NEGOCIOS INTERNACIONALES ADMINISTER VIRTUAL

Lima, noviembre de 2011

REVISTA DE LA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

28

FUSIÓN DE EMPRESAS

1
Sumario
4 PARQUESOFT MEDELLÍN

30
FUSIÓN DE EMPRESA
ASPECTOS SOCIETARIOS,
CONTABLES Y TRIBUTARIOS
22 LOS INSIGHTS DEL CONSUMIDOR

37
10 CONSEJOS PARA FAYN DE LA UTP INAUGURÓ CICLO
DESARROLLAR UNA PAGINA ACADÉMICO 2011-III
WEB PARA PYMES

35 JÓVENES TALENTOS PARA LA

INVESTIGACIÓN 38
VISITA A LAS INSTALACIONES
DEL HOTEL CLIFFORD

41 SPMEI Y FAYN ORGANIZARON II CONFERENCIA

DE MARKETING PARA PYMES

40 CONFERENCIA: “DESAFIOS DEL

MARKETING EN LA VIDA PROFESIONAL“
PROMOCIÓN
“EMBAJADORES DEL ÉXITO” 43

45
 E
Alberto Bullón Sánchez, MA
Decano de la Facultad de
Administración y Negocios

NUESTRAS AUTORIDADES

ING. ROGER AMURUZ GALLEGOS

Este mes significa el inicio de un nuevo ciclo para todos nuestros estudiantes y docentes y el
Presidente Ejecutivo del Grupo IDAT y
primer escalón para nuestros cachimbos 2011-III. Por segunda vez la FAyN realizó una ceremo- Presidente Fundador de la Universidad
nia especial de recibimiento a los cachimbos. El acto se realizó el día viernes 4 de noviembre Tecnológica del Perú
en el auditorio “Angélica Gallegos” y contó con la participación de las autoridades de la FAyN.
Dr. Enrique Bedoya Sánchez
Rector de la Universidad
Asimismo, en una solemne ceremonia realizada el día 11 de noviembre en la Asamblea Nacio-
Tecnológica del Perú
nal de Rectores se graduó la promoción “Embajadores de Éxito” conformada por 44 bachilleres
de la carrera de Administración de Empresas y 10 bachilleres de la carrera de Administración y Ing. César Echegaray Zamalloa
Marketing de la FAyN. Felicitamos a nuevos profesionales y les deseamos muchos éxitos. Gerente General Corporativo de la
Universidad Tecnológica del Perú

Finalmente, el día sábado 19 de noviembre se realizó la conferencia: “Desafíos del Marketing Ing. MA. Marcial Solís Vásquez
en la Vida Profesional” a cargo de la prof. Anabell del Águila Posadas. El evento contó con la Vicerrector Académico y
masiva participación de nuestros alumnos, especialmente de los primeros ciclos de la carrera Vicerrector Administrativo de la
de Administración y Marketing. Universidad Tecnológica del Perú

Abog. Jorge Gonzalez Bolaños

En el presente número de nuestra 28 edición de revista Administer Virtual, tengo la satisfacción Secretario General
de entregarles los siguientes artículos: Vicerrector de Relaciones
Internacionales
• “Fusión de Empresas: Aspectos societarios, contables y tributarios” de Orlando Torres (Di-
Dr. Augusto Bernuy Alva
rector FAyN). Vicerrector de Investigación,
Ciencia y Tecnología
• “Parque Soft: Medellín: Un modelo exitoso de ecosistema de negocios en la sociedad del
conocimiento en América Latina” de Fredy Andrés Cárdenas Molina y Elizabeth Cárdenas Dr. Iván Noguera Ramos
Vicerrector de Investigación
Molina (Fundación Parque Tecnológico del Software de Medellín). en Humanidades

• “Los insights del consumidor” de Javier Salinas (Docente FAyN). COMITÉ EDITORIAL

Alberto Bullón Sánchez, MA

• “10 consejos para desarrollar una pagina web para Pymes” de Luis Navarro Ravello (Agen-
Decano de la Facultad de
ciamk.com). Administración y Negocios

Bienvenidos a la lectura de este nuevo número de nuestra revista Administer Virtual, en la segu- Dra. Sabina Młodzianowska
ridad que sus comentarios siempre serán tenidos en cuenta para el mejoramiento del contenido Directora de las Carreras de
Administración de Empresas,
sostenido de nuestra publicación, y ¡bienvenidos a todos a la FAyN!
Administración y Marketing y
Administración Hotelera y de Turismo

Dr. Orlando Torres Campos

Director de las Carreras de
Saludos cordiales,
Administración de Negocios
Internacionales y Administración
y Finanzas

Alberto Bullón Sánchez, MA Arturo Cordova Ysla

Asistente de Diseño Gráfico
Decano Diseño y Diagramación

La responsabilidad sobre el contenido de

los textos corresponde a cada autor
 ADMINISTRACIÓN
FUSIÓN DE EMPRESAS
ASPECTOS SOCIETARIOS, CONTABLES Y TRIBUTARIOS
Orlando Torres
INTRODUCCIÓN
El incremento de la economía peruana dada en los
últimos años, no solo ha traído un extraordinario cre-
cimiento de varios sectores sino que ha dado como
consecuencia la aparición de un rublo empresarial: la
fusión de empresas.
Y es que en efecto, en las economías modernas, las
empresas para ser competitivas deben de sumar no
solo sinergias sino potencialidades comunes, pues
las suma de experticias puede traer capacidades
para entrar a nuevos mercados y no solo eso sino
que, en muchos casos, se estimula la economía de
escala disminuyendo y optimizando la forma y fondo
en cómo se atienden nuevos y mayores mercados.
4
ADMINISTER VIRTUAL
En Perú, al igual que en muchos países de Latino-
américa las fusiones empresariales son aun un tema
nuevo e incipiente, pues la mayoría de las empresas
son de corte familiar y por lo tanto los capitales son
cerrados lo que no permite una valoración de las ac-
ciones.
Por otro lado este sesgo familiar, crea una barrera
cultural impenetrable que no hace más que entorpe-
cer la suma de competencias empresariales y con
ello lograr una mejora de la atención del mercado.
En el presente trabajo abordamos la figura societaria
de la fusión por absorción y advertir sus implicancias
ADMINISTRACIÓN
tanto desde el ámbito contable como tributario, para
ello hemos realizado un análisis muy profundo sobre
las consideraciones generales de la fusión empresa-
rial y hemos explorado largamente las implicancias
tributarias y contables de la misma. La razón de esta
exploración radica en la necesidad de establecer un
marco sobre el cual los empresarios y especialistas
y personas dedicadas a las fusiones empresariales
puedan establecer parámetros indicadores de con-
veniencia tributaria y contables, pues al final de las
decisiones estas implicancias pueden o no definir el
negocio.
La primera parte del presente trabajo explora a pro-
fundidad los principios legales y jurisprudenciales de
las fusiones empresariales habiendo realizado una
actualización de las normas aplicables, en la segunda
parte del presente trabajo hemos realizado una apli-
cación práctica de una fusión empresarial y hemos
concordado la misma con las aplicaciones de las NII-
Fs, finalmente este trabajo contempla, y deja para el
análisis , una serie de resoluciones del Tribunal Fiscal
a fin que el lector haga una crítica comparativa entre
los distintos enfoques que hoy se dan en la nueva
meca de los negocios : Las fusiones empresariales.
I. CONSIDERACIONES GENERALES
La fusión de empresas es una institución propia del
derecho societario (de las personas jurídicas) en sen-
tido extenso y cuya participación radica en la unifica-
ADMINISTER VIRTUAL
ción de dos o más personas jurídicas en una sola en
la que se advierte la extinción de la personalidad jurí-
dica de las empresas absorbidas o de las constituidas
(léase también, incorporadas). Ello, según las formas
de fusión que se adopten acorde con lo establecido
por la LGS (Ley General de Sociedades); y que en las
siguientes líneas desarrollaremos brevemente.
Estando a lo anterior, podemos afirmar que la fusión
es una de las formas de concentración empresarial,
en donde las empresas procuran lograr una concen-
tración de capitales, organizaciones, tecnologías,
esfuerzos y socios, que permiten satisfacer sus ne-
cesidades con estructuras más solidas y aptas para
su desarrollo y competencia en el mercado; sea para
fortalecerse o para incrementar su productividad.
• Así, una de las razones para fusionarse puede
ser eliminar las operaciones duplicadas y conso-
lidar tanto esfuerzos como operaciones.
• En la fusión de empresas industriales se puede
dar lo que se conoce como sinergia en donde la
empresa A complementara con una línea de pro-
ducto ya existente a la empresa B y así aumentar
la demanda total de productos de la empresa B.
• Otra de las razones por las cuales se genera una
fusión es porque la empresa adquiriente le puede
brindar una mejor administración a la empresa
adquirida, ocurriendo cambios positivos.
1.1. Ventajas de una fusión legal
A través de las fusiones legales se consiguen los si-
guientes beneficios que no se obtendrán mediante
otras formas de concentración empresarial:
a) La reducción de costos a través de un proceso de
fusión, se logra de manera más acabada y a través
de una sola estructura de órganos sociales, de tor-
na de decisiones y de unidad de mando, permite un
mejor funcionamiento de los procesos productivos y
societarios.
b) No hay problemas de garantías mutuas (costosos)
que son necesarios en los grupos de sociedades o
holdings.
c) No es necesario invertir ingentes recursos para la
adquisición de acciones con el fin de adquirir el con-
trol societario.
d) En la concentración empresarial suelen generarse
incompatibilidades y conflictos propios de los miem-
bros de los órganos sociales de las diversas socieda-
des del grupo.
e) Se evitan problemas de incumplimiento formal de
las disposiciones de libre competencia.
5
 ADMINISTRACIÓN
II. NATURALEZA Y DEFINICIÓN DE LA FUSIÓN
La doctrina se divide entre los que sostienen que la
fusión es un contrato entre sociedades que se fusio-
nan (tesis contractualista) y los que consideran que
es un acto especial y complejo de naturaleza corpo-
rativa (tesis del acto corporativo.
Según la tesis contractualista la fusión es el resulta-
do de un contrato entre sociedades que se fusionan,
teniendo como objeto transferir los patrimonios de las
sociedades a extinguirse hacia la sociedad fusionan-
te. Sin embargo, la teoría contractualista sobre las
fusiones no expresa verdaderamente la naturaleza
jurídica de la fusión.
La misma fusión es un negocio jurídico eminentemen-
te corporativo donde los elementos contractuales no
son más que una parte del mismo. Este acto de fusión
se produce al interior de la sociedad y sus efectos
corporativos nacen de ese acuerdo unilateral, que
será en forma independiente del proceso precio de la
negociación considerándose este solo un proyecto de
fusión y no la fusión propiamente dicha.
III. FORMAS DE FUSIÓN
Conforme habíamos adelantado, dos son las formas
de fusión que regula la LGS.
Así, de la lectura del artículo 344º de la citada Ley se
advierte lo siguiente:
a) Fusión por constitución o incorporación: Bajo
esta modalidad dos o más sociedades extinguen su
personalidad jurídica con la finalidad de constituir una
nueva sociedad la misma que reunirá los patrimonios
de las sociedades extinguidas.
6
ADMINISTER VIRTUAL
• Como resultado de ello (fusión por constitución
o incorporación), los socios de las sociedades
extinguidas lo serán de la sociedad constituida.
b) Fusión por absorción: Bajo esta forma, una o
más sociedades se extinguen siendo absorbidas por
otra sociedad existente (absorbente) siendo esta ulti-
ma quien asume el patrimonio de aquellas (absorbi-
das). Cabe indicar que, los socios de las sociedades
extinguidas ostentaran la calidad de socios de la so-
ciedad absorbente.
IV. CARACTERÍSTICAS DE LA FUSIÓN
La doctrina nacional advierte características funda-
mentales cuando de fusión se trata y que a continua-
ción glosamos:
4.1 Unión de Sociedades
La fusión, tal como hemos aseverado, no es sino una
forma de concentración empresarial que se materia-
liza mediante la reunión de dos o más empresas en
una sola, sea bajo cualquiera de las formas previstas
por la LGS .
4.1.1. La fusión: ¿da lugar al surgimiento de un ente
social distinto?
Sobre el particular consideramos que, en el supuesto
de la fusión por constitución si cabe sostener que nos
encontramos ante un “ente social” o sociedad distinta,
toda vez que para que esta surja ha debido produ-
cirse la extinción de la personalidad jurídica de las
otras empresas que llevaron a cabo la transmisión en
bloque y a título universal del patrimonio (activos y
pasivos) de cada una de ellas.
ADMINISTRACIÓN
Situación distinta se presenta en el caso de la fusión
por absorción. En efecto, bajo esta forma una de las
empresas mantiene su personalidad jurídica (empre-
sa absorbente) mientras que son las absorbidas las
que extinguen su personalidad jurídica.
Siendo ello así, no se trata pues del surgimiento de un
“ente social nuevo y distinto”, sino que lo que sucede
es que se producirá el incremento del patrimonio de la
absorbente y de la modificación de su estructura so-
cietaria. Ello, como consecuencia de la recepción del
patrimonio de las sociedades extinguidas así como
de la presencia de “nuevos socios” que no son otros
que los socios de las sociedades extinguidas (absor-
bidas).
4.2 Transmisión de los patrimonios en bloque y a
título universal
Sobre el asunto del epígrafe podemos afirmar que
produciría la fusión, el patrimonio de las empresas
extinguidas es transmitido como un todo (en bloque)
y a título universal en favor de la empresa constituida
o de la empresa absorbente, según se trate.
La LGS, establece en el artículo 344°, que la transmi-
sión del patrimonio se lleva a cabo a título universal,
toda vez que se transfiere en un solo acto tanto los
activos como los pasivos que componen el patrimonio
de las empresas que se extinguen como consecuen-
cia del proceso de fusión.
ADMINISTER VIRTUAL
Así las cosas, la transmisión del patrimonio de las
sociedades extinguidas (incorporadas o absorbidas,
según el caso) a la sociedad resultante de la fusión
motivara que esta última se tome en sucesora univer-
sal de las anteriores sociedades en lo que correspon-
da a sus derechos y obligaciones.
4.2.1. La absorbente: ¿puede asumir las obligaciones
de carácter laboral de la absorbida?
En lo tocante a las obligaciones que son transmiti-
das a la sociedad fusionante, surge la siguiente inte-
rrogante: Las obligaciones de carácter laboral serán
asumidas por la sociedad absorbente?
Respecto de la interrogante formulada consideramos
oportuno referir que la renumeración del trabajador
califica como crédito laboral conforme a lo prescri-
to por el artículo 1° del Decreto Legislativo N° 856
y que consecuentemente gozan de un privilegio de
preferencia en las obligaciones que ha de pagar el
empleador.
Ahora bien, ese privilegio de preferencia se mantiene
aun cuando el empleador haya sido sustituido. Ello,
de conformidad con lo estipulado en el artículo 2° del
Decreto Legislativo N° 856.
La “sustitución” opera, entre otros, cuando de fusio-
nes se trata; uno de los argumentos que se esgrime
para sustentar lo esbozado es el denominado “princi-
pio de continuidad”, con arreglo al cual se conservan
los derechos y créditos de los trabajadores así como
del “principio de despersonalización del empleador”.
Lo manifestado en el párrafo anterior se ve reforza-
do según Sentencia Casatoria N° 951-2005 (pub.
05.01.2007).
En efecto, de la lectura de la citada sentencia se des-
prende que: el principio de despersonalización del
empleador se constituye en un elemento implícito en
nuestro ordenamiento jurídico y concretamente im-
puesto por la propia naturaleza tuitiva de la Consti-
tución Política.
La novación subjetiva acaecida en el contrato del tra-
bajador por el cambio de su empleador determina la
obligación del segundo empleador de asumir el pago
de los derechos y obligaciones laborales que corres-
pondan al accionante en su condición de trabajador
transferido del primer empleador desde el inicio de
la relación y no solo desde el momento de la trans-
ferencia, aunque por ese primer período responde el
segundo empleador en forma solidaria con el emplea-
dor primigenio.
4.2.2. Asunción de derechos y obligaciones por parte
de la absorbente
En correlato a lo glosado, la sociedad fusionante asu-
7
 ADMINISTRACIÓN
me el conjunto de derechos (derechos subjetivos per-
fectos y expectativas) así como los deberes (obliga-
ciones, cargas, entre otros) transmisibles de que era
titular la sociedad extinguida al momento de la fusión.
Como bien cita reconocida doctrina nacional, integran
el patrimonio transmitido Ios derechos (comprénda-
se créditos y bienes) y deudas que pudiendo tener
expresión en la contabilidad de la sociedad a extin-
guirse, como consecuencia de la fusión, figuran o son
susceptibles de figurar en el balance de la fusión de
esta como activos o pasivos; así como otros derechos
y deberes incapaces de reflejo contable, Por ejemplo,
la fuerza vinculante de ofertas formuladas, los dere-
chos de posesión, las garantías reales, etc. En rigor,
lo que ocurre por la fusión es que la sociedad fusio-
nante hace suya la situación jurídica de la fusionada.
4.2.3. Conceptos no transmisibles en una fusión
Siguiendo la misma línea de pensamiento de la citada
doctrina nacional, por aplicación analógica de lo dis-
puesto por los artículos 1218° y 1363° del Código Ci-
vil respecto de los herederos, escapan a la sucesión
(transmisión) universal:
- Los derechos personalísimos.
Este sería el caso del derecho a revocar la donación:
si la fusionada hubiere realizado una donación, no se
transmite a la fusionante la facultad de revocar esa
donación, por aplicación analógica del artículo 1638°
del Código Civil.
Es también el caso del derecho de arrastre de las
perdidas del Impuesto a la Renta. Ello, acorde con lo
estipulado en el artículo 106° de la Ley del Impuesto
a la Renta (LIR). El criterio seguido por el legislador
obedecerá a que la transmisión del derecho a arras-
trar las perdidas no se condice con el fundamento del
mismo.
El arrastre de las pérdidas obedece a una considera-
ción de equidad: la aplicación anual del Impuesto a la
Renta no debe impedir su adecuación a la capacidad
contributiva de la empresa, lo que supone gravar su
renta efectiva y en consecuencia, permitir la recupe-
ración de las pérdidas ya generadas. De otro modo se
producirá un exceso de imposición. Vale decir que el
arrastre esta esencialmente vinculado a la situación
de la empresa como contribuyente del IR. Si con la
fusión desaparece esa situación de la empresa ¿por
qué habrá de subsistir el arrastre a favor de la empre-
sa fusionante?
- Las obligaciones que la sociedad extinguida de-
bía cumplir por si misma según pacto o en razón
de la índole de la prestación.
Este sería el caso de si la sociedad incorporada se
encontraba obligada a realizar por sí misma una de-
8
ADMINISTER VIRTUAL
terminada actividad en razón de un contrato de loca-
ción de servicios que hubiere celebrado; la sociedad
incorporante no podría pretender, contra la oposición
del comitente (entiéndase como comitente a quien
hace el encargo) cumplir esa obligación y exigir el
pago correspondiente. Sería de aplicación al caso el
artículo 1766° del Código Civil.
- Los derechos y obligaciones cuya transmisión
prohíbe la ley.
Este sería el caso en el que la sociedad extinguida
fuera arrendataria. La absorbente o la incorporante
no podrían pretender continuar con el uso del bien
al amparo del mismo contrato. Sería de aplicación la
prohibición de ceder el contrato, prevista en el artículo
1681° inciso 9 del Código Civil. El fundamento de este
criterio es que la fusión, en el caso propuesto, lleva
implícita la cesión del contrato. No puede obtenerse
indirectamente por la vía de la fusión un resultado
prohibido directamente por la vía de la cesión del con-
trato de arrendamiento. Cabe señalar que, no resulta
de aplicación al caso la regla del artículo 1705° inciso
5, del citado Código, la cual permite que el arrenda-
miento subsista a favor de los herederos del arrenda-
tario. A diferencia de la sucesión mortis causa, en la
fusión hay acuerdo de voluntarios entre la fusionante
y la fusionada, la cual coloca a esta en el campo de la
aplicación de la prohibición en comentario.
Tampoco podría la nueva sociedad o la incorporante
mantener los efectos de un contrato de depósito ce-
lebrado por la sociedad extinguida como depositaria,
por aplicación analógica del artículo 1817° del Código
Civil, que prohíbe ceder el depósito sin autorización
escrita del depositante.
4.2.4. ¿Se deben llevar a cabo actos jurídicos adicio-
nales para la transmisión del patrimonio de las socie-
dades extinguidas?
Ante la interrogante del epígrafe cabe señalar que,
llevada a cabo la fusión no se requiere, como hemos
adelantado, de actos jurídicos adicionales para que
el patrimonio de las sociedades extinguidas cambie
de titular.
Adviértase que, si la LGS no acogiera la modalidad
de transmisión del patrimonio a título universal y en
bloque de los bienes de las sociedades absorbidas
o incorporadas, pues las sociedades involucradas en
el proceso de fusión se verán en la obligación de ce-
lebrar una serie de actos jurídicos, independientes al
proceso mismo de la fusión, cuya finalidad no sería
otra que la de revestir de formalidad la transferencia
de los activos y de los pasivos integrantes del pa-
trimonio transferido por las sociedades cuya perso-
nalidad jurídica se ha extinguido; para lograr ello se
tendría que recurrir a la legislación civil y de ser el
caso a alguna legislación particular, que viabilice la
transferencia de activos así como de las obligaciones
ADMINISTRACIÓN
para de esta manera se lleven a cabo los contratos,
modalidades de cesión, entre otras figuras jurídicas
que resulten necesarias para la transmisión del pa-
trimonio de las sociedades extinguidas a favor de la
sociedad absorbente o incorporante.
Tan cierto es lo manifestado en el párrafo anterior
que, si la sociedad absorbida ha celebrado un contra-
to para adquirir un inmueble sujeto a pacto de reserva
de dominio, precede inscribir, por el solo merito de la
inscripción de la fusión, el cambio de denominación
del beneficiario de la eventual adquisición, no sien-
do necesaria a ese fin la presentación de un nuevo
contrato ni de documentos aclaratorios del contrato
inscrito.
Así razono el Tribunal Registral según Resolución N°
057-2008-SUNARP-TR-L de 18.01.2008.
La resolución se fundamento en que habiendo sido
absorbida la celebrante del contrato, la eventual ad-
quisición debía producirse a favor de la absorbente a
con-secuencia de la transmisión patrimonial a título
universal que tiene lugar en la fusión. Consideramos,
adicionalmente, que lo anterior se ve reforzado con
lo estipulado en el “artículo 123° del Reglamento del
Registro de Sociedades (Resolución N° 200-2001
-SUNARP/SN).
En efecto, de la lectura del primer párrafo del ci¬tado
artículo se desprende que para la inscripción de la
transferencia de bienes y derechos que integraron el
patrimonio de las sociedades fusionadas será meri-
to suficiente la inscripción de la fusión en el Registro
de Sociedades, aunque dichos bienes y derechos no
aparezcan en la Escritura Pública de Fusión.
SITUACIONES A PRESENTARSE EN UNA FUSIÓN
Se extingue el derecho de personería jurídica de
las empresas incorporadas o absorbidas
Las empresas que se extinguen, transferirán en
bloque y a título universal su patrimonio (activo –
pasivo)
Se ajustan las relaciones jurídicas de todas las
empresas fusionadas y los respectivos socios.
ADMINISTER VIRTUAL
4.3. Extinción de la personalidad jurídica de las
sociedades incorporadas o absorbidas
Conforme hemos señalado con antelación, la socie-
dad fusionada se extingue, pero sin liquidarse. La
liquidación es el paso culminante en la vida de una
sociedad, luego de ella solo queda reconocer la extin-
ción. En estricto, la extinción se encuentra referida al
fin o desaparición de la sociedad la cual se concreta
con la cancelación de los asientos registrales de la
misma. Así las cosas, la desaparición de la sociedad
fusionada o absorbida se produce automáticamente
como consecuencia de haberse llevado a cabo la fu-
sión, por mandate de la Ley, y sin necesidad de una
disolución y liquidación previas.
4.4. Reagrupación de los socios
Como consecuencia de la fusión, los socios de la
sociedad extinguida se convierten en socios de la
absorbente. Apreciamos que la situación descrita im-
porta inferir lo siguiente: la sociedad absorbente o in-
corporante recibe el patrimonio de las sociedades ex-
tinguidas y entrega en contraprestación a sus socios
(los que otrora calificaban como socios de la empresa
absorbida) acciones o participaciones representati-
vas de su capital social -en el supuesto que se trate
de una sociedad nueva- o en su defecto, del aumento
de capital de la sociedad existente. Graficamos a con-
tinuación, y a manera de sinopsis, las situaciones que
se presentan en una fusión.
La nueva empresa rompe con todo tipo de vínculos
entre las empresas que se fusionaron.
Se modifica (salvo excepciones) el monto del capital
de la empresa incorporante o absorbente
9
 ADMINISTRACIÓN ADMINISTER VIRTUAL

V. PROCESO SOCIETARIO DE FUSIÓN

Es de resaltar que, el punto de partida de la fusión

legal es el proyecto de fusión, documento que des-
cribe la fusión, que se entrega anteladamente y en
todo detalle a los accionistas de todas las empresas
que van a ser materia de la fusión, donde se indica;
¿cuáles son las empresas que se fusionan?, ¿cuáles
son los términos de la fusión?, ¿qué ventajas ofrece
la fusión?, ¿en qué condiciones se hace la fusión? y
¿cuál es la situación económica y financiera de las
empresas que van a ser fusionadas?.

En este sentido, la finalidad del proyecto de fusión,

es la de informar detalladamente a todos los socios,
acreedores y terceros acerca de los alcances de la
fusión que será motivo de debate en junta general de
socios.

Dado que el proyecto de fusión debe ser sometido a

consideración por cada una de las sociedades parti-
cipantes en la fusión, cada una de ellas deberá con-
vocar a Junta General o asamblea de socios, según
el tipo societario al cual pertenece, mediante un aviso
publicado con no menos de diez días de anticipación
a la fecha en que se lleve a cabo la junta o la asam-
blea. Una vez hecho esto, se deberá poner a dispo-
sición en sus respectivos domicilios sociales, a los
socios, accionistas, los acreedores, y demás titulares deberá presentar los Estados Financieros auditados
de derecho de crédito o títulos; la siguiente documen- al último día del mes previo al de la aprobación del
tación mínima y obligatoria: proyecto de fusión.

a) El proyecto de fusión, que contiene la mayor infor-
mación.
b) Los Estados Financieros auditados del último ejer-
cicio de cada una de las sociedades intervinientes, en
el caso de que alguna de las empresas se haya cons-
tituido en el ejercicio en el que se realiza la fusión,
c) El proyecto de pacto social y estatuto de la socie-
dad incorporante o de las modificaciones a los de la
sociedad absorbente.
d) La relación de los principales accionistas, directo-
res y administradores de las sociedades participan-
tes.

10
ADMINISTRACIÓN ADMINISTER VIRTUAL

INFORMACION PUESTA A DISPOSICION POR CADA UNO DE LOS

SOCIOS O ACCIONISTAS INTERVINIENTES ANTES DE LA JUNTA
GENERAL O ASAMBLEA DE SOCIOS

Proyecto EE.FF Proyecto de Relación de accionistas

de fusión
fusión auditados
auditados pacto social directores y
administradores

A estos efectos, se entiende que la junta general se exime de sus responsabilidades personales adquiri-
instalará con el quórum en cada tipo societario para das antes de la fusión (derecho de separación).
la modificación del pacto social y/o de los estatutos.

Así el proyecto de fusión será sometido a conside- 5.1. Escritura Pública de Fusión
ración de la junta general, el cual, con el voto favo-
rable de la mayoría absoluta de sus miembros podrá
aprobarlo. Si las Juntas o Asambleas no aprueban el La escritura púbica será otorgada una vez vencido el
proceso de fusión dentro del plazo previsto en el pro- plazo de treinta días contados a partir de la fecha de
yecto, el proceso de fusión se extingue. Sin embar- la última publicación del acuerdo de fusión tornado en
go, si en el proyecto no se hubiere considerado una cada una de las Juntas o Asambleas.
fecha límite para tornar los acuerdos, rige el término
legal de tres meses contados a partir de la fecha del Sin embargo, en el caso de existir oposición de parte
proyecto. de alguno de los acreedores, dentro del plazo antes
señalado, se suspende la facultad de otorgar la escri-
Uno de los aspectos importantes a discutir será el tura hasta que dicha oposición se levante o se decla-
tema del tipo de canje de acciones, es decir, determi- re infundada.
nar entre las sociedades participantes en el procedi-
miento, por una parte el número de acciones que de
la sociedad nueva o de la absorbente recibirán los ac-
cionistas de las extinguidas a cambio de las acciones
que ostentaban en estas, y por otra parte, cual será
el capital de la nueva sociedad, o en cuanto deberá
ampliarse el capital de la absorbente.

Existe la obligación de publicar los acuerdos de fusión

tornados por cada una de las sociedades participan-
tes, por tres veces con intervalos de cinco días entre
avisos, en el diario oficial El Peruano y en otro diario
de mayor circulación, la publicación (en forma con-
junta o separada). Ello permite que aquellos acreedo-
res que consideren que sus acreencias se van a ver
afectadas por el acuerdo de fusión pueden oponerse
(derecho de oposición) en un periodo de 30 días con-
tados hasta la fecha de la última publicación, trami-
tándose la oposición en la vía del proceso sumarísimo
suspendiendo la ejecución del acuerdo. Así también,
aquellos socios o accionistas que deseen separarse
lo podrán hacer mediante carta notarial remitida a la
sociedad hasta el decimo día siguiente a la fecha de
publicación del último aviso, sin embargo esto no les

11
 ADMINISTRACIÓN ADMINISTER VIRTUAL

El acuerdo de fusión de cada sociedad participante

El pacto social o estatuto aprobados para la nueva sociedad.

LA ESCRITURA
PÚBLICA DE
FUSION La fecha acordada para la entrada en vigencia de la fusión.
CONTIENE:

La constancia de la publicación de avisos del acuerdo de

fusión.

Los demás pactos que estimen conveniente los participantes.

5.2. Fecha de entrada en vigencia
Respecto a la fecha prevista para la entrada en vi-
gencia del acuerdo de fusión, la LGS otorga libertad
a la junta general de las so¬ciedades participantes,
siendo posible que la fusión entre en vigencia a la
fecha del acuerdo, sin todavía haber sido otorgado la
escritura pública. De esta forma el artículo 353° de la
LGS señala que la fecha de entrada en vigencia de
la fusión será aquella fecha fijada en los acuerdos de
fusión, fecha a partir de la cual cesan las operaciones
y los derechos y obligaciones de las sociedades que
se extinguen, los que son absorbidos por la sociedad
absorbente o incorporante. Este mismo artículo seña-
la asimismo que sin perjuicio de su inmediata entrada
en vigencia, la fusión está supeditada a la inscripción
de la escritura pública en el Registro, en la partida
correspondiente a las sociedades participantes.
5.3. Elaboración de Balances
Cada una de las sociedades incorporante o absorbi-
das en la fusión deberá elaborar un Balance al día
anterior de la fecha de entrada en vigencia de la fu-
sión, con el fin de determinar la verdadera situación
patrimonial de las mismas, mientras que la nueva em-
presa elaborara un Balance de apertura a la fecha de
entrada en vigencia de la fusión.
del día siguiente de la fecha de inicio del la fusión. Los
Balances deben ser aprobados por los directores, ge-
rentes o administradores según corresponda en cada
sociedad participante.
A su vez la sociedad incorporante deberá poner.los
Balances a disposición de los socios, accionistas,
obligacionistas, titulares de derecho de crédito y de
títulos especiales, en el domicilio social y durante un
plazo de sesenta días, computados luego del venci-
miento del plazo de los treinta días que existe para su
formulación.
VI. TRATAMIENTO CONTABLE
En lo tocante al asunto del epígrafe, es de señalar
que, para el caso que nos ocupa, esto es, la fusión
por absorción, la NIIF 3 “Combinaciones de Negocios”
es la norma contable que regula el tema en cuestión.
En efecto, acorde con lo señalado por el párrafo 2 en
el que se dicta que las entidades aplicaran esta NIIF
cuando contabilicen las combinaciones de negocios.
Rescatamos aquí los conceptos y aspectos más re-
levantes de la citada NIIF los mismos que orientaran
el desarrollo del caso práctico que más adelante pro-
ponemos.

No es necesario que estos Balances sean incluidos 6.1. Definición de una combinación de negocios
dentro de la escritura Pública. Asimismo, existe un
plazo para la formulación de los Balances antes men-
cionados equivalente a treinta días contados a partir Viene a ser la unión de entidades o negocios sepa-

12
ADMINISTRACIÓN
rados en una única entidad que informa. El resultado
de casi todas las combinaciones de negocios es que
una entidad, la adquirente, obtiene el control de uno o
más negocios distintos, las entidades adquiridas.
6.2. Contabilización de una Combinación de Ne-
gocios bajo el Método de Adquisición
Bajo esta NIIF, el único método para la contabiliza-
ción de una combinación de negocios, la constituye
el Método de Adquisición. En concrete, de lo que se
trata aquí, conforme fluye de la NIIF 3 y para el caso
que nos ocupa (fusión por absorción) es de la exis-
tencia de una entidad adquirente (absorbente) y otra
entidad adquirida (absorbida). Así, una de las moda-
lidades bajo la cual se configura una combinación de
negocios es aquella en virtud del cual la entidad ad-
quirente incorporara, e su contabilidad, tanto los acti-
vos, pasivos y pasivos contingentes identificables de
la entidad adquirida, pero a sus valores razonables
en la fecha de adquisición. Conforme a la “definición
de términos” re cogida en el Apéndice A de la NIIF 3,
se entiende por valor razonable a aquel importe por
el cual podría ser intercambiado un activo, o cancela-
do un pasivo, entre parte interesadas y debidamente
informadas, en una transacción realizada en condi-
cione de independencia mutua. Cabe destaca que, la
propia NIIF 3 en el párrafo B16 de Apéndice B señala
algunas directrices a fin de establecer el “valor razo-
nable” de lo conceptos antes referidos.
ADMINISTER VIRTUAL
6.2.1. Requisitos para la aplicación del Método de Ad-
quisición
La aplicación del método de adquisición implica lo si-
guiente:
a) Identificación de la entidad adquirente: De
acuerdo a lo señalado en el párrafo 17 de la NIIF 3, la
adquirente no es otra que aquella entidad quo como
resultado de la combinación de negocios obtiene el
control de las demás entidades que participaban en
dicha combinación de negocios.
b) Valoración del costo de combinación de nego-
cios: Fluye de la lectura del párrafo 24 de la NIIF 3
que la citada valoración del costo de la combinación
de negocios viene a ser la suma de los valores ra-
zonables, en la fecha de intercambio, de los activos
y pasivos transferidos a la empresa adquirente así
como de los instrumentos de patrimonio neto emitidos
por la empresa adquirente a cambio del control de la
entidad adquirida; mas cualquier costo atribuible a la
combinación de negocios.
c) Distribución: en la fecha de adquisición, del cos-
to de la combinación de negocios entre los activos
y pasivos transferidos 3 la entidad adquirente. Ello,
importará que, la empresa adquirente, reconozca los
activos y pasivos transferidos por la entidad adquiri-
da a sus valores razonables, De generarse una dife-
rencia entre el costo de combinación de negocios y
El resultado de casi todas las combinaciones de
ne- gocios es que una entidad, la adquirente,
obtiene el control de uno o más negocios distintos,
las entidades adquiridas.
13
 ADMINISTRACIÓN
la participación de la entidad adquirente en el valor
razonable neto de los activos y pasivos transferidos
ésta (diferencia) calificara como Fondo de Comercio.
Lo esbozado se desprende de la lectura del párrafo
36 de la NIIF 3.
6.2.2. Fondo de Comercio
Conforme con lo señalado por el párrafo 51 de la NIIF
3, el Fondo de Comercio, comúnmente denominado
goodwill o plusvalía mercantil, viene a ser el exceso
del costo de la combinación de negocios sobre la par-
ticipación de la adquirente en el valor razonable neto
de los activos y pasivos transferidos. Así las cosas,
dicho Fondo de Comercio habrá de ser reconocido
como activo en la contabilidad de la entidad adqui-
rente.
Lo esbozado en el párrafo anterior puede expresar-
se de la siguiente manera: La entidad adquirente, al
incorporar activos y pasivos de la entidad adquirida
como consecuencia de la combinación de negocio,
para el caso que nos ocupa de la fusión por absor-
ción, emitirá las correspondientes acciones, en el
caso que se trate de una sociedad anónima, a los so-
cios de la entidad adquirida.
Se trata pues del pago que por dichos activos y pasi-
vos transferidos realiza la entidad adquirente median-
te la entrega de acciones, en caso así corresponda la
emisión de estas. Tal como lo define el párrafo 52 de
la NIIF 3, se trata de un pago adelantado que realiza
la entidad adquirente por los beneficios económicos
futuros de aquellos activos que no hayan po-
dido ser identificados individualmente y
reconocidos por separado.
14
ADMINISTER VIRTUAL
6.2.3. Fondo de Comercio ¿amortizable o no?
El Fondo de Comercio, reconocido como activo in-
tangible por cierto, mas no alcanzado por la NIC 38
Activos Intangibles conforme se expresa en el párrafo
3 literal f) de dicha NIC, no es amortizable. Ello, de
conformidad con lo señalado por el párrafo 55 de la
NIIF 3; en consecuencia, dicho activo intangible será
valorado, inicialmente a su costo conforme a lo pres-
crito en el párrafo 24 de la aludida NIIF. Con poste-
rioridad a su reconocimiento inicial será valorado a
su costo menos las perdidas por deterioro de valor
acumuladas. Rara tal efecto, dicho deterioro de valor
se evaluara anualmente o con una frecuencia mayor,
de producirse algunos eventos que indiquen que ha
sufrido perdida de valía dicho activo, de conformidad
con lo dispuesto por la NIC 36 Deterioro del valor de
los activos. De producirse un deterioro, pues este
será reconocido como un gasto.
VII. CASO PRÁCTICO
En el mes de octubre de 2010 las juntas generales de
accionistas de las empresas La Doncella Polaca S.A.
y El Toro San Sebastián SAC, aprobaron el proyecto
de fusión por absorción, en virtud del cual la empre-
sa El Toro de San Sebastián S.A.C actúan a como
absorbente, mientras quo la empresa La Doncellas
Polaca S.A. actúa como la absorbida, la misma que
se extingue sin liquidarse. Se acordó corno fecha de
la fusión el 10.11.2011.
A continuación se muestran los balances generales
de las empresas involucradas en el proceso de
fusión por absorción.
ADMINISTRACIÓN ADMINISTER VIRTUAL

LA DONCELLA POLACA SAC

(Absorbida)
Balance General al de 10 Noviembre de 2011
(Nuevos Soles)

Activos Pasivos y patrimonio

Activos corrientes Pasivos corrientes
Efectivo y equivalentes de efectivo 125,000 Cuentas por pagar
comerciales 195,000
Total pasivo corriente 195,000

Cuentas por cobrar

comerciales (Neto) 280,000
Existencias 165,000 Pasivos no corrientes
Total activos corrientes 530,000 Otras cuentas por pagar 285,000
Total pasivo no corriente 285,000
Total pasivos 480,000

Activos no corrientes Patrimonio neto

Inmuebles, maquinarias Capital 230,000
y equipo (Neto) 580,000 Reservas Legales 40,000
Activos intangibles 80,000 Resultados acumulados 480,000
Total activos no corrientes 660,000 Total patrimonio neto 750,000
Total Pasivos y

Total Activos 1´230,000 Patrimonio Neto 1´230,000

EL TORO DE SAN SEBASTIAN S.A.

(Absorbente)
Balance General al de 10 Noviembre de 2011
(Nuevos Soles)
Activos Pasivos y patrimonio
Activos corrientes Pasivos corrientes
Efectivo y equivalentes del Cuentas por pagar comerciales
efectivo 250,000 400,000
Cuentas por cobrar comerciales Total pasivo corriente
(Neto) 400,000 400,000
Existencias 230,000 Pasivos no corrientes
Total activos corrientes 880,000 Otras cuentas por pagar 435,000
Total pasivo no corriente 435,000
Total pasivos 835,000

Activos no corrientes Patrimonio neto

Inmuebles, maquinarias y equipo Capital 1´500,000
1´910,000 Reserva Legal 100,000
Activos intangibles 185,000 Resultados acumulados 540,000
Total activos no corrientes 2´095,000 Total patrimonio neto 2´140,000

Total Activos Total Pasivos y Patrimonio

2´975,000 Neto 2´975,000

15
 ADMINISTRACIÓN ADMINISTER VIRTUAL

Como consecuencia de la fusión por absorción, la

empresa El Toro de San Sebastián S.A. emitirá ac-
ciones por un numero de 820,000 de un valor nominal
cada una de S/. 1.00.

A continuación, y de acuerdo a lo señalado en el pá-

rrafo 24 de la NNF 3 debidamente concordado con lo
prescrito en el párrafo 26 de la citada NIIF, detallamos
los valores razonables de los activos y pasivos de las
empresas absorbidas, los mismos que serán transfe-
ridos a la empresa absorbente.

Activos y Pasivos de la empresa absorbida Importe en libros Valor razonable Diferencia

Efectivo y equivalente de efectivo 125,000 125,000 -
Cuentas por cobrar comerciales (Neto) 280,000 280,000 -
Existencias 165,000 185,000 20,000
Inmuebles, maquinarias y equipo (Neto) 580,000 780,000 200,000
Activos intangibles 80,000 90,000 10,000
Cuentas por pagar comerciales (195,000) (195,000) -
Otras cuentas por pagar (285,000) (285,000) -
Totales 750,000 980,000 230,000

Cabe precisar que ninguna de las 2 empresas cotiza la NIC 12, cabe el reconocimiento de una diferencia
en Bolsa de Valores. temporaria, que para el caso que nos ocupa generará
una diferencia temporaria imponible, por ende se re-
5.1.1. Valor contable de una acción de El Toro de conocerá un pasivo tributario diferido.
San Sebastián S.A. (absorbente)
230,000 x Tasa del IR (30%) = 69,000
Pasivo Tributario Diferido = 69,000
Patrimonio 2´140.000
= = 1.4267
Acciones en circulación 1´500.000
5.1.4. Fondo de Comercio

Nota: Como consecuencia de la fusión, la empresa

absorbente emitirá acciones a favor de los accionis- - Valor razonable de activos y pasivos
tas de la empresa absorbida. Siendo ello así, convie- de empresa absorbida 980,000
ne señalar que el valor razonable de dichas acciones,
para el caso que nos ocupa, viene determinado por - Pasivo tributario diferido (69.000)
el valor patrimonial, máxime si tenemos en cuenta,
como se ha adelantado, quo ninguna de las 2 empre- -Valor razonable de activos y pasivos 911,000
sas cotiza en bolsa. neto

- Fondo de Comercio = Pago - Valor razonable de

5.1.2. Monto pagado por el patrimonio de La Don- activos y pasivos neto.
cellas Polaca S.A. (absorbida)
- Fondo de Comercio = 1´169,894 - 911,000 = 258,894

Pago: Acciones a emitirse x Valor de acción

Pago: 820,000 x S/. 1.4267 =1´169,894 5.1.5. Contabilización de la fusión por parte de la
empresa absorbente

5.1.3. Aplicación de NIC 12 Impuesto a la Renta Mostraremos a continuación los asientos contables,
bajo la aplicación del Plan Contable General Empre-
Como consecuencia de una combinación de negocios sarial (PCGE), a ser efectuados por la empresa ab-
y en aplicación de lo establecido en el párrafo 19 de sorbente.

16
ADMINISTRACIÓN ADMINISTER VIRTUAL

REGISTRO CONTABLE
------------------ x ------------------
14 CUENTAS POR COBRAR A PERSONAL, A LOS
ACCIONISTAS (SOCIOS),
DIRECTORES Y GERENTES 820,000
142 Accionistas (o socios)
421 Suscripciones por cobrar a socios o accionistas
52 CAPITAL ADICIONAL 820,000
522 Capitalizaciones en trámite
5221 Aportes
11/11/10 Por la emisión de acciones como conse-
cuencia de la incorporación de los activos y pasivos
transferidos. Se considera como fecfta de adqui-
sición de los activos y pasivos el día siguiente del
acuerdo de fusión (véase párrafo 25 de la NIIF 3).

10 EFECTIVO Y EQUIVALENTE DE
EFECTIVO 125,000
12 CUENTAS POR COBRAR COMERCIALES – TER- 280,000
CEROS (NETO)
20 MERCADERÍAS 185,000
33 INMUEBLE, MAQUINARIAS Y EQUIPO (NETO) 780,000
34 ACTIVOS INTANGIBLES 348,894 (*)
342 Patentes y propiedad
industrial 90,000
347 Plusvalía mercantil (**)
258,894
42 CUENTAS POR PAGAR COMERCIALES TERCE- 195,000
ROS
46 CUENTAS POR PAGAR DIVERSAS - TERCEROS 1´454,894
(***)

465 Pasivos por compra de

activo inmovilizado 285,000
469 Otras cuentas por pagar
pagar diversas 1´169,894
4699 Otras cuentas por pagar
46991 Otras cuentas por pagar accionistas
de empresa absorbida
49 PASIVO DIFERIDO 69,000
11/11 Por la incorporación de activos y pasivos de la
entidad absorbida.
------------------ x ------------------

(*) 90,000 + 258,894

(**) Fondo de Comercio
(***) 285,000 + 1´169,894

17
 ADMINISTRACIÓN ADMINISTER VIRTUAL

------------------ x ------------------
46 CUENTAS POR PAGAR DIVERSAS -

TERCEROS 1´169,894
469 Otras cuentas por pagar diversas
4699 Otras cuentas por pagar
46991 Otras cuentas por pagar accionistas
de empresa absorbida
14 CUENTAS POR COBRAR PERSONAL
A LOS ACCIONISTAS (SOCIOS),
DIRECTORES Y GERENTES 820,000
142 Accionistas (o socios)
1421 Suscripciones por cobrar a socios o accionistas
52 CAPITAL ADICIONAL 349,894
521 Primas de acciones (*)
11/11/10 Por la cancelación de la obligación gene-
rada por la transferencia de activos y pasivos de la
empresa absorbida.
------------------ x ------------------

VIII. TRATAMIENTO TRIBUTARIO

8.1. En cuanto al Impuesto General a las Ventas
De acuerdo a lo prescrito en el artículo 2º inciso c) de
la Ley del IGV (LIGV), la transferencia de bienes que
se lleve a cabo como consecuencia de un proceso
de reorganización de empresas, como lo es la fusión
por absorción, no se encuentra gravada con el citado
impuesto.
En lo tocante a la transferencia del crédito fiscal, que
a la fecha de la fusión hubiese mantenido la empresa
absorbida, esta resulta procedente. Ello, de conformi-
dad con lo establecido por el artículo 24° de la LIGV
el cual prescribe que tratándose de una reorganiza-
ción de empresas se podrá transferir a la empresa
absorbente el crédito fiscal existente a la fecha de la
reorganización.
8.2. Emisión de Comprobante de pago
El Reglamento de Comprobantes de Pago (RCP), en
su artículo 1° prescribe que el comprobante de pago
es un documento que acredita, entre otros, la transfe-
rencia de bienes. A su turno, de la lectura del artículo
6º, numeral 1 apartado 1.1, literal a) se desprende
la obligatoriedad de las personas jurídicas de emitir
comprobante de pago cuando se esté frente a trans-
ferencias de bienes como consecuencia de la cele-
bración de una operación que suponga la entrega de
un bien en propiedad. De otro lado, el artículo 7° del
RCP detalla las operaciones por las que se exceptúa
de la obligación de emitir el respectivo comprobante
de pago y dentro de ellas no se contempla a la reor-
ganización de empresas.
Por otra parte, si bien es cierto en un proceso de
fusión por absorción se está frente a una operación
compleja consistente en la transmisión de activos
y pasivos por parte de la empresa absorbida y por
consiguiente se advierte la transferencia de bienes,
no consideramos que una lectura literal de los artícu-
los antes glosados nos lleve a la conclusión que en
el caso de una reorganización deba procederse a la
emisión de un comprobante de pago por los bienes a
ser incorporados en la contabilidad de la empresa ab-
sorbente, máxime si se tiene en cuenta que la razón
de ser de una fusión no es otra de dar continuidad a
un negocio, por ende no estamos, en rigor, frente a
una enajenación de bienes, esto es, a una transferen-
cia de bienes “tradicional y típica” como entendemos
es la orientación seguida por el RCP.
Estando a lo anterior, consideramos que no corres-
ponde la emisión de comprobante de pago cuando
de una fusión se trate. En ese sentido, se acredita-
ra la incorporación de los bienes a la contabilidad de
la empresa absorbentes mediante la documentación
propia de la fusión.

18
ADMINISTRACIÓN
8.3. En cuando al Impuesto a la Renta
Como consecuencia de una fusión por absorción se
produce una transferencia patrimonial (activos y pa-
sivos de la empresa absorbida son incorporados a la
contabilidad de la empresa absorbente) generándo-
se a su vez una diferencia entre el valor real de los
bienes que son incorporados y su valor real en libros
que se entenderían se realizarían en el momento de
entrada en vigor de la fusión de manera tal que dichos
bienes se incorporarían a la empresa absorbente a
dichos valores reales. No obstante ello, en el caso
específico de la fusión, como concentración empre-
sarial, importa en esta la continuidad del negocio,
aunque en nuevas condiciones y en donde existe un
interés común por parte de los accionistas de las em-
presas que se combinan quienes aportan patrimonios
o bloques patrimoniales con la finalidad que estos se
incorporen a una sociedad nueva o ya existente, si-
tuación que la aparta completamente de una simple
enajenación.
El Estado con el fin de darles un marco legal apro-
piado, establece en el capitulo XIIl de la Ley del Im-
puesto a la Renta (LIR en adelante) ciertos beneficios
para el adquirente como los que a continuación se
presentan:
a) En el caso de fusiones legales donde se hubiera
procedido a efectuar revaluaciones voluntarias de los
activos, se permite mediante el numeral 1 del artículo
104°de la LIR que se modifique el costo computable
de dichos bienes al valor al que fueron revaluados,
siempre que el mayor valor por revaluación se afecte
con el Impuesto a la Renta. No obstante lo anterior,
en el numeral 2 del preciado artículo so advierte que
en caso no se opte por gravar el mayor valor, tampo-
co tendrá efecto tributario el mayor valor atribuido a
los bienes, con lo cual se mantiene inalterable el cos-
to computable del bien, tal cual como lo mantenía la
absorbida, e igual suerte correría la depreciación des-
de la perspectiva fiscal. Sin perjuicio de lo anterior, si
la empresa absorbida distribuye dicho mayor revalua-
do entre sus accionistas (distribución de dividendos)
ello precipitara que dicho mayor valor se repute como
renta gravada de la empresa absorbida, tal corno lo
prescribe el artículo 105° de la LIR.
b) Conservar el derecho del transferente de amortizar
los gastos y el precio de los activos intangibles a que
se refiere el inciso g) del artículo 37º de la LIR y el
inciso g) del artículo 44º de la LIR; por el resto del
plazo y en la forma establecida por los mencionados
artículos.
c) Gozar de la transmisión de los derechos de la em-
presa transferente, en la medida que reúnan las con-
diciones y requisitos que permitieron al transferente
gozar de los mismos.
ADMINISTER VIRTUAL
Para el caso de convenios de estabilidad tributaria el
artículo 108º de la LIR establece la posibilidad de la
transmisión del beneficio siempre que hubiese autori-
zación expresa de la autoridad, previa opinión técnica
de la SUNAT.
Así como existen derechos, las empresas que se re-
organizan deben cumplir con ciertas obligaciones, ta-
les como las que a continuación se señalan:
a) Mantener en cuentas de control separadas los ma-
yores valores atribuidos a los activos fijos como con-
secuencia de la reorganización, que deberá reflejarse
además en el control permanente de activos fijos que
lleva el adquirente. Ello, de conformidad con lo dis-
puesto por el artículo 70° del RLIR.
b) Presentar una Declaración jurada por el ejercicio
en que se realizo la reorganización de la empresa
transferente, dentro de los tres meses siguientes a la
fecha de entrada en vigencia de la fusión; que será
determinado y pagado por la empresa que se extin-
gue. En otras palabras, la declaración estará basada
en la información del balance formulado al día ante-
rior al de la entrada en vigencia de la fusión.
c) Comunicar a la SUNAT la reorganización dentro de
los diez (10) días hábiles siguientes a la entrada en
vigencia de la fusión legal. Esta obligación importan-
te, por cuanto, de conformidad con el artículo 73 °
del Reglamento del Impuesto a la Renta, para efectos
del Impuesto a la Renta solo surtirá efectos en dicha
fecha la fusión si se comunico. De no cumplirse con la
comunicación se entiende que recién surtirá efectos
en la fecha do otorgamiento de la escritura pública.
El Texto Único de Procedimientos Administrativos de
la SUNAT aprobado mediante D.S. N° 057-2009-EF
(08.03.2009) establece en su procedimiento N” 3.2.17
los pasos a seguir.
19
 ADMINISTRACIÓN
8.3.1. Opiniones de la Administración Tributaria y
Criterios jurisprudenciales del Tribunal Fiscal re-
feridos al Impuesto a la Renta en el marco de un
proceso de fusión por absorción.
A continuación damos cuenta de lo referido en el epí-
grafe que resulta de interés:
INFORME N° 213-2007-SUNAT/2B0000. En el pre-
sente Informe, SUNAT efectiva una comparación en-
tre el goodwill y el derecho de llave. A continuación
reproducimos uno de los puntos de análisis desarro-
llados por el citado órgano impositor:
Al respecto, en cuanto a la relación del goodwill y el
derecho de Have, se ha señalado lo siguiente: “Mien-
tras el goodwill es el exceso del costo de adquisición
de toda la empresa o un bloque patrimonial respecto
del valor real de los activos y pasivos identificables
que se genera usualmente con motivo de una reor-
ganización de sociedades), el derecho de llave vie-
ne a ser el privilegio que la empresa mantiene so-
bre la clientela; es decir, el valor de traspaso de la
clientela existente de una empresa. Mientras que el
goodwill es ese valor superior o plus que tiene una
empresa sobre el valor real de sus activos y pasivos,
el de¬recho de llave es parte integrante de este va-
lor y, en ese sentido, forma parle del goodwill de una
empresa”. En similar sentido, puede encontrarse la
siguiente definición de “llave”:
“Elemento integrante del fondo de comercio, cuya
composición puede variar de caso a caso, pero que
en general, y conforme con la doctrina francesa, se
lo puede identificar con la clientela, aun cuando ha-
bitualmente se consideran, además de la clientela
componiendo el “valor llave’ otros índices, como por
ejemplo el derecho al local, el nombre y el crédito.”
INFORME Nº 249-2008-SUNAT/2B0000. Se consulta
a SUNAT si dentro del marco de un proceso de fusión
en el cual la empresa absorbente adquiere la tota-
lidad de las acciones de la empresa absorbida ello
supone a su vez la adquisición de intangibles, autoge-
nerados por la empresa absorbida, y que por tal razón
el precio pagado (por la adquisición de las acciones)
debe ser bancarizado a fin de poder amortizar los ci-
tados intangibles.
SUNAT, a fin de absolver la interrogante formulada,
parte de la premisa que la empresa absorbente ad-
quiere el 10% de las acciones de otra empresa (ab-
sorbida). Asimismo, parte de la premisa que en un
momento posterior la empresa absorbente adquiere
la totalidad del patrimonio de la empresa absorbi¬da.
La SUNAT razona que la compra de acciones de una
empresa por parte de otra no implica que la empresa
“compra-dora” goce de algún derecho de propiedad
sobre los bienes que conforman el patrimonio de la
20
ADMINISTER VIRTUAL
empresa cuyas acciones fueron adquiridas por aque-
lla. En ese sentido, considerando que la transferen-
cia del 100% de las acciones a favor de la empresa
“compradora” no importa la transferencia de bienes
que conforman el activo de la otra empresa se advier-
te que la empresa “compradora” no podrá amortizar
el valor del intangible autogenerado por la empresa
emisora de la acciones las mismas que han sido ma-
teria de adquisición. Así las cosas, el intangible auto-
generado sigue siendo de propiedad de la empresa
cuyas acciones han sido objeto de adquisición. SU-
NAT concluye que, la empresa adquiriente del 100%
de las acciones de otra empresa no tiene derecho a
amortizar el valor de un bien intangible perteneciente
a la segunda empresa por cuanto la compra de las
acciones no implica la transferencia de propiedad de
dicho bien. En el mismo Informe se da cuenta de una
segunda consulta. Así, se consulta a SUNAT si en la
adquisición de intangibles al interior de un proceso de
adquisición de empresas en marcha el cual se lleva
a cabo en 2 etapas; la primera, adquisición de accio-
nes, y la segunda, una fusión por absorción la oportu-
nidad en la que corresponde reconocer la adquisición
de intangible se produce en el momento de la compra
de las acciones o en el momento de la fusión. SUNAT
razona y concluye indicando que conforme a la Ley
General de Sociedades, la empresa adquiriente de
las accio¬nes recién se hará titular del patrimonio de
la otra empresa, incluyendo el intangible autogenera-
do por esta, cuando surta efecto la fusión por absor-
ción, es decir, en virtud de una operación posterior y
distinta a la compra del 100% de las acciones.
INFORME N° 145-2009-SUNAT/2B0000, Se consulta
a SUNAT respecto a la aplicación del Impuesto a la
Renta en el caso que un accionista, titular de accio-
nes de una empresa absorbida, reciba en canje ac-
ciones de la empresa absorben te con motive de una
fusión por absorci6n de empresas La SUNAT, a fin de
absolver la interrogante formulada, parte de la premi-
sa que las acciones emitidas con motivo de la fusión
por absorción realizada tienen mayor valor nomina
que las acciones canjeadas, por lo que se pronun-
ciara si dicha diferencia había generado un resultado
gravado con e Impuesto a la Renta.
La SUNAT concluye que el mayor valor nominal origi-
nado en el canje de acciones por motivo de una fusión
por absorción no constituye un resultado gravado con
el Impuesto a la Renta.
INFORME N° 089-2010-SUNAT/2B0000. Se consulta
a SUNAT, entre otros temas, el siguiente:
¿En el marco de una fusión en un ejercicio X, el sal-
do a favor del Impuesto a la Renta acreditado por la
empresa absorbida en la declaración extraordinaria
a que se refiere el numeral 4 del inciso d) del artí-
culo 49° del Reglamento de la Ley del Impuesto a la
ADMINISTRACIÓN
Renta respecto del cual opta por la compensación,
debe seguir las reglas de compensación automática
señaladas en los artículos 87” de la Ley del Impuesto
a la Renta y el artículo 55° de su Reglamento para
su aplicación contra los pagos a cuenta de la empre-
sa absorbente o en tanto califica como un derecho
transferido e independiente a los resultados de la ab-
sorbente puede someterse a las reglas de compensa-
ción establecidas en el artículo 40° del Código Tribu-
tario? La SUNAT concluye como sigue:
1. El saldo a favor del Impuesto a la Renta transferido
con motivo de una reorganización societaria deberá
compensarse de acuerdo con las normas que regulan
dicho impuesto.
2. Una vez que haya entrado en vigencia una fusión
por absorción y mientras no se presente la declara-
ción jurada a que se refiere el numeral 4 del inciso
d) del artículo 49° del Reglamento de la Ley del Im-
puesto a la Renta, la em¬presa absorbente deberá
continuar con la compensación del saldo a favor pro-
veniente de la absorbida que haya sido previamente
acreditado por esta en su última declaración jurada
anual del Impuesto a la Renta.
3. Cuando se haya cumplido con la presentación de la
declaración jurada mencionada, el saldo a favor pro-
veniente de la empresa absorbida que se consigne
en ella será compensado contra los pagos a cuenta
de la absorbente cuyo vencimiento tenga lugar desde
el mes siguiente al de la presentación de dicha de-
claración.
4. El saldo a favor no agotado del Impuesto a la Renta
que hubiera provenido de la empresa absorbida debe
ser acreditado en la declaración jurada anual de la
empresa absorbente correspondiente al ejercicio en
el que se produjo la fusión para que pueda ser com-
pensado contra los pagos a cuenta que venzan a par-
tir del mes siguiente al de la presentación de dicha
declaración.
INFORME N° 037-2010-SUNAT/2BOOOO. Se con-
sulta a SUNAT lo siguiente:
- Si en el caso de una adquisición de empresas o
combinación de negocios donde hay una compra
previa de la totalidad de las acciones de la empresa
absorbida, el costo de la adquisición estará dado por
el valor pagado de las acciones.
- Si para determinar el valor razonable de los activos
y pasivos se deberá emplear alguno de los métodos
establecidos por el Reglamento Nacional de Tasacio-
nes del Perú.
La SUNAT opino y concluyo como sigue:
1. El costo de adquisición del negocio incluye el precio
que deber ser pagado por la totalidad de las acciones,
ADMINISTER VIRTUAL
así como cualquier otro costo atribuible directamente
a la combinación de negocios.
SUNAT se baso en lo dispuesto en el párrafo 2 de la
NIIF 3 en el cual se señala que el costo de la combi-
nación de negocios resulta de la suma de:
a) los valores razonables, en la fecha de intercam-
bio de los activos entregados, los pasivos incurridos
o asumidos y los instrumentos de patrimonio emitidos
por la adquirente a cambio del control de la entidad
adquirida; mas
b) cualquier costo directamente atribuible a la combi-
nación de negocios.
Así las cosas, SUNAT entendió que la compra de
acciones de una sociedad seguida de su absorción
es una modalidad do (combinación de negocios en
aplicación del párrafo 5 de la NIIF 3 según el cual
dicha operación “Puede suponer la compra, por una
entidad, del patrimonio neto de otra entidad, 0 bien
la compra de todos sus activos netos, o la asunción
de los pasivos de otra entidad o la combinación de
algunos de los activos netos de otra entidad qué for-
men conjuntamente UNO o más negocios. Puede
efectuarse mediante la emisión de instrumentos de
patrimonio, la transferencia de efectivo, equivalentes
al efectivo u otros activos, o bien una combinación
de los anteriores. La Transacción puedo (tener lugar
entre los accionistas de las cantidades que participan
en la combinación o entre una entidad y los accionis-
tas de otra”.
2. A fin de establecer el valor razonable de los activos
y pasivos de la empresa adquirida es posible utilizar
cualquier método de tasación, siempre y cuando di-
cho método se encuentre debidamente sustentado.
RTF N° 7924-3-2004. En esta Resolución el Tribunal
Fiscal esboza una definición de goodwill (léase, fondo
de comercio y que a continuación transcribimos:
(...) la empresa además de entenderse como un con-
junto organizado de bienes, también está integrado
por determinadas cualidades que la identifican en el
mercado y que la distingue de sus demás competido-
res, otorgándole una mayor ventaja competitiva que
se traduce en la lealtad de los consumidores o clien-
tes que identificaran todos aquellos atributos inmate-
riales a una determinada empresa, y es precisamente
ese mayor valor que se atribuye a la empresa lo que
se considera como goodwill.
Que es peor su identificación con el funcionamiento
integral de una empresa en marcha que se considera
al goodwill como un intangible de duración limitada,
en la que no se reconocería posibilidad de agota-
miento o desgaste (…).
21
 ADMINISTRACIÓN ADMINISTER VIRTUAL

MEDELLÍN:
UN MODELO EXITOSO DE ECOSISTEMA DE NEGOCIOS EN
LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO EN AMÉRICA LATINA

Fredy Andrés Cárdenas Molina* Elizabeth Cárdenas Molina**

RESUMEN

El presente trabajo se enmarca dentro de la ac-
tual tendencia de creación de empresas en temas
relacionados con las tecnologías propias de la sociedad
del conocimiento, y tiene por objeto dar a conocer un
modelo exitoso de ecosistema de negocios en Medellín,
el cual está conectado a una red de dieciséis Parques
Tecnológicos en Colombia llamada ParqueSoft. Para ello
el primer capítulo constituye una aproximación a la so-
ciedad del conocimiento y sus antecedentes; el segundo
capítulo enmarca algunos conceptos de emprendimiento
empresarial, orientándolos a la creación de empresas
por oportunidad, para terminar con una inmersión en el
ecosistema de negocios posibilitado por ParqueSoft Me-
dellín.
Palabras clave: sociedad del conocimiento, Tecnologías
de la Información y la Comunicación (TIC), emprendi-
miento empresarial, innovación, ecosistema de negocios.

*
Ingeniero Electrónico de la Universidad de Antioquia, Colombia, se ha desempeñado como Director ejecutivo desde el 2008, de la Funda-
ción Parque Tecnológico del Software de Medellín, asesor de Gestión Tecnológica, fundador de varias empresas de tecnología.
**
Socióloga de la Universidad de Antioquia, Colombia, se desempeñó como Directora Ejecutiva de la Federación de comerciantes de la
noche de Medellín, desde el 2009 se desempeña como Directora Administrativa, de la Fundación Parque Tecnológico del Software de
Medellín.

22
ADMINISTRACIÓN
INTRODUCCIÓN
El emprendimiento es una ola que esta abarcando a
todo el globo terráqueo. Esta tendencia favorece al
emprendedor empresarial, el cual se caracteriza por
una actitud hacia el aprovechamiento de oportunida-
des, así esto implique enfrentar el riesgo y la incerti-
dumbre. La oportunidad es la que lo incita a buscar en
otros campos formas de explorar nuevos conocimien-
tos, podríamos usar como ejemplo para describirlo a
Colón, quien se arriesgó a buscar el Nuevo Mundo
a la espera muy probablemente de una recompensa
que hiciera rentable los días de incertidumbre en alta
mar. Hoy, seis siglos después se puede observar a
algunas personas salir a explorar nuevos mundos de
producción y de adquisición de capital, insertándose
en una dinámica innovadora la cual genera inestabili-
dad en los mercados, como lo describe Schumpeter,
los emprendedores son personas que inician una em-
presa con un espíritu innovador. El espíritu empren-
dedor se puede describir con los términos innovador,
flexible, dinámico, capaz de asumir riesgos, creativo y
orientado al crecimiento.
A menudo se define el término emprendimiento em-
presarial como la capacidad de iniciar y operar em-
presas nuevas. Esa visión es reforzada por nuevas
empresas como Google, Facebook, Zynga, entre
otras. Ninguna definición del emprendimiento empre-
sarial es lo suficientemente precisa o descriptiva para
ADMINISTER VIRTUAL
los ejecutivos que desean tener más espíritu empren-
dedor en sus equipos de trabajo. Todo el mundo de-
sea ser innovador, flexible y creativo. Pero por cada
empresa innovadora, hay miles de nuevos negocios,
que presumiblemente han tratado de ser innovado-
res, de crecer y de mostrar otras características que
demuestran la existencia de espíritu emprendedor
en un sentido dinámico, pero que han fracasado.
Esta ola global no es ajena a Latinoamérica, don-
de varios países están propiciando políticas y progra-
mas para incentivarlos. En el marco de esta tendencia
global surge en Colombia una alternativa de creación
negocios y empresas enfocada a la Industria del co-
nocimiento, partiendo del hecho que la creación de
empresas en la actualidad está íntimamente ligada a
la capacidad que tiene el equipo humano de adecuar-
se al entorno y asumir el reto frente al conocimiento,
la innovación y el uso de TIC (Tecnologías de la In-
formación y la comunicación). Todo ello se enmarca
dentro de lo que se ha denominado la sociedad del
conocimiento y de las industrias que están surgiendo
al interior de esta.
1. LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO
La industria en el siglo XXI se ha enfocado a crear
componentes que aumenten la producción por medio
de herramientas tecnológicas, con el objetivo de me-
jorar la capacidad de innovación y la productividad en
las empresas, a partir de resultados de investigación
aplicada, muchos de ellos provenientes de las Univer-
sidades, globalizando el mundo a través del Internet y
las Tecnologías de la Información y la Comunicación
(TIC).
Con el trascurso del tiempo las TIC han influido en la
generación de conocimiento, caracterizándolo como
un proceso tácito en la humanidad, las TIC han con-
vertido el conocimiento en conocimiento codificado,
observable y disponible en diferentes formas, es un
recurso que aumenta las capacidades de las empre-
sas en sus procesos de generación de valor.
En este sentido, el ejemplo por excelencia es el Si-
licon Valley, esta zona industrializada ubicada en el
estado de California que concentra las sedes de las
más grandes y reconocidas empresas con base tec-
nológica del mundo, desde 1970 está concentrando
empresas creadas bajo el modelo de emprendimiento
empresarial que con su modo de producción han ge-
nerado un cambio en la economía del mundo.
De esta manera se han transformado algunos sec-
tores económicos, dando lugar a nuevas formas de
organización, de relación y de producción, otorgando
valor al conocimiento en sus diversas expresiones.
23
 ADMINISTRACIÓN
La creciente importancia de esta sociedad, denomi-
nada la del conocimiento, obliga de alguna manera
a que las empresas asuman estos parámetros para
entrar a competir en el mercado. Para entender la
sociedad actual es importante hacer un análisis re-
trospectivo.
1.1 De la sociedad agrícola a la industrial
La sociedad agrícola se caracterizó por su relación de
tiempo-espacio, y por su creencia arraigada de Dios.
Esta fue la sociedad del campo, de las religiones y
de la organización social tribal; las actividades eco-
nómicas ligadas al campo y el resto del quehacer del
hombre iban en total sincronía con el tiempo y con
Dios. En esta época el eje articulador era la familia.
El siglo XVIII trajo consigo la sociedad preindustrial:
fue el comienzo de la evolución de la producción del
hombre, en esta sociedad la producción dependía
de las fuentes de trabajo naturales y de la extracción
de los recursos primarios de la naturaleza. El hom-
bre empezó a desarrollar nuevas capacidades que lo
volvían cada vez más productivo y acrecentaban sus
necesidades, lo que motivó el surgimiento de una era
en donde el principal proceso para generar valor o
riqueza era la trasformación de materias primas en
productos.
24
ADMINISTER VIRTUAL
El tiempo comenzó a asumir otro papel, de ser un
elemento de sincronía con las actividades cotidianas
pasó a ser la medida del trabajo. La producción y re-
tribución de éste en función de un reloj fue marcando
la época del industrialismo, que se caracterizó por los
macrogrupos, donde las clases sociales y su lucha
fueron las premisas para entender su dinámica y has-
ta cierto punto su trayectoria a futuro [1]. Esta era se
da a finales del siglo XVIII marcando unos profundos
cambios en la sociedad y dando inicio a la gran mar-
cha industrial de la humanidad, esta era se conforma
por cuatro etapas u olas que ayudan a construir his-
tóricamente la evolución del desarrollo industrial del
hombre.
La primera etapa de la era industrial duró unos 60
años (de 1785 a 1845), se caracterizó por la energía
hidráulica, los textiles y el hierro. La segunda etapa
trascurrió en el siglo XIX, entre 1845 y 1900, sus más
significativos aportes fueron el vapor, los ferrocarriles
y el acero. La tercera etapa se dio en el siglo XX apor-
tando la electricidad, los productos químicos y el mo-
tor de combustión interna. La cuarta etapa va desde
1950 hasta 1990, estuvo marcada por los productos
petroquímicos, la electrónica y la aviación, apareció el
telégrafo y otros múltiples inventos que desemboca-
ron en la tecnología satelital, que hizo posible que
la televisión se convirtiera en un medio mundial de
comunicación. Así, en 1969 se estableció la primera
red global de telefonía, y en la década de los años no-
ADMINISTRACIÓN ADMINISTER VIRTUAL

venta el uso del cable de fibra óptica elevó exponen-
cialmente la capacidad de las redes de telefonía [2].
Para 1970 los medios de generación de riqueza y de
los avances se trasladaban de los sectores indus-
triales a los sectores de servicios y a la mercancía
intangible; cambios que iban transformando diferen-
tes espacios de la vida como el trabajo, la visión y
percepción del tiempo y las formas de relacionarse
afectivamente con los demás [1].
A finales del siglo XX el mundo contaba con una sóli-
da red global de telecomunicaciones que lo han con-
vertido en un lugar más plano e interconectado, esto
podríamos decir, hace posible que una expresión so-
cial en Túnez sea conocida a nivel global en tiempo
real, conectándose con otras expresiones e influyen-
do en el derrocamiento de esquemas de gobierno de
más de 40 años.
1.2 Sociedad del conocimiento
Esta sociedad naciente privilegia el uso de tecno-
logías de información y los procesos de innovación
sobre los bienes de producción tradicionales, con-
virtiendo la educación y la investigación en su base,
configurándose rápidamente a partir de estos dos
elementos.
En el contexto del emprendimiento empresarial los in-
dividuos buscan crear empresa y obtener los estilos
de vida con los que han soñado y que desean. El lu-
gar del sujeto, cuya evolución se inscribe en la forma
como se relaciona con el otro dentro de un marco po-
lítico y cultural, cambia. En esta nueva era el hombre
como sujeto empieza a conectarse con nuevos para-
digmas y surge una nueva sociedad que se centra en
el conocimiento, ya que es el factor clave y distintivo
que permite trasformar insumos en bienes y servicios
con mayor valor agregado. Esta nueva sociedad se
caracteriza porque los “procesos productivos requie-
ren de trabajadores capaces de manipular conoci-
mientos e insumos complejos para producir bienes y
servicios diferenciados. Al mismo tiempo, la amplia-
ción de la oferta requiere de consumidores con las
capacidades adecuadas para descifrar y aprovechar
los nuevos productos, dado que muchos de ellos son
intangibles, con importantes componentes culturales,
artísticos o intelectuales” [2].
Dentro de este marco podemos observar que la so-
ciedad occidental se halla a mitad de camino de un
amplio cambio histórico “En el que las viejas relacio-
nes sociales, que se asentaban sobre la propiedad,
las estructuras de poder existentes, centradas sobre
las élites reducidas, y la cultura burguesa, basada en
las nociones de represión y renuncia a la gratificación,
se están desgastando rápidamente”, generando una
nueva sociedad [4]. Las fuentes del cataclismo son
científicas y tecnológicas, pero son también cultura-
les, puesto que la cultura ha obtenido autonomía en
la sociedad occidental, sin dejarnos saber claramente
a qué se asemejarán las nuevas formas sociales.
La forma como el desarrollo tecnológico está impac-
tando en la sociedad y en el sistema económico, su-
mado a la globalización, nos permite pensar en el fin
de la sociedad industrial.
En suma, la emergencia de un nuevo tipo de socie-
dad pone en cuestión la distribución de la riqueza, el
poder y el estatus, que son los temas centrales en
cualquier sociedad. Ahora la riqueza, el poder y el
estatus no son dimensiones de clase, sino valores
solicitados y conseguidos por las clases.
Quienes crean las clases en una sociedad son los
ejes fundamentales de la estratificación: los dos ejes
principales de la estratificación en la sociedad occi-
dental son la propiedad y el conocimiento. A lo largo
de ambos funciona un sistema político que los contro-
la y hace surgir élites temporales [3].
La nueva sociedad muestra una forma diferente de
gobernar y cambia la estratificación social, ya que las
clases sociales se marcan por el conocimiento y no
por la propiedad o linaje, un hombre poderoso puede
ser un gran empresario que no tiene apellidos presti-
giosos, solo que innovó en la forma de generar dinero,
vendiendo una solución que empaqueta digitalmente
una estrategia que hace aumentar la productividad
de un sector económico que está dispuesto a pagar
por él. El conocimiento se encuentra “detrás” de los
cambios de los paradigmas científicos, productivos,
organizacionales o de otra naturaleza, en medio de
los cuales nos encontramos.
Simultáneamente, el conocimiento termina por “tradu-
cirse” en nuevos productos de elevada sofisticación
tecnológica y también en nuevas maneras de pensar
y de intervenir en asuntos tan complejos como pue-
de ser una propuesta de desarrollo local. A partir de
esto podemos empezar a hablar de conceptos como
Industria del conocimiento1 y mente-factura2: el saber
y el conocimiento, aparecen como eje transversal de

1
Algunos autores definen a la industria del conocimiento, como la industria que toma como insumo el conocimiento humano y genera productos y
servicios transversalizados por lenguaje digital.
2
Se le atribuye la palabra mentefactura al futurólogo estadounidense Alvin Toffler (Nueva York, 1928-). A diferencia de la palabra manufactura que
procede del latín, “manu” (mano) y “factura” (acción y efecto de hacer), la palabra, mentefactura proviene de mente y factura. En el primer párrafo de
la página 249 del libro de Toffler “El cambio del poder”, el autor señala “el cambio histórico que está teniendo lugar, al pasar de la manufactura a la
mentefactura”, la progresiva sustitución del músculo por la mente en el proceso de creación de riqueza es utilizado como referencia para indicar que
este siglo es el de la economía del conocimiento, y que la era post-industrial basada en la manufactura ha sido sustituida en la era de la información
(décadas de los ochenta y noventa) por la mentefactura como el valor agregado que toda sociedad productiva requiere para ser competitiva: alto
nivel de alfabetismo, promedio de titulación elevado, sistemas educativos actualizados y flexibles, entre otros.

25
 ADMINISTRACIÓN
un abanico de paradigmas emergentes que se leen y
se comunican en un lenguaje clave, el binario.
La necesidad de adquirir permanentemente nue-
vo conocimiento se convierte en un imperativo para
quien dirige una empresa, un gobierno territorial, o un
organismo de fomento de desarrollo así como, en últi-
mo término, para cualquier individuo” [4].
La investigación, básica y aplicada, es una de las
claves que tiene el sujeto para crear innovación, ya
que por medio de esta el sujeto genera conocimiento
nuevo acerca de fenómenos físicos, biológicos y so-
ciales, despertando la creatividad, que se refleja en
la aplicación práctica a productos, procesos, merca-
dos y esquemas organizacionales. Es a partir de los
centros de estudio que se cultiva el espíritu investiga-
dor en el sujeto, y es alrededor de las universidades
donde se están tejiendo las nuevas clases sociales.
2. EMPRENDIMIENTO EMPRESARIAL
La creación de empresas es un tema de creciente
desarrollo en el campo de la investigación científica,
ya que el crecimiento económico, el rejuvenecimiento
26
ADMINISTER VIRTUAL
del tejido socioproductivo y la generación de nuevos
puestos de trabajo, despiertan el interés académico.
En el campo del emprendimiento existen variadas y
controvertidas definiciones y caracterizaciones, en el
marco del presente artículo se orienta la definición a
un sujeto que asume riesgos solo como consecuencia
de la identificación de oportunidades reales en el mer-
cado, materializadas en la demanda presente o futu-
ra de un bien o servicio. Alrededor de este concepto
Joseph Schumpeter, economista austriaco, profesor
de Harvard, referencia el término entrepreneur para
referirse a aquellos individuos emprendedores y em-
presarios que con sus actividades generan inestabili-
dades en los mercados de bienes y servicios. Define
al emprendedor como una persona dinámica y fuera
de lo común, que promueve nuevas combinaciones
o innovaciones. Él lo expresa de la siguiente manera
en su libro Capitalismo, socialismo y democracia: “La
función de los emprendedores es reformar o revolu-
cionar el patrón de producción al explotar una inven-
ción, o más comúnmente, una posibilidad técnica no
probada, para producir un nuevo producto o uno viejo
de una nueva manera; o proveer de una nueva fuen-
te de insumos o un material nuevo; o reorganizar una
industria, etc.” [5]. Schumpeter popularizó el concep-
to de destrucción creativa como forma de describir el
proceso de transformación que acompaña a las inno-
vaciones.
Por otra parte, Peter Drucker [6], uno de los autores
más importantes en el tema, caracteriza a los em-
prendedores como innovadores, “Personas opacas
que se enfocan a la oportunidad y no al riesgo”, y al
entrepreneurship como el emprendimiento empresa-
rial, y aclara la común confusión de creer que cual-
quier negocio pequeño y nuevo es un emprendimien-
to, y quien lo lleva a cabo un emprendedor. Destaca
que, “aunque quien abra un pequeño negocio corra
riesgos, eso no quiere decir que sea innovador y re-
presente un emprendimiento.”
2.1 Dimensiones del emprendimiento empresarial.
La creación de empresas como un fenómeno multidi-
mensional en el que interactúan varias concepciones
teóricas como lo describe Gibb [7] quien clasifica la
literatura económica respecto a cuatro principales
enfoques: (1) enfoque de personalidad empresarial,
en el cual se incluyen estudios que describen el papel
tradicional del empresario en la literatura económi-
ca, así como sus principales rasgos y características
personales; (2) enfoque de desarrollo organizacional,
de carácter teórico y normativo; incluye modelos que
analizan las etapas de desarrollo de las empresas y
la relación que existe entre los objetivos personales
y empresariales; (3) enfoque de gestión empresarial,
ADMINISTRACIÓN
centrado en la capacidad de la empresa para tomar
decisiones racionales acerca del desarrollo del pro-
ducto. Incluye también aspectos relacionados con la
orientación estratégica; (4) enfoque sectorial, se cen-
tra en análisis pragmáticos de sectores industriales
y del impacto de factores y limitaciones exteriores.
Asimismo Veciana (1999) [8] considera cuatro enfo-
ques teóricos: económico, psicológico, socio-cultural
o institucional y gerencial, relativos a tres niveles de
análisis: micro (nivel individual), meso (nivel de em-
presa) y macro (nivel global de economía).
Un aspecto destacado en los enfoques referentes a la
creación de empresas enunciados anteriormente es
la relación que existe entre tres elementos claves: el
empresario, la empresa y el entorno. Algunos de es-
tos elementos son analizados aisladamente, análisis
unidimensionales, pero cada vez son más los autores
que defienden o proponen un estudio conjunto de los
elementos y de sus interacciones, modelos multidi-
mensionales. [9] (Nueno, 2003).
Gartner (1985) [10] señala que existen muchos tipos
de emprendedores, muchas maneras de ser empren-
dedor y sus características de empresas son muy
variadas como las condiciones del entorno en que
se desarrollan. En consecuencia, el análisis del em-
prendimiento debe cambiar hacia modelos interdisci-
plinarios o multivariados que perciban la complejidad
de la persona, la empresa y el entorno; por lo tanto,
cualquier modelo que trate de interpretar el empren-
dimiento debe tener características económicas, sico-
lógicas, sociales, y culturales.
De acuerdo con Bolaños (2006), la decisión de em-
prender es un proceso interno que el emprendedor
realiza en su mente. Este proceso se ve influenciado
tanto por factores internos como por factores exter-
ADMINISTER VIRTUAL
nos. Los factores externos están agrupados en los
tres niveles económicos: macro, meso y micro. Den-
tro de la macroeconomía factores como las regula-
ciones, impuestos, oportunidades y tratados de libre
comercio podrían influir. En el nivel meso el tejido
empresarial y la capacidad de asociación de la re-
gión juegan un papel fundamental. En el nivel micro,
la facilidad de organizar la empresa y la facilidad de
encontrar mano de obra y empleados competentes
es vital.
Los factores internos están relacionados con un
proceso mental del emprendedor. En este modelo
el emprendedor combina las condiciones y factores
que evalúa, analiza y decide constantemente con-
forme a sus características individuales, variables
independientes, y del ambiente que le rodea, varia-
bles moderadoras. Se cree que en el proceso mental
se encuentra el involucramiento cautivo del éxito y la
concepción misma que la persona tiene de éste. Los
factores adquiridos, hacen parte de los factores inter-
nos, tienen que ver con elementos del individuo y a la
vez con aspectos adquiridos en el entorno. Los facto-
res internos no sólo hacen referencia a la actitud del
individuo con base en factores hereditarios sino que
tienen que ver con la forma como asume, desde su
intencionalidad, su relación con el entorno [11]. (Car-
dona, Vera y Tabares; 2008).
Haciendo un paralelo entre las dimensiones plantea-
das por Gartner y los factores tanto internos como
externos identificados por Bolaños, resulta que los
factores internos representan las dimensiones del
individuo y los factores externos están relacionados
directamente con el entorno, donde las dimensiones
proceso y organización son las interfaces entre los
factores externos e internos.
27
 ADMINISTRACIÓN
3. PARQUE TECNOLÓGICO DEL SOFTWARE
DE MEDELLÍN: ECOSISTEMA DE NEGOCIOS
El Parque Tecnológico del Software de Medellín-Par-
queSoft Medellín, es una organización sin ánimo de
lucro nacida en el 2007 que hace parte de una red de
16 organizaciones que funciona a nivel nacional en
Colombia. La misión de ParqueSoft Medellín se cen-
tra en posibilitar un ecosistema de negocios propicio
para la innovación en la industria del conocimiento.
Las características que diferencian esta organización
son: su enfoque a la industria del conocimiento, a las
dimensiones del emprendimiento empresarial y su
configuración como ecosistema de negocios, en el
cual coexisten de manera constante empresas con
ofertas diversas de productos y servicios, alrededor
de un agente potencializador que da soporte y respal-
do en temas transversales.
3.1 Ecosistema de Negocios en el Parque Tecno-
lógico del Software de Medellín
El Ecosistema de Negocios es un concepto creado
en la década de los 90 por James F. Moore [12]. La
definición que hace James F. Moore de este concep-
to es: una comunidad económica fundamentada en
un conjunto de organizaciones e individuos que in-
teractúan entre sí, siendo estos los organismos del
mundo de los negocios. Esta comunidad económica
produce bienes y servicios de valor para los clientes,
quienes pueden o no ser parte del ecosistema. En-
tre las organizaciones miembros se encuentran pro-
veedores, competidores y otros grupos de interés o
stakeholders. Con el tiempo, ellos co-evolucionan sus
capacidades y sus roles, y tienden a alinearse entre
sí por el direccionamiento dado por una o más orga-
nizaciones centrales. Estas organizaciones que son
las propietarias de los roles líderes pueden cambiar
con el tiempo, teniendo en cuenta que la función del
líder del ecosistema es evaluada por la comunidad
permitiendo a los miembros moverse en dirección de
visiones compartidas para alinear sus inversiones y
encontrar roles de soporte mutuo.
En el Ecosistema de Negocios las empresas son los
seres vivos, los cuales se interrelacionan entre sí y
28
ADMINISTER VIRTUAL
con el entorno, permitiendo tener un equilibrio del sis-
tema del cual todos obtienen beneficios. Como todo
ecosistema, las especies que lo componen tienen
diferentes tamaños, organizaciones y ciclos de vida.
El equilibrio de este ecosistema está cimentado en
el balance entre los beneficios obtenidos por las di-
ferentes especies. La salud de todo el ecosistema
depende de que este equilibrio se mantenga a pesar
de los diferentes ciclos de vida de sus elementos, de
los cambios del entorno y la presencia de elementos
tóxicos en el ecosistema, los cuales pueden causar
un desequilibrio al que sólo sobrevivirán los más fuer-
tes de las diferentes especies, los que más rápido se
adapten a los cambios y encuentren un nuevo balan-
ce que les permita sobrevivir y obtener los mayores
beneficios.
Para evitar que ocurran desbalances devastadores,
el sistema tiende a encontrar un equilibrio en el cual
los participantes de la cadena se mantienen vivos,
esto se ha logrado en ParqueSoft Medellín mediante
el fortalecimiento de procesos claves de generación
de valor, el enfoque a la generación de beneficios, la
interacción constante con el entorno y la regulación
enfocada a la eliminación de elementos tóxicos que
se caracterizan principalmente por sus malas prácti-
cas comerciales.
El ecosistema liderado por la Fundación ParqueSoft
Medellín ha enfrentado varios procesos de cambio o
ajuste, en los cuales desaparecen los que se tardan
en adaptarse y prevalecen los más rápidos transfor-
mando el ecosistema.
El ciclo de vida de los organismos del ecosistema,
sin importar su tipo o su tamaño, siempre va de la
gestación hasta la desaparición, igual que ocurre con
los seres vivos. El periodo de existencia depende
principalmente de la visión con que las empresas se
crean y de la capacidad de adaptación de las mismas
al ciclo de cambios, que les permita mantener el equi-
librio con su entorno y el resto de los organismos del
sistema. Las empresas tienen una predisposición a
ser micro, Pymes o grandes empresas dependiendo
de la visión de sus fundadores al crearlas, teniendo
así que las que fueron pensadas como una fuente de
autoempleo de sus propietarios y con el fin princi-
pal de suplir sus necesidades inmediatas, tendrán un
Medellín, Colombia
ADMINISTRACIÓN
desarrollo muy diferente a las que fueron creadas con
base en una visión mayor, más trascendente. Por lo
mismo, su impacto en el ecosistema será igualmente
distinto.
En la ciudad de Medellín, Colombia, el modelo de
ecosistema de negocios ha funcionado, puesto que
ha permitido recoger las características de las dimen-
siones sociales y culturales de la ciudad y de su en-
torno, un entorno caracterizado por una fuerte inver-
sión por parte del gobierno nacional, regional y local,
orientado a la creación de programas y proyectos de
apoyo y soporte para el surgimiento de empresas. La
gran mayoría de estas iniciativas tienen la dualidad
de apoyar y distraer, pero proveen un entorno en el
que sumado a iniciativas privadas, se cuenta con po-
sibilidades de competir, aliarse y aprender colabora-
tivamente, entre otras.
Se debe anexar que las características sociocultura-
les de la ciudad de Medellín, probablemente también
el de otras ciudades de Colombia y de Latinoamérica,
no hace tan fácil la necesaria posibilidad de asociar-
se para crear cadenas de valor competitivas a nivel
global, pero un factor clave de éxito de ParqueSoft
en Medellín ha sido insertar una serie de valores que
permiten articular la comunidad alrededor de una vi-
sión común.
A nivel empresarial, las economías de escala y las
posibilidades de apalancamiento de conocimiento por
sinergia, entregan recursos a menor costo y lecciones
aprendidas que enriquecen el ecosistema, aceleran-
do los diferentes procesos de las empresas y sus em-
prendedores, permitiendo la conservación del ecosis-
tema a partir de procesos constantes de adaptación
al entorno.
Los resultados del ecosistema se ven reflejados en 27
proyectos apoyados, entre los cuales se encuentran
empresas enfocadas a la educación; como Pygma-
lion, Acceso Virtual, al entretenimiento digital; Quatio,
Third Planet Group, Motus, Kimera, a la construcción
de herramientas de soporte web como Enterdev, Mó-
vil Web, de soporte en procesos de negocios como
Kazak, Set Software, Communicare, de diseño elec-
trónico: Neuro Solutions, entre otras. Acumulando en
ventas más de $2’000.000 millones de pesos colom-
bianos, poco más de un millón de dólares, y más de
100 empleos nuevos. Todo esto ha contribuido al enri-
quecimiento de un ecosistema de ciudad mucho más
grande y diverso.
ADMINISTER VIRTUAL
BIBLIOGRAFÍA
[1] Rita Balderas, (2009)¿Sociedad de la información
o sociedad del conocimiento? El Cotidiano, Vol. 24,
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[12] F. Moore. La muerte de la competición: Dirección
y estrategia en la edad de los ecosistemas.
29
 NEGOCIOS INTERNACIONALES
LOS INSIGHTS DEL CONSUMIDOR
Javier Salinas
“La gente no compra taladros, sino los agujeros que necesitan en la pared”
LAS NECESIDADES Y EL PRODUCTO: ¿CÓMO IMPACTA A LOS CONSUMIDORES?
Todos en nuestras vidas hemos adquirido algún pro-
ducto por diversos motivos. Tal vez muchos com-
pramos alimentos todos los días debido al tema de
necesidades Fisiológicas (Teoría de las Necesidades
de Maslow). Otros consideran al “deseo” como una
necesidad el adquirir y comer un plato de Lomito Sal-
tado en Mistura en vez de hacerlo en su casa. ¿Qué
es lo que hace estos cambios de percepciones en el
producto?
Tengamos en cuenta que cuando investigamos un
determinado mercado, lo segmentamos en función
a variables como demografía, NSE etc. Pero nunca
nos hemos preguntado cómo funciona realmente un
30
ADMINISTER VIRTUAL
Peter Drucker
producto dentro de un mercado ya segmentado y a
semejanza de sus consumidores. Hay una gran re-
lación entre lo que llamamos “necesidades” y “atribu-
tos” de un producto, que harían que los mercados se
segmenten más y por lo tanto alcanzaríamos lo que
conocemos como los Insights del consumidor (lo que
está dentro de la mente del consumidor).
Por lo tanto esto sería una ventaja para poder elabo-
rar estrategias de Marketing y Ventas, con el fin de
posicionarnos no en un mercado, sino en la mente
del consumidor y con ello simultáneamente mejorar
nuestros esfuerzos en productos y atención al con-
sumidor.
MARKETING ADMINISTER VIRTUAL

EL PRODUCTO Y LA RELACION CON LAS NECESIDADES Y DESEOS DE CONSUMIDOR

Empecemos a definir al producto por: “Ser la piedra
angular de todo negocio o empresa” y de allí se des-
prende que “es cualquier cosa que podamos ofrecer a
un mercado para satisfacer una necesidad o deseo, a
cambio de un valor asignado o equivalente a ello”. En
Marketing consideramos a los productos como:
pero es así. Lo que sucede es que esta línea de ju-
guetes esta desde la década del 80 y estas personas
fueron niños por ese entonces. Así que paso a com-
parar un mismo producto en función a los consumi-
dores.

1) Bienes (Lapiceros)
2) Servicios (Recibir una atención médica)
3) Personas (Lionel Messi)
4) Lugares (Machu Picchu)
5) Instituciones (UTP)
6) Ideas (Un proyecto de negocio)

Pero todos los productos tendrán 3 cualidades o atri-

butos muy especiales y estos son: Físicos, Funciona-
les y Emocionales. Cuando hablamos de Físicos nos
referimos a la constitución elemental del producto, en
el caso del funcional de la utilidad que representa y en
el emocional, lo que le producto “produce” psicológi-
camente en el consumidor.

Tomemos un caso para evaluar: Por pasatiempo

vendo artículos en portales por Internet de tipo C2C
(mercadolibre.com, kotear.com, ebay.com) y pue-
do identificar muchas necesidades y deseos de un
consumidor. Algunos de los artículos que vendo son
juguetes de colección (en este caso figuras Transfor-
mers), que por un tema de mercado e incluso publici-
dad, están dirigidos a los niños.

Pero, del 100% de mis compradores, el 90% los com-

pran para ellos. Y todos son adultos. Suena ilógico

Producto: Atributo Atributo

Atributo Emocional
Transformer Físico Funcional

Les interesa el tipo Lo utilizan para jugar,

Niños y Jóvenes de plástico, pero no les interesa el tema de Diversión y pasatiempo
necesariamente. transformación de las
ftguras.

Les gusta la transfor-

Les interesa la cali- mación de las ftguras,
Adultos Valor Nostálgico
dad del plástico y el pero mayormente lo
diseño. utilizan para su colec-
ción.

31
 MARKETING
¿Qué es lo que podemos apreciar aquí? Qué un mis-
mo producto, definido y conceptualizado para un pú-
blico objetivo, es percibido por muchos consumidores
de distintas formas, pero ¿Qué definimos con estos
atributos? A continuación lo ampliamos.
En los Atributos Físicos, nos fijamos en el núcleo, los
ingredientes o componentes, el empaque, las condi-
ciones, etc. de un producto. Tomamos como ejemplo
una gaseosa. Viene en un determinado envase, con-
tiene o no contiene azúcar, etc.
En los Atributos Funcionales, el consumidor hace hin-
capié en para que sirve el producto, como funciona el
producto para los consumidores. Como ejemplo cita-
mos a los medicamentos que pueden saber horribles
(o incluso dolorosos), pero los compramos por la fun-
ción que buscamos en ellos: Aliviar o curar dolencias.
Y finalmente, tal vez uno de los más importantes atri-
butos de los productos: El Emocional. Ya que la ma-
yoría de spots publicitarios se enfocan en ello. Ahora
vemos a Cristiano Ronaldo promocionando el Sham-
poo “Clear Men”. El Spot va dirigido a los hombres y
como Cristiano es un Futbolista de Moda, juega en el
Real Madrid y otros factores de su persona; hace que
se incremente las ventas, por este factor emocional.
Apuesto que si no fuera Cristiano Ronaldo, las ventas
no serìan las mismas. Esto es el atributo funcional.
Atributo Emocional: Cristiano Ronaldo promocionando el Shampoo “CLEAR MEN“.
32
ADMINISTER VIRTUAL
NECESIDADES Y DESEOS RELACIONADOS
CON EL ATRIBUTO EMOCIONAL
Diferenciemos las “Necesidades” de los “Deseos”.
Siempre he escuchado este dialogo:
Persona 1 - Tengo sed
Persona 2 - ¿Así?... Yo también tengo sed pero aquí
tengo una botella de agua sin gas, la puedo compartir.
Persona 1 - No... Quisiera más bien una gaseosa.
Este dialogo refleja dos conceptos. La primera per-
sona tiene deseo de calmar su sed a través de una
gaseosa (Deseo) pero por definición la sed es la pér-
dida de agua en el organismo, que debe ser repues-
ta. A la segunda persona, si se le entiende que tiene
sed (Necesidad). Igual sucede con las comidas, anti-
guamente uno se alimentaba por nutrición, ahora nos
alimentamos por paladar y sabores; sino veamos la
gran diversificación de la comida (léase Gastronomía)
en nuestro país.
Actualmente el mercado se mueve más por los de-
seos, que por las necesidades. Y estos deseos están
relacionados siempre al atributo emocional del pro-
ducto. ¿Y esto porqué? Porque justamente los de-
seos son emociones a futuro.
MARKETING
Pongamos el caso de los equipos celulares, una per-
sona se compra un celular básicamente para estar
comunicado por llamadas y mensajes de texto. Esta
función la tienen todos los celulares actuales. Pero
sin embargo, de todos los atributos de un celular es
darte un Status (léase Seguridad Personal), no nece-
sariamente valoran de que material es (Físico), les in-
teresan las aplicaciones que tengan pero a la larga no
las utilizan en la mayoría de casos. Conozco muchos
casos de personas que tienen un buen celular con
cámara integrada de buen Pixelaje, pero poseen una
cámara digital y este accesorio es el que más usan.
Incluso podemos considerar al aspecto emocional a
aquellas personas que van a estas subastas de fa-
mosos con el fin de obtener una prenda, accesorio de
Un celular es basicamente para mantenernos comunicados y enviar mensajes de texto.
COMO EL MARKETING Y LAS VENTAS “OBTIENEN” INFORMACION DE LOS CONSUMIDORES
Se define que la comercialización tiene 4 eras:
La Era de la Producción: De inicios del siglo pasa-
do hasta 1920, es donde las empresas se enfocaba
en el producto básicamente por tema de producción
y no por las necesidades de los consumidores. No
existían esa empatía del ganar-ganar (del libro los 7
hábitos de la gente altamente efectiva). Ejemplo: los
autos modelo Ford de inicios del siglo pasado, eran
iguales para todos.
ADMINISTER VIRTUAL
algún famoso y pagan cifras fuertes de dinero con el
fin de obtener una. Y no muy lejos, en el portal Ebay.
com, hay personas que pagan mucho dinero por pro-
ductos descontinuados y de valor sentimental para
ellos (pantalones retro de los 70`s bien conservados
nunca utilizados, que costaban en eso entonces 35
dólares, llegan a ser adquiridos por 1,000 a 1,500 dó-
lares).
Ya no es tan solo la Marca o Branding lo que hace
esto, sino tiene que ver con nuestros más profundos
deseos. Y justamente el Marketing actual busca des-
enterrar esos “secretos” muy recónditos dentro de
cada una de las personas, para lo cual el Marketing y
las Ventas, han evolucionado bastante.
La Era de las Ventas: Ya se empieza a buscar a los
clientes y consumidores, en esta era los mercados se
expanden debido a las Guerras Mundiales. Es el ini-
cio de la Globalización. Pero aún no se segmentan
mercados. Sólo se venden productos en casa y de
manera general. Esta era estuvo vigente desde 1920
hasta 1950.
La Era del Marketing: Se empezó mucho después
de la Segunda Guerra Mundial y se divide en 3 partes:
33
 MARKETING
• Orientación del cliente: Que quiere el cliente y
proveérselo.
• Orientación de servicio: El objetivo de toda la or-
ganización es satisfacer al cliente.
• Orientación de beneficio: Que bienes y servicios
van a ayudar a que la organización se expanda.
Un ejemplo claro es la aparición de cadenas de comi-
das rápidas (Mc Donald´s en 1955).
La Era de la Relaciones con el Cliente: Surge en la
década de los noventas, es el proceso de aprender
tanto como sea posible acerca de los clientes y ha-
cer todo lo que se pueda para satisfacerlo o exceder
sus expectativas con bienes y servicios con el tiempo.
Esta vigente hasta la actualidad.
Y es así donde detallo como es que estas “Relacio-
nes con el cliente” permiten conocer a los clientes y
también a los consumidores: La empresa se compor-
ta muchas veces como el mejor amigo que tenemos,
buscando mediante muchas herramientas que es lo
que realmente queremos y no por los productos que
ofrecemos, sino como ellos ven a nuestros productos
en función a los atributos que más destacan en ellos.
La marca es simplemente algo que debe quedar en
la mente de las personas. Es la obsesión de muchas
empresas. ¿Cómo hacer que el nombre de la empre-
sa sea como el nombre de una persona de la cual uno
está enamorado y al menor susurro del nombre, se le
viene a la mente esa persona y se le extraña? A eso
conocemos como Posicionamiento.
Pero para que esta marca quede impresa en la ca-
beza de los clientes y consumidores, se trabajan mu-
chas herramientas y una de ellas son las famosas
34
ADMINISTER VIRTUAL
tarjetas de puntos. ¿Cómo funciona esto? Es simple,
mientras más compres usando esta tarjeta, siempre
y cuando este uno afiliado a ella (Lo cual es como
pertenecer a un selecto grupo de personas) te ganas
puntos para promociones especiales. Lo que no sa-
ben muchos es que es una poderosa herramienta, ya
que los clientes y consumidores cada vez que la usan,
están registrando su compra y con ello elaboramos
una gran base de datos por cliente y en general de
la frecuencia, cantidad, calidad de las compras que
se realizan. Y ello nos permite interactuar con ellos y
personalizar el servicio o los productos gracias a esta
ventaja. A esta técnica la conocemos como Customer
Relationship Management (Administración de Rela-
ciones con el Cliente).
Entonces ya conocemos porque nos “Acosan” con in-
vitaciones para pertenecer “gratuitamente” al selecto
Club de clientes y consumidores potenciales. Es un
herramienta muy válida, incluso por su sistema de re-
compensas por ser buen cliente. Muchas veces las
personas celebran su cumpleaños en casa y ningún
amigo te llevo un regalo. Pero se aparece en tu casa
un mensajero con una torta, una tarjeta y tal vez una
botella de vino o una caja de dulces, felicitándote por
tu onomástico; y no sabes el porqué del detalle de la
empresa. La empresa se comporta como dice, como
el mejor amigo de uno y como ya eres del club se-
lecto y tu frecuencia de compras es alta, premian tu
preferencia de esta manera. Este caso de hecho le
gustaría que le ocurriesen a todos los que leen este
artículo. A esta acción en la mayoría de caso termi-
na por Fidelizar al cliente. Y el objetivo de las ventas
ya no es vender solamente, sino fidelizar al cliente
o consumidor. Realmente el cliente o consumidor no
parecen saber que quieren, y las empresas de hoy en
día se dedican a descubren en base a los deseos de
todos nosotros, ese lado invisible de los productos.
MARKETING
10 CONSEJOS PARA DESARROLLAR UNA
PAGINA WEB PARA PYMES
Luis Navarro
Hace algunas semanas publicamos el artículo 7 RE-
COMENDACIONES QUE DEBE TENER EL WEBSI-
TE DE SU EMPRESA, en el que hablábamos de las
características principales que debería tener un Web-
site en cuanto a Hosting, Nombre de dominio y posi-
cionamiento, no tocamos mucho el tema del Diseño,
que también es super importante si se quiere dar una
gran impresión.
En este nuevo post nos enfocamos un poco más en
ello.
Es más que evidente decir que todas las empresas,
proyectos o emprendimientos deben tener un Web-
site. Aún hay algunos empresarios que creen que la
mejor forma de mercadeo es la convencional, no se
ADMINISTER VIRTUAL
dan cuenta aún que los sitios web no son sólo muy
necesarios, sino que son también una excelente for-
ma de atraer nuevos clientes o establecer una mejor
comunicación con tus clientes actuales o potenciales.
Mucha gente emprendedora decide intentar por sí
mismo el desarrollo de sus páginas web, lo que está
bien si el presupuesto es restringido y no tienen in-
convenientes con arriesgar su imagen, caso contrario
siempre es recomendable contactarse con gente es-
pecialista.
En todos los casos, al momento de desarrollar una
página web para pymes o para algún tipo de empren-
dimiento, siempre será bueno tener en cuenta lo si-
guiente:
35
 MARKETING ADMINISTER VIRTUAL

1. La página principal o homepage es sumamente 9. La forma de contactarte debe mostrarse de manera

importante, debe estar optimizada y debe cargar rápi-
damente. Esto lo puedes lograr reduciendo el uso de
imágenes, optimizando las necesarias y no exagerar
en el uso de Flash.
2. Evitar de ser posible las introducciones en Flash
(salvo que sean una agencia publicitaria, de medios,
entre otras, y sea esta animación muy importante).
Además de ser muy pesadas, suelen interesarle poco
a tus lectores y no se posicionan muy bien en los bus-
cadores. Si a pesar de ello consideras que es muy
necesario, trata de incluirlo en alguna página interna
y no en el homepage.
3. Al igual que el Flash, si no vendes discos o repre-
sentas a algún artista, solamente reproduce música
de forma opcional. A veces es incómodo para los visi-
tantes de un Website que algún audio se reproduzca
de forma automática y, en la mayoría de casos, inde-
finidamente. Aún cuando es el sitio de un músico, es-
cuchar el inicio de una canción cada vez que cargas o
refrescas una página puede ser molesto.
clara y sencilla. Incluye siempre la sección de contac-
to (con formulario de contacto) en tu menú principal,
trata también que en el pie de la página se muestre
un enlace a esa sección o al menos muestre tu correo
o teléfonos.
10. ¿Tienes un blog en tu Website? Trata de llevar
a tus visitantes allí, pero de una forma sutil. Trata de
brindar siempre a tus visitantes artículos valiosos que
generen interés, así demostrarás tu manejo y expe-
riencia en los temas que manejas, y además conse-
guiras capturar el interés constante de tus visitantes.
Esperamos que este artículo sea de utilidad para to-
dos los emprendedores que buscan mejorar su pre-
sencia en Internet.

4. Procura que se pueda hacer click en el logo de tu

sitio web y que siempre te lleve al homepage.

5. Incluye una barra de Menú. No importa si es hori-

zontal arriba o lateral. Lo importante es que sea clara
y cuente con las secciones principales de tu página.

6. Resalta en tu homepage tus productos o servicios

más importantes, eso sí, no exageres con todo tu
inventario circulando en carruseles o (nuevamente)
flash. Si tienes 3 o 5 productos o servicios “princi-
pales” hazlos notar. Los demás inclúyelos de forma
limpia y ordenada en la sección de PRODUCTOS o
SERVICIOS.

7. Trata de no usar anuncios de Google Adsense o

similares en la página web de tu empresa o negocio.
Muchas veces no se ven bien y perjudican el diseño o
la interfaz de tu sitio, a la vez que, en muchos casos,
son ignorados por los visitantes.

8. Incluye enlaces a tus perfiles de Facebook, Twitter,

Youtube, etc. Pero hazlo con iconos bien posiciona-
dos. De preferencia, evita los widgets (salvo que lo
adhieras en tu blog) de estos servicios en tu página
principal.

36
NEGOCIOS INTERNACIONALES ADMINISTER VIRTUAL

Vida académica

JÓVENES TALENTOS PARA LA INVESTIGACIÓN

Con el objetivo de promover el impulso de la investigación en la universidad peruana a través del fortaleci-
miento del capital humano relacionado a la investigación, los días 13 y 14 de octubre la Asamblea Nacional de
Rectores realizó el seminario Jóvenes Talentos para la Investigación que fue dirigido a alumnos de los últimos
años del pregrado que hayan demostrado talento para la investigación a través de la participación en equipos
y/o el desarrollo de proyectos de investigación. En este seminario participó nuestro alumno Christian Gabriel
Ruiz Ríos que reforzó sus conocimientos en temas relacionados con la metodología de la investigación, y tam-
bién estrechó lazos académicos con jóvenes investigadores de todo el Perú.

37
 VIDA ACADÉMICA ADMINISTER VIRTUAL

Vida académica
FAYN DE LA UTP INAUGURÓ CICLO ACADÉMICO
2011-III

Eduardo Becerra Pastor

La Facultad de Administración y Negocios, FAyN, de ACTIVIDADES

la Universidad Tecnológica del Perú, UTP, que dirige
el decano, magíster Alberto Bullón Sánchez, inaugu-
ró el 4 de noviembre en el auditorio “Angélica Galle-
gos” su ciclo académico 2011-III.
En el evento, que sirvió asimismo para dar la bien-
venida a los “cachimbos” de la facultad, estuvieron
presentes la doctora Sabina Mlodzianowska, directo-
ra de las carreras de Administración y Marketing, Ad-
ministración de Empresas y Administración Hotelera y
de Turísmo y el doctor Orlando Torres Campos, direc-
tor de las carreras de Administración de Negocios In-
ternacionales y Administración de Banca y Finanzas.
La doctora Mlodzianowska fue la primera en dirigirse
a los estudiantes para explicarles las características
de las carreras que conduce.
Indicó al respecto que, como política de la universi-
dad en general, y de la FAyN en particular, todas las
carreras profesionales son adaptadas a las necesi-
dades del mercado laboral, por lo que la preparación
del estudiante se desarrolla en un marco “real y prag-
mático”.

38
VIDA ACADÉMICA
Sostuvo de igual forma que dicha política incluye un
trabajo de campo que se refleja en visitas a empre-
sas, obras sociales, paseos de integración y diver-
sas competencias deportivas, por lo que invitó a los
nuevos estudiantes de la facultad a sumarse a dichas
actividades.
DOMINIO
Por su parte, el doctor Orlando Torres Campos ase-
guró que en un corto tiempo cerca del 95 por ciento
de los negocios a gran escala serán hechos por gen-
te altamente preparada en profesiones como las que
brinda la FAyN.
“El dominio del mercado estará en manos de los que
se hayan desarrollado profesionalmente. Ya no es
cuestión de suerte o simplemente de talento para los
negocios. Por ello la preparación debe ser de primera
y constante” indicó dirigiéndose a los alumnos pre-
sentes.
Torres Campos añadió que en la prepración académi-
ca del estudiante se aplicará el modelo anglo-sajón,
por tratarse de uno “adecuado” y “a la altura” de lo
que se necesita en el mercado laboral a nivel mundial.
ADMINISTER VIRTUAL
CRECIMIENTO
El discurso central de la ceremonia de bienvenida es-
tuvo a cargo del decano de la FAyN, magíster Bullón
Sánchez.
Indicó el decano que la facultad que dirige trabaja en
base a dos metas principales: ser el referente a nivel
nacional en cuanto a las facultades de Administración
y Negocios se refiere y la formación de profesiona-
les de alta calidad, “listos para afrontar los retos de
un mundo globalizado de forma tan competitiva como
eficaz”.
Dijo asimismo que la FAyN ha ido en constante creci-
miento desde hace varios años ya porque “se la toma
como una primerísima opción al momento de pensar
en el estudio de la Administración”.
Finalmente aseguró a los estudiantes que durante
sus años de vida universitaria “sufrirán y gozarán a la
vez, ya que los estudios serán de mucha exigencia y
sacrificio pero al final se podrán sentir satisfechos de
salir como profesionales de primer nivel”.
Luego de los discursos del caso se realizó un show
artístico a cargo del elenco de música de la Dirección
de Cultura de la UTP que dirigue el licenciado Rildo
Campana Añasco.
39
 VIDA ACADÉMICA ADMINISTER VIRTUAL

Vida académica
VISITA A LAS INSTALACIONES DEL HOTEL CLIFFORD

Florisa García

Con motivo del curso de Marketing Turístico y Hote- corporar ideas que hagan propicio el crecimiento de
lero, a cargo de la Mg. Florisa García Chumioque, los su demanda.
estudiantes de la FAyN realizaron el día sábado 19
de noviembre una visita al Hotel Clifford propiedad Este grupo realizará una serie de visitas de interés
de la UTP, donde disfrutaron de las instalaciones a para la asignatura con motivo de conocer más sobre
través de una visita guiada a las habitaciones triples, el sector turístico y hotelero, creando gran interés y
simples y la suite ejecutiva donde conocimos los ser- responsabilidad en desarrollar con responsabilidad
vicios de alimentos y bebidas que se ofrecen, cuenta social un turismo sostenible.
con un bar muy clásico y con hermosos azulejos an-
tiguos, la suite ejecutiva cuenta con jacuzzi y existe
promociones para noche de bodas, así como terrazas
donde poder disfrutar del apacible descanso y vista
del parque Hernán Valverde que se encuentra frente
al hotel, donde se disipa del ruido de las dos princi-
pales avenidas aledañas como son la Av. Arequipa y
la Av. 28 de Julio, es espectacular la vista y lo más
impresionante la tranquilidad del lugar.

Los invitamos a conocer sus instalaciones y la cálida

atención de su personal, los estudiantes de Marketing
Turístico y Hotelero están motivados para contribuir
con el hotel en la atención a sus huéspedes y en in-

40
VIDA ACADÉMICA ADMINISTER VIRTUAL

Vida académica
PROMOCIÓN
“EMBAJADORES DEL ÉXITO”

ÉXITOS A NUESTROS EGRESADOS 2011-II

Nuestra casa de estudios, se vistió de gala para celebrar la Graduación de la Promoción 2011-II de la Facultad de Administración y Negocios
de la Universidad Tecnológica del Perú, quienes llevaron a cabo su ceremonia de graduación en el Auditorio de la Asamblea Nacional de
Rectores (ARN), compartiendo este momento con su familia y con sus profesores.

En esta importante ceremonia, la UTP reconoce los méritos y la excelencia alcanzada por nuestros egresados, quienes contribuyen al fortale-
cimiento de nuestra institución y al desarrollo de nuestra sociedad.

INTEGRANTES DE LA CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

Suarez Tipiani Jose Luis Espinoza Zevallos Jhonny Enrique Adolfo

Luna Carbajal Evelyn Isabel Alcalde Olivo Grecia del Rosario
Cusma Sanchez Marilis Eunice Zapata Barrantes Martha Maria del Carmen
Angulo Caballero Jose Antonio Rodriguez Vera Jimmy Johnatan
Torres Flores Stefhany Lourdes Castañeda Bermudes, Jacquelin

41
 VIDA ACADÉMICA ADMINISTER VIRTUAL

INTEGRANTES DE LA CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Berrosco Monterroso Katherine Claudia

Sanchez Azahuanche Yesica Ysabel
Acosta Vasquez Erik
Alvariño Cueto Juan Jose
Guillen Gomez Joannie Estefania
Chuquilin Delgado Ivanno Marcio
Cabra Virhuez Cristina Eloha
Cabezas Guizado Rolando Irvin
Zavaleta Carbajal Claudia Isabel
Mendoza Arroyo Tania Julissa
Soza Segura Juan Jose
Campos Salcedo Ricardo Antonio
Zaquinaula Santillana Edwin Arturo
Sanchez Correa Manuel Jesus
Vitor Sanchez Edith Cristina
Cumpen Vasquez Flor Maria
Quiroz Valdivia Joanna Patricia
Rojas Ccorimanya Yesica Soledad
Farias Estrada Sheyla Alexandra
Minaya Pichilingue Sheerle Nield
Aguirre Herhuay Karen Johana
Prieto Villafana Aida Stephanny
Martinez Melo Karina Ingrid Neyra Melendez, Jose Luis
Becerra Montenegro Rocio Sanjinés Cateño, Eduardo
Donayre de la Cruz Allysson Mary Ann Sebastian Anahua, Rocio Melania
Vega Flores Magaly Isabel Varillas Torres Cintya Geraldine
Cortes Rosalino Betsy Haydee Rojas Rivera Pilar Lizeth
Arellano Chuica, Karen Aranda Yepez Raquel Ines
Dolores Meza, Tatiana Ambrosio Calderon Maria Soledad
Carhuapomaaliaga, David Pariona Solsol Nina Mabel
Chahua Salvatierra, Elizabeth Aliaga Mota Elisa Janet
Lazo Torres, Gelmith Karin Pariona Paquiyauri, Alexsander
Lopez Garcia, Jesus Vela Molina, Jose Rolando

42
VIDA ACADÉMICA
Vida académica
SPMEI Y FAYN ORGANIZARON II CONFERENCIA
DE MARKETING PARA PYMES
Eduardo Becerra Pastor
La Sociedad Peruana de Marketing Estratégico e In-
teractivo, SPMEI y la Facultad de Administración y
Negocios, FAYN de la Universidad Tecnológica del
Perú, UTP, realizaron el once de noviembre la Segun-
da Conferencia Anual de Marketing para la Pequeña
y Mediana Empresa.
En el evento, realizado en el auditorio “Angélica Ga-
llegos”, se desarrollaron una serie de conferencias en
donde diferentes personalidades de pequeñas y me-
dianas empresas públicas y privadas expusieron sus
experiencias y sugerencias para el mejor desarrollo
de las PYMES en el Perú.
INAUGURACIÓN
En el acto de inauguración estuvieron presentes el
vicerrector Académico y Administrativo de la UTP,
ADMINISTER VIRTUAL
doctor Marcial Solís Vásquez y el señor Walter Raúl
Ramírez Eslava, director general de la micro y peque-
ña empresa del Ministerio de la Producción.
El doctor Solís felicitó a la SPMEI y la FAYN por orga-
nizar “eventos de nivel que contribuyen a dar una vi-
sión amplia y realista a los alumnos sobre la situación
de las empresas en nuestro país”.
“Siempre es bueno escuchar las experiencias de em-
presarios que estan en la cancha y pueden dar tes-
timonio de las dificultades del mercado. De ello se
aprende y se puede discutir para encontrar las mejo-
res soluciones” sostuvo Solís.
Ramírez Eslava por su parte dijo que “es necesario
compartir conocimientos con nuevas generaciones
para que éstas puedan establecer nuevas fórmulas
de crecimiento para las empresas en nuestro país”.
43
 VIDA ACADÉMICA
MARCA PERÚ
Una de las conferencias principales fue la referida a la
Marca Perú, que estuvo a cargo del señor José Chi-
let, del Centro de Desarrollo Emprendedor de ESAN.
Chilet dijo que la Marca Perú busca desarrollar fór-
mulas que “exploten” a fondo las riquezas naturales
y materiales del país para que éste saque el mayor
provecho de las mismas.
TURÍSMO
Indicó el expositor que el turísmo es la “industria sin
chimenea” que puede atraer un enorme capital, pero
que no se encuentra preparado para una masiva lle-
gada de visitantes.
“Al Perú no se llega por casualidad. Los turístas bus-
can información y deciden donde, cuando y cuanto in-
vertir. Lamentablemente es sabido que tenemos una
naturaleza extraordinaria y monumentos históricos
comparables con los mejores de cualquier parte del
mundo, pero no tenemos la infraestructura adecuada
44
ADMINISTER VIRTUAL
para acoger a un número amplio de extranjeros que
se animen a visitarnos” dijo Chilet.
LÍMITES
Agregó el expositor que uno de los grandes proble-
mas del empresario peruano es el límite que él mis-
mo se pone con el tema de las exportaciones, debido
principalmente a una cultura de “miedo” que por suer-
te se viene superando de a poco.
PILARES
José Chilet dijo finalmente que Marca Perú basa su
trabajo en tres pilares fundamentales: turísmo, expor-
tación e inversiones, siendo la primera la que que vie-
ne mostrando resultados más rápidos de lo esperado.
“La elección de Machu Picchu como maravilla del
mundo creó una ola de turístas que debemos aprove-
char. Tenemos todo para convertirnos en una poten-
cia, pero falta mayor y mejor inversión”.
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Vida académica
CONFERENCIA
DESAFÍOS DEL MARKETING EN LA VIDA PROFESIONAL

El 19 de noviembre del 2011 se realizó la conferencia:

“Desafíos del Marketing en la Vida Profesional“ orga-
nizada por la Facultad de Administración y Negocios.
La expositora de dicha conferencia fue la Prof. Ana-
bell del Águila Posadas.

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