Por uma teoria da linguagem publicitária contemporânea: os

componentes verbais e visuais de revistas impressas

For a theory of advertising language contemporary: the verbal and
visual components of printed magazines
Por una teoría del lenguaje publicitario contemporáneo: los
componentes verbales y visuales de revistas impresas
Lucilene dos Santos Gonzales*

Resumo: A cibercultura e a convergência cultural alteraram os paradigmas da

comunicação publicitária. O fenômeno mais inovador é a interação entre público e marca
na mídia digital e suas redes sociais. Neste contexto contemporâneo, verificamos
transformações na retórica do consumo, em que identificamos 31 componentes verbais e
visuais na publicidade impressa de seis revistas de grande circulação dirigidas a
segmentos de públicos diferenciados. A composição da publicidade impressa revela um
consumidor mais exigente quanto à qualidade das marcas, às respostas às suas demandas,
à responsabilidade social, ambiental, inclusiva.
Palavras-chave: linguagem publicitária; componente verbal; componente visual;
cibercultura.

Abstract: Cyberculture and cultural convergence have changed the paradigms of

advertising communication. The most innovative phenomenon is the interaction between
public and brand in digital media and its social networks. In this contemporary context,
we verified transformations in the rhetoric of consumption, in which we identified 31
verbal and visual components in the printed publicity of six magazines of great circulation
directed to segments of differentiated publics. The composition of printed advertising
reveals a more demanding consumer regarding the quality of the brands, answers to their
demands, social, environmental, inclusive responsibility.
Keywords: advertising language; verbal component; visual component; cyberculture.

Resumen: La cibercultura y la convergencia cultural alteraron los paradigmas de la

comunicación publicitaria. El fenómeno más innovador es la interacción entre público y
marca en los medios digitales y sus redes sociales. En este contexto contemporáneo,
verificamos transformaciones en la retórica del consumo, en que identificamos 31
componentes verbales y visuales en la publicidad impresa de seis revistas de gran
circulación dirigidas a segmentos de públicos diferenciados. La composición de la
publicidad impresa revela un consumidor más exigente en cuanto a la calidad de las
marcas, respuestas a sus demandas, responsabilidad social, ambiental, inclusiva.
Palabras clave: lenguaje publicitario; componente verbal; componente visual;
cibercultura.

*
Docente da Universidade Estadual Paulista, Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação, campus de
Bauru (Unesp). Seus trabalhos mais importantes são: Linguagem publicitária: análise e produção (2003),
A representação social da mulher na publicidade: os jovens ditam as tendências (2018). E-
mail:lucilene.gonzales@unesp.br
Introdução
A cibercultura, convergência cultural e midiática instauraram um fenômeno
comunicacional jamais experimentado pela humanidade: uma interação entre pessoas
através da internet e suas redes sociais, incluindo nesse contexto as marcas e seus
públicos.
Reconfiguraram-se a percepção e os hábitos da sociedade no que se refere à forma
de consumir e produzir conteúdo: uma infinidade de informação está ao dispor do público
que expressa suas opiniões na rede mundial de comunicação, colabora com outros
usuários, co-produz mensagens, dialoga com as marcas.
Essa revolução digital contemporânea inaugurou novos paradigmas nas práticas da
comunicação e consumo que vêm se moldando por um relacionamento entre marcas e
públicos nas diversas mídias e plataformas, inclusive na comunicação publicitária
impressa, nosso objeto de estudo: 138 publicidades do período de 2014 a 2016 das revistas
Veja, Caras, Ana Maria, Todateen, Suprinteressante e Playboy, publicações dirigidas a
públicos de distintos gêneros, idade e classe social.
Estamos verificando se paradigmas consolidados em comunicação sustentam-se
total ou parcialmente ou se há o surgimento de novas lógicas na situação de comunicação
publicitária, nas funções dessa forma de mensagem, na formatação linguística e imagética
dos seus títulos, textos, slogans, imagem, marca, na sua significação cultural e ideológica.
Nosso objetivo é construir uma teoria da comunicação publicitária impressa, apontando
transformações na composição verbal e visual da publicidade de revistas.
Trata-se de um trabalho de revisão e atualização de conceitos estudados sobre a
linguagem publicitária em Gonzales (2003), com fundamentação no processo de
produção publicitária (Vestergaard & Schroder, 2008) e no contexto da cibercultura
(Lemos, 2010) e cultura de convergência (Jenkins, 2009) e suas estratégias de marketing
digital e publicidade on-line (Torres, 2009).

1. As publicidades de seis revistas impressas: produtos e serviços anunciados e perfil

do público
Examinamos 23 exemplares de seis revistas no período de 2014 a 2016 e
exploramos a sua totalidade de anúncios: 509 publicidades das revistas Veja, Caras, Ana
Maria, Todateen, Superinteressante e Playboy, e em pesquisa quantitativa, identificamos
todos os produtos e serviços nelas anunciados e os agrupamos por categorias.
Selecionamos por julgamento nossa amostra de análise: 138 publicidades que
representam as categorias de produtos e serviços mais divulgados em cada uma dessas
seis publicações.
Tabela 1: Revistas e anúncios explorados
Revista Número de Total de Publicidades
publicidades
exemplares Selecionadas

Veja 6 109 26

Caras 6 264 42

Ana Maria 1 30 23

Todateen 1 15 14

Superinteressante 6 51 18

Playboy 3 40 15

TOTAL 23 509 138

Fonte: da própria autora da pesquisa

O trabalho de categorização dos produtos e serviços anunciados em cada revista

e a sua quantificação permitiram uma análise qualitativa sobre o perfil dos seus leitores
e seus hábitos de consumo.
1.1. Revista Veja
Predominam respectivamente a categoria carro, bancos, linhas aéreas, caminhão,
bebidas, carne, loja de eletrodoméstico, telefonia, produtos para carro, cosméticos,
assinaturas da marca Abril, editora, roupa, joias, relógio, alimentos embutidos, bebida,
realidade virtual e celular.
Essas categorias definem o perfil de consumo do leitor de Veja: poder econômico
elevado, classe média média e alta que têm acesso a bens de consumo de valor como
carros de marcas BMW, Mercedes Benz; possuem conta em bancos – profissionais
liberais, funcionários com salário diferenciado -; investem em caminhões – empresários,
investidores em geral -; procuram conforto em casa ou ambiente de trabalho; têm acesso
a tecnologia de ponta, revistas, assim como a uma alimentação, vestuário e cuidados
pessoais de alto padrão. Enfim, pessoas ativas profissionalmente que buscam na revista
Veja uma fonte de informação para se manter ou ascender na escala social.

1.2. Revista Caras

Nessa mídia, as publicidades anunciam remédios, cosméticos, roupas, joias, carro,
clube de assinantes da revista, revistas, shoppings, Coleção Caras, decoração, assinatura
de revistas, evento.
O leitor/consumidor de Caras busca pelo consumo de produtos/serviços na área do
entretenimento, lazer: os remédios são, na sua totalidade, para diminuir a celulite,
rejuvenescimento, para ressaca; no mesmo patamar, estão cosméticos e roupas, universo
que supre a necessidade de fantasia, diversão do consumidor.
1.3. Revista Ana Maria
Predominam os anúncios classificados que anunciam trabalhos espirituais para
trazer o amor de volta, conseguir empregos, videntes e sebo; em número reduzido, plano
de saúde, cortina, programa de TV, roupas, cosméticos, vitamina capilar e telefonia -
marcas com valores populares.
Noventa por cento desses anúncios formatam-se como classificados, na sua
maioria, com mensagens verbais - título, texto, telefone, mídias sociais, principalmente o
Facebook - sem elaborado layout, o que barateia muito o valor para o anunciante. Os
classificados estão na penúltima página da revista e oferecem serviços de cartomantes e
sebos.
Essas categorias de produtos/serviços nas publicidades retratam o perfil da leitora
da revista Ana Maria: mulheres das classes C e D, que buscam apoio emocional em ritos
espirituais, videntes; são, na maioria, donas-de-casa, cuidam da família e têm uma
desfavorecida condição socioeconômica e intelectual.

1.4. Revista Superinteressante

Dentre os produtos anunciados nas publicidades dessa mídia, estão programas de
TV, vestibular, parcerias da marca Abril e outras marcas num projeto sustentável,
domínio de website, eventos, telefonia, revista, centro de voluntariado, carro, curso de
idiomas, segurança digital, jornal.
Esses produtos ou serviços anunciados apontam para um leitor que busca por
conteúdo em sites, revistas, jornais, TV, está conectado, estuda, participa de ações
voluntárias em prol do bem-estar social, enfim, compra a revista Superinteressante para
suprir sua necessidade de informação em fonte de alta credibilidade.

1.5. Revista Todateen

Predominam anúncios de cosméticos, lapiseira, marcador de texto, caderno,
mochilas, joias, livraria, produto de higiene, curso de idioma, loja online de maquiagem,
teatro, promoção de parceria realizada pela revista e marca de papelaria.
O perfil da leitora da revista Todateen é uma adolescente vaidosa que consome
produtos de beleza, como cosméticos, maquiagem; usa adornos, como joias, mochilas;
estuda, consome serviços culturais, inserida em um universo de jovens de classe média
com uma estrutura familiar equilibrada.

1.6. Revista Playboy

As publicidades da revista Playboy anunciam majoritariamente roupas, sapatos,
bebidas e relógios, além de carro, perfume, computador, hotel e clínica de saúde sexual.
Essas categorias de produtos e serviços indicam um leitor/consumidor do gênero
masculino, vaidoso, que se preocupa com a aparência, se diverte, está conectado com a
tecnologia, portanto, busca prazer, fantasia, entretenimento.

2. Composição verbal e visual das publicidades contemporâneas

Após a categorização dos produtos/serviços anunciados em cada uma das revistas
e analisado o perfil do seu público leitor, identificamos a composição verbal e visual das
138 publicidades.
Gonzales, em 2003, apresentou como composição das publicidades de revista
título, subtítulo, imagem, texto, marca e slogan. Esse foi nosso fundamento para explorar
as 138 publicidades do período de 2014 a 2016, porém encontramos, além dessas seis
estruturas, vinte e cinco novos componentes verbais e visuais.
1) Título: mensagem grafada em letras maiores que responde, junto com a imagem, por
50% de atenção das publicidades.
2) Subtítulo: complemento do título, aparece em letras menores do que o título no
anúncio.
3) Texto: argumentação verbal que aparece geralmente logo abaixo da imagem do
anúncio, com argumentos racionais, emocionais, mistos ou ético-sociais (Coutinho,
2016).
4) Marca: símbolo de uma organização, sua função é fazer com que seja reconhecida.
Toda publicidade é assinada pela marca anunciante, mas, ainda pode conter a marca de:
um componente do produto - que o diferencia e valoriza-; de uma franquia da marca
anunciante - por exemplo, desenvolvida pela marca visando o empreendedorismo em
negócios que ampliem a venda de seus produtos-; de uma marca parceira ou de um
segmento de produtos da marca.
5) Imagem: ilustração principal que frequentemente compõe um anúncio.
6) Imagem(ns) complementar(es): elemento visual menor que complementa a imagem
principal, podendo ser mais de uma.
7) Slogan: mensagem curta e de fácil compreensão que sintetiza o posicionamento,
utilidade, característica da marca, produto ou componente do produto. Pode vir junto à
marca ou ao nome do produto.
8) Logomarca ou nome do produto: símbolo ou identificação verbal do produto.
9) Produto ou serviço oferecido pela marca: são benefícios adicionais da marca para
facilitar o consumo, como cartão de crédito.
10) Grupo empresarial ao qual a marca pertence: indicação que a marca anunciante
faz parte de um conjunto de empresas pertencentes a uma mesma organização matriz.
11) SAC: telefone que remete ao setor de Serviço de Atendimento ao Consumidor da
marca.
12) Redes sociais: indicam que existem perfis da marca em redes sociais como:
Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Youtube.
13) Programa de TV: indicação de que a marca tem o próprio programa de televisão,
visando fazer com que os leitores acompanhem a marca também por essa mídia.
14) Ouvidoria: contato para o consumidor reclamar de pendências da marca que não
foram resolvidas pelo SAC.
15) Telefone: número de contato da marca disponibilizado ao consumidor.
16) Televendas: número de telefone específico para compras que devem ser realizadas
por esse canal.
17) Plataformas digitais da marca (com ou sem logomarca): suportes digitais como
aplicativos, QrCodes.
18) Central de Atendimento: composta por estruturas físicas que têm por objetivo
centralizar o recebimento de ligações telefônicas, distribuindo-as automaticamente aos
atendentes e possibilitando o atendimento aos usuários finais, como realização de
pesquisas de mercado por telefone, vendas, retenção e outros serviços por telefone, sites,
chat ou e-mail.
19) Informações técnicas do produto: dados específicos do produto, como medida,
largura, utilização e instruções.
20) Assinatura da agência de publicidade: responsável pela elaboração e veiculação
do anúncio; nome ou símbolo da agência em letras menores nas bordas dos leiautes.
21) Informações legais relativas ao produto ou serviço: dados verbais exigidos por leis
na veiculação do anúncio.
22) Certificação de qualidade: validação de uma entidade específica para determinado
produto/serviço que atende as exigências em diversos âmbitos, como ambiental, social,
corporativo, de produtividade.
23) Responsabilidade ambiental (com ou sem logomarca): Indicação de que a marca
anunciante tem preocupação com o desenvolvimento sustentável do planeta na fabricação
de seus produtos ou em seus projetos sociais.
24) Premiações relativas à marca: honrarias, distinções recebidas pelo produto, marca
ou serviço.
25) Canais de inclusão de pessoas com deficiência: canais de comunicação específicos
para incluir todos os consumidores no contato com a marca.
26) Responsabilidade social da marca: indicação da preocupação da marca em
promover o bem-estar dos seus consumidores como a indicação do uso do cinto de
segurança.
27) Site: endereço ou link para o website da marca, do produto, de serviço oferecido
pela marca ou do grupo ao qual pertence.
28) Dados de pesquisas e estatísticas: informação da fonte responsável pelos
argumentos apresentados na publicidade.
29) Selo comemorativo: logomarca mista para destacar informações sobre o
produto/marca que agreguem valor à marca ou ao produto.
30) Legenda: informação verbal que explica, descreve, identifica, particulariza a
imagem.
31) Splash: Forma gráfica de destaque com informação verbal sobre vantagem ou
característica da marca ou produtos.

3. A configuração das publicidades nas seis revistas

Após identificar e conceituar esses 31 componentes das publicidades
contemporâneas, verificamos, nos 138 anúncios selecionados para análise, que cada uma
das seis revistas estudadas apresenta uma configuração particular das publicidades.

3.1 - Publicidades de Veja

Nas 26 publicidades de Veja, todas são assinadas pela marca anunciante, elemento
que caracteriza a comunicação mercadológica. Em 25 delas há imagem; em 24, título;
em 21, texto; em 20, site; em 18, slogan; em 13, subtítulo; em 11, agência produtora do
anúncio e apenas 10 publicidades informam o nome do produto e suas especificidades
técnicas.
No período 2014-2016, esses dados indicam que a marca é o componente identitário
da publicidade na revista impressa, seguido da imagem, título, texto, site, slogan da
marca. A novidade é a informação do site nas publicidades da era digital, apontando aos
consumidores um canal para ampliar as informações sobre a marca/produto e estabelecer
relacionamento. A marca, mais do que o nome do produto ou sua embalagem, expressa
para o público um valor ou posicionamento, estabelecendo laços afetivos e emocionais.
Os leitores de Veja estão familiarizados com a leitura de textos visuais e verbais nas
matérias jornalísticas, por isso as publicidades dessa mídia apresentam grande quantidade
de informação verbal e visual sobre a marca, seus produtos para persuadi-los a comprar.
Na composição das publicidades da revista Veja, a marca é mais frequente que o nome
do produto anunciado, assim como o slogan da marca aparece mais do que o slogan do
produto.
Trata-se da era da convergência midiática e da era do branding "uma nova postura
empresarial que coloca a marca no foco da gestão corporativa, dispondo serviços,
produtos e comunicação em torno de uma mensagem clara e relevante para o consumidor”
(Lisboa, 2004).
As publicidades da revista Veja compõem-se predominantemente de marca,
imagem, título, subtítulo, texto, slogan e site, porém a gestão das marcas e a comunicação
de seus valores, princípios, enfim, sua “alma” também configuram a publicidade
contemporânea com informações sobre responsabilidade social, informações legais e
responsabilidade ambiental, demandas do público das marcas anunciantes na revista
Veja.

3.2. Publicidades de Caras

Nas 42 publicidades da revista Caras, reiteramos a presença da marca na
composição da totalidade de suas comunicações; a imagem em 36 delas; o texto em 30;
o título em 28; o site em 26; as informações técnicas em 19; o subtítulo em 17; imagens
complementares, ícones de redes sociais, slogan em 15 anúncios.
Entre as 42 publicidades de Caras, portanto, a configuração marca (100%),
imagem (90%), texto, título e site (70%) identifica suas publicidades, em consonância
com a linha editorial da revista, com pouco texto verbal e muita mensagem visual, muitas
vezes de celebridades, convergindo jornalismo, publicidade, entretenimento. Texto,
título e site aparecem com letras menores e menos destaque; nos títulos, aparecem com
frequência a marca ou o nome do produto.
Na composição das 42 publicidades da revista Caras, aparecem com menos
frequência, informações técnicas, subtítulo, imagem complementar, ícones de mídias
sociais, slogan, nome do produto, informações legais.
A composição verbal e visual das publicidades de Caras focam no contato da marca
com seu público disponibilizando atendimento ao consumidor por vários canais, além de
esporadicamente inserir informações sobre responsabilidade social e ambiental da marca.

3.3 - Publicidades de Ana Maria

O texto ou título ou telefone estão presentes nos 19 anúncios da revista, (total de
24), em forma de classificados na penúltima página da revista, cuja composição se
caracteriza de mensagem verbal, em um espaço bastante reduzido na página,
consequentemente com baixo valor de veiculação. A imagem principal está em onze
publicidades; o site da marca/produto, em 10; o subtítulo, em sete.
A marca, presente em 100% das revistas Veja, Todateen, Playboy, Caras e
Superinteressante, na revista Ana Maria aparece em apenas seis anúncios, mais uma vez
confirmando que seus anunciantes de serviços e produtos não são as grandes marcas, mas
pessoas que divulgam serviços neste veículo.
Igualmente, os componentes slogan, informações técnicas aparecem em cinco
publicidades; o nome do produto, em quatro; imagens complementares ou agência de
publicidade, em três. As informações legais ou slogan do produto ou grupo empresarial
ao qual a marca pertence e redes sociais apareceram em dois anúncios. Já a marca parceira
da marca/produto ou plataformas digitais ou SAC, em apenas um.
A escassez de componentes visuais no anúncio como a ausência da marca indica
que a maioria dos anunciantes de Ana Maria são prestadores de serviço com baixo
investimento publicitário e oferta de serviços de qualidade não comprovada. Assim como
o público da revista, consumidoras de serviços que indicam reduzida condição
sociocultural e econômica.

3.4. Publicidades de Todateen

Nas 14 publicidades da revista Todateen, título, marca e imagem estão em 100%
delas, componentes que mais chamam mais a atenção no anúncio; texto e site estão em
cerca de 80% das publicidades, mas num plano secundário de destaque.
Em seguida, compõem as publicidades da revista Todateen as mídias sociais, o
nome do produto anunciado, as imagens complementares, o que aponta para o perfil do
público leitor da revista: adolescentes familiarizadas com a internet e a comunicação
imagética. O subtítulo e a assinatura da agência estão em cinco publicidades; as
informações técnicas, o slogan da marca e o telefone do anunciante aparecem em três,
como dados complementares caso a leitora se interesse pela mensagem do anúncio. O
slogan do produto ou as informações legais, em um anúncio.
Todateen é uma revista voltada para o público adolescente, geração digital, com
habilidades de interação principalmente nas redes sociais, por isso a ausência de vários
componentes das revistas Veja e Caras, como premiação da marca, responsabilidade
ambiental, responsabilidade social, informações técnicas.
Nos anúncios da Todateen, não há mais a necessidade de muitas informações sobre
o produto, afinal, o consumidor busca informações sobre o que tem interesse em comprar
na mídia digital. As marcas dessa mídia prescindem de muitos componentes no leiaute
do anúncio porque têm boa reputação e por si só comunicam significados positivos.

3.5. Publicidades de Superinteressante

Em 18 publicidades da revista Superinteressante, marca e título aparecem na
composição de todas elas; texto e imagem, em 17, o que caracteriza a coerência da
composição do anúncio com a linha editorial da revista, já que o leitor da revista
Superinteressante se identifica com textos informativos verbais mais longos e
complementados com componentes visuais.
Outros componentes das publicidades dessa mídia são o site, nome do produto,
assinatura da agência, imagem complementar, slogan, subtítulo, informações técnicas,
slogan do produto, marca parceira, grupo empresarial a que a marca pertence, redes
sociais. Esses são indícios da demanda do leitor para uma maior quantidade de
informações também nas publicidades e a convergência de mídias como a indicação do
site e das mídias sociais, canais e plataformas que ampliam a possibilidade de informação
sobre os produtos/serviços anunciados e abrem para o relacionamento da marca com os
seus consumidores.
Telefone da marca, responsabilidade social ou ambiental, premiações da marca na
composição das publicidades também compõem as publicidades dessa mídia, com
informações que agregam valor à marca ou ao produto.

3.6. Publicidades de Playboy

Em 15 das publicidades analisadas na revista Playboy, estão imagem e marca; em
14, o título; configurando a composição das publicidades dessa revista na sua maioria
com três componentes: um verbal, um imagético e a marca, predomínio portanto do
elemento visual.
Em seguida, estão imagem complementar, slogan do produto, site, mensagens que
novamente recorrem ao elemento visual e à mídia digital, informações breves e que
indicam a internet como fonte de informação e relacionamento.
O nome do produto, subtítulo, texto, telefone, assinatura da agência indicam na
composição desses anúncios informações mais detalhadas sobre o produto ou serviço
anunciados. Informações técnicas, slogan do produto marca parceira, informações legais,
responsabilidade ambiental, responsabilidade social, premiações, mídias parceiras
compõem em menor quantidade as publicidades dessa mídia.
A composição das publicidades da revista Playboy formata-se para o
entretenimento do leitor, assim, o conteúdo é predominantemente imagético e dirigido à
necessidade de lazer e fantasia do seu público.

4. A retórica do consumo: paradigmas em transformação

Mesmo com a pesquisa em andamento, na análise quantitativa e qualitativa das 138
publicidades das revistas Veja, Caras, Ana Maria, Superinteressante, Todateen e
Playboy, objeto de nosso estudo, verificamos mudanças de paradigmas na linguagem
publicitária impressa, na sua composição verbal e visual quanto à situação da
comunicação publicitária, às funções dessa mensagem no contexto social, cultural e
mercadológico contemporâneo.
Na estrutura das 138 publicidades, encontramos 31 componentes – 21 verbais e 10
visuais: título; subtítulo: texto; marca; imagem; imagem(ns) complementar(es); slogan;
logomarca ou nome do produto; produto ou serviço oferecido pela marca; SAC; redes
sociais; programa de TV; ouvidoria; telefone; televendas; plataformas digitais da marca
(com ou sem logomarca); central de atendimento; informações técnicas do produto;
assinatura da agência de publicidade: responsável pela elaboração e veiculação do
anúncio; certificação de qualidade; premiações relativas à marca; canais de inclusão de
pessoas com deficiência; responsabilidade social da marca: indicação da preocupação da
marca em promover o bem-estar dos seus consumidores como a indicação do uso do cinto
de segurança; site, dados de pesquisas e estatísticas; selo comemorativo; legenda; splash.
De quatro componentes verbais apresentados na estrutura geral das publicidades
(Gonzales, 2003), na contemporaneidade são 21 argumentos verbais que indicam, nas
publicidades de revistas impressas, a valorização da função referencial, cumprindo sua
função social primária de informar sobre os produtos e serviços. Essa quantidade elevada
de informações - racionais, emocionais e ético-sociais - objetivam persuadir um público
que demanda alta qualidade do produto ou serviço, satisfação individual, mas também
atitudes responsáveis da marca com o bem-estar coletivo e o planeta.
Permanecem agência de publicidade e anunciante como emissores da mensagem
mercadológica a um público, alvo das marcas, porém, não mais em um só sentido e
autoritária como definidas em Gonzales (2003), em que agência e anunciante emitiam
uma mensagem um-todos, à qual o consumidor não podia responder. A linguagem
publicitária contemporânea é interativa, o público acessa os sites das marcas, expressa-se
em redes sociais, opina, tira dúvidas, reclama, produz conteúdos sobre a marca em uma
comunicação todos-todos. Essa comunicação dialógica é componente da maioria das
publicidades: site, redes sociais, telefones, SAC, televendas, central de atendimento,
plataformas digitais que ampliam a informação e o relacionamento com seus
consumidores.
A função fática, portanto, é amplificada na cibercultura e na convergência cultural;
a revista impressa é um contato com o consumidor que não se encerra no anúncio, mas o
convida para um relacionamento mais individualizado com a marca e colaborativo na
mídia digital e suas redes sociais.
As revistas Veja e Superinteressante são as mídias que mais apresentaram
componentes verbais em suas publicidades por se dirigirem a um público mais
intelectualizado e com alto poder de compra que busca conteúdos aprofundados sobre os
fatos e consequentemente sobre os produtos e serviços ofertados. Por isso, as marcas
buscam criar convicção e induzir à compra com grande quantidade de informações
verbais e visuais como títulos, subtítulos, imagem, imagens complementares, premiações
da marca, selo comemorativo da marca, informações técnicas, serviços oferecidos pela
marca, marca dos componentes dos produtos.
Os componentes verbais reduzem-se significativamente e predominam os
componentes visuais como imagem, marca, nas publicidades Playboy, por oferecer ao
público fantasia e prazer; Caras por caracterizar-se como uma revista ilustrada destinada
ao entretenimento através de um mundo idealizado das celebridades; Todateen por se
direcionar ao público jovem conectado que transita facilmente do impresso para o digital.
A imagem ganha espaço na linguagem publicitária e o texto pelo aparecimento da
mídia digital, espaço onde o público pode obter mais informações. Além disso, vivemos
na sociedade do espetáculo, das imagens perfeitas, amplificada pelos recursos
tecnológicos que aprimoram e estetizam os componentes visuais das publicidades.
Função poética sempre a serviço da função apelativa para chamar a atenção e estimular o
desejo do consumidor para ler a mensagem e incitá-lo ao consumo do produto anunciado.
Decorrente disso, de dois componentes visuais em 2003 (Gonzales) – imagem e marca -,
a publicidade impressa apresenta modernamente 10 estruturas imagéticas: imagens
complementares, logomarcas de peças de produtos ou de franquias da própria marca,
selos comemorativos, logomarcas de responsabilidade ambiental, splashes, redes sociais.
Na revista Ana Maria, de preço popular e público de classes sociais menos
favorecidas, verificamos que a maioria das publicidades formatam-se diversamente das
outras cinco mídias examinadas: estão na página Classificados, com apenas componentes
verbais que informam o serviço, nome da pessoa anunciante, telefone ou e-mail. A marca
com elaborado leiaute não aparece. Na penúltima página da revista, concentram-se 19
anúncios classificados, cada um em pequeno espaço de veiculação que divulga serviços
de resultados não comprováveis, dirigidos a um público com menos informação. As
poucas marcas presentes nas grandes mídias aparecem em número reduzido, com
predominância de componentes visuais – imagem e marca. É a metamorfose da
linguagem publicitária que, para cada anunciante, veículo e público, adapta sua
comunicação e recorre a diversos componentes visuais e verbais para atingir seu objetivo
final: estimular o consumo.
Essa grande quantidade de componentes verbais e visuais observados na
comunicação mercadológica impressa dialoga com a cibercultura e cultura de
convergência em que o público tem acesso à mídia digital, suas redes sociais e
plataformas, infinitas informações e oportunidades de ampliar seu conhecimento, emitir
sua opinião. Esse consumidor exige qualidade das marcas, respostas às suas dúvidas e
reclamações, mais canais de contato, responsabilidade social, ambiental, inclusiva.

Referências
COUTINHO, R. C. O argumento ético-social na propaganda: uma marca da
contemporaneidade. Jundiaí: Paco Editorial, 2016.
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LEMOS, A. Cibercultura: tecnologia e vida na cultura contemporânea. Porto Alegre:
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LISBOA, E. M. O relacionamento como fator de sucesso para o branding.Trabalho
de conclusão de curso. UFMA. 2004.
TORRES, C. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec,
2009.
VESTERGAARD, T. e SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. Saõ Paulo:
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