El rápido e impredecible cambio en las actitudes de los consumidores.

El incremento de la competencia en la economía global.

El incremento de la competencia entre los ejecutivos.

De vuelta a los elementos básicos:

Cuando se esté a punto de salirse de control ante determinadas situaciones, siempre es

necesario volver a lo más esencial de todo: respirar. ¿Eso es verdad? Por supuesto, ya que si no
respiras simplemente mueres. De igual manera, ante una adversidad oscura y poco usual, es
mejor retroceder nuestros pasos y volver hacia lo más básico: nuestros orígenes.
Volver a lo que nos hizo grandes nos permitirá mantenernos en la mente de nuestros clientes y
hacer que estos se enfoquen en nuestras nuevas líneas de productos. Veamos los siguientes
ejemplos:

Durante sus mejores años, Xerox estaba posicionada como la copiadora en papel común.
Entonces, decidió fabricar computadoras con resultados desastrosos. Actualmente está
intentando reposicionarse como “the document Company”.

Mead Corporation se deshizo de su muy rentable negocio Lexis/Nexis para reposicionarse de

nuevo en el sector de los productos de papel.

Por otra parte, las dificultades que enfrentaron muchas de estas organizaciones no se debieron
a su planificación, sino a la mentalidad de sus clientes. Los consumidores esperan que estos
sean especialistas solo en áreas específicas, y no en grades campos, de lo contrario esto
provocara desconfianza entre ellos. De algún modo este temor está justificado porque los
productos para los mercados diferentes pocas veces son tan eficaces como el producto
original, el cual fue cuidado y perfeccionado a lo largo del tiempo.

Evite errores costosos:

¿Qué significa posicionarse?

Consiste en enfocarse en una idea, o incluso una palabra, que describa a la organización en la
mente de los consumidores. El hecho de lograr una identificación fuerte significa una enorme
ventaja para la empresa. Es mejor comercializar un concepto exitoso a un numeroso grupo de
personas que 20 ideas de productos bajo una misma marca a 20 grupos diferentes.

Ante ello, es necesario realizar sondeos constantes sobre los clientes. Es vital hacer peguntas
que permitan los clientes expresar su concepto del producto a fin de compararlo con el
concepto que tiene de esta la organización.

Piense en pequeño y no divague:

Es importante tener en cuenta los siguientes puntos:

Estar al tanto de lo nuevo: Siempre es importante para una empresa mantenerse al tanto de
los avances tecnológicos y el avance de los productos que están saliendo al mercado.

Evite salirse del camino: Hay que evitar que los gerentes de las organizaciones se aventuren en
direcciones que se salgan de la idea inicial.

Capítulo 8:

Reposicionamiento de una compañía de software

El director general participa emocionalmente en el proceso de reposicionamiento y

únicamente él puede mantener con vida la visión de la empresa. Solo él puede resolver los
conflictos que surjan .Solo él puede evitar que el consejo Administrativo descarte la estrategia
antes de que esta tenga resultados.

La situación se complica:

A media que el tiempo pasa los mercados progresan y la nueva tecnología surge. Por ello es
necesario que las organizaciones se preocupen en tomar un nuevo enfoque que les permite
enfrentar de la mejor manera el futuro.

Veamos el siguiente caso:

La Hojas de cálculo:

A mediados de los 80, el negocio de las hojas de cálculos atrajo la atención de nuevos
competidores. Borland se lanzó a la lucha con un nuevo producto y un adecuado precio. Y
también lo hizo nada menos que Microsof, lanzadose al mercado con un nuevo sistema
operativo que ahora es totalmente reconocido llamado Windows. Posteriormente Microsof
diseño su hoja de cálculo Excel.

Después de un tiempo, Excel era la hoja de cálculo preferida y la lucha en el campo de las hojas
de cálculo se volvió mucho más intensa. Lamentablemente para Lotus, tuvo que aceptar la
realidad de que no podría vencer a un monstruo como Microsof y decidió cambiar de campo
de batalla.

Lotus decidió ir más allá de las hojas de cálculo y para ello tuvo que comprar otros tipos de
software, como un procesador de textos y un graficador.

Primera necesidad: Un gran nombre

La primera labor fue buscar un gran nombre al producto. Finalmente se decidió por Lotus 1-2-
3, aunque después cambiaría el nombre a Notes, considerado como la mejor groupware. Sin
embargo, si la compañía Lotus pretendía ir más allá necesitaba un nombre corporativo nuevo
que debía usarse en la parte inferior de sus anuncios. El nombre elegido fue una muy
llamativa: Lotus Development Corporation.

Percepciones concatenantes:

Durante el reposicionamiento es muy conveniente encontrar la forma de vincularse a lago que

ya se encuentra en la mente de las personas, y utilizarlo como punto de partida del nuevo
mensaje.

En el caso mencionado, la empresa Lotus aplico esa estrategia he hizo mención de lo que la
gente siempre recordaba respecto a su producto, de que fue la primera hoja de cálculo. De
esta manera, su mensaje de reposicionamiento fue el siguiente:

“Lotus Development Corporation.

Primero la hoja de cálculo.

Ahora groupware.”

Hoy en dia la IBM acepto pagar 3500 millones de dólares por Lotus, por lo que no cabe duda
que considera que groupware va ser un gran ganador.

Capítulo 9:

Reposicionamiento de una compañía de helados

Cuando el mercado cambia, también cambia en rumbo que debemos seguir y, muchas veces,
este se presenta frente a nosotros. No obstante, parece que no nos percatamos.

Helados suaves:

Veamos el caso de la cadena de heladerías llamada Carvel.

Tom Carvel fue uno de los primeros en incursionar en el campo de los helados suaves. Ser el
primero sin duda ofrece una ventaja, pero si no se aprovecha esta supremacía en el futuro la
perderemos.

Un problema inicial surgió por el nombre del producto. Debió llamarse helado fresco y no
helado suave, ya que este ultimo hace pensar a los consumidores de que es un tipo diferente
de helado y que realmente se trata de un helado fresco que no ha tenido tiempo de congelarse
y solidificarse.

Llegan competidores

Dos empresas nuevas incursionaron en el mercado de helados suaves aunque no significo un

problema para Carvel.

No obstante, llegaron después dos competidores: Tastee Freese y Mister Softee. Ahora sí, la
guerra de los helados suaves se había desatado, eran cuatro competidores pugnando por el
poder.

Finalmente, pese a que Carvel había decidido crear franquicias su derrota vino a manos de
Dairy Queen. Carvel había sido superada en la carrera por el liderazgo de esa categoría.

Cambio de enfoque:

Carvel empezó a extender sus líneas más allá de los helados suaves a los helados duros, los
pasteles, las novedades y el yogurt helado. No obstante, eso no mejoro la situación ya que
surgieron nuevos competidores.

¿Debía Carvel regresar a los origines de los helados suaves?

Sí, pero el detalle era que no tenía a donde regresar. El problema consistía en que, con la
llegada del yogurt helado, hasta la idea de helado suave perdió su enfoque.

El yogurt helado era el motivo por el cual Carvel no podía dar marcha atrás hacia el helado
suave. Lo que requería era una estrategia de posicionamiento basado en un concepto nuevo
que tuviera futuro.
¿Qué significaba Carvel para las mentes?

Las personas decían que esa marca les recordaba su niñez. Por desgracia, toda esa nostalgia
solo tendía a que se viera anticuado.

Surge una nueva posición:

Esta empresa decidió cambiar el enfoque de “suave” a “pasteles helados”. Ahora, Carvel seria
conocido como “pasteleros del helado”.

Pero esta estrategia iba acompañada de buenas y malas noticias.

La mala noticia era que para implantar la estrategia pastelera se iba a requerir cambiar las
tiendas para que parecieran pastelerías y no heladerías.

La buena noticia era que con este cambio se daría un aspecto a reinvención y la percepción de
anticuado desaparecería de la mente de sus clientes.

Capítulo 10:

Reposicionamiento de un bufete de contadores

En Estados Unidos existió una poderosa compañía que estaba integrado por seis grandes
bufets de contadores. KPMG era uno de ellos, y decidió aplicar una estrategia de
reposicionamiento muy osado pero beneficioso a la vez. Simplemente decidió retirarse de ese
grupo nacional y lanzarse como una compañía internacional que prestaba servicios de
Benchmarking, Privatización, Impuestos Internacionales, Certificaciones Y precios de
transferencias.

Quiso aprovechar el prestigio que había alcanzado la agrupación para intentar

internacionalizarse y convertirse en una poderosa empresa.

KPMG aprovecho las tendencias de los negocios mundiales para difundir anuncio con el
encabezado:

“Si su negocio es mundial, necesita un bufete de contabilidad mundial”.

Capítulo 11:

Reposicionamiento de candidatos políticos

Los políticos deben de utilizar su inteligencia y astucia para poder entrar en las mentes de las
personas, no solo basta gastar su dinero y tiempo.

Un intento de reposicionamiento hubo el año 1988 en la contienda por la presidencia, con

Bush frente a su adversario el señor Goldwater, donde Bush lo reposicionaba como un hombre
beligerante amante de la guerra fría y gatillero ufano capaz de volar el mundo, Bush aprovechó
una historia política con un comercial antiGoldwater que pasó en 1966. Esta estrategia fue
dada gracias a sus asesores, por ende, este debió agradecer a sus colegas cuando ganó.

En ese mismo año ocurrió otro hecho para el senador de los Estados Unidos por el estado de
Connecticut, Lowell Weicker, que se le conocía como un disidente político, que siempre estaba
dispuesto a ganar a cualquier poderoso; él buscaba su reelección y seguir para ese cuarto
período, se enfrentaba ante el Procurador General de Connecticut, Joe Lieberman. Este último
logró reposicionar a su competidor, aprovechó el lema de la campaña de Weicker, “No soy
hombre de nadie, sino de ustedes”; Lieberman tergiversó este lema para hacer creer al público
que Weicker se estaba alejando de la corriente de la Connecticut. Por consiguiente, Lowell
quedó como un hombre egoísta debido a que se entendía que él era “Un hombre de nadie a
no ser del propio Lowell”. Esto ocasionó su derrota con 10 000 votos en contra.

Aunque en 1990 Lowell consiguió reposicionarse gracias a sus Peter Gold que lo ayudó en su
campaña, y poder ganar su imagen de un político disidente, por medio de su nuevo partido
político republicano Connecticut Party, y es así que gana la elección como el primer
gobernador independiente de la Connecticut.

Por otra parte, en 1992, George Bush no consiguió reposicionarse, debido a que los
estadounidenses querían un cambio y librarse del estancamiento que se vivía en Washington,
cosa que sí lo consiguió y acertó con el pueblo, fue Clinton.

Entonces para que Bush se reposicione, debió de comprender la política exterior y mostrar la
importancia de la economía global, como un “Líder mundial”. Para ganar experiencia en ese
campo se debió unirse con James Backer, que tenía una amplia experiencia desde que trabajó
para Reagan, y elegirlo como vicepresidente, para ello se debía de cambiar la idea de ser un
puesto simbólico, para que el pueblo vea la veracidad y seriedad del caso para las elecciones.
La unión de ambos líderes, les hubiera permitido la victoria.

El reposicionamiento por error o inadvertido, como sucedió con el político Ross Perot,
reposicionándose como un charlatán, esto sale a la luz en un debate televisado frente Al Gore
acerca del tema de TLC. Donde más atinado sonó Gore, pese a que este era político muy
aburrido, y es que Perot perdió la seriedad cuando dio a entender que los republicanos
querían interrumpir la boda de su hija, algo paranoico en realidad.

Para el año 1994 Clinton tuvo que reposicionarse ante el avance republicano en el congreso. El
partido republicano estaba posicionado como un partido minoritario de ricos y del estatus quo
ante los demócratas. New Gingrich estaba encabezando un fuerte trabajo para tratar de tener
el control de la cámara de representantes y lo estaba logrando, venciendo al patricio de
George Bush y su partido demócrata, y es que Gingrich logró reposicionar el partido
republicano como un partido de la clase media y del cambio, el primer intento se dio al
publicar junto con sus 300 congresistas “contrato con América”. Y otro trabajo que tiene por
cumplir, es reposicionarse de hablador a un líder, para que quede enmarcado en la historia.

Recalquemos que en este mundo tan dinámico como es el ámbito político, hay que evita caer
en la charlatanería, donde muchos asesores políticos confunden al ganar una victoria y
aplicarla para todas las demás campañas, empleando las mismas tácticas piensan que
obtendrá los mismos resultados. Por lo tanto los políticos deben consideran lo mejor para el
país y no lo que los sucesores le dicen lo que supuestamente sería lo mejor.

Capítulo 12:

Reposicionamiento de un programa de televisión

El mundo televisivo, es un ámbito innovador, donde la primera idea o formato con la que
entras a la televisión, debe ir cambiando y mejorando, de lo contrario quedaras fuera y sin
ningún televidente viéndote y oyéndote. Este es el caso del programa Entertainment Tonight,
un programa de información y entretenimiento, la cual venia en descenso por 4 años seguidos,
no permitiéndole su transmisión en sus mejores horarios. Para ello se realizó una investigación
y los resultaron que arrojaron eran sorprendente, puesto que 71% respondieron que no se
sentirían decepcionados si se cancelara el programa, esto fue preocupante debido que la
lealtad del televidente es lo único que lo mantiene con rating. Por otro lado estaban rodeado
de competencias con las noticias de espectáculos, entonces muchas estaciones estaban
revolucionando inclusive mejorando la idea de Entertainment Tonight. ET comenzaría hacer lo
que mencionó Fats Weller “descubre aquello que les gusta y cómo les gusta y dáselos
precisamente así”

Entonces se debía estudiar a la competencia que se relacione con tu producto; es así que la ET
cambio sus formato cambiando los títulos de los segmentos y los reportajes de su programa, y
por ende cambiar su concepto a “Confidencialidad”. Por lo tanto ET empezaría a lanzar sus
próximas atracciones con una jugosa y absorbente publicidad promocional. Y así dar el gran
paso de “noticias” a “confidencias”, porque descubrió que eso es lo que más vende, logrando
su éxito rotundo.

Capítulo 13:
Reposicionamiento de una compañía petrolera

Sabemos que hoy en día mucho se habla de la privatización, donde una empresa del estado
pasa en manos de una empresa privada; es aquí donde entra a tallar un buen
reposicionamiento. Este es el caso de una petrolera en España, el Instituto Nacional de
Hidrocarburos. Cuando en 1989, la nueva compañía se hacía dueño de tres marcas, en este
caso Repsol nace precisamente cuando pasa a manos privadas, la otra Campsa con muchos
años del estado y la última Petronor, una marca regional ubicada al norte de España. El
objetivo es tratar de reposicionar las tres marcas pero cada uno en un rubro diferente con su
auditorio objetivo diferente, porque el error que se había cometido era darle el mismo trato y
proceso a las tres marcas, y no diferenciándolo y tratar de posicionarlo como único en el
mercado.

Para Repsol se trabajó bastante con la publicidad corporativa, de forma tecnológica e

innovadora al contar con la gasolina de 98 octanos, único en el mercado. Cautivando y
persuadiendo a su público, dirigirse a la orientación de automóviles, con el concepto de
“Repsol, lo mejor para su automóvil”

Con la marca Campsa se trató de enfocarla como una marca para el servicio, se aprovechó que
daba un alto grado de confiabilidad con respecto a otras marcas gasolineras, por ende trató de
expresar la siguiente idea, “Campsa sesenta años de servicio”, y a esto le sumamos la
incorporación de las tiendas 7- eleven mejorando la calidad de su servicio.

Y con la marca Petronor, se logró posicionarse como la marca económica con la siguiente
expresión “Petronor, más kilómetros por su dinero”, con ello se protegía ante cualquier guerra
de precios que se pudiese desatar.

Por lo tanto las tres posiciones diferentes que ocuparían seria Repsol: autos, Campsa: servicio,
Petronor: precio. Para que ello siga en pie de popa, se debe designar un comité de alta
dirección para que se pudiese vigilar la diferenciación entre las marcas así como también la
implementación de recursos para cada uno de ellos.

TERCERA PARTE: LOS TRUCOS DEL NEGOCIO

Capítulo 14:

Las mentes funcionan por oídos

¿“Una imagen vale más que mil palabras”?

En realidad “una imagen vale mil monedas de oro”

Qué nos enseña el posicionamiento

A través del tiempo se ha aplicado diversos programas de posicionamiento con resultados

favorables y todos han sido verbales, ninguno ha sido netamente visual, por ende concluimos
que la mente trabaja principalmente por oído, mas no por la vista.

Por ejemplo, nosotros al ver las fotografías de un libro, revista o cualquier otro documento no
nos dará a conocer en su totalidad, pero si leemos el contenido tendremos una mayor
comprensión del tema. Sin embargo en la actualidad las personas temen a la lectura.

¿Cuánto vale una imagen?

Toda la publicidad que sale en la televisión es cara, incluso aquellos que duran apenas unos
segundos, está compuesta por imágenes, sonidos o palabras.

Pero qué pasaría si solo estarían compuesta por imágenes, no tendrían el mismo impacto si la
publicidad no se completa con los otros elementos. Entonces con solo imágenes no
lograríamos transmitir el mensaje que deseamos. Cada uno de los elementos
independientemente no tiene el mismo valor que si se complementan, pero ¿Cuál tiene mayor
poder, lo visual o verbal?

El sonido por sí solo es poderoso

Nada, absolutamente nada llega a la mente por vía visual. A través de diversos estudios se ha
llegado a la conclusión que las personas recuerdan más palabras cuando las oyen que cuando
las ven.

Las palabras son poderosas

Sin duda alguna la palabra tiene poder, a través de ellas podemos herir o con solo un mensaje
verbal podemos convencer a las personas.

Dos clases de palabras

Las impresas que son captadas a través de la lectura, que muchas tenemos que volver a leer
para comprender el mensaje; por otro lado las palabras habladas, que permanecen más
tiempo en nuestra mente y el tono de voz con la que las decimos da un impacto emocional en
las personas.

Tono de voz

El ritmo que agregamos al lenguaje hablado permite una mayor comprensión y facilidad en el
proceso de aprendizaje.

La mente funciona por oído

Nuestro pensamiento es un proceso de manipulación de sonidos, vemos lo que nuestros oídos

captan. Por ejemplo cuando escuchamos un ruido inmediatamente volteamos a ver qué es lo
que está pasando.

El poder de un nombre con cierto sonido

Si para el oído de las personas el nombre no es muy agradable, con un cambio de nombre
podemos provocar un cambio de opinión al respecto.

Implicaciones para la publicidad

Las imágenes deben servir para reforzar las palabras.

Las palabras impresas deben llevar la contundencia del mensaje de ventas.

Los titulares deben sonar tan bien como se ven.

Las imágenes necesitan una explicación muy breve.

En los comerciales televisivos las palabras habladas transmiten el mensaje de ventas, no debe
haber distractores que disipe el mensaje principal ya que pueden ser mal identificados por el
público.

Las personas no adoran sus comerciales, simplemente los recuerdan.

El consumidor prefiere el oído

Simplemente las personas prefieren comunicarse a través del oído, ya sea de persona a
persona o por llamadas telefónicas; prefieren el sentido del oído.

El anunciador prefiere el ojo

Los anunciantes invierten más en medios visuales que medios audibles, ya que se resisten a
admitir que el sonido tiene mayor efectividad en los consumidores.

Capítulo 15:

Secretos para encontrar un buen nombre

“La decisión más importante de marketing que debe tomar consiste en como nombrar un
producto”

Problema #1: Disponibilidad

La disponibilidad del nombre es el problema más candente en la actualidad. Sobrecarga de

comunicaciones están provocando un registro excesivo de marcas que ya están acabando con
nuestro léxico.

Nueve de cada diez ideas no ven la luz

Existen tantas marcas registradas que las ideas de nombres que se nos ocurran para un nuevo
producto, ya están registradas.

Las iniciales siguen sin ser nombres

Es difícil que las iniciales tengan un gran impacto de posicionamiento en las personas; son
boletos de ida hacia el olvido, es la trampa del “sin nombre”.

Hoy en día es complicado encontrar un nombre que tenga el impacto suficiente para
posicionarnos.
Inicie el proceso de comunicación

Encontrar un nombre apropiado y la necesidad, el proceso de posicionamiento se inicia y

avanza cada que se dice el nombre. Con el tiempo el nombre se fortalece al igual que su
posición y puede lograr adueñarse de una categoría en las mentes del consumidor.

Asegúrese que su nombre sea agradable al oído

Que el nombre se agradable al oído de las personas permitirá que ellas creemos un concepto
positivo, pero si no logramos esto y el nombre es ruido para sus oídos ni voltearan a ver el
producto o servicio.

Que sea fácil de recordar

Un nombre sencillo, que pegue en las mentes de los consumidores y además que vaya
acompañado de una frase que complete su sentido.

Acuñe un nombre con cuidado

Si somos los primeros en colocar en el mercado un producto novedoso, podemos colocar un

nombre sin significado alguno, esto se llama neologismo. Sin embargo hasta para crear un
neologismo debemos crear un que inicie el proceso de posicionamiento en la mente de los
consumidores.

Investigue si el nombre está en venta

Muchas compañías han adquirido a través de la compra de algunas marcas registradas que
hace mucho tiempo no están en el mercado. Para ello debemos establecer una negociación
para la venta a través de un intermediario que se encuentre cerca al objetivo, manejando un
valor adecuado para la compra y saber cuál es la situación actual del propietario de la marca y
si este aun conservar algunos derechos.

Vigile los cambios en las leyes

Es importante que estemos al día en el ámbito legislativo que afecte a todo lo relacionado al
registro de una marca, ya que podemos caer en un gran problema.
Piense en todos los idioma

Prever que la marca no cause ningún tipo de molestia en los lugares que nos expandiremos, es
importante tener en cuenta estas consideraciones:

Aceptación: Evaluar a través de diferentes personas originarias de los países que nos
expandamos para saber si nuestra marca será bien recibida.

Significado real: El sentido real del nombre.

Connotación negativa: Es probable una confusión.

Facilidad de pronunciación

Una verdad universal

Poner el nombre a algo es el aspecto más universal de estar en el mundo de los negocios. Un
nombre que logre el posicionamiento.

Capítulo 16:

Cómo eludir un mal nombre

Si usted logra evitar el problema interno, hay formas de eludir un mal nombre.

Sustitución

En muchas ocasiones uno está atado a un mal nombre que no nos favorece, pues bien ya que
no va con nuestro producto o nos limita a ser considerado por el público, por eso es necesario
que si nos encontramos en esa situación busquemos una manera de sustituir ese nombre por
uno que nos pueda iniciar el camino del posicionamiento.

Resurrección

Hay nombres que fueron cambiados, sin embargo es el mayor error que estas corporaciones
cometieron. En el libro nos hace mención de una revista, cuyo nombre fue cambiado por sus
iniciales y esta fue cayendo. Por eso lo más importante es darnos cuenta de nuestro error y
remediarlo lo más antes posible.
Submarcar

Siempre es importante que el nombre de un producto vaya acompañado de una frase o un

lema que le de ese toque exacto que logra el mayor entendimiento para los consumidores.

La historia de Isuzu

Buick decidió sustituir sus Opel alemanes por Opel japoneses, pero ¿Qué diferenciaría a los dos
tipos de Opel?, pues bien el nuevo nombre de los autos japoneses será Opel – Isuzu. Pues fue
una mala idea, por varios años se trató que fuera un auto importado fuerte en ventas y
además de esto en EE.UU. el nombre no tuvo una buena recepción.

“¿Cómo está su viejo Isuzu?”

Los problemas con el nombre no se solucionaban, las ventas caían respecto a años anteriores.
Buick en consecuencia, hizo lo que debió hacer desde un principio: eliminar el nombre Isuzu.

Las ventas mejoraron en 1977, pero en 1978 cayeron ya que estaba floreciendo el mercado de
importación.

Isuzu se lanza por su cuenta

Isuzu decidió lanzarse al mercado independientemente, fundando la compañía American Isuzu

Motors Inc., para lo cual contrato a una agencia de publicidad bajo un alto presupuesto pero
ocurrió lo inesperado, las ventas no se cumplieron. ¿Qué sucedió? Pues bien nuevamente el
nombre limito a que se alcanzaran las ventas en el mercado, esto ocurrió en dos ocasiones. Un
intento más por sacar a flote las ventas de Isuzu fue Joe Isuzu “el mentiroso”.

La solución: Isuzu como submarca

Como vimos no tener el nombre correcto nos puede traer graves consecuencias. Pero Isuzu al
parecer encontró la solución, los camiones y los vehículos 4 x 4. No podemos permitir que un
nombre que suena mal afecte nuestras ventas, es por eso que Isuzu fue convertida en
submarca de Tropper y Rodeo.
Nunca subestimemos el valor de un nombre, ya que este nos puede garantizar la gloria o un
camino al olvido.

Capítulo 17:

Cómo nombrar una categoría

“El proceso de posicionamiento de un producto en la mente debe empezar por lo que es”.

¿Qué es un ADP?

ADP (auxiliar digital personal) es un Newton, un producto de Apple. Para mala suerte de Apple
no pudo explicar con palabras sencillas lo que era un Newton. Las compañías no crean
categorías, los clientes.

Analice lo que tiene

El primer paso que debemos dar para decidir lo que se vende, debe consistir en describir lo
que tiene en términos más sencillos para la comprensión de los usuarios.

A menudo se requiere un sacrificio

Para lograr un posicionamiento se debe hacer un sacrificio, esta hace alusión a que debemos
destacar una de las funciones del Newton respecto a otras funciones que tenga. En el caso de
Newton su función más destacada a la opinión del público es la de ser un organizador, es en
esta característica en la que se basó su posicionamiento.

Divida la categoría por segmentos

La mejor medida no consiste en tratar de acuñar un nombre para una nueva categoría, sino
segmentar una categoría ya existente. Apple decidió segmentar la categoría de organizador en
base a un alto precio.

Nombres genéricos negativos

A través del ejemplo del cable inalámbrico, esta última palabra fue asociada a que era
“conveniente” para una mayor facilidad más no la “mejor” opción.
Es importante que nuestro nombre no se asocie con algún concepto negativo sino esto
penetrara la mente de las personas y será percibido como algo negativo.

Como figurar un nombre genérico nuevo

Es muy complicado encontrar un nombre apropiado, es por eso que primero analicemos como
ese nuevo producto funciona y en base a ello podemos usar las palabras para darle un nombre
sencillo pero con coherencia.

Cuanto más grande sea el negocio, mejor

Cuando se tiene una idea de negocio, tratemos que esta sea la idea más grande posible
presentándolo de la manera más amplia. En el libro hace mención de Silicon Graphics, que
tenía una gran idea de negocios que consistía básicamente en efectos visuales; pero el
problema consistía en definir el negocio.

La compañía de la “computación visual”

Al realizar un análisis, se obtuvo que su tecnología permitía a las computadoras funcionar en

tiempo real a color, con movimiento y en 3D; por ende su negocio era “computación visual”.
Sin duda ellos fueron los precursores de este campo y han logrado grandes aportes, con sus
“credenciales 3D” y con la “computación visual” en un amplio negocio que actualmente ha
crecido mucho.

La compañía del “software de contacto”

El caso más interesante de “nombrar una compañía fue Conductor Software. Pat Sullivan nos
contactó en el año 1988 y así fue que descubrimos que es lo que realmente vendía, ya que
ellos pensaban que vendían un software para músicos. Su producto era el ACT ya que
decidieron que este era un Administrador de las Actividades del Negocio.

Tenían ventas bajas y esto realmente porque no sabían que es lo que vendían; pues bien lo
que realmente era su producto era un software que permitía a los vendedores tener
administrado a todos sus contactos.
Cambio de nombre

Cuando tenían más claro de lo que en realidad trataba su negocio, decidieron cambiar su
nombre, se convirtieron en Contact Software International. Esto le sirvió para firmar acuerdos
con compañías fabricantes de laptop; para 1993 llegaron en ventas a los 20 millones de
dólares, cinco años después vendieron el negocio en 47 millones de dólares.

Capítulo 18:

La investigación puede confundirlo

El autor plantea en este capítulo la pregunta ¿si se debe o no confiar en los números?,
haciendo referencia a la investigación, entra a tallar en esta parte la predisposición de los
gerentes a confiar en su intuición, puesto que se recomienda no confiar plenamente en los
datos ya que estos no reflejan la realidad a plenitud, siguiendo con el avance del capítulo nos
hace otra pregunta ¿es la investigación inteligencia? Pues si bien la investigación es una
recolección de datos de inteligencia, la inteligencia consiste en analizar qué datos son
importantes para nosotros y cuales son necesarios, y más importante aún cuales consideramos
ciertos y cuáles no, aquí la aclaración del autor con la siguiente frase: “No se puede vivir con
ella y no se puede vivir sin ella” haciendo alusión a la inteligencia. Explicando que gran
cantidad de información que recibimos no es cierta. Un pequeño ejemplo es que las 50 más
grandes organizaciones de EE.UU siguen invirtiendo 4100 millones en información.

Hasta este punto se presenta una paradoja, la cual en el libro se denomina PARADOJA
FUNDAMENTAL, debido a que mientras más impredecible se vuelve el mundo, mayor parte del
presupuesto se destina a buscar información para saber que deberíamos hacer. Pues esto en sí
mismo es contradictorio, para que tener información que en unos días ya no servirá más,
puesto que todo habrá cambiado nuevamente. Entonces se preguntan ¿qué deberíamos
hacer?, entonces continuemos con los consejos que nos brinda el libro:

Estudie a sus competidores:

Lo que los mercado-logos o nosotros en nuestra calidad de administradores debemos hacer

según los autores, es entender que los planes estratégicos no son como los de antaño que uno
elabora sus estrategias basándose en la fortaleza y debilidad propia y buscaba mejora su
producción, no ahora los planes estratégicos se parecen a un plan de batalla, ahora debes
observar a tu competencia para poder sacar provecho de sus debilidades, pero seguro te
preguntas ¿cómo conoceré sus debilidades?, pues el libro de nuevo posicionamiento nos da la
respuesta con la siguiente frase: “ahí donde hay intercambio de dinero, hay intercambio de
información”

Estudie a sus competidores un poco más:

Si bien es necesario conocer las fortalezas y debilidades de las organizaciones (nuestra
competencia o empresas de nuestro sector), el libro nos recalca que debemos conocer
también el FODA de los directivos de la competencia para poder predecir sus movimientos
pues entendemos que las empresas u organizaciones no se dirigen solas sino de personas
natural y conocerlos nos permitirá anticiparnos a sus decisiones que se reflejaran en la
empresa, en esta parte lo ejemplifica con una película de Hollywood, pues los autores
mencionan que en su intento de hacer una película realista escribieron el siguiente guion:

“Patton le grita a Rommel (en lo culminante de la batalla), “¡Leí tu libro, hijo de perra!”

Dando a entender que no solo basta con aplicar los conocimientos que puedas tener para
desenvolverte en el campo de batalla, sino también influye y demasiado que tanto conoces de
quien dirige a tu enemigo.

Entonces tener en cuenta lo que piensa o la manera de actuar de los directivos de la

organización nos brindarán una gran ventaja.

Entonces complementada la idea, proseguimos con la sugestión de datos mencionada en el

libro y los grupos de enfoque, si ciertas empresas hubiesen hecho caso a lo que los datos o los
grupos de enfoque le aconsejaron nunca habrían logrado alcanzar el gran Éxito que
alcanzaron, resalta que parece que a los investigadores se les pagara no por la importancia de
los datos sino por la cantidad de kilos que tiene su informe y también que los grupos de
enfoque se han distorsionado tanto en finalidad y consideración:

Finalidad: en tanto que la finalidad del grupo de enfoque, era tan simple como brindarnos un
enfoque del producto que deseamos lanzar, solo para darnos pequeños alcances de una
modificatoria, no para decirnos que debemos hacer.

Consideración: Los directivos basan sus proyectos en los consejos de estas personas, en tanto
los consideran expertas, sin considerar que las personas fingen o hablan demasiado con tal de
no quedar mal o exageran para aparentar inteligencia, entonces a los directivos, pregunta:
¿bastan solo un par de grupos de enfoques para lanzar o no su producto?, pues bien deben
continuar con lo referente lo cual sería el análisis cuantitativo.

Capítulo 19:

Poder posicionador de las RP (Relaciones Publicas)

Debemos entender primero que cuando hablamos de posicionamiento, es estar en contra de,
puesto que usted posiciona su marca en contra de otra, por lo que alude que estar en contra
es bueno, sin embargo, estar en contra de todo no convierte en predecibles como le sucedió a
Ralph Nader que se hizo famoso por atacar él solo a la corporación más grande del mundo. Por
desgracia para él, estaba en contra de todo convirtiendo en predecible por lo que las noticias
ya no le daban importancia perdiendo todo su valor en cuanto a relaciones públicas.
 Entonces en esta sociedad de comunicaciones masivas, quien no existe en los medios, para
todo propósito práctico no existe.

Ahora para posicionarnos no es necesario ir en contra de una empresa o su producto sino una
idea o concepto (a esto se le denomina cobertura publicitaria), también resaltan que es bueno
en cierta medida generar controversia siempre y cuando no sea exagerada.

En la sección “se necesitan: objetivos de marketing” nos hacen la referencia de empresas que
no son capaces de ver cuál es el resultado de las relaciones publicas en su empresa y pues bien
sino logran verlas es por el siguiente concepto “Publicidad es por lo que pagas, RP es aquello
por lo que ruegas”.

Lo cual significa que es muy importante y aunque repercute en el marketing, necesitas más
que dinero para poder obtenerlo. Entendiendo que es necesario una buena relación publica,
nos aclaran lo siguiente: “nunca se tiene una segunda oportunidad para causar una primera
buena impresión”.

Es por tal motivo que muchas empresas mueren sin iniciar porque la primera impresión que
causan genera rechazo por parte de los posibles clientes, y para esto se menciona que es más
fácil para las empresas nuevas, porque tienen mucho que ganar en su primera impresión, en
cambio, en las antiguas es más difícil, primero porque las personas ya tienen un idea respecto
a esas y si reposicionamos un factor fundamental por el cual los clientes lo prefieren,
tendríamos una gran pérdida, segundo, si las personas ya tienen una mala imagen de nosotros,
tratar de cambiar su enfoque sobre nuestra marca será difícil, por lo que inclusive es preferible
crear otra marca.

Capítulo 20:

Seis escollos del posicionamiento

Factor obvio:

Las empresas o mejor dicho las grandes empresas implementan un nuevo método de
posicionamiento y les brinda un gran éxito, entonces ¿por qué no siguen haciendo lo mismo?
¿Por qué gastar en más investigaciones o en nuevos proyectos?, la respuesta es simple, es
porque es obvio, simplemente lo hicieron alcanzaron el éxito pero seguirlo haciendo es
demasiado simple, las grandes empresas están acostumbradas a reinventarse y con ellas a
reinventar sus planes de posicionamiento y marketing. Entonces las grandes empresas al no
tener el pensamiento de un gran mercado logo cambia de estrategia, cuando deberían saber
que en posicionamiento solo debes cambiar si las cosas cambian.
Factor futuro:

Muchas empresas fracasan porque tienen un factor futuro muy lejano, y tienen miedo de
invertir en algo ahora porque creen que surgirá algo novedoso que pueda ser más rentable o
pueda perjudicarles.

Para su entendimiento, los autores, nos proponen el siguiente en caso:

En una empresa existía la posibilidad de crear la impresión láser, entonces se tenía que invertir
lo suficiente como para poder realizar ese proyecto, sin embargo se estaba realizando en
paralelo un estudio de depósito de iones por lo cual rechazaban la primera idea, porque si el
depósito de iones funcionaba entonces daría muchos más frutos que la impresión láser.

Es este el problema por el cual las empresas que tienen un pensamiento futurista no logran
concretar las grandes ideas que tienen delante, pues simplemente otra empresa se lanzó al
mercado con las impresiones láser y ellos nunca concretaron la deposición de iones, en este
caso de la laserografía versus la ionografía las empresas deben realizar aquellas que estén a su
alcance ahora así tendrán fondos para realizar los proyectos que se vengan mañana.

Factor rebuscamiento:

Los autores mencionan que las empresas cometen un craso error cuando no son específicos y
sinceros.

“Las ideas poderosas deben decir las cosas como son, rebuscadas”

Muchas empresas usan un slogan tan amplio que las personas ni siquiera recuerdan una
palabra, por el contrario hay empresas que solo buscan la simplicidad en sí misma, por
ejemplo:

Volkswagen “Think Small” (piensa en pequeño)

Volvo “Drive Safely” (conduzca con seguridad)

Es por eso necesario ser claros a la hora de posicionar un producto. Lo es también en este
caso el ejemplo del banco en que trabajo uno de los autores, el cual era líder en préstamos a
pequeños negocios en su área de influencia. Resulto que la mayor parte de esos préstamos
eran para personas que deseaban convertir en realidad sus sueños de éxito en Estados Unidos.

En este caso la recomendación fue simple, ese banco era: “La casa del sueño americano” y
aunque no lo adoptaron del todo algo positivo salió: “somos los banqueros de sus sueños”
Factor aspirante a héroe:

Para entender esta parte hay que contar con un pre concepto, el cual consiste en: “el
pensamiento de afuera hacia dentro”.

Existen dos clases de personas según el libro las personas que piensan en sí mismas y como
escalar en posiciones dentro de una empresa y las que piensan en la empresa y buscan que la
empresa escale posiciones dentro del mercado.

En base a esto el Héroe es aquel que busca sobre salir en una empresa sin importarle las
necesidades de la empresa, es capaz de elaborar grandes proyectos, y buscar soluciones a su
difícil aplicación y aunque sea un excelente trabajo no es bueno para la empresa, en base a las
circunstancias.

Cuando te cruces con alguien que tiene un pensamiento de adentro para fuera, es mejor
evitarlo y que sea de la manera menos ofensiva.

Factor números:

Las empresas suelen equivocarse al fijar sus objetivos a corto plazo, o en intentar mostrar
financieramente lo que no son, las empresas suelen maquillar sus números o tomar decisiones
de corto plazo para arreglarlo, eso es todo lo contrario al posicionamiento, el cual es a largo
plazo y no se mide en valor monetario sino en la percepción del cliente.

Factor mejoras:

Este punto es vital desde pequeños nos han enseñado a ver lo malo en las cosas, cuando nos
corregían los exámenes no nos decían tienes 18 buenas sino tienes 2 malas, entonces en el
pensamiento de las personas siempre está en apreciar lo malo.

Bueno este es el caso cuando llega un nuevo directivo o jefe quiere cambiar todo piensa que
todo es un caos, porque ve todo lo negativo del lugar al que está llegando y no aprecia que
cada parte de ese caos está empedrado con mejoras, ellos piensan siempre hay algo que
mejorar, pero los autores repiten una vez más, en posicionamiento las cosas no funcionan así:

“no cambien nada, mientras todo siga así”

Capítulo 21:
Las personas apropiadas para el salón

El autor en este capítulo menciona una de las mayores causas de porque muchas empresas no
alcanzan el éxito, claro está en posicionamiento, y aunque es muy sencillo entender el por qué,
a muchos le sigue pareciendo absurdo pero es la realidad.

El autor terminaba de dar una charla, mostrando a muchas personas las tácticas y técnicas que
podían aplicar para alcanzar un buen posicionamiento. Y cuando terminó la charla una joven se
le acercó y le dijo: “fue extraordinaria su charla y sus técnicas son claves e increíbles, pero no
logrará vender ninguna idea a las empresa” a lo que él respondió: “¿por qué?”, porque no
tiene a las personas apropiadas en el salón, respondió ella.

Entonces el libro describe algunas características de los gerentes:

No asisten a conferencias, a charlas informativas, porque consideran que ellos tienen que estar
pendientes de la empresa todo el día todos los días, y no se capacitan quedándose son adquirir
más información.

No toman decisiones riesgosas en cosas importantes para la empresa, porque tienen miedo a
equivocarse lo cual sería recordado por todos, quizá perderían sus puestos. Por eso prefieren
no tomar una decisión.

Usan una frase típica “ese es mi trabajo” la usan mentalmente, no aceptan o aprueban el
proyecto que alguien de rango menor en la escala estructural de la empresa presenta porque
se dice así mismo ese es mi trabajo, él no tiene por qué decirme que hacer.

Para finalizar los autores dejan un gran mensaje con la siguiente frase:

“LA MAYOR PARTE DE LAS PERSONAS PUEDE VIVIR DE LA ANTIGUA MANERA Y LA MAYOR
PARTE DE LAS PERSONAS PUEDE VIVIR DE LA NUEVA MANERA, LA TRANSICIÓN ES LO QUE LAS
MATA”

Con este mensaje nos da a entender que el posicionamiento se aplica poco a poco, y de aquí
que su naturaleza sea a largo plazo.

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