CASO:

“RELANZAMIE
NTO DE
PINTURAS
FAST”
Análisis del Sector de
Pinturas
•0 En el año 2005 CPPQ lanza
“Pinturas Fast” para intentar liderar
el segmento super económico.
•1 En el año 2011 CPPQ mantenía
liderazgo en ventas en todos los
segmentos de pinturas a través de
CPP, Tekno y American Colors:
excepto en el sector super
económico, en el cual el liderazgo
le pertenecía a Anypsa.
•2 El liderazgo de Anypsa se debía
principalmente a:
•3 Alta Inversión Publicitaria
•4 Buena relación con el canal de
ventas
•5 Amplia cobertura
•6 SIN EMBARGO, todos los
competidores del sector Super
Económico se esforzaban en
comunicar básicamente PRECIOS
BAJOS, sin lograr conectar con el
CONSUMIDOR FINAL.
OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS para
CPPQ
•7 Una oportunidad que CPPQ
encontró en ese entonces, fue el de
encontrar atributos diferenciadores
en el segmento Super económico ,
distintos al precio, y que ninguna
otra marca había desarrollado.
Dándole un mayor valor agregado a
“Pinturas Fast”; también es
importante mencionar el boom del
sector construcción, gran
crecimiento económico y
crecimiento del sector C.
•8 Como principal amenaza, la fuerte
inversión de la competencia en el
año del relanzamiento de Fast, sin
embargo, no supo orientar
correctamente a través de una
campaña 360°.
Acerca de la
Estrategia de
Segmentación
•9 CPPQ segmentó su mercado, de
acuerdo a los Estilos de Vida
descritos por Arellano Marketing.
•10Creemos que fue una estrategia
de segmentación correcta, sin
embargo, debiera de estar al tanto
de los cambios en las
características de las
personalidades del segmento, a fin
de rediseñar o alinear sus
estrategias oportunamente, antes
que la competencia.
•11TARGET: “Personas que
generalmente tienen sus orígenes
fuera de la capital y que migran
hacia las grandes ciudades en busca
de progreso.”

¿Qué otra estrategia

hubiera utilizado para
el reposicionamiento
de Fast?
•12Dado que el nuevo concepto de
Fast estaba asociado con el
“Emprendimiento” y “Lograr el
Éxito”, dentro de la estrategia
promocional hubiésemos incluido
por ejemplo:

•13 Crear, desarrollar y ejecutar “Charlas

para el Emprendedor” en las que se
capacite a los pequeños empresarios
en temas de interés para desarrollar
sus negocios.
•14 Objetivo: Que los consumidores
finales valoren estas acciones como
una ayuda por parte de la marca para
que desarrollen sus negocios, y
fortalecer la vinculo de la marca con el
emprendedurismo de las personas.
¿Qué tipo de
estrategia cree que
implementó CPPQ?
¿Cree que fue ofensiva
o defensiva? ¿Por
qué?
•15OFENSIVA
•16La estrategia de relanzamiento
tuvo el objetivo de incrementar la
cuota de mercado de “Pinturas
Fast”, marca lanzada en el 2005 para
competir en el segmento super
económico, con “Anypsa” sin
alcanzar los resultados deseados.
Siguiendo con la pregunta
anterior… ¿Qué tácticas
empleó dentro de su
estrategia?
•17Esta fue una estrategia agresiva,
sacando provecho al hecho que
todas las marcas del segmento
comunicaban básicamente “Precios
Bajos” sin desarrollar ningún otro
atributo de diferenciación, CPPQ
modificó el posicionamiento del
producto relacionándolo con
atributos diferenciadores como
“Reivindicación con lo nuestro” y
“El Emprendimiento”, definiendo
un nuevo concepto en el que “los
consumidores pudieran celebrar sus
logros a través de los colores de
Fast”.
•18Además de esto fue necesario
desarrollar mejoras en la fórmula de
producto optimizando
características del mismo valoradas
por el target.

¿Cuáles creen que

fueron los factores
externos que
pudieron favorecer al
éxito de la campaña?
•19Como principal factor
macroeconómico, definitivamente
el hecho que el sector construcción
creciera a niveles de doble dígito en
dichos periodos, fenómeno que
favoreció a todos los productos
necesarios para el desarrollo de
dicho sector.
•20Por otro lado, como demográfico,
el crecimiento del sector
socioeconómico C.

¿Qué sugerencias le
daría a CPPQ para
que Fast mantenga el
éxito alcanzado?
•21DEFENDER LO GANADO… Orientar
esfuerzos de marketing para
identificar rápidamente posibles
nuevos cambios en los valores y
actitudes del target, a fin de
redefinir su estrategia
oportunamente.
•22Fortalecer proximidad en el canal
moderno, el cual tiene un ritmo de
crecimiento acelerado.
•23Aprovechar la conexión
emocional lograda, a fin de
fortalecer la fidelización y el
posicionamiento ganado en el
consumidor final.
¿Cree que hubiera
sido conveniente
usar redes sociales?
•24Estamos de acuerdo con la
estrategia que CPPQ de no orientar
recursos hacia redes sociales, dado
que en ese momento (Año 2011), la
baja penetración de redes en el
target de la marca NO LO
JUSTIFICABA.
•25Estos recursos fueron
correctamente implementados a
través de acciones en medios
masivos y en los punto de venta,
teniendo un CONTACTO DIRECTO
CON EL CONSUMIDOR FINAL
¿Cuál cree que pueda
ser la reacción de la
competencia ¿Cómo le
harían frente?
•26En el caso de Anypsa, principal
competidor de Jast, tenían una
razón muy grande para pelear por
posicionarse como “La Pintura del
Emprendedor” dado que pudieron
haberlo relacionado con el esfuerzo
del fundador de esta empresa,
quien quedó huérfano de padre, lo
que hoy es aun una empresa
familiar.
•27Sin embargo hubiese sido una
jugada arriesgada, dado que
hubiese podido suceder que los
consumidores finales e incluso los
ferreteros, perciban esta
redefinición del concepto como
“una copia” a lo ya logrado de
forma muy efectiva por parte de
“Jast”.

•28Sin embargo, pudo haber

aprendido mucho de los éxitos
conseguidos por Jast, y a partir de
ahí haber rediseñado ciertas
estrategias como por ejemplo:
•29 Realizar una investigación de
mercados a fin de detectar nuevos
insights que pudieran motivar a los
consumidores finales a comprar este
producto, para a partir de ahí redefinir
el concepto de la marca;
acompañados de un desarrollo en la
mejora dela fórmula de la marca, en
atributos valorados por el target.
•30Al obtener un mayor valor percibido
por parte del consumidor,
incrementar ligeramente los precios
del producto, pero a un nivel menor
que el de Anypsa, lo que se pudiese
utilizar para comunicar aspectos como
por ejemplo: “ Una pintura de Calidad,
al alcance de todos”
•31Hubiésemos sugerido además,
comenzar a dirigir recursos para
acciones BTL alineadas al nuevo
concepto de marca, con la finalidad de
mejorar la presencia en los puntos de
venta; campo en el que Jast le sacó
mucha ventaja en el 2011.