Sunteți pe pagina 1din 11

CAPITOLUL III

Studiu de caz privind cercetarea de marketing la


SC Sistloial Service S.R.L.

3.1. SATISFACEREA NEVOILOR CLIENŢILOR


Firmele trebuie sa treaca de la o filosofie bazată pe produs si pe vânzări la una bazată pe
client si pe marketing.
În acest capitol se va prezenta modul in care companiile îşi pot castiga clienţii şi depaşi
concurenţii. Cheia succesului stă într-o mai bună satisfacere a nevoilor clienţilor.
Noua filosofie:
o orientarea pe client:
o oferirea unei valori superioare consumatorilor vizaţi;
o necesitatea creării clientelei si nu doar a crearii produsului;
o firmele trebuie sa se ocupe de ingineria pieţe, nu numai de ingineria produsului.

3.2 Valoarea pentru client


Clienţii cumpară de la firmele care oferă cea mai înalta valoare, adica diferenta dintre
valoarea totală percepută de clienţi şi costurile totale suportate de aceştia.

Diferenţierea faţă de concurenţă Valoarea totală (Produs, servicii, personal şi


imagine)
Minus Costurile totale suportate de (Bani, timp, energie, efort fizic)
client
Egal Valoarea oferită clientului (Profitul clientului)

Anumiţi operatori de piaţa consideră acest proces de achizitionare a unui produs ca fiind prea
raţional. in mod evident, clienţii sunt influentaţi de numeroase constrângeri si uneori fac alegeri care
ignoră avantajele oferite de o anumita companie.
3.2.1 Urmărirea satisfacţiei clientului
Firmele utilizeaza mai multe metode pentru a analiza satisfacţia pe care o ofera clienţilor:
a) Sugestiile si reclamaţiile. Restaurante, hoteluri, spitale oferă multiple forme
de înregistrare a opiniilor favorabile sau nefavorabile (cutii pentru sugestii, fise care se pot
completa, avocaţi ai pacientilor). Unele companii orientate spre client au infiintat linii telefonice
pentru a uşura transmiterea de catre clienţi a diverselor cereri, reclamaţii sau sugestii.
b) Analiza satisfacţiei clientului. Prima metoda nu oferă un tablou complet
asupra satisfacţiilor sau insatisfacţiilor clientului. Studiile arată ca numai 5% din clienţii
nemultumiţi
se plâng companiei (din patru achiziţii una provoacă insaţisfactie). Clienţii cred că
nemulţumirile lor sunt minore, ca nu vor fi trataţi cu respect sau ca firma va face prea puţin pentru a
remedia problema. Decat sa se plânga, ei preferă sa schimbe furnizorii.
Firmele responsabile sunt preocupate de analiza permanenta a satisfacţiei clientului prin
intermediul studiilor pe care le fac. Ele trimit chestionare sau telefoneaza unui eşantion din clienţii
care au achiziţionat recent produse, pentru a afla care sunt reacţiile lor legate de performanţele lor.
Se analizează si punctele de vedere ale cumparatorilor despre performantele concurenţilor.
Întrebarile pot sa fie de genul:
Cât de satisfacut sunţeti de produse?
Sunteţi puternic nemulţumit, într-o oarecare masură nemulţumit, nici nemulţumit dar nici
satisfăcut, într-o oarecare masură satisfacut sau foarte satisfacut?
Sau se poate cere celor chestionaţi sa acorde note unor atribute ale produsului (in funcţie
de cât aşteptau de la aceste atribute şi cât li s-a oferit in realitate.
Se pot pune de asemenea si unele intrebari suplimentare legate de intenţiile de
reachizitionare ale clientului. Aceste intenţii vor fi mari daca satisfacţia va fi ridicată.
c) Testul cumparătorilor fictivi. Angajarea de oameni care sa joace rolul de
cumparători ai unui produs si apoi sa-şi expuna opiniile in legatura cu achiziţia facuta. Aceşti
"cumparători fictivi' pot sa pună la încercare personalul companiei pentru a vedea cum se
comportă acesta in situaţii dificile.
De exemplu, ei se pot plange de meniul servit la restaurant pentru a vedea cum răspunde
personalul restaurantului la ceste plângeri. Telefonand la alte societaţi, specialistii firmei Research
International pot afla anumite aspecte ale comunicării prin telefon a acestora: de câte ori
sună telefonul până raspunde cineva, cum este vocea care raspunde la telefon. Şi managerii firmelor
pot constata "pe propria piele' cum sunt trataţi clienţii.
d) Analiza cauzelor care au dus la pierderea clienţilor, firmele trebuie să-i
contacteze pe clienţii care au încetat sa achiziţioneze produsele lor sau au hotarat sa
achiziţioneze produsele concurenţilor, pentru a descoperi motivele care i-au determinat să
procedeze într-o asemenea manieră. De exemplu, IBM cand pierde un client depune un efort
impresionant pentru a descoperi cauzele: au fost preturile prea mari, serviciile
necorespunzatoare sau produsul sub nivelul standardului?
O firma nu numai ca trebuie sa realizeze asemenea interviuri de iesire, dar ea trebuie
sa ştie permanent care este rata de pierdere a clientilor. O rată in creştere indica eşecul
firmei în încercarea de a-şi satisface clienţii.
e) Anchete independente. Asociaţiile si revistele consumatorilor realizeaza adesea
anchete independente. Asemenea anchete sunt considerate de unele companii (Honda, Dell) ca fiind
un mijloc foarte bun de publicitate si pentru descoperirea realitaţii de pe piaţa dintr-un alt unghi,
diferit de cel din care au realizat propriile analize.
Firma nu va încerca sa maximizeze aceasta satisfacţie oferită in raport cu satisfacţia
oferită de concurenţi. O companie poate creste satisfacţia clienţilor prin reducerea preţurilor şi
îmbunataţirea serviciilor, dar îşi poate micşora in felul acesta profitul. Spre deosebire de client,
firma are mai multi acţionari, angajati, lucrează cu furnizori si distribuitori. Cheltuind mai mult
pentru satisfacerea clientilor, firma poate reduce fondurile pentru satisfacerea "partenerilor' cu care
derulează afacerea. Obiectivul activitaţii de marketing este acela de a genera valoare pentru client in
condiţii de profitabilitate.
Deci firma trebuie sa menţina un echilibru între cele doua parti: client si "parteneri " de
afaceri.

3.3. ALEGEREA METODELOR DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR


Informaţile necesare sunt obţinute cu ajutorul unui chestionar adresat direct clienţilor.
Informaţile astfel obţinute vor fi preluate cu ajutorul „Scalei lui Likert”, care presupune formularea
unor ipoteze şi existenţa a 5 niveluri de evaluare a acesteia.
( acord total +2, acord +1, indiferanța 0, dezacor -1, dezacord total -2 ).
3.4. PROIECTAREA CHESTIONARULUI
Eşantionul este format dintr-un numar de 85 de persoane.
Chestionarul este format din 7 cu câte o singura variantă de raspuns sau raspunsuri care necesită
ordonare în funcţie de opinia personala.
Întrebări:
1. Cum vi se pare imaginea magazinelor?
2. Cum vi se pare ambianţa magazinelor?
3. Ce parere aveţi despre personal?
4. Preţurile produselor vi se par rezonbile?
5. Care este parerea dumneavoastră referitoare la calitatea produselor?
6. Credeţi că se respectă termenul de garanţie?
7. Produsele pe care le cumparaţi sunt tot timpul proaspete?

3.5. CULEGEREA INFORMAȚIILOR


Eşantionul este format dintr-un numar de 85 de persoane.
Repondenţii au fost solicitaţi să-şi exprime opinia faţă de un set de afirmaţii,
Rezultatele obţinute fiind urmatoarele:

Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord


total total
Imaginea magazinelor este prezentabila 75 3 2 5 -

Ambianţa magazinelor este placuta 68 4 10 3 -

Personalul este calificat 50 15 5 8 7

Preţurile produselor sunt rezonabile 73 10 - - 2

Produsele distribuite sunt calitate 70 10 2 3 -

Termenul de garanţie este respectat 75 5 5 - -

Produsele sunt mereu proaspete 80 5 - - -


3.6. PRELUCRAREA INFORMAȚIILOR CULESE
Calitatea de ansamblu referitoare la imaginea magazinelor, personalul firmei şi la nivelul de
satisfacţie al clienţilor prin prisma celor şapte criterii de evaluare poate fi apreciată efectuând calcule
dupa urmatoul algoritm:
Imaginea magazinelor: 2x75 + 1x3 + 0x2 + (-1)x5 + (-2)x0 / 85 = 1,74
Ambianţa magazinelor: 2x68 + 1x4 + 0x10 + (-1)x3 + (-2)x0 / 85 = 1,61
Personalul magazinelor: 2x50 + 1x15 + 0x5 +(-1)x8 + (-2)x7 / 85 = 1,09
Preţurile produselor: 2x73 + 1x10 + 0x0 + (-1)x0 + (-2)x2 / 85 = 1,78
Calitatea produselor: 2x75 + 1x0 + 0x2 + (-1)x3 + (-2)x0 / 85 = 1,72
Termenul de garanţie: 2x75 + 1x5 + 0x5 + (-1)x0 + (-2)x0 / 85 = 1,82
Prospeţimea produselor: 2x80 + 1x5 + 0x0 + (-1)x0 + (-2)x0 / 85 = 1,94
Scor general: 1,74 + 1,61 + 1,09 + 1,78 + 1,72 + 1,82 + 1,94 / 7 = 1,67

3.7. REDACTAREA RAPORTULUI


Cercetarea s-a desfașurat pe perioada 20-30 in faţa cofetariilor „Cristina”.
Cercetarea s-a realizat pe baza unui chestionar aplicat unui eşantion de 85 de persoane, iar
din raspunsurile clienţilor au rezultat păreri favorabile imaginii magazinului. Raportul cercetării s-a
întocmit pentru a se evalua imaginea magazinelor în vederea aplicarii de noi metode de performanţă
şi îmbunataţire vizuală, ca de altfel şi a împlinirii obiectivelor propuse.
CONCLUZII ŞI PROPUNERI

În urma efectuării cercetării de marketing am constatat că lucratorul comercial responsabil cu


vânzările magazinului nu îndeplineste cerinţele pentru a satisface nevoile clienţilor.
După întocmirea eşantionului am realizat că rezolvările problemelor clienţilor sunt
nepărtinitoare. Trebuie luate măsuri în această privinţă, problemele să fie rezolvate întotdeauna, iar
lucratorul comercial responsabil cu vânzările magazinului să se ocupe aşa cum trebuie de clienţi.
Oferirea informaţiilor despre produse are cea mai mică pondere, de 2.05%. După câte am
observat majoritatea clienţilor se plâng de serviciile oferite de lucrătorul comercial responsabil cu
vânzările magazinului. Media generală este de 2.89%, o medie generală foarte mică. Clienţii sunt
foarte nemultumiţi de comportamentul si serviciile pe care acesta le oferă.
Ar trebui să îsi îmbunătăţească comportamentul, să ofere mai multe informaţii despre
produse, deoarece aşa clienţii o sa fie mai atraşi de produsele magazinului. Ar fi indicat ca acest
lucrător să participe la cursuri de specializare, dacă el nu va merge la cursurile indicate sau nu va
învăţa despre produse, ceea ce nu ştie, se va avea în vedere angajarea unui nou lucrător comercial.
Pe viitor la angajarea unor noi lucrători comerciali li se va da acestora un test pentru a se
vedea dacă deţin suficiente informaţii despre produsele pe care la vând.
BIBLIOGRAFIE

 DANIEL TOBA - ,,Economie “ (VOL. I ) , Editura SITECH , Craiova 1999


 CAPOTA VALENTINA , POPA FLORICA , DINESCU CRISTINA - ,, Marketingul afacerii
“ , manual pentru clasa a – XI – a si a – XII – a , ruta progresivă , Editura Akademos Art ,
Bucuresti , 2006
 ILIE SUZANA , TANISLAV CRISTINA , POSTOVEI CATALINA - ,, Marketingul afacerii
“ , manual pentru Filiera Tehnologica , profil Servicii , ruta directa – clasa a – XI – a si ruta
progresiva , Editura Oscar Print , Bucuresti, 2006.
Anexe
ANEXA 1

SATISFACEREA IN CONDIŢII SUPERIOARE A NEVOILOR CLIENŢILOR

1. Clientul este cea mai importantă persoană pentru firma mea.


2. Clientul nu depinde de noi; noi depindem de el.
3. Clientul nu ne întrerupe munca, el este scopul muncii noastre.
4. Clientul ne face o favoare când ne caută, noi nu-i facem nici o
favoare servindu-l.
5. Clientul face parte din activitatea noastră, nu este o persoană din
afară.
6. Clientul nu este ceva de domeniul statistic. El este o fiinţă cu
sentimente şi emoţii ca şi noi.
7. Clientul nu este o persoană cu care să ne certăm sau pe seama căreia
să ne arătăm isteţimea.
8. Clientul ne spune ce dorinţe are, este obligaţia noastră să i le
îndeplinim.
9. Clientul merită cel mai atent tratament pe care i-l putem oferi.
10. Clientul este sângele care dă viaţă afacerii noastre.
ANEXA 2

CHESTIONAR

1. Descrieţi o situaţie în care aţi renunţat la serviciile unei forme.


2. Cum ar trebui să procedeze o firmă pentru a-şi păstra clienţii.
3. Aţi întâlnit o situaţie în care vânzătorul sau agentul de vânzări au depus tot
efortul pentru a vă convinge de calitatea unui produs.
4. Ce stimuli interni sau externi pot determina alegerea unui produs (o maşină ?)
5. Alegeţi o companie care în opinia dumneavoastră aplică principiile
marketingului uman?
6. Un producător a primit mai multe reclamaţii din partea unor consumatori
referitor la un produs. Ce aţi recomanda acelui producător?
7. Mediul politic poate exercita o influenţă directă asupra operatorilor de pe
piaţă?
8. Consideraţi că produsele de import, chiar dacă sunt mai scumpe sunt mai bune
decât cele interne?
9. Intraţi într-un magazin de electronice şi electrocasnice, după ce criteriu alegeţi
un produs?
10. Concepeţi o scrisoare re reclamaţie unei forme legate de unul dintre produsele
sau serviciile sale. Credeţi că veţi primi răspuns?
11. Identificaţi o persoană, un produs sau un serviciu care are o legătură strânsă cu
proprii clienţi.
12. De ce multe persoane sunt dispuse să plătească mai mult pentru un produs de
masă?
13. De ce credeţi că a crescut în ultimul timp cererea pentru servicii?
14. Credeţi că activitatea de publicitate influenţează cota vânzărilor?
Dumneavoastră cumpăraţi un produs sau serviciu orientându-vă după
publicitate?
15. Aţi întâlnit un lucrător din sfera bunurilor sau a serviciilor care să fie perfect
informat de activitatea pe care o depune (exemplu: un vânzător de
automobile)
16. Dacă aţi fi proprietarul unei spălătorii auto şi trebuie să vă calculaţi tarifele, ce
factori veţi lua în considerare?
17. Descrieţi şi scoateţi în evidenţă aspectele caracteristice ale comportamentului
de cumpărare ale consumatorului.
18. Credeţi căîn marketingul produselor şi al serviciilor „a fi diferit” este un lucru
bun? De ce? Este necesar?
19. Uniunea Europeanăeste consideratăîn prezent un segment de piaţă atractiv şi
distinct din punct de vedere geografic. De ce?
20. Gândiţi-vă la o marcă de automobile cunoscută. Daţi exemple cu privire la
modulîn care sunt folosite instrumentele promoţionale pentru a convinge
publicul vizual.
21. Enumeraţi cinci produse sau servicii care sunt importante pentru
dumneavoastră.
22. Se spune că în general, comportamentul de cumpărare al consumatorilor este
modelat mai mult de percepţie decât de realitate. Motivaţi.