Análisis de la aplicación de la segmentación de mercado en las empresas

Jhon Edison Velandia García

jvelandia17@estudiantes.areandina.edu.co

Resumen

Cada día los mercados se encuentran más divididos y con la segmentación de mercado

se busca diferentes estrategias de mercadeo, con el objetivo de que las organizaciones se

vinculen con las personas tratando de entender sus necesidades y deseos para así tratar

de satisfacerlos, teniendo en cuenta estos aspectos las empresas podrán definir sus

objetivos de marketing y asignar los recursos necesarios para tal fin. La segmentación

debe tener como objetivo crear grupos con necesidades homogéneas basadas en un

análisis de la situación en la cual se encuentra el cliente como su ambiente, dicho

propiamente la región, su ciudad o país, así mismo tenemos que tener en cuenta sus

características demográficas y psicográficas como la edad, genero, ingresos, deseos,

necesidades, cantidades y frecuencia de compra, y por último el estilo de vida y

personalidad que tiene cada persona y que influencia su compra de productos y

utilización de servicios, estos son algunos de los criterios ya establecidos para realizar

una segmentación de forma óptima, estableciendo estos criterios las empresas deben

establecer los recursos con los que dispone y los objetivos que pretende cumplir, para

determinar que enfoque deberá tener su segmentación.

Palabras claves: Mercado, segmentación de mercado, estrategias de segmentación,

criterios de segmentación, tipos de mercado, posicionamiento.

 Abstract

Every day the markets are more divided and market segmentation different marketing

strategies is sought, in order that organizations are linked with people trying to

understand their needs and desires in order to try to satisfy them, taking into account

these ways companies can define their marketing objectives and allocate the necessary

resources for this purpose. Segmentation should aim to create groups with

homogeneous needs based on an analysis of the situation in which the client is as its

environment, that actual region, city or country, also have to take into account their

demographic characteristics and psychographic as age, gender, income, desires, needs,

amounts and frequency of purchase, and finally the lifestyle and personality of each

person and influence their purchasing of goods and use of services, these are some of

the criteria established to perform optimally segmentation, establishing these standard

companies must establish the resources available and the objectives it purports to serve,

to determine which approach should have its segmentation.

Keywords: Market, market segmentation, segmentation strategies, standard

segmentation, types of market, positioning.

 Introducción

Este trabajo tiene como objetivo de identificar las variables de segmentación que son

más utilizadas por las empresas, las diferentes formas de ejecutarlas para utilizarla como

componente para conocer a los clientes y así poder realizar una correcta planificación de

estrategias de mercadeo, con el fin de satisfacer apropiadamente los deseos y

necesidades de los clientes, para poder generar ventajas que permitan a las empresas ser

competitivas y fidelizar a los clientes.

Un mercado no es idéntico en todos los sectores, este está compuesto por millones de

personas que tiene características y deseos diferentes, por lo que se podría decir que un

mercado es el conjunto de mercados que tienen características similares, y que aun

cuando compartan o tengan las mismas necesidades hay características que hacen que

sus deseos sean diferentes, estas características podrían estar representadas en sus

recursos, ubicación, estrato social, estilo de vida, personalidad, preferencias,

costumbres, elementos que se deben considerar para segmentarlos en grupos diferentes

con características homogéneas, no siendo más se podría decir que el principal objetivo

de la segmentación de mercados no es otro que el de poder planificar estrategias

comerciales diferentes para cada segmento de mercado en el cual incursiona,

consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y una mejor planificación

para lograr los objetivos planteados en las estrategias de marketing, que son solo un

factor más para que las empresas logren sus objetivos empresariales como la

estabilidad, el reconocimiento y la rentabilidad de sus productos o servicios.

Segmentación de mercado.

Según Stanton, Etzel y Walker. (2004). El mercado está definido como las personan u

organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad para

gastarlo. Por lo tanto, el mercado sería un conjunto de compradores y vendedores de

productos y servicio que tienen alguna necesidad por satisfacer y pretenden dar una

remuneración económica a aquellos que puedan ofrecer una solución a su necesidad,

por lo tanto, las empresas deberán identificar este grupo de personas mediante la

segmentación de mercados. La segmentación se puede definir según Van Laethem,

Lebon y Durand-Mégret (2007), como dividirlo en partes para diferenciarlas al máximo,

y cuyas poblaciones, al interior de cada segmento son sumamente homogéneas,

Czinkota y Kotabe (2001), como el proceso de dividir el mercado en grupos de clientes

con diferentes necesidades y preferencias, para esos autores la segmentación es una

estrategia para agrupar diferentes tipos de clientes y así poder optimizar los recursos

dentro de un mercado especifico. Podemos concluir que la importancia de la

segmentación reside en el conocimiento que se tiene del mercado, volviéndose esto en

un factor muy importante que tienen que considerar tanto las empresas grandes, como

las pequeñas que están hasta ahora incursionando en el mercado, la distribución masiva

de productos es más evidente en las empresas que han estado en el mercado por muchos

años, y que ya han pasado por las diferentes etapas de segmentación de mercados y en

donde han creado productos para sus diferentes clientes y han logrado ser reconocidos e

identificados por proporcionar las soluciones de su segmento especifico de mercado, por

lo tanto las empresas deben identificar en qué nivel de segmentación se encuentra y

como lo va a desarrollar. Se pueden realizar diferentes tipos de segmentación según el

mercado de consumo, industrial y de negocios. Para realizar la segmentación se debe

tener información efectiva, como lo dice Ortis Velásquez, M., Jaime Gonzáles, D. y
Giraldo Oliveros, M. (2014), el proceso de segmentación requiere de información

rigurosa y relevante, esta normalmente se obtiene de fuentes secundarias y de fuentes

primarias. Las primeras están asociadas a nivel de macro por entidades que recopilan

información con fines estadísticos o bien para estudios sectoriales y económicos, su

principal estudio sería el de estudiar la cantidad de personas que hay en el grupo que

queremos tomar como objetivo. Las fuentes de información secundarias hacen

referencia a información recolectada por entidades privadas, asociaciones, entidades

universitarias y gremios, que realizan estos estudios para sus propios fines o para

compartirlos de manera informativa a las personas que se encuentren interesadas o

necesiten de ente tipo de información para desarrollar sus trabajos y sus actividades

estudiantiles. La segmentación de mercado se puede realizar de diferentes tipos y

dependiendo de los objetivos de la empresa, como se muestra en la tabla 1.

Tabla 1: Tipos de segmentación y de objetivos de la empresa

Fuente: La caja de herramientas…Mercadotecnia de Van Laethem, N., Lebon, Y. y

Durand-Mégret, B. (2007).
Basándonos en el gráfico de la tabla1, la empresa tiene diferentes variables para realizar

la segmentación del mercado, una de estas podría ser la variable geográfica y

demográfica, que tienen como objetivo detallar la cantidad de personas que se

encuentran en una región determinada, con el fin de brindar herramientas que sirvan

para identificar la demanda, dependiendo de la región, el tamaño de la ciudad, si está

situado en un sector rural o urbano, si el clima es cálido, templado o frio, se podrá

determinar la viabilidad de un producto o servicio en esa zona. Estos factores serían los

principales en el momento de realizar la segmentación, pero si nos ceñimos solo ha esto

estaríamos cometiendo un error, por lo cual hay otros aspectos que debemos tener en

cuenta.

Otro de los aspectos que debemos tener en cuanta son los psicográficos, que son

aquellos que profundizan y tienen en cuenta la personalidad y el estilo de vida de las

personas, estos factores e ven envueltos en estudio más profundos realizados por las

empresas, puede ser mediante encuestas, eventos o preguntándole a sus clientes más

frecuentes de manera directa mediante entrevistas, para así establecer similitudes en

estilos de vida y similitudes en gustos personales. Las empresas deben tener en cuenta

que no solo realizando estudios geográficos y demográficos e puede construir un

segmento, se deben tener en cuenta las demás características para así identificar un

segmento, estas pueden llevar a ser características claves que permitan hacer una

adecuada segmentación y se podrían tener como base para estudios posteriores en otras

plazas a las cuales se requiera incursionar o si en las que ya se ha incursionado sufren

cambio, lo que nos indica que una de las funciones de la segmentación es la agrupación

de diferentes variables encontradas a los conjuntos de personas estudiadas,

permitiéndonos establecer propuestas de valor definidas de manera estratégica, que

podría aumentar las posibilidades de éxito en el proceso de segmentación de mercado.

Actualmente muchos autores han insistido en que todas aquellas personas involucradas

en el análisis de mercado deben hacer uso de la ciencia, los avances tecnológicos y

sobre todo de la creatividad para poder alcanzar y conquistar los diferentes mercados,

debido que la sociedad en estos momentos eta cambiando su forma de pensar, y es

mucho más crítica en aspectos que en las generaciones pasadas no se presentaba tanta

importancia. Según Ulwick, A. (2010), durante décadas las empresas han hablado sobre

la creación de productos y servicios que atiendan las necesidades únicas de los clientes

en segmentos diferentes del mercado y todavía tiene problemas con el proceso

(principalmente debido a problemas con los métodos tradicionales de segmentación).

Los métodos de segmentación actuales llevan a las empresas a seleccionar segmentos

fantasmas (grupos de clientes que en realidad no existen), lo que ocasionan las mismas

fallas en productos y servicios que las empresas intentan evitar. Según las anteriores

estimaciones se puede decir que muchas empresas que realizan la segmentación para

nuevos productos o servicios, terminan acogiendo un sistema que consideran el más

conveniente para su producto y lo terminan imponiendo en sus clientes, esperando a que

estos se adapten a estas generalidades, esperando que este segmento no cambie su forma

de consumo y no reaccione positivamente a la incursión de nuevas ofertas por parte de

la competencia, por lo que muchos sectores creen que la correcta segmentación está

enfocada en encontrar segmentos únicos de oportunidad, como lo son aquellos grupos a

los cuales no se le están proporcionando las adecuadas atenciones en cuanto a sus

necesidades. Para realizar una correcta segmentación las empresas deben desarrollar una

estrategia de marketing efectiva basándose en el conocimiento de la demanda, en donde

se establecen los grupos homogéneos, definir un mercado en el cual se encuentran los

clientes a los cuales la empresa puede llegar y posicionar su oferta, es decir identificar

las necesidades y ofrecer un producto que las mitigue.

Propósitos de la segmentación.

Uno de los principales propósitos de la segmentación es determinar una dimensión total

del mercado, esto quiere decir reconocer donde están ubicados los clientes que pueden

adquirir sus diferentes productos o servicios, para satisfacer sus necesidades, conocer el

área en el cual va a actuar, reconociendo el tamaño de su población y las características

y por ultimo tener una descripción exacta del producto con el cual va a incursionar. Con

estos factores se puede determinar el mercado total, el cual consiste en la cantidad de

personas que tienen una necesidad y desean satisfacerla, se puede también identificar el

mercado potencial que son aquellas personas que se encuentran comprendidas en el

mercado total, pero que tienen condiciones de adquirir los productos y que pueden ser

clientes a un largo plazo. Podemos identificar también el mercado meta, que es aquel

que se ha decidido a atender de manera inmediata ofreciendo los diferentes tipos de

productos y por último los nichos de mercado que son grupos limitados de personas con

necesidades específicas que están siendo mal atendidas y en las cuales pueden ser de

gran potencial para las empresas que decidan enfocarse en estos nichos. Otro de los

propósitos de la segmentación en lograr que la empresa cree posicionamiento, se

entiende por posicionamiento según Prieto, H. (2009). Como lo que quiero que le

consumidor piense acerca de mi producto, es decir aquello que se constituye en la idea

básica de venta. Con esto se busca que la marca sea recordada por los consumidores, y

que en el momento de compra se elija el producto o servicio por encima del de la

competencia.
 Conclusiones

La definición de la segmentación señala un estudio profundo del mercado dividiéndolo

para determinar de manera precisa las necesidades y deseos de las personas,

permitiendo a las empresas tener conocimiento de las diferentes variables que pueden

tener sus consumidores. La segmentación es una herramienta de vital importancia para

los empresarios que quieren incursionar con productos nuevos, para tratar de que sean

diferentes a los ya existentes tratando de generar ventajas competitivas. La

segmentación de mercado también puede ser útil en la búsqueda de nuevas

oportunidades, identificando los sectores que se encuentran mal atendidos y que

necesitan satisfacer sus necesidades.

Si no se hace una correcta segmentación de mercado, y se desconocen los gustos y

necesidades que tienen nuestros clientes, estaremos dando ventaja a nuestros

competidores, los especialistas en mercadeo deben informar las ventajas que se podrían

estar otorgado a terceros por no prestar atención a una correcta segmentación de

mercado.

Las empresas deben identificar los tipos de mercado en los cuales puede incursionar, en

los cuales tiene más posibilidades de competir y generar recordación de su producto,

además de poder evidenciar en que otros escenarios podría ofrecer productos a clientes

que tengan alguna inconformidad.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, si se

logra puede ser una ventaja sobre aquellos que compiten con nuestros productos, este es

uno de los objetivos que toda empresa busca llegar a obtener en un determinado

momento de la vida del producto o servicio ofrecido.

 Referencias

Czinkota, M. y. (2001). Administración de la Mercadotecnia. México: Thomson Learning.

Ortis Velásquez, M. J. (2014). Marketing: conceptos y aplicaciones. Universidad del Norte.

Obtenido de
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Prieto Herrera, J. (2009). Investigacion de mercados. Ecoe Ediciones. Obtenido de

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Staton, W. E. (2004). Fundamentos de marketing. McGraw-Hill Interamericana.

Ulwick, A. W. (2010). Ofrezca a sus clientes lo que desea. McGraw-Hill Interamericana.

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Van Laethem, N. L.-M. (2007). La caja de herramientas...Mercadotecnia. Larousse-Grupo

Editorial Patria. Obtenido de
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