El Plan de Marketing en el Lanzamiento de un Nuevo Producto

El Plan de Marketing en el Lanzamiento de un Nuevo Producto

Carlos.Jordana@esade.edu

La introducción de un nuevo producto o servicio en el mercado supone para la empresa una

decisión importante y costosa. En este contexto, el desarrollo de un Plan de Marketing previo al
lanzamiento constituye una tarea obligada y de gran utilidad debido a que:

• Facilita la coherencia del proyecto (análisis de recursos y oportunidades, determinación de

objetivos, estrategias y tácticas, cálculo de rentabilidad).
• Obliga a definir objetivos y la forma de alcanzarlos en el marco de unos recursos que
siempre son limitados.
• Prevé cómo sacar el máximo partido de las oportunidades, cómo solventar problemas y
evitar amenazas.
• Detalla los pasos requeridos para ir “de donde estás” a “donde quieres estar”. Define
tiempo, esfuerzo y recursos necesarios en cada fase.
• Facilita la asignación de responsabilidades y tareas e instrumentaliza actividades, plazos y
secuencias. Informa a cada uno de los participantes en el proyecto de sus
responsabilidades para el alcance de los objetivos y de cómo deben coordinarse sus
acciones de forma sinérgica.
• Permite controlar la implementación de estrategias y tácticas y evaluar resultados.

Puesto que se trata de un proyecto realizado para un producto, servicio, línea de productos o
marca que aún no ha sido introducido por la empresa, existirán más áreas de desconocimiento
de las que aparecen en el Plan de Marketing anual de la empresa. Será, pues, necesario hacer
asumiciones basadas en productos o servicios similares que la firma ha comercializado o que
han sido introducidos por otras compañías.

El contenido de este artículo tiene como objetivo determinar cuáles son las fases que debe
contemplar un Plan de Marketing elaborado para el lanzamiento de un nuevo producto o
servicio, en forma de “check list” de aspectos a tener en cuenta en cada una de ellos.

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Estructura del Plan de Marketing

1. Resumen Ejecutivo

Resumen del proyecto global, que incluye: descripción del nuevo producto o servicio, ventaja
diferencial respecto a sus competidores, inversión requerida, resultados previstos (ROI, ventas
beneficios, participación de mercado).

2. Índice temático

3. Análisis de la Situación

Se realiza con el objetivo de determinar si existe realmente una oportunidad de mercado para
el nuevo producto o servicio. Contempla dos grandes marcos de análisis:

3.1. Análisis interno de la empresa

• ¿Existe coherencia entre la naturaleza del producto / servicio que se pretende lanzar y la
finalidad, misión, objetivos, estrategias y ventajas competitivas de la compañía?
• ¿Posee la empresa los puntos fuertes requeridos para dar soporte al lanzamiento? (know-
how, experiencia, recursos financieros, humanos, de producción y tecnológicos;
proveedores, red de ventas, cobertura de distribución,...)
• Analizando el portafolio actual de la firma, ¿se trata de un lanzamiento capaz de optimizarlo
en función de los objetivos de la organización a medio y largo plazo?
• ¿Posee la empresa / marca una imagen capaz de “soportar” el nuevo producto?

Diagnóstico interno: resumen de lo anterior en término de “puntos fuertes y débiles” de la

empresa. Se pretende, en definitiva, determinar si existe una coherencia entre objetivos,
recursos disponibles y la idea del nuevo lanzamiento.

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3.2. Análisis externo de la empresa

3.2.1. El entorno

• En nuevo producto ¿se ve favorecido por factores de entorno que determinen su

oportunidad? (convergencia con normativas legales / fiscales, tendencias socio – culturales
y / o demográficas, situación política y / o económica, factores del medio ambiente
natural...). ¿Existen amenazas derivadas de dichos elementos?
• Situación de la tecnología con un ciclo de vida corto o largo?. A corto plazo, ¿cómo se prevé
que la tecnología afecte al producto?.
• Existen grupos de interés / influencia que de algún modo puedan verse afectados por
nuestros planes?, ¿de qué modo?, ¿Cuál puede ser su reacción (favorable - desfavorable).

3.2.2. El mercado

3.2.2.1 El consumidor / cliente potencial

• ¿Cuál es el tamaño del mercado total, en volumen y en valor?, ¿Cuáles son las tendencias?,
¿Hay crecimiento, estancamiento, declive?. El mercado en el que se pretende introducir el
nuevo producto o servicio, ¿es suficientemente atractivo en cuanto a tamaño y evolución?.
• Los consumidores potenciales del nuevo producto ¿cómo se hallan en segmentados? ¿Cuál
es el tamaño de cada segmento y cuáles son las tendencias de crecimiento?, ¿Cuales son
las características de cada segmento, su perfil demográfico y psicodemográfico? (edad,
clase social, hábitat, estilo de vida, necesidades y motivaciones...)
• ¿Cuál es el consumo medio por habitante, hogar, cliente?. ¿Cómo evolucionan los hábitos
de compra de los compradores?, ¿Cuál es la frecuencia o la periodicidad de las compras?,
¿Cuáles son los productos sustitutivos que ofrecen el mismo servicio? ¿Cuáles son las
causas de satisfacción e insatisfacción?
• ¿A qué factores de marketing son más sensibles los compradores: Precio, publicidad,
servicio, imagen de marca...?
• ¿Existe una estructura estacional en las ventas?
• ¿Cuál es el proceso seguido en la decisión de compra, cuáles son los móviles
determinantes?. ¿Quién es el comprador, el decisor, el usuario, el prescriptor?, ¿Frente a
qué factores demuestran sensibilidad (al precio, a la distribución, a la comunicación...).

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• Los consumidores potenciales, ¿valoran positivamente las características del nuevo

producto?, ¿Aporta según su percepción atributos diferenciales?, ¿Cubre alguna necesidad
no cubierta?

3.2.2.2. La competencia

• Estructura de la competencia: número de competidores directos, cuota de mercado por

competidor, grado de concentración del mercado.
• Descripción de los principales competidores: sus productos, objetivos, estrategias, know-
how, recursos (financieros, humanos, proveedores), grado de fidelidad de sus clientes,
canales de distribución que utilizan, ventajas competitivas. Puntos fuertes y débiles.
• ¿Cómo se espera respondan los competidores ante el lanzamiento de nuestro producto?,
¿Qué haremos entonces para responder a su amenaza y sacar ventaja de las
oportunidades?.
• ¿Existen barreras de entrada y de salida del mercado para mi empresa, para otros
potenciales nuevos competidores?, ¿Cuáles son?, ¿Poseen poder de negociación los clientes
y / o los proveedores?. Productos sustitutivos y nivel de amenaza que representan.

Diagnóstico externo: resumen de lo anterior que contemple las oportunidades y amenazas más
relevantes para el nuevo producto derivadas del entorno y del mercado.

4. Determinación de la oportunidad de mercado

Finalizando el análisis, estaremos en disposición de determinar si existe o no una oportunidad,

un “hueco de mercado” para el nuevo producto o servicio. Dicha oportunidad, lógicamente
radicará en la capacidad que tenga la empresa para introducirlo y en que las tendencias de
entorno, las características del consumidor potencial y de la competencia no sean a priori
favorables.

Deben listarse aquí y justificarse todos aquellos factores considerados como oportunidades de
mercado.

5. Objetivos de marketing

Determinación de las líneas básicas de actuación para alcanzar los objetivos.

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6. Estrategias de Marketing

Determinación de las líneas básicas de actuación para alcanzar los objetivos.

6.1. Determinación del concepto de producto

Descripción pormenorizada de la “idea” de producto cuya viabilidad ha sido ratificada mediante

análisis e investigación.

6.2. Determinación del público objetivo

• Analizando y cuantificando todo el mercado potencial, es preciso, en este estadio,

determinar aquél o aquellos segmentos a quienes va a dirigirse el nuevo producto o servicio
y que van a convertirse en “público objetivo” del lanzamiento. El / los segmentos elegidos
deben ser suficientemente atractivos para la empresa en cuanto a tamaño y ésta debe
poseer recursos suficientes para satisfacer sus expectativas.
• La definición de público objetivo debe realizarse con detenimiento y con detalle,
contemplando tanto aspectos del consumidor / cliente de índole demográfico (edad, sexo,
tipo de hábitat, clase social...) como psicográfico (motivaciones, actitudes, creencias, estilo
de vida...).

6.3. Posicionamiento del producto / servicio

• Consiste en definir la “promesa” ofrecida por el producto a fin de ocupar una “posición” en
el mercado y en la mente del consumidor. Dicha promesa debe de ser única, importante
para el cliente, “soportable” por el producto / servicio (“creíble”) y de distinguirse de las
promesas ofrecidas por las marcas competidoras.

7. Tácticas del “Marketing Mix”

Se tratará, en esta fase, de determinar de qué modo se implementarán las estrategias de

marketing formuladas en términos operativos. Cada una de las variables del “marketing mix”
implica un conjunto de decisiones:

7.1. Producto

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• Definición de las características concretas del producto o servicio (nivel de calidad, sabor,
olor, color, tacto, tamaño, forma, material...).
• Características del packaging (mensaje, color, tamaño, forma, material...).
• Determinación y diseño de nombre / marca y logotipo.
• Determinación de la gama (amplitud profundidad).
• Determinación de la marca (paraguas única, diferente)

7.2. Precio

• Determinación del precio en función del coste, la demanda y / o la competencia: precio

bajo (“de penetración”), alto o similar al de la competencia (productos sustitutivos).
• Política de descuentos, bonificaciones y “rappels” en relación con los canales de
distribución. Descuentos promocionales al consumidor.
• Determinar el precio: Desnatado, penetración.

7.3. Distribución

• Determinación de los canales a través de los cuales se va a distribuir el producto / servicio:

directos o indirectos, singulares o múltiples, tipo de intermediarios, número de
distribuidores en cada nivel...
• Determinación del tipo de distribución: intensiva, selectiva, exclusiva...
• Determinar la estructura vertical del canal (directo, indirecto corto o largo).

7.4. Ventas

• Determinación de objetivos por zonas.

• Tamaño y organización de la red de ventas. Formación y “training” de los vendedores,
remuneración e incentivos especiales.
• Determinar si se enfocan al producto o al cliente.

7.5. Comunicación

• Determinación de los objetivos y eje de comunicación. Planificación y justificación de los

medios a utilizar (prensa, revistas, radio, publicidad exterior, otros). Cobertura: Acciones de
relaciones públicas sponsoring y mecenazgo, promoción de ventas, marketing directo...

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• Presupuesto.
• Determinar el mix de presión y aspiración.

8. Timing

Listado de actividades y plazos de realización previstos (“calendario”) reflejadas de forma

secuencial en el tiempo, que facilite la coordinación de tareas y el control del cumplimento.

9. Cuenta de explotación y provisional

Una vez desarrollados los apartados anteriores, estaremos en disposición de “cuantificar” lo que
el proyecto supone en cuanto a costes y beneficios, umbral de rentabilidad y retorno de la
inversión. Dicha previsión contemplará como mínimo un período de tres años a través de
presupuestos mensuales.

10. Medidas de control

Probablemente, nada irá “tal cual” estaba previsto. Es preciso, pues, previo a la fase de
implementación del proyecto, establecer a priori mecanismos de control y seguimiento del
mismo que permitan detectar desviaciones e introducir rectificaciones.

11. Apéndices

Información de soporte que se considere conveniente adjuntar.

La elaboración de un Plan de Marketing efectivo para el lanzamiento de un nuevo producto o

servicio constituye, pues, una tarea compleja que exige dedicación y rigurosidad. Empero, el
esfuerzo, sin duda, merece la pena y maximiza las posibilidades de éxito.

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PLAN DE MARKETING

Análisis Interno de la Análisis Externo

Em presa - Entorno
Mkt. Analítico

- Mercado
Diagnóstico = Puntos Fuertes - Consum idor
Interno Puntos Débiles
- Com petencia

Sistema de Información de Marketing

Diagnóstico = Oportunidades
Externo Am enazas
“D.A.F.O”

Oportunidad de m ercado
Mkt. Estratégico

Objetivos

Concepto de producto

Público Objetivo

Posicionam iento
Mkt. Táctico

Variables del “Marketing Mix”

Política de producto
Política de precio
Política de distribución y ventas
Política de com unicación

“Tim ing”

Cuenta de explotación

Im plem entación y Control

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