NEGOCIOS ON-LINE Y E- COMMERCE

UNIDAD 1. INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

CONTENIDO Pág.

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 4
1. LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN............................................................... 5
1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS .................................................................. 5
1.2 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN EN LA ACTUALIDAD ...................... 6
1.2.1 ¿Qué es la Sociedad de la Información? ................................................ 6
1.2.2 Características ........................................................................................ 7
1.2.3 Sociedad del Conocimiento y en Red ..................................................... 8
2. CLAVES DEL DESARROLLO, ENTORNO A INTERNET Y A LAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS ................................................................................................... 9
2.1 EVOLUCIÓN DE INTERNET ......................................................................... 9
2.1.1 El Nacimiento de Internet ...................................................................... 10
2.1.2 World Wide Web y Protocolo HTTP ...................................................... 12
2.1.3 ¿Qué es un navegador? ........................................................................ 12
2.1.4 ¿Qué es un buscador? .......................................................................... 13
2.2 LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS ................................................................... 14
2.2.1 Clasificación .......................................................................................... 14
2.2.2 Gestión del Conocimiento ..................................................................... 15
2.3 ELEMENTOS TECNOLÓGICOS FUNDAMENTALES ................................ 16
2.3.1 Los Portales .......................................................................................... 16
2.3.2 Páginas Web ......................................................................................... 17
2.3.3 Hardware y software ............................................................................. 19
2.3.4 Periféricos ............................................................................................. 20
2.4 RECREACIONES VIRTUALES ................................................................... 21
2.5 RESISTENCIA A LA INTRODUCCIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS 23
3. INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO E-COMMERSE ................ 23
3.1 CONCEPTO ................................................................................................ 23
3. 2 DEFINICIÓN ............................................................................................... 24
 3.3 TÉRMINOS RELACIONADOS .................................................................... 26
3.4 HISTORIA Y EVOLUCIÓN .......................................................................... 27
3.5 CARACTERÍSTICAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO ............................ 29
3.6 TIPOS DE E-COMMERCE .......................................................................... 31
3.7 VENTAJAS Y DIFICULTADES .................................................................... 33
3.7.1 Ventajas para los Clientes ..................................................................... 33
3.7.2 Ventajas para la Empresa ..................................................................... 33
3.7.3 Dificultades del Comercio Electrónico e-commerce .............................. 34
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 35
INTRODUCCIÓN

Hoy en día, hablar de Comercio Electrónico E-Commerce, permite recordar que se

está haciendo referencia a algo que prácticamente no existía hace 15 años, y es
que el fenómeno de los avances tecnológicos ha permitido una interconexión entre
las personas, como nunca antes en la historia de la humanidad. Los medios de
comunicación permiten evidenciar que más de 2.700 millones de personas utilizan
Internet hoy en día, y cada vez son más; el fenómeno es tal que los seres humanos
se encuentran ante una realidad social y económica que no se puede desconocer,
y menos cuando se requiere vender productos para asegurar la supervivencia de
las Empresas. Da igual que sea un pequeño o gran negocio; su sola presencia en
Internet ya supone una ventaja, es por ello que hoy se puede ver internet como un
mercado en crecimiento, en el cual se debe poner atención si se quieren vender los
productos o servicios.

A través de esta unidad, se estudiarán aspectos generales del Comercio

Electrónico, el Marketing On-line, la sociedad de la información, entre otros aspectos
importantes a tener en cuenta.

Conocimientos Previos

Al iniciar la unidad, se debería tener conocimientos relacionados con:

 TIC y Ambientes de Aprendizaje

 Fundamentos de mercadeo
 Técnicas de ventas
 Estadística
 Mercadeo estratégico
 Investigación de mercados
 Innovación y desarrollo de productos
 Economía internacional
 Comercio internacional
 Administración estratégica
 Mercadeo internacional
 Administración de ventas.

Competencias

Al finalizar la unidad, el estudiante estará en capacidad de:

 Describir los antecedentes históricos, conceptos, definiciones y características
de la sociedad de la información
 Explicar conceptos, definiciones y términos relacionados con el comercio
electrónico
 Enumerar las características y tipos de comercio electrónico
 Identificar las ventajas y dificultades del comercio electrónico
 Exponer la evolución del Internet y las nuevas tecnologías
 Identificar qué es un portal web, página web, ordenadores y elementos
periféricos
 Explicar las recreaciones virtuales.

1. LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN

1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS

¿Cómo ha evolucionado la Sociedad de la Información?

El concepto de Sociedad de la Información se comienza a desarrollar a partir de los

años 60, al observar el resultado producido por la transición de un modelo industrial
enfocado en el control y la optimización de procesos a uno enfocado en el
procesamiento y administración de información. (Towards the Information Society-
Hacia la Sociedad de la Información) del Ministerio de Industria y
Comercio de Japón, es el primer informe oficial que comienza a hacer uso del
término “Sociedad de la Información” (EcuRed, 2016).

Para el año de 1973, el sociólogo norteamericano Daniel Bell acuño el término

“Sociedad de Información”, en su libro “El advenimiento de la sociedad post-
industrial”, el autor reflexiona sobre el futuro de la sociedad y cómo la estructura
económica se centraría en el conocimiento, como eje principal de la economía y la
importancia del manejo, calidad y administración de la información, para el
desarrollo de la misma. Con el desarrollo de Internet y las Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TIC), de los años 90 en adelante, comienza a tomar
más relevancia el término, incluso en las agendas de cumbres internacionales como
la del G7, más adelante G8 Reunión de los jefes de Estado de las naciones más
poderosas del planeta), foros de la Unión europea, OCDE, Banco Mundial, ONU,
entre otras (Torres, 2005).

1.2 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN EN LA ACTUALIDAD

El siglo XX estuvo marcado por la denominada Sociedad Industrial que tuvo sus
orígenes en el siglo XVIII, a partir de la revolución industrial; este periodo se ha
caracterizado por el uso de energías externas, como combustibles fósiles y carbón,
el nacimiento de teorías organizacionales para la administración de la creciente
producción, aparición de la mecanización, la automatización, el libre mercado,
mercado de consumo masivo, etc. Actualmente en el siglo XXI, se está
experimentando una transformación de la sociedad industrial, a la denominada
Sociedad de la Información, que avanza de manera acelerada, principalmente en el
desarrollo de las TIC, brindando una nueva dinámica en la generación de productos-
servicios, y en la manera de gestionar los negocios, permitiendo la apertura de
nuevas oportunidades para el desarrollo económico y social alrededor del mundo
(Ministerio de Ciencia y Tecnología de España, 2015).

1.2.1 ¿Qué es la Sociedad de la Información?

Actualmente es posible diferenciar dos

tipos de enfoque, a la hora de definir lo
que es la Sociedad de la Información;
de una parte, definiciones analíticas
que permiten conocer el fenómeno en
sí, y de otra, definiciones que buscan
proyectar lo que debería ser este tipo
de sociedad, con el fin de orientar
políticas, programas y proyectos para su adecuada aplicación.

A continuación, algunas definiciones sobre “Sociedad de la Información”:

 Castells

Un Nuevo sistema tecnológico, económico y social. Una economía en la que el

incremento de productividad no depende del incremento cuantitativo de los factores
de producción (capital, trabajo, recursos naturales), sino de la aplicación de
conocimientos e información a la gestión, producción y distribución, tanto en los
procesos como los productos (Castells, 1999, pág. 35).
  Plan para el desarrollo de la Sociedad de la Información

2000-2003 del país vasco, citado en Universidad Nacional de San Juan (2015): Se
entiende por Sociedad de la Información, aquella comunidad que utiliza
extensivamente y de forma optimizada las oportunidades que ofrecen las Tecnologías
de la Información y las Comunicaciones, como medio para el desarrollo personal y
profesional de sus ciudadanos miembros (UNSJ, 2015, pág. 19).

 Libro Verde Sociedad de la Información

Portugal 1997, citado en Universidad Nacional de San Juan (2015):

Una forma de desarrollo económico y social en el que la adquisición,
almacenamiento, procesamiento, evaluación, transmisión, distribución y
diseminación de la información, con vistas a la creación de conocimiento y a la
satisfacción de las necesidades de las personas y de las organizaciones, juega un
papel central en la actividad económica, en la creación de riqueza y en la definición
de la calidad de vida y las prácticas culturales de los ciudadanos (UNSJ, 2015, pág.
19).

1.2.2 Características

La característica más prominente de la Sociedad de la Información y su desarrollo

tecnológico, no es la centralización del conocimiento, sino la utilización del
conocimiento para producir tecnología, que a su vez, permite procesar y organizar
más información; este proceso de retroalimentación permite generar mayor
conocimiento y mayor innovación tecnológica (Castells, 1999).

Además, es posible mencionar otras características que se pueden evidenciar en la

siguiente figura:
 Figura 1. Características de la Sociedad de la Información

Fuente: Elaboración propia

1.2.3 Sociedad del Conocimiento y en Red

 Sociedad del Conocimiento

El término “sociedad del conocimiento - knowledge society” o su variante “sociedad

del saber”, tiene sus orígenes en los años 90; es utilizado principalmente en
espacios académicos, dado que el término incorpora elementos totalizantes en el
estudio del cambio en las dinámicas del sistema actual, bajo la incorporación de las
TIC, estos elementos integran aspectos sociales, culturales, económicos, políticos
y no solo aspectos económicos con el que relacionan de forma habitual del término
“Sociedad de la Información” (Torres, 2005).

 Sociedad en Red

Castells afirma que Como tendencia histórica, las funciones y los procesos
dominantes en la era de la información, cada vez se organizan más en torno a redes.
Estas constituyen la nueva morfología social de nuestras sociedades, y la difusión
de su lógica de enlace, modifica de forma sustancial la operación y los resultados
de los procesos de producción, la experiencia, el poder y la cultura (Castells, 1999,
pág. 505).
2. CLAVES DEL DESARROLLO, ENTORNO A INTERNET Y A LAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS

La creación de Internet sentó las bases de las dinámicas del nuevo sistema en el
mundo, modificando la informática y las comunicaciones y logrando que las
tecnologías se integraran como nunca antes en la historia de la humanidad; hoy en
día, es posible apreciar cómo existen móviles, ordenadores, equipos de sonido,
televisores interconectados y programados para desempeñar funciones
inteligentes, que hacen más fácil la vida de los usuarios. Así mismo, Internet brinda
un sinnúmero de oportunidades en cuanto a difusión de información a escala
mundial, interacción entre individuos y ordenadores, sin importar el lugar geográfico
en el que se encuentre; todos estos resultados de Internet, han permitido un
desarrollo social sin precedentes (Leiner, Cerf, Clark, & Kahn., 2016).

2.1 EVOLUCIÓN DE INTERNET

Los primeros escritos sobre interacciones

sociales que se podrían presentar a través
del trabajo en red, networking, surgen de
J.C.R., Licklider como miembro del
Massachusetts Institute of Technology
(MIT), en agosto de 1962, en sus escritos,
desarrolla su concepto de Red Galáctica,
Galactic Network, que consistía en una
red interconectada a escala global, en
donde las personas pudieran acceder
desde cualquier lugar a la información y
herramientas para su uso; en esencia
Licklider, estaba muy cerca de lo que hoy
se conoce como Internet, su influencia en
los orígenes de Internet es notoria, ya que era el encargado del programa de
investigación en ordenadores de la Agencia de Proyectos de Investigación
Avanzada (ARPA), Advanced Research Projects Agency, que en octubre de 1962,
cambió su nombre por Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada para la
Defensa (DARPA), Defense Advanced Research Projects Agency, mientras
trabajaba en la agencia, Licklider influyó en el trabajo de Ivan Sutherland, Bob
Taylor, y el investigador del MIT Lawrence G. Roberts de la importancia del
concepto de trabajo en red (Leiner, Cerf, Clark, & Kahn., 2016).

2.1.1 El Nacimiento de Internet

Dados los aportes iniciales por parte de los

investigadores en el tema del trabajo en red,
otro factor que influyó en el desarrollo de
Internet fue la llamada guerra fría, un periodo
marcado por la lucha de Estados Unidos y la
Unión Soviética, por la supremacía militar que
impulsó principalmente el desarrollo de la
tecnología. Aunque la denominada “guerra
fría” no desemboco en un enfrentamiento
armado entre estos dos países, pero originó un sin número de enfrentamientos
armados entre países periféricos, accionando miles de muertes.

La situación entre estos dos países a finales de los años 60, continúa tensa y se
torna aún más intensa con la aparición de los misiles intercontinentales; esto supone
un gran peligro para los países mencionados, por lo cual, se acelera el desarrollo
de sistemas de reacción que detecten y destruyan misiles, antes que impacten
puntos estratégicos, dado que esta era una tarea imposible para los seres humanos,
debido a que la reacción tenía que hacerse en minutos y segundos, se le delegaron
estas operaciones a los ordenadores (Trigo, 2016).

Sin embargo, para que los ordenadores fueran realmente

eficaces, era necesario que se pudieran comunicar entre sí,
es decir, que estuvieran interconectados; la estructura de
interconexión jugó un papel importante, ya que manejar una
red central con nodos anclados (ordenador central con
ordenadores periféricos), suponía una desventaja, en tanto
que esta infraestructura de red requiere que toda la
información fluya hasta el ordenador central, para ser
enviada a un ordenador periférico; esto supone que si se
ataca la red central, se puede destruir el sistema completo; a pesar de que este tipo
de interconexión era muy utilizada en las universidades y las empresas, no suponía
una ventaja para la guerra.

La solución fue crear una red en donde todos los ordenadores fueran centrales, es
decir, no existía un único ordenador central, sino que todos los ordenadores de la
red lo eran; esto permitiría la fluidez de la información, sin importar la destrucción
de un ordenador o nodo del sistema.

Es así como en 1969 apareció la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada

sobre Redes (ARPANET), Advanced Research Projects Agency Network, en donde
se creó la primera red sin nodos centrales; en el desarrollo de esta red trabajaron la
Universidad de California, Los Ángeles (UCLA), Universidad de California Santa
Bárbara (UCSB), Universidad de Utah y Stanford Research Institute (SRI).

Para esta época, Internet no suponía un atractivo para el público general, y ya

superada la guerra fría, el nuevo desarrollo de redes no se podía dejar en el olvido;
para llegar al público, requería aun de un sin número de desarrollos. Uno de los más
grandes avances en este sentido lo hizo el británico Tim Berners-Lee, quien diseñó
el programa “ENQUIRE”, que logró en octubre de 1990 la elaboración del protocolo
Lenguaje de Marcas de Hipertexto (HTML), Hyper Text Markup Language, que
permite el almacenamiento y recuperación de información, así como combinar texto,
imágenes y crear enlaces entre documentos. También creó el primer servidor World
Wide Web (www), y el primer programa cliente en www (Trigo, 2016).

Video de Apoyo:
Historia de Internet, (Simonfilm, 2011)
https://www.youtube.com/embed/i4RE6dBAjH4
2.1.2 World Wide Web y Protocolo HTTP

 ¿Qué es www?

La World Wide Web, conocida como www (Red

Informática Mundial). Es un conjunto de servicios
basados en hiperenlaces, que permiten el acceso y
búsqueda de información que se encuentra en
Internet por medio de las páginas web. La
información no es administrada por alguien o algo específico, sino que está
contenida en diferentes sitios referenciados entre sí (UCLM, 2008).

 El protocolo http

Es una serie de reglas que se utilizan entre

ordenadores para realizar las interacciones y
transferencia de hipertexto. Es utilizado en
cada transmisión de información o datos en la
web. El protocolo http fue desarrollado por el
consorcio W3C y la IETF. El W3C, encargado
de definir estándares de programación HTML (UCLM, 2008).

2.1.3 ¿Qué es un navegador?

Un navegador web, web browser, es una aplicación informática que ayuda al usuario
en sus tareas de recuperación y visualización de hipertextos presentados en
protocolo HTML, desde servidores web de todo el mundo a través de Internet.
Cualquier navegador en la actualidad facilita la visualización de gráficos, vídeo,
sonido, animaciones y programas diversos, además del texto y los hipervínculos
(UCLM, 2008).

Algunos ejemplos se encuentran en la siguiente figura:

 Figura 2. Ejemplo de navegadores

Fuente: Elaboración propia

2.1.4 ¿Qué es un buscador?

Un buscador web, es una página de Internet que permite buscar información

contenida en otras webs. Las búsquedas se hacen con palabras clave, temas,
autores, etc., el resultado de la búsqueda es un listado de direcciones Web, en los
que se podrá consultar la información relacionada con la búsqueda, e ingresar para
adquirir mayor información (UCLM, 2008).

Algunos ejemplos de buscadores son:

Figura 3. Ejemplo de Buscadores

Fuente: Elaboración propia

2.2 LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

¿Cuál es la diferencia entre las Nuevas Tecnología y la Informática?

En la actualidad, se confunden las nuevas tecnologías con la informática,

principalmente por la incorporación de microprocesadores en casi todos los nuevos
aparatos; sin embargo, la informática hace parte tan solo de uno de tres ejes que
sirven como base al desarrollo de las nuevas tecnologías; estas se han podido
desarrollar gracias a las innovaciones en la informática, el video y las
telecomunicaciones. El desarrollo de la informática se da a partir de los avances en
la fabricación de microchips; gracias a esto, es posible apreciar en la actualidad,
cómo se han reducido en tamaño los ordenadores, teniendo en cuenta que los
primeros en aparecer requerían de grandes espacios y grandes cantidades de
energía para realizar procesos muy sencillos, que hoy en día puede realizar de
manera más eficiente una Tablet, ordenador, Smartphone, calculadoras etc. El
desarrollo de los sistemas operativos también ha sido clave en la producción
informática, facilitando la administración de los componentes físicos hardware, de
un equipo y la información de manera más sencilla, permitiendo almacenar, buscar
y utilizar información de una forma óptima.

En el campo del video, las innovaciones en materia de imagen electrónica, se han

incorporado a la sociedad actual por medio del desarrollo de la grabación de
imagen, y la miniaturización de los equipos de grabación y captura de imagen; esto
ha logrado incorporar el video en las esferas más pequeñas de la sociedad, como
la familia. En cuanto a la comunicación, los más grandes avances se han dado en
el desarrollo de los satélites de comunicación y el cable de fibra óptica, que a
diferencia de los cables metálicos, permiten el aumento en la cantidad de
información y disminución en la pérdida de esta (Medrano, 2016).

2.2.1 Clasificación

Es evidente que en la época actual, las tecnologías se están expandiendo a todos

los ámbitos de la vida del ser humano; en la siguiente tabla, se muestra a manera
de resumen, una clasificación que puede ayudar a escoger la tecnología más
adecuada para resolver un problema o una determinada necesidad.

Tabla 1. Clasificación de las Nuevas Tecnologías

Fuente: (Hernández, 2016)

2.2.2 Gestión del Conocimiento

La gestión o administración del conocimiento, cuyo esquema se evidencia en la

Figura 4, ha sido la pieza fundamental para la generación de innovación tecnológica
en el mundo; permite administrar todos los activos intangibles en una organización,
e impulsar la creatividad, cualidades, valores, conocimientos, competencias que en
últimas contribuyen de forma sustancial en el funcionamiento de la misma. Una
organización enfocada en la administración del conocimiento, genera estrategias de
mayor calidad, fortalece su cultura organizacional, consolida su estructura
organizativa y facilita el flujo de información, aportando así al aprendizaje individual
y colectivo que desarrolla ventajas comparativas entre las organizaciones,
generando mayor efectividad, y resultados a la organización (Hernández, 2016).
 Figura 4. Esquema de la Gestión del Conocimiento

Fuente: (Hernández, 2016)

2.3 ELEMENTOS TECNOLÓGICOS FUNDAMENTALES

2.3.1 Los Portales

Los portales son puntos de entrada a Internet, que ofrecen productos o servicios y
facilitan la organización de esta información, de manera que al usuario le sea
sencillo encontrar y hacer todo lo que necesita, con relación a alguna actividad que
realice a diario; la idea de los portales es que sean de uso recurrente por parte del
usuario, y encuentre allí todo lo que necesita; los portales buscan la fidelización,
innovando continuamente con el fin de crear un vínculo con el usuario, y que este
lo califique de forma positiva, lo que le garantiza mayor tráfico, constancia al portal
y a su vez, la supervivencia en el mercado, que se logra normalmente con ingresos
por concepto de publicidad y servicios adicionales, como el comercio electrónico
(García, 2001).

Ejemplo de portal:
2.3.2 Páginas Web

Una página web es un documento que contiene información textual, visual o sonora;
normalmente se encuentra dentro de un servidor y se puede acceder a él por medio
de navegadores. Cuando existe un conjunto de páginas web bajo el nombre de
algún dominio, se denomina sitio web (Quees, 2016).

¿Qué es un servidor?

Un servidor es un ordenador que está al servicio de otros ordenadores, personas,

llamadas, clientes, etc. Estos servidores están para brindar toda clase de
información a sus usuarios de la manera más ágil posible, con el fin de que estos
realicen sus tareas de forma efectiva (Sierra, 2016).
 Figura 5. Funcionalidades del servidor

Fuente: (Sierra, 2016)

¿Qué es un dominio?

Un dominio es un nombre híper vinculado a una dirección física de un ordenador o

un dispositivo electrónico; este nombre puede contener una mezcla de letras,
números y símbolos, también son utilizados como direcciones de las páginas web,
dado que la información en Internet se clasifica en direcciones IP (Protocolo de
Internet), que contiene códigos de conexión de cada computadora conectada a
Internet (Web-Gdl, 2016).

Ejemplo:
2.3.3 Hardware y software

Un ordenador es la mezcla de software y hardware; estos elementos en su conjunto

permiten administrar, procesar y clasificar información de manera efectiva. El
hardware está compuesto por un grupo de elementos físicos que son:

Componentes del Hardware

 Unidad Central de Proceso (CPU): que es la encargada de ejecutar las

instrucciones contenidas en los distintos programas
 Memoria principal Random Access Memory (RAM): utilizada por el
procesador para almacenar datos de acceso directo
 Disco duro encargado de almacenar información
 Conjunto de dispositivos periféricos:
 Unidad de disquete  Monitor
 CD, DVD  Parlantes
 USB  Micrófonos
 Cables  Impresoras, etc.

Estos dispositivos permiten realizar las operaciones de entrada y salida que

complementan al procesador y la interacción del ordenador con el mundo exterior.

Componentes del software

De otra parte, el software está compuesto por un grupo de programas y procesos

pre establecidos que permiten llevar a cabo una tarea.
 Drivers
 Sistema Operativo
 Programas:
 Editores de texto
 Hojas de cálculo
 Programas para imagen y video
 Programas de reproducción de música
 Aplicaciones especializadas en una actividad concreta. Ejemplo: software
de contabilidad (FSE, 2008).

El software permite administrar todo el ordenador y los recursos que posee, como
hardware, programas e información.

2.3.4 Periféricos

Los Dispositivos Periféricos se pueden clasificar según la función que desempeñan

en el ordenador; de esta manera es posible identificar los siguientes.
 Figura 6. Tipos de Periféricos

Fuente: Elaboración propia a partir de (FSE, 2008)

Tabla 2. Tipos de Periféricos

2.4 RECREACIONES VIRTUALES

Las Recreaciones Virtuales son un intento de imitar, simular o reproducir elementos,

modelos, objetos, reales o no; por medio del modelado 3D, en la siguiente figura se
observan los tipos de Relaciones Virtuales, que se utilizan para representar cosas
que no existen, pero podrían llegar a existir (Bihartech, 2016).
 Figura 7. Tipos de recreaciones virtuales

Fuente: Elaboración propia a partir de (Bihartech, 2016)

Ejemplos:

Video de Apoyo:
Recreación Virtual Cartuja de Vall de Crist, (BiharTech, 2014)
https://www.youtube.com/embed/p9HzNbYdcJE
2.5 RESISTENCIA A LA INTRODUCCIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

Actualmente la innovación tecnológica que se ha dado como resultado de la

combinación de aspectos tangibles como la tecnología y recursos físicos de una
organización, también los aspectos intangibles tales como conocimientos,
capacidades, diseños, creatividad que se desprenden del talento humano, lo cual
ha generado un interés por la administración del conocimiento, que ha derivado en
un desarrollo económico diferente, incrementado el nivel y calidad de vida de la
sociedad en general.

De manera que la innovación tecnológica aparece como un factor clave de

desarrollo para las organizaciones y de su crecimiento a largo plazo. A pesar de sus
beneficios, todo proceso tiene su contrapartida, que para este caso es una
resistencia al cambio, que se origina en algunos sectores de la sociedad. La rapidez
en la generación de nueva tecnología, la complejidad que se percibe en ella y los
cambios que origina su uso, están generando una fobia a la tecnología por parte de
las organizaciones, sus trabajadores y usuarios acostumbrados a las rutinas y
sistemas antes establecidos.

Ignorar las nuevas tecnologías y su uso en las organizaciones, puede traer graves
problemas, ya que pueden restar la competitividad de la misma e incluso hacerlas
desaparecer del mercado; es por ello que estar actualizado en esta materia, será
todo un reto para las organizaciones del futuro; aun así es posible apreciar cómo
las nuevas generaciones tienen una increíble facilidad para apropiar la tecnología,
por haber nacido rodeadas, debido a que proyectan no un atraso en la generación
de las nuevas tecnologías, sino un impulso aún mayor en su desarrollo (Núñez de
Sarmiento & Gómez, 2005).

3. INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO E-COMMERSE

3.1 CONCEPTO

¿Qué es el Comercio Electrónico?

El Comercio Electrónico “e-commerce”, es un proceso que busca satisfacer varias

necesidades de consumidores, empresas y gobiernos, como disminuir los costos,
mejorar la calidad de los productos y servicios, facilitar pedidos, coordinar tiempos
de entrega y mejorar la relación con los usuarios. El concepto se utiliza para
describir los procesos de compra y venta de productos y servicios por medios
electrónicos, es decir, a través de ordenadores, está ampliamente ligado al
desarrollo de Internet, y si bien Internet se ha popularizado e ingresado en la vida
de las personas a través del correo electrónico y las redes sociales, es a través del
comercio electrónico que realmente se busca que el Internet sea de uso cotidiano
(Dans, 2002).

3. 2 DEFINICIÓN

 Según el Centro Global de Mercado Electrónico, es cualquier forma de

transacción o intercambio de información con fines comerciales, en la que las
partes interactúan utilizando Tecnologías de la Información y la
Comunicación (TIC), en lugar de hacerlo por intercambio o contacto físico
directo (Corporación Colombia Digital, 2012, pág. 1)

● Según Organización Mundial del Comercio (2013), por Comercio

Electrónico se entiende: La compra o venta de bienes o servicios realizada a
través de redes informáticas por métodos específicamente diseñados para
recibir o colocar pedidos. Aun cuando los pedidos de bienes o servicios se
reciben o colocan electrónicamente, no es necesario que el pago y la entrega o
prestación final de los bienes o servicios se realicen en línea. Las transacciones
de comercio electrónico pueden ser transacciones entre empresas, unidades
familiares, particulares, gobiernos y otras organizaciones públicas, privadas o
civiles. Esas transacciones electrónicas abarcan los pedidos realizados a través
de la Web, de Extranet o el intercambio electrónico de datos. El método utilizado
para colocar el pedido, define el tipo de transacción que se realiza. Normalmente
no se incluyen los pedidos por teléfono, por fax o mediante correo electrónico
 mecanografiado manualmente. (Organización Mundial del Comercio , 2013, pág.
2)

 El grupo de trabajo sobre indicadores para la Sociedad de la Información

(GTISI) de la de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico, define Comercio Electrónico como: ... la compraventa de
bienes o servicios, realizada a través de redes informáticas mediante
métodos específicamente diseñados con el objeto de recibir o hacer pedidos.
Los bienes o servicios son solicitados a través de esos métodos, pero el pago
y entrega final de los bienes o servicios, no tiene que ser realizado
necesariamente por esa vía. Una transacción de Comercio Electrónico,
puede ser entre empresas, hogares, particulares, gobiernos y otras
organizaciones públicas o privadas (Organización para la Cooperación y
el Desarrollo Económico, 2014, pág. 54)

 Según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, (2014), es un

Concepto amplio que define algún tipo de transacción comercial (venta,
recibos de pagos) usando medios electrónicos. (Cámara Colombiana de
Comercio Electrónico, 2014, pág. 10)

De las definiciones anteriormente citadas, se hace énfasis en la tecnología, tomando

como referencia principalmente, herramientas de las Tecnologías de la Información,
concerniente a las redes y las telecomunicaciones; algunas de ellas son:

Figura 8. Herramientas de las tecnologías de la información (redes y

telecomunicaciones)

Fuente: Elaboración propia a partir de (Quiroz, 2001)

3.3 TÉRMINOS RELACIONADOS

 E-Business

En su libro Plan de Marketing Online, Docavo ( 2014), define E-Business como:

E-Business significa gestionar los procesos y operativas de un negocio, de modo
parcial o total, sobre una infraestructura digital, integrando diferentes componentes
que representan la gestión de la cadena de valor de la empresa: gestión de cadena
de suministros (SCM), planificación de recursos empresariales (ERP), gestión de la
relación con los clientes (CRM), gestión de la información de apoyo para la toma de
decisiones (BI), etc. E-Business no se refiere a vender o a comprar en Internet; se
refiere a una estrategia global orientada a redefinir los procesos de negocio ya
existente, con el soporte de la tecnología y con el objetivo básico de maximizar la
rentabilidad y el valor hacia el consumidor. (Docavo, 2014, pág. 3)

 E- Marketing

E-Marketing es un subconjunto del e-business, en el que se utilizan medios

electrónicos para llevar a cabo actividades de Marketing, con el fin de lograr los
objetivos de Marketing establecidos por la organización, Marketing en internet,
Online, interactivo y Digital, son distintas formas de nombrar el concepto de E-
Marketing. De esta manera, E-Marketing es aplicar tecnologías digitales, para
contribuir a las actividades de Marketing enfocadas a la consecución de nuevos
clientes y retención de los ya existentes (Docavo, 2014, pág. 3)

 M-Marketing

Mobile Marketing se refiere a la utilización de dispositivos móviles como medio

publicitario para establecer un canal de comunicación comercial con los clientes
potenciales o reales (Gómez, 2010).

 M-Commerce

Mobile Commerce se refiere a la utilización de dispositivos móviles como medio para

realizar transacciones comerciales (Ericsson consumerlab, 2013).

Documento Recomendado:
Nuevo Glosario de E- Commerce: contiene la terminología especializada del sector,
(Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, 2014)
http://glosario.ccce.org.co/glosario.html
3.4 HISTORIA Y EVOLUCIÓN

¿Cómo ha sido la evolución del Comercio Electrónico?

El Comercio Electrónico surge de la necesidad de las empresas y de los gobiernos

de hacer uso de la Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, con el fin
de mejorar la interrelación entre usuario/cliente y proveedores de productos o
servicios; el e-commerce comienza a ser visible en el año de 1991, cuando Internet
comenzó a ser utilizado por el público en general; para la década de los 60, Internet
ve la luz por medio de la Agencia de Investigación de Proyectos Avanzados de
Defensa (DARPA) Defense Advanced Research Projects Agency, dada la
necesidad del uso de ordenadores interconectados para la defensa de los Estados
Unidos.

En 1965, la conexión de un ordenador TX2 en Massachusetts con otro Q- 32 en

California a través de una línea telefónica de baja velocidad, crea la primera red de
computadoras conectadas a gran distancia en el mundo; ya para los años 70,
investigadores, científicos, universidades y redes académicas disfrutaban de la
intercomunicación y la posibilidad de consultar alguna información disponible en
centros académicos: así mismo, la sociedad de esta época tenía la posibilidad de
publicar y compartir la información con amigos o colegas; en esta misma época se
introducen las transferencias electrónicas entre bancos, lo cual supuso una
revolución en el sector financiero (Valero, 2014).

Ya para finales de los años 70 y comienzos de los 90, el Comercio Electrónico se

extendió por medio del intercambio electrónico de documentos (EDI) y el correo
electrónico, produciendo una mejora en cuanto a la reducción de papel y la
automatización de procesos del negocio. Para finalizar los años 80 y principios de
los 90, la mensajería electrónica llego a workflow” (flujo de trabajo) y del “groupware”
(trabajo en grupo). Ya en los años 90, surge una nueva tecnología que llega a todo
tipo de público, que contará con un ordenador y conexión, que cambió la forma
como interactúan las personas y los consumidores, creando así la denominada
“comunidad virtual”.

Es así como a través de Internet, las personas pueden comunicarse sin importar el
lugar geográfico, a precio de una llamada local. Una de las características de la
expansión de Internet, ha sido su utilidad y facilidad de uso y con la aparición de la
WordWideWeb (WWW), Internet y el Comercio Electrónico, tienen un gran impulso
dada la facilidad para acceder y publicar información; de esta manera la WWW
consolida el e- commerce, facilitando las transacciones de manera económica y
sencilla, permitiendo de alguna manera las mismas posibilidades, tanto a la gran
empresa como a la pequeña. Con la aparición de las páginas web, los usuarios de
Internet ahora pueden disfrutar de textos, videos y sonido, lo que produjo una
ventaja frente a otro tipo de medios de comunicación utilizados tradicionalmente
(Valero, 2014).

A partir de allí es posible describir cuatro generaciones en el Comercio Electrónico,

como se evidencia en la Figura 9, según Eloy Seoane Balado, autor del libro La
nueva era del Comercio Electrónico, citado por (Valero, 2014).

Figura 9. Las cuatro Generaciones del Comercio Electrónico

 Fuente: Elaboración propia a partir de (Valero, 2014)

3.5 CARACTERÍSTICAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

La principal característica del Comercio Electrónico, es su facilidad para realizar

transacciones de compra y venta por medios digitales; esto quiere decir que están
disponibles a cualquier hora y se pueden realizar desde cualquier parte del mundo;
otras características son:

Figura 10. Características del Comercio Electrónico

Fuente: (Melgarejo, 2015)

 Transacción de Bienes y/o Servicios

El Comercio Electrónico es una actividad que hace parte del comercio general, y
está alcanzando una gran popularidad, proyectándose como la forma más eficiente
para realizar la comercialización de productos como vehículos, inmobiliarios,
cosméticos, etc., y servicios como información, educación, financieros, jurídicos,
salud, entre otros (Melgarejo, 2015).
 Utilización de Medios Electrónicos

Como característica principal el Comercio Electrónico, utiliza intensivamente las

ventajas de Internet como el chat, las páginas web y demás sistemas de
comunicación (Melgarejo, 2015).

 Reducción de Costes de Transacción

 De negociación
 Para obtener información relevante
 Para el efectivo cumplimiento de contratos
 Para evaluación de alternativas y decisiones

Estas reducciones son importantes, dado que son determinantes para el desarrollo
de mercados, convirtiéndolos en mercados menos costosos, más rápidos y
eficientes; los factores que inciden en los bajos costos del Comercio Electrónico,
tienen que ver con el uso cada vez más común de las TIC a precios más baratos, la
constante innovación de este tipo de tecnologías para facilitar las interacciones, la
flexibilidad horaria y espacial, entre muchas otras. Como contra partida la reducción
de costos del Comercio Electrónico, se ve amenazada por los costos de
cumplimiento, seguridad, puntualidad, entregas en excelente estado de los
productos, entre los más importantes (Melgarejo, 2015).
  Apertura de un Nuevo Mercado: “El Mercado Virtual”

Actualmente es posible diferenciar dos tipos de mercado, que teniendo diferencias

sustanciales, son complementarios; estos mercados son: el mercado tradicional o
convencional y el mercado virtual o electrónico. El mercado tradicional se
fundamenta en la interacción física entre vendedores y compradores, y en un lugar
físico determinado; es a través de esa interacción que el vendedor logra obtener
mayor información sobre el comprador, y utilizar dicha información para vender de
manera efectiva. En el mercado virtual o electrónico, el fundamento de la interacción
se da a través de las nuevas tecnologías, permitiendo así que las transacciones
sean flexibles en cuanto a horarios y espacios geográficos (Melgarejo, 2015).

3.6 TIPOS DE E-COMMERCE

Existen varias modalidades de Comercio Electrónico que se pueden visualizar en la

siguiente tabla; cada uno recibe su nombre con base al tipo de vendedor y
comprador.
Tabla 3. Tipos de Comercio Electrónico

Fuente: Elaboración propia a partir de (Melgarejo, 2015)

B2B: Consiste en el Comercio Electrónico que se realiza entre las empresas, es

decir, de empresa a empresa. Utiliza la red para recibir órdenes, facturas y realizar
pagos (Dovale & Restrepo, 2014).
B2C: este tipo de Comercio Electrónico, es el que se lleva a cabo entre las
empresas y los consumidores. Esta categoría ha crecido gracias a la www,
existiendo actualmente los centros comerciales virtuales, ofreciendo bienes de
consumo (EcuRed, 2016).

C2C: este de Comercio Electrónico, es el que se da entre “consumidor a

consumidor”, por medio de una plataforma especializada, donde un consumidor
pone a la venta un producto a otros consumidores (Dovale & Restrepo, 2014).

B2G: consiste en el comercio que se da entre “empresa a Gobierno”, siendo un

derivado del tipo de comercio B2B, el cual radica en la comercialización de
productos y/o servicios a diferentes niveles del gobierno (Dovale & Restrepo, 2014).
3.7 VENTAJAS Y DIFICULTADES

3.7.1 Ventajas para los Clientes

 Permite el acceso a más información

La web permite realizar búsquedas de información controladas por los usuarios

en su totalidad, de manera que en el Comercio Electrónico son los clientes los
buscan artículos y precios, impulsando ellos mismos las actividades de
mercado; esto es una ventaja frente al mercado tradicional (Zúñiga, 1999).

 Facilita la investigación y comparación de mercados

La web cuenta con la capacidad de acumular, analizar y controlar información,

permitiendo encontrar fácilmente los artículos, compararlos tanto en sus
cualidades como en sus precios; esto facilita en gran medida el proceso de
compra (Zúñiga, 1999).

 Abarata los costos y precios

La creciente competencia en el mercado electrónico, produce disminución en

los costos y los precios de los productos o servicios, beneficiando al consumidor
y mejorando la calidad y variedad de estos (Zúñiga, 1999).

3.7.2 Ventajas para la Empresa

 Mejoras en la distribución

Dado que la web ofrece un sin número de proveedores de todo tipo de productos
y servicios, crecen las posibilidades de participar en el mercado interactivo y
beneficiarse de los bajos costos de distribución y ventas, como en el caso del
software, que es entregado inmediatamente, casi sin intermediarios (Zúñiga,
1999).

 Comunicaciones de mercadeo

En la actualidad, gracias a la interactividad de la web, las empresas pueden

mantener una relación más cercana con sus clientes y otras empresas,
facilitando información sobre la empresa en sí, sus productos o servicios; estas
facilidades han creado un soporte de atención al cliente, que el mercado
tradicional no hubiera podido lograr (Zúñiga, 1999).

 Beneficios operacionales

En cuanto a los beneficios operacionales, la Web permite la reducción de

errores, tiempo y costos en cuanto al manejo de información; las empresas
pueden ofertar o aprovechar oportunidades de mercado que se encuentran en
la web, revisar el proceso, crear nuevos mercados, crear segmentos nuevos,
generar innovaciones en el procesos de ventas, entrar en nuevos mercados, en
especial los que se encuentran en distancias geográficas, que para la empresa
de forma tradicional, serían inalcanzables (Zúñiga, 1999).

3.7.3 Dificultades del Comercio Electrónico e-commerce

Como medio comercial, la Web presenta las siguientes dificultades, derivadas

tanto de su tecnología como de su naturaleza interactiva:

 Entorno empresarial y tecnológico cambiante

Para hacer parte del mercado electrónico, una

empresa necesita actualizarse constantemente
en cuanto a la tecnología y los procesos del
mercado electrónico, dada la velocidad con la
que cambian los negocios electrónicos y las
tecnologías, muchas empresas corren el riesgo
de quedar rezagadas y salir del mercado (Zúñiga,
1999).

 Privacidad y seguridad

A pesar de las bondades de la Web, la mayoría de

sus usuarios no confían a la hora de hacer sus pagos
por este medio; a pesar que es muy difundido el uso
de tarjetas de crédito, no quieren utilizarlas en
Internet por temor al robo de contraseñas y del
dinero. Esto ha sido un factor de retraso en este tipo
de comercio (Zúñiga, 1999).
  Cuestiones legales, políticas y sociales

Dado el cambiante entorno del Comercio

Electrónico y la particularidad de sus procesos,
existen muchos temas aun por tratar en
términos legales, o que no se han podido
implementar con la eficacia pertinente; también
existen restricciones por parte del gobierno que
golpean al sector. Entre los aspectos más
importantes en materia legal, se pueden
encontrar: legalidad de las firmas electrónicas,
legalidad de los contratos electrónicos, pérdida
de derechos sobre secretos comerciales, violaciones de marcas y derechos de
autor, pérdida de derechos sobre las marcas entre otras (Zúñiga, 1999).

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