MARKETING DE SERVICIOS

1. MARKETING DE SERVICIOS: LOS SERVICIOS.

Como es sabido, el concepto central del marketing se forjó y desarrolló en el sector de los
productos de consumo masivo. Esto explica por qué las técnicas, herramientas, conceptos y
enfoques de gestión tradicionales del marketing responden con precisión a las necesidades
que plantea la comercialización de ese tipo de productos.

Por ello, la justificación habría que buscarla en la propia práctica, ya que la experiencia me
viene demostrando que al actuar sobre un mercado de productos debo utilizar las mismas
estrategias y herramientas de trabajo que si actuara en uno de servicios, la única pero
importante diferencia vendría marcada por la adaptación que se hiciera de éstas al sector
específico.

Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones
básicas: seguridad, economía, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son sólo de
matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas técnicas que
se utilizan para vender cigarrillos o automóviles pueden utilizarse para vender gestiones
financieras, seguros, viajes, etc.

Estos planteamientos nos conducen a una visión global e igualitaria de bienes y servicios. El
profesional del marketing debe ser consciente de que la utilización de las diferentes
herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que operemos.

En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del

concepto tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre
consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades
de los usuarios, pero en función de las características específicas del sector.

2. DEFINICIÓN DE “SERVICIO”.

- Richard L. Sandhusen: “…los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que

se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como
resultado la propiedad de algo…”.
 - La American Marketing Association (A.M.A.): “…son productos, tales como un
préstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos
substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente del
productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son casi
inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a menudo difíciles de
identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se compran y que se
consumen. Abarcan los elementos intangibles que son inseparabilidad; que implican
generalmente la participación del cliente en una cierta manera importante; no
pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no tienen
ningún título. Hoy, sin embargo, la mayoría de los productos son en parte tangibles y
en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos como
mercancías o servicios (todos son productos). Estas formas comunes, híbridas,
pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles…”.

- Kotler, Bloom y Hayes: “…Un servicio es una obra, una realización o un acto que es
esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su
creación puede o no estar relacionada con un producto físico…”

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, se plantea:

“Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el

resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o
un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible
poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en
renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada
para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes”.

3. LOS PRODUCTOS: BIENES VERSUS SERVICIOS.

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos, pero
adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas características que definen los
servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento
diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los
sentidos: vista, tacto..., en cualquier caso, incluimos a continuación las principales
características diferenciadoras:
- La intangibilidad: es la característica principal y básica de un servicio, de la que se
derivan las demás características. Esto hace que sea difícil de definir el servicio al cliente
ya que no se pueden percibir por los sentidos.

- La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos

servicios iguales. En los servicios es muy difícil mantener estándar u homogénea la
calidad del servicio a lo largo del tiempo debido al componente personal.

- La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta. en los

servicios no se pueden separar la producción de la distribución y del consumo, es decir, el
servicio no se puede separar ni de quien lo presta ni de quien lo consume o recibe. La
consecuencia de esto es que un servicio tiene un fuerte componente personal y las
políticas de personal, por tanto, tienen una importancia clave.

- No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.

- Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar, por lo que tampoco

intercambiar.

- Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que
fueron previstos y no posteriormente.

- En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos,
difícilmente se da este hecho.

- El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Pongamos el

ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser
diferente.

- Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden existir
grandes diferencias, principalmente de precios.

- La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos. Son difíciles de
comunicar y de promover, en definitiva, de promocionar y prestar.

- Son difíciles de diferenciar de los servicios de los competidores, por eso la mejor forma
de diferenciar un servicio es hacer énfasis en la calidad y en la imagen corporativa.
- El precio es una variable muy importante, aunque sea difícil de fijar, puesto que actúa
como un indicador de la calidad. Un precio alto da la sensación de que es un servicio con
una calidad alta. Pero no hay que olvidarse de la imagen que también es muy importante.

Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un marketing

diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al servicio
prestado.

4. TIPOLOGÍAS DE SERVICIOS1.

Las distintas clasificaciones de servicios que se exponen a continuación tienen por objeto
comprender las diferentes dimensiones de análisis necesarias para el diseño, organización y
gerenciamiento de un servicio, a la vez de facilitar el análisis de los distintos elementos y
procesos necesarios para establecer un sistema de servicios eficaz y eficiente que responda a
las necesidades estratégicas de la organización.

a. Servicios individuales / colectivos.

Los primeros se refieren a aquellos servicios que se prestan en forma individual (una
sola persona o “cosa”), mientras que los segundos describen servicios que son
prestados en forma grupal (varias personas o entidades).
Ej.: clases particulares vs. Clases en un aula de una escuela; servicios de un personal trainer vs. Sesiones
conjunta de gimnasia aeróbica.

b. Servicios estandarizados / personalizados.

Los servicios estándares son prestados de la misma forma a todos los consumidores
(se utilizan los mismos pasos y procedimientos), permitiendo poca o ninguna
variación en las especificaciones del servicio/procesos. En general, los servicios
estandarizados constituyen una oferta minuciosamente focalizada. Los servicios
personalizados son prestados de acuerdo a los requerimientos específicos del cliente,
siendo, por lo tanto, mucho más flexibles que los estandarizados.

Ej.: los servicios de generación y distribución de gas, los servicios de acceso a internet, los restaurantes
Mc Donald’s o los transportes en tren son ej. De servicios estandarizados, mientras que la atención

1
Administración de operaciones, Elda Monterroso.
 médica, una cena en un restaurante de alto nivel o un viaje en taxi son servicios “a medida” o
personalizados.

Individuales Colectivos
- Cajero de un banco. - Transporte en colectivo.
- Sv. de vacunación de un - Cine.
Estandarizados hospital. - Sv. de agua corriente.
- Seguro de vida.

- Peluquería. - Sv. de viajes en charter.

- Psiquiatra. - Dictado de cursos a pedido.
Personalizados - Restauración de muebles - Tenedor libre.
antiguos.

Algunos servicios pueden ser considerados de “personalización masiva”, tales como

los sv. de comidas rápidas, los sv. Telefónicos o algunos sv. bancarios (cuenta
“clásica”, “clásica plus”, “gold” o semejantes).

c. Servicios de mano de obra intensiva / de capital intensivo.

Se refieren a la proporción en la utilización de mano de obra respecto a la necesidad

de capital.

Ej.: servicios de recolección de residuos, hipermercados, seguros, educación y en general los servicios
profesionales, son de mano de obra intensiva. Servicios de emisión de programas televisivos, servicios
de seguridad con circuito cerrado, cajeros automáticos, generación y distribución de energía pueden
considerarse de capital intensivo.

+ Grado de personalización -
FÁBRICA DE SERVICIOS: TALLER DE SERVICIOS:
- Aerolíneas. - Hospitales.
- Correo. - Sv. reparación aeronaves.
Mayor uso de Capital
- Sv. ferrocarril. - Imprentas (pd. por lotes).
- Cine (proyección films). - Agencias de viaje.

SERVICIOS MASIVOS: SERVICIOS PROFESIONALES:

- Restaurantes de comida - Abogados.
rápida. - Consultores.
Mayor utilización MO - Escuelas. - Médicos.
- DGI / Rentas. - Ingenieros.
- Supermercados. - Diseñadores.
 Cada uno de los cuatro cuadrantes de la matriz representa un diseño de servicios
diferente, y, como tales, responderán a distintas estrategias y decisiones de
gerenciamiento.

o La Fábrica o Industria de servicios.

Representa a aquellos servicios altamente estandarizados y con un mayor uso de capital en
relación a la mano de obra. Esta mayor inversión en capital requiere altos controles de costos
y una atención especial a los adelantos tecnológicos que pudieran implementarse en el
servicio con el objeto de lograr mayor eficiencia. Este tipo de servicios requiere a su vez un
gerenciamiento específica de la demanda, por cuanto, para hacer eficiente la utilización del
capital, se requiere un alto volumen de transacciones/prestaciones (que no haya recursos
ociosos). Es por ello que la nivelación del flujo de solicitudes de servicio es un tópico
especialmente importante: se deben evitar altos picos de demanda y a la vez estimular la
demanda en períodos de baja.

La fábrica de servicios trabaja bajo especificaciones rígidas, esto es, no es posible modificar
mayormente las operaciones.

De los cuatro grupos éste es el más parecido a una fábrica de manufactura, y, por lo tanto la
que ofrece mayor eficiencia, en especial, por la poca participación activa del cliente en la
prestación y la baja interacción proveedor – cliente.

o Los servicios masivos.

Deben hacer hincapié en un buen gerenciamiento de la demanda, evitando valles y picos

pronunciados, por lo que cobran importancia las acciones de marketing y la flexibilidad en el
manejo de la capacidad desde el lado de las operaciones.

Al ser servicios estandarizados con una gran utilización de mano de obra, se exige un mayor
control sobre las operaciones que ésta lleva a cabo, debiendo existir poco margen para la
modificación de procedimientos o pasos en el proceso de prestación del servicios Al mismo
tiempo, cobran importancia la selección del personal, la capacitación y una adecuada
programación del personal.

Es un tipo de servicio que se ofrece a grandes concurrencias, grupos y multitudes sin

demasiada variación y, por lo general, con poca interacción.
 o El taller de servicios.

Representa otro tipo de desafíos para la administración, ya que este tipo de servicios se
centra en la eficiencia del capital invertido y a la vez en ofrecer servicios a medida, muchas
veces con una alta participación del cliente. Esta situación requiere enfocarse en el control de
costos y del volumen de prestaciones (monitorear los tiempos de trabajo de los servicios muy
de cerca).

o Los servicios profesionales.

Al ser prestaciones de bajo volumen, en general con alta interacción proveedor-cliente y

requerir alta performance, las ganancias pueden provenir de establecer precios más altos. Se
debe enfatizar el diseño y el control de la calidad del servicio.

d. Servicios que se prestan “in situ” / con base en instalaciones.

Los primeros son aquellos en donde los prestadores “acuden” al lugar donde está el
consumidor o que se prestan en donde el cliente desea y los segundos se refieren a tipos de
servicios que se prestan en las instalaciones del proveedor.

Ej.; los colocadores de alfombras, los electricistas, los médicos a domicilio o los servicios de jardinería son
servicios que se prestan in situ, mientras que los teatros, los restaurantes, los taxis, la atención médica en una
clínica y los comercios en general representan servicios con base en instalaciones.

Es de hacer notar que esta clasificación no tiene en cuenta otra dimensión de análisis, ya que
para muchos servicios las instalaciones y buena parte del soporte físico del servicios se halla
alejados del consumidor, el personal del servicio no se moviliza hacia el lugar donde está el
cliente, y sin embargo la prestación y el consumo es “in situ”.

Ej. De ello son los servicios de conexión a Internet, los servicios de generación y distribución de agua o
energía, los servicios de radiodifusión, servicios de tarjetas de crédito, entre otros.

e. Servicios sobre las personas / propiedades de las personas (bienes, animales, información).
 La materia prima del servicio es el individuo en sí mismo (peluquería, recitales, cafetería) o
bien puede ser algo propiedad de una persona (taller de reparación de autos, paseador de
perros, servicios contables).

f. Servicios con resultados tangibles / intangibles.

Como su nombre lo indica, el resultado del proceso de transformación puede o no

visualizarse.
Ej.: servicios de corte de pelo, servicios de construcción, zapatero, vs. Turismo, educación, psicólogo.

g. Servicios con efectos perdurables / discretos en el tiempo.

La mayoría de los servicios tienen duración limitada en el tiempo, aunque existen ejs. De
servicios extremadamente longevos, como ser servicios de suscripción de por vida a alguna
publicación, servicios financieros como la renta vitalicia o servicios exclusivos como socio
permanente de algún club u organización médico – hospitalaria, entre otros.

Más allá de ellos, existen servicios cuyos resultados se expanden temporalmente en mayor o
menor grado: los pases para la autopista, una entrada a algún espectáculo, un servicios de
restaurante o el servicios de pago telefónico de un impuesto tienen una duración definida
con efectos en el corto plazo; el servicios de manicura, la matrícula de una facultad o una
cirugía tienen efectos más longevos.

Esta circunstancia hace que la “repetibilidad” en la utilización de un servicios sea diferente

(habrá mayor probabilidad de fidelización para aquellos servicios que se consumen más
frecuentemente, por ejemplo), creando condiciones distintas para el diseño del sistema de
servicio, su prestación efectiva, su localización, su capacidad, su comercialización y la
estrategia en sí misma.

h. Servicios de demanda estable / fluctuante.

En general, siempre se está en presencia de variabilidad o fluctuaciones en la demanda, pero

hay algunos tipos de servicios que son más estables a lo largo del tiempo o que presentan
menor estacionalidad, variabilidad mensual, diaria u horaria.

Ej.: los seguros de vida y servicios de análisis clínicos serían un ejemplo de servicios de demanda relativamente
estable, mientras que la TV, internet, servicios telefónicos constituirían servicios de demanda con fluctuaciones
 diarias y horarias importantes; los servicios de emisión de pasaportes o los servicios de generación y distribución
de gas presentarían fluctuaciones más amplias de demanda (estacionales).

i. Servicios con alta/ baja participación del cliente.

Hay servicios en donde el consumidor co-produce el servicio, esto es, está a cargo de algunas
operaciones necesarias para la prestación del mismo; en estos casos se dice que el cliente
tiene alta o media participación.

El grado de participación se mide por la cantidad de operaciones a cargo del cliente en

relación al total de operaciones requeridas para la prestación del servicio.

Ej. Típicos de alta participación son la extracción de dinero de un cajero automático, el autoservicio de
combustible o los lavaderos de ropa sin valet; mientras que el diseño de una casa en conjunto con el arquitecto o
los servicios de comidas estilo tenedor libre constituyen ejs. De mediana participación del cliente. Ejs. De
servicios con baja o nula participación en la generación / prestación serían los servicios de agua corriente,
servicios de radiodifusión o los servicios de agrimensura.

Respecto a la participación, también habría que diferenciar si ésta es una participación

pasiva o activa. El servicio de peluquería es un servicio de participación pasiva, mientras que
un autoservicio es de participación activa.

j. Servicios con alta/ baja interacción cliente – personal de servicio.

Independientemente del grado de participación, podemos hablar de servicios de alta

interacción cuando el cliente establece una alta interrelación ó intercambio con el personal
del servicio, ya sea por trato verbal o contacto físico.

Ej.: telemarketers, psicólogos, masajistas vs. Servicios contables, exhibición de obras de arte, servicios de
alumbrado público (estos últimos, de baja interacción).

k. Servicios de alto/ bajo contacto con el cliente.

El contacto con el cliente se define como el % de tiempo que el cliente está presente
mientras se presta el servicio.

Se refiere al cliente en contacto con el sistema de servicios, independientemente que

participe o no en la prestación del Servicio e independientemente que tenga alta o baja
interacción con el personal del servicios o El servicios de correo, el servicios telefónico son ej.
De sistemas de bajo contacto, mientras que un partido de fútbol, la utilización de un cajero
automático, un servicio de hotelería o una clase presencial en la Universidad constituyen ejs.
De sistema de servicios de alto contacto.

l. Servicios internos/ externos.

Según nos refiramos a servicios prestados por personal de una organización a la organización
misma: a los directivos, empleados, instalaciones o bienes de dicha organización (servicios de
liquidación de haberes, servicios de costeo, servicios de mantenimiento, etc), o a servicios
prestados a clientes externos a la organización (clientes finales individuales o colectivos,
empresas u otro tipo de organizaciones.

m. Servicios principales/ accesorios.

El servicios principal hace referencia a los servicios vitales que se ofrecen al consumidor (el
core del negocio2); los servicios accesorios son servicios marginales para el mismo mercado
objetivo.

Ej.: los peloteros en Mc. Donalds, las estaciones de servicio con cafetería, una universidad con campo de
deportes, son ej. De servicios accesorios en relación a los servicios primordiales y al target a que apunta
la organización.

n. Servicios explícitos/ implícitos.

Los primeros se relacionan con la oferta intrínseca, concreta, de servicios, mientras que los
servicios implícitos se refieren a los beneficios psicológicos, intangibles, resultantes de
experimentar el servicio (relacionados con el placer, la seguridad, el sentido de pertenencia,
el status, la tranquilidad, etc.)

Por ej., podemos comprar un reloj para poder consultar la hora, pero si elegimos alguno de una marca exclusiva,
uno de los beneficios implícitos sería la imagen, el status o la diferenciación que nos puede otorgar dicha marca.
Podemos asistir a un bar a tomar café, pero los beneficios de comodidad, relax o intimidad que experimentemos
podrían ser los beneficios implícitos que podríamos buscar.

2
Es aquella actividad capaz de generar valor y que resulta necesaria para establecer una ventaja competitiva beneficiosa para
la organización.
Para finalizar, podemos mencionar que la tipología económica de los servicios3, si bien no es
demasiado útil a los fines de la administración de los servicios (no nos dice mucho acerca de
la naturaleza específica de cada uno de los servicios incluidos en ellas), es fundamental para
el análisis estratégico, por cuanto nos da pautas sobre la industria en donde
queremos/podemos competir, de las prácticas existentes, de sus fuerzas intrínsecas y de las
oportunidades / amenazas actuales y/o futuras.

5. EL MARKETING MIX PARA LOS SERVICIOS4.

La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación

de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a
la planeación de la estrategia de marketing. Estos elementos son: producto, precio, plaza y
promoción.

En el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una
adaptación para los servicios, ya que existe creciente evidencia de que las dimensiones de la
mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de
servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y
entrega del servicio. Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una
combinación final de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción,
personal, evidencia física y procesos (Personnel, Physical evidence y Process)5.

3
Servicios de reparación, servicios de transporte, hotelería y turismo, servicios de gastronomía, servicios médicos, servicios bancarios,
servicios contables, comunicación, comercio.
4
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
- Posicionamiento Actual (identificación). Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a
las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de la competencia. Para realizar este análisis es
importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables
atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos que son relevantes para
el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información como base, se debe efectuar
un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio
en la menta de los clientes y en relación a la competencia.
- Posicionamiento Ideal. Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista: (1) Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente
en determinar qué es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece. (2) Posicionamiento Ideal de la
empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se
conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si corresponde).
- Posicionamiento Deseado. Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el
consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix.

Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de posicionamiento que servirán de base a la estrategia de
marketing, de manera que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni
tampoco quede a la libre imaginación de los participantes en el diseño de la mezcla.
Tomando en cuenta lo planteado por la “Servucción”. La fabricación del servicio en la empresa de servicios, es
decir, su sistema de servucción, obedece a la misma ley de los sistemas y tal cual vimos podemos por analogía
comparar con los sistemas de producción de bienes tangibles. Sin embargo autores como Pierre Eiglier y Eric
Langeard consideran que el desarrollo del concepto de servucción permite aportar conceptos específicos a la
fabricación de servicios, por tal razón analizaremos los conceptos que utilizan estos autores, aún cuando de
manera general sobreentenderemos que los sistemas productivos son de bienes y servicios. “La servucción de la
empresa de servicio es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la
relación cliente – empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características
comerciales y niveles de calidad han sido determinados”.

Los elementos del sistema de servucción son los siguientes:

- El cliente; es un elemento primordial, y su presencia absolutamente necesaria; sin este el servicio no

puede existir. Si una habitación del hotel no es ocupada durante, una noche, si el tren o el autobús se van
con asientos disponibles, no hay servicio; simplemente hay capacidades disponibles, potencialidades de
servicio.
- El soporte físico, Se trata del soporte material que es necesario para la producción del servicio y del que se
servirán o bien el personal en contacto, o bien el cliente, o bien a menudo los dos a la vez. Este soporte
físico puede escindir en dos grandes categorías: los instrumentos necesarios para el servicio y el entorno
material en el que se desarrolla el servicio. Instrumentos necesarios para el servicio, están constituidos por
todos los objetos, muebles o máquinas puestas a disposición del personal en contacto, y/o del cliente. Su
utilización por uno u otro permitirá la realización del servido. En un hotel, se trata de todos los muebles de
la habitación, pero también de los que están en la recepción, en el bar, así como de las diversas máquinas
de las cuales se sirve el personal o el cliente. Entorno; está constituido por todo lo que se encuentra
alrededor de los instrumentos: se trata de la localización, de los edificios, del decorado y de la disposición
en los que se efectúa la servucción.
- El personal en contacto; Se trata de la persona o de las personas empleadas por la empresa de servicio, y
cuyo trabajo requiere el estar en contacto directo con el cliente: personal de recepción en los hoteles,
cajeros de banco, azafatas en los transportes, etc. Debemos señalar que, al contrario del cliente y del
soporte físico, el personal en contacto no puede existir en algunas servucciones, en tal caso son realizadas
únicamente por el cliente. Es el caso de la habitación de hotel o del distribuidor automático de billetes.
- El servicio; Como en el caso del sector no comercial de la economía, o del producto en una fábrica, el
servicio en sí, constituye el objetivo del sistema, y por ello mismo resultado; incluso es la mejor definición
genérica que se puede dar del servicio: es la resultante de la interacción entre los tres elementos de base
que son el cliente, el soporte técnico y el personal en contacto. Esta resultante constituye el beneficio que
debe satisfacer la necesidad del cliente. Es el hecho de estar descansado si se trata de un hotel, o de ser
transportado de una ciudad a otra si se trata del tren.
- El sistema de organización interna, El soporte físico y el personal en contacto solo son la parte visible de la
empresa de servicio. Estos dos elementos esta condicionados por la organización interna de la empresa de
servicio, es decir, los objetivos que persigue, la estructura que ha adoptado, las operaciones que efectúa,
en una palabra, la administración; es la parte no visible para el cliente de la empresa de servicio. El sistema
de Organización interna esta pues constituido por todas las funciones clásicas de la empresa: finanzas,
marketing, Personal, etc., pero también por algunas funciones especificas que son necesarias para la
realización del servicio: en un hotel son los suministros, el mantenimiento del material, la limpieza, etc.; en
se entiende es que la gerencia de marketing debe participar en los aspectos operativos de la
realización del trabajo, debido a la importancia de las variables de tipos de personas del
servicio para la calidad de los servicios ofrecidos.

un tienda serán los: sistemas de compra, de almacenamiento, de conservación de las mercancías, etc. Así,
el sistema de organización interna va a tener una influencia directa sobre el soporte físico y sobre el
personal en contacto.
Los demás clientes; Es raro que el servicio, cuando se trata de servicios al gran público, sea ofrecido a un solo
cliente a la vez. Hay varios clientes al mismo tiempo en la oficina de banco, varias personas en hipermercado, en
el hotel o en el avión. Para simplificarlas cosas, consideraremos únicamente dos clientes, A y B, que se
encuentran a la vez en la empresa de servicio. Está claro que B, que viene a conseguir un servicio, tendrá los
mismos tipos de relaciones con el soporte físico y el personal en contacto que A. Pero también se establecerán
relaciones entre A y B porque están físicamente juntos de ellas pueden influir en la calidad del servicio prestado
al otro cliente, y la satisfacción que saca de éste.

Cada elemento de lo que se conoce como las 4p´s deberán ser adaptadas. A continuación, se
revisan la aplicabilidad de los otros tres elementos:

a. Personal (Personal de Contacto).El personal del servicio está compuesto por aquellas
personas que prestan los servicios de una organización a los clientes. El personal de
servicios es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente
importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los
productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el
comportamiento y actitudes de su personal.

El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en

restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal de
reparaciones, servicio y camareros entre otros. Esta gente puede desempeñar un papel de
"producción" u "operativo", pero también puede tener una función de contacto con el cliente
en las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tan importante como para
influir en la calidad percibida de un servicio como el comportamiento de un personal de
ventas. Por eso es definitivo que este personal del servicio realice su trabajo efectiva y
eficientemente por constituir, ellos, un importante elemento de marketing de la empresa;
igualmente, que las medidas de efectividad y eficiencia de una organización incluyan un
elemento fuerte de orientación al cliente entre su personal.

- La importancia de este personal en las empresas de servicios, por lo tanto, es relevante

en el diseño de las estrategias de marketing. Sin embargo, muchas veces, lo que menos
La forma como se presta un servicio puede influir en la naturaleza de las relaciones que
existen entre el personal de una organización de servicios y sus clientes, lo que finalmente
influirá en la imagen de una empresa. Estas relaciones no se deben dejar al azar y son una
responsabilidad del marketing así como también una responsabilidad operativa.

“La venta de un servicio y la prestación del servicio rara vez pueden separarse”Solamente
con servicios automáticos y mecanizados la gente participa poco en las transacciones de
servicios.

En consecuencia los seres humanos pueden desempeñar un papel exclusivo en el marketing y

la producción de servicios. Esto tiene consecuencias importantes para la función de
marketing, pues es evidente que las personas constituyen un elemento importante de
cualquier estrategia de marketing de servicios y son un elemento en cualquier mezcla del
marketing.

Lo que distingue a las empresas de servicios de las compañías de bienes industriales es que el
consumidor puede llegar a ponerse en contacto con personas cuya función primordial es
realizar un servicio y no mercadear un servicio.
Otra idea útil sobre la importancia del personal de servicio para el tipo y calidad del servicio
que obtiene un cliente es la distinción entre los tipos de calidad de servicios. El tipo de
servicio que un cliente recibe puede constar de dos elementos: Calidad Técnica y Calidad
Funciona (ver en: estrategias)

Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de métodos para supervisar el
rendimiento. Las prácticas varían de acuerdo con la clase de organización y el número de
personas involucradas. Algunas de las prácticas son:

 Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas, participación en el

mercado, rentabilidad, compra repetida).

o Sistemas de quejas.

o Sistemas de sugerencias.

o Visitas de auditoría.

o Encuestas sobre satisfacción de los clientes.

 a. Evidencia Física (Soporte Físico).

Uno de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel que desempeña la
evidencia física. La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en
que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del
servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de
servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y
bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.

En el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dos clases de evidencia
física:

i. La evidencia periférica, se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Sin

embargo, tiene poco o ningún valor independiente del servicio mismo. Simplemente
confirma el servicio, no es un sustituto de él. La evidencia periférica “aumenta” el valor de la
evidencia esencial sólo cuando el cliente le dé valor a estos símbolos del servicio. Estas
representaciones del servicio tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades del
cliente en mente. Con frecuencia son utilizados un conjunto importante de elementos
complementarios para el servicio fundamental que buscan los clientes. Son ejemplos de
evidencia periférica las chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc.

ii. La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia periférica, no la puede poseer el cliente. No

obstante, la evidencia esencial puede ser tan importante en su influencia sobre la compra del
servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio. El aspecto general
de una empresa, la sensación que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial.

A la larga, la evidencia periférica y la evidencia física, en combinación con otros elementos

que conforman la imagen, influyen en la opinión que tenga el cliente sobre el servicio.
Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio, especialmente antes de utilizarlo o
comprarlo, ese servicio se conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible que lo rodea.

La evidencia física y la evidencia esencial junto con el personal, los programas de promoción,
de publicidad y relaciones públicas, son algunas de las principales formas como una empresa
de servicios puede formalmente crear y mantener su imagen. Las imágenes son difíciles de
definir, medir y controlar por el hecho de que la imagen es una estructura subjetiva y
personal. Sin embargo la gente se forma imágenes de los productos de servicio y de las
empresas de servicios con base en una serie de evidencias. Por lo tanto, el manejo de esas
evidencias es conveniente para asegurar que la imagen transmitida esté conforme con la
imagen deseada.

b. Procesos.

Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficios y satisfacciones de los propios
servicios y de la forma como se prestan esos servicios. La forma en que operan dichos
servicios es algo relevante. Los sistemas de servicios que operan eficiente y efectivamente,
pueden dar a la gerencia de marketing un considerable apalancamiento y ventaja
promocional. Es claro que la operación uniforme de un servicio ofrece ventajas competitivas,
especialmente cuando la diferenciación entre productos puede ser mínima. Es decir,
existirán ventajas si se funciona a tiempo, si no se exige demasiado a los clientes, o, entregan
lo prometido. Asegurar que los sistemas de servicios funcionen eficiente y efectivamente,
tradicionalmente es una tarea del gerente de operaciones. En sistemas de servicios las
consecuencias para el rendimiento operativo del marketing son tan importantes que las dos
funciones tienen que cooperar. En servicios, el marketing tiene que participar en los aspectos
operativos del rendimiento tanto como los gerentes de operaciones; es decir, con el “como”
y con el “proceso de la prestación de un servicio”.

El personal puede mitigar la descomposición del sistema, hasta cierto punto, prestando
atención placentera y considerada a los problemas de los clientes. Unas instalaciones físicas
agradables pueden suavizar el contratiempo de esperar más tiempo del previsto. Pero no
pueden compensar totalmente las ineficiencias y las fallas del sistema. Qué tan bien funcione
el sistema general, sus procedimientos y políticas, la participación del cliente en el proceso,
el grado de estandarización del sistema; todas estas son preocupaciones tanto de marketing
como de operaciones.

Operaciones se define como “…un medio por el cual los insumos de recursos se combinan,
reforman, transforman y se separan para crear resultados útiles (bienes y servicios)...” La
gerencia de operaciones se refiere a la planeación, organización y control de este proceso de
conversión de recursos. El concepto útil es importante; para efectos del proceso es agregar
 utilidad o valor por encima de todos los costos en los cuales se incurre para obtener insumos
del sistema y emprender el proceso de transformación.

6. ESTRATEGIAS PARTICULARES PARA LOS SERVICIOS.

a. Tangibilización del servicio: esto consiste en asociar al servicio toda una serie de
evidencias tangibles que demuestren al cliente la calidad del servicio y lo que puede
hacer la empresa por el usuario. Ejemplo: en un banco la decoración de la fachada, los
equipos informáticos, el personal, etc.

b. Identificación del servicio: es una forma particular de tangibilizar y consiste en asociar el

servicio a una serie de nombres o de símbolos que permitan distinguirlo y diferenciarlo
de los servicios de los competidores. Cuando se trata de marcas, ese símbolo se puede
patentar. Normalmente coincide con el nombre de la empresa.

c. Venta cruzada: se trata de ofrecer y vender un paquete de servicios a un precio conjunto

inferior al que tendría cada uno de ellos por separado. Hay dos situaciones que hacen que esta
venta sea particularmente utilizada en los servicios:

i. Las empresas de servicios no suelen ofrecer un único servicio, sino que

ofrecen una serie de servicios complementarios.

ii. En las empresas de servicios la mayor parte de los costes son fijos, es decir,
costes que la empresa incurre en ellos tanto si presta el servicio como si no
lo presta, de forma que no dependen del número de servicios que prestan.

d. Fomentar los medios de comunicación personales: los instrumentos de comunicación

personal por excelencia son los vendedores de la empresa que proporcionan información a los
clientes de una forma personal y directa. De todos los posibles instrumentos, la empresa de
servicios tienen que cuidar de forma muy personal a los vendedores ya que es una parte
fundamental del servicio, puesto que tienen un gran peso dentro de la estrategia de
comunicación. Una posible clasificación de las herramientas de comunicación es la que
distingue entre medios de comunicación personales e impersonales

e. Crear una sólida imagen corporativa: aparte del personal hay otro elemento de comunicación
no controlable directamente por la empresa como es la reputación o la imagen de ésta. Los
servicios son promesas y los clientes gozan de pocos medios para juzgarlos, siendo la imagen
 de la empresa uno de ellos. Por lo tanto, la imagen que tenga la empresa va a jugar un papel
muy importante ya que va a dar una idea de la calidad que puede tener la empresa.

f. Énfasis en la calidad o la diferenciación a través de la calidad: los servicios, debido a la

intangibilidad, son difíciles de diferenciar. Una forma de diferenciarlos es a través de la calidad
ya que es difícil de copiar por otra empresa. La calidad va a permitir mantener a un cliente,
pero también habrá que captarlo. De la calidad de los diferentes servicios se puede decir:

i. La calidad de los servicios es multidimensional, es decir, depende de muchos

factores o atributos, como por ejemplo: de la competencia del personal, del riesgo, de la
seguridad, de la fiabilidad con que se presta el servicio, etc. Se pueden distinguir dos
grandes tipos de calidad:

 Calidad técnica: se refiere al resultado del servicio, a lo que obtiene el

cliente, sería por tanto el qué.

 Calidad funcional: hace referencia al cómo se presta el servicio, es decir,

al proceso y no al resultado, sería por tanto el cómo. Esta calidad está
muy vinculada al personal.

Hasta cierto grado una mala calidad técnica se puede compensar con una buena calidad
funcional, de forma que al final lo que puede ser un defecto puede llegar a verse como una
virtud.

ii. La calidad es un fenómeno subjetivo, puesto que no lo determina la empresa sino

que la determina el consumidor. La calidad va a depender de dos aspectos:

 Las expectativas que tenga el cliente: el consumidor va a comparar las

expectativas que tiene previamente con lo que recibe.

 Las percepciones de lo que recibe, ya que también el consumidor

compara lo que desea y lo que percibe.

Cuando lo que percibe el cliente alcanza o supera las expectativas es cuando existe calidad.
Por lo tanto, la empresa de servicios tiene que cuidar los dos aspectos anteriores y, por
supuesto, identificar lo que percibe el cliente. Con la calidad no se hace todo pero es
fundamental si quiere la empresa retener a los clientes.
g. Industrialización del servicio: esta estrategia consiste en aplicar los principios de la
producción de bienes (racionalidad del proceso de producción de los bienes) al servicio. Los
objetivos que se persiguen con esta estrategia son la reducción de costes y la reducción de
la heterogeneidad en el servicio. Alguna de las posibilidades para conseguir esto son las dos
siguientes:

i. Eliminar el foco de variabilidad, es decir, aquel elemento que causa la variación. Una
forma sería sustituir a la persona por una máquina. Ejemplos: cajero automático,
supermercados automáticos, etc.

ii. Proporcionar al personal un sistema de comportamiento, unas pautas más o menos

estrictas, detallando paso a paso lo que tiene que hacer en cada momento. De esta
forma, no se sustituye directamente al personal pero éste no se comporta como él
quiera sino como le indiquen esas pautas.

h. Singularización del servicio: la empresa trata de aprovechar el hecho de que los servicios
sean heterogéneos para ofrecer así una imagen de atención personalizada a cada cliente
manteniendo, eso sí, la calidad. Es decir, sería la idea de que cada cliente se trata de una
forma individual y singular.

i. Adecuar la oferta y la demanda: como se sabe los servicios caducan (son perecederos) y,
por lo tanto, no se pueden almacenar. Hay una serie de estrategias, en concreto, dos que
tratan de mejorar esto:

i. Estrategia de dirección de la demanda: se trataría de actuar sobre la

demanda existente para canalizar o dirigir esa demanda hacia la oferta
disponible. Esta estrategia la suelen seguir empresas de turismo o de
comunicación.

ii. Estrategia de dirección de la oferta: se trataría de incidir en la oferta,

ampliándola o disminuyéndola, para adaptarla a la necesidad de la
demanda. Ejemplo: contratar más personal en temporada alta.
El sistema de servuccion.

Servuccion es un neologismo propuesto por P. Eiglier y E. Langeard para designar el proceso

de “fabricación” de un servicio, de forma equivalente a producción, que es como llamamos al
proceso de elaboración de un “producto”.

Del mismo modo que para fabricar un producto se necesita un “sistema de producción” y,
básicamente, la concurrencia ordenada de tres conjuntos de elementos:

Mano de obra,

Máquinas y

Materias primas

En interacciones perfectamente ordenadas, hasta llegar al producto terminado y luego

ponerlo a disposición de los eventuales compradores mediante un sistema de distribución y
comercialización; del mismo modo cabe analizar el caso de los servicios.

• Elementos componentes del sistema de servuccion.

¿Qué se necesita para “fabricar” un servicio? Antes que nada, se necesita mano de obra, no
de manufactura sino especializada en servicios, a la que llamaremos “personal de contacto”.
También es necesario un elemento material, una especie de equivalente de las máquinas, al
que denominaremos “soporte físico”. Finalmente necesitamos un “cliente”, beneficiario del
servicio, sin el cual dicho servicio directamente no existe. Aquí hay una diferencia con los
productos, que existen de por sí. El cliente de un servicio es, a la vez, actor, productor y
consumidor del servicio, que sin él no cobra vida.

Citamos la definición de Eiglier y Langeard: Servuccion es “la organización sistemática y

coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente -empresa
necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y
niveles de calidad han sido determinados”.

El cliente: Es el consumidor, implicado en la fabricación del servicio, cuya presencia es

absolutamente indispensable.

El soporte físico: Es un elemento material necesario para la producción del servicio, del que
se servirá el personal de contacto, el cliente o ambos. Hay dos grandes clases de soportes
físicos:
• Los instrumentos necesarios para la prestación del servicio, vale decir, los objetos, muebles
o máquinas que se requieren.

• El entorno material en que se desarrolla el servicio, o sea los edificios, decorados

y disposición de los elementos que configuran el ambiente en que se presta el

servicio.

El personal de contacto: Se trata de la o las personas empleadas por la empresa

de servicios, cuyo trabajo consiste en estar en contacto directo con el cliente. En algunos
casos, el personal de contacto puede no existir, en servucciones que son realizadas
directamente por el cliente.

El servicio: Es el objetivo o resultado del sistema, generado por la interacción de los tres
elementos de base ya mencionados.

Esta visión de la servuccion es demasiado simple. Los autores mencionados consideran que
hay que agregarle dos elementos más:

El sistema de organización interna: El soporte físico y el personal de contacto son la parte

visible de una empresa de servicios. Hay una parte no visible, la organización interna, que
cuenta con todas las funciones clásicas de toda empresa y con otras específicas, necesarias
para la realización del servicio.

Los demás clientes: Generalmente, en cualquier prestación de servicios, hay varios clientes a
la vez, que interactúan de diversos modos entre sí y con el personal de contacto, lo que
influye en la calidad del servicio y en la percepción de dicha calidad.

• Relaciones entre elementos.

Todos estos elementos están interrelacionados, con relaciones recíprocas y bidireccionales.

Según los autores citados, hay tres tipos básicos de relaciones:

• Relaciones primarias: Son las que vinculan a los elementos de la empresa de servicio con el
mercado, con los clientes.

• Relaciones internas: Son las que unen a la parte visible de la empresa con la parte invisible.

• Relaciones de concomitancia: Son las que se establecen entre los clientes.

• Implicaciones gerenciales del sistema de servuccion:

La primera implicación gerencial se refiere a la necesidad de concebir con rigor la

Servuccion, en base al principio de la satisfacción del cliente, y con la idea de que el diseño
de un servicio requiere tanto o más precisión que el de un producto. Hay que partir de una
definición muy clara de las características del servicio y de las restricciones económicas.
Luego hay que identificar los elementos necesarios para la realización del servicio y tomar
decisiones sobre el o los segmentos de clientela buscada.

Por último hay que diseñar las relaciones entre esos elementos para poder obtener el
resultado deseado. Como en todo sistema productivo, también hay que tomar
tempranamente decisiones sobre la capacidad de la servucción, decisión estratégica que
define el nivel de la inversión y la potencial rentabilidad. Esta decisión es crítica, porque suele
ser difícil y costoso cambiarla a posteriori; porque es un determinante del nivel de servicio
ofrecido; y porque debe apoyarse en un conocimiento muy profundo del mercado.

En los servicios es muy importante la gestión de los flujos, especialmente de los flujos de
clientes: cómo adecuar la capacidad a la demanda o la demanda a la capacidad,

Por ejemplo, tratando de aplanar las curvas para optimizar el uso de los factores

y mejorar la calidad de las prestaciones. La calidad de los servicios es sensiblemente

diferente a la de los productos, sobre todo porque la fabricación y el consumo de un servicio
suelen ser simultáneos, lo que implica la imposibilidad de usar sistemas “industriales” de
control de la calidad.

En un sistema de servucción, la calidad debe evaluarse tanto en lo referente al servicio en sí,

como a los elementos de la servucción, como al proceso, o sea al conjunto de las
interacciones necesarias para que el servicio se produzca.

En todos los casos hay que realizar acciones en favor de la calidad. Estas son algunas
orientaciones básicas al respecto:

• Hay que efectuar mediciones de la calidad mediante sondeos sistemáticos entre

la clientela, basados en una batería ad hoc de indicadores cuantitativos que permitan lograr
una visión objetiva de la calidad de la prestación.

• Hay que proceder a realizar, a intervalos regulares y distantes entre sí, a controlar la
servucción, mediante un riguroso análisis del soporte físico, del personal de contacto y de sus
interacciones con la clientela, siempre poniéndose en el lugar del cliente, para descubrir
disfunciones y desviaciones que deberán ser corregidas y reencauzadas.

• Hay que poner en marcha círculos de calidad, que trabajen para mejorar los procesos a
partir del conocimiento directo que el personal de contacto tiene de las situaciones de los
clientes, para encauzar sus impulsos innovadores y motivarlos mediante adecuados
reconocimientos.

La gestión operativa de las empresas de servicios presenta varios aspectos, sobre los que
vamos a hacer ahora algunos breves comentarios:

• Gestión de la participación del cliente.

La participación del cliente en la realización del servicio tiene una justificación económica (en
alguna medida abarata los costos, ya que “se hace trabajar al cliente” en un tipo de actividad
donde los gastos de personal suelen representar aproximadamente el 50% de la cuenta de
explotación); y tiene una justificación de marketing, porque se supone que la participación
acrecienta la autonomía del cliente, reduce sus incertidumbres, y en general crea un
ambiente comercial más propicio.

Esto depende, naturalmente, de los rasgos culturales que influencian las interacciones entre
los clientes y el personal de contacto. También depende del tipo de actividad: la participación
del cliente y la implicación del personal varían si se trata de centro turístico, una gran tienda,
una clínica o una oficina de la burocracia estatal. A veces lleva tiempo y esfuerzo “convencer”
a los clientes de las ventajas de participar, como ocurre, por ejemplo, con los cajeros
automáticos en los bancos.

La participación del cliente también está influida por su grado de fidelización a una marca o
empresa, y por la medida en que el cliente domina el proceso (visitas auto guiadas a museos,
hoteles de lujo) o es dominado por el (cirugía hospitalaria, talleres de reparaciones de
automóviles). La participación del cliente puede ser física (autoservicio), intelectual
(manipular una tecnología sofisticada) o afectiva (convicción de su legitimidad).

• Gestión del personal de contacto.

Una servucción exige definir con precisión los elementos que intervendrán, entre ellos el
personal de contacto, cuya cantidad, perfil profesional, tareas y presentación física
dependerán del servicio a ofrecer, su nivel, etc. Se debe definir también el estilo de
comportamiento que se considera conveniente al caso, las tareas a cumplir y áreas de
autonomía decisional, tema crítico porque el personal de contacto personifica a la empresa
ante los ojos del cliente.

En todo caso, el personal de contacto está en la “línea de fuego”, en una interfase

entre el cliente y la empresa, y está allí por dos razones principales; servir al cliente y
defender los intereses de la empresa. El cliente quiere obtener el mejor servicio, de acuerdo
a su valoración subjetiva, al menor coste posible, y además quiere ser reconocido, tratado
con consideración y respeto, y con rapidez. Al mismo tiempo, el personal de contacto debe
defender los intereses monetarios de la empresa, el respeto de las normas y procedimientos
establecidos para la prestación del servicio, y evitar otros daños, como el deterioro abusivo
del soporte físico, y la obtención de compensaciones monetarias si este se produjera.

• Gestión del soporte físico.

El soporte físico del servicio, generalmente diseñado por técnicos especializados

(Arquitectos, ingenieros, etc.) es a la vez una vidriera y una herramienta. En el primer aspecto
cumple la función de crear el ambiente adecuado para la prestación del servicio, que a la vez
lo anuncia al público general; en el segundo aspecto, facilita la realización del servicio
mediante funciones técnicas que convierten insumos (elementos materiales y virtuales,
mano de obra) en exumos (clientes servidos y, si es posible, satisfechos).

• Gestión estratégica de la empresa.

Como criterio básico, hay que procurar una gestión integrada del patrimonio inmobiliario y
del patrimonio tecnológico de la empresa, aspectos que al estar generalmente bajo diversos
especialistas y equipos, no facilitan el logro de la cohesión. El soporte físico, por otra parte,
tiene una función estructuradora cada vez más importante, a medida que se acrecienta la
participación directa del cliente y disminuye o desaparece el personal de contacto. Es
fundamental también la gestión de la capacidad, simplificando al máximo posible el servicio,
buscando regularizar los flujos, en especial el de los clientes, y optimizando la utilización de
los recursos disponibles, en materia de personal, espacio y soporte físico.

Este último es factor fundamental de la regulación de la calidad de la prestación, lo que

destaca la importancia de su correcto mantenimiento.

• Similitudes y diferencias entre sistemas de producción y de servucción.

Resumiendo en este punto algunos planteos de Chase, Aquilano y Jacobs, tenemos que la
medula de la Administración de la Producción es la gestión de los sistemas de producción,
que usan recursos operativos para transformar insumos en exumos deseados. Un insumo
puede ser una materia prima, un cliente o un producto terminado en otro sistema. Los
recursos operativos son los que ya indicamos como “las cinco P” de la Administración de la
Producción: Personas, Plantas, Partes, Procesos y sistemas de Planeación y control.

Las personas son la fuerza laboral, directa e indirecta. Las plantas son las fabricas o los
edificios de servicios. Las partes son los materiales o suministros de servicios, que pasan por
el sistema. Los procesos son los equipos y los pasos de elaboración del producto o de
prestación del servicio. Los sistemas de planeación y control son los procedimientos e
información usados para operar el sistema.

La transformación de insumos en exumos puede ser:

• Física, como en las plantas de manufactura.

• De ubicación, como en los procesos de transporte.

• De intercambio, como en el comercio minorista.

• De almacenamiento, como en el bodegaje.

• Fisiológica, como en la atención de la salud.

• Informativa, como en los procesos de comunicación.

Estos diversos tipos de transformación no son excluyentes, y pueden darse simultáneamente

en un mismo proceso, tanto de manufactura como de servicios. Hasta aquí priman las
similitudes entre los sistemas de producción (productos) y los de servuccion (servicios). Las
principales diferencia son:

• La prestación de un servicio es un proceso intangible y la elaboración de un producto es un

resultado físico.

• En los servicios, la ubicación y la participación directa del cliente son esenciales;

en la industria en general, no lo son.

• Los clientes de servicios están en general “en la planta” cuando los consumen;

Los clientes de productos en general no entran a la planta.

• Los productos se pueden re trabajar; los servicios, no.

Hay muchas situaciones intermedias entre la elaboración pura de un producto y la

Prestación pura de un servicio, o sea situaciones mixtas de producto / servicio en

diferentes proporciones, que son cada vez más frecuentes.