UNIVERSIDAD NACIONAL DE MOQUEGUA

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA AGROINDUSTRIAL

ALUMNA: DIANA SINTHIA, TORRES NINA

CODIGO: 2016102066
DOCENTE: ECO. JAIME SEPARIO, CARPIO BANDA
CURSO: INVESTIGACION DE MERCADO
CICLO: VI
 CAPITULO V
DISEÑO DE LA INVESTIGACION EXPLORATORIA:
INVESTIGACION CUALITATIVA
OBJETIVOS

1. Explicar las diferencias entre la investigación cualitativa y la

cuantitativa en términos de objetivos, muestreo, recolección y análisis
de datos, y resultados.
2. Comprender las distintas formas de la investigación cualitativa,
incluyendo procedimientos directos (como las sesiones de grupo) y
las entrevistas en profundidad, así como los métodos directos como
las técnicas proyectivas.
3. Describir con detalle las sesiones de grupo, destacando la
planeación y la realización de las sesiones de grupo, así como sus
ventajas, desventajas y aplicaciones.
4. Describir con detalle las técnicas de entrevista en profundidad, citando
sus ventajas, desventajas y aplicaciones.
5. Explicar con detalle las técnicas proyectivas y comparar las técnicas
de asociación, complementación, construcción y expresión.
6. Describir los pasos generales que deben seguirse al analizar datos
cualitativos.
7. Analizar los aspectos que deben tomarse en cuenta al realizar
investigación cualitativa en un entorno internacional.
8Entender los aspectos éticos relacionados al llevar a cabo investigación
cualitativa.
PANORAMA GENERAL

 Los investigadores realizan investigación cualitativa para definir

el problema o desarrollar un enfoque. En el desarrollo de un
enfoque, la investigación cualitativa con frecuencia se utiliza
para generar hipótesis e identificar variables que deberían
incluirse en el estudio.
 INVESTIGACION REAL
 Las sesiones de grupo de “muestre y diga” indican los valores de
los baby boomers.

 Sentimientos, nada más que sentimientos.

 Sentimientos, nada más que
sentimientos.
DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y
CUANTITATIVA

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
 Metodología
de investigación exploratoria sin estructura, basada
en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y
comprensión del entorno del problema.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA:
 Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y
que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.
 INVESTIGACION REAL
 Kellogg’s:Pop-Tarts Yogurt Blasts
aplasta a la competencia.
FIGURA5.1
UNA CLASIFICACIÓN DE
DATOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
DIFERENCIAS ENTRE:
INVESTIGACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
TABLA N°1
RAZONES PARA USAR LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

 Hay varias razones para emplear la investigación cualitativa. No

siempre es posible o deseable utilizar métodos formales o
completamente estructurados para obtener información sobre las
personas.
 Laspersonas no desean dar respuestas veraces a preguntas que
invadan en su privacidad.
UNA CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Los procesos se clasifican como directos o indirectos:

 Un enfoque directo no se oculta, sino que se informa a los
individuos o es evidente para ellos por las preguntas que se les
plantean.
 Un enfoque indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto.
¿QUE ES UN ENFOQUE DIRECTO E INDIRECTO?

ENFOQUE DIRECTO
 Tipo de investigación cualitativa en la cual los propósitos del
proyecto se revelan al individuo o son evidentes, dada la naturaleza
de la entrevista.
ENFOQUE INDIRECTO
 Tipode investigación cualitativa en el cual se ocultan los propósitos
del proyecto a los individuos.
ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO

SESIÓN DE GRUPO (DE ENFOQUE)

 Entrevista
realizada por un moderador capacitado con un grupo
pequeño de individuos, de una forma no estructurada y natural.
INVESTIGACION REAL
 Principales habilidades de los moderadores de sesiones de grupo.

PROYECTO DE INVESTIGACION
 Objetivos de la investigación cualitativa
CARACTERÍSTICAS
TABLA N° 2
PLANEACIÓN Y CONDUCCIÓN DE SESIONES DE GRUPO

Figura 5.3
Procedimiento para
planear y conducir
sesiones de grupo
INVESTIGACION REAL

 Guía de análisis de una sesión de

grupo sobre teléfonos móviles de
telefonía.

 Informe de la sesión de grupo sobre el Mall of Atlanta.
 ¡Haciendo del Kool-Aid algo “cool”!.
OTRAS VARIANTES DE LAS SESIONES DE GRUPO

Sesiones de grupo bidireccionales:

 Estas permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un
grupo relacionado.
Grupo con doble moderador:
 Se trata de una sesión de grupo conducida por dos
moderadores.
Grupo de moderadores en duelo:
 Aquí también participan dos moderadores, pero de manera
deliberada adoptan posturas opuestas con respecto al tema de
discusión.
Grupo de moderador-participante:
 El moderador solicita a participantes seleccionados que actúen el
papel de moderador temporalmente para mejorar la dinámica del
grupo.
Grupos de cliente-participante:
 Personal del cliente se identifica y forma parte del grupo de
discusión.
Mini grupos o micro sesiones:
 Estos grupos consisten en un moderador y sólo cuatro o cinco
participantes.
Grupos de sesiones a distancia:
 Sesiones de grupo realizadas por teléfono usando la técnica de
conferencia telefónica.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPO

VENTAJAS:
 Sinergia: Reunir a un grupo de personas produce una gama más
amplia de información, conocimientos e ideas que las respuestas
individuales obtenidas de manera privada.
 Bola de nieve: En una entrevista grupal a menudo se produce un
efecto de bola de nieve (de amplificación).
 Estimulación: Por lo general, después de un breve periodo
introductorio, los participantes desean expresar sus ideas y exponer
sus sentimientos.
 Seguridad: Debido a que los sentimientos de los participantes son
similares ellos se sienten cómodos y, por lo tanto, más dispuestos a
expresar sus ideas y sentimientos.
 Espontaneidad: Los participantes deben proporcionar una idea
exacta de sus puntos de vista.
 Serendipia: Es más probable que surjan ideas de manera
inesperada en un grupo que en una entrevista individual.
 Especialización:Debido a que varios integrantes participan de
manera simultánea, se justifica el empleo de un entrevistador bien
capacitado, aunque sea costoso.
 Escrutinio científico: La entrevista grupal permite un escrutinio
cercano del proceso de recolección de datos, ya que los
observadores pueden atestiguar la sesión y grabarla para su
análisis posterior.
 Estructura:La entrevista grupal permite flexibilidad en los temas
que se abarcan y en la profundidad con que se tratan.
 Rapidez: Como se entrevista a varios individuos al mismo tiempo,
la recolección y el análisis de los datos se llevan a cabo
relativamente rápido.
DESVENTAJAS

 Maluso: Se puede hacer un mal uso de las sesiones de grupo y

abusar de ellas cuando sus resultados se consideran concluyentes
más que exploratorios.
 Mala interpretación: Es más fácil interpretar de forma errónea los
resultados de una sesión de grupo, que los resultados de otras
técnicas de recolección de datos.
 Moderación: La calidad de los resultados depende en gran parte
de las habilidades del moderador.
 Desorden: La naturaleza no estructurada de las respuestas
dificulta la codificación, el análisis y la interpretación.
 Mala representación: Los resultados de las sesiones de grupo no
son representativos de la población general y no son proyectables.
APLICACIONES DE LAS SESIONES DE GRUPO

 Entender las percepciones de los consumidores, así como sus

preferencias y comportamiento respecto de una categoría de
producto.
 Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
 Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
 Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
 Obtener percepciones causadas por los precios.
 Obtenerla reacción preliminar del consumidor ante programas de
marketing específicos.
SESIONES DE GRUPO EN LÍNEA

 Los participantes se preseleccionan, generalmente de una lista de

individuos en línea que han manifestado su interés en participar.
 Se aplica un cuestionario de preselección en línea para evaluar a
las personas.
 Porlo general, participan de cuatro a seis personas en la sesión
de grupo en línea.
 Antesde que comience la sesión de grupo, los participantes reciben
información que abarca temas como la manera de expresar
emociones al escribir.
 Los indicadores emocionales electrónicos se producen utilizando
ciertos caracteres del teclado, y su uso es estándar en Internet.
VENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPO EN LÍNEA
 Participagente de todo el país o incluso del mundo, y el cliente
observa al grupo desde la comodidad de su hogar u oficina.
 Se eliminan las limitaciones geográficas y disminuyen las limitaciones
de tiempo.
 Se tiene la oportunidad única de ponerse en contacto nuevamente
con los participantes del grupo posteriormente para revisar ciertos
aspectos.
 Por último, como no es necesario viajar, filmar ni organizar
instalaciones, el costo es mucho menor que el de las sesiones de
grupo tradicionales.
DESVENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPO EN LÍNEA

 Solamente quienes tienen y saben utilizar una computadora

pueden responder encuestas en línea.
 Como a menudo el nombre de un individuo en Internet es privado,
es difícil verificar que un participante sea miembro de un grupo
meta.
 Otrofactor que se debe tomar en cuenta es la falta de control
general sobre el entorno de los participantes, así como su
exposición potencial a estímulos externos distractores.
 Sólo se ponen a prueba estímulos de audio y de video.
COMPARACIÓN ENTRE LAS SESIONES DE GRUPO EN LÍNEA Y LAS
TRADICIONALES. TABLA N°3
 INVESTIGACION REAL
 Aumento de la utilidad de los vehículos SUV (todoterreno).

 EXPERIENCIA DE INVESTIGACION
 Investigación cualitativa en línea.
USOS DE LAS SESIONES DE GRUPO EN LÍNEA

 Hay ocasiones en que son preferibles las sesiones de grupo

tradicionales.
 Puesto que el alcance de las sesiones de grupo en línea
actualmente está limitado a personas que tienen acceso a Internet,
estos grupos no serían adecuados para todas las situaciones de
investigación.
 Otro uso potencial de las encuestas en línea son las
corporaciones que desean obtener retroalimentación sobre temas
relacionados con el lugar de trabajo, como recortes de personal,
rotación y diversidad laborales.
 Esrecomendable pedir a los empleados que visiten un sitio Web,
donde participen de forma anónima en discusiones con la
gerencia.
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

 Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un

entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado,
para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos
subyacentes sobre un tema.
 CARACTERÍSTICAS

 Unaentrevista en profundidad puede durar de 30 minutos a más de

una hora.
 El entrevistador comienza haciendo una pregunta general.
 Después de hacer la pregunta inicial, el entrevistador utiliza un
formato no estructurado.
 La dirección que toma la entrevista está determinada por la
respuesta inicial del sujeto, la indagación que hace el entrevistador
para obtener detalles y las respuestas del sujeto.
 Mientras que el entrevistador intenta seguir un esquema general, la
manera de formular las preguntas y el orden en que se plantean se
ven influidos por las respuestas del sujeto.
 Laindagación es sumamente importante para obtener respuestas con
significado y descubrir temas ocultos.
 La indagación se logra con preguntas.
INVESTIGACION REAL
 Indagación de la
inteligencia.
 Temas ocultos y dimensiones ocultas en los viajes aéreos.
TÉCNICAS

Tres técnicas de la entrevista en profundidad que han ganado

popularidad recientemente son el escalonamiento, las preguntas
con tema oculto y el análisis simbólico.
ESCALONAMIENTO
Técnica para realizar entrevistas en profundidad, en la cual un tipo
de cuestionamiento va de las características del producto a las
características del usuario.
PREGUNTAS CON TEMA OCULTO
Tipo de entrevista en profundidad que intenta localizar aspectos
personales sensibles relacionados con intereses profundamente
arraigados.
ANÁLISIS SIMBÓLICO
Técnica para realizar entrevistas en profundidad, en la cual se
analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con
sus opuestos.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD
VENTAJAS
 Lasentrevistas en profundidad pueden descubrir conocimientos
más recónditos que las sesiones de grupo.
 Atribuyenlas respuestas directamente al participante, a diferencia
de las sesiones de grupo, donde con frecuencia resulta difícil
determinar cuál de las personas dio una respuesta específica.
 Las entrevistas en profundidad producen un intercambio libre de
información que muchas veces no es posible en las sesiones de
grupo.
DESVENTAJAS

 Losentrevistadores hábiles, capaces de realizar buenas entrevistas

en profundidad, son costosos y difíciles de encontrar.
 La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la
influencia del entrevistador, en tanto que la calidad y el detalle de los
resultados dependen mucho de las habilidades del entrevistador.
 Laduración de la entrevista, junto con los costos elevados, implica
que el número de entrevistas en profundidad en un proyecto será
bajo.
A pesar de estas desventajas, las entrevistas en profundidad tienen
algunas aplicaciones.
 COMPARACIÓN RELATIVA DE LAS
SESIONES DE GRUPO Y LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
TABLA N°4
TECNICAS PROYECTIVAS:
 Forma de preguntar no estructurada e indireta que anima a los
sujetos a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.
a) TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN
Tipo de técnica proyectiva en la cual se presenta un estímulo al
participante y se le pide que responda lo primero que le venga a la
mente.
 ASOCIACIÓN DE PALABRAS
Técnica proyectiva donde se presenta una lista de palabras a los
participantes. Después de cada palabra, se les pide que digan la
primera palabra que les venga a la mente.
b) TÉCNICAS DE COMPLEMENTACIÓN
 Técnicaproyectiva donde el participante debe completar una situación
de estímulo incompleta.
c) FRASES INCOMPLETAS
 Técnicaproyectiva en la que se presenta a los participantes un número
de frases incompletas, y se les pide terminarlas.
d) HISTORIAS INCOMPLETAS
 Técnica proyectiva en la que se presenta a los participantes parte de una
historia, y se les pide que la concluyan usando sus propias palabras.
e) TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN
 Técnicaproyectiva en la que se pide al sujeto que construya una
respuesta en forma de historia, diálogo o descripción.
f) TÉCNICAS DE RESPUESTA FRENTE A IMÁGENES
 Técnica proyectiva en la que se muestra una imagen al participante y
se le pide que cuente una historia que la describa.
g) TÉCNICAS EXPRESIVAS
 Técnicas proyectivas donde se le presenta al participante una
situación verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y
las actitudes de otras personas con la situación.
 INVESTIGACION REAL
 Escalando hacia el éxito de
PlayStation 2.
 Ocupándose de la mugre
 ¿Las pantimedias tienen historias de
terror?
 “Demeuna malteada doble y una
mantecada”.
h) JUEGO DE ROLES
 Se pide a los participantes asumir la conducta de otra persona.

i) TÉCNICA DE LA TERCERA PERSONA

 Técnica proyectiva en la cual se presenta al individuo una situación
verbal o visual, y luego se le pide que relacione las creencias y
actitudes de una tercera persona hacia la situación.
INVESTIGACION REAL
 ¿Qué es la privacidad?
 ¿Qué dirán los vecinos?
VENTAJAS DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

 Pueden obtener las respuestas que los sujetos no estarían

dispuestos de dar si conocieran los propósitos del estudio.
 En ocasiones, ante un cuestionamiento directo, los participantes
suelen confundir al investigador de manera intencional o no
intencional.
 En tales casos, las técnicas proyectivas incrementarían la validez de
las respuestas al ocultar el propósito.
 Lastécnicas proyectivas también son útiles cuando a nivel
subconsciente operan motivaciones, creencias y actitudes
subyacentes.
DESVENTAJAS DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

 Estastécnicas generalmente requieren de entrevistas personales

con entrevistadores altamente capacitados.
 Con excepción de la asociación de palabras, todas las técnicas son
abiertas, lo cual hace que el análisis y la interpretación sean difíciles
y subjetivos.
 Enestos casos, el investigador puede asumir que los individuos que
acceden a participar son poco comunes, por lo tanto, es probable
que no sean representativos de la población de interés.
APLICACIONES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

 Sedeberían utilizar cuando no sea posible obtener la información

requerida de manera precisa usando métodos directos.
 Sedeberían utilizar en la investigación exploratoria para obtener
conocimientos y entendimiento iniciales.
 Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar
de forma indiscriminada.
INVESTIGACION REAL
 Sólo los hechos, por favor.

 PROYECTO DE INVESTIGACION
 Actividades del proyecto
COMPARACION ENTRE SESIONES DE GRUPO, ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD Y TECNICAS PROYECTIVAS
TABLA N°5
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
Existen tres pasos generales para el análisis de datos cualitativos.
1. Reducción de datos. En este paso el investigador decide qué
aspectos de los datos se enfatizan, se minimizan o se desechan en el
proyecto en cuestión.
2. Presentación de datos. En este paso el investigador elabora una
interpretación visual de los datos con herramientas como diagramas,
gráficas o matrices.
3. Conclusión y verificación. En este paso el investigador considera
el significado de los datos analizados y evalúa sus implicaciones para
la pregunta de investigación específica.
INVESTIGACION REAL
 Comunicación efectiva de las noticias en el campus: un análisis
cualitativo.
PROGRAMAS DE CÓMPUTO

Es importante que conozcamos las cuestiones específicas que

diversos programas harían por nosotros, las cuales incluyen:
1. CODIFICACIÓN.
Los programas le ayudan a segmentar o “partir” los datos, y a
asignar códigos a los términos clave o a los “trozos”.
2. INFORMES/COMENTARIOS.
Los programas le permiten tomar notas que corresponden a
secciones de sus datos. Estas notas al margen pueden servir
para dar significado a los datos.
3. VINCULACIÓN DE DATOS.
Los programas pueden ayudarlo a rastrear las relaciones entre
distintas partes de la base de datos, incluyendo sus transcripciones,
códigos y comentarios.
4. BÚSQUEDA Y RECUPERACIÓN.
Los programas le permiten buscar frases o términos específicos
usando la lógica boleana.
5. ELABORACIÓN CONCEPTUAL Y DE TEORÍAS.
Los programas pueden ayudarlo a desarrollar una teoría usando
pruebas de hipótesis reglamentadas o mediante la construcción de
redes semánticas.
6. PRESENTACIÓN DE DATOS.
Los programas permiten mostrar los resultados en una pantalla o
incluso en una pantalla dividida.
7. EDICIÓN DE GRÁFICOS.
Los programas ayudan a crear y editar redes compuestas de
nodos conectados por vínculos.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

 Debido a que el investigador no siempre está familiarizado con el

mercado extranjero del producto que examinará, los estudios
cualitativos son fundamentales para la investigación de mercados
internacionales.
 Así,
la investigación cualitativa puede revelar las diferencias entre el
mercado extranjero y el mercado nacional.
 Loshallazgos de la sesión de grupo no sólo deben derivar de los
contenidos verbales, sino también de aspectos no verbales como la
entonación y la inflexión de la voz, las expresiones y los gestos.
INVESTIGACION REAL

Los bichos hacen daño a los británicos.

Safaris en video.
LA ÉTICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Alllevar a cabo investigación cualitativa, son significativos los

aspectos éticos relacionados con los participantes y el público
general.
 Algunos de estos aspectos son ocultar el propósito de la
investigación y el uso de procedimientos de engaño, el nivel de
comodidad de los participantes y el mal uso de los hallazgos de la
investigación cualitativa.
 INVESTIGACION REAL
 Enfoque en la difamación de las campañas presidenciales

 INVESTIGACION PARA LA TOMA DE DECICIONES

 Lotus Development Corporation: creación de su página Web
RESUMEN

 Los métodos de investigación cualitativa pueden ser directos o

indirectos.
 Lainvestigación cualitativa puede revelar las principales diferencias
entre los mercados nacionales e internacionales.
 Alrealizar investigación cualitativa, el investigador y el cliente deben
respetar a los participantes.
 Sedispone de microcomputadoras o supercomputadoras centrales
para seleccionar y evaluar a los participantes, así como también
para codificar y analizar los datos cualitativos.
GRACIAS