INTRODUCERE

Lucrarea doreşte un studiu amplu despre abordarea consumatorului în marketingul

direct la SC HIDROCON SRL.
În ultimii ani odată cu consolidarea bazelor economiei de piaţă în România, a devenit
iminentă apariţia descentralizării alimentării cu energie termică şi apă caldă a consumatorilor.
Datorită unor factori, pe care prezenta lucrare i-a descris, o parte din populaţie şi-a
îndreptat atenţia către alte surse de încălzire termică.
Neexistând încă nici o firmă românească care să producă echipamente termo-
hidraulice complexe şi de calitate superioară, întreprinzătorii s-au orientat către piaţa externă.
Astfel a pătruns pe piaţa românească o mare varietate de firme ce produc echipamente pentru
încălzire şi preparare de apă caldă menajeră.
Printre acestea se află şi firma HIDROCON SRL. Aceasta a reuşit în şapte ani (de la
data înfiinţării şi până în prezent) să se poziţioneze pe primele locuri pe piaţa cazanelor de
încălzire.
Prezenta lucrare îşi propune să cerceteze comportamentul de cumpărare pentru
cazanele de încălzire Buderus în cadrul firmei HIDROCON SRL.
Pentru aceasta lucrarea debutează cu o serie de clarificări conceptuale cu privire la
rolul şi locul consumatorului în optica de marketing a firmei, comportamentul de cumpărare şi
consum si impactul acestuia asupra firmei, relaţia mixul de marketing - comportamentul
consumatorului, modele de comportament.
Orientarea către nevoile de consum, către cerintele pieţei, necesită, în primul rând,
cunoaşterea temeinică a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe baze
ştiinţifice, prin proiectarea şi aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.
În acest context pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformarea a
nevoilor în cerere de mărfuri şi servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii
şi modelării comportamentului consumatorului.
În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării şi/sau consumul de bunuri materiale şi servicii.
În cel de-al doilea capitol se studiază conceptul de cercetare, funcţiile şi tipologia
cercetării de marketing, etapele proiectării cercetării de marketing, cercetarea directă şi
selectivă.
Pentru a răspunde unor astfel de exigenţe, odată cu dezvoltarea teoriei şi practicii
marketingului s-a conturat o componentă de primă importanţă a acestuia, cunoscută sub
denumirea de cercetare de marketing.
Marketingul este, în aceste condiţii, de neconceput fără un flux continuu şi sistematic
de informaţii cu privire la mediul intern şi extern al unităţii economice, la dinamica raportului
cu exteriorul.
Al treilea capitol analizează firma HIDROCON SRL din punct de vedere al mediului
extern în care acţionează dar şi din punct de vedere al mediului intern.
Tot aici se studiază piaţa românească a cazanelor de apă caldă din punct de vedere al
ariei, structurii, capacităţii, dinamicii, dezvoltării şi conjuncturii acesteia.
Analiza mixului de marketing al firmei HIDROCON SRL este foarte importantă, prin
aceasta enumerându-se produsele comercializate de către firmă, preţurile practicate, politicile
de promovare şi distribuţie.

5
 În capitolul patru se realizează cercetarea propriu-zisă a comportamentului de
cumpărare pentru cazanele de încălzire Buderus în cadrul HIDROCON SRL.
Pentru aceasta se defineşte mai întâi scopului general, obiectivele cercetării, se aleg
sursele de informaţii şi se stabilesc variabilele. Apoi se realizează chestionarul şi se stabileşte
eşantionul de la care se vor colecta informaţiile dorite. În ultimul subcapitol se prezintă
rezultatele cercetării realizate.

6
 CAPITOLUL I
Rolul şi locul consumatorului în optica de marketing a firmei

1.1. Consumatorul şi comportamentul consumatorului în optica de

marketing

1.1.1. Consumatorul – component principal al marketingului

Consumatorul reprezintă în cadrul pieţei componentul principal al oricărui

întreprinzător, datorită faptului că piaţa nu poate fi definită independent de cei care îi dau
viaţă. În marketing se porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată
în direcţia satisfacerii cerinţelor, efective şi potenţiale, ale consumatorilor cu maximum de
eficienţă.
Orice activitate a firmei trebuie programată şi desfăşurată luând în calcul
consumatorul. Asigurarea unei depline reuşite în afaceri presupune ca întreprinzătorul să
privească firma şi produsele acesteia prin prisma consumatorului, să acţioneze ca reprezentant
al clienţilor săi, să-şi însuşească dorinţele acestora şi să le satisfacă.
Prin complexul de activităţi ce îi sunt specifice, marketingul urmăreşte să asigure
bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv marfa potrivită, în cantităţi
potrivite, la preţul potrivit, la locul şi la timpul potrivit.1
Pentru realizarea acestor deziderate este necesară soluţionarea unor probleme
esenţiale, legate de cunoaşterea produselor sau serviciilor pe care le preferă consumatorii, a
preţurilor la care sunt dispuşi să cumpere, a locului de unde preferă să le cumpere şi a modului
în care preferă să le cumpere.
Pentru a reuşi în atingerea obiectivelor este indispensabil ca întreprinzătorii, în cadrul
pieţelor în care acţionează, să-şi definească cât mai precis ţintele, respectiv destinatarii ofertei
lor, să le determine cerinţele de consum, să le facă cunoscute serviciile şi produsele ce li se
oferă şi să stimuleze cererea pentru bunurile şi serviciile oferite, menite să satisfacă nevoile
actuale sau chiar să creeze noi nevoi.

1.1.2. Noţiuni şi concepte cu privire la comportamentul consumatorului

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică

trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale – ale
consumatorilor, cu maximum de eficienţă. Orice unitate economică ce încorporează
marketingul în structurile sale este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoaşterea şi
anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţilor sale în scopul satisfacerii nevoilor
actuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea promovarea şi distribuirea
raţională şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor solicitate.
Orientarea către nevoile de consum, către cerintele pieţei, necesită, în primul rând,
cunoaşterea temeinică a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe baze
ştiinţifice, prin proiectarea şi aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest
context pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformarea a nevoilor în cerere de
mărfuri şi servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii şi modelării
comportamentului consumatorului. În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă
conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumul de bunuri materiale şi servicii.
1
Blythe, J., Comportamentul Consumatorului (traducere), Ed Teora, Bucureşti 1998. pag. 95.

7
 În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi
nemateriale, incluzând, spre exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui
medic sau al enoriaşilor fată de biserică.2
Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului
solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, 3 datorită naturii fundamentale
diferite a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportă pe
plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării
unei experienţe de viaţă, aflate sub influenţa mobilităţii şi plasticităţii nevoilor acesteia.
Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele
psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat in calcul.
Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste procese. Astfel se motivează de
ce cunoasterea comportamentului economic este încă fragmentară şi relativ nestructurată.
Deşi caracterul interdisciplinar al investigaţiilor comportamentului consumatorului este
cunoscut, există, totuşi, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledează
pentru autonomizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anilor ’60.4 Până atunci, investigarea comportamentului
consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls
internaţional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusă
de Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1100 de membri şi
care organizează anual un congres de rezonanţă mondială.
Luând în considerare ansamblul definiţiilor propuse de specialişti consacraţi şi
recunoscuţi pentru contribuţia lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi
definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la
nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în
vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi
determină aceste acte.
Acest mod de abordare avea în vedere mai mult efectele numeroaselor interacţiuni
existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri şi servicii, iar nivelul de agregare era
relativ ridicat.
În viziunea marketingului investigaţiile nu se pot limita însă doar la aceste elemente.
Este necesar să se aibe în vedere şi cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la
comportamentul consumatorului.

1.1.3. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Complexitatea şi interdependenţa componentelor care alcătuiesc comportamentul

consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistematică.
Comportamentul consumatorului, deşi este un concept cu care operează toţi specialiştii
din domeniul cercetării pieţei, nu are o definiţie unanim acceptată. Din multitudinea
definiţiilor propuse de diferiţi autori se degajă, însă, câteva procese elementare, care sunt
îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului. 5 Este vorba de
următoarele procese: percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi comportament efectiv.
2
Kroeber – Riel, W., Konsumentenverhalten, Auflage, Verlag Franz Vahlen, München, 1990,
pag. 121.
3
Festinger, L., Katz., D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales, Paris, 1963,
pag. 98.
4
Myers, J.H., Consumer Behaviour and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,
Boston, 1967, pag. 156.

8
 Faptul că aceste procese cunosc mai multe accepţiuni în rândul specialiştilor face şi
mai dificilă exprimarea cu exactitate a conceptului de comportament al consumatorului.
Percepţia este un proces deosebit de complex care constă în activitatea mentală de
constatare, înţelegere, judecare etc. a stimulenţilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de
receptori senzoriali. Pe de altă parte percepţia se explică atât prin elemente de natură
fiziologică (percepţia fizică a stimulilor), cât şi prin aspecte psihologice (percepţia cognitivă,
respectiv semnificaţia psihologică atribuită stimulilor). Cea mai importantă trăsătură a
percepţiei este faptul că aceasta este selectivă, datorită particularităţilor consumatorilor, fiind
complementară nevoii.
Informarea/învăţarea reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora
indivizii cunosc produsele. În procesul de informare specialiştii acordă cea mai mare atenţie
surselor de informaţii care pot fi personale (cunoştinţe, prieteni, etc.) sau impersonale
(caracteristici ale produselor).
În cercetarea ştiinţifică a proceselor de dobândire a informaţiilor işi găseşte un câmp
larg de aplicare teoria bayesiană,6 precum şi teoria învăţării. Aceasta din urmă este definită ca
o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul
experienţei repetate. Experienţa învăţată se poate realiza prin publicitate, prin satisfacţia
(insatisfacţia) obţinută ca rezultat al folosirii unui produs etc.
Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepţie şi învăţare, distinge două clase de
învăţare:
 Pe baza memorizării (prin informaţie repetată)
 Prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă işi reconsideră poziţia mult mai bine
decât înainte de a avea loc procesul de introspecţie).
Procesul de formare şi manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important
printre incercările specialiştilor de a defini şi studia comportamentul consumatorului.
Conceptul de atitudine socială a fost introdus în sociologie şi psihologie de Thomas şi
F. Znanieck (în lucrarea lor “Ţăranul polonez în Europa şi America” – 1918 – 1920), fiind
considerat multă vreme a avea un caracter unidimensional, şi anume, a reprezenta o stare
afectivă relativ stabilă faţă de un anumit “obiect”
După anii ’50 insă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un concept
multidimensional , respectiv, după expresia lui W. T. Campbell. Ca “un sindrom de reacţii
constante faţă de obiectele sociale” (prin sindrom inţelegandu-se un anumit număr de
simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaţii).
În general, acestui sindrom de reacţii constante care caracterizează o atitudine i-au fost
asociate trei dimensiuni:7
 o dimensiune afectivă, adică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un anumit
obiect social;
 o dimeniune cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea obiectului în cauză;
 o dimensiune conativă, adică intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-un
anumit mod faţă de obiectul atitudinii.
Procesul de motivaţie a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă, încât a dobândit
o relativă independenţă, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. Pe acest fond

5
Martin, Cl., Le comportament du consommateur, în “Revue Française du Marketing”, Cahier
No. 67, 1976, pag. 156.
6
Demetrescu, M.C., Metode cantitative în marketing, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1971,
pag. 145.
7
Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behaviour, Ed. H.R.W.,
USA, 1970, pag. 123.

9
se remarcă existenţa a numeroase controverse în rândul specialiştilor, atât pe plan conceptual,
metodologic, cât şi în sfera cercetărilor concrete.
Într-o accepţiune generală, motivaţia este considerată o stare interioară care
mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, fiind construite între biologic şi
social, între pulsiuni interne şi cunoaştere, între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de
referinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii, etc. şi, de aceea, nu pot fi
reduse la nici unul dintre factorii care le determină şi influenţează. Identificarea motivelor,
ceea ce înseamnă a răspunde la întrebarea “de ce?”, este dificilă, fiind preferabilă şi necesară
cunoasterea prealabilă a spaţiului în care au apărut acestea.
Procesul comportamentului efectiv (manifestat) este singurul care poate fi observat
direct şi nemijlocit, prezentând, de asemenea, posibilitatea comensurării. Procesul
comportamentului efectiv, deşi poate fi studiat relativ independent, nu este un proces
autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem, construit din interdependenţa mai mult sau mai
puţin accentuată a celorlalte procese elementare menţionate. Ideea plasării comportamentului
efectiv ca punct final al unui sistem de procese se regăseşte în numeroase modele şi scheme
ale comportamentului consumatorului consemnate în literatura de specialitate.
Procesele elementare menţionate mai sus devin operante în definirea şi studierea
comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o maniera cât
mai riguroasă. În literatura de specialitate, majoritatea specialiştilor sunt de acord cu gruparea
variabilelor care determină formarea şi manifestarea comportamentului consumatorului, în
două mari categorii: variabile exogene şi variabile endogene.
Variabilele exogene acţionează din afara fiinţei umane, 8 iar cele endogene ţin de
psihicul uman. Atât variabilele exogene cât şi cele endogene nu acţionează izolat şi cu
intensităţi diferite, prezentând variaţii mari de la un individ la altul, şi în timp pentru acelaşi
individ / consumator. Rezultă că deşi procesele elementare ale comportamentului
consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în mod unitar, întrucât
comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, şi
nici decum “suma” rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor elementare
constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi
redus la nici una din componentele sale.

1.1.4. Definirea comportamentului consumatorului

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizează/ definesc comportamentul

consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante:
 procesele elementare ale comportamentul consumatorului pot fi studiate şi abordate relativ
autonom;
 este necesară, concomitent, şi o abordare unitară, atunci când se cercetează aspecte mai
complexe ale comportamentului consumatorului;
 comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese şi
nicidecum “suma” rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor;
 cu alte cuvinte comportamentul consumatorului este de natură sistematică neputând fi
redus la nici una dintre componentele sale.

8
King C.W., Summers, J.O., Dynamics of Interpersonal Communication: The Interaction
Dyad, în D.F. Cox, Risk taking and information handling in consumer behaviour, Harvard
University Press, Boston, 1967. pag. 214.

10
 Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un
concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii
diplomatice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare
efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul
bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.
În această accepţiune comportamentul consumatorului include şi conceptele de:
 comportamentul de cumpărare sau comportamentul consumatorului
 comportamentul de consum
Între comportamentul consumatorului şi aceste concepte există raporturi de la întreg la
parte.
Înţelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacţie între venituri şi preţuri, se cer
determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al
consumatorului. Între acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumpărare sau
necumpărare; preferinţele cumpărătorilor; intenţiile de cumpărare; obiceiurile de consum;
atitudinile; imaginea.
Motivele de cumpărare sau necumpărare prezintă ansamblul imboldurilor constituite
într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale de natură să justifice achiziţionarea sau
respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate clar.
Mobilurile ce stau la baza motivaţiei se pot structura generic în: raţionale sau emotive;
primare (înnăscute) sau secundare (dobândite).
Preferinţele cumpărătorilor – reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin
compatibilitatea afectivă faţă de un produs, serviciu sau forma de comercializare. Este vorba
nu de o funcţie interioară a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se
satisfac trebuinţele, calitatea dobândită în cadrul legăturii dintre om şi mărfurile ce-i satisfac
necesităţile.9
Preferinţa nu apare decât în condiţiile unei puternice motivaţii.
Intenţiile de cumpărăre – prezintă estimări probabilisice ale comportamentului viitor.
Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei conturându-se sub forma unei tendinţe.
Cunoaşterea ei este de o importanţă aparte în situaţia pregătirii lansării pe piaţă a unor produse
noi, mai ales în cazul mărfurilor de cerere rară, fermă şi cu valoare ridicată.
Deprinderile de cumpărare – constituie forma de manifestare a comportamentului
consumatorului de achiziţionare a mărfurilor şi serviciilor care au dobândit caracter de
repetabilitate. Ele sunt rodul unei experienţe trecute a consumatorului, dobândită pe parcursul
unui proces de învăţare.
Deprinderile de cumpărare se pot structura pe trei direcţii:
 deprinderi temporale, cuprinzând eşalonarea cumpărărilor pe sezoane, pe zile în cursul
săptămânii, pe ore în cursul zilei;
 deprinderi spaţiale, respectiv distanţă medie parcursă de cumpărători, pentru
achiziţionarea diferitelor mărfuri, tipuri de magazine din care sunt deprinşi să-şi procure
produsele;
 deprinderi modale, cuprinzând formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierea
produselor în momentul achiziţionării, fidelitatea faţă de anumită marfă ori formă de
prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii, etc.

9
Zorgo, B., Motivaţia în Psihologia Generală, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1976 pag. 315.

11
 Obiceiurile de consum – reprezentând modalităţi care au dobândit constanţă în
privinţa unor mărfuri sau servicii, sunt strâns legate / intercondiţionate de deprinderile de
cumpărare.
Atitudinile reunesc influenţele exercitate de deprinderi, obiceiuri şi motive într-o
singură componentă comportamentală, cu o stabilitate mai pronunţată în timp.
Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective şi de cunoastere ce creează
predispoziţia de a actiona pe baza unor convingeri.
Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului
în care sunt percepute mărfurile / serviciile sau firmele de către consumatorii potenţiali.
Comportamentul consumatorului este un concept operaţional fundamental al
marketingului.

1.2. Comportamentul de cumpărare şi consum şi impactul acestuia

asupra firmei

Implicare mărită Implicare redusă

Diferenţe semnificative Comportament complex de Comportament de cumpărare

între mărci cumpărare orientat spre varietate
Comportament de cumpărare Comportament obişnuit de
Puţine diferenţe între orientat spre reducerea cumpărare
mărci disonanţei

1.2.1. Comportamentul complex de cumpărare

Consumatorii au un comportament complex de cumpărare când sunt puternic implicaţi

într-o anumită achiziţie şi percep diferenţele semnificative dintre mărcile comerciale, sau
când produsul este scump, riscant, achiziţionat rar şi reflectă într-un grad înalt statutul
persoanei care-l posedă. În mod obişnuit consumatorul nu ştie multe lucruri despre categoria
de produse respectivă. Cumpărătorul va parcurge un proces de învăţare, îşi va forma
primele convingeri şi atitudini despre produs, după care va face o alegere în cunoştinţă de
cauză.
Operatorii de pe piaţa produselor care impun o înaltă implicare din partea
cumpărătorului trebuie să înţeleagă modul în care sunt adunate informaţiile şi evaluează
produsele. Aceşti operatori trebuie să ajute cumpărătorii să cunoască atributele clasei de
produse, importanţa acestora şi ce anume oferă mărcile lor în privinţa atributelor celor mai
importante. Operatorii de marketing trebuie să-şi diferenţieze caracteristicile propriilor
produse, prezentând avantajele acestora prin intermediul mass-mediei. Ei trebuie să motiveze
personalul de desfacere şi cumpărătorii, pentru a influenţa alegerea finală a mărcii.

1.2.2. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei

Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei se manifestă atunci

când consumatorii sunt puternic implicaţi în achiziţionarea unui produs scump, cumpărat rar
sau riscant şi când constată, în acelaşi timp, puţine diferenţe între mărcile comerciale
existente.
Deoarece diferenţele percepute între mărci nu sunt semnificative, cumpărătorii
vizitează magazinele pentru a vedea ce pot găsi, dar ei cumpără relativ repede.

12
 După achiziţionare, cumpăratorii pot încerca o stare numită disonanţă post – achiziţie
(disconfortul de după vânzare) cand vor observa anumite dezavantaje la produsul cumpărat,
sau dacă vor auzi aprecierei favorabile la adresa unei alte mărci. Pentru a contracara apariţia
unor astfel de disonanţe, operatorii de marketing trebuie să se îngrijească de consumatori,
astfel încât aceştia să fie mulţumiţi de opţiunea lor atât înainte, cât şi după vânzare.

1.2.3. Comportamentul obişnuit de cumpărare

Comportamentul obişnuit de cumpărare are loc atunci când un consumator este puţin
implicat în achiziţionarea unui produs şi când diferenţele între mărcile comerciale sunt
nesemnificative. În acest caz, consumatorii nu caută informaţii despre mărcile de produse, nu
evaluează caracterisiticile acestor mărci şi nu cântăresc prea mult deciziile de achiziţionare a
produsului. Ei recepţionează pasiv informaţiile atunci când se uită la televizor sau citesc
revista preferată.
Repetarea reclamelor ii face să se familiarizeze cu o marcă, iar nu să se convingă de
calităţile acesteia. Consumatorii nu-şi formează o părere definitivă în privinţa mărcii
respective; ei o aleg pentru că le-a devenit familiară. Este foarte posibil ca aceşti consumatori
să nu evalueze alegerea făcută nici măcar după achiziţionarea produsului.
Deoarece cumpărătorii nu sunt puternic atraşi de nici una din mărcile comerciale,
operatorii de pe piaţă produselor care cer o implicare redusă din partea consumatorilor
utilizează adesea preţul şi promovarea produselor pentru a stimula alegerea lui. Atragerea
clienţilor şi a atenţiei cumpărătorilor către punctul de vânzare este un factor esenţial.
Simbolurile vizuale şi imaginile sunt importante, deoarece pot fi memorate cu uşurinţă şi
asociate cu marca comercială. Campaniile de publicitate trebuie să includă repetiţii frecvente
ale unor mesaje de scurtă durată. Televiziunea este adesea mai eficientă decât materialele
tipărite în cazul produselor care cer o implicare redusă, întrucât constituie un mijloc potrivit
de învăţare pasivă. Planurile de publicitate trebuie axate pe teoria clasică a condiţionării,
potrivit căreia un cumpărător este învăţat să identifice un produs prin repetarea unui simbol,
care este ataşat acelui produs.

1.2.4. Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate

Consumatorii au un comportament de cumpărare orientat spre varietate în situaţii

caracterizate printr-o implicare redusă a acestora şi prin diferenţele semnificative între mărcile
comerciale. În astfel de cazuri consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le achiziţionează.
Pentru astfel de categorii de produse, strategia de marketing poate să fie diferită în cazul
liderului pieţei, comparativ cu a mărcilor comerciale minore. Liderul pieţei va încerca să
încurajeze comportamentul obişnuit de cumpărare prin acapararea spaţiului de expunere din
magazine, evitarea lipsei de produse din stoc şi campanii publicitare de reamintire.
Firmele concurente vor încuraja orientarea spre varietate prin preţuri mai mici,
cupoane, mostre gratuite şi publicitate care să expună motivele încercării unui lucru nou.

1.3. Relaţia mixul de marketing - comportamentul consumatorului

1.3.1. Influenţe direct observabile asupra comportamentului consumatorului.

Componentele mixului de marketing sunt incluse în categoria factorilor care au o

influenţă direct observabilă asupra comportamentului consumatorului.

13
În formarea şi manifestarea comportamentului consumatorului un rol deosebit de important îl
are produsul / serviciul oferit de producători, respectiv caracteristicile sale, organoleptice,
tehnice, economice, performanţele, ambalajul, modul de prezentare, etc. Această importanţă
este subliniată de axioma potrivit căreia produsul/serviciul este cea mai relevantă legatură a
firmei cu piaţa.
Influenţa acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabilă, studiile
comportamentale urmărind cunoaşterea reacţiilor şi a percepţiilor cumpărătorilor cu privire la
fiecare componentă corporală sau acorporală. În acest sens, în practica cercetării s-au
dezvoltat numeroase metode, tehnici şi procedee de investigare, care se aplică atât în studii de
tip calitativ (interviuri de profunzime, discuţii de grup, teste de produs, teste de concepere,
etc.), cât şi în cercetări de tip cantitativ (de regulă, abordări aprofundate ale acestor aspecte
prin intermediul sondajelor statistice de tip reprezentativ). În acest context sunt deosebit de
relevante, pe de o parte, studiile care au drept scop fundamentarea creaţiei
produselor/serviciilor, prin luarea în considerare a nevoilor şi preferinţelor consumatorilor şi,
pe de altă parte, cercetările focalizate asupra cunoaşterii satisfacţiei consumatorilor ca urmare
a consumului/utilizării de bunuri/servicii.10
Preţul produsului/serviciului se plasează uneori pe un loc decisiv pentru strategia de
piaţă a firmelor. Influenţa preţurilor este studiată din două puncte de vedere: în primul rând
prin prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs/serviciu dat, având în vedere fiecare
componentă principală a acestuia, astfel încât submixul de marketing să fie fundamentat pe
baza percepţiei consumatorilor asupra raportului “preţ plătit/utilitate” şi, în al doilea rând, prin
corelarea preţurilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel încât să se determine
segmentele ţintă pentru produsul/serviciul respectiv.
Prin acţiunea combinată a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan operaţional,
o legătură directă între submixul de produs şi submixul de preţ, astfel încât strategia de piaţă a
firmei dobândeste un grad mai ridicat de coerenţă.
Distribuţia produselor/serviciilor generată de mixul de marketing, are în vedere,
într-o accepţiune sistematică, nu numai aspecte logistice, ci şi celelalte componente asociate,
respectiv fluxurile de informaţii, fluxurile monetare, etc., care, într-o abordare complexă, sunt
definite de conceptul de rhochrematică.11 În acest context studierea comportamentului
consumatorului pune accent pe cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce puncte de
vânzare sunt preferate de cumpărători, care este frecventă efectuării de cumpărături, care sunt
cantităţile cumpărate, care sunt criteriile alegerii în astfel de împrejurări, etc.
Cumpărătorii au obiceiuri relativ stabile privitoare la aceste manifestări
comportamentale, iar deciziile referitoare la distribuţie sunt fundamentate nu numai pe criterii
strict economice, ci şi pe astfel de variabile cunoscute exclusiv prin studierea directă a cererii
sau trebuinţelor consumatorilor.
Ceea ce este deosebit de important în acest domeniu al investigării comportamentului
consumatorului este posibilitatea de abordare a câmpurilor motivaţionale ale acestor acte
comportamentale, care oferă factorilor de decizie elemente pertinente de elaborare a detaliilor
strategiilor de distribuţie, inclusiv coroborarea aspectelor distribuţiei fizice cu cele aferente
altor fluxuri materiale sau informaţionale, presupuse de aplicarea conceptului de
rhochrematica.
Problema distribuţiei bunurilor/ serviciilor are tot mai mult o conotaţie strategică
majoră, întrucât strategiile de piaţă ale celor mai multe firme sunt de natură ofensivă, iar
cucerirea de noi pieţe este o trasătură a concepţiilor moderne de conducere a afacerilor.
10
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Aplicaţii în marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1999; pag. 161.
11
Martin, Cl., Le Comportament du Consummateur, în “Revue Française du Marketing”,
Cahier No. 67, 1976, pag. 199.

14
Acestea se concretizează înr-o abordare fragmentată a pieţelor, studiile de distribuţie
concentrându-se asupra segmentării şi tipologiei consumatorilor, distribuţia fiind o consecinţă
directă a cunoaşterii segmentelor sau a tipurilor “ţintă” pentru un produs sau serviciu dat.
Aspectele promoţionale sunt studiate în strânsă relaţie cu celelalte categorii de factori
specifici mixului de marketing. Cercetările concrete sunt studiate în două mari direcţii: pe de o
parte, luarea în considerare a opiniilor şi sugestiilor consumatorilor în activităţile complexe de
creare a suporturilor publicitare, şi pe de altă parte, referitor la comensurarea percepţiilor şi
reacţiilor consumatorilor la diverse spoturi publicitare. În aceste activităţi sunt implicate atât
cercetări de tip calitativ cât şi studii de tip cantitativ. Pe plan practic, complexitatea unor astfel
de probleme este amplificată de mondializarea cercetării şi abordării pieţelor, ceea ce induce
particularităţi semnificative în cercetări efectuate pe o piaţă sau alta.
Alţi factori care au o influenţă direct obsevabilă asupra comportamentului
consumatorului sunt factorii demografici şi economici şi factorii situaţionali.

1.3.2. Factorii demografici

În această categorie sunt incluse o mare varietate de variabile pentru care s-a
demonstrat, teoretic şi experimental, că exercită o influenţă evidentă asupra formării şi
manifesării comportamentului consumatorului, în sensul că toate procesele comportamentale
sunt determinate, mai mult sau mai puţin, în diferite proporţii, de astfel de factori.
Este vorba de caracterisitici asociate consumatorilor, priviţi fie ca persoane fizice, fie
la nivelul agregat al famililor/gospodăriilor lor. În acest sens teoria şi practica de specialitate
au consacrat luarea în considerare a unor variabile cum sunt:

La nivel individual:
 Distribuţia după sex a consumatorilor;
 Grupa de vârstă;
 Nivelul de instruire;
 Ocupaţia;
 Statutul matrimonial;
 Statutul de muncă;
 Mediul de domiciliu (rural/urban);
 Mărimea / categoria localităţii de domiciliu;
 Zona geografică / istorică de domiciliu , etc.

La nivelul familiei / gospodăriei:

 Ocupaţia capului de gospodărie;
 Statutul de muncă al capului de gospodărie;
 Mărimea gospodăriei;
 Structura gospodăriei după sex si grupa de vârstă;
 Mediul de domiciliu (urban/rural);
 Mărimea/categoria localităţii de domiciliu;
 Zona geografică / istorică de domiciliu etc.
Fiecare dintre aceste variabile este descrisă de o manieră riguroasă, astfel încât luarea
în considerare în studierea comportamentului consumatorului să fie în măsură să furnizeze
rezultate pragmatice.

1.3.3. Factorii economici

15
 Reprezintă, de asemenea, o categorie relevantă de influenţe direct observabile ale
comportamentului consumatorului, deoarece aşa cum s-a subliniat anterior, aceştia acţioneaza
pe orice piaţă şi în legătură cu orice categorie de consumatori. În sfera acestor influenţe sunt
cuprinse atât variabile care ţin de consumatorii înşişi, cât şi variabile asociate unor niveluri
mai largi de agregare a variabilelor economice.
Cei mai importanţi factori economici pentru studierea comportamentului sunt:
 Venitul personal al consumatorului (considerat, de regulă, ca medie lunară, in ţara noastră;
 Venitul total realizat de toţi membrii familiei (considerat, de regulă, ca medie lunară, in
ţara noastră);
 Preţurile produselor / serviciilor;
 Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei naţionale, sau la nivelul unor
segmente de populaţie;
 Veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse de provenienţă;
 Cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii;
 Produsul intern brut sau net, considerat ca medie anuală pe locuitor;
 Gradul de echipare a populaţiei cu diferite bunuri de uz îndelungat;
 Nivelul sau valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;
 Rata inflaţiei;
 Indicii preţurilor etc.
În ansamblu, influenţele direct observabile asupra comportamentului consumatorului
reprezentate de factorii demografici si economici se constituie ca variabile independente în
studiile de specialitate, în funcţie de care se interpretează variabilele dependente, respectiv
cele care descriu, explică sau previzionează unul sau mai multe dintre procesele elementare
care definesc comportamentul consumatorului.

1.3.4. Factorii situaţionali

Russell Belk defineşte influenţele situaţionale ca fiind generate de “toţi acei factori
specifici unei observaţii (situaţii) bine definite în timp şi spaţiu, factori care nu rezultă din
cunoaşterea atributelor personale (intraindividuale) şi a celor care caracterizează stimulul
(varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil şi sistematic asupra comportamentului
curent”.12
Aceste influenţe sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului) sau ale
consumatorului. Ele sunt nişte elemente specifice momentului şi locului în care se manifestă
comportamentul consumatorului.
Specialiştii consideră că influenţele situaţionale pot fi legate de trei momente distincte:
- de momentul comunicării de marketing
- de momentul cumpărării
- de momentul consumului
În momentul comunicării personale sau impersonale factorii situaţionali pot exercita o
influenţă asupra modului în care informaţia a fost remarcată, înţeleasă şi reţinută, în general
asupra efectivităţii modalităţilor de comunicare utilizate.
În momentul cumpărării, numeroase influenţe situaţionale pot deveni semnificative
pentru decizia cumpărătorului. Între acestea merită menţionate: importanţa cumpărăturii,
ocazia sau prilejul efectuării cumpărăturii, ambientul în care se realizează cumpărătura, starea
12
Belk, R., W., Situational Variables and Consumer Behaviour, Journal of Consumer
Research, USA, December 1975, pag. 118.

16
generală a cumpărătorului în momentul în care ia decizia de cumpărare, apariţia unor
evenimente neaşteptate în momentul cumpărării.
Momentul consumului poate, de asemenea, genera situaţii care influenţează decizia
cumpărătorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mărcile unui produs depinde şi de faptul
dacă produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii, dacă produsul este folosit la
birou sau acasă sau dacă produsul este destinat a fi consumat / utilizat doar de cumpărător sau
cu ocazia vizitei unor prieteni etc.
Russel Belk a identificat cinci categorii distincte de influenţe situaţionale:
 componente fizice ale mediului
 componente sociale ale mediului
 perspectiva temporală
 definirea sarcinii decidentului
 stări antecedente.
Componentele fizice ale mediului care definesc univesul decizional al cumpărătorului
sunt considerate ca fiind caracteristicile situaţionale cele mai vizibile. Acestea include
amplasarea geografică şi instituţională, decorul, iluminatul, aromele, sunetele, starea vremii şi
diferitele configuraţii ale mărfurilor sau ale altor materiale care caracterizează mediul în care
cumpărătorul trebuie să ia o decizie.
Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezenţa altor persoane, de
caracteristicile şi rolurile lor, de interacţiunile cu cel care urmeaza să ia decizia de cumpărare
a unui produs sau serviciu.
Perspectiva temporală este, la rândul ei, generatoarea multor influenţe situaţionale. În
ce moment al zilei urmează să fie consumat produsul? În ce sezon se consumă produsul? Cât
timp a trecut de la realizarea ultimei cumpărături sau de când a consumat ultima oară
produsul? Cât timp s-a scurs de la primirea salariului? Toate acestea sunt exemple de
dimensiuni temporale, care pot fi relevante pentru decizia cumpărătorului.
Definirea sarcinii decidentului în cazul fiecărei cumpărături este, de asemenea, o sursă
a unor influenţe situaţionale. Punj si Stuart au identificat patru dimensiuni ale sarcinii asumate
de decident: caracteristicile soluţiei, caracteristicile informaţiei, caracteristicile temporale şi
cerinţele de cooperare.13
Caracteristicile soluţiei sunt reprezentate de factori legaţi de disponibilitatea,
consecintele si frecvenţa unor variante specifice de satisfacere a nevoilor. Aceste caracteristici
cuprind: numărul de posibilităţi existente, incertitudinea deciziei, frecvenţa luării unei anumite
decizii de cumpărare, importanţa deciziei, familiaritatea populaţiei şi experienţa existentă în
privinţa sarcinii.
Caracteristicile informaţiei reprezintă dimensiunea sarcinii consumatorului decident
privitoare la cantitate, tipurile, formele şi sursele informaţiei despre produsele sau serviciile
variantelor existente.
Caracteristicile temporale sunt legate de urgenţa cu care trebuie luată decizia.
Cerinţele de cooperare se referă la prezenţă şi implicarea a doi sau mai mulţi decidenţi
într-o situaţie concretă.
Stările antecedente încorporează inflenţe situaţionale generate de dispoziţia generală a
consumatorului decident, starea sa fizică şi gândurile sale în momentul respectiv.
1.4. Modele de comportament

Printre cele mai cunoscute modele de comportament se numără:

13
Punj, G., H., Stuart, D., W., An Interaction Framework of Consumer Decision Making,
Journal of Consumer Research, USA, September, 1989, pag. 155.

17
 Modelul MARSHALLIAN
 Modelul PAVLOVIAN
 Modelul FREUDIAN
 Modelul VEBLENIAN
 Modelul HOBBESIAN
Aceste modele ale studierii comportamentului consumatorului au fost create în
momente diferite de timp, autorii lor concentrându-şi eforturile în a încerca să dea răspunsuri
relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele şi teorii a fost relativ
independentă, în sensul că autorii s-au referit la perspectiva oferită de o anumită ştiinţă, fără a
fi preocupaţi explicit de interdependenţele existente în definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, specialiştii din sfera marketingului şi, în ultimul sfert de veac, cei din
domeniul comportamentului consumatorului au abordat de o manieră integratoare aceste
modele şi teorii, asigurând un fundament realmente ştiinţific studierii comportamentului
consumatorului. Mai mult decât atât, astfel de specialişti au recurs chiar la adaptarea
modelelor globale şi a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentului
consumatorului, această adaptare fiind îndelung experimentată şi susţinută prin cercetări
concrete, care au avut drept rezultantă creşterea în timp a “valorii” modelelor şi teoriilor de la
care s-a pornit.
Teoriile şi modelele globale stau, de fapt, la baza elaborării unor modele analitice
moderne şi performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil să fie
create şi aplicate dacă nu se dispunea de ceea ce au oferit ştiinţei autorii acestor modele.

1.4.1. MODELUL MARSHALLIAN

Modelul marshallian este denumit astfel după numele creatorului său A. Marshall.
Acest model acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare precum şi achiziţionarea
propriu-zisă a mărfurilor sau serviciilor sunt efectul unor calcule raţionale şi conştient
economice. Oamenii îşi cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care le procură
cea mai mare satisfacţie, în concordanţă însă cu gusturi raţionale şi cu preţurile pe care sunt
nevoiţi să le plătească.
Teoria lui Marshall îşi are originea în scrieri ale lui Adam Smith şi Jeremy Bentham şi
porneşte de la conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor bunuri şi servicii.
Pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea (utilizarea) unui bun, o
cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică. Utilitatea marginală este, astfel,
sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a cantităţii consumate.
Consumatorii îşi ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea
marginală.
Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile – preţul –
asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale
constante, potrivit condiţiei generale a experimentelor ştiinţifice “caeteris paribus”.
Prin această prismă conceptuală, teoria şi metoda lui Marshall propun, pentru a măsura
intensitatea trebuinţelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor, etc. asociate fiinţei umane,
consumatorului, aşa – zisa “riglă de măsurare a banilor”.
“Omul economic” (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obţine avantaje
pentru sine prin calcularea amănunţită a consecinţelor de “fericire” pe care le oferă
cumpărarea de bunuri şi servicii. Prin această abordare, acesta este un model mai mult
normativ decât descriptiv, oferind norme logice pentru cumpărătorii care vor să fie “raţionali”.

18
 Ca valoare operaţională, modelul marshallian impune importanţa apreciabilă a
studierii preţurilor şi a veniturilor în cercetările de marketing, respectiv, a efectelor modificării
acestora asupra comportamentului consumatorului.
Meritul fundamental al modelului marshallian constă în faptul că pune în discuţie
problema factorilor economici, în general, explicând o parte a mecanismelor şi proceselor. Pe
baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt incluşi numeroşi factori
economici, fie pentru a testa explicit diferite reacţii comportamentale, fie pentru a oferi un
fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea
fragmentală a pieţelor.

1.4.2. MODELUL PAVLOVIAN

Modelul pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la bază

teoria învăţarii. Acest model este inspirat de experienţele fiziologului şi psihologului
I.P.Pavlov.
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul pavlovian
operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie, recidivă.
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraţii ale unor stimuli puternici, asociaţi individului,
care-l obligă pe acesta la acţiune.
Impulsurile pot fi:
 Primare(foame, sete, frig, etc.)
 Dobândite (învţate) în relaţiile sociale (cooperarea, frica, etc.)
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acţiunii unor stimuli, dar mai slabi,
caracteristici, deopotrivă, mediului şi individului, care decid cu privire la modul în care
reacţionează subiectul. Impulsul este foarte general şi se concretizează într-o anumită reacţie
numai în condiţiile existenţei unei anumite configuraţii de sugestii.
Reacţia, la rândul ei, este răspunsul, “ieşirea” corespunzătoare configuraţiei de
sugestii.
Aceeaşi configuraţie de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna aceeaşi
reacţie.
Repetarea reacţiei este influenţată de experienţa, în condiţiile menţinerii aceleiaşi
configuraţii de sugestii.
Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacţii, în cazul în care experienţa a fost
pe măsura aşteptării individului.
Datorită modului în care se formează, reacţiile învăţate pot fi generalizate (în sensul că
aceeaşi reacţie învăţată poate fi provocată prin configuraţii de sugestii similare), sau,
fenomenul invers, discriminate.
Se menţionează că modelul pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de
comportamentul consumatorului, cum ar fi percepţia, subconştientul, influenţa între persoane
etc.
Modelul este însă util datorită posibilităţilor de introspecţie pe care le oferă, în special
în problema lansării unui nou produs pe piaţă şi în domeniul strategiei reclamei.
Modelul pavlovian demonstrează că omul poate fi condiţionat, prin repetare şi
consolidare, să reacţioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraţii de
sugestii care să modifice, în sensul dorit, comportamentul.

1.4.3. MODELUL FREUDIAN

19
 Modelul freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la
teoria psihoanalitică a lui S. Freud cu privire la fiinţa umană.
Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin
prisma unor mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice şi
culturale.
În modelul freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost
înlocui print-o separare mai atentă a impulsurilor primare, fiind extinsă, totodată, şi
perspectiva mecanismelor comportamentale.
Modelul freudian impune cercetarea motivaţională a comportamentului
consumatorului.
Abordarea ştiinţifică a motivaţiei porneşte astfel de la considerarea acesteia ca proces
dinamic în desfăşurare.
În această perspectivă a demersului gnoseologic, cercetarea motivaţională pune
accentul pe studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor.
Atitudinea, care nu a ajuns în literatura de specialitate decât la o definire operaţională,
este considerată ca o variabilă latentă, o entitate psihologică reală, neobservabilă în mod
direct, care se interpune între motive şi acţiune, exprimându-se în comportamente diferite.
Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit un sistem de indici:
 Direcţia atitudinii (poate fi pozitivă, neutră sau negativă);
 Forţa atitudinii (măsurabilă prin scale);
 Centralitatea sa în structura subiectului, coerenţa şi specificitatea sa;
 Emergenţa atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii şi de solicitările mediului în care se
formează individul.
În strânsă legătură cu atitudinea se pune şi problema opiniei, care este expresia verbală
a acesteia.
Cercetarea practică a atitudinii consumatorilor se dovedeşte a fi astfel relativ dificilă şi
costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocită a acestui proces
comportamental, ci de studierea sa în oglinda oferită de existenţa opiniilor.14
De aceea, în activitatea de cercetare apar, în mod inevitabil numeroase distorsiuni
generate de perturbaţiile reflectării atitudinilor în opinii, perturbaţii favorizate de mediul
social şi al pieţei, între atitudine şi imaginea sa în “oglindă” (opinie) interpunându-se factori
care de multe ori alterează cunoaşterea “originalului” (atitudinii).
Prin această prismă cercetătorii sunt foarte prudenţi şi nu exacerbează valoarea
informaţiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignoră, fireşte, inclusiv ca
urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor de către mediul
de piaţă.

1.4.4. MODELUL VEBLEBIAN

Modelul veblenian este un model social-psihologic care sugerează, dintr-un punct de

vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaţionale legate de studierea comportamentului
consumatorului.
Acest model s-a dezvoltat pe baza concepţiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria
consumului ostentativ.
Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin
prisma motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinţei de obţinere a unui
anumit prestigiu.
14
King C.W., Summers, J.O., Dynamics of Interpersonal Communication: The Interaction Dyad, în D.F. Cox,
Risk taking and information handling in consumer behaviour, Harvard University Press, Boston, 1967. pag. 312.

20
 Modelul veblenian al comportamentului consumatorului şi teoria pe care se bazează,
argumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivaţionale privind comportamentul
consumatorului cu studierea influenţelor sociale exercitate asupra acestuia.
Pe câtă vreme modelul freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaţionale a
comportamentului consumatorului pornind din “interiorul” individului, modelul veblenian
propune studierea aceluiaşi proces prin luarea în considerare a motivaţiei exterioare, care ţine
de influenţele sociale asupra comportamentului.
Potrivit modelului veblenian, nivelurile la care societatea influenţează comportamentul
consumatorului sunt:
 Cultura
 Subcultura
 Clasele sociale
 Grupurile de referinţă
 Grupurile de apartenenţă.
Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influenţe,
indivizii / consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prin
intermediul însuşirii de tradiţii, obiceiuri şi valori.
Pe măsura creşterii numărului populaţiei, cultura tinde să-şi piardă omogenitatea,
dezvoltându-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entităţi regionale. Aceasta explică, în
mare măsură, diferenţierea comportamentului consumatorului în profil teritorial. La rândul
lor, clasele sociale, ca expresie a diferenţierii oamenilor pe “verticală”, implică efectiv
configuraţii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le oferă calitatea de
variabilă independentă, cu o largă utilizare în fragmentarea pieţelor, datorită puterii sale
discriminatorii. Chiar şi studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate
semnificative pe plan statistic, iau în considerare clasa socială la proiectarea culegerii şi
analiza informaţiilor.
Grupurile de referinţă sunt acele entităţi sociale în care individul nu este membru, dar
cu care acesta se identifică:
- prin prisma similitudinilor de aspiraţii;
- în ceea ce priveşte comportamentul social, în general;
- privitor la comportamentul consumatorului, în special.
Influenţa grupului de referinţă asupra comportamentului consumatorului este mai puţin
intensă şi mai puţin stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale. Societatea
influenţează, însă, în mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de
apartenenţă. În această categorie sunt cuprinse toate entităţile sociale din care face parte
fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu, etc. Formarea acestor
grupuri de apartenenţă este influenţată în mare măsură de ocupaţie, domiciliu, vârstă etc. Un
rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenenţă revine familiei (gospodăriei), ceea ce explică
fixarea acestei unităţi ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului
consumatorului.

1.4.5. MODELUL HOBBESIAN

Modelul hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit şi al factorilor de

organizaţie, aruncă lumină, dintr-o altă perspectivă, asupra mecanismelor şi proceselor
comportamentale.
Acest model îşi datorează numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filozof englez.
În esenţă modelul hobbesian aduce în discuţie problema comportamentului
consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizaţii.

21
 Acest model de comportament pune în discuţie achiziţionarea de bunuri şi servicii
pentru entităţi colective instituţionalizate. Şi în cazul acestui tip de consumatori se pune
problema luării unor decizii de cumpărare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor
astfel de decizii fiind marcată de tipul de organizaţie. În unele organizaţii (firme de stat sau
private, organisme guvernamentale sau sociale, organizaţii obşteşti, unităţi militare, spitale,
grădiniţe, şcoli, universităţi, etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special
desemnate, iar în altele de diferite organe colective de conducere (comitetele de direcţie,
birouri executive, consilii de administraţie, colective de conducere, etc.)
Aplicaţiile practice ale modelului hobbesian sunt deosebit de importante, având în
vedere piaţa deosebit de amplă pe care o reprezintă în orice ţară organizaţiile de diferite tipuri,
care apar pe piaţă în calitate de consumatori.
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporită de
gama largă a produselor şi serviciilor specifice organizaţiilor: de la bunuri de consum / servicii
în care sunt interesaţi şi consumatorii de tipul persoanelor fizice şi familiilor, până la bunuri şi
servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armată, birotică de înaltă performanţă,
echipament militar, telecomunicaţii speciale etc.).
În această accepţiune a comportamentului consumatorului, modelul hobbesian propune
două punce de vedere diferite:
 preponderenţa motivelor raţionale, legate de interesele organizaţiei;
 preponderenţa motivelor de ordin personal.
Adevărul pare a fi pe undeva la mijloc: oricât de ataşat ar fi un individ de organizaţia
din care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri şi servicii necesare
acesteia îşi pun amprenta competenţa şi pregătirea profesională, aspiraţiile sale, judecăţile sale
de valoare etc.

CAPITOLUL II
Marketingul direct – formă concretă a practicii de marketing

22
 2.1. Marketingul direct în activitatea firmei

Orientarea de marketing direct a activităţii oricărei întreprinderi moderne are drept

premisă cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor care au loc în mediul ei ambiant şi mai ales în
cadrul celei mai importante componente a acestuia –piaţa şi identificarea individuală şi de
grup a consumatorilor.
Pe de o parte, pentru implementarea opticii de marketing direct este necesar şi un nou
mod de conducere, care să asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităţilor întreprinderii,
subordonarea lor aceluiaşi scop final: satisfacerea cerinţelor actuale şi de perspectivă ale
consumatorului şi utilizatorului.
Marketingul este, în aceste condiţii, de neconceput fără un flux continuu şi sistematic
de informaţii cu privire la mediul intern şi extern al unităţii economice, la dinamica raportului
cu exteriorul.
Informaţia reprezintă o condiţie “sine qua non”, una din resursele primare pentru
realizarea conducerii pe baze ştiintifice a activităţilor de marketing, pentru integrarea lor
organică în sistemul celorlalte activităţi ale întreprinderii şi pentru asigurarea unui grad cât
mai ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care funcţionează, în vederea satisfacerii la un
nivel superior a cerinţelor pieţei şi a creşterii eficienţei.15
Pentru a răspunde unor astfel de exigenţe, odată cu dezvoltarea teoriei şi practicii
marketingului s-a conturat o componentă de primă importanţă a acestuia, cunoscută sub
denumirea de cercetare de marketing.

2.2. Strategi şi oferte de marketing direct

Organizarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune

existenţa unui cadru de referinţă pentru stabilirea obiectivelor urmărite de acestea, definirea
orientării acestora (prin prisma ţintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor şi a
suporturilor şi construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul
logistic şi financiar al campaniei şi precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric
asociate acesteia.
Acest cadru de referinţă este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le
elaborează şi le implementează organizaţia, tipologia fiind una foarte variată:
Criteriul Variante de strategie
- strategia generării de comenzi (vânzări) directe
- strategia pregătirii vânzărilor
Obiectivele urmărite
- strategia creării de trafic la punctele de activitate ale
organizaţiei
- strategia exclusivă
Publicul vizat - strategia selectivă
- strategia extensivă
- strategia adresată segmentului consumatorilor individuali
Segmentul
- strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali
major abordat
- strategia adresată ambelor segmente
- strategia independentă
Poziţionarea în raport
- strategia diferenţiată
cu concurenţii
- strategia asociativă
15
Jugănaru Mariana – Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti; pag. 119.

23
 - strategia permanentă
Continuitatea
- strategia periodică
desfăşurării
- strategia ocazională
- strategia având ca suport resursele interne
Natura suportului - strategia având ca suport resursele externe
- strategia având ca suport ambele categorii de resurse
Integrarea cu - strategia marketingului direct individual
activităţile - strategia marketingului direct independent
tradiţionale de - strategia marketingului direct integrat
marketing
- strategia având ca suport baze de date interne
Bazele de date
- strategia având ca suport baze de date externe
utilizate
- strategia având ca suport baze de date interne şi externe
- strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice
Mediile de
- strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale”
comunicare utilizate
- strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor
- strategia de lansare
Ciclul de viaţă al
- strategia de creştere
produselor sau
- strategia de maturitate
serviciilor
- strategia de declin
- strategia suportului flexibil
Suportul logistic
- strategia suportului tradiţional

Premisele elaborării strategiilor de marketing direct sunt oferite, întocmai ca şi în sfera

marketingului „tradiţional”, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al
organizaţiei.
Obiectivele majore ale acestei analize se referă la identificarea punctelor tari, respectiv
a punctelor slabe ale organizaţiei precum şi la identificarea şi evaluarea oportunităţilor şi a
ameninţărilor existente în jurul organizaţiilor.
Construirea strategiilor de marketing direct se înscrie în rândul demersurilor care
urmăresc, în esenţă, valorificarea oportunităţilor oferite de mediul extern de marketing pe
baza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informaţional ale organizaţiei.
În plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie să facă abstracţie de
strategia de marketing a organizaţiei, relaţiile dintre acestea putând să meargă de la una de
tipul „parte – întreg” (strategia de marketing direct fiind, în acest context, o componentă a
strategiei de marketing globale a organizaţiei) până la una de tipul „întreg – întreg” (strategia
de marketing direct fiind o componentă de importanţă egală şi distinctă în raport cu strategia
de marketing).
►Din punct de vedere al obiectivelor urmărite prin intermediul campaniilor
desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
 strategia generării de comenzi (vânzări) directe,
 strategia pregătirii vânzărilor şi
 strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei.
Strategia generării de comenzi (vânzări) directe presupune concentrarea eforturilor de
marketing direct înspre stimularea consumatorilor vizaţi să comande şi să cumpere direct
produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct.
Strategia pregătirii vânzărilor reprezintă consecinţa cea mai vizibilă a schimbării
centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor dinspre obţinerea

24
unui volum cât mai mari de vânzări ale produsului sau serviciului înspre crearea unei
platforme relaţionale cu consumatorii organizaţiei.
Strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei constituie expresia
„compromisului” între utilizarea instrumentelor de marketing direct şi a celor specifice
marketingului „tradiţional”, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de
fiecare dintre cele două tipuri de instrumente.
► Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfăşurate,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
 strategia exclusivă,
 strategia selectivă şi
 strategia extensivă.
Strategia exclusivă are în vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale
organizaţiei numai înspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici
geografice, demografice, psihografice şi comportamentale distincte.
Strategia selectivă urmăreşte orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaţiei
înspre un număr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui
proces de evaluare comparativă a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice şi
comportamentale a acestora şi a particularităţilor comportamentului de cumpărare şi consum
(frecvenţa cumpărării, recenţa cumpărării, valoarea monetară a cumpărării, tipul produselor
cumpărate).
Strategia extensivă reprezintă varianta adecvată organizaţiilor prezente pe o piaţă a
cărei structură este foarte diferenţiată, care dispun de informaţii consistente despre
consumatorii prezenţi şi care intenţionează să introducă sau să extindă contribuţia
marketingului direct în abordarea şi desfăşurarea relaţiilor de marketing şi de vânzări cu
aceştia.
►Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing
direct pot fi clasificate în trei categorii:
 strategia adresată segmentului consumatorilor individuali,
 strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali şi
 strategia adresată ambelor segmente.
Strategia adresată segmentului consumatorilor individuali este specifică organizaţiilor
al căror public include, în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatori individuali
(incluzând atât consumatorii cât şi gospodăriile acestora).
Strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali este practicată de către
organizaţiile al căror public include, în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatori
organizaţionali (incluzând atât organizaţii profit cât şi organizaţii non-profit).
Strategia adresată ambelor segmente de consumatori reprezintă varianta recomandată
organizaţiilor care se adresează atât consumatorilor individuali cât şi consumatorilor
organizaţionali şi care acordă marketingului direct o pondere importantă în ansamblul
demersului lor global de marketing.
► Din punct de vedere al poziţionării în raport cu concurenţii organizaţiei prin
intermediul campaniilor desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei
categorii:
 strategia independentă,
 strategia diferenţiată şi
 strategia asociativă.

25
 Strategia independentă reprezintă o variantă de implementare specifică organizaţiilor
care consideră utilizarea tehnicilor şi a instrumentelor de marketing direct independent şi
indiferent de desfăşurarea şi rezultatele asociate unor acţiuni similare ale concurenţilor
acesteia.
Strategia diferenţiată este varianta recomandată organizaţiilor prezente pe pieţe la
nivelul cărora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat,
acesta fiind integrat şi utilizat de către majoritatea competitorilor şi, cu certitudine de către
competitorii de anvergură, prezenţi pe piaţă.
Strategia asociativă este rezultatul aplicării, în contextul marketingului direct, a unei
butade care a făcut carieră pe piaţa americană – una deschisă acestui mod de a concura – şi
care spune, cu referire directă la concurenţii organizaţiei, că „dacă nu îi poţi depăşi atunci
asociază-te lor”.
►Din punct de vedere al continuităţii desfăşurării campaniilor specifice, strategiile
de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
 strategia permanentă,
 strategia periodică şi
 strategia ocazională.
Strategia permanentă presupune desfăşurarea campaniilor de marketing direct asociate
implementării acesteia cu o frecvenţă suficient de ridicată pentru a se putea vorbi despre o
permanenţă a acestora în ansamblul acţiunilor de marketing ale organizaţiei.
Strategia periodică presupune utilizarea tehnicilor şi instrumentelor de marketing
direct în anumite momente sau perioade ale activităţii organizaţiei, localizate la nivelul unui
an calendaristic.
Strategia ocazională este specifică pentru organizaţiile ale căror activităţi şi campanii
de marketing direct se desfăşoară cu o frecvenţă foarte scăzută iar utilizarea tehnicilor şi
instrumentelor sale specifice este mai degrabă rodul conjuncturii favorabile decât rezultatul
unei planificări dedicate acestui scop.
► Din punct de vedere al naturii suportului desfăşurării campaniilor specifice,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
 strategia având ca suport resursele interne,
 strategia având ca suport resursele externe şi
 strategia având ca suport ambele categorii de resurse.
Strategia având ca suport resursele interne este specifică pentru organizaţiile care
deţin o vechime semnificativă în integrarea marketingului direct în ansamblul activităţilor
acestora de marketing şi, în consecinţă, o experienţă importantă în domeniu.
Strategia având ca suport resursele externe este varianta opusă ca semnificaţie celei
precedente, a cărei implementare este bazată exclusiv (chiar dacă nu întotdeauna în totalitate)
pe apelarea la competenţele şi resursele externe oferite de prestatorii externi specializaţi.
Strategia având ca suport ambele categorii de resurse reprezintă, indiscutabil, varianta
strategică recomandată pentru majoritatea organizaţiilor prezente pe piaţă, diferenţele dintre
diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabilă a ansamblului de
resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, în totalul
resurselor folosite).
►Din punct de vedere al integrării cu activitatea „tradiţională” de marketing a
organizaţiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
 strategia marketingului direct individual,
 strategia marketingului direct independent şi,

26
 strategia marketingului direct integrat.
Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusivă a tehnicilor şi
instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activităţii de marketing a acesteia.
Strategia marketingului direct independent reprezintă o variantă care asigură
coexistenţa marketingului direct şi a marketingului „tradiţional”, ambele domenii fiind
reprezentate mai mult sau mai puţin în ansamblul efortului de marketing al organizaţiei,
realizarea acţiunilor lor specifice urmărind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective
diferite, la nivelul unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente şi tehnici
diferite, având ca suport resurse diferite.
Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc şi, mai mult,
varianta cea mai potrivită pentru desfăşurarea activităţilor „tradiţionale” şi a celor specifice
marketingului direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptării ideii de coabitare între cele
două domenii, în vederea atingerii obiectivelor organizaţiei, în detrimentul celei de competiţie
între acestea.
►Din punct de vedere al bazelor de date utilizate în cadrul campaniilor specifice
desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
 strategia având ca suport baze de date interne,
 strategia având ca suport baze de date externe şi
 strategia având ca suport baze de date interne şi externe.
Strategia având ca suport baze de date interne constituie o variantă adecvată în
situaţiile în care organizaţia dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzacţionale şi
de proiectare referitoare la consumatorii organizaţiei, acestea fiind structurate în cadrul unor
baze create, gestionate şi utilizate folosind reguli şi proceduri specifice.
Strategia având ca suport baze de date externe reprezintă varianta de strategie care
este implementată atunci când organizaţia nu dispune de competenţele sau de accesul la
sursele capabile să îi furnizeze datele necesare construirii bazelor de date.
Strategia având ca suport baze de date interne şi externe este soluţia înspre care tind
organizaţiile care ating un nivel de maturitate în integrarea şi dezvoltarea marketingului direct.
Pe de o parte, organizaţiile dispun deja de bazele de date proprii, create, gestionate şi utilizate
şi de o experienţă importantă în toate activităţile asociate acestora iar, pe de altă parte,
prestatorii externi sunt capabili să ofere date a căror valoare este sporită de serviciile cu
valoare adăugată oferite.
►Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite în cadrul campaniilor
specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
 strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice,
 strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale” şi
 strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor.
Strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice este recomandată organizaţiilor care
se adresează unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare şi
de profil necesare proiectării unor campanii de marketing direct eficiente.
Strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale” răspunde dorinţei organizaţiei
de a îmbina avantajele comunicării directe cu cele oferite de comunicarea de masă, în special
cel asociat posibilităţii de a transmite informaţii unor mase de consumatori, localizate în spaţii
largi.
Strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor de comunicare este una din formele
de expresie ale integrării activităţilor de marketing direct cu cele „tradiţionale” de marketing
►Din punct de vedere al ciclului de viaţă al produselor, serviciilor, mărcilor sau

27
organizaţiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi
clasificate în patru categorii:
 strategia de lansare,
 strategia de creştere,
 strategia de maturitate şi
 strategia de declin.
Strategia de lansare are ca obiect produsele, serviciile, mărcile sau organizaţiile care
se găsesc, la nivelul pieţei, în faza de lansare. Operaţionalizarea acesteia presupune
identificarea celor mai potrivite medii de comunicare şi crearea unui mesaj adecvat,
elaborarea unei oferte atractive şi asigurarea unui suport logistic care să faciliteze pătrunderea
pe piaţă la nivelul segmentului (segmentelor) de consumatori vizat(e).
Strategia de creştere urmăreşte ca obiectiv major susţinerea creşterii, extinderii
poziţiei pe piaţă, a produselor, serviciilor, mărcilor sau organizaţiei, folosind mediile de
comunicare şi mesajele, ofertele sau suportul logistic corespuzătoare atingerii acestuia.16
Strategia de maturitate este recomandată în situaţia în care produsele, serviciile,
mărcile sau organizaţiile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat ssau se găsesc
în faza de maturitate a ciclului de viaţă al acestora. Obiectivul urmărit este reprezentat de
retenţia consumatorilor ca şi clienţi a organizaţiei şi de creşterea gradului de fidelitate al
acestora, atingerea acestuia fiind realizată prin operaţionalizarea unui mix de marketing direct
care accentuează oferta şi suportul logistic asigurat.
Strategia de declin este varianta operaţionalizată în cazul produselor, serviciilor,
mărcilor şi organizaţiilor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă, principalul obiectiv
urmărit fiind legat de valorificarea cât mai ridicată a potenţialului comercial şi de marketing al
acestora.
►Din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desfăşurate,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate în două categorii:
 strategia suportului logistic flexibil şi
 strategia suportului logistic tradiţional.
Strategia suportului logistic flexibil poate fi privită ca o adaptare în contextul
marketingului direct a unor concepte specifice managementului producţiei şi, în parte,
gestiunii stocurilor.
Strategia suportului logistic tradiţional permite organizaţiei să îşi desfăşoare
campaniile specifice în condiţiile unui suport logistic funcţionând după reguli logistice
„clasice”, specifice comerţului cu amănuntul. Riscurile asociate acestei variante de strategie
sunt similare celor asociate activităţii tradiţionale de gestiune a stocurilor.
Dacă în mod tradiţional, fiecare variantă de strategie aleasă trebuie să fie dublată de o
variantă de rezervă, ansamblul acestora putând forma strategia de marketing direct de
rezervă, în contextul marketingului direct identificarea variantelor de rezervă poate fi
substituită cu succes de corecţiile efectuate chiar pe durata operaţionalizării strategiilor.
Aceste corecţii constituie conţinutul tacticilor de marketing direct iar maniera de
realizare a acestora este unul dintre atuurile marketingului direct în raport cu marketingul
„tradiţional”.
Pentru elaborarea şi implementarea unor tactici de marketing direct eficiente,
organizaţia trebuie să desfăşoare o activitate continuă de testare a coordonatelor campaniilor
de marketing direct realizate.

16
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing. Probleme. Cazuri. Teste, Editura Expert, Bucureşti, 1994; pag.
155.

28
 Activităţile de testare vizează soluţiile adoptate de organizaţie în privinţa bazelor de
date, ofertei, comunicării şi logisticii, identificarea elementelor specifice care limitează
generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct şi ameliorarea acestora.
Testarea planului de marketing direct urmăreşte obiectivul major al identificării
celor mai bune soluţii de operaţionalizare ale planului de marketing direct din perspectiva
mixului de marketing direct.

2.3. Cercetarea de piaţă şi constituirea de date (gestiune clienţi)

2.3.1. Funcţiile şi tipologia cercetării de marketing

Compexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă

variate modalităţi de studiere a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost dezvoltate
numeroase variante de cercetări, ce pot fi totuşi încadrate în anumite categorii specifice, care
formează tipologia cercetărilor de marketing.
Principalul criteriu de grupare îl constituie însuşi obiectivul cercetării, după care
cercetările de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi
predicative.
 Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului
cercetat, formularea mai precisă şi mai buna înţelegere a acestora prin definirea
conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face
obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările exploratorii se desfăşoară sub diverse forme:
studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
 Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente
şi metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a
fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune etc. astfel de cercetări
sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi testare a ipotezelor şi
de definitivare a metodologiei de cercetare.
 Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaştere cu
privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie şi să-i evalueze
coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întămplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra
cauzelor evoluţiei sale, evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului, modului de
variaţie a diferitelor variabile, similitudinile şi diferenţele dintre grupurile invesigate etc.
Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliată a
caracteristicilor pieţei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenţia elementele
structurale ale unui canal de distribuţie şi altele.
 Cercetările explicative (cazuale) au ca scop principal să explice desfăşurarea specifică în
timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluţia
acestuia, forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative
considerate, direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile. Procesul de identificare a
variabilelor care pot explica variaţia unui fenomen şi analiza naturii relaţiilor cauzale
existente cuprinde activităţi diferite şi foarte complexe. Astfel, este necesară obţinerea de
dovezi referitoare atât la variaţia asociativă a variabilelor respective şi a fenomenului
considerat, la secvenţa lor în timp, cât şi privitoare la absenţa influenţei altor variabile. În
realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing îşi poate aduce o contribuţie
importantă.
 Cercetările predicative urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung ale fenomenelor de marketing.

29
 Nu trebuie înţeles că această clasificare delimitează net mulţimea cercetărilor de
marketing. În practică sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături
aparţinând mai multor tipuri din cele prezentate mai sus. De observat, totodată, că fiecare tip
de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamentală sau
de cercetare aplicativă. În primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului,
în timp ce în al doilea caz, ea urmăreşte fundamentarea procesului decizional în vederea
realizării obiectivelor unităţii economice.
În continuare, cercetările de marketing se pot grupa şi în funcţie de locul de
desfăşurare. După acest criteriu ele se delimitează în:
 cercetări de teren (field research) şi
 cercetări de birou (desk research).
Prima categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenţa
cercetărilor de marketing şi apelează mai ales la metode de recoltare, grupare si prelucrare a
informaţiilor. Cea de-a doua categorie are la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor
documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat.
După frecvenţa utilizării lor, cercetările de marketing pot fi:
 Permanente, când se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu, panelurile de gospodării,
panelurile de magazine, bugetele de familie);
 Periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetările
realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne sau internaţionale, cercetările realizate
cu ocazia contractărilor);
 Ocazionale, când nu se mai repetă în timp (de exemplu, cercetarea de piaţă făcută în
vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienţei unui mesaj
publicitar transmis prin radio).

2.3.2. Etapele proiectării cercetării de marketing

Cercetarea de marketing trebuie organizată cu cea mai mare atenţie, având la bază
aceleaşi principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi de marketing. Este necesar, de
asemenea, ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod organic în strategia de marketing
a unităţii economice şi să se desfăşoare în baza unui program care să reprezinte o componentă
a programului general de marketing.
În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi însăşi
oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii.
Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se face, în continuare, o
evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării. În final, se alege
varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărite, cu cea mai mare eficienţă, trecându-se
apoi la organizarea şi desfăşurarea cercetării.
Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor etape succesive, în
cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor şi terminând cu
prezentarea concluziilor şi recomandărilor. Fiecare etapă constă într-o serie de activităţi care
se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune.17
Numărul mare de activităţi pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de
marketing şi, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării, impune o
conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces.
Etapele proiectării cercetării de marketing sunt:
 Definirea scopului cercetării

17
Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983. pag. 211.

30
 Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetării
 Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare
 Alegerea surselor de informaţii
 Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor
 Recoltarea informaţiilor
 Prelucrarea informaţiilor
 Analiza şi interpretarea informaţiilor
 Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor.
Primele trei etape sunt incluse în faza preliminară, următoarele doua fac parte din
proiectarea cercetării, în timp ce ultimele patru etape formează implementarea.
1. Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă una dintre etapele
cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influenţă hotărâtoare asupra
celorlalte etape. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte etape, cercetarea va fi
totuşi compromisă dacă problema de investigat şi scopul cercetării nu au fost definite
cu maximă claritate. Activităţile desfăşurate în această etapă au o amplitudine diferită,
în funcţie de complexitatea, importanţa şi singularitatea problemei care va face
obiectul investigaţiei. O definire corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate
realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei. Aceştia
trebuie să ajungă la un numitor comun în privinţa alternativelor care se supun
investigaţiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de
importanţă a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetare.
2. Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă importantă, strâns legată de
prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca şi
asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel
operaţional ce informaţii sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor
decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv
trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central,
există şi obiective secundare, cu importanţă mai mică, dar a căror realizare contribuie
la scopul central al cercetării. De exemplu, într-un studiu al imaginii consumatorilor
despre un anumit produs, unul din obiectivele urmărite poate fi cercetarea intensităţii
imaginii acestora despre produsul investigat; obiectivele secundare, derivate din
obiectivul menţionat, pot viza cercetarea intensităţii imaginii consumatorilor în funcţie
de sex, de venit, de categoria socio-profesională, etc. stabilirea cu claritate a
obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităţilor în ceea ce priveşte
informaţia necesară şi seveşte ca standard în evaluarea rezultatelor finale.
Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este şi definirea ipotezelor cercetării,
respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Formularea unor ipoteze valide
poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii
specialişti, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii
organizate în prealabil.
Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaţiei
abordate ca şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului. Cu cât complexitatea cercetării este
mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare şi de explicitare. La un
asemenea grad se ajunge şi atunci când decizia are o importanţă mai mare şi cercetătorul are o
calificare mai ridicată.
Uneori ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma
binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două coponente: ipoteza nulă
(H0) şi ipoteza alternativă (H1). În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice
adecvate, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.

31
 În final, se va urmări ca toate ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător.
3. Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare reprezintă o
altă etapă necesară în economia unei cercetări de marketing. O astfel de estimare
permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia.
Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin
intermediul informaţiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informaţiei
rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care merită reţinuţi:
importanţa deciziei, în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc şi
incertitudinea care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din cercetarea
asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului
decizional se folosesc următoarele criterii: acurateţea (măsura în care informaţia reflectă
realitatea); actualitatea (prospeţimea informaţiei); suficienţa (măsura în care informaţia
asigură luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (măsura în care informaţia poate fi
obţinută); relevanţa (pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei).
Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaţiei, rezultate dintr-
o cercetare de marketing, se pot menţiona: metoda arborilor de decizie, analiza cost –
beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană, etc.
4. Alegerea surselor de informaţii este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa,
natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese.
După tipul lor, informaţiile culese pot fi de două feluri: informaţii care servesc pentru
cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul cărora se
studiază relaţiile de asociere dintre variabile.
Din punct de vedere al sursei de provenienţă, se disting două categorii de informaţii:
primare şi secundare. Informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru realizarea
obiectivelor cercetării respective; ele sunt dominante în cercetările de marketing. Informaţiile
secundare reprezintă date culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective,
date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate
în derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare
disponibile. Numeroase publicaţii ale unor organisme internaţionale, guvernamentale, ale unor
asociaţii naţionale sau internaţionale, ziare, reviste, cărţi, studii, documente din interiorul
unităţii economice etc. pot constitui valoroase surse de informaţii secundare. De asemenea,
unele date provenite din surse standardizate cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi
achiziţionate pe cale comercială şi folosite simultan de mai multe unităţi economice.
Atât informaţiile primare cât şi cele secundare pot fi interne, respectiv din
întreprinderea sau instituţia care organizează cercetarea şi externe, adică din afara acesteia, din
surse naţionale sau internaţionale. După natura lor, informaţiile pot fi obţinute în secţiune
transversală, când sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când
informaţiile referitoare la aceleaşi variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de
la aceleaşi unităţi investigate sau de la unităţi diferite.
Din punct de vedere al formei lor iniţiale, informaţiile pot fi scrise sau orale, fiind
rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de
informaţii sau rezultat al observării acestuia, fără ca purtătorului de informaţii să i se solicite o
participare activă.
5. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor vizează rezolvarea
altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea conceptuală şi
operaţională a variabilelor cercetate precum şi clasificarea acestora în dependente şi
independente; stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale
metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor
provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă,

32
 experimente de marketing şi simularea fenomenelor de marketing); definitivarea
instrumentelor de culegere a informaţiilor şi a programului de desfăşurare a cercetării.
6. Recoltarea informaţiilor se referă la aspectul organizatoric şi metodele din această
etapă. Acum, se cer clasificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele,
unde, când şi cum se va realiza acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de
proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât să se asigure obţinerea la timp a
unor informaţii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor şi
informaţiilor vor fi diferite în funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu,
respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele culese vor fi
prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând banca
de date.
7. Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea acesora în forma în care se poate trece la
analiza şi interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază iniţială de date, în formă
matricială, obţinută prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate,
în forma unei activităţi de codificare şi de pregătire a datelor. 18 După ce datele au fost
compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora şi se face o
evaluare a calităţii lor din punct de vedere al reprezentativităţii şi al validităţii. Tot în
această etapă se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum şi
metode grafice. Se construieşte apoi baza finală de date care va servi pentru analiza
datelor acestoara.
8. Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un proces complex care se poate
realiza apelându-se la un număr însemant de metode cantitative şi calitative. Acestea
trebuie alese cu mult discernământ, în funţie de obiectivele cercetării, astfel ca să se
valorifice la maximum baza informaţională existentă şi să se reducă la minimum
erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. În esenţă, în această fază se urmăreşte
găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la
începutul cercetării.
9. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului
unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului,
obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor şi
ipotezelor urmărite şi se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului
decizional. În acelaşi timp, recunoscându-se şi unele limite ale cercetării, se sugerează
şi direcţiile pentru îmbunătăţirea unor cercetări ulterioare.

2.3.3. Cercetarea directă şi selectivă

Metodele de cercetare directă presupun culegerea informaţiilor direct de la purtătorii

lor: consumatori individuali, utilizatori instituţionali, producători de bunuri sau servicii,
intermediari, etc. Cercetarea prin metode directe înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni noi,
mai ales de natură calitativă, ale fenomenenlor analizate, contribuind la mai buna
fundamentare a deciziilor de marketing.
Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. Astfel, în funcţie de modul
de desfăşurare în timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; după locul de
desfăşurare se cunosc cercetări la domiciliul subiecţilor investigaţi, pe stradă, în reţeaua
comercială sau de prestări de servicii, la târguri şi expoziţii interne sau internaţionale, în
laboratoare de cercetări.

18
Balaure Virgil (coordonator), Adăscăliţei Virgil, Bălan Carmen, Boboc Ştefan, Cătoiu Iacob, Olteanu Valerică,
Pop Nicolae Al., Teodorescu Nicolae – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000; pag. 210.

33
 O deosebită importanţă metodologică şi practică o prezintă delimitarea metodelor
directe după modul de antrenare a purtătorului de informaţii. După acest criteriu se disting:
observarea, când informaţia este preluată fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei şi
ancheta, când informaţia este “furnizată” de purtătorul acesteia, la cererea organului de
cercetare.
În primul caz, cercetătorul poare apela la cercearea mecanică sau la cea personală.
Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de consum al subiecţilor investigaţi; astfel,
cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul persoanelor care vizitează o unitate
comercială, traficul înspre şi dinspre o zonă comercială, etc.
Observarea personală se realizează direct de către cercetător, fie în teren, fie în condiţii
de laborator.
Deseori, observarea personală poate fi utilizată în combinaţie cu metodele de
cercetare directă, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al
observării îl reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea comportamentului efectiv şi nu
al celui declarat.
Metodele prin care se realizează observarea nu generează distorsiuni datorate modului
de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat şi nici situaţii de refuz din cauza
caracterului prea personal al întrebărilor.
În cazul anchetei, informaţiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatori de interviu
ori prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă). 19 Comunicarea directă prin operatori
de interviu posedă cel mai ridicat potenţial de generare a informaţiilor, atât cantitativ cât şi
calitativ, comparativ cu celelalte două forme de comunicare, prin telefon şi prin poştă, dar este
şi cea mai costisitoare.
De remarcat că ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren în cercetările de
marketing pe plan internaţional; ea posedă multe din avantajele cercetărilor care folosesc
comunicarea directă şi, în plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra
comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza în timp foarte scurt şi înlesneşte
accesul spre purtătorul de informaţii.
În sfârşit, comunicarea prin poştă este cea mai puţin costisitoare, permite obţinerea cu
relativă uşurinţă a informaţiilor de la subiecţii foarte dispersaţi din punct de vedere teritorial şi
oferă un potenţial foarte ridicat pentru obţinerea unei mari cantităţi de informaţii, fiind
totodată forma în care anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad.
Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor, metodele de cercetare
directă se delimitează net, din punct de vedere al rigurozităţii ştiinţifice, în grupa metodelor
empirice şi cea a metodelor cu fundament ştiinţific.
Metodele empirice asigură obţinerea de informaţii mai ales prin intermediul
personalului operativ care se ocupă cu activitatea de distrubuţie. Aceste informaţii prezintă
însă, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative şi neputând fi deci generalizate.
Având la bază teritorii verificate de practică şi o rigurozitate metodologică bine
conturată, metodele cu fundament ştiinţific permit obţinerea unor rezultate reprezentative,
care pot fi verificate şi generalizate. Folosind astfel de metode, informaţiile se pot obţine de la
toate componentele (indivizii) unei colectivităţi cercetate sau numai de la unele din acestea;
cercetătorul poate deci opta pentru o cercetare completă (în masă) sau una selectivă.
Fără îndoială, ideale ar fi cercetările în masă care se bazează pe cuprinderea tuturor
unităţilor colectivităţii. În aceste cazuri este posibilă efectuarea unor analize de o înaltă

19
Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research – Text and Cases, Sixth Edition,
Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985, pag. 156.

34
precizie şi deosebit de detaliate; în cercetările de marketing însă, o astfel de precizie nu este
întotdeauna necesară, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari.
De aceea, în cvasitotalitatea cazurilor, informaţiile necesare pentru fundamentarea
deciziilor de marketing se obţin în cadrul unor cercetări selective. Extinderea lor considerabilă
în ultimele decenii, încorporarea lor în arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de
marketing, se explică prin avantajele incontestabile pe care le oferă, în comparaţie cu
cercetările complete, între care: obţinerea informaţiilor în timp mai scurt, costul mai redus,
posibilitatea utilizării unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra întregii
colectivităţi şi specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizări.
Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces foarte complex.
Declanşarea unei astfel de cercetări trebuie minuţios pregătită, altfel rezultatele pot fi serios
viciate. Numeroasele erori care pot să scadă calitatea informaţiilor obţinute se pot datora:
tehnicilor de eşantioane necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor,
operatorilor de anchetă, subiecţilor cercetaţi, greşelilor în prelucrarea informaţiilor etc..20
a) Scopul general, obiectivele, ipotezele şi variabilele cercetării. De la bun început trebuie să
se definească cu claritate şi foarte analitic scopul general şi obiectivele cercetării. În acest
mod, se va obţine o imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate şi a tabelelor în
care urmează să se concretizeze informaţiile culese. Calitatea rezultatelor finale este
evaluată prin prisma modului în care au fost realizate obiectivele formulate. Această etapă
solicită o strânsă colaborare între beneficiarul şi organizatorul cercetării.
Odată fixate obiectivele, este necesară, în continuare, formularea ipotezelor care
urmează să fie testate. O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă are la bază un set de
ipoteze valide. În acest sens, se va urmări ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor
posibile, legate de problema studiată, să fie selecţionate acelea care pot fi verificate prin
cercetarea întreprinsă.
Tot în această etapă este necesară definirea variabilelor cu care se va opera în cadrul
cercetării. Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât conceptual cât şi
operaţional.
b) Colectivitatea cercetată. În strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi definită, în
continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recoltează
informaţiile. Această colectivitate generală va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi
totodată mulţimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. În mod cu totul
deosebit interesează din câte componente este formată colectivitatea, care sunt aceste
componente, ce caracteristici posedă, unde se află dispuse în spaţiu şi care este gradul lor
de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodată necesară
definirea corespunzătoare atât a unităţii care va face obiectul investigaţiei, cât şi a celei de
la care se recoltează informaţiile – respectiv, unitatea de observare şi unitatea de sondaj
(acestea pot să coincidă sau pot fi diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau
ambiguitate în definirea acestora poate compromite părţi mai mult sau mai puţin
importante, ori chiar întreaga cercetare.
c) Metodele de recoltare. Există o mare varietate de metode de recoltare a informaţiilor,
selecţionarea lor depinzând de elementele stabilite mai sus, ca şi de o serie de restricţii
(proporţia, structura şi calitatea răspunsurilor, fondurile băneşti disponibile, timpul afectat
cercetării, gradul de precizie cerut, calitatea informaţiilor dorite etc.).21

20
Cătoiu, I., Balaure, V., Cerinţe ale elaborării ştiinţifice şi utilizării eficiente a studiilor de
piaţă, în “Comerţul modern”, nr.6, 1988, pag. 156.
21
Tull, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and Method, Third Edition,
Macmillan, New York, 1984, pag. 145.

35
 Astfel, după modul de comunicare cu unitatea cercetată, în cazul metodelor care
presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au la bază un
chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecţilor în aceeaşi ordine şi cu aceeaşi
formulare), forme parţial structurate (chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fi
reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul) şi forme nestructurate
( se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor). În toate cele trei
cazuri, comunicarea poate fi directă sau indirectă, după cum subiectului i se dezvăluie ori nu
intenţiile cercetării (în acest din urmă caz se folosesc, de obicei, tehnicile proiective).
Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilităţi: autoînregistrarea
(înregistrarea răspunsurilor de către subiecţi), înregistrarea informaţiilor de către operatorul de
interviu, înregistrarea răspunsurilor de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către
operatorul de interviu.
d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezintă unul din cele mai
importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective. C.A. Moser afirmă că
“o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”.22 Deşi în privinţa metodologiei de
elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consideră
că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinţă.23 Din experienţa acumulată se apreciază
că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenţie unor aspecte, cum sunt:
 Identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele şi programul de sondaj şi ordonarea
logică a acestora;
 Formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se
vor avea în vedere:24 tipul întrebărilor utilizate (întrebări deschise, închise sau mixte;
întrebări de date (factuale) sau de opinie, întrebări introductive, tampon, filtru, bifurcate,
de control, de identificare; întrebări de tipul “de ce”, întrebări prin care se solicită sugestii,
explicaţii pentru opinia formulată, întrebări de testarea memoriei, întrebări referitoare la
sursa opiniei sau cunoştinţelor subiectului etc.); calitatea întrebărilor (să fie suficient de
specifice, să aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea, cuvintele vagi şi tendenţioase, să
fie neprezumtive şi neipotetice etc.); ordinea întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit
după principiul “pâlniei”, când se începe cu întrebări mai generale şi se continuă cu
întrebări tot mai specifice sau al “pâlniei răsturnate”);
 Dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic general;
 Codificarea şi elaborarea listei de coduri.
e) Eşantionul. Una din operaţiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o
reprezintă stabilirea eşantionului care urmează a fi supus investigaţiei. Ea se referă la
determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului, astfel încât să fie îndeplinită o condiţie
de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată.
În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două categorii
de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a
eşantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităţilor individuale
ale colectivităţii; probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului de
încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (respectiv, limitele între care să se
găsească fenomenul cercetat faţă de rezultatele indicate de eşantion); tipul de selecţie folosit.

22
Moser, C.A., op. Cit., p.303.
23
Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973, pag. 159.
24
Chelcea, S., Chestionarul în investigaţia sociologică, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1975, pag. 144.

36
 Dacă se notează cu “n” mărimea (numărul componentelor) unui eşantion, pentru
estimarea acesteia, când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de
structuri (cazul cel mai frecvent în cercetările de marketing), se va utiliza relaţia:

În care: t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează

t 2  p 1  p 
n
2
rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student);
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată
(deoarece, de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a
face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);
Δω - eroarea limită acceptabilă.
Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii
eşantionului, se pot menţiona: fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi pregătirea
persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor
colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc.
Principalele tipuri de scheme de eşantionare sunt:
- eşantionarea nealeatoare
- eşantionarea aleatoare care cuprinde eşantionarea fixă şi eşantionarea secvenţială.
În eşantionarea fixă sunt incluse eşantionarea fără restricţii şi eşantionarea cu restricţii.
La rândul ei eşantionarea fără restricţii cuprinde eşantionarea simplă aleatoare, în timp
ce eşantionarea cu restricţii include: eşantionarea sistematică, eşantionarea stratificată,
eşantionarea de grup şi eşantionarea multistadială.
După definirea eşantionului urmează alegerea metodei de eşantionare, dintr-o paletă
largă. Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a colectivităţii să fie
selecţionată, se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul selecţiei este
cel puţin parţial subiectiv.25 De exemplu, pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un
anumit produs se organizează o cercetare selectivă în cinci magazine; alegerea magazinelor şi
a cumpărătorilor care urmează a fi chestionaţi se lasă la latitudinea cercetătorului. În general,
eşationarea nealeatoare se foloseşte în cercetări exploratorii, când problema reprezentativităţii
are o importanţă mai redusă. De obicei se recurge însă la eşantionarea aleatoare, respectiv,
selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii având aceeaşi
probabilitate de a fi inclus în eşantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de încredere,
se pot realiza testele de semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorii
caracteristicilor la nivelul întregii colectivităţi investigate.
Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix sau se poate realiza într-un
proces secvenţial. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la început a mărimii eşantionului
în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi organizatoric. În cazul eşantionării secvenţiale,
foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, sunt extrase în mod succesiv o serie de
eşantioane până când, pe baza analizelor datelor recoltate, se constată că sunt îndeplinite unul
sau mai multe criterii prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare strat, un interval
de confidenţă minim etc.). Eşantionarea secvenţială necesită calcule laborioase, dar conduce,
în general, la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix.
La rândul ei, eşantionarea fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricţii în
procesul de selecţie.
Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără a
impune nici o restricţie prealabilă. Cu ajutorul acestei metode, fiecare componentă este
25
Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983. pag. 318.

37
extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Metoda permite obţinerea unui eşantion
care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate, similară cu cea existentă în cadrul
colectivităţii. Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste
ale tuturor eşantioanelor posibile (în cazul unor populaţii mici) sau pe selecţia componentelor
una câte una, după principiul schemei cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt: eşantionarea
sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup (nestratificată) şi
eşantionarea multistadială.
Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul intervalului egal. Mai
întâi, se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul
selecţiei. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea
eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o componentă din colectivitate care constituie
punct de pornire pentru celelalte, ţinând cont de lungimea intervalului.
Procesul selecţiei în cazul eşantionării stratificate cupride două faze. În primul rând ,
colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice,
socio – demografice, economice, etc.; în continuare, din fiecare grup se extrage un număr
predeterminat de componente (acest număr poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului),
alcătuindu-se astfel eşantionul total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe
grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup
constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în eşantion
sau sunt selecţionate la întâmplare componentele din cadrul lor.
Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite în primul stadiu al
eşantionării stratificate sau al eşantionării de grup, poate continua, ajungându-se la definirea
unor subgrupuri (substraturi) şi aşa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei
de eşantionare multistadială.
f) Ancheta pilot. Odată rezolvată problema dimensionării şi structurării eşantionului, o altă
etapă într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea anchetei pilot, prin intermediul
căreia se verifică metodologia cercetării şi se aduc îmbunătăţiri acolo unde este necesar.
Alături de etapele menţionate, tehnologia organizării unei cercetări selective mai
cuprinde: stabilirea locului şi a perioadei de desfăşurare a cercetării; rezolvarea unor probleme
organizatorice (selecţionarea şi instruirea operatorilor de anchetă, multiplicarea chestionarelor
etc.); realizarea în teren a cercetării; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a
datelor; prelucrarea informaţiilor (redactarea, codificarea şi tabularea); analiza rezultatelor;
redactarea raportului final.26

CAPITOLUL III
Utilizarea marketingului direct în abordarea consumatorilor de pe
piaţa firmei Hidrocon SRL

26
Belk, R., W., Situational Variables and Consumer Behaviour, Journal of Consumer Research, USA, December
1975 pag. 95.

38
 Producerea economică a căldurii şi asigurarea unui confort permanent au fost şi rămân
temele principale ale încălzirii. Pentru a satisface cerinţele actuale mereu sporite, încălzirea
tradiţională a evoluat într-un ritm susţinut spre un sistem tehnic complex. Tehnologiile
concepute special pentru utilizarea diverselor forme de energie, minimizarea consumului
energetic în contextul unui confort suficient, precum şi protecţia maximă a mediului
înconjurător, solicită astăzi tehnicii de încălzire performanţe evoluate.
Primul obiectiv practic al unei societăţi moderne îl constituie calitatea vieţii. Aceasta
este esenţial condiţionată de confortul spaţiilor de locuit şi de muncă. Dedicându-se rezolvării
problemei încălzirii şi alimentării cu apă caldă a clădirilor, firma Buderus Heiztechnik din
Germania, înfiinţată în anul 1731, a atins în epoca modernă cele mai ridicate standarde de
calitate, dominând prin performanţe şi calităţi ergonomice piaţa mondială specifică. Evoluţia
firmei s-a bazat pe intuiţia şi perseverenţa unui spectru larg de specialişti, ajungând în prezent
la o îmbinare perfectă între sistemele de conducere numerice a proceselor şi sistemelor
complexe, termo-hidraulice, specifice cazanelor şi acumulatoarelor de apă caldă. În România,
Buderus este reprezentată de către partenerul ei tehnic, HIDROCON S.R.L.
Firma HIDROCON S.R.L a fost înfiinţată în anul 1995 ca societate româno–germană.
Aceasta comercializează şi/sau instalează beneficiarilor din România echipamente termo–
hidraulice, desfăşoară un sistem complex şi eficient de întreţinere şi service atât prin garanţie
cât şi prin postgaranţie şi deasemenea în cadrul firmei are loc producţia de tablouri electrice
şi prefabricate de montaj.

3.1. Firma Hidrocon SRL şi mediul său de marketing

3.1.1. Mediul intern

Pentru studierea mediului intern voi prezenta în paginile următoare firma din punct de
vedere a resurselor materiale, financiare şi umane.

A. RESURSELE MATERIALE
Terenul reprezintă factorul de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea
activităţii. Terenul este baza de desfăşurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate
clădiri şi echipamente.
Firma HIDROCON SRL deţine un teren având dimensiunile de 1.138,16 mp.
Întreprinderea işi desfăşoară obiectul de activitate pe suprafaţa a trei clădiri, fiecare
găzduind diferite departamente:
 Clădirea sediu – este amplasată pe 406,22 mp şi este formată din:
- subsol - microrestaurant - 291,4 mp
- parter - conducere şi departamentul comercial - 287,2 mp
- etajul 1- contabilitate - 286,7 mp
 Clădirea departamentului tehnic - 331,94 mp din care construcţie reprezintă 35 mp
 Depozit - 400 mp
Parcul auto al firmei este format din autoturismele prezentate în tabelul de mai jos:
Nr Crt DENUMIRE CANTITATE
1 Ciello 2
2 Dacia 1400 1
3 Dacia break 7
4 Dacia papuc 2
5 Espero 1

39
6 Fiat Iveco 2
7 Mercedes 210 1
8 Mercedes 207 D 1
9 Motostivuitor 1
10 Suprastructura Dacia 1

Autovehiculele în dotare sunt primordiale pentru buna desfăşurare a unei părţi din
activităţile firmei şi anume deplasarea la sediul beneficiarilor pentru instalarea de
echipamente, prezentarea ofertelor beneficiarilor potenţiali, aprovizionarea cu materiale, etc.
Departamentul tehnic beneficiază de următoarele utilaje pentru instalarea
echipamentelor şi realizarea service-ului :
Nr. crt DENUMIRE CANTITATE
1 Analizor gaz + sondă 3
2 Aparat control presiune 6
3 Bormaşină 7
4 Generator cu roţi 1
5 Multimetru digital 6
6 Polizor 180 MM – 2000W 1
7 Polizor unghiular D230 N 1
8 Transpalet hidraulic T 200 1
9 Trusă filiere 1
10 Trusă filiere 300 N 1

Firma HIDROCON SRL îşi defăşoară activitatea prin intermediul unei baze de date
foarte bine organizate. Faptul că firma este foarte bine organizată este demonstrat prin
existenţa unei varietăţi de resurse informaţionale.
Nr. crt. DENUMIRE CANTITATE
1 Calculator Pentium 11
2 Reţea calculatoare 2
3 Imprimantă OKI 321 Elite 1
4 Imprimantă HP 4
5 Imprimantă Cannon 1
6 Imprimantă laser Rank Xerox 1
7 Copiator 1
8 Fax 1
9 Fax Minolta 1
10 Telefon mobil 13

B. RESURSELE UMANE
Pesonalul exprimă resursele umane ale întreprinderii şi reprezintă factorul activ şi
determinant al potenţialului firmei, analiza acestuia este deosebit de complexă. Ea urmăreşte
evidenţierea calităţii resurselor umane. Surprinderea acesteia necesită urmărirea cu antenţie a
numărului şi structurii, gradul de calificare, vârsta, aptitudinile, etc.
Pentru a evidenţia modul de organizare a resurselor umane din cadrul firmei studiate
am realizat două organigrame atât din punct de vedere al structurării departamentelor şi
compartimentelor cât şi din punct de vedere al ierarhiei decizionale şi numărului de angajaţi.
Personalul firmei are o medie de vârstă de aproximativ 30 de ani. În continuare voi
prezenta atribuţiile acestora:

40
 Managerul general conduce asigură şi răspunde de conducerea curentă a societăţii
ducând la îndeplinire hotărârile Consiliului de administraţie, controlează activitatea
economico-financiară, coordonează activitatea tehnică, angajează şi concediază personalul
societăţii, aprobă documentele în legătură cu plăţile şi încasările.
Şeful departamentului comercial coordonează activităţile şefilor compartimentelor de
aprovizionare-desfacere, contabilitate, marketing şi financiar, totodată supervizează ofertele,
participă la discuţii cu clienţii cumpărători de echipamente complexe şi cu clienţii potenţiali
de astfel de echipamente, pregătşte şi coordonează licitaţiile.
În cadrul departamentului de marketing se realizează materialul promoţional şi
distribuirea lui prin intermediul internetului dar şi fizic prin oferte, organizarea prezentării la
expoziţii in care au loc discuţii cu clienţii potenţiali, cercetarea pieţei.
Salariaţii din compartimentul de contabilitate coordonează plăţile şi încasările,
deconturile delegaţilor şi relaţia cu banca parteneră şi toate celelalte operaţiuni contabile
necesare pentru o firmă.
Prin intermediul compartimentului de aprovizionare-desfacere se fac comenzile de
aprovizionare cu echipamente cu materiale de montaj şi piese de schimb, se face recepţia
acestora şi încărcarea – descărcarea lor dar şi livrările echipamentelor la beneficiari, dacă
aceştia solicită acest lucru.
Şeful departamentului tehnic coordonează activitatea celor două ramuri ale acestuia şi
anume punere în funcţiune şi service, montaj, proiectează instalaţii, supraveghează lucrările
pe şantiere, participă la discuţii cu beneficiarii.
Şeful compartimentului de punere în funcţiune şi service coordonează echipele de
intervenţii, face interventii de service in caz de extremă necesitate şi gestionează contractele
de post garanţie şi contractele de intreţinere instalaţii.
Fiecare din cei 4 operatori de punere în funcţiune şi service au sarcini bine stabilite
fiind specializaţi pe câte o categorie de echipamente termo-hidraulice, după cum urmează:
- realizează proiectarea de instalaţii electrice şi automatizări, montaj tablouri şi instalaţii
electrice, intervenţii de service, revizii tehnice pe centrale mari, puneri în funcţiune
centrale mari, delegaţii în estul ţării.
- revizii centrale mici – atmosferice, puneri în funcţiune centrale atmosferice, intervenţii
service, revizii pompe şi hidrofoare.
- revizii centrale mici – murale, puneri în funcţiune centrale atmosferice, intervenţii service,
revizii pompe şi hidrofoare.
- responsabil relaţia cu furnizorul de pompe Wilo Ggermania se ocupă cu intervenţii
service la pompe şi arzătoare şi este delegat în vestul ţării.
Dispecerul dirijează şi notează activitatea echipelor de intervenţii sau punere în
funcţiune pe teren. Tot el răspunde solicitărilor beneficiarilor şi programează data punerii în
funcţiune sau service.
Şeful departamentului construcţii – montaj realizează proiectarea schemei de montare
a echipamentului, analize de costuri tip deviz şi urmărire din birou sub aspect financiar a
lucrărilor.
Proiectantul realizează proiectarea circuitelor de încălzire, scheme izometrice,
amplasarea în teren, şi determină necesarul de materiale.
Şeful de şantier urmăreşte pe teren execuţia lucrărilor şi este responsabil cu disciplina
în muncă a instalatorilor.
Instalatorii fac montaj, construcţii metalice, reparaţii, probe şi verificări de instalaţii.

C. RESURSELE FINANCIARE
Valoare mii lei în anul

41
Denumirea indicatorilor 2000 2001
Cifra de afaceri 26 469 010 67 850 632
Profit brut 1 189 981 10 244 135
Profit net 887 978 7 626 355

3.1.2 Mediul extern

Mediul extern se studiază din punct de vedere al micromediului şi al macromediului.

Micromediul întreprinderii este format din: furnizorii de mărfuri, prestatorii de

servicii furnizorii forţei de muncă, clienţii, concurenţii şi publicul firmei studiate.
Furnizorii de mărfuri ai firmei HIDROCON SRL se diferenţiază pe două categorii,
după cum urmează:
 furnizori de echipamente
 furnizori de materiale de montaj
Echipamentele furnizate se referă la: cazane termo-hidraulice, automatizări, pompe şi
hidrofoare.
Furnizorii de echipamente sunt:
- Buderus Heiztechnik din Germania pentru cazane şi automatizări;
- Reprezentanţa Wilo în România pentru pompe;
- Reprezentanţa Weishaupt în România pentru arzătoare;
- Alpem Exim SRL importatoare de arzătoare Riello;
- Reprezentanţa Man din Bulgaria pentru arzătoare;
Şi pentru materiale de montaj firma se aprovizionează de la furnizori care se bucură de
prestigiu pentru calitatea şi promptitudinea în livrări.
Materialele de montaj se referă la ţeavă, fitinguri, cabluri, tablouri electrice şi alte
echipamente secundare.
- Romstal pentru ţeavă şi fitinguri;
- Baduc pentru ţeavă şi fitinguri;
- Montego SRL importator de echipamente pentru tablouri elecrice;
- Sucursala în Bucureşti a firmei Iproeb SRL Bistriţa pentru cabluri.
Furnizorii de servicii
 Furnizorul de servicii bancare: BCR Sucursala Libertăţii;
 Firma nu utilizează intermediari pentru îndeplinirea obiectului de activitate ci realizează
acest lucru prin forţe proprii.
Furnizorii forţei de muncă sunt:
- unităţile de învăţământ, în special Politehnica şi facultăţile cu profil economic;
- Persoanele aflate în căutarea de locuri de muncă.
Clienţii
Prin specificul ei, firma HIDROCON SRL se adresează unei mari varietăţi de
utilizatori, astfel piaţa ţintă poate fi reprezentată de orice categorie de segment de piaţă.
 Persoane particulare şi gospodării care cumpără bunuri şi servicii pentru uzul propriu;
 Comercianţi care cumpără echipamentele termo-hidraulice pentru a le revinde. Aceste
firme în general realizează şi serviciile de instalare, întreţinere şi service către beneficiari;
 Instituţiile reprezintă un segment de piaţă destul de important pentru comercializarea
echipamentelor şi prestarea de servicii. Firma a instalat echipamente termo – hidraulice în
diferite instituţii cum ar fi: şcoli, grădiniţe, creşe, spitale, barouri de avocatură;

42
 Agenţiile guvernamentale cum ar fi consiliile judeţene;
 Alţi beneficiari.
Voi prezenta în continuare un grafic prin care voi arăta ponderea pe care o deţine
fiecare categorie de beneficiari enunţată mai sus, în totalul comercializării şi/sau instalării
echipamentelor.
Ponderea categoriilor de clienţi ai firmei Hidrocon este prezent la anexa 1.
Foarte importantă este şi studierea clienţilor din punct de vedere al dispersării
geografice. În graficul de la anexa 1 este prezentat ponderea clienţilor pe principalele regiuni
ale ţării.
În Câmpia Română beneficiarii care solicită produsele şi serviciile firmei sunt
concentraţi mai ales în Bucureşti, Prahova şi Buzău.
În Dobrogea cele mai importante zone sunt Constanţa şi Brăila.
Pentru Moldova şi Oltenia, cele mai multe echipamente au fost instalate în Suceava,
Iaşi, Galaţi, Alexandria şi Craiova.
In Transilvania şi Banat cele mai importante oraşe pentru firmă sunt: Timişoara, Deva,
Sibiu, Braşov şi Cluj – Napoca.
Concurenţii. Voi studia concurenţii firmei sub trei aspecte şi anume: firme care îşi
dispută aceeaşi categorie de clienţi, aceeaşi furnizori şi firme care realizează aceleaşi prestări
de servicii ca şi HIDROCON SRL.
 Din punct de vedere al clienţilor firmele concurente ale HIT Rom GmbH sunt: Viessmann,
DeDietrich, Ferroli Romania, Romstal Impex SRL, Calor SRL, Termomax România
 Din punct de vedere al furnizorilor: German Tehnic, Unicom sunt firme care importă
echipamente termo – hidraulice de la aceeaşi sursă şi anume Buderus Heiztechnik. Aceste
firme nu comercializează însă toată gama de cazane de încălzire produse de firmă, fiind
specializate doar pe cazane mici;
 Din punct de vedere al firmelor care pot să realizeze instalarea întreţinerea şi service-ul
echipamentelor termo – hidraulice concurenţii sunt: Arcom SA, Arconi Group SA şi alte
firme de montaj.
Firma Viessmann este principalul competitor al HIDROCON SRL. Acestea
comercializează cazane de încălzire care au o calitate şi preţuri similare cu cele ale firmei
studiate. Principalele modele de cazane ale acestei firme sunt: Vitorond 200 (40-100 kW;
1810-3081 Euro); Vitogas 100 (11-60 kW; 1297-2997 Euro); Vitodens 200 (4-60 kW; 2151-
3817 Euro); Vitocrossal 300 (80 – 575 kW; 6736-24686 Euro); Vitotrond 200 (125-270 kW;
4272-8673 Euro); Vitomax 200 (2100-7800);
Firma Viessmann comercializează cazanele mici la preţuri inferioare celor ale firmei
studiate, însă cazanele cu putere de peste 200 kW au preţuri superioare.
Firma DeDietrich este un concurent plasat pe locul doi ca importanţă pentru firma
HIDROCON SRL. Aceasta deşi comercializează un număr superior de cazane, majoritatea nu
încorporează noile tehnologii de reducere a noxelor şi cel puţin o treime din totalul lor
funcţionează doar pentru încălzire dar nu şi pentru procurarea de apă caldă. Puterea cazanelor
comercializate de DeDietrich nu depăşeşte 1400 kW. Exemple de modele de cazane ale firmei
DeDietrich: Euclide GTU 10 (16-39 kW; 2216-3089 Euro); Euclide GTU 1100 (16-39 kW;
3432-3847 Euro); GTM 210 (40-90 kW; 2500-3485 Euro); GTM 300 (55-280 kW; 3385-
6191Euro); GT 400 (250-700 kW; 6470-10228 Euro); GTE 500 (928-1392 kW; 13264-18244
Euro);Premis (20-35 kW; 1509-2339 Euro); Eliade DTG 120 Eco.Nox (18-54 kW; 1471-2622
Euro); DTG 220 Eco Nox (54-117 kW;2720-5646 Euro).
Firma Ferroli România este a treia ca importanţă în ierarhia concurenţială a firmei
HIDROCON SRL. Această firmă are o gamă de cazane relativ redusă în comparaţie cu
firmele studiate mai sus iar puterea acestora ajunge doar pâna la 5200 kW. Principalele

43
modele de cazane ale firmei Ferroli sunt: Domina C (9,7-30 kW); Domina F (9,7-30 kW);
Rendimax N (16-36 kW); Pegasus F2T (51-102 kW); Pegasus F3 (119-289 kW); GN 4 (128-
650 kW); Prextherm (100-5200 kW).
Romstal Impex SRL comercializează următoarele cazane: Romstal – Brava
PN/PF/PE/PEF/PER, Romstal Brava Medi 24 P; Romstal Kantal S/P/A. acestea sunt centrale
mici cu putere ce nu depăşeşte 25 kW. Romstal Lux G, Viadrus G 100L(pâna la 100 kW).
Romstal comercializează şi cazane Viessmann cu putere de până la 1000 kW.
S.C Calor SRL comercializează o gamă foarte redusă de cazane de încălzire printre
acestea: Thermansi, NTN-AR, CSA.
Ordonarea ierarhică a principalilor concurenţi ai firmei Hidrocon SRL este prezentată
la anexa 2.
Macromediul: Mediul demografic
Populaţia României era de 22.395.848 locuitori în iulie 1998.
Distribuţia pe grupe de vârstă:
0-14 ani - 22.7%,
15-18 ani - 7.4%,
20-34 ani - 22.3%,
35-54 ani - 25.3%,
55-64 ani - 11.4%,
70-79 ani - 6.4% şi
peste 80 ani - 4.5%.
Structura pe categorii de vârstă:
0-14 ani: 19% (bărbaţi 2.169.581; femei 2.078.515).
15-64 ani: 68% (bărbaţi 7.571.619; femei 7.668.689)
peste 65 ani: 13% (bărbaţi 1.213.406; femei 1.694.038) (iulie 1998) .
Rata de creştere a populaţiei: -0,32% (1998).
Rata natalităţii: 9,33 naşteri/1.000 locuitori (1998).
Rata mortalităţii: 11,62 decese/1.000 locuitori (1998).
Rata de imigrare: -0,88 imigranţi/1.000 locuitori (1998).
Speranţa de viaţă la naştere: per populaţie: 70,47 ani; bărbaţi: 66,67 ani; femei: 74,47
ani (1998)
Grad de alfabetizare: definiţie: persoanele peste 15 ani care pot citi şi scrie; per
populaţie: 97%; bărbaţi: 98%; femei: 95% (1992);
Mediul economic
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
PIB real 7.1 3.8 -6.1 -5.4 -2.3 1.6 4.5 5.0
IPC medie 32.3 38.8 154.8 59.1 45.8 45.7 34.7 26.0
IPC sfârşitul 27.8 56.9 151.4 40.6 54.8 40.7 29.0 22.0
perioadei
Rata şomajului 9.5 6.5 8.9 10.4 11.8 10.5 8.6 8.0
Economii naţionale 19.4 18.5 14.5 10.8 13.1 15.7 13.5 14.1
brute (% din PIB)
Investiţii interne 24.3 25.9 20.6 17.9 17.2 19.4 19.5 19.7
brute (% din PIB)
Se observă o creştere semnificativă procentuală a PIB-ului în 2002 faţă de anii
anteriori. În ultimii ani s-a modificat structuria cheltuielilor populaţiei.
Astfel că deşi o mare parte din venit (43.2%) este utilizată pentru satisfacerea nevoilor
primare (hrană, îmbrăcăminte, încălţăminte), cheltuielile pentru gospodărie, combustibili,

44
sănătate au crescut din ce în ce mai mult în ultimii ani, fapt care nu poate fi decât favorabil
pentru firmele de istalare şi comercializare a echipamentelor termo – hidraulice.
Mediul natural
România nu se confruntă încă cu problema crizei materiilor prime. Pădurile acoperă o
mare parte din suprafaţa ţării, aceasta făcând ca nevoia de a găsi alte mijloace de încălzire
decât cele tradiţionale (mai ales în mediul rural) să fie relativ redusă.
În mediul urban însă creşterea costului energiei termice furnizate de companiile
monopoliste din acest domeniu a făcut ca tot mai multe decizii să fie luate pentru cumpărarea
de instalaţii termo – hidraulice.
Mediul tehnologic
Deşi legislaţia în vigoare stimulează activităţile de cercetare – dezvoltare fapt care ar
induce creşterea ritmului progresul tehnic, în România lipsa capitalului face ca ţara să se afle
cu un pas în urma ţărilor dezvoltate.
Astfel bunurile româneşti de folosinţă îndelungată, în cea mai mare parte a domeniilor
care le au ca obiect de activitate, sunt inferioare din punct de vedere calitativ celor existente în
ţările dezvoltate.
De aceea firmele româneşti producătoare de astfel de bunuri, fac din ce în ce mai greu
faţă concurenţei firmelor importatoare de tehnologie performantă, datorită faptului că din ce în
ce mai mulţi cumpărători îşi îndreaptă atenţia asupra echipamentelor performante şi nu asupra
celor ieftine şi necalitative.
Mediul politic
Statul aplică o politică publică de reglementare a comerţului, bazată pe un ansamblu
de legi şi reguli care limitează libertatea de acţiune a firmelor spre folosul societăţii. Aceste
reglementări cunosc o permanenta schimbare.
Odată cu trecerea anilor se înregistrează o creştere a numărului de legi comerciale
urmărindu-se prin aceasta protejarea firmelor unele faţă de altele, protecţia consumatorilor
împotriva practicilor de afaceri neloiale şi apărarea intereselor societăţii împotriva
comportamentului lipsit de reţineri al unor firme.
În România se încearcă alinierea legislaţiei comerciale şi nu numai, la complexitatea
celei utilizate în ţările dezvoltate.
Mediul cultural
În ultimii ani s-a observat o shimbare în privinţa valorilor culturale româneşti în
favoarea celor occidentale.
Astfel prestigiul unor firme internaţionale care sunt cunoscute pentru calitatea
produselor şi serviciilor lor şi pentru respectul faţă de clienţi şi faţă de mediu a determinat
îndreptarea preferinţelor consumatorilor şi utilizatorilor români către aceste firme, ocolindu-le
pe cele care au rămas cu concepţia “slab calitativ şi ieftin”.
Consumatorii români aspiră la nivelul şi modul de a trăi al populaţiei din ţările
occidentale dezvoltate, fapt care reiese din utilizarea de produse occidentale scumpe faţă de
cele autohtone.
Patriotismul utilizatorilor nu este o caracteristică definitorie dearece mărfurile produse
pe plan local sunt de calitate inferioară sau mai puţin avantajoase faţă de produsele importate.

3.2. Piaţa de afaceri a firmei Hidrocon SRL

1. Aria pieţei

45
 În ultimii 10 ani, odată cu consolidarea bazelor economiei de piaţă în România, a
devenit iminentă apariţia descentralizării alimentării cu energie termică şi apă caldă a
consumatorilor.
Neexistând încă nici o firmă românească care să producă echipamente termo-
hidraulice complexe şi de calitate superioară, întreprinzătorii s-au orientat către piaţa externă.
Astfel a pătruns pe piaţa românească o mare varietate de firme ce produc echipamente pentru
încălzire şi preparare apă caldă menajeră.
Din întreaga gamă de produse a firmelor de specialitate putem distinge clar trei
categorii de cazane: Cazane de putere mică (P=24..200kW), Cazane de putere mare (P=200…
20000kW) şi cazane murale (de perete). Datorită specificităţilor tehnice foarte diferite între
aceste trei categorii, piaţa cazanelor de apă caldă se poate astfel împărţi în trei segmente bine
determinate: piaţa cazanelor mari, piaţa cazanelor mici şi piaţa cazanelor murale.
Cea mai importantă piaţă locală din cadrul pieţei interne a cazanelor de apă caldă este
Bucureşti, urmată de Constanţa, în aceste zone existând o concentrare a populaţiei mai mare
decât în alte regiuni iar puterea economică deasemenea fiind mai mare.
Firmele de comercializare şi instalare a cazanelor de încălzire se adresează într-un
procent de 75 % pieţei urbane.

2. Structura pieţei

Întreprinderile furnizoare de echipamente termo – hidraulice sunt prezente atât pe piaţa

bunurilor materiale cât şi pe cea a serviciilor deoarece ele comercializează echipamente termo
– hidraulice dar şi realizează instalări şi service beneficiarilor acestora.
Piaţa cazanelor de încălzire la fel ca piaţa majorităţii bunurilor de folosinţă îndelungată
este foarte concentrată din punct de vedere geografic. Astfel cazanele se importă, se aduc la
sediul firmei, se adaugă materialele de montaj şi echipamentele electrice după care se
transpotă la beneficiar pentru instalare. În general firmele de comercializare şi instalare a
cazanelor nu au filiale sau sucursale, aprovizionarea întregii pieţe făcându-se direct din sediu.
Achiziţiile firmelor de cazane de încălzire sunt făcute de agenţi speciali pregătiţi care
învaţă permanent cum să cumpere în condiţii cât mai bune. În general la achiziţionarea unor
astfel de produse participă experţi tehnici.
Operatorii de pe piaţa cazanelor de încălzire colaborează permanent cu clienţii efectivi
şi potenţiali prin discuţii, pentru identificarea dorinţelor şi problemelor, pentru găsirea
soluţiilor şi pentru executarea operaţiunilor care au loc după vânzare.
Relaţiile care se clădesc pe piaţă între firme şi clienţii lor sunt de lungă durată. Firmele
îşi păstrează clienţii pe termen lung satisfăcâdu-le nevoile curente şi gândindu-se cum să
satisfacă nevoile viitoare ale acestora.
Pe piaţa cazanelor de încălzire firmele cumpără de cele mai multe ori direct de la
producători, preferând să elimine intermediarii, în special pentru echipamentele tehnice
complexe sau cu preţuri ridicate.

3. Capacitatea pieţei

Voi studia volumul ofertei din punct de vedere al firmelor ce comercializează şi / sau
instalează cazane de apă caldă.
Piaţa centralelor termice este dominată de câteva firme cum ar fi: HIDROCON SRL,
Ferroli România, Romstal, Viessmann şi DeDietrich, firme care se ocupă atât cu
comercializarea şi instalarea de cazane mici (murale şi atmosferice) cât şi cu cazane cu putere
mare.

46
 Alături de acestea acţionează însă pe piaţa centralelor termice o multitudine de firme
care au însă ca obiect de activitate doar comercializarea şi / sau instalarea de cazane mici.
Dintre acestea enumăr: Etna, Cyclon Tech SRL, Central Termo Impex, Eurrom Services SRL,
Giga Electronic Int’l şi multe altele.

4. Dinamica pieţei

Piaţa cazanelor de apă caldă se află în etapa de creştere deoarece apariţia şi formarea
acesteia nu a avut loc decât cu foarte puţin timp în urmă faţă de alte ţări cu tradiţie în acest
domeniu.
Astfel piaţa românească este dominată de câteva firme puternice importatoare de
tehnologie occidentală alături de care desfăşoară activităţi similare dar la un nivel mai scăzut
şi alte firme de dimensiuni şi importanţă mai mică, acestea ocupându-se în special de cazane
cu putere redusă cum ar fi cele mici şi cele murale.
Piaţa cazanelor de îcălzire este o piaţă care se caracterizează printr-o cerere inelastică,
cererea beneficiarilor pentru numeroase tipuri de cazane nu este afectată semnificativ de
schimbările de preţ.
Acest fapt este valabil mai ales în cazul cazanelor puternice care sunt destinate
firmelor industriale. Piaţa cazanelor de încălzire se află în raport de asociere cu piaţa
echipamentelor electrice şi cu cea a materialelor de montaj.

5. Dezvoltarea pieţei

Fiind o piaţă încă în formare, dezvoltarea activităţii de piaţă a fiecărei întreprinderi de

comercializare şi instalare a cazanelor de încălzire se realizează prin cale extensivă şi anume
atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei, fie din rândul nonconsumatorilor
relativi, fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente.
Calea extensivă se concretizează mai ales în abordarea unor noi zone geografice, prin
identificarea de noi utilizatori.

6. Conjunctura pieţei

Economia românească a cunoscut o schimbare radicală odată cu trecerea la economia

de piaţă. Odată cu aceasta au apărut şi dezechilibre iminente pentru perioada de tranziţie
datorită legislaţiei încă incomplete cu privire la comerţ, inflaţiei, şomajului şi nu numai.
Cu toate acestea progresul tehnic şi-a făcut apariţia şi în acest context, şi datorită
creşterii preţului energiei termice a apărut nevoia unor alternative la furnizarea centralizată cu
energiei termică, nevoie care s-a concretizat în cererea de cazane de încălzire. În ultimii doi
ani economia românească a cunoscut o perioadă de înviorare, fapt care a dus la creşterea
interesului consumatorilor pentru echipamentele termo – hidraulice.
Asupra conjuncturii pieţei cazanelor de încălzire acţionează şi factori sezonieri care
determină modificări asupra cererii şi ofertei în decursul anului. Cererea pentru cazanele
termo – hidraulice este mult mai mare în anotimpurile reci faţă de cele calde.
Este foarte important de menţionat că majoritatea firmelor de comercializare şi / sau
instalare de centrale termice importă cazanele de apă caldă, tările exportatoare fiind mai ale
Germania şi Italia.

3.3. Mixul de marketing al firmei

47
 3.3.1. Produsul

În tabelul de la anexa 2 voi enumera principalele tipuri de cazane de încălzire produse

de firma Buderus Heiztechnik şi pe care firma HIDROCON SRL le comercializează şi/sau
instalează în România.
Grupa Cazane Murale
Logamax U 002(K) şi U004(K)
Cazan de perete tip mobilier, cu funcţionare pe gaz, echipat cu următoarele
componente: arzător de gaz; pompă de circulaţie; vas de expansiune; dezaerator automat, este
prezentat la anexa 3.
Logamax Plus GB 112
Cazan de perete în condensaţie cu ventilator (tiraj forţat), echipat cu următoarele
componente:arzător de gaz; pompă de circulaţie; ventilator, supape siguranţă; dezaerator
automat. Marcat cu simbolul Îngerul albastru de protecţie ecologică este prezentat la anexa 3.
Cazane atmosferice, din fontă
Cazanele Logano G cu arzător de gaz cu ardere la presiune atmosferică marcat cu
simbolul Îngerul albastru de protecţie ecologică, cameră de ardere răcită cu apă, manta de
protecţie albastră. Randament 94%. Emisii reduse de noxe. Arzătorul atmosferic nu are piese
în mişcare, nivelul de zgomot în funţionare fiind deosebit de redus.
Logano G124 este prezentat la anexa 3.
Logano G 134 multigas
Este dotat cu arzător multi – gaz autoreglabil, cu adaptare automată la calitatea şi
proprietăţile gazului, fără componente intershimbabile, este prezentat la anexa 3.
Logano G234 este prezentat la anexa 3.
Logano G 334 este prezentat la anexa 3.
Cazanele din fontă cu arzător atmosferic
Logano GE 434 pentru preparare apă caldă 90/70ºC, cu arzător de gaz cu ardere la
presiune atmosferică având putere termică cuprinsă între 150 – 375 kW, utilizează tehnologia
thermostream care se bazează pe amestecul permanent al apei calde de distribuţie cu apa rece
de retur prin intermediul unor orificii bine calculate în conducta de retur. Apa rece este
condusă în zona încălzită a elementului de cazan. Apa caldă este circulată pe o conductă prin
curentul de apă rece, crescând temperatura acesteia, astfel nu mai apare problema formării
apei de condens în cazan. Acest sistem are următoarele avantaje: exploatare eficientă a
căldurii, emisii reduse de noxe, costuri reduse ale energiei, siguranţă în funcţionare, proiectare
simplă. Cazanul este format din două blocuri alăturate şi care funcţionează independent, ceea
ce face imposibilă o defectare completă a instalaţiei, este prezentat la anexa 4.
Cazane din fontă cu focar presurizat
Sunt cazane pentru încălzire cu introducere forţată de aer, marcat cu simbolul Îngerul
albastru de protecţie ecologică, pentru preparare apă caldă 90-70 ºC. Randament 95% .
Cazanele din fontă sunt concepute pe principiul focarului de suprapresiune. Acestea sunt
foarte rezistente la coroziune au maleabilitate excepţională şi conductibilitate termică
superioară. Elementele cazanului fac să nu apară nicăieri modificări de structură sai
întreruperi ale fluxului de căldură.
Logano G 115 (17 – 34 kW) este prezentat la anexa 4.
Logano G 215 este prezentat la anexa 4.
Cazanele de fontă Logano GE utilizează tehnologia Thermostream. Temperaturile
joase ale flăcărilor şi soluţia constructivă cu 3 canale constituie premisele esenţiale ale unor
emisii reduse de noxe. Astfel la cazanele constituite pe principiul celor 3 canale, arzătoarele

48
cu suflantă de motorină sau de gaz produc un gaz de ardere cu un conţinut minim de noxe,
care poate fi evacuat în exterior fără riscuri. Aceste cazane au un grad de utilizare de peste
95%.
Logano GE 315 este prezentat la anexa 5.
Logano GE 515 este prezentat la anexa 5.
Logano GE 615 este prezentat la anexa 5.
Cazane din oţel, cu focar presurizat
Cazanele Logano S sunt sunt cazane monobloc din oţel cu cameră de ardere cu
întoarcere, cu suprafaţă suplimentară de schimb de căldură pe ţevi şi benzi din oţel inoxidabil,
ca turbulatori pentru scăderea temperaturii gazelor de evacuare. Deasemenea aceste cazane
sunt dotate cu fereastră de privire în camera de ardere, uşă frontală mare pentru curăţare fără
probleme a camerei de ardere şi a suprafeţelor de încălzire, tip ţeavă, protecţie termică de
calitate. Randament 94%.
Logano S 115 sunt prezentate la anexa 5.
Logano S 325 sunt prezentate la anexa 5.
Cazanele Logano SE sunt construite din oţel şi sunt monobloc.
Ele preparăapă caldă cu temperatura de 90/70 ºCşi au un randament ridicat care se
datorează tehnologiei Thermostream. Thermostream face să funcţioneze cazanul fără
temperatură minimă pe retur şi distribuie omogen temperatura.
Aceste cazane au un grad normal de utilizare de peste 95%. Deoarece nu este nevoie
nici de pompe de recirculare în cazan şi nici de pompe de amestec, costul energiei scade.
Uşa frontală mare cu deschidere stânga/dreapta, duce la o întreţinere facilă a
cazanului. Izolaţiile termice ale cazanului sunt de 80 mm neexistând din această cauza
pierderi de căldură.
Logano SE 425 sunt prezentate la anexa 6.
Logano SE 625 sunt prezentate la anexa 6.
Logano SE 725 sunt prezentate la anexa 6.
Cazanele monobloc din oţel logano SK sunt dotate cu camere de ardere cu întoarcere,
cu suprafaţă suplimentară de schimb de căldură pe ţevi şi benzi din oţel inoxidabil, fereastră
de privire în camera de ardere, uşă frontală mare. Randament 93%.
Logano SK 425 sunt prezentate la anexa 6.
Logano SK 625 sunt prezentate la anexa 6.
Logano SK 725 sunt prezentate la anexa 6.
Logano S 815 este un cazan cu suprafeţe de încălzire dispuse simetric şi construcţie
cilindrică. Randament 94%.
Cazane în condensaţie
Cazanele din oţel în condensaţie, cu focar presurizat tip Logano plus SB au un grad
normat de utilizare de 109%.
Logano Plus SB 315 sunt prezentate la anexa 7.
Logano Plus SB 615 sunt prezentate la anexa 7.
Logano Plus SB 815 sunt prezentate la anexa 7.
Cazanele din fontă, în condensaţie cu arzător de gaz cu ardere atmosferică tip Logano
Plus GB 434 este format din două blocuri alăturate, independente, cu dotare completă. Au un
grad normat de utilizare de 106%.
Costurile de întreţinere sunt mult mai reduse faţă de varianta cu suflantă, deoarece nu
există componente în mişcare.
Cazanele din fontă, în condensaţie, cu focar presurizat Logano Plus GE 315 şi
Logano Plus 515 sunt pe principiul thermostream. Au un grad normat de utilizare de 107%
sunt prezentate la anexa 7.

49
 Logano Plus GE 315 sunt prezentate la anexa 7.
Logano Plus GE 515 sunt prezentate la anexa 7.
Logano Plus GE 615 este un cazan din fontă cu un grad normat de utilizare de 107%
sunt prezentate la anexa 7.
Cazanele Logano Plus SE funcţioneaaă pe baza tehnologiei Thermostream cu un grad
normat de utilizare de 107%.
Logano Plus SE 625 sunt prezentate la anexa 8.
Logano Plus SE 725 sunt prezentate la anexa 8.

3.3.2. Preţul

Lista preţurilor cazanelor de încălzire afişate mai sus sunt prezentate la anexa 9 şi
curpinde urmatoarele cazane:

- Logamax U 002(K) şi U 004(K) - Logamax Plus GB 112

- Logano G 124 - Logano G 134 multigas
- Logano G 234 - Logano G 334
- Logano GE 434 - Logano G 115
- Logano G 215 - Logano GE 315
- Logano GE 515 - Logano GE 615
- Logano S 115 - Logano S 325
- Logano SE 425 - Logano SE 625
- Logano SE 725 - Logano SK 425
- Logano SK 625 - Logano SK 725
- Logano S 815 - Logano plus SB 315
- Logano plus SB 615 - Logano plus SB 815
- Logano plus GB 434 - Logano plus GE 315
- Logano plus GE 515 - Logano plus GE 615
- Logano plus SE 625 - Logano plus SE 725

3.3.3. Distribuţia în cadrul HIDROCON SRL

După ce produsul a fost fabricat şi s-a stabilit preţul acestuia, etapa următoare constă
în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la
utilizatorul final.
Firma HIDROCON SRL utilizează pentru aprovizionare şi distribuţie două tipuri de
canale de distribuţie:

Producător
Buderus Detailist
HIT Rom GmbH Utilizato
Heiztechnik r

Producător Angrosist Detailist

Utilizato
Buderus HIT Rom GmbH Firme
r
Heiztechnik revânzătoar
e

50
 Canalul scurt este utilizat în cazul în care beneficiarul se adresează direct firmei
HIDROCON SRL.
Firma studiată utilizează canalul lung pentru a distribui în exclusivitate distribuitorilor
din principalele zone ale ţării. Acestea realizează singure montajul sau apelează pentru acest
lucru la HIDROCON SRL.
Deasemenea firma mai utilizează şi agenţi comisionari din diferite zone care
contactează potenţialii cumpărători, le prezintă diferitele produse Buderus şi în cazul în care
aceştia realizează o cerere fermă primesc un comision.

A. Participanţii la procesul de distribuţie sunt:

1. Participanţii primari – sunt firmele care deţin proprietatea asupra mărfurilor pe care le
distribuie. În acest caz sunt producătorul: Buderus Heiztechnik, HIDROCON SRL care
este următorul intermediar, în unele cazuri mai existând încă o verigă şi anume firme
detailiste. Tot în rândul participanţilor primari mai pot fi incluşi şi agenţii comisionari.
2. Ofertanţii de servicii funcţionale. Aceştia sunt firme care realizează transportul pe cale
rutieră de la producător la HIDROCON SRL. Firma nu utilizează ofertanţi de servicii
funcţionale pentru transportul la beneficiari, depozitare, asamblare, sortare sau
merchandising, pentru acestea utilizând mijloacele proprii.
3. Furnizorii de servicii de sprijin facilitează procesul de distribuţie, participarea lor fiind
esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.
Serviciile de promovare sunt asigurate în proporţie foarte mare de către firma
producătoare prin sposorizarea diferitelor activităţi sportive prin reviste şi publicaţii, dar în
România prin reclame radio, reviste şi publicaţii de specialitate, târguri şi expoziţii etc.
Serviciile financiare sunt oferite de BCR pentru comercializarea în interiorul ţării.

B. Sistemul logistic
Activitatea logistică începe cu primirea comenzilor clienţilor. Comenzile pot fi trimise
direct de către firmă, prin poştă, telefon, calculator sau prin agenţii comisionari. Firma
HIDROCON SRL întocmeşte comanda şi apoi o trimite producătorului. Acesta pregăteşte
marfa, o ambalează şi o expediază prin intermediul unei firme de transport rutier. Mărfurile
expediate sunt însoţite de documente de transport şi de facturi.
Firma studiată trimite comanda către Buderus Heiztechnik doar când aceasta
presupune o cantitate de echipamente care să fie transportată cu cel puţin un camion.
La sosire, cazanele sunt depozitate în depozitul propriu în aşteptarea ridicării lor de
către firmele cumpărătoare sau a transportării lor la beneficiari.
Firma HIDROCON SRL evită stocarea de echipamente complexe termo-hidraulice
datorită costului foarte ridicat pe care îl implică acestea, data la care aceste cazane pot fi
cumpărate fiind incertă. În depozitul firmei este stocat un număr redus de cazane mici cu
costuri incomparabil mai reduse faţă de cele mari, ceea ce nu implică cheltuieli foarte ridicate
cu privire la stocare şi manipulare.

51
 Transportul intern către beneficiari, în cazul în care aceştia îl solicită, se efectuează de
către HIDROCON SRL pe cale rutieră prin intermediul camioanelor proprii.
Transportul internaţional de la Buderus Heiztechnik la HIDROCON SRL se realizează
pe baza condiţiilor de livrare Incoterms 2000 – DDP (livrat vamă plătită … locul de destinaţie
convenit) care constă în obligaţia firmei Buderus Heiztechnik de a aduce marfa la destinaţie
(depozitul firmei studiate) asumându-şi toate riscurile şi cheltuielile care intervin până la locul
convenit.

C. Desfăşurarea comercializării
Datorită calităţii superioare şi a preţurilor competitive, marca Buderus a devenit una
dintre cele mai cunoscute pe piaţa internaţională a echipamentelor termo – hidraulice. De
aceea o parte însemnată a persoanelor care sunt interesate de achiziţionarea de astfel de
tehnologie îşi îdreaptă atenţia către produsele fabricate de firma Buderus Heiztechnik. Clienţii
potenţiali din România solicită informaţii despre produsele Buderus de la sediul firmei
HIDROCON SRL. Împreună cu un angajat al firmei se stabilesc variante ale tipului de cazan
potrivit. Dacă potenţialul beneficiar hotărăşte să achiziţioneze una din variante se întocmeşte
un contract de vânzare-cumpărare.
În acest contract sunt stabilite:
- Părţile contractante,
- Obiectul contractului,
- Obligaţiile părţilor: furnizorul se obligă să achiziţioneze (să livreze) şi să pună în
funcţiune cazanul; beneficiarul se obligă să achite contravaloarea contractului astfel: 30%
din valoare în avans, 30% la livrare şi 40% la punerea în funcţiune.
- Durata contractului – livrarea mărfii se efectuează în termen de 30 de zile de la data
semnării contractului;
- Valoarea contractului – plata se efectuează în contul HIDROCON SRL, nr. 1509.1/ROL
deschis la BCR – Libertăţii;
- Garanţii – 24 de luni. În cazul defectelor de fabricaţie apărute pe timpul garanţiei
furnizorul înlocuieşte elementele defecte. În cazul defectelor apărute ca urmare a unei
manipulări incorecte, a unei exploatări necorespunzătoare, etc., furnizorul este de acord să
livreze echipamente avariate contra cost.
Proprietarul poate încheia cu furnizorul contract de service în garanţie şi postgaranţie;
- Penalizări şi despăgubiri;
- Alte clauze
După întocmirea şi semnarea acestui contract firma HIDROCON SRL trimite
comanda firmei Buderus Heiztechnik prin telefon, fax sau alte forme. Plata către firma
germană se face prin Dispoziţie Valutară Externă.
Producătorul contractează o firmă de transport care livrează marfa în depozitul
HIDROCON SRL. Dacă beneficiarul a achitat toate cheltuielile prevăzute în contract până în
acest moment, firma livrează echipamentul la domiciliul acestuia şi îl pune în funcţiune.

3.3.4. Promovarea

HIDROCON SRL este o firmă ce comercializează şi instalează bunuri de folosinţă

îndelungată. Aceasta, ca majoritatea firmelor cu acelaşi profil investeşte mai mult în vânzarea
personală, apoi în promovarea vânzărilor, publicitate şi în fine, în relaţiile publice. Piaţa
cazanelor de încălzire, fiind o piaţă în care ofertanţii sunt puţini şi produsele scumpe, firmele
apelează foarte mult la vânzarea personală.

52
 A. Vânzarea personală şi promovarea vânzărilor
Firma HIDROCON SRL investeşte foarte mult în participarea la târguri şi expoziţii
comerciale organizate în diferite oraşe ale ţării. Dintre acestea cele mai importante sunt: cele
organizate de Romexpo: Romtherm, Tibco, TIB, târgurile şi expoziţiile Camex la Timişoara,
Mureş, Sibiu, Iaşi, Constanţa şi Galaţi şi târgurile şi expoziţiile organizate de camerele de
comerţ: Expoconstruct Bacău, Dolj Construct şi Tomis Construct. Deasemenea firmelor care
cumpără echipamente Buderus pentru revânzare li se recomandă să participe la expoziţiile
organizate în zona în care acţionează. Firma mai utilizează ca instrument de vânzare personală
şi prezentările comerciale. Ea închiriază de la Buderus Heiztechnik o dată pe an timp de o
lună un trailer special cu rol promoţional numit “Infomobil” dotat cu diferite echipamente
termo – hidraulice. Cu acesta, o echipă formată din specialişti în domeniul termo – hidraulicii
călătoreşte în ţară făcând demonstraţii, oferind informaţii despre aceste echipamente şi diferite
materiale promoţionale inscripţionate cu numele firmei producătoare cum ar fi: pixuri,
umbrele, tricouri, mingi, metre, brichete, mape, agende, etc. În sediul firmei se fac
deasemenea prezentări comerciale clienţilor potenţiali care vin pentru informaţii cu privire la
cazanele de încălzire. Astfel cazanul din fontă Buderus GE 315 – 210kW – gaze instalat în
sediul firmei, are pe lânga un scop funcţional şi unul demonstrativ.
Firma utilizează ca instrument de promovare a vânzărilor şi reduceri de preţuri. De
exemplu: oferta promoţională de toamnă 2001 a constat în oferirea pe gratis a 5 calorifere la
cumpărarea unui cazan mural.; oferta de primăvară 2002 care a constat în reduceri de 40% la
achiziţionarea unui echipament complex care include: cazan de fontă+ arzator+racord la
coş+boiler 160 l +vas de expansiune.

B. Publicitatea şi relaţiile publice

Firma HIDROCON SRL utilizează diferite instrumente publicitare. Ea distribuie
clienţilor potenţiali, firmelor şi nu numai diferite broşuri cu informaţii despre produsele pe
care le comercializează. Firma utilizează şi publicitatea prin media: spoturi publicitare prin
radio şi diferite publicaţii cum ar fi: “Instalatorul”, “Antreprenorul” şi “Electricianul”. În
aceste reviste apar şi diferite articole cu informaţii despre produsele Buderus. Firma foloseşte
şi publicitatea exterioară în special pe lângă şi în interiorul sediului firmei: steaguri
incripţionate “Buderus Heiztechnik”, bennere pe clădire, indicatoare care orientează spre
sediul firmei şi maşinile angajaţilor care au ataşate acţipilde inscripţionate. În unele oraşe se
organizează odată cu venirea Infomobilului conferinţe de presă. HIDROCON SRL a
sponsorizat Facultatea de energetică din cadrul universităţii Politehnica, cu echipemente
termo-hidraulice pe care studenţii să înveţe să le instaleze şi utilizeze în cadrul laboratorului
de maşini termo-hidraulice. O parte din serviciile de promovare sunt asigurate de către firma
Buderus Heiztechnik prin publicitatea internaţională şi prin sposorizarea diferitelor activităţi
sportive.

3.4. Creşterea de marketing direct a consumatorului

3.4.1. Definirea scopului general şi obiectivelor cercetării, alegerea surselor de

informaţii şi variabilele

Scopul general al cercetării ce se va prezenta în acest capitol îl reprezintă studierea

comportamentului de cumpărare a cazanelor de încălzire. Rezultatele cercetării vor fi necesare
pentru îmbunătăţirea comercializării, instalării şi realizării service-ului cazanelor de încălzire
de către firma HIDROCON SRL. Acest studiu se realizează numai asupra persoanelor
particulare care au achiziţionat cel puţin un cazan de apă caldă de la firma studiată.

53
 Alegerea surselor de informaţii
Cercetarea comportamentului consumatorului pentru cazanele de încălzire din cadrul
firmei studiate se va face prin informaţii primare, informaţii care sunt obţinute special pentru
realizarea obiectivelor acestui studiu. Deoarece nu s-a mai realizat o altă cercetare în cadrul
firmei, nu există informaţii secundare cu privire la comportamentul consumatorului.
Informaţiile vor fi preluate în secţiune transversală, ele fiind culese într-un anumit
moment şi nu repetat în diferite momente.
Ele vor lua formă scrisă, fiind înregistrate pe chestionare, de la clienţii firmei.
Obiectivele
1 Cercetarea caracteristicilor cumpărătorilor de cazane de încălzire;
2 Evaluarea importanţei diverselor surse (TV, radio, prieteni, rude, cunoştinţe, târguri şi
expoziţii, publicaţii de specialitate, etc) în procesul de informare a consumatorilor,
pentru fundamentarea deciziilor lor de cumpărare;
3 Evaluarea importanţei contribuţiei diferitelor persoane la motivarea clienţilor de a
achiziţiona cazane de încălzire;
4 Cercetarea preferinţelor cumpărătorilor pentru diferitele tipuri de cazane de încălzire
marca Buderus;
5 Determinarea atributelor produsului care au dus la fundamentarea deciziei de
cumpărare a unui cazan de încălzire Buderus;
6 Evaluarea satisfacţiei cumpărătorilor în legătură cu decizia de achiziţionare a unui
cazan de încălzire Buderus;
7 Studierea atitudinii consumatorilor despre firma HIDROCON SRL;
8 Analiza atitudinii consumatorilor în legătură cu amplasarea firmei HIDROCON SRL
9 Cunoaşterea atitudinii cumpărătorilor cu privire la gama sortimentală oferită de firma
HIDROCON SRL;
10 Evaluarea atitudinii consumatorilor despre nivelul calitativ al cazanelor de încălzire
Buderus;
11 Evaluarea atitudinii consumatorilor despre preţurile cazanelor de încălzire Buderus;
12 Evaluarea atitudinii consumatorilor cu privire la calitatea service-ului realizat de firma
HIDROCON SRL;
13 Evaluarea atitudinii consumatorilor cu privire la preţul service-ului realizat de firma
HIDROCON SRL;
14 Cercetarea opiniei consumatorilor despre comportamentul personalului firmei
HIDROCON SRL;
15 Aprecierea fidelităţii faţă de firma HIDROCON SRL în ceea ce priveşte realizarea
sercice-ului.
16 Evaluarea satisfacţiei cumpărătorilor, în legătură cu echipamentul termo-hidraulic
achiziţionat, prin prisma recomandărilor mărcii altor persoane;
17 Cunoaşterea ocupaţiei cumpărătorilor de cazane de încălzire Buderus;
18 Evaluarea veniturilor persoanelor care cumpără cazane de încălzire Buderus;
19 Determinarea vârstei persoanelor care cumpără cazane de încălzire Buderus;
20 Determinarea mediului în care locuiesc cumpărătorii de cazane de încălzire Buderus;
21 Determinarea tipului de locuinţă a cumpărătorilor de cazane de încălzire Buderus;
22 Determinarea sexului cumpărătorilor de cazane de incălzire Buderus;
23 Cunoaşterea stării civile a persoanelor care cumpără cazane de Incălzire Buderus.
Elaborarea ipotezelor
1 Persoanele care cumpără cazane de încălzire au drept caracteristică principală
economicitatea;
2 Principala sursă de informare o reprezintă tărgurile şi expoziţiile;

54
3 În general la luarea deciziei de cumpărare a unui cazan de apă caldă Buderus
contribuie specialişti în domeniul echipamentelor termo-hidraulice;
4 În general cumpărătorii particulari achiziţionează cazane de încălzire tip cazan
atmosferic din fontă.
5 Caracteristica determinantă în procesul de cumpărare este calitatea cazanelor Buderus;
6 Majoritatea cumpărătorilor sunt mulţumiţi de decizia de cumpărare a unui cazan marca
Buderus;
7 Utilizatorii de cazane de încălzire Buderus au o atitudine favorabilă faţă de firma
HIDROCON SRL;
8 Utilizatorii de cazane de încălzire Buderus au o atitudine nefavorabilă faţă de
amplasarea firmei HIDROCON SRL;
9 Clienţii consideră că firma HIDROCON SRL comercializează o gamă sortimentală de
produse corespunzătoare;
10 Cumpărătorii de cazane de încălzire Buderus au o atitudine foarte favorabilă cu privire
la calitatea cestora;
11 Clienţii firmei HIDROCON SRL consideră că preţurile cazanelor de încălzire
comercializate de aceasta sunt ridicate;
12 Utilizatorii de cazane Buderus consideră că service-ul realizat de firma HIT Rom
GmbH este calitativ;
13 Utilizatorii de cazane Buderus consideră că preţul service-ului realizat de firma
HIDROCON SRL este inaccesibil;
14 Opinia generală privind comportamentul personalului este foarte favorabilă;
15 Cumpărătorii de cazane Buderus nu apelează la alte firme pentru realizarea service-
ului;
16 Persoanele care utilizează cazane de încălzire Buderus le recomandă altor persoane;
17 Ocupaţia majorităţii cumpărătorilor de cazane de încălzire este om de afaceri;
18 Veniturile clienţilor firmei HIDROCON SRL sunt de peste 3 milioane lunar;
19 Clienţii firmei HIDROCON SRL au vârste de peste 26 de ani;
20 Majoritatea clienţilor firmei HIDROCON SRL locuieşte în mediul urban;
21 În general persoanele care cumpără cazane de încălzire Buderus locuiesc la curte;
22 Majoritatea clienţilor HIDROCON SRL au sex masculin;
23 Majoritatea clienţilor firmei HIDROCON SRL sunt căsătoriţi;

Variabile
Nr. Variabila Definirea conceptuală Definirea operaţională
var
1 Caracteristicile Modul în care pot fi Obişnuite, cu bani,
cumpărătorilor caracterizate persoanele econoame, snoabe
care cumpără cazane de
încălzire
2 Surse de informare Importanţa diverselor surse TV, radio, prieteni, rude
de informare a cunoştinţe, acţiunile
consumatorilor cu privire promoţionale ale firmei,
la firma HIDROCON SRL târguri şi expoziţii,
publicaţii de specialitate
3 Influenţe ale altor persoane Persoanele ce pot contribui Alţi membri ai familiei,
în decizia de cumpărare la decizia de cumpărare a prieteni, rude cunoştinţe,
unui cazan Buderus specialişti
4 Preferinţele cumpărătorilor Tipul de cazan pe care Specificarea tipului de

55
 cu privire la diferite tipuri clientul a preferat să îl cazan deţinut de beneficiar
de cazane achiziţioneze
5 Caracteristicile Principalele caracteristici Fiabilitate, consum redus
determinante ale cazanelor ale cazanelor, care pot duce de energie, preţ, calitate
în procesul de cumpărare la decizia de cumpărare
6 Gradul de satisfacţie în Determinarea satisfacţiei Satisfacţie sau insatisfacţie
luarea deciziei de cumpărătorilor în legătură
cumpărare a cazanelor de cu achiziţionarea unui
încălzire cazan B.
7 Atitudinea cumpărătorilor Evaluarea atitudinii Atitudine pozitivă sau
despre firma studiată cumpărătorilor în ceea ce negativă
priveşte firma studiată
8 Atitudinea cumpărătorilor Evaluarea atitudinii Atitudine foarte favorabilă
despre amplasarea firmei cumpărătorilor în ceea ce ….
priveşte amplasarea firmei foarte nefavorabilă
9 Atitudinea cumpărătorilor Evaluarea atitudinii Total corespunzătoare,
despre gama sortimentală a cumpărătorilor în ceea ce corespunzătoare,
firmei priveşte gama sortimentală necorespunzătoare, total
a firmei necorespunzătoare
10 Atitudinea cumpărătorilor Evaluarea atitudinii Atitudine foarte favorabilă
despre calitatea cazanelor cumpărătorilor în ceea ce ….
Buderus priveşte calitatea cazanelor foarte nefavorabilă
Buderus
11 Atitudinea cumpărătorilor Evaluarea atitudinii Atitudine foarte favorabilă
despre preţul cazanelor cumpărătorilor în ceea ce ….
Buderus priveşte preţul cazanelor foarte nefavorabilă
Buderus
12 Atitudinea cumpărătorilor Evaluarea atitudinii Atitudine foarte favorabilă
despre calitatea service- cumpărătorilor în ceea ce ….
ului firmei studiate priveşte calitatea service- foarte nefavorabilă
ului firmei studiate
13 Atitudinea cumpărătorilor Evaluarea atitudinii Atitudine foarte favorabilă
despre preţul service-ului cumpărătorilor în ceea ce ….
firmei studiate priveşte preţul service-ului foarte nefavorabilă
firmei studiate
14 Opinia consumatorilor Studierea opiniei Opinie foarte
privind comportamentul consumatorilor în ceea ce favorabilă……
personalului priveşte comportamentul foarte nefavorabilă
personalului
15 Fidelitatea clienţilor faţă de Determinarea apelării sau Apelează sau nu apelează
firma HIDROCON SRL în nu la alte firme pentru
ceea ce priveşte realizarea realizarea service-ului
service-ului.
16 Satisfacţia cumpărătorilor Satisfacţia cumpărătorilor Recomandarea sau
în legătură cu evaluată prin recomandarea nerecomandarea cazanelor
achiziţionarea cazanului sau nerecomandarea mărcii
Buderus Buderus altor persoane
17 Ocupaţia cumpărătorului Determinarea ocupaţiei Specificarea ocupaţiei
cumpărătorilor

56
18 Venitul cumpărătorului Determinareavenitului Sub 3 milioane, 3-6 mil.
cumpărătorilor lei, 6-12 mil. Lei, peste 12
mil. lei
19 Vârsta cumpărătorului Determinarea vârstei Sub 25 ani, 26-45 ani, peste
clienţilor 46 ani
20 Domiciliul cumpărătorului Determinarea mediului în Mediul urban sau mediul
care locuiesc cumpărătorii rural
de cazane Buderus
21 Tipul de locuinţă Determinarea tipului de Curte sau apartament
locuinţă a cumpărătorilor
22 Sexul cumpărătorului Determinarea sexului Feminin sau masculin
clienţilor firmei
23 Starea civilă a Determinarea stării civile a Căsătorit/
cumpărătorului cumpărătorilor de cazane Necăsătorit
de încălzire Buderus

3.4.2. Eşantionul

Pentru cercetarea comportamentului consumatorului voi recurge la eşantionarea

aleatoare fixă fără restricţii. Aceasta va duce la construirea unui eşantion fără a impune nici o
restricţie prealabilă, fiecare componentă fiind extrasă din colectivitatea considerată în
totalitatea ei. Astfel voi obţine un eşantion care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor
studiate similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii.

t 2  p 1  p 
n 2

Pentru stabilirea mărimii eşantionului voi folosi formula:

În care: n - mărimea (numărul componentelor) unui eşantion;

t - coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele;
p - proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de
obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia
să aibă valoarea maximă posibilă);
Δω - eroarea limită acceptabilă.
În cazul de faţă s-a stabilit:
 Probabilitatea de garantare a rezultatelor de 96%
 t coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele de 2,05
 Δω - eroarea limită acceptabilă de 4%;

2,052  0,51  0,5

n  657
0,04 2

Având în vedere că în prezenta lucrare se realizează o anchetă pilot datorită lipsei

timpului şi a fondurilor necesare pentru realizarea unei cercetări de marketing, chestionarul va
fi aplicat unui eşantion de 60 de persoane.

3.4.3. Chestionarul

57
 În scopul îmbunătăţirii comercializării şi instalării de cazane de încălzire care să
satisfacă tot mai deplin nevoile şi preferinţele dumneavoastră, vă rugăm să aveţi amabilitatea
de a răspunde la următoarele întrebări:
1. În opinia dumneavoastră, persoanele care cumpără cazane de încălzire sunt:
- obişnuite
- cu bani
- econoame
- snoabe
2. De unde aţi auzit de firma HIDROCON SRL?
- de la TV
- de la radio
- prin prieteni, rude, cunoştinţe
- întâmplător
- de la târguri şi expoziţii
- din publicaţii de specialitate
- în urma acţiunilor promoţionale ale firmei
- din altă sursă. Care? ………………..
3. La luarea deciziei de cumpărare a unui cazan de apă caldă Buderus au mai contribuit:
- alţi membrii ai familiei
- prieteni, rude, cunoştinţe
- specialişti în domeniul echipamentelor termo – hidraulice
- nimeni altcineva în afara mea
4. Ce tip de cazan de încălzire aţi achiziţionat?
………………………………….
5. Care dintre următorii factori au determinat decizia de cumpărare a cazanului de încălzire?
- fiabilitate
- consum redus de energie
- preţ
- calitate
6. Sunteţi mulţumit de decizia luată?
- Da
- Nu
7. Care este părerea dumneavoastră despre firma HIDROCON SRL?
- foarte favorabilă
- favorabilă
- indiferentă
- nefavorabilă
- foarte nefavorabilă
8. Ce părere aveţi despre amplasarea firmei?
Foarte favorabilă     Foarte nefavorabilă
9. Cum apreciaţi gama sortimentală oferită de firma HIDROCON SRL?
- Total corespunzătoare
- Corespunzătoare
- Necorespunzătoare
- Total necorespunzătoare
10. Care este atitudinea dumneavoastră în legătură cu următoarele afirmaţii:
 Cazanele de încălzire Buderus au o calitate superioară.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

58
     
 În general echipamentele firmei HIDROCON SRL au preţuri accesibile.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
    
 Service-ul realizat de firma HIDROCON SRL este bun.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
    
 Preţul service-ului este accesibil.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
    
11. Care este opinia dumneavoastră privind comportamentul personalului firmei
HIDROCON SRL?
Foarte favorabilă      Foarte nefavorabilă
12. Apelaţi şi la alte firme pentru realizarea service-ului?
- Da
- Nu
13. Aţi recomandat şi altor persoane cazanele Buderus?
- Da
- Nu
Şi acum, în încheiere vă rugăm să răspundeţi la câteva întrebări generale, referitoare la
dumneavoasatră, necesare pentru generalizarea răspunsurilor pe care le-aţi dat.
14. Care este ocupaţia dumneavoastră?
…………………………..
15. Ce venituri lunare aveţi:
- sub 3 milioane lei (inclusiv)
- 3 – 6 milioane lei (inclusiv)
- 6 – 12 milioane lei (inclusiv)
- peste 12 milioane lei
16. Vârsta:
- sub 25 de ani
- 26 – 45 ani
- peste 45 ani
17. Domiciliaţi în:
- mediul urban
- mediul rural
18. Locuiţi la:
- bloc
- curte
19. Sexul:
- masculin
- feminin
20. Starea civilă:
- căsătorit
- necăsătorit
3.4.4. Rezultatele cercetării

1. În opinia dumneavoastră persoanele care cumpără cazane de încălzire sunt:

Variabile Valori Valori

59
 absolute relative (%)
Obişnuite 13 22
Cu bani 15 25
Econoame 32 53
Snoabe - -

35

30

25

20

15

10

0
obisnuite cu bani econoame snoabe
După cum rezultă din tabelul de mai sus, cea mai mare parte a persoanelor chestionate
s-au caracterizat ca fiind econoame. Ele nu consideră achiziţia făcută ca pe o cheltuială ci ca
pe o investiţie. Următoarele poziţii sunt ocupate de persoanele care se apreciază ca fiind “cu
bani”(25%) şi obişnuite (22%).
2. De unde aţi auzit de firma HIDROCON SRL?

Variabile Valori Valori

absolute relative (%)
De la TV - -
De la radio - -
Prin prieteni, rude cunoştinţe 19 32
Întâmplător 7 11
De la târguri şi expoziţii 22 37
Din publicaţii de specialitate 9 15
În urma acţiunilor promoţionale ale firmei 3 5
Din altă sursă. Care? - -
`

actiuni promotionale 3
publicatii de specialitate 9
targuri si expozitii 22
intamplator 7
prieteni, rude, cunostinte 19
radio 0
TV 0
din alta sursa 0

0 5 10 15 20 25
60
 Cele mai importante surse de informare ale consumatorilor cu privire la firma
HIDROCON SRL sunt târgurile şi expoziţiile. Acest rezultat nu este deloc surprinzător
deoarece firma pune accentul în promovarea ei în principal pe vânzarea personală şi
promovarea vânzărilor. O altă sursă de informare foarte importantă este concretizată în
prieteni, rude sau cunoştinţe. Acest lucru arată că cei care cunosc firma şi produsele
comercializate de aceasta, le consideră calitative şi le recomandă persoanelor cunoscute. Pe
următoarele locuri ca surse de informare se află publicaţiile de specialitate şi acţiunile
promoţionale şi în ultimul rând însumând 0% se află televiziunea, radioul şi alte surse. Faptul
că persoanele intervievate nu au auzit de firma studiată din mijloacele de informare în masă
arată că firma ar trebui să acorde o mai mare atenţie publicităţii prin intermediul acestoara.
3. La luarea deciziei de cumpărare a unui cazan de apă caldă Buderus au mai contribuit:
Variabile Valori Valori
absolute relative (%)
Alţi membrii ai familiei 8 13
Prieteni, rude, cunoştinţe 15 25
Specialişti în domeniul echipamentelor termo-hidraulice 33 55
Nimeni altcineva în afara mea 4 7
Persoanele care contribuie cel mai mult la luarea deciziei de cumpărare a unui cazan
de apă caldă Buderus sunt specialiştii în domeniul echipamentelor termo – hidraulice. Această
concluzie arată că cei mai mulţi cumpărători se intereseazăAltimaimembrii ai
întâi la diferiţi specialişti în
familiei
legătură cu potenţialele achiziţii. Din nou un rol important în influenţarea deciziei de
cumpărare îl au prietenii, rudele sau cunoştinţele urmaţi Prieteni,
de alţirude,
membrii ai familiei şi în
cunostinte
sfârşit, un procent de 7% din cumpărătorii chestionaţi au luat decizia fără contribuţia nici unei
Specialisti
alte persoane.
4. Ce tip de cazan de încălzire aţi achiziţionat?
Nimeni altcineva
în afara mea

Variabile Valori Valori

absolute relative (%)
Cazan mural 20 33
Cazan atmosferic din fontă 29 49
Cazan din fontă cu focar presurizat 11 18

Persoanele chestionată au achiziţionat în ordine ierarhică următoarele tipuri de cazane

de încălzire Buderus: cazane atmosferice din fontă, cazane murale şi cazane din fontă cu focar
presurizat. Aceste cazane sunt în general construite în20special pentru utilizarea lor în cadrul
cazan mural
locuinţelor. În schimb cazanele din oţel cu focar presurizat şi cazanele în condensaţie ajung la
puteri foarte maricazan
fiindatmosferic
specifice utilizării în cadrul clădirilor.
49% dintre persoanele
din fonta intervievate au achiziţionat echipamente
29 din categoria cazane
atmosferice din fontă. Acest fapt denotă interesul cumpărătorilor faţă de noua tehnologie
thermostream al cazan
cărui din
sistem
fota cude funcţionare a fost prezentat într-un capitol anterior.
11
5. Care dintre următorii factori au determinat decizia de cumpărare a cazanului de încălzire?
focar presurizat

0 5 10 15 20 25 30 35

Variabile Valori Valori

absolute relative (%)

61
 Fiabilitate 7 12
Consum redus de energie 25 42
Preţ - -
Calitate 28 46

fiabilitate

12% consum redus de

energie
46% pret

42% calitate
0%

46% din totalul persoanelor intervievate au considerat ca factor determinant în decizia

de cumpărare a unui cazan de încălzire Buderus calitatea acestuia.
Următoarea grupă de persoane, care a avut o pondere mai mică cu doar 4 procente
adică 42%, a achiziţionat cazane Buderus în special datorită consumului redus de energie al
acestora.
Rezultatele chestionării arată faptul că majoritatea covârşitoare de 88% sunt interesate
mai ales de calitatea şi consumul redus de energie ale cazanelor Buderus, 12% consideră
fiabilitatea ca fiind determinantă în achiziţionarea cazanelor în timp ce nici o persoană
intervievată nu a considerat preţul ca fiind un factor esenţial în decizia de cumpărare.

6. Sunteţi mulţumit de decizia luată?

Variabile Valori Valori

absolute relative (%)
Da 60 100
Nu - -
Faptul că toate persoanele intervievate au fost mulţumite de decizia de cumpărare a unui
cazan de apă caldă Buderus dovedeşte că produsele comercializate de aceasta satisfac nevoile
şi dorinţele beneficiarilor.

7. Care este părerea dumneavoastră despre firma HIDROCON SRL?

Variabile Valori Valori

absolute relative (%)
Foarte favorabilă 21 35
Favorabilă 29 48
Indiferentă 10 17
Nefavorabilă - -
Foarte nefavorabilă - -

62
 35
30 29
25
20 21
15
10 10
5
0 0 0

la

la

ila

la
nt
bi

bi

bi
ab
re
ra
ra

ra
or
fe
vo

vo

vo
av
di
fa

Fa

fa
In

ef

ne
te

N
ar

te
Fo

ar
Fo
 21  5   29  4  10  3   0  2   0  1  4,18
60

Rezultă din calculul de mai sus că persoanele care au achiziţionat cazane de încălzire
au o părere favorabilă înspre foarte favorabilă în general despre firma studiată.
8. Ce părere aveţi despre amplasarea firmei?

Variabile Valori Valori

absolute relative (%)
Foarte favorabilă 15 25
Favorabilă 15 25
Indiferentă 20 33
Nefavorabilă 10 17
Foarte nefavorabilă - -

15  5  15  4   20  3  10  2   0 251  3,58

60 20 20

15 15 15
Clienţii firmei HIDROCON SRL au o părere destul de bună în ceea ce priveşte
10 10
amplasarea acesteia.
Se observă că faţă de întrebarea
5 anterioară la care majoritatea răspunsurilor în legătură

cu atitudinea despre firmă în general 0au fost “favorabile” şi “foarte favorabile”,

0 amplasarea
ila

firmei este apreciată mai puţin favorabil.

la

la
ila

a
bi

ab
nt

bi
ab
ra

ra
re

r
vo
vo

vo
i fe
vo

fa
fa

fa
d
fa

9. Cum apreciaţi gama sortimentală oferită de firma HIDROCON SRL?

ne
in

ne
te
ar

te
fo

ar
fo

Variabile Valori Valori

absolute relative (%)
Total corespunzătoare 27 45

63
 Corespunzătoare 33 55
Necorespunzătoare - -
Total necorespunzătoare - -
Toate răspunsurile în legătură cu gama sortimentală oferită de firma studiată au fost că
aceasta este corespunzătoare sau total corespunzătoare.33 Acest rezultat se datorează faptului că
35
firma HIDROCON SRL comercializează 30 toată
27 gama de produse din cataloagele Buderus.
10. Care este atitudinea dumneavoastră
25 în legătură cu următoarele afirmaţii?
 Cazanele de încălzire Buderus au 20 o calitate superioară.
15
10
5 0 0
0

are

are
.

. ..
..

ato

ato
nz

pu
pu

nz

res
nz
res

pu

pu

co
res
co

res

ne
Co
tal

co

tal
To

Ne

To
Variabile Valori Valori
absolute relative (%)
Acord total 32 54
Acord 20 33
Indiferent 8 13
Dezacord - -
Dezacord total - -

 În general echipamentele firmei HIDROCON SRL au preţuri accesibile.

acord total 32

acord 20

indiferent 8

dezacord 0
dezacord total 0
0 10 20 30 40

  2 32    1 20 Variabile
  0 8    1 0    2 0 Valori
 1,4
Valori
60 absolute relative (%)
Acord total 12 20
Acord 18 30
Indiferent 17 28
Dezacord 9 15
Dezacord total 4 7

  212    118   017    1 9  (2)acord

4
 0,total
42 12
60 18
acord
indiferent 17
dezacord 9
dezacord total 4
64
0 5 10 15 20
 Service-ul realizat de firma HIDROCON SRL este bun.

Variabile Valori Valori

absolute relative (%)
Acord total 11 18
Acord 26 44
Indiferent 12 20
Dezacord 8 13
Dezacord total 3 5

acord total 11
acord 26
indiferent 12
dezacord 8
dezacord total 3
0 10 20 30

  211    1 26   012    1 8    2 3  0,57

60

 Preţul service-ului este accesibil.

Variabile Valori Valori

absolute relative (%)
Acord total 7 12
Acord 16 27
Indiferent 17 28
Dezacord 20 33
  2 7    116   017    1 20    2 0  0,17
60

Se constată că, pe ansamblu, cazanele de încălzire, service-ul realizat pentru acestea şi

1,4  0,42  0,57  0,17
global   0,64
4
preţul acestora se bucură de aprecieri pozitive. Calitatea produselor este foarte bine apreciată
dar şi calitatea service-ului. Majoritatea persoanelor intervievate consideră că echipamentele
firmei studiate au preţuri accesibile în schimb nivelul preţurilor practicate pentru realizarea
service-ului nu este considerat accesibil.
11. Care este opinia dumneavoastră privind comportamentul personalului firmei HIDROCON
SRL?

65
 Variabile Valori Valori
absolute relative (%)
Foarte favorabilă 35 59
Favorabilă 20 33
Indiferentă 5 8
Nefavorabilă - -
Foarte nefavorabilă - -
 35  5   20  4   5  3   0  2   0  1  4,5
60

35
35
30
25
20
20
15
10
5 5
0 0
0
nefavorabila

nefavorabila
favorabila

indiferenta
favorabila
foarte

foarte

Opinia generală privind comportamentul personalului firmei HIDROCON SRL este

foarte favorabilă.
Acest rezultat arată faptul că firma pune în centrul atenţiei pe client, personalul
tratându-l cu respect şi încercănd să-i satisfacă în condiţii superioare nevoile şi dorinţele.
12. Apelaţi şi la alte firme pentru realizarea service-ului?
Variabile Valori Valori
absolute relative (%)
Da 5 8
Nu 55 92
Faptul că peste 90% din totalul persoanelor chestionate nu apelează la alte firme
pentru realizarea service-ului confirmă rezultatele de la întrebarea zece a chestionarului şi
anume că în general clienţii sunt multumiţi de calitatea service-ului firmei studiate.
13. Aţi recomandat şi altor persoane cazanele Buderus?
da
nu

Variabile Valori Valori

absolute relative (%)
Da 60 100
Nu - -

66
 Toţi cei 60 de respondenţi au afirmat că au recomandat altor persoane cazanele de
încălzire Buderus. Acest rezultat arată faptul că persoanele care cumpără cazane Buderus sunt
mulţumite de caracteristicile lor tehnice şi funcţionale.
14. Care este ocupaţia dumneavoastră?
Variabile Valori Valori
absolute relative (%)
Economist 9 15
Inginer 19 32
Manager 20 33
Avocat 3 5
Medic 9 15
Peste 60% din totalul cumpărătorilor chestionaţi sunt reprezentate de manageri şi
ingineri. În timp ce restul de 35% sunt economişti,
25 medici sau avocaţi.
19 20
15. Ce venituri lunare aveţi? 20
15
9 9
10
5 3

0
t

at
er

ic
er
is

ed
oc
ag
m

in
ing

m
no

av
an
o

m
ec

Variabile Valori Valori

absolute relative (%)
Sub 3 miliane lei (inclusiv) - -
3 – 6 milioane lei (inclusiv) 14 23
6 – 12 milioane lei (inclusiv) 24 40
Peste 12 milioane lei 22 37
Rezultatul acestei întrebări arată că echipamentele comercializate de firma
HIDROCON SRL se adresează în general unor cumpărători cu venituri medii şi mari, fiind
inaccesibile pentru cei cu venituri de 25 sub 3 milioane lei. Această concluzie întăreşte
rezultatele obţinute la întrebarea numărul20 14.
16. Vârsta:
15
10
5
0
sub 3 mil. 3 - 6 mil 6 - 12 mil peste 12
mil

Variabile Valori Valori

absolute relative (%)
Sub 25 ani 8 13
26 – 45 ani 44 74
Peste 46 ani 8 13

67
 Cele mai multe persoane interesate de echipamentele Buderus au vârste cuprinse între
26 şi 45 de ani, însă există şi cumpărători cu vârste de sub 25 de ani şi peste 46 de ani. Această
concluzie demonstrează că deşi aceste echipamente au fost aduse pe piaţa românească recent,
ele au fost acceptate de toate grupele de vârste.

17. Domiciliaţi în:

Variabile Valori Valori
absolute relative (%)
Mediul urban 40 67
Mediul rural 20 33
Din tabelul de mai sus reiese concluzia că majoritatea persoanelor care cumpără
cazane de încălzire Buderus locuiesc în mediul urban. Însă datorită faptului că în ultimii ani
tot mai mulţi oameni încearcă să evite aglomeraţia şi poluarea oraşelor stabilindu-se în mediul
rural dar şi datorită reducerii migrării populaţiei din mediul rural în cel urban, cererile
provenite din localităţile rurale devin din ce în ce mai numeroase.
18. Locuiţi la: 33%
mediul urban
mediul rural
67%

Variabile Valori Valori

absolute relative (%)
Bloc 12 20
Curte 48 80
80% dintre respondenţi locuiesc la curte. Acest rezultat se datorează faptului că la
curte există posibilitatea mai mare de alegere a unui cazan de încălzire, în timp ce la
apartamente, datorită spaţiului redus, singura opţiune este în, majoritatea20%
cazurilor un cazan
mural.
19. Sexul: bloc
curte

80%

Variabile Valori Valori

absolute relative (%)
Masculin 47 78
Feminin 13 22

20. Starea civilă: 50

47
40

30

20
13
10

0
masculin
feminin

68
 Variabile Valori Valori
absolute relative (%)
Căsătorit 41 68
Necăsătorit 19 32
Tabel de corelaţii

50 41
40
30
19
20
10
0
Casatorit Necasatorit

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2
0 0 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
1 2 3 4
1
2
3
4          

5   

6
7      

8
9     

1      
0
1
1  
0
2
1    
0
3
1   
0
4
1
1
1
2

69
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0

Pentru a stabili dacă ipoteza nulă (în cazul fiecărei corelaţii) se admite sau nu, în toate
cazurile următoare s-a folosit testul  2 .
Valoarea calculată a lui  2 se determină cu ajutorul formulei:

  
2
r k  Oij  Aij  2
i 1 j1 A ij
unde “r” şi “k” – numărul de rânduri şi, respectiv, de coloane ale tabelului de
contingenţă;
Oij – frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care rezultă din observare;
Aij – frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei
nule (în tabelul de contingenţă aceste frecvenţe sunt trecute în paranteză);
Aij se determină prin înmulţirea frecvenţei marginale a rândului i cu cea a coloanei j şi
împărţirea produsului la mărimea eşantionului.
Din tabelul prezentat mai sus reiese că există 39 de corelaţii. Dintre acestea se vor
calcula cu ajutorul testului  2 doar cele mai reprezentative pentru cercetarea realizată în
prezenta lucrare.
4 - 15
Se doreşte stabilirea relaţiei dintre nivelul venitului lunar şi tipul de cazan de încălzire
achiziţionat şi anume, dacă un anumit nivel al veniturilor influenţează decizia de cumpărare a
unui anumit model de cazan de încălzire Buderus.
Ipoteza nulă presupune că nivelul venitului lunar nu influenţează achiziţionarea unui
anumit tip de cazan.

Sub 3 mil 3 – 6 mil. 6 – 12 Peste 12 TOT

lei lei mil. lei mil. lei
Cazan mural -- 6 (5) 12 (8) 2 (7) 20
Cazan atmosferic din fontă -- 8 (7) 12 (12) 9 (11) 29
Cazan din fontă cu focar -- -- (2) -- (4) 11 (4) 11
presurizat
TOT 0 14 24 22 60

70
c
2

 6  5 2  12  8 2   2  7  2   8  7  2  12  12 2   9  11 2   0  2  2
5 8 7 7 12 11 2


 0  4 2  11  4 2  0,20  2  3,58  0,15  0,37  2  4  12,25  24,55
4 4

Numărul de grade de libertate se determină după formula

(r-l)(k-l) în care r = numărul de rânduri iar k = numărul de coloane ale variabilelor studiate.
(3-1)(4-1) = 6
nivelul de semnificaţie = 0,05
t 2
 12,59
Datorită faptului că  c2   2t (24,55 > 12,59) => ipoteza nulă nu se acceptă. În
concluzie nivelul venitului lunar influenţează achiziţionarea unui anumit tip de cazan.
10.2 - 15
Se stabileşte dacă nivelul venitului lunar influenţează atitudinea cumpărătorilor cu
privire la preţurile cazanelor de încălzire Buderus.
Ipoteza nulă presupune că nivelul veniturilor lunare ale cumpărătorilor nu influenţează
atitudinea lor cu privire la preţurile cazanelor de încălzire Buderus.

Total Accesibile Indiferent Inaccesibil Total TOT

accesibile inaccesibil
Sub 3 mil. -- -- -- -- -- --
lei
3 – 6 mil. -- (3) -- (4) 5 (4) 5 (2) 4 (1) 14
lei
6–12 mil. 8 (5) 12 (7) -- (7) 4 (4) -- (2) 24
lei
Peste 12 4 (4) 6 (7) 12 (6) -- (3) -- (1) 22
mil. lei
TOT 12 18 17 9 4 60

c2 
 0  3 2   0  4 2   5  4 2   5  2 2   4  1 2   8  5 2  12  7  2 
3 4 4 2 1 5 7


 0  7   4  4  0  2  4  4  6  7 
2

2

2

2

2

 12  6
2

 0  3
2

7 4 2 4 7 6 3


 0  1 2  3  4  0,25  4,5  9  1,80  3,58  7  2  0,15  6  3  1  45,28
1

(4-1)(5-1) = 12 (numărul de grade de libertate)

nivelul de semnificaţie = 0,05

 t 2  21,03
71
  c2   2t (45,28 > 21,03) => ipoteza nulă nu se acceptă, deci nivelul venitului lunar
influenţează atitudinea cumpărătorilor cu privire la preţurile cazanelor de încălzire Buderus.
10.3 - 12
Se doreşte determinarea relaţiei dintre atitudinea consumatorilor cu privire la calitatea
service-ului şi fidelitatea acestora faţă de firma HIDROCON SRL în ceea ce priveşte service-
ul.
Pentru aceasta se stabileşte ipoteza nulă prin care se presupune că atitudinea
consumatorilor cu privire la calitatea service-ului nu influenţează fidelitatea acestora faţă de
firma HIDROCON SRL în ceea ce priveşte service-ul.

Foarte Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte TOT

favorabilă ă ă ă nefavorabilă
Da -- (1) -- (2) -- (1) 4 (1) 1 (--) 5
Nu 11 (10) 26 (24) 12 (11) 4 (7) 2 (3) 55
TOT 11 26 12 8 3 60

2
C 
 0  1
2

 0  2
2

 0  1
2

 4  1
2

 1  0
2

 11  10
2

 26  24
2

1 2 1 1 0 10 24 0,34  14,99


12  11 2   4  7  2   2  3 2  1  2  1  9  0,10  0,17  0,09  1,29 
11 7 3
(2-1)(5-1) = 4 (număr de grade de libertate)
nivelul de semnificaţie = 0,05
2
 t  9,49
 c2   2t (14,99 > 9,49) => ipoteza nulă nu se acceptă, adică atitudinea consumatorilor cu
privire la calitatea serviceului influenţează fidelitatea acestora faţă de firma HIDROCON SRL
în ceea ce priveşte serviceul.
4 -18
Se determina dacă alegerea unui anumit tip de cazan de încălzire Buderus se face de
către clienţi în funcţie de spaţiul în care locuiesc (la bloc sau la curte).
Ipoteza nulă: achiziţionarea unui anumit tip de cazan de încălzire Buderus nu se
realizează în funcţie de spaţiul în care clienţii locuiesc.
Bloc Curte TOT
Cazan mural 8 (4) 12 (16) 20
Cazan atmosferic din fontă 4 (6) 25 (23) 29
Cazan din fontă cu focar -- (2) 11 (9) 11
presurizat
TOT 12 48 60

c2 
 8  4 2  12  16 2   4  6 2   25  23 2   0  2 2  11  9 2 
4 16 6 23 2 9

 4  1  0,67  0,18  2  0,45  8,30

(3-1)(2-1) = 2 (numărul de grade de libertate)
nivelul de semnificaţie = 0,05
 t 2  5,99

72
 c2   2t (8,30 > 5,99) => ipoteza nulă nu se acceptă. Alegerea unui anumit tip de cazan de
încălzire Buderus se face de către clienţi în funcţie de spaţiul în care locuiesc (la bloc sau la
curte).
10.3 – 10.4
Cum este privită relaţia calitate – preţ de către clienţi în ceea ce priveşte service-ul
realizat de către firma HIDROCON SRL pentru cazanele Buderus?
Ipoteza nulă: atitudinea faţă de preţul service-ului nu influenţează atitudinea faţă de
calitatea service-ului.
Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord TOT
total total
Acord total 3 (1) 4 (3) 3 (3) 1 (4) -- 11
Acord 4 (3) 12 (7) 6 (8) 4 (8) -- 26
Indiferent -- (2) -- (3) 5 (3) 7 (4) -- 12
Dezacord -- (1) -- (2) 3 (2) 5 (3) -- 8
Dezacord -- -- (1) -- (1) 3 (1) -- 3
total
TOT 7 16 17 20 -- 60

C 2 
 3  1 2   4  3 2   3  3 2  1  4 2   4  3 2  12  7  2   6  8 2 
1 3 3 4 3 7 8


 4  8 2

 0  2 2

 0  3 2

 5  3 2

 7  4 2

 0  1 2

 0  2 2

8 2 3 3 4 1 2


 3  2 2   5  3 2   0  1 2   0  1 2   3  1 2  4  0,33  2,25  0,33 
2 3 1 1 1

 3,57  0,5  2  2  3  1,33  2,25  1  2  0,5  1,33  1  1  4  32,39

(5-1)(5-1)=16 (numărul de grade de libertate)
nivelul de semnificaţie = 0,05
2
 t  26,30
 c2   2t (32,39 > 26,30) => ipoteza nulă nu se acceptă.
Atitudinea faţă de preţul service-ului influenţează atitudinea faţă de calitatea service-
ului.

3.5. Principalele grupări de clienţi

- S.C. CAROM Oneşti; - S.C. ARPECHIM Piteşti;

- S.C. Câmpia Turzii; - Chim Complex Borzeşti;
- S.C. Textila Teleorman; - S.C. Buzău;
- Exploatările miniere: Livezeni, Petrila, Lonea;
- Electrocentralele: Isalniţa, Deva, Giurgiu, Turnu-Severin. Porţile de Fier;
- ARO S.A. Câmpulung; - ROCAR S.A. Bucureşti;

73
- DACIA S.A. Piteşti; - OLTCIT S.A. Craiova;
- PROMEX S.A. Brăila;
- SNCFR, REGMAS S.A. Roşiori de Vede;
- ELECTROPUTERE S.A. Craiova;
- Flotaţia Centrala Baia Mare, UMEG S.A. Baia Mare;
- UNIO S.A. Satu Mare; - SIDEX S.A. Galaţi;
- T.R.A. S.A. Craiova; - ARMATURA S.A. Cluj Napoca;
- SIDERURGICA S.A. Hunedoara; - DANUBIANA S.A. Bucureşti;
- ROTRAS S.A. Turnu Severin; - VICTORIA S.A. Floreşti;
- SILVANIA S.A. Zalău; - ROMVELO S.A. Luduş;
- J.C.A.R.T. S.A. Gura Humorului.

CONCLUZII

74
 Primul obiectiv practic al unei societăţi moderne îl constituie calitatea vieţii. Aceasta
este esenţial condiţionată de confortul spaţiilor de locuit şi de muncă. Dedicându-se rezolvării
problemei încălzirii şi alimentării cu apă caldă a clădirilor, firma Buderus Heiztechnik din
Germania, înfiinţată în anul 1731, a atins în epoca modernă cele mai ridicate standarde de
calitate, dominând prin performanţe şi calităţi ergonomice piaţa mondială specifică.
În România, Buderus este reprezentată de către partenerul ei tehnic, HIDROCON
S.R.L.
Piaţa cazanelor de apă caldă se află în etapa de creştere deoarece apariţia şi formarea
acesteia nu a avut loc decât cu foarte puţin timp în urmă faţă de alte ţări cu tradiţie în acest
domeniu. Astfel piaţa românească este dominată de câteva firme puternice (HIDROCON
SRL, Viessmann, DeDietrich, Ferroli Romania, Romstal Imex SRL, Calor SRL, Termomax
România) alături de care desfăşoară activităţi similare dar la un nivel mai scăzut şi alte firme
de dimensiuni şi importanţă mai mică, acestea ocupându-se în special de cazane cu putere
redusă cum ar fi cele mici şi cele murale.
Deşi mediul care caracterizează România în această perioadă este unul turbulent,
caracterizat prin schimbări bruşte, firma HIDROCON SRL a reuşit să-şi asigure o reţea de
furnizori şi clienţi datorită promptitudinii şi seriozităţii de care dă dovadă în acoperirea
nevoilor şi dorinţelor acestora. Fiind o firmă guvernată de principiile marketingului,
HIDROCON SRL, pune cumpărătorii potenţiali şi efectivi în centrul preocupărilor sale,
asigurându-le acestora produse şi servicii de calitate superioară.
Firma HIDROCON SRL deţine un teren având dimensiunile de 1.138,16 mp. Pe el
sunt construite trei clădiri, fiecare găzduind diferite departamente. Firma este dotată cu o bază
tehnico – materială modernă care, alături de personalul firmei care deşi are o medie de vârstă
de aproximativ 30 de ani, este experimentat şi receptiv la nou, îndeplinesc obiectivelor firmei.
Acest lucru se observă din creşterea cifrei de afaceri de la 26 469 010 mii lei în anul
2000 la 67 850 632 mii lei în anul 2001, şi a profitului net de la 887 978 mii lei la 7 626 355
mii lei.
HIDROCON SRL comercializează toată gama de cazane de încălzire produsă de
Buderus Heiztechnik (cazane murale 11 – 60 kW, cazane atmosferice din fontă 9 – 375 kW,
cazane din fotă, cu focar presurizat 17 – 1200 kW, cazane din oţel, cu focar presurizat 17 –
9300 kW, cazane în condensaţie 50 – 9300 kW) şi practică preţurile de catalog recomandate
de aceasta. Firma HIDROCON utilizează două tipuri de canale de distribuţie: canalul scurt în
care firma este detailist, este utilizat în cazul în care beneficiarul se adresează direct firmei
HIDROCON SRL, canalul lung, în care firma este angrosist, pentru distribţia în exclusivitate
distribuitorilor din principalele zone ale ţării. Firma realizează promovarea mai ales prin
vânzarea personală şi promovarea vânzărilor. Astfel ea participă la târguri şi expoziţii
comerciale organizate în diferite oraşe ale ţării, realizează prezentări comerciale, oferte de
reduceri de preţuri. Firma mai utilizează şi publicitatea şi relaţiile publice dar pe o scară mult
mai redusă.
Pentru îmbunătăţirea comercializării, instalării şi realizării serviceului, firma
HIDROCON SRL a realizat o cercetare a comportamentului de cumpărare a cazanelor de
încălzire Buderus. Studiul s-a realizat numai asupra persoanelor particulare care au
achiziţionat cel puţin un cazan de apă caldă de la firma studiată.
După realizarea cercetării a rezultat că cea mai mare parte a persoanelor chestionate s-
au caracterizat ca fiind econoame. Ele nu consideră achiziţia făcută ca pe o cheltuială ci ca pe
o investiţie.
Cele mai importante surse de informare ale consumatorilor cu privire la firma
HIDROCON SRL sunt târgurile şi expoziţiile dar şi prieteni, rude sau cunoştinţe ale clienţilor.

75
 Persoanele care contribuie cel mai mult la luarea deciziei de cumpărare a unui cazan
de apă caldă Buderus sunt specialiştii în domeniul echipamentelor termo – hidraulice şi
prietenii, rudele sau cunoştinţele clienţilor firmei.
Persoanele chestionate au achiziţionat în ordine ierarhică următoarele tipuri de cazane
de încălzire Buderus: cazane atmosferice din fontă, cazane murale şi cazane din fontă cu focar
presurizat.
Toate persoanele intervievate au fost mulţumite de decizia de cumpărare a unui cazan
de apă caldă Buderus. Aceasta dovedeşte că produsele comercializate de HIDROCON SRL
satisfac nevoile şi dorinţele beneficiarilor.
Majoritatea covârşitoare (de 88%) din persoanele chestionate sunt interesate mai ales
de calitatea şi consumul redus de energie ale cazanelor Buderus.
Persoanele care au achiziţionat cazane de încălzire au o părere favorabilă înspre foarte
favorabilă în general despre firma studiată şi o părere destul de bună în ceea ce priveşte
amplasarea acesteia.
Toate răspunsurile în legătură cu gama sortimentală oferită de firma studiată au fost că
aceasta este corespunzătoare sau total corespunzătoare.
Cazanele de încălzire, service-ul realizat pentru acestea şi preţul acestora se bucură de
aprecieri pozitive. Calitatea produselor este foarte bine apreciată dar şi calitatea service-ului.
Majoritatea persoanelor intervievate consideră că echipamentele firmei studiate au preţuri
accesibile în schimb nivelul preţurilor practicate pentru realizarea service-ului nu este
considerat accesibil.
Opinia generală privind comportamentul personalului firmei HIDROCON SRL este
foarte favorabilă. Acest rezultat arată faptul că firma pune în centrul atenţiei pe client,
personalul tratându-l cu respect şi încercănd să-i satisfacă în condiţii superioare nevoile şi
dorinţele.
Faptul că peste 90% din totalul persoanelor chestionate nu apelează la alte firme
pentru realizarea service-ului confirmă că în general clienţii sunt multumiţi de calitatea
service-ului firmei studiate. Un alt indicator al satisfacţiei clienţilor pentru cazanele cumpărate
şi serviciile realizate pentru acestea este răspunsul întregului eşantion de respondenţi care au
afirmat că au recomandat altor persoane cazanele de încălzire Buderus.
Peste 60% din totalul cumpărătorilor chestionaţi sunt reprezentate de manageri şi
ingineri. În timp ce restul (de 35%) sunt economişti, medici sau avocaţi.
Echipamentele comercializate de firma HIDROCON SRL se adresează în general unor
cumpărători cu venituri medii şi mari, fiind inaccesibile pentru cei cu venituri de sub 3
milioane lei.
Cele mai multe persoane interesate de echipamentele Buderus au vârste cuprinse între
26 şi 45 de ani, însă există şi cumpărători cu vârste de sub 25 de ani şi peste 46 de ani. Această
concluzie demonstrează că deşi aceste echipamente au fost aduse pe piaţa românească recent,
ele au fost acceptate de toate grupele de vârste.
Majoritatea persoanelor care cumpără cazane de încălzire Buderus locuiesc în mediul
urban. Însă datorită faptului că în ultimii ani tot mai mulţi oameni încearcă să evite
aglomeraţia şi poluarea oraşelor stabilindu-se în mediul rural dar şi datorită reducerii migrării
populaţiei din mediul urban în cel rural, cererile provenite din localităţile rurale devin din ce
în ce mai numeroase.
80% dintre respondenţi locuiesc la curte. Acest rezultat se datorează faptului că la curte există
posibilitatea mai mare de alegere a unui cazan de încălzire, în timp ce la apartamente, datorită
spaţiului redus, singura opţiune este în majoritatea cazurilor un cazan mural.
Majoritatea clienţilor firmei sunt de sex masculin. Cea mai mare parte a
cumpărătorilor de cazane de încălzire Buderus sunt căsătoriţi.

76
 Prin calculul corelaţiilor a rezultat că: nivelul venitului lunar influenţează
achiziţionarea unui anumit tip de cazan; nivelul venitului lunar influenţează atitudinea
cumpărătorilor cu privire la preţurile cazanelor de încălzire Buderus; atitudinea
consumatorilor cu privire la calitatea service-ului influenţează fidelitatea acestora faţă de
firma HIDROCON SRL în ceea ce priveşte service-ul; alegerea unui anumit tip de cazan de
încălzire Buderus se face de către clienţi în funcţie de spaţiul în care locuiesc (la bloc sau la
curte); atitudinea faţă de preţul service-ului influenţează atitudinea faţă de calitatea service-
ului.

BIBLIOGRAFIE

77
1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Aplicaţii în marketing, Editura Expert, Bucureşti,
1999;
2. Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing. Probleme. Cazuri. Teste, Editura
Expert, Bucureşti, 1994;
3. Balaure Virgil (coordonator), Adăscăliţei Virgil, Bălan Carmen, Boboc Ştefan, Cătoiu
Iacob, Olteanu Valerică, Pop Nicolae Al., Teodorescu Nicolae – Marketing, Editura
Uranus, Bucureşti, 2000;
4. Belk, R., W., Situational Variables and Consumer Behaviour, Journal of Consumer
Research, USA, December 1975
5. Blythe, J., Comportamentul Consumatorului (traducere), Ed Teora, Bucureşti 1998.
6. Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research – Text and Cases, Sixth
Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985.
7. Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae – Comportamentul consumatorului. Teorie şi
practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997;
8. Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae – Comportamentul consumatorului. Abordare
instrumentală, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;
9. Cătoiu Iacob, Bălan Carmen, Onete Bogdan, Popescu Ioana Cecilia, Vegheş Călin –
Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing. Aplicaţii, Editura Uranus,
Bucureşti 1999;
10. Cătoiu, I., Balaure, V., Cerinţe ale elaborării ştiinţifice şi utilizării eficiente a studiilor
de piaţă, în “Comerţul modern”, nr.6, 1988.
11. Chelcea, S., Chestionarul în investigaţia sociologică, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1975.
12. Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983.
13. Demetrescu, M.C., Metode cantitative în marketing, Editura Ştiinţifică, Bucureşti,
1971
14. Festinger, L., Katz., D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales, Paris,
1963.
15. Florescu C. (coordonator), Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al. –
Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;
16. Gerd Böhm – Alegerea şi utilizarea cazanelor de încălzire şi acumulatoarelor de apă
caldă, Editura Tehnică, Bucureşti, 2000;
17. Jugănaru Mariana – Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert,
Bucureşti;
18. King C.W., Summers, J.O., Dynamics of Interpersonal Communication: The
Interaction Dyad, în D.F. Cox, Risk taking and information handling in consumer
behaviour, Harvard University Press, Boston, 1967.
19. Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behaviour, Ed.
H.R.W., USA, 1970.
20. Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973.
21. Philip Kotler – Principiile Marketingului - ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti,
1998;
22. Punj, G., H., Stuart, D., W., An Interaction Framework of Consumer Decision
Making, Journal of Consumer Research, USA, September, 1989.
23. Kroeber – Riel, W., Konsumentenverhalten, Auflage, Verlag Franz Vahlen, München,
1990.
24. Martin, Cl., Le comportament du consommateur, în “Revue Française du Marketing”,
Cahier No. 67, 1976.

78
25. Myers, J.H., Consumer Behaviour and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,
Boston, 1967.
26. Tull, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and Method, Third
Edition, Macmillan, New York, 1984.
27. Olteanu Valerică (coordonator), Epure Manuela, Bondrea Aurelian A. – Cercetări de
marketing, Editura Fundaţiei “România de Mâine”, Bucureşti, 2000;
28. Zorgo, B., Motivaţia în Psihologia Generală, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1976.
29. Catalogul Buderus pentru produse, 2002;
30. Catalogul Viessmann pentru produse şi preţuri, 2002;
31. Catalogul DeDietrich pentru produse şi preţuri, 2002;
32. Catalogul Ferroli pentru produse, 2002;
33. Catalogul Romstal pentru produse, 2002;
34. Catalogul Calor pentru produse şi preţuri, 2002;
35. Preise und Technik Zentalheizungsanlagen für kleine und mittlere Gebäude bis 70kW;
36. Preise und Technik Zentalheizungsanlagen für gröBere Gebäude ab 70kW;
37. Departamentul comercial al firmei HIDROCON SRL;
38. WWW.Buderus.ro;
39. WWW.Romania.ro;
40. WWW.fmi.ro;
41. WWW.aoar.ro;
42. WWW.arteco.ro/instalatorul – numerele 1,6/2001.

79