Sunteți pe pagina 1din 57

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/305268417

Productia unei reviste. Strategii editoriale in presa specializata

Book · January 2007

CITATIONS READS

0 797

2 authors, including:

Luminita Rosca
University of Bucharest
24 PUBLICATIONS   16 CITATIONS   

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Luminita Rosca on 13 July 2016.

The user has requested enhancement of the downloaded file.


INTRODUCERE

ACEST volum are \nscris` \n paginile sale o istorie personal`, profesional` [i,
\ndr`znesc s` spun, institu]ional`, pe care voi \ncerca s` o redau cât mai fidel cu
putin]`. |n 1994, deveneam titularul cursului de Conceperea [i elaborarea ziarului
la Facultatea de Jurnalism [i {tiin]ele Comunic`rii, a Universit`]ii din Bucure[ti.
Era o perioad` \n care a fi cadru didactic sau student la Facultatea de Jurnalism
era o piatr` de \ncercare pentru to]i cei ce se \ncumetaser` s` fac` aceast` alegere.
Perioada „romantic`” a jurnalismului românesc, anii ‘90, a fost necru]`toare cu
to]i cei ce \ncercau s` priveasc` domeniul cu ceva mai mult` luciditate.
Cadrele didactice erau supuse unei duble presiuni: aceea a mediului profe-
sional [i, \n aceea[i m`sur`, a studen]ilor.
Jurnali[ti mai vechi [i mai noi g`siser` \n pres` un mediu prielnic pentru mani-
festarea frustr`rilor, complexelor de toate felurile, libert`]ii de exprimare, uneori
anarhice. Mul]i dintre ace[tia comparau [coala de jurnalism cu ceea ce fusese
odinioar` {coala „Maxim Gorki” pentru literatur`, \n anii ‘50. Compara]ie tenden]i-
oas` [i f`r` nici un suport \n realitate! Cuno[tin]e, disciplin`, reguli de deontologie,
regulile pie]ei, tehnici de lucru caracteristice profesiei? Toate acestea nu \nsemnau
nimic \n fa]a harului, a geniului jurnalistic, a calit`]ilor de tipul „ei te dau afar` pe
u[`, tu intri pe fereastr`”. Colegi cu care lucrasem \n pres` pân` când am hot`rât s`
m` dedic carierei academice la FJSC, m` c`inau cu u[oar` uluire, \ntrebându-m`
([i sub\n]elegând c` ceva nu era \n regul` cu mine): nu te temi c` ai s` te ratezi?
Sau: la ce folose[te asta? Asta era efortul de a conceptualiza limitele unui domeniu
[i ale unei profesii, de a g`si repere istorice, de a crea pun]i cu trecutul, pentru o
profesie care ie[ea dintr-un lung tunel al timpului. Colegii filologi, pe de alt` parte,
m` priveau cu mult` condescenden]`, considerând c` alegerea nu este la \n`l]imea
[i de rangul unui absolvent al Facult`]ii de Litere din anii ‘70.
Iar studen]ii? Ideali[ti, impregna]i de discursul mesianic al presei, de carisma
unor jurnali[ti ai momentului, vrând s` \n]eleag` momentul istoric, nemul]u-
mi]i de sistem, cruzi de cele mai multe ori cu cei ce eram formatori \n jurnalism la
\nceput de drum. |ntr-o epoc` a contest`rilor, tinerii erau cei dintâi influen]a]i de
discursul contestatar al epocii.

5
De aceea, pentru mine cel mai important lucru era legat de legitimitatea pe
care o aveam la catedr` predând despre produc]ia ziarelor, \n timp ce colegi de-ai
mei jurnali[ti, chiar produceau ziare. Alt` fr`mântare era aceea legat` de obiectivele
muncii mele [i, mai ales, ce le d`deam eu \n plus studen]ilor, fa]` de ce puteau \n-
v`]a \n redac]iile ziarelor. Acesta era contextul \n care preg`team programa [i con-
]inutul seminarelor cursului de Conceperea [i elaborarea ziarului. Nu-mi f`ceam
griji pentru seminare; acolo, cel pu]in \n primii ani, regula era: Facem un ziar!
Sigur, nu puteam face un ziar cu toate grupele, pentru c` interveneau diverse
probleme: fie nu puteam gestiona spiritul de competi]ie, fie nu puteam gestiona spiri-
tul de frond` sau lipsa liderilor \n grupe. |n orice caz era vorba de absen]a contextului
real pe care simularea produc]iei de ziare nu-l putea suplini \n nici un fel. Totu[i,
\mi aduc aminte de satisfac]ia pe care o aveam, eu [i studen]ii, când reu[eam s` pro-
ducem un ziar, de la concept pân` la realizarea final`.
Primele publica]ii au fost realizate \n tipografia „clasic`” a Universit`]ii din
Bucure[ti, culese la linotipuri, cu textele „b`tute” la ma[ina de scris mecanic`, cu ti-
tlurile, la ma[inile Ludlow, pe hârtie de slab` calitate, paginate dup` modelul „cla-
sic”. Publica]ia Femisfera, Nr. 1, mai 1994 este prima dintre publica]iile studen]e[ti
care au v`zut lumina tiparului „clasic” la FJSC. |mi amintesc de dup` amiezele [i de
zilele petrecute \n tipografie cu Mihaela Anu]a, secretar general de redac]ie, dar [i cu
Mih`i]` Mironic`, redactor [ef sau cu Dorina Enciu, Geta Juverdeanu, Sorin Pavel,
Nicu Teodorescu, [efi de sec]ie.
Dac` am pomenit de varianta clasic` de tip`rire, memoria nu-mi d` pace [i
doresc s` amintesc alte câteva publica]ii pe care le-am realizat cu studen]ii FJSC
ajutându-ne de oportunit`]ile oferite de calculator [i care marcheaz` istoria cur-
sului [i seminarului de CEZ: ZOOM, Periodic al studen]ilor jurnali[ti din toat`
]ara, mai, 1997, MEDIATOR, Publica]ie a studen]ilor jurnali[ti din anul III, 1999,
Amfiteatru, Revist` lunar` de informa]ie [i analiz` cultural`, mai 1998, Rucsac, Un
s`pt`mânal \n care \ncap de toate, mai 1998 [i care este „Nepre]uit”, Unisex, 2000.
Cele mai multe concepte editoriale erau de revist`, \n ciuda faptului c` studen-
]ii \[i doreau s` editeze ziare. Inevitabil ajungeam la discu]ia despre pia]a presei, de-
spre zonele „neacoperite” [i, \n final, c`deam de acord cu conceptul editorial al unei
reviste.
Le sunt recunosc`toare studen]ilor cu care, \n to]i ace[ti ani, am conceput [i
elaborat publica]ii dup` reguli de scriitur`, cu teme de actualitate, cu strategii ra-

6
portate la pia]` sau la tipologia publica]iei, unele dintre ele proaspete, originale, in-
teresante [i care m-au motivat s` r`mân la catedr`. Iata ce scriau studen]ii jurnali[ti
\n articolul editorial din MEDIATOR (1999), o revist` specializat` \n domeniul
comunic`rii, având drept public studen]ii \n jurnalism:

„Publica]ia pe care o ave]i \n fa]` se adreseaz` jurnali[tilor, de la cei care au trecut pragul
unei facult`]i sau sec]ii de jurnalism, ca invita]i sau ca studen]i, pân` la cei care nu cred
\n utilitatea unei astfel de institu]ii de \nv`]`mânt superior.
Celor dintâi vrem s` le dovedim c` jurnalismul are \n continuare un viitor, iar ne\n-
crez`torilor vrem s` le ar`t`m c` din acest viitor facem parte [i noi, promo]ia anului
2000.
Nu \ntâmpl`tor, articolul de pe prima pagin` se refer` la ceea ce face leg`tura dintre tre-
cut [i viitor, dintre studen]i [i cei ce sunt activi \n câmpul muncii jurnalistice: c`r]ile.
C`r]ile care ne racordeaz` la jurnalismul modern, care ar trebui s` asigure o baz` co-
mun` pentru absolven]ii din jurnalism [i pentru cei care nu au avut nevoie sau au crezut
c` nu au nevoie de o asemenea [coal`.” (MEDIATOR)

Iar \n 1998 C`t`lin Pavel ne invita la medita]ie, \ntr-un editorial pentru o re-
vist` cultural`:

„Un om a spus, mai deun`zi \n 1901, ca istoria artei nu e istoria putin]ei artistice, ci istoria
voin]ei artistice.
M` gândesc, a[adar, c` istoria culturii din anii de Studen]ie nu e istoria putin]ei culturale,
ci a voin]ei culturale. Asta \nseamn` deci c` nu conteaz` c` n-am fost \n stare, c` nu m-a
dus mintea s` fac o sum` de lucruri culturale, conteaz` c` am vrut s` le fac! Dac` adaug
acestei socoteli [i cele câteva concerte, teatre, biblioteci la care chiar m-am dus, e clar c`
ies din povestea asta a studen]iei cu basmaua con[tiin]ei curat` [i \nflorat` cu motivele
rococo ale artei cretane antice. {i mi se pare [i c` cel ce zicea \n 1901 c` istoria artei nu
e istoria putin]ei artistice, ci istoria voin]ei artistice, merit` s`-l invit cu mine luni \n
discotec`, miercuri la meci, vineri la cafenea [i sâmbat` la teatrul foarte, foarte mic...”
(AMFITEATRU)

Problemele cursului de Conceperea [i elaborarea ziarului erau legitimitatea


\n raport cu profesia [i con]inutul cursului, setul de cuno[tin]e pe care le ofe-
ream studen]ilor, precum [i de obiectivele acestuia. Pentru a r`spunde interesului
studen]ilor [i „pie]ei” muncii am decis ca scopul elaborarii cursului s` fie acela de
a-i ajuta pe studen]i s`-[i deschid` o afacere de pres`, iar obiectivele principale: s`
\n]eleag` cum func]ioneaz` o \ntreprindere de pres`, ce rol are cunoa[terea pie-
]ei, cum se elaboreaz` strategiile editoriale [i s`-i racordez la sursele esen]iale de
cunoa[tere, oferindu-le „ancorele” [i modalit`]ile de ancorare. Efectele acestui

7
mod de a concepe cursul nu au \ntârziat s` apar`: proiectul revistei Security PRO al
Denisei M`run]oiu, merituoas` absolvent` a FJSC, care f`cuse obiectul unei lucr`ri
de diplom` s-a concretizat rapid \ntr-un proiect editorial, revista ap`rând foarte
curând pe pia]`. Atunci s-a n`scut [i ideea acestei c`r]i, \n care \mi propuneam s`
adun proiecte studen]e[ti transformate \n produse media sau proiecte studen]e[ti
cu poten]ial de pia]`. |n timp, proiectului Denisei M`run]oiu i s-au ad`ugat pro-
iectul revistei de succes THE ONE apar]inând lui Vicki Georgescu [i al revistei de
turism Traveller Magazin, al Sânzianei Constantinescu. Pentru a r`mâne \n ac-
tualitatea proiectelor studen]e[ti, am introdus \n lucrare [i proiectul de seminar
Partener Imobiliar al grupei de Jurnalism coordonat` de jurnalistul Eugen Chele-
men. |n realizarea acestui proiect am avut-o al`turi pe Romina Surugiu, asistent
universitar, absolvent` a FJSC, care a \n]eles miza acestui proiect [i m-a sprijinit
necondi]ionat. |i mul]umesc de asemenea lui Vicki Georgescu [i Companiei
My Media pentru ajutorul acordat la tehnoredactarea volumului.
Acest volum este rezultatul \ngem`n`rii fericite dintre munca de concep]ie [i
de \ndrumare a profesorului [i str`duin]a, talentul [i d`ruirea studen]ilor/absol-
ven]ilor care au ales ca profesie jurnalismul. Este un produs 100% marca FJSC,
to]i cei ce au contribuit la realizarea lui fiind, \ntr-un fel sau altul, lega]i de aceast`
marc`. Capitolul Prezentarea autorilor st` m`rturie \n acest sens. Doresc s` mul-
]umesc aici [i tuturor celor ce m-au sprijinit de-a lungul timpului \n activitatea de
seminarizare, cei mai multi dintre ei tineri jurnali[ti, absolven]i ai FJSC sau co-
laboratori din presa noastr`: Eugen Chelemen, Gabriela Pistol, Drago[ Pl`cint`,
Romina Surugiu, Melania Mandas Vergu.

Lumini]a Ro[ca
iulie 2007

8
Crearea unei publica]ii
Concepte fundamentale, strategii editoriale
[i tehnici de lucru
Lumini]a Ro[ca

|ntr-o not` din 1895, din Gazeta poporului, Caragiale anun]a apari]ia unei noi
gazete:
„Ieri a ap`rut primul num`r din Epoca, ziar senin, sarcastic [i slab. Ziarul este
scris de cei mai renumi]i arti[ti, are coresponden]i \n toate p`r]ile lumii [i un servi-
ciu telegrafic special \l ]ine \n curent cu tot ce se \ntâmpl` \n Asia Mic`, Africa [i
Orient.
{i-a angajat patru reporteri [i \nc` fiecare cu specialitatea lui, c`ci Epoca va
c`uta s` fie «un ziar mic», dup` cum ne m`rturise[te \nsu[i Toni.
Apoi, domnule Filipescu, dac` ai \nceput cu o reclam` a[a de caraghioas` [i de
bâlci, lumea fuge cu ne\ncredere [i \n loc s`-]i faci clientel` o s` dai faliment.”
Cu concizia caracteristic`, genialul ziarist nume[te cele mai importante ele-
mente ale gestiunii ziarului modern: informa]ia, resursele umane, promovarea
produsului. Dintotdeauna, gestiunea unui ziar a \nsemnat m`iestrie \n afaceri [i
arta de a conferi un chip informa]iei. Despre aceste dou` unelte ale f`uritorilor de
ziare va fi vorba in paginile ce vor urma.

Gestiunea \ntreprinderii de pres`

Vorbind despre resurse, organizare, procese, strategii, eficien]` ne circumscri-


em discursul \n domeniul managementului. O sumar` trecere \n revist` a teoriilor
care au marcat evolu]ia managementului aduce un plus de \n]elegere aspectelor
particulare ale gestiunii \n institu]ia de pres`.
Managementul modern studiaz` metodele prin care poate fi motivat` mai
bine performan]a. Astfel, numeroase conduceri de ziare integreaz` psihologi \n
echipele manageriale, pentru a-[i contura mai bine organizarea intern` [i politica
organiza]ional`.

9
De asemenea, o preocupare constant` a celor mai multe conduceri ale institu-
]iilor de pres` este aceea de a c`uta solu]ii pentru a \ncuraja pe fiecare lucr`tor s`-[i
dezvolte sim]ul responsabilit`]ii [i s` participe la luarea deciziilor. Astfel, \nainte
de lansarea unei publica]ii exist` o perioad` de 1-3 luni \n care se organizeaz` re-
dac]ia, se „fabric`” ziare care nu v`d lumina tiparului, se consolideaz` echipa.
O alt` latur` a evolu]iei managementului modern se reg`se[te \n preocup`rile
institu]iilor de pres` de a integra echipa managerial` \n efortul de execu]ie al echi-
pei. Acest fapt este posibil, deoarece \n activitatea jurnalistic` barierele dintre
manageri [i angaja]i sunt mai pu]in stricte decât \n alte activit`]i.

Caseta 1
Cea mai veche teorie privind managementul unei \ntreprinderi apar]ine lui Adam
Smith (1723-1790) [i se bazeaz` pe ideea c` performan]a uman` este motivat` exclusiv
pe retribu]ie. O asemenea abordare unidimensional` poate fi periculoas` pentru ges-
tiunea unei publica]ii, deoarece nu \ntotdeauna banii reprezint` un r`spuns la prob-
lemele persona-le [i profesionale ale angaja]ilor unei astfel de \ntreprinderi. De aceea,
mul]i manageri \ncearc` s`-[i motiveze angaja]ii [i prin alte mijloace decât prin bani, ]
inând seam` c` munca \n pres` \[i g`se[te o important` motivare \n vizibilitatea pub-
lic` pe care o are jurnalistul. O alt` surs` de nemul]umire a ziari[tilor o reprezint` lipsa
recunoa[terii profesionale la nivelul redac]iei sau existen]a unor re]ele profesionale
paralele care duce la concuren]` neloial` \n interiorul redac]iei.
Teoria managementului [tiin]ific (Frederick W. Taylor (1865-1915) recunoa[te c` banii
sunt principalul motor al motiva]iei muncii, dar fundamenteaz` ideea necesit`]ii de a
oferi suport angaja]ilor pentru rezolvarea problemelor personale [i de ordin psiholog-
ic, ]inând seam` de specificul muncii \n produc]ia de mas`. Teoria lui Taylor a izvorât
din necesitatea de a elimina ineficien]a \n produc]ie \n industria o]elului [i a automo-
bilelor. De[i mai persist` \n unele redac]ii, datorit` tratamentului impersonal al angaja]
ilor, acest tip de management este considerat ca inadecvat specificului activit`]ii \n in-
dustria tiparului.
Concomitent cu promovarea taylorismului, Max Weber a creat [coala birocratic` sau
administrativ` care r`spundea nevoilor de gestiune eficient` a marilor corpora]ii amer-
icane [i europene. Managementul administrativ a impus o organizare rigid`, de sus \n
jos, \n care rela]iile dintre angaja]i sunt reci [i impersonale, promovând reguli precise
\n selec]ia, promovarea [i disciplinarea angaja]ilor, precum [i specializarea extrem` a
activit`]ilor. Din teoria weberian`, managementul institu]iilor de pres` a preluat ideea
specializ`rii activit`]ilor, \ncercând s` evite acele elemente care ar putea duce la con-
stituirea unei organiza]ii rigide, \n care s` fie obstruc]ionat` comunicarea dintre depar-
tamente, [tiut fiind c` cheia unei activit`]i redac]ionale eficiente const` \n fluidizarea
circula]iei informa]iilor prin facilitarea comunic`rii \ntre angaja]i.
|ncepând cu 1920 s-au creat premisele unei alte viziuni asupra motiv`rii angaja]ilor,
cunoscut` ca teoria rela]iilor umane. Printre promotorii acestei teorii s-au num`rat
George Mayo (1880-1949), Abraham Maslow (1908-1970), Chester Barnard (1886-1961).

10
|n viziunea acestor teoreticieni ([i a altora pe care nu i-am amintit aici), mai important
decât a oferi bani este a motiva angaja]ii, motorul eficien]ei \n produc]ie fiind aten]ia
acordat` rela]iilor umane de la locul de munc`. Filozofia managementului rela]iilor
umane const` \n ideea c` fiecare angajat este unic ca personalitate [i atitudine, iar acest
lucru trebuie s` se reg`seasc` \n locul, rolul [i atribu]iile acestuia \n ansamblul activit`-
]ilor \ntreprinderii. Acest tip de management, nuan]at [i creativ poate fi aplicat cu suc-
ces \n gestionarea unei institu]ii de pres`, cu condi]ia ca num`rul de angaja]i s` nu fie
foarte mare.

Organizarea \ntreprinderii de pres`

Organizarea managerial` \n cadrul unei \ntreprinderi are ca scop „asigura-


rea unei combin`ri cât mai ra]ionale a resurselor existente, stabilirea cu precizie a
atribu]iilor [i sarcinilor ce revin salaria]ilor, constituirea cadrului structural care s`
permit` manifestarea acelei ordini necesare desf`[ur`rii unei activit`]i eficiente.
Organizarea managerial` se bazeaz`, pe de o parte pe diviziunea muncii pe orizon-
tal`, care duce la precizarea [i fixarea atribu]iilor [i sarcinilor ce revin salaria]ilor [i,
pe de alt` parte, pe diviziunea muncii pe vertical`, care asigur` stabilirea unor nive-
luri de autoritate [i precizarea raporturilor dintre ele. Corespunz`tor con]inu-tului
organiz`rii \ntreprinderii, se pot desprinde dou` forme de organizare: organizarea
procesual` [i organizarea structural`” (Cornescu, Mih`ilescu, Stanciu, 1998, p. 103).
Organizarea procesual` cuprinde ansamblul proceselor de produc]ie propriu-
zise ce caracterizeaz` activitatea \ntr-o redac]ie. Astfel, sunt identificate procesele
de colectare a informa]iilor, de evaluare a acestora, de redactare, de concepere a pag-
inii de ziar [i de realizare efectiv` a acesteia, realizarea [i procesarea fotografiilor.
Jurnali[tii pot fi implica]i \ntr-unul sau \n mai multe procese de produc]ie, \n func]
ie de competen]ele fiec`ruia [i de contractul semnat de fiecare dintre ei cu conduc-
erea institu]iei.
Exist` [i procese complementare activit`]ii jurnalistice cum ar fi: stilizarea texte-
lor, concep]ia grafic` a paginii, tip`rirea efectiv` a paginilor, asamblarea acestora \n
care nu sunt implica]i obligatoriu jurnali[tii, dar care sunt indispensabile realiz`rii
produsului finit: ziarul sau revista. Desf`[urarea [i finalizarea acestor procese sunt
\n strâns` leg`tur` cu gradul \n care angaja]ii st`pânesc instrumentele profesionale,
deci de gradul de preg`tire profesional` a acestora.

11
Organizarea structural` a \ntreprinderii sus]ine organizarea procesual` [i se
refer` la ierarhiile profesionale [i la modul \n care acestea influen]eaz` procesele
de standardizare, de ra]ionalizare [i de eficientizare a produc]iei de informa]ii. Or-
ganizarea structural` se refer` \n primul rând la atribu]iile fiec`rui loc de munc`
din schem` [i la locul pe care acesta \l ocup` \n structura de organizare a institu]iei
de pres`. Astfel se poate distinge \ntre dou` mari compartimente: sistemul mana-
gerial [i sistemul redac]ional ce fuzioneaz` \n func]ionarea armonioas` a unei in-
stitu]ii de pres`.
Structura sistemului managerial identific` ierarhiile de conducere [i de de-
cizie din institu]ia de pres` [i are \n vedere atât opera]iile efectuate de angaja]i
(procesele redac]ionale), cât [i strategiile de eficientizare a activit`]ii \n ansamblu.
|ndeob[te, sunt eviden]iate trei niveluri manageriale:
❑ Nivelul opera]ional este alc`tuit din responsabilii cu supervizarea perfor-
man]ei fiec`rui angajat. |n mod obi[nuit, \n institu]ia de pres`, la acest nivel se
plaseaz` [efii de departamente, editorii coordonatori care lucreaz` zi de zi cu
angaja]ii, urm`resc modul \n care ace[tia \[i duc la \ndeplinire sarcinile, sunt
la curent cu evolu]ia profesional` a angaja]ilor. Cheia succesului managemen-
tului la acest nivel este direct propor]ional` cu abilitatea supervizorilor de a fi
buni comunicatori [i de a construi o echip` care s` func]ioneze eficient, ceea
ce este o garan]ie pentru implementarea politicii redac]ionale.
❑ Nivelul mediu al managerilor este alc`tuit din secretarii generali de redac]ie,
redactorii-[efi adjunc]i, [efii departamentului de publicitate. La acest nivel, se
comunic` politica editorial` major` supervizorilor (nivelul opera]ional) [i se
rezolv` conflictele ce pot ap`rea \ntre angaja]ii redac]iei.
❑ Nivelul de vârf al managementului (engl. top management) este alc`tuit din re-
dactorul/redactorii-[efi, pre[edintele Consiliului de Administra]ie, directorul/
directorul onorific al publica]iei, staff-ul executiv responsabil de conducerea
ziarului. La acest nivel se stabile[te strategia major` a ziarului, standardele
strategiei, se „construie[te” [i se men]ine „organizarea uman`”, se evalueaz`
erorile de strategie. De asemenea, reprezentan]ii acestui nivel r`spund func]
iei de „ceremonial” prin vizibilitatea \n via]a public`.

Structura departamental` se refer` la organizarea propriu-zis` a unei redac]ii:


num`rul departamentelor, ponderea fiec`rui departament \n politica redac]ional`,

12
locul \n ierarhia redac]ional`, locul [i rolul \n procesul de produc]ie, num`rul de
angaja]i al fiec`rui departament, standardele de angajare, mobilitatea profesional`,
colabor`rile, rela]iile profesionale existente \ntre departamente. Analiza structurii
departamentale a unei institu]ii de pres` a ar`tat c` organizarea procesului de pro-
duc]ie propriu-zis este sus]inut de o structur` birocratic`, piramidal`.

Rolul liderilor \n activitatea/imaginea unei \ntreprinderi


|n orice \ntreprindere personalitatea liderilor (managerilor) are efecte directe
asupra activit`]ii profesionale, asupra rela]iilor dintre angaja]i atât pe orizontal`,
cât [i pe vertical`, \n ultim` instan]`, asupra eficien]ei \ns`[i. |n institu]ia de pres`,
mai mult ca \n orice alt domeniu, rolul rela]iilor umane [i (deci) influen]a mana-
gerilor sunt covâr[itoare, reg`sindu-se \n final \n calitatea produsului finit, textul
de pres`, pagina de ziar, revista. Exemple \ntâlnim suficiente \n presa scris` a ul-
timilor 12 ani.
Re]eta de succes a celor mai influente publica]ii con]ine: un lider cu o persona-
litate puternic` [i o diversitate de stiluri de munc` [i de ego-uri ale angaja]ilor, pe
care acesta le controleaz` [i le dirijeaz` eficient. Dominanta profilului liderului
poate fi profesionalismul, flerul sau calit`]ile de om-spectacol. O list` a tr`s`turilor
comportamentale ale liderilor ar putea cuprinde:
❑ Claritate \n scopuri, abilitatea de a lua decizii, consecven]a;
❑ Nevoia de a duce la bun sfâr[it o activitate;
❑ Dorin]a de a avea responsabilit`]i;
❑ |ncrederea \n sine [i o p`rere bun` despre posibilit`]ile sale;
❑ Inteligen]` verbal`, flexibilitate \n gândire, capacitatea de a g`si idei,
metode noi.
Se apreciaz` c` tr`s`turile enun]ate mai sus nu sunt universale, \n fapt situ-
a]ia \n care se manifest` un lider este dominant`. |n realitate, \n orice redac]ie
exist` dou` categorii de lideri: 1) formali (legitimi), dup` pozi]ia ierarhic` \n sche-
ma organiza]ional`; 2) informali, care dezvolt` spontan munca \n grup.
Liderii informali coaguleaz` \n jurul lor grupuri informale care constituie sau
nu structuri informale, reprezentând un model de rela]ii sociale care se stabilesc
spontan \n cadrul \ntreprinderii. Aceasta se constituie pe baza rela]iilor interper-
sonale, neoficiale, a intereselor, afinit`]ilor, gradului de preg`tire profesional`,

13
aspira]iilor personale, reflectând \n forme afectiv-emo]ionale, aspectele specifice
ale vie]ii grupului. Grupurile informale pot avea un rol stimulativ sau inhibitor \n
activitatea profesional` a grupului. Pentru ca organiza]ia informal` s` fie stimula-
tiv` pentru dinamica profesional` „este necesar` cunoa[terea ei [i asigurarea, prin
procesul de elaborare a structurilor organizatorice formale, a unei concordan]e cât
mai depline \ntre ea [i organiza]ia formal`. O aten]ie deosebit` trebuie acordat`
liderului formal. Este bine ca acesta s` coincid` cu conduc`torul informal, sau s`
\ntruneasc` calit`]i care s` duc` la polarizarea membrilor colectivului \n jurul lui”
(Cornescu, Mih`ilescu, Stanciu, 1998, p. 128).

Specificul \ntreprinderii de pres`

|ntreprinderea de pres` este o \ntreprindere ca oricare alta; ea se supune re-


gulilor comerciale [i economice elementare. Ca aspecte specifice \ntreprinderii de
pres` pot fi luate \n considerare elemente precum: produsul comercializat este in-
forma]ia, iar aceasta nu poate fi asimilat` unor produse precum borcanul cu maz`re
sau perechea de pantofi; suportul pentru comercializarea informa]iei este ziarul;
ziarul este vândut sub pre]ul de cost, iar ziarul este un produs perisabil. Astfel, un ex-
emplar din cotidianul Evenimentul Zilei, care \n 2007 avea un tiraj de circa 170.000
de exemplare, avea un pre] de produc]ie de aproximativ 6 lei, \ns` era vândut cu 1 leu.
Diferen]a, de altfel considerabil`, era acoperit` prin vânzarea de spa]iu publicitar.
|n cazul unei reviste lunare de ni[` de 160 de pagini (bro[at`, copert` glossy),
precum Tranzit, care \n 2007 avea un tiraj de 10.000 de exemplare (lunar), numai
costul de tipar atingea circa 12 lei/exemplar.
La acest cost, se ad`ugau costurile de distribu]ie, redactare, deplas`ri [i
amortiz`ri de bunuri, care practic ridicau costul de produc]ie al unui exemplar la 30
lei. Cu toate acestea, revista Tranzit se vindea \n 2007 cu 5 lei. Diferen]a de 25 de lei
trebuia acoperit` din veniturile ob]inute din publicitate.
Ziarul este vândut de dou` ori, o dat` celor interesa]i s`-[i fac` publicitate [i care
cump`r` spa]iu publicitar [i cititorilor interesa]i de con]inutul ziarului. Produsul
fabricat \ntr-o \ntreprindere de pres`, informa]ia, este perisabil: actualitatea nu se
poate conserva. La câteva ore de la ie[irea de sub rotativ`, cotidianul nu mai e bun
decât s` ambaleze pachete. Exagerând, putem spune c` \n fiecare zi trebuie s` „in-

14
ventezi” un nou cotidian. Imagina]i-v` o mare companie care fabric` automobile,
care [i-ar schimba \n fiecare zi modelele! Pare imposibil de imaginat!
Ziarul nu poate face stocuri, nu se pot face previziuni pe termen mediu sau lung,
iar curba vânz`rilor este impus` de evenimente. Unele evenimente precum cam-
paniile electorale pot fi prev`zute, altele, precum inunda]iile, cutremurele sunt
greu de programat.
Sub presiunea actualit`]ii, num`rul de pagini ale ziarului [i tirajul acestuia
trebuie adesea modificate. Un cotidian de 36/40 de pagini, cu un tiraj de 150.000 de
exemplare poate s` adauge, cu ocazia unor evenimente excep]ionale, 8/10 pagini la
num`r sau s` ridice tirajul la 200.000/250.000 exemplare. Pentru aceasta trebuie
s` dispun` permanent de resurse umane [i de mijloace tehnice care s` permit`
desf`[urarea unor activit`]i suplimentare. De aceea, una din regulile organiz`rii
muncii \ntr-o redac]ie este aceea de a conserva mâna de lucru suplimentar` [i de a
fi permanent supraechipat cu materiale de imprimare.
Ziarul r`mâne un produs fragil, constant amenin]at, de aceea, \ntreprinderea
de pres` caut` permanent s`-[i diversifice activitatea, prin \nfiin]area de posturi
de radio, TV, servicii telematice. Pe de alt` parte, \ntreprinderea de pres` mai are
o particularitate: fiind considerat` o important` „putere” \n stat, acea putere care
mediaz` \ntre puterea legitim` [i cet`]enii de rând, ea poate fi sus]inut` financiar
de stat prin diferite modalit`]i, cum ar fi: subven]ionarea hârtiei, facilit`]i la achizi-
]ionarea unor materiale necesare imprim`rii, scutirea de taxe, accize, facilit`]i la
importul unor materiale, toate acestea pentru a men]ine un cost acceptabil al zia-
rului, cost care s`-l fac` accesibil unor categorii largi de cet`]eni.

Resursele
Resursele constituie problema vital` a oric`rei activit`]i productive, iar iden-
tificarea, clasificarea, evaluarea lor sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor
[i strategiilor ce pot conduce la succesul \n afaceri a \ntreprinderii. Resursele
\ntreprinderii de pres` se concretizeaz` \n resurse financiare, resurse materiale [i
resurse umane. Resursele umane [i informa]ia au o pondere important` \n activi-
tatea de management a institu]iei de pres`.
Resursele financiare stabilesc tipul de \ntreprindere: privat`, tip cooperativ`,
cu finan]are (total` sau par]ial`) de la buget. Se face distinc]ia \ntre statutul finan-

15
ciar al unor publica]ii subven]ionate din bugetul de stat: unele publica]ii ale Minis-
terului de Interne sau ale Ministerului Culturii, presa de partid (deloc reprezentat`
\n prezent pe pia]a mass-media) [i publica]ii precum: Adev`rul, Avantaje, Capital,
Cotidianul, Evenimentul Zilei, Libertatea, Media & Advertising, România liber`,
Ziarul financiar etc. Acestea din urm` func]ioneaz` pe o pia]` liber`, ca afaceri de
media, \n concuren]` cu alte afaceri de acela[i tip, f`r` subven]ii sau sprijin finan-
ciar, altul dec=t cel oferit de legisla]ia [i de cadrul economic \n vigoare.
|n prezent, pe pia]a media româneasc` ziarele sunt produse ale unor \ntreprin-
deri de pres` care fac parte din trusturi de pres` române[ti sau str`ine care ac]io-
neaz` transparent pe pia]a afacerilor media.

Cheltuielile \ntreprinderii de pres` pot fi estimate dup` cum urmeaz`:


❑ s alarii: 50-60% din buget, presa fiind este o \ntreprindere de mân` de lucru,
dar pot reprezenta [i 70% din buget, cel pu]in \n cazul unui cotidian na]ional,
presa având nevoie de personal calificat [i remunerat conform preg`tirii; spre
exemplu, \n cazul s`pt`mânalului economic Banii No[tri, costurile salariale
dep`[esc 20.000 de euro (de trei ori mai mult decât costul de tipar);
❑ m aterii prime: cerneal`, hârtie, consumabile (hârtie, software) etc. ce pot \n-
semna 20% din totalul cheltuielilor ;
❑ investi]ii: o ma[in` tipografie offset performant`, al c`rei pre] poate dep`[i un
milion de euro sau o ma[in` tipografic` digital`, mai ieftin` (500.000 de euro),
dar cu o capacitate de produc]ie mult mai redus`.

Câ[tigurile
❑  4
 0% poate aduce publicitatea (la un cotidian regional); \n cazul unui cotidian
na]ional (Cotidianul, Adev`rul), câ[tigurile din publicitate pot reprezenta [i
70%.
❑  8
 0% din câ[tiguri aduce publicitatea \n cazul unui cotidian central (procen-
tele au fost calculate urm`rind pre]ul re]etelor publicitare pe pia]a presei
franceze, dar experien]a arat` c` pentru a se asigura eficien]a, procentele sunt
acelea[i indiferent de pia]`);
❑  6
 0%, respectiv 30% din câ[tiguri provin din vânz`rile la chio[c sau prin abona-
mente.

16
Publicitatea comercial` este diseminat` \n toate paginile ziarului, iar mica pu-
blicitate, care \n cazul unor cotidiane centrale precum România Liber`, obi[nuia
s` ocupe 1-3 pagini de ziar, \mp`r]ite \n rubrici [i pagini, a \nceput s` piard` teren
din cauza dezvolt`rii portalurilor de anun]uri. Ast`zi, tot mai pu]ine ziare reu[esc
s` fac` bani din mica publicitate, deoarece publica]iile electronice sunt mult mai
ieftine [i mai u[or de accesat.
|n general, un cotidian cu distribu]ie na]ional`, vinde o pagin` de publicitate
cu 1000-1500 de euro. Pre]ul variaz` \n func]ie de locul paginii, dac` este color sau
nu. Paradoxal poate, revistele de ni[` sunt mult mai costisitoare. O pagin` de re-
clam` (format A4) \ntr-o revist` ca Elle poate ajunge [i la 3.000 de euro.

Publicitatea
Mul]i se mir` s` vad` publicitatea ocupând atâta spa]iu \n ziare, crezând c`
aceasta ocup` locul destinat informa]iei. |n realitate, cu cât exist` mai mult` pu-
blicitate, cu atât spa]iul afectat redact`rii textelor cre[te, iar num`rul paginilor este
fixat \n func]ie de suprafa]a publicitar` vândut`. Dac` \ntr-o zi publicitatea ocup`
cu 1/3 mai mult spa]iu decât \n ziua precedent`, se imprim` cu dou` pagini mai
mult [i redac]ia câ[tig` 2/3 de pagin` pentru informa]ii. Exist` totu[i o limit`; aceea
a num`rului de pagini pe care rotativa le poate imprima.
|n leg`tur` cu prezen]a publicit`]ii \n pagina de ziar se ridic` o problem` de
etic`: nu cumva, prin vânzarea de spa]iu publicitar ziarul \[i pierde independen]a,
f`r` s` mai poat` rezista presiunilor clien]ilor?
Presiuni pot exista, dar un management eficient cunoa[te mijloacele prin care
s` se opun` acestui fenomen: cu cât ai mai mul]i clien]i, cu atât posibilitatea de a
fi supus presiunilor este mai mic`. De asemenea, este important s` fie verificat`
ponderea financiar` a clien]ilor: dac` pierderea unuia dintre clien]i duce la pierd-
eri anuale de 15-20%, aceasta \nseamn` c` nu a existat maxim` aten]ie la calcularea
ponderilor [i unul dintre clien]i a avut o pozi]ie dominant`, ceea ce poate pune \n
pericol stabilitatea \ntreprinderii.
|n anul 2006, publicitatea româneasc` a \nregistrat o valoare de 3,72 de mi-
liarde de euro. Valorile reprezint` investi]iile brute \n publicitatea pe canalele me-
dia clasice conform monitoriz`rilor “Alfa Cont Media Watch”. Cea mai mare parte
a investi]iilor au fost atrase de televiziune, adic` 3,32 de milioane, iar \n presa scris`

17
s-au investit 317 milioane de euro, \n timp ce spre posturile de radio au mers 2,2%
din suma total`.

Caseta 2
Advertising Maker, lunar, publica]ie de media [i publicitate:
Tiraj (2006): 800 exemplare;
Re]et` de publicitate: o pagin` de interior cost` 2000 de euro, iar coperta 4000 de
euro;
Costul de produc]ie: 70 milioane de euro pentru varianta print, 1000 de euro pentru CD
pe 2006.
Campaign România, lunar, publica]ie de media [i publicitate:
Tiraj (2005-2006): 10.309, dintre care 1080 de exemplare pentru România [i Dubai;
Re]et` de publicitate: \ntre 3000 [i 13.000 de lire \n func]ie de plasarea publicit`]ii \n in-
teriorul revistei; pentru o pagin` dubl` costul publicit`]ii este de 16.000 de lire. Pentru
România, costurile de rate card variaz` \ntre 2700 [i 1800 de euro.

Difuzarea, distribu]ia
|n majoritatea ]`rilor europene difuzarea [i vânzarea sunt absolut libere, presa
nefiind obligat` s` se serveasc` de po[t`, iar distribu]ia se afl` sub control informatic:
negativul fiec`rei pagini de cotidian este transmis prin cablu telefonic la tipografiile
satelit. Fiecare tipografie imprim` num`rul de exemplare ce trebuie distribuit \n re-
giunea respectiv`.

|n Fran]a, de exemplu, distribu]ia presei na]ionale cost` mult; pentru dis-


tribu]ia presei regionale sunt alocate 25-35% din pre]urile de vânzare, iar
pentru presa parizian` 40% din pre]urile de vânzare.

|n România, distribu]ia presei na]ionale „\nghite” aproximativ 35% din pre-


]urile de vânzare. Procentul este mare \n raport cu volumul vânz`rilor, \ns` num`rul
redus al re]elele de distribu]ie na]ional` nu dau \ntreprinderilor de pres` libertatea
de a pretinde un cost mai redus. Din acest motiv, foarte multe institu]ii mass-me-
dia [i-au dezvoltat re]ele interne de distribu]ie, care se ocup` de plasarea ziarelor \n
diferite centre comerciale, hoteluri, b`nci [i cl`diri de birouri.

Resursele materiale
Materia prim` este informa]ia – acest fapt genereaz` modul \n care este organi-
zat` activitatea \n \ntreprinderea de pres`: organizarea procesual` [i structural`.

18
Alte materiale: tehnologie, computere, tipografie, rotativ`, aparatur` electronic`.
Deoarece echipamentele necesare fabric`rii unui ziar sunt foarte scumpe,
pia]a apar]ine acelor \ntreprinderi de pres` care beneficiaz` de resurse financiare pu-
ternice, astfel \ncât \[i pot permite achizi]ionarea unor echipamente performante.
|n România, sunt doar trei cotidiane care au propria lor tipografie. |n general,
publica]iile sunt tip`rite la tipografii offset private, iar costurile sunt foarte ridicate
(un exemplar dintr-un cotidian cu 30 de pagini poate costa chiar [i 2,5 euro ∏ TVA).
Tipografiile digitale sunt preferate de revistele lunare, glossy [i care folosesc culori
speciale. |n acest caz, costul de tipar poate fi [i de 5 euro ∏ TVA pe exemplar.
Tehnologia este [i ea foarte costisitoare. Un reportofon digital cost` 80 de euro,
iar un aparat foto digital poate costa [i 1000 de euro. Iar o redac]ie are nevoie de multe
astfel de aparate.

Resursele umane
Resursele umane aproape c` fac parte din resursele materiale. Spre deosebire
de alte \ntreprinderi, activitatea \ntreprinderii de pres` este determinat` \n mod
hot`râtor de calitatea for]ei de munc` [i a factorilor de decizie. Spre deosebire de
o \ntreprindere care produce bunuri de larg consum (pantofi, curele, rochii, con-
serve) \n \ntreprinderea de pres` for]a de munc` fabric` produsul final (ziarul)
din nimic (informa]ia). Metaforic, se spune c` for]a de munc` produce din nimic,
deoarece informa]ia ca materie prim` este lipsit` de materialitate. Problemele
\ntreprinderii de pres` legate de resursele umane sunt:
❑ Stabilirea num`rului de angaja]i [i calitatea acestora: redactori, reporteri, fotore-
porteri, traduc`tori, secretari de redac]ie, comentatori, anali[ti. Num`rul angaja]
ilor depinde de calificarea lor [i de nivelul dot`rii tehnologice a \ntreprinderii.
❑ Stabilirea num`rului de colaboratori pentru fiecare compartiment \n parte, \n
a[a fel \ncât ace[tia s` poat` fi activa]i ori de câte ori evenimentele o cer.
❑ Stabilirea cartei redac]ionale: fi[a postului, statutul jurnalistului angajat \n ra-
port cu obiectivele publica]iei, aspecte legate de deontologia profesional`.
❑ Stabilirea obliga]iilor \ntreprinderii fa]` de angaja]i pentru perfec]ionarea pro-
fesional`.
❑ Stabilirea obliga]iilor \ntreprinderii fa]` de angaja]i, \n raport cu normele leg-
isla]iei \n vigoare: retribu]ie, prime, condi]ii de pensionare, asigurarea de

19
s`n`tate, asigurarea angajatului, familiei \n cazul accidentului/mor]ii \n tim-
pul exercit`rii profesiei.
|n condi]iile actuale, sfera resurselor s-a m`rit. Astfel, informa]ia este conside-
rat` o resurs` important`, precum [i capacitatea creatoare a personalului angajat.
Pentru \ntreprinderile de pres`, acestea constituie resurse importante, chiar mai
importante decât resursele „clasice”.

Specificul pie]ei mass-media

Marketingul - [tiin]` a pie]ei


O viziune complet` asupra \ntreprinderii de pres` cu tot ceea ce presupune
aceasta: organizare, planificare, strategii de eficientizare, vânzare/distribu]ie,
necesit` o articulare a no]iunii de management cu cea de marketing.
No]iunea de marketing cunoa[te trei accep]ii:
❑ de concept fundamental, mod de gândire, filosofie a agen]ilor economici;
❑ ac]iune;
❑ instrument bazat pe metode [i tehnici specifice de cercetare.
Conceptul de marketing reprezint` o viziune managerial` orientat` cu
prec`dere c`tre consumator, oferindu-i satisfac]ii prin consum [i anticipând ce-
rin]ele de consum ale acestuia. Altfel spus, marketingul \nseamn` a privi \ntreaga
activitate a \ntreprinderii prin ochii consumatorului. Viziunea marketing a \nlo-
cuit, \n ultimele dou` decenii, viziunea economic` axat` pe produc]ie. Distinc]ia
\ntre cele dou` „filosofii” economice este aceea \ntre: „Se fabric` [i se vinde ce se
cere” (M) [i „Se vinde ce se fabric`” (P).
Elementele caracteristice orient`rii-marketing sunt urm`toarele:
❑ Nevoile [i dorin]ele consumatorului se afl` \n centrul activit`]ii;
❑ Profitul net se ob]ine din satisfacerea cerin]elor consumatorilor;
❑ Orientarea-marketing permite adoptarea deciziilor \n func]ie de cerin]ele
pie]ei;
❑ Se vizeaz` dezvoltarea vânz`rilor prin identificarea de noi pie]e [i prin
crearea de noi cerin]e la nivelul consumatorului.
Adoptarea viziunii manageriale de tip marketing presupune desf`[urarea unor
activit`]i suplimentare celor de produc]ie [i comercializare „tradi]ionale” \n orice

20
\ntreprindere. Activit`]ile specifice marketingului sunt: cercet`rile de pia]`, ac]i-
unile promo]ionale [i de plasare direct` a produselor, studiul modului \n care se
„comport`” produsele la utilizator [i studiul comportamentului consumatorilor.
Strategiile de marketing presupun, de asemenea, un ansamblu de metode, pro-
cedee, tehnici de cercetare, de analiz`, de previziune [i control destinate studierii
pie]ei [i modalit`]ilor [i politicilor de promovare [i distribuire a bunurilor [i ser-
viciilor.
No]iunile-cheie cu care se opereaz` \n activitatea de marketing sunt: pia]a,
analiza de pia]`, concuren]a.
|n prezent, nu poate fi conceput` existen]a produselor mass-media \n afara
implement`rii strategiilor de marketing.
Pia]a, dinamica pie]ei, analiza pie]ei, studiul comportamentului receptorilor,
studiul rela]iilor concuren]iale constituie elemente de rezisten]` \n procesele de
concep]ie [i de elaborare ale produselor mass-media.

Lansarea unei publica]ii


Conceperea strategiilor de lansare sau de men]inere a unei publica]ii pe pia-
]a presei ]ine seam` de tot ceea ce s-a discutat mai sus \n leg`tur` cu conceptele de
management (gestionarea resurselor) [i de marketing (analiza de pia]`).
A lansa o publica]ie pe o pia]` dat` presupune un efort de planificare care are ca
obiectiv principal ob]inerea profitului de la cititori [i de la cei ce au nevoie de pu-
blicitate (anun]`tori [i receptori). Aceasta se realizeaz` prin cunoa[terea nevoilor
pie]ei (pia]a presei tip`rite, competitorii, constrângerile produsului), prin realiza-
rea unor strategii de pia]` pe termen lung (5-10 ani) [i pe termen scurt (1 an).
|n cazul unei publica]ii, constrângerile produsului se refer` la constrângerile
textului publicistic [i ale reclamei; este deci vorba despre o pia]` dual`.
Realizarea strategiei ]ine seam` de oportunit`]ile existente la un moment dat.
Exist` dou` categorii de oportunit`]i ce sunt incluse \n strategiile publicistice,
oportunit`]i externe [i interne. Oportunit`]ile externe se refer` la: condi]iile eco-
nomice de pe pia]a presei, stabilitatea/instabilitatea condi]iilor economice gene-
rale, tehnologie, legisla]ie, guvernare, a[tept`rile societ`]ii. Oportunit`]ile interne
se configureaz` prin analiza produselor „Informa]ie” [i „Publicitate”, prin auditul
finan]elor, capacit`]ilor de produc]ie, personal [i al celorlalate resurse necesare.

21
Analiza pie]ei
Pia]a ca spa]iu economico-geografic \n care la un moment dat se confrunt`
ofertele [i cererile de bunuri [i servicii constituie un ansamblu de oportunit`]i, dar
[i de constrângeri [i restric]ii. Pentru \ntreprinderea modern`, care adopt` viziu-
nea marketing, este foarte important ce loc ocup` pe aceast` pia]` [i mai ales ce loc
ocup` \n viitor, deoarece aceasta constituie fundamentul strategiilor pe care ea le
poate adopta (Cornescu, Mih`ilescu, Stanciu, 1998, p. 276).
❑ Pia]a presei este frecvent o combina]ie \ntre consumatori cu venit \nalt, tr`ind
\ntr-o arie geografic` \n care ziarul ar putea s` le fie de ajutor. Din aceast` per-
spectiv`, cunoa[terea pie]ei presei presupune cunoa[terea nevoilor informa]
ionale ale cititorilor.
❑ Pia]a trebuie s` fie coerent` din punct de vedere geografic, interesele eco-
nomice ale ziarului oferind referin]e pentru [tiri [i opera]iuni de afaceri.
❑ Ziarul este un produs perisabil, de aceea el trebuie fabricat [i vândut pe o pia]`
primar`.

Pia]a primar` este acea pia]` pe care este fabricat produsul. De exemplu, dac` producem
pantofi la Cluj, pia]a primar` este reprezentat` de pia]a Clujului [i, eventual, a \mpreju-
rimilor acestuia. Pia]a secundar` este reprezentat`, \n acest caz, de pia]a României, iar
pia]a ter]iar` de pia]a european` sau mondial`, de la caz la caz.

❑ De asemenea, pia]a presei trebuie s` fie atractiv` pentru publicitate, ziarul fiind
strâns legat de pozi]ia pe pia]` [i de calit`]ile economice ale cititorilor.
❑ Pentru a fi interesan]i pentru firmele de publicitate, cititorii sau poten]ialii
cititori trebuie s` aib` acela[i statut demografic, o educa]ie asem`n`toare, un
anume nivel de trai [i anumite calit`]i psihografice (atitudini, obi[nuin]e de a
cheltui banii).
❑ Analiza de pia]` include transportul, facilit`]ile de distribu]ie, traficul sau bari-
erele na]ionale.

Ziarele na]ionale Wall Street Journal [i New York Times au o pia]` alc`tuit` din cititori cu
nivel de trai \nalt (câ[tiguri [i posibilit`]i mari de a cheltui oriunde pe teritoriul SUA).

Rela]ia cu cump`r`torii de spa]iu publicitar


Managerii unei publica]ii [tiu, \ndeob[te, c` „anun]`torii de publicitate” trebuie
s` fie interesa]i, atra[i de segmentul de public pe care doresc s` \l „ating`”. Pentru

22
aceasta, serviciul de marketing al publica]iei efectueaz` analize de pia]` am`nun]
ite prin intermediul c`rora se ofer` informa]ii \n leg`tur` cu „profilul” pie]ei.

Caseta 3
Profilul pie]ei este determinat de:
❑  M`rimea segmentului de cititori;
❑  Localizarea grupurilor de cititori \n func]ie de tipul de locuin]` pe care o ocup`:
bloc, locuin]` cu curte, cartier;
❑  Unit`]ile familiale avute \n vedere;
❑  Venitul;
❑  Puterea de cump`rare, obi[nuin]ele de consum (hran`, b`uturi, automobile etc.);
❑  Caracterul industriei locale;
❑  Existen]a/inexisten]a institu]iilor educa]ionale, guvernamentale \n zona geograf-
ic` avut` \n vedere;
❑  Cl`diri comerciale, reziden]iale [i industriale \n construc]ie.

|nainte de a se lua decizia lans`rii unei publica]ii [i conceperii strategiei manage-


riale [i editoriale trebuie s` se efectueze o analiz` complet` a pie]ei, având \n vedere
urm`toarele etape:
❑  Identificarea pie]ei servite curent de ziare;
❑  Identificarea locului unde se va plasa viitoarea pia]`;
❑  Identificarea zonelor de pia]` \nc` neatinse de presa tip`rit`;
❑  Analizarea structurii pie]ei pentru a se putea stabili ce transform`ri ar putea avea
loc \n urm`torii cinci ani (strategia pe termen lung).
(Conrad Fink, Strategic Newspaper Management, 1988, Random House, Inc.)

Transform`rile ce ar putea avea loc pe pia]` au un rol important \n strategiile


adoptate pe termen scurt sau pe termen lung.
Astfel, strategia pe termen scurt ar putea fi influen]at` dac` pe pia]a vizat` se
identific` industrii locale vulnerabile, desfiin]area sau construirea de noi cartiere.
Echipa managerial` care-[i propune s` lanseze o nou` publica]ie trebuie s` aib`
pulsul economic al zonei.
Transform`rile pe termen lung pot fi generate de mut`ri masive de popula]ie
sau de schimbarea valorilor societ`]ii.
Astfel, \n anii ‘70-’80, 23,6% din popula]ie a p`r`sit Cleveland-ul [i 20,5% a p`r`sit ora[ul
Detroit, datorit` dispari]iei industriei siderurgice locale. Exodul a avut loc pe termen
lung, \n a[a fel \ncât conducerea publica]iei Cleveland Press (manageri neaten]i la aceste
fenomene) a anun]at, \n 1982, falimentul ziarului.

Informa]ia
❑ Calitatea scriiturii [i inform`rii trebuie s` r`spund` nivelului educa]ional [i
intereselor cititorilor poten]iali;

23
❑ Informarea trebuie s` r`spund` exigen]elor cititorilor din toat` zona geogra-
fic` vizat`;
❑ Dac` informa]ia se adreseaz` tuturor segmentelor de vârst` ale cititorilor, se
ridic` \ntrebarea dac` aceasta este atractiv` pentru publicitate;
❑ Con]inutul informa]ional trebuie s` fie atractiv pentru cititorii cu un venit
ridicat;
❑ Trebuie s` existe un echilibru \ntre informa]ia interna]ional`, na]ional`, re-
gional` [i local`.

|n analiza pie]ei trebuie lua]i \n considerare urm`torii factori:


Pia]a \n sine: cine? unde? care e stilul de via]`, interesele, nevoile? Un ziar
trebuie s` aib` o pia]` definit` geografic; pia]a trebuie s` aib` caracteristici de-
mografice [i calit`]i psihografice \n concordan]` cu cerin]ele anun]`torilor de pu-
blicitate.
Relevan]a publica]iei \n raport cu pia]a. Analiza produsului trebuie s` pun` \n
leg`tur` nevoile cititorilor s`i cu calitatea informa]iei [i a textelor tip`rite, cu di-
versitatea subiectelor.
Structura competitiv` a pie]ei. Trebuie s` se ia \n considerare ce alte mijloace
de informare \n mas` sunt prezente pe pia]`, cum ac]ioneaz` acestea, care poate fi
pozi]ia publica]iei \n raport cu acestea.
|n procesul lans`rii unei noi publica]ii, cele trei variabile ale ecua]iei publi-
cistice: pia]`-produs-competi]ie sunt luate \n considerare \naintea implement`rii
politicii editoriale.

Con]inutul mesajului mediatic

Structurarea sistemului informa]ional al mass-media


Orice sistem socio-politic func]ioneaz` \n rela]ie cu o anume gril` cultural`,
cu un sistem de valori acceptate de grupul socio-uman \n limitele c`ruia evolueaz`
acesta. Valorile dominante ale unei civiliza]ii se circumscriu moralei, eticii, datelor
institu]ionale, codurilor de onoare, de idei, referin]elor comportamentale, ideo-
logice, politice. Exist` câteva subsisteme de valori care s-au constituit \n diferite
etape ale evolu]iei societ`]ilor. Astfel Marc Paillet (Le journalisme, 1974) identifica
urm`toarele categorii de valori:

24
❑ Categoria valorilor proprii tuturor societ`]ilor industriale
[i postindustriale;
❑ Categoria fiec`rui sistem \n parte;
❑ Valorile proprii fiec`rei clase dominante \n parte, cu particularit`]ile
economice, religioase, patriotice.

Trebuie spus c` mass-media specifice fiec`rui sistem socio-politic \n parte


\[i construiesc sistemul informa]ional luând \n considerare valorile caracteris-
tice ale sistemului \n care ele evolueaz`. Prin natura lor [i prin caracteristicile lor
economice, mass-media nu pun niciodat` \n discu]ie valorile fundamentale ale
sistemului. Astfel mass-media din sistemele capitaliste nu pun \n discu]ie valori
fundamentale ale sistemului, cum ar fi principiul garant`rii propriet`]ii private,
caracterul „sacru” al economiei de pia]`, \n timp ce mass-media comuniste nu au
pus niciodat` \n discu]ie superioritatea propriet`]ii colective asupra propriet`]ii
private, principiul luptei de clas` sau principiile materialismului dialectic.
Cele trei categorii de valori ce constituie grila cultural` pot fi afirmate, glo-
rificate sau pot fi contestate, f`r` a se pune \n discu]ie valabilitatea sistemului.
Astfel, suntem de acord cu principiul libert`]ii de expresie, dar critic`m libertatea
pe care [i-o iau unele mass-media de a viola spa]iul privat, dreptul la intimitate al
cet`]enilor; suntem de acord cu pluralismul politic, dar putem fi de acord [i cu des-
fiin]area unui partid dac`, prin conduita liderilor s`i [i prin platforma-program,
acesta contrazice unul din principiile statului de drept (\ngr`de[te, de exemplu,
dreptul la informare al cet`]eanului). De asemenea, opozi]iile dintre democra]ii
[i republicanii americani sau social-democra]ii [i cre[tin-democra]ii germani nu
pun \n pericol func]ionarea sistemului [i nu amenin]` grila cultural` existent`.
Contestarea ideilor dominante se poate circumscrie unei ideologii opuse, unei
morale, unor propuneri institu]ionale diferite. Când contestarea este acceptat` de
majoritatea cet`]enilor [i este radical`, uneori violent`, se poate modifica grila de
valori sau se poate \nlocui un sistem de valori cu altul, prin revolu]ie.
A[adar, \nainte de aplicarea criteriilor de selec]ie specifice practicilor jurna-
listice, mass-media opereaz` cea mai important` selec]ie, aceea care r`spunde
grilei culturale acceptate de societate la un moment dat.

25
Criterii ce influen]eaz` structurarea mesajelor din mass-media
Mesajele construite \n mass-media, con]inutul acestora, inten]ia emi]`torilor
sunt influen]ate de o serie de factori care ac]ioneaz` de cele mai multe ori \m-
preun`. Astfel, con]inuturile mass-media sunt influen]ate de: procesul global al
comunic`rii specific unei epoci, de periodicitate, de repartizarea geografic` a
mass-media, de profilul publicului. Pentru o \n]elegere nuan]at` a fenomenelor,
toate acestea necesit` o prezentare \n detaliu.

Procesul global al comunic`rii caracteristic epocii luate \n discu]ie


Omenirea a cunoscut dou` etape importante \n evolu]ia comunic`rii de mas`.
Cea dintâi corespunde trecerii de la manuscris la tipar. Utilizarea pe scar`
larg` a tiparului, \ncepând cu secolul al XV-lea, a produs o lume, caracterizat` de o
anume tipologie uman` [i de anumite valori sociale. Unii autori au denumit plastic
aceast` lume „Galaxia Gutenberg”.
Cea de-a doua se caracterizeaz` prin revolu]ia audio-vizualului, care a dat alte
dimensiuni comunic`rii publice, spa]iului public [i, recent, comunic`rii politice.
|n prezent, comunicarea public` este dominat` de audio-vizual, presa tip`rit`
adaptându-[i mijloacele acestei noi etape. A[a se explic` ponderea din ce \n ce mai
mare a mijloacelor scripto-vizuale \n presa scris`: ilustra]ie bogat`, titrare, uneori
excesiv`, abunden]a elementelor de grafic`, explozia culorilor.

Periodicitatea
Periodicitatea se define[te ca \ntoarcerea, la intervale regulate, a comunic`rii
informative: un ziar poate fi cotidian, o revist` s`pt`mânal`, bilunar`, lunar` sau
trimestrial`. |n radio, se constat` o periodicitate orar`, cu buletine informative
care marcheaz` cele trei momente importante ale zilei: diminea]a, prânzul [i seara,
iar \n televiziune, o periodicitate marcat` de „jurnale”, cu flash-uri informative la
intervale bine delimitate.
Dup` cum se constat`, acest concept ascunde realit`]i diverse; pentru impri-
mat, periodicitatea este o alegere care antreneaz`, \nso]e[te, \nt`re[te alte alegeri
concomitente cum ar fi: 1) alegerea op]iunilor culturale; 2) alegerea nivelului de
limbaj utilizat; 3) alegerea publicului-]int`; 4) alegerea con]inuturilor; 5) nivelul de
elaborare. Periodicitatea este determinat` de atitudinea pe care managementul
unei institu]ii de pres` o are fa]` de actualitate. O periodicitate larg` indic` distan-

26
]area, adesea critic` fa]` de actualitate, adoptarea unei atitudini fa]` de realitate. De
asemenea, tonul, limbajul, construc]ia textelor fundamentale (relatarea, editoria-
lul) se adapteaz` distan]`rii fa]` de realitate.

Astfel, reportajul de revist` pune un accent mai mare pe elementele de culoare, pe ele-
mentul uman, pe portrete, pe semnifica]ia faptelor la nivelul grupului socio-uman, iar
limbajul utilizat este mai marcat expresiv decât limbajul utilizat \n cotidian.

Repartizarea geografic`
Repartizarea geografic` a mass-media antreneaz` o diversificare complex`,
creând compartimentarea mass-media \n: presa na]ional`, regional` sau local`.
Presa na]ional` are un public dispersat pe toat` aria geografic` a unei ]`ri, are un
sistem de difuzare complex [i costisitor, iar selec]ia informa]iei ]ine seama de inte-
resele unui public cu o dispersie geografic` foarte mare. La polul opus, presa local`
are o distribu]ie mai pu]in costisitoare [i, relativ, mai u[or de realizat, se adreseaz`
unui public cu nevoi de informare mai omogene.
|n ]`rile dezvoltate ale Europei de Vest, raportul dintre presa na]ional`, re-
gional` [i local` este \n favoarea celei regionale [i locale. Cre[terea ponderii presei
locale [i regionale duce la o alt` structurare a cotidianelor centrale [i la dezvoltarea
presei s`pt`mânale. O caracteristic` important` a presei locale este diminuarea
informa]iei politice [i cre[terea ponderii relat`rii locale [i a reportajului de eveni-
ment local.

Configurarea mass-media \n rela]ie cu publicul/publicurile vizate constituie un element


important al profesionalismului \n pres`.

Ori de câte ori un grup oarecare (financiar, politic) \[i propune s` lanseze pe
pia]a mass-media o nou` publica]ie, se iau \n considerare: resursele (mijloacele), ]
inta (publicul), con]inutul mesajului global. Analiza resurselor determin` dimen-
siunea [i structura \ntreprinderii, raportul cu puterea. De re]inut c` „profilul”
resurselor exercit` o influen]` permanent` asupra \ntreprinderii mass-media
(publica]iei) luate \n considerare.
Determinarea profilului publicului este rezultatul unui ansamblu complex de
alegeri concomitente.
Alegerea publicului-]int` poate s` fie determinat` de anumite preferin]e
politice sau culturale ceea ce genereaz` apari]ia unor publica]ii de partid sau care

27
se circumscriu anumitor interese de partid [i a unor publica]ii cu con]inuturi cul-
turale specifice (reviste literare, de comentariu teatral sau cinematografic, reviste
de istorie, de filosofie etc.) sau a unor publica]ii generaliste de tipul cotidianului
sau revistei de informare [i opinie.
|n linii foarte generale, determinarea con]inuturilor este fixat` \ndeob[te prin
identificarea grupurilor sociale ce ar putea constitui audien]e pentru con]inuturile
propuse.
Odat` configurat profilul publicului-]int` se stabile[te \n ce m`sur` caracteris-
ticile acestuia influen]eaz` selec]ia [i structurarea informa]iilor, tipologia textelor
[i tipul publica]iei. Cel mai frecvent sunt luate \n considerare urm`toarele carac-
teristici ale publicului: sexul, vârsta, specializarea, grupul social.
Diferen]ele de sex dintre posibilele ]inte determin` anumite specializ`ri ale
publica]iilor care r`spund interesului unui public constituit preponderent din
b`rba]i sau preponderent din femei. Din perspectiva institu]iilor mass-media,
diferen]ierea \ntre publica]iile care se adreseaz` femeilor sau b`rba]ilor este o
modalitate profesional` de a segmenta ]intele [i de a g`si strategiile de informare
potrivite, cu scopul diversific`rii produselor mass-media existente pe o pia]` dat`.
Astfel, presa feminin` constituie un segment important [i „impozant” pe
orice pia]` a mass-media. Existen]a unui num`r mare de publica]ii ce au drept
]int` publicul feminin se datoreaz` \n primul rând faptului (ca o compensa]ie) c`
majoritatea ziarelor [i revistelor se adreseaz` \n primul rând b`rba]ilor. Publica-
]iile feminine vehiculeaz` stereotipuri culturale ce configureaz` o serie de imagini
ale femeii, acceptate de societate la un moment dat: femeia activ`, femeia dedicat`
b`rbatului, femeia-sclava b`rbatului, femeia-mam`, femeia gospodin`, femeia ac-
tiv` \n plan social, femeia eroin`, femeia ce pune \n prim-plan realizarea \n cariera
profesional`.
Mentalit`]ile [i stilurile de via]` identificabile \n presa feminin` se disting \n
cupluri valorice, cum ar fi: mentalit`]i conservatoare versus mentalit`]i progresiste,
senzualism versus ascetism, pragmatism versus romantism.
Conform categoriilor socio-profesionale ale publicului revistelor feminine se
disting trei tipuri de pres`: publica]ii elitiste (Elle, Marie-Claire, Avantaje, Unica),
practice [i presa sentimental` (Numai pentru tine, Pove[ti adev`rate).
Profilul cititoarelor de reviste feminine este bine conturat, gra]ie sondajelor
efectuate chiar de revistele respective. S-a constatat c` presa feminin` nu este ci-

28
tit` doar de femei, ci [i de b`rba]i, mai ales când este vorba de reviste care trateaz`
problemele cuplului [i ale copiilor (Mami), reviste care se afl` la grani]a dintre
presa feminin` [i cea familial`. Cercet`rile de pia]` au ar`tat, de exemplu, c` re-
vista Mami este cump`rat` de un public majoritar feminin (96%), din mediul ur-
ban, cu vârste cuprinse \ntre 21-30 de ani. S-a constatat c` femeile, care reprezint`
aproximativ 70-80% din publicul presei feminine, sunt mari consumatoare [i de
alte tipuri de pres`.
|n paralel cu aceasta exist` [i segmentul de pres` care se adreseaz` b`rba]ilor,
segment constituit \n principal din publica]iile familiale, presa erotic`, dar [i din
unele publica]ii ce ]intesc un anume public masculin [i care poart` titluri precum
„El”, „B`rbatul ideal”, „So]ul zilelor noastre”, „B`rba]i-sexy”. Publica]iile de acest
tip vehiculeaz` stereotipuri culturale privind imagini ale b`rbatului [i femeii pro-
duse [i acceptate de un anumit context cultural. Aceste stereotipuri difer` de la
un tip de societate la alta, \n func]ie de timpul istoric (Evul Mediu versus lumea
modern`), geografie (Africa versus Europa), religie (Islam versus cre[tinism). Pe
lâng` stereotipurile culturale, presa sexelor con]ine o serie de proiec]ii pe care le
au b`rba]ii asupra femeilor [i invers.
Pe pia]a mass-media european` presa feminin` pare a fi cel mai important sec-
tor al presei periodice cunoscând tiraje semnificative (\n anii ’90, \n Fran]a, presa
de acest tip \nsuma tiraje de 450 de milioane de exemplare). |n ]ara noastr` exist`
o „aglomerare” a revistelor ce au drept ]int` publicul feminin, deoarece num`rul
mare de titluri nu-[i g`se[te justificarea \n cererea mare a pie]ei, ci \n num`rul
mare de m`rci (Elle, Cosmopolitan, Avantaje) care \ncearc` s` se impun` pe pia]`,
]intind aproximativ acela[i segment de public (cf. propriei noastre observa]ii [i
unui num`r semnificativ de convorbiri pe care le-am avut cu persoane din con-
ducerile redac]ionale ale publica]iilor de profil). |n prezent, presa feminin` din
România se afl` \ntr-un proces de stabilizare [i de c`utare a unor solu]ii manageri-
ale [i editoriale, \n acela[i timp universale [i na]ionale.
O alt` caracteristic` a publicului ce furnizeaz` oportunitatea structur`rii mass-
media o constituie categoriile de vârst`. Pe considerentul c` receptorul comun de
pres` este b`rbatul activ aflat la maturitate, vârstele care r`mân „neacoperite” de
ansamblul mass-media sunt: copil`ria, adolescen]a, vârsta a treia.

29
Presa scris` pentru copii nu intereseaz` \n grad mare \ntreprinderile de pres`
deoarece necesit` forme atipice de elaborare, are ]inte multiple (copiii, p`rin]ii [i
educatorii acestora), se distribuie pe alt` pia]` decât celelalte produse mass-media
presupune un sistem de strategii de marketing foarte elaborat [i nestandard, toate
acestea \nsemnând costuri mari, foarte pu]in amortizabile prin vânzarea de spa]iu
publicitar.

Caseta 4
Copiii alc`tuiesc un public adesea fluctuant (ca num`r de consumatori). Profilul acestui
public se caracterizeaz` prin imaturitate afectiv`, cognitiv` [i volitiv` (personalitate \n
formare), supuse influen]elor educa]iei, un mare grad de dependen]` fa]` de grup [i de
opiniile acestuia [i lipsa independen]ei financiare.
Cel mai mare neajuns (din perspectiva \ntreprinderilor de pres`) este acela c` ele con-
stituie un spa]iu editorial pu]in interesant pentru marile firme interesate de spa]iu pu-
blicitar, deoarece publicul acestor reviste nu decide \n privin]a consumului larg, deci [i
a cump`r`rii de produse.
Dup` orientarea lor comercial` sau educativ`, revistele pentru copii abordeaz` \n mod
diferit educa]ia moral` realizând-o explicit prin sfaturi, dialog cu cititorii, fabule, pove[ti
sau implicit prin jocuri [i benzi desenate. Revistele destinate copiilor informeaz` \n do-
menii diverse accesibilizând, prin vulgarizare [i numeroase imagini, no]iunile [i ideile
[tiin]ifice sau chiar dramatizând diverse aspecte ale biologiei [i botanicii pentru a-i
apropia de lumea vie.
Din perspectiv` educa]ional-instructiv`, revistele pentru copii (segmentul 3-14 ani)
\[i propun s` instruiasc` [i s` u[ureze dobândirea unor deprinderi de lucru cu textul [i
imaginea, s` dezvolte aten]ia [i perspicacitatea prin jocurile propuse, s` formeze de-
prinderi practice prin rubricile de colorare [i bricolaj.
Comunicarea specific` genereaz` un ansamblu de proceduri jurnalistice adaptate pro-
filului publicului ]intit, care s` ofere maximum de claritate [i varietate. Astfel, revista
pentru copii apare \n general \n format mic, coperta are o valoare simbolic` mare fiind
[i principala motiva]ie pentru cump`rarea revistei, lizibilitatea este maxim`, imaginea
predomin` textul \n propor]ie de 70%, culorile utilizate au un rol esen]ial \n eficacitatea
recept`rii.

Presa pentru copii constituie, totu[i, o component` important` \n educa]ia


viitorilor consumatori de pres`, de aceea s-au c`utat solu]ii financiare pentru ca
aceasta s` existe [i s` se produc` \n condi]ii onorabile. Subven]ia este principalul
mijloc care contribuie la supravie]uirea financiar` a publica]iilor pentru copii. |n
lume se practic` modalit`]i diverse de a sprijini presa pentru copii, fie prin impli-
carea financiar` a statului (modelul Germaniei unde acestea sunt finan]ate de c`tre
stat, fondurile necesare fiind prev`zute \n bugetul \nv`]`mântului), fie prin fonduri
sau sponsoriz`ri provenite de la firme sau de la asocia]ii interesate. Astfel, \n Fran]a

30
segmentul presei pentru copii este sus]inut, prin tradi]ie, de asocia]iile catolice,
m`rturie fiind puternicul grup de pres` Bayard. |n România, cu excep]ia Asocia-
]iei ecologiste „Planeta Albastr`” nu s-a implicat nici o asocia]ie cu caracter laic sau
religios.
Exist` [i alte modalit`]i de a sprijini financiar presa pentru copii: scutirea de
taxe, practicarea unor pre]uri preferen]iale la hârtie, la componentele tehnice,
difuzarea gratuit`. Nici una dintre aceste metode nu este practicat` \n România.
Apropierea de publicitate ar fi o solu]ie la \ndemân` de a lansa, stimula [i men-
]ine revistele pentru copii. Aceasta ar \nsemna schimbarea mentalit`]ilor marilor
firme, dar [i a editorilor presei de acest tip, care ar trebui s` caute mijloacele de a-i
convinge pe anun]`tori c` reprezint` o pia]` convenabil`.
Elementele de dificultate ale conceperii [i elabor`rii unei publica]ii pen-
tru copii sunt legate de concep]ia propriu-zis`, dar [i de selectarea [i utilizarea
resurselor umane.
|n redac]ia unei publica]ii pentru copii sunt \ndeob[te pu]ini jurnali[ti
profesioni[ti (2 sau 3). Activitatea acestora este atipic` pentru ceea ce \nseamn`
munca unui jurnalist, \n general: rela]ie cu sursele, colectarea de informa]ii de ac-
tualitate [i cu semnifica]ie, „ambalarea” acestora \n conformitate cu profilul unui
public anume. Activitatea jurnali[tilor din presa pentru copii are dou` compo-
nente: o component` care ]ine de concep]ie, de stabilirea [i implementarea unei
strategii editoriale [i o component` tehnic` care ]ine de practicile profesionale de
punere \n pagin` cu scopul recept`rii eficiente.
Atât conceperea, cât [i implementarea stategiilor editoriale sunt rezultatul
atragerii unui num`r mare de exper]i: psihologi, cercet`tori din domenii diferite,
speciali[ti. Provoc`rile la care trebuie s` r`spund` grupurile mixte de exper]i sunt
legate de grupele de vârst` care segmenteaz` publicul copiilor [i de obiectivele
educa]ionale specifice fiec`rui segment de public. Pe aceste fundamente teoretice
se pot stabili obiectivele editoriale [i formele cele mai potrivite pentru atingerea
obiectivelor propuse.
|n România, presa pentru copii nu este bine reprezentat` [i nu are o pia]` rela-
tiv stabil`. Unele aspecte statistice pot da o imagine a ceea ce \nseamn` pia]a presei
pentru copii, \n acest moment. Astfel, \n urm`torii ani se va \nregistra o substan-
]ial` sc`dere demografic`, mai ales \n mediul urban; fenomenul abandonului [co-

31
lar este \n cre[tere, iar familiile române[ti cheltuiesc pentru cultur`, \nv`]`mânt [i
educa]ie sume \ngrijor`tor de mici (\ntre 5,4% [i 1,5%, conform Anuarului Statistic
al României din 2001).

Revistele pentru adolescen]i [i tineri

Fi[` psihologic` a publicului adolescentin


Despre tinerii \ntre 14-20 de ani, segment care include ceea ce generic este numit
ado-lescen]a se spune c`, dup` ce [i-au stabilizat componentele fizice [i intelectuale,
\n aceast` etap` pun accent pe cunoa[terea predominant afectiv` a lumii: sentiment-
ele, sensibilitatea, sexualitatea. Adolescen]a dureaz` pân` la 18 ani, dar maturizarea nu
se face pe deplin sim]it`, de aceea se vorbe[te de o continuare a adolescen]ei pân` la
vârsta de 20-21 de ani când se consider` c` se des`vâr[e[te con[tiin]a de sine. |n aceast`
etap` tân`rul \ncepe s`-[i pun` \ntreb`ri privind rostul s`u pe lume, c`utând o direc]
ie \n via]`, ceea ce genereaz` adesea crize existen]iale majore. Interesul pentru munca
[colar` poate sc`dea, cre[te interesul pentru lectur`, \n c`utarea unor modele de via]`.
|n acest sens, poate cre[te [i interesul unor adolescen]i pentru mass-media.
|n adolescen]`, nevoia de socializare este predominant` [i se manifest` prin dorin]
a de integrare \ntr-un grup (mai mult sau mai pu]in prin intermediul [colii), de
autocunoa[tere [i refuzul conformismului adult. Preocup`rile sporite, uneori exag-
erate pentru timpul liber, pasiuni diverse [i destindere se \ncadreaz` \n fenomenul
cre[terii interesului pentru divertisment al tân`rului. Unele cercet`ri de psihologia
copilului arat` c` \n aceast` perioad` a vie]ii adolescentul este mai pu]in interesat de
cunoa[tere [i acumulare de informa]ii. Grupul sau leg`turile, divertismentul [i acumu-
larea de cuno[tin]e func]ioneaz` dup` criterii afective sau sentimentale, dac` „\i place
sau nu-i place”, f`r` explica]ii sau argumente logice. Grupul preferen]ial al adolescen]
ilor este „ga[ca”, ale c`rei scopuri sunt divertismentul [i socializarea.
Adolescen]a cunoa[te o serie de spaime, cum ar fi: spaima de a nu fi \n]eles, ridiculizat [i
marginalizat, teama de pedeaps`, teama de a nu se cunoa[te pe sine, teama de banalitate.
Tot \n adolescen]`, cei mai mul]i indivizi \[i manifest` op]iunile pentru viitoarea profe-
sie, ceea ce uneori poate fi o povar` foarte mare, generatoare de confuzii [i spaime.
La aceast` vârst`, tân`rul vede \n revistele vârstei sale prilejuri de orientare c`tre in-
tere-sele sale specifice [i de integrare \n colectivitate. Orientarea se realizeaz` pe baza
unor „ghiduri” care ofer` propuneri, recomand`ri, variante, \ndemnuri, stimulente pe
care tân`rul nu este obligat s` le urmeze \ntocmai, ci s` le \n]eleag` ca variante existen]
iale posibile.
}inând seam` de toate acestea, revistele pentru adolescen]i se \ncadreaz` \n dou` tipuri:
revistele care \[i elaboreaz` strategiile privilegiind nevoia de socializare \n rela]ie cu
\n-su[irile cognitive (intelectuale, care se adreseaz` cunoa[terii ra]ionale) [i revistele
care privilegiaz` \n strategiile editoriale efortul de socializare [i nevoia de divertisment
ale tinerilor \n rela]ie cu sfera afectiv-emo]ional` a acestora.

32
Elaborarea revistelor din prima categorie este similar` cu concep]ia [i elabo-
rarea presei pentru copii, presupunând segmentarea publicului pe vârste (14-18,
18-20 de ani), identificarea temelor specifice, precum [i identificarea sferelor de
interes complementare cu tematica programelor [colare sau/[i cu nevoile de in-
ser]ie social-profesional` a tinerilor. Revistele din aceast` categorie presupun
existen]a unui cerc de exper]i [i colaboratori interesa]i de problemele adolescen]
ilor, condi]ii tehnice performante, jurnali[ti profesioni[ti. Ca [i \n cazul revistelor
pentru copii, revistele pentru adolescen]i necesit` bugete bine „rotunjite”, o re]ea
de clien]i importan]i (firme mari dispuse s` pl`teasc` sume considerabile pentru
spa]iul publicitar. Managementul publica]iilor pentru copii [i adolescen]i trebuie
s` fie creativ, nedogmatic, iar caracteristica cea mai important` a con]inuturilor
acestui tip de publica]ii: interactivitatea.
Revistele care \[i bazeaz` strategiile editoriale pe satisfacerea nevoii de di-
vertisment a adolescen]ilor activeaz` func]iile de divertisment, de socializare, de
evadare din cotidian (escapism), adresându-se, de fapt, unui segment mai larg de
public, tinerii \ntre 14 [i peste 20 de ani.
Astfel de reviste sunt interesante pentru managementul general al \ntreprin-
derilor de pres`, deoarece sunt produse mediatice ce pot fi distribuite asemenea
celorlalte tipuri de publica]ii, se adreseaz`, de fapt, unui public larg (care include
[i categoria adolescen]ilor), au o rela]ie foarte bun` cu clientela interesat` de spa-
]iile publicitare, pot practica re]ete publicitare \n avantajul \ntreprinderii mass-
media. |n categoria acestor reviste se \ncadreaz` Bravo, Coolgirl, 20 ani, Play,
Super. Tematica acestor reviste con]ine informa]ii din domeniul showbiz-ului au-
tohton [i interna]ional (muzic`, film, staruri, bârfe, lans`ri), rubrici de mod`, fru-
muse]e, horoscop, Internet, rubrici interactive (scrisori de la cititori, r`spunsuri la
scrisori).
Nota dominant` a acestor reviste din punct de vedere grafic este coloristica
bogat` cu \mbin`ri „neortodoxe” de culori [i cu un num`r mare de ilustra]ii, cu o
punere \n pagin` mozaicat`. Scopul acestui mod de a concepe con]inutul [i grafica
revistelor este dinamismul recept`rii.

Publica]iile vârstei a treia


Publica]iile vârstei a treia (fac parte din aceast` categorie persoanele care au tre-
cut de 55-60 de ani) sunt de interes pentru \ntreprinderile de pres`, deoarece publi-

33
cul acestora are câteva calit`]i: are timp pentru citit, are nevoie de modalit`]i diverse
de a-[i petrece timpul, are \ndeob[te un anume confort material care-i permite s`
achizi]ioneze produse mass-media.
Publicul vârstei a treia \n cea mai mare parte inactiv sau pu]in activ, este mare
consumator al produselor mass-media. |n afara consumului cotidian al jurnalelor
de [tiri [i al emisiunilor de divertisment din audio-vizual, receptorilor de vârsta a
treia li se adreseaz` un (mare) num`r de reviste ilustrate al c`ror principal scop este
acela de a-i face pe ace[tia s` se simt` siguri [i lini[ti]i, \ntr-o lume care d` destule
frisoane contemporanilor lor.
Strategiile editoriale ale acestor publica]ii con]in teme care promoveaz` valo-
rile solidarit`]ii umane, compasiunii fa]` de aproape, triumfului binelui \n fa]a
r`ului. Audio-vizualul a „\mprumutat” conceptul unor astfel de publica]ii tratân-
du-le \n mod specific \n emisiuni de tipul: „Surprize, surprize”, „Iart`-m`!”. Ex-
ploatarea acestui concept editorial atrage, de fapt, categorii foarte largi de public,
vizat fiind publicul vârstei a treia [i publicul cu nevoi de socializare mari.
Temele publica]iilor de vârsta a treia sunt legate de problemele familiei, edu-
ca]iei copiilor, probleme culinare [i larg gospod`re[ti, de „conflictul” dintre gene-
ra]ii, de s`n`tate, ecologie, rubrici de prezentare a spectacolelor, portretele unor
actori, regizori, scriitori de vârsta a treia, pagini de memorii, jurnale de c`l`torii,
propuneri de petrecerea vacan]elor \n condi]ii financiare onorabile.
Presa actual` din România nu a structurat un compartiment al presei vârstei a
treia, fie datorit` faptului c` pia]a care reprezint` acest segment de receptori este
nereprezentativ`, fie ca urmare a lipsei de aten]ie \n segmentarea pie]ei manageri-
lor \ntreprinderilor de pres`.

Sistemul mass-media se structureaz` [i \n rela]ie cu marea diversitate a specialit`]ilor /


profesiilor / hobby identificabile la un moment dat \n cadrul unei comunit`]i umane.

Un compartiment important al mass-media se structureaz` tematic luând


\n considerare interesul publicului dup` specializ`rile acestuia (informatic`,
geografie, matematic`, fizic`, [tiin]ele comunic`rii, astronomie, drept, economie,
astrologie, medicin`, lingvistic`), profesiile (jurist, medic, profesor, economist,
inginer, informatician, cercet`tor), hobby (pescuit, vân`toare, \ngrijirea câinelui,
pisicii, a p`s`rilor de apartament, gr`din`rit, filatelie, numismatic`, epigramistic`,
cuvinte \ncruci[ate…).

34
Fiecare tematic` \n parte poate constitui un subsistem mediatic „construit” \n
raport cu publicuri configurate dup` capacitatea de \n]elegere [i asimilare, dup`
nivelul de cuno[tin]e [i competen]ele lingvistice ale receptorilor viza]i. Luarea \n
considerare a acestor criterii duce la suprapunerea diferitelor straturi sociale [i
la crearea „piramidei culturale” (Abraham Moles) care organizeaz` multitudinea
mass-media specializate pe trei niveluri.

Caseta 6
Nivelul I con]ine totalitatea publicurilor specializate. Caracteristicile publicurilor ]in-
tite: hiperspecializare \n domeniu, interes mare pentru adâncirea domeniului, nevoi de
informare curente. De asemenea, o caracteristic` a con]inuturilor este urm`rirea unei
specializ`ri pe domenii \nguste ale unei specializ`ri (lingvistica romanic`) sau pe te-
matici largi (sfera public`) care permit abord`ri pluridisciplinare. Astfel de publica]ii
au \ndeob[te tiraje reduse, se distribuie mai ales pe baz` de abonament, iar periodici-
tatea este larg` (trimestrial`, lunar`, bilunar`). De multe ori, fondurile pentru astfel de
perio-dice sunt subven]ionate.
Nivelul II con]ine publica]ii de informare general` \ntr-un domeniu, \ntr-o specializare.
Segmentele de public ]intite sunt reprezentate de masa speciali[tilor dintr-un domeniu;
interesul acestora este de informare larg` [i continu`. De exemplu, o serie de reviste
pu-blicate de Academia Român` care se adreseaz` cercet`torilor \n diferite domenii
(nivelul I) coexist` cu alte reviste specializate care se adreseaz` profesorilor, celorlal]i
speciali[ti (nivelul II) interesa]i s` se men]in` la curent cu evolu]iile \n domeniu.
Nivelul III se refer` la presa de vulgarizare. Exist` pres` de vulgarizare \n toate do-
meniile, specializ`rile. Vulgarizarea se poate realiza pe mai multe niveluri, \n func]ie
de segmentele de public interesate de ini]ierea \n anumite domenii. Presa specializat`
de vulgarizare este asem`n`toare cu demersul didactic, deoarece presupune o audien]`
implicat` \ntr-un proces de instruire (s` \nve]e ABC-ul structur`rii sau func]ion`rii unui
domeniu). De aceea, \n presa de vulgarizare este foarte important` gradarea inform`rii,
contextualizarea [i definirea terminologiei de specialitate sau \nlocuirea ei cu echiva-
lente comune, mai u[or de \n]eles. Mesajele transmise prin mass-media de vulgarizare
trebuie s` aib` grad mare de accesibilitate \n a[a fel \ncât s` poat` fi acceptate atât de
publicul ini]iat, cât [i de publicul neini]iat.
(Abraham Moles, 1967, Sociodinamica culturii, Editura {tiin]ific`, Bucure[ti)

Structurarea socio-cultural` a mass-media pe baza piramidei culturale consti-


tuie un univers informa]ional aparte \n mass-media, \n care se articuleaz` com-
ponenta institu]ional` a mass-media cu ierarhiile culturale [i cu profilul social
al grupurilor. Mesajele mass-media apar]inând diferitelor niveluri ale piramidei
culturale se disting prin gradul de elaborare a textelor, prin limbajul [i nivelul se-
mantic utilizat. Textele de vulgarizare se caracterizeaz` prin num`rul redus al no-
]iunilor/conceptelor specializate, limbaj accesibil, numeroase explica]ii, ilustr`ri
cu scheme, tabele, statistici.

35
Sistemul complex al presei specializate tematic ilustreaz` societatea \n ansam-
blul ei, cu ierarhiile [i juxtapunerile de ierarhii, cu sistemul complicat de rela]ii
\ntre creatorii de cultur` (\n sens larg) [i consumatorii de cultur`, rela]ii care se
„consum`”, \n cele din urm`, \n mass-media.
Audien]a este cu atât mai omogen`, cu cât se identific` cu un grup social sau
cu grupuri sociale cu identit`]i „vecine”. Grupurile sociale care se intersecteaz` \n
profilul unui public constituie un criteriu important \n cunoa[terea [i segmentarea
acestuia.
Pentru o mai bun` cunoa[tere a audien]ei, nu este suficient s` o segment`m
numai dup` vârst`, sex, profesii (specializ`ri). Astfel, publicul unei reviste care
]inte[te un public exclusiv feminin se structureaz` dup` sex, vârst`, ocupa]ii, dar
mai ales dup` grupurile sociale pe care le reprezint`, care indic` [i stilurile de via]`
(femeia de afaceri, femeia mic-burghez`, femeia-muncitoare). Modurile de via]`
diferite disting [i centrele de interes, modalit`]ile de a se raporta la societate, dar
[i la problemele personale (dragoste, frumuse]e, familie, maternitate), nevoile in-
forma]ionale, reac]iile \n plan psihologic, o anume percep]ie cultural`.
Aceste observa]ii \mbog`]esc strategiile editoriale cu numere, pagini [i rubrici
speciale, acordându-se aten]ie gradului de elaborare a limbajului (limbaj sobru, co-
locvial comun, cu accent pe plasticitatea limbii).
S-a constatat, de exemplu, c` publicul presei sportive apar]ine categoriilor
sociale cu nivel mediu, dar mai ales categoriilor sociale s`race. |n acest context,
]intele sunt preponderent afective ceea ce explic` tonalitatea dramatic`, prezen-
]a valorilor morale [i a celor patriotice comune, atitudinea neutr` fa]` de valorile
politice [i sociale. |n opozi]ie cu publicul presei sportive, publicul presei eco-
nomice este mai restrâns [i face parte din ierarhia superioar` a societ`]ii (standard
\nalt de via]`, nivel \nalt de instruc]ie). A[a se explic` limbajul codat al presei spor-
tive (limbajul bursei, al analizei economice, al auditului financiar) precum [i expri-
marea valorilor sociale [i politice prin terminologia specific` („responsabilitate”,
„eficien]`”, „expansiune”).
Analiza grupurilor sociale ce compun audien]a unei publica]ii, restrângerea
publicului la grupuri sociale compatibile constituie procese cu consecin]e \n
l`rgirea [i rafinarea strategiilor editoriale ale unei publica]ii.

36
Mass-media \n raport cu ierarhiile sociale
Exist` o serie de teoreticieni care se \ncadreaz` \n curentul teoriei conspira-
]iei pentru care mass-media sunt concepute ca „mecanisme puternice automate
de leg`tur`, controlate direct de anumi]i membri puternici ai unui grup, capabili
s` condi]ioneze [i s` persuadeze audien]ele inocente, ducându-le spre un confor-
mism pasiv [i spre acceptarea schemelor lor”. (Concepte fundamentale din [tiin]ele
comunic`rii [i studiile culturale, p. 338).
Unele analize ale produc]iei mass-media \[i asum` idei ce apar]in acestei teorii,
cum ar fi: rela]iile de putere existente \ntre cet`]eni [i institu]iile statului, contro-
lul exercitat de elite (establishment) asupra institu]iilor statului, structurarea mass-
media \n func]ie de interesele establishment-ului.

Establishment: totalitatea factorilor de decizie [i de influen]are a unei societ`]i (elite teh-


nice, politice, culturale, academice, artistice etc).

O astfel de analiz` realizeaz` cercet`torul francez Marc Paillet (1974), care


atenueaz` o serie de exager`ri ale teoriilor conspira]iei (ideea c` exist` grupuri
„conspirative” cu inten]ia de a manipula popula]ia [i mass-media). Din aceast` per-
spectiv` se constat` c`: (a) exist` mass-media care se adreseaz` straturilor popu-
lare, acesta fiind cel mai complex subsistem mass-media (radio, TV, cotidiane,
publica]ii specializate de diverse tipuri); (b) exist` de asemenea mass-media care
]intesc clasele medii (acel „middle-class” bine reprezentat, despre care se vorbe[te
ca despre asul din mânec` al unei dezvolt`ri economice s`n`toase); (c) exist` mass-
media care intereseaz` puterea sub toate formele.
|n cadrul celor trei componente ale mass-media nu exist` coinciden]` perfect` \
ntre structura social` [i cea a mass-media. De exemplu, televiziunea este prin excel-
en]` popular`, exist` \ns` [i emisiuni care ]intesc categoriile de mijloc sau establish-
ment-ul societ`]ii. Publica]iile specializate tematic, cum ar fi acelea care organizeaz`
informa]ii din domeniul gr`din`ritului intereseaz` straturi sociale diverse.

Publica]ii care asigur` supravie]uirea elitelor


Aceast` teorie se bazeaz` pe urm`toarele „postulate”:
1. Pentru supravie]uirea societ`]ii este necesar ca mass-media s` „alimenteze”
factorii de decizie cu informa]ii, pe principiul c` elitele trebuie s` [tie cel mai bine ce

37
se petrece (contextul). De aceea, informarea acestora trebuie s` fie obiectiv` [i s` ]in`
seam` de faptul c` opozi]ia de ast`zi se va afla mâine la putere. Contestarea este util`,
ea servind re-evalu`rii critice. Presa umoristic`: Academia Ca]avencu, Plai cu boi,
Aspirina s`racului face parte din categoria de pres` care ]inte[te establishment-ul.
Modul \n care se face informarea elitelor trebuie s` permit` reexaminarea cri-
tic` a grilelor culturale, a sistemelor interpretative, critica fiind necesar` la testarea
solidit`]ii sistemului.
Prin informarea obiectiv`, complet`, critic` a elitelor mass-media contribuie la
o mai bun` comunicare a membrilor acestora. Printre temele de interes se num`r`:
evolu]ia infrastructurilor, cre[terea popularit`]ii unor conduc`tori, peripe]iile [i
avatarurile puterii politice, carnetul monden.
Ca o consecin]` a modului \n care sunt informate elitele, se constat` \nde-
p`rtarea claselor populare de la mesajele esen]iale (analizele economice, finan-
ciare, bursiere, politice nu sunt de interes pentru marele public, \n timp ce [tirile
senza]ionale sunt devorate de acesta).

2. Mass-media care se adreseaz` elitelor activeaz` dou` func]ii importante:


func]ia referen]ial` [i func]ia critic`. Func]ia referen]ial` privilegiaz` faptele, \n
termenii obiectivit`]ii jurnalistice prin promovarea informa]iei produse \n agen-
]iile de pres`, a coresponden]elor [i a activit`]ii jurnalistice complementare (statis-
tici, studii, anchete, interviuri). Func]ia critic` este eviden]iat` prin confruntarea
sistematic` [i organizat` a punctelor de vedere diverse. Permanen]a func]iei critice
\n astfel de publica]ii \i face pe mul]i receptori s` le considere ca fiind de stânga.

3. Limbajul promovat de astfel de publica]ii este extrem de elaborat, neutru,


cu grad \nalt de conceptualizare, adresându-se \n special \nsu[irilor cognitive ale
receptorilor.
Printre publica]iile interna]ionale care fac parte din categoria restrâns` a
mass-media care au drept ]inte, elitele se num`r` cotidianele Times, Le Figaro,
Frankfurter Allgemeine Zeitung, Corriere della Sera, s`pt`mânalele de analiz` Le
Nouvel Observateur, L’Express, Le Point, Newsweek. Chiar dac` pun \n discu]ie
grilele culturale ale sistemului, aceste publica]ii nu repudiaz` ansamblul de valori
pe care se bazeaz` func]ionarea sistemului.

38
|n România printre publica]iile care se adreseaz` elitelor se num`r`: presa
financiar-economic`, presa de opinie (Dilema Veche, Observatorul Cultural), presa
specializat` de ni[`, cum ar fi publica]iile de media [i publicitate. Dintre cotidiane,
cele care vizeaz` s` ating` standardele cotidianelor de calitate se num`r` Jurnalul
Na]ional, Cotidianul, România liber`, Adev`rul.

Publica]ii care se adreseaz` straturilor populare

Presa popular` este un sistem complex care are un public definit prin opozi]ie
cu establishment-ul [i cunoa[te mai multe subdiviziuni.
❑ Presa de senza]ie vizeaz` \nsu[irile psihologice ale publicului, adresându-se
pasiunilor, curiozit`]ilor, mecanismelor compensatorii, reful`rilor (sexuale,
sociale, culturale) ale indivizilor.
Presa de senza]ie e considerat` una din formele moderne de valorizare a mi-
turilor (eroul, frumoasa, bestia etc.). Evenimentul, punct central al activit`]ii \n
mass-media, e aproape indiferent \n presa de senza]ie; ceea ce conteaz` este po-
vestirea \n care receptorii reg`sesc propriile lor nefericiri, \n care \[i proiecteaz`
bucuriile [i necazurile. Protagoni[tii povestirilor din mass-media de senza]ie care
sunt surprin[i \n momente dramatice ale existen]ei lor au mai degrab` func]ia pe
care o au personajele \n fic]iunea literar`, decât aceea de personalit`]i reprezenta-
tive pentru spa]iul public. Acest segment de pres` „livreaz`” marelui public me-
saje culturale cu moral` eminamente conservatoare, de tipul „binele \nvinge r`ul”,
„copiii \[i respect` p`rin]ii care i-au crescut cu dragoste”.
Presa senza]ionalist` cultiv` faptul divers [i pove[tile de larg interes uman, care
emo]ioneaz` [i atrag un public foarte larg. |n general, presa de senza]ie cunoa[te
tiraje mari (sensibil mai mari decât presa elitelor).
❑ Cotidianele populare se caracterizeaz` prin mesaje „cumin]i” [i conformiste;
marele public nu este nici preg`tit [i nici interesat de mesaje „revolu]ionare”
care ar putea s`-l pun` \n dificultate, cea mai mare fiind aceea de a reflecta la
ordinea existent` [i, eventual, de a decide schimb`ri \n existen]a sa.
Cotidianele populare afirm` (de cele mai multe ori cu vehemen]`) ata[amentul
fa]` de actualitate. Relatarea evenimentului de actualitate ocup` un loc central, dar
pentru a fi mai bine \n]elese semnifica]iile evenimentului, lectura relat`rii acestuia
\n cotidian trebuie articulat` cu informa]iile prezentate \n audio-vizual. Din punct

39
de vedere al graficii, cotidianul popular se caracterizeaz` prin num`r mare de ilus-
tra]ii, cu rolul de a pune \n valoare informa]ia; prin titluri, \n general, incitative;
prin utilizarea corpurilor mari de liter` pentru editarea titlurilor; a contrastelor
marcate [i a culorii / culorilor. Cotidianele populare activeaz` func]ia referen]ial`,
spre deosebire de cele ale establishment-ului care activeaz` [i func]ia critic`. Ase-
menea presei de senza]ie [i cotidianele populare au tiraje foarte mari.
❑ People Magazines, o subcategorie a presei populare o constituie acele publi-
ca]ii care \[i fixeaz` ca ]int` un public compozit care are nevoie de informa]ii
„lini[titoare”, al c`rui „motto” \l reprezint` urm`torul enun]: „via]a cotidian`
este destul de traumatizant`; nu mai este nevoie ca presa s` aduc` tensiuni [i
stresuri suplimentare”.
Presa din aceast` categorie are acelea[i procedee ale discursului, acelea[i in-
ten]ii culturale, aceea[i concep]ie, aceia[i actori ca [i presa de senza]ie. Diferen]a
const` doar \n tema fundamental` a con]inutului care poate fi sintetizat` sub forma
enun]ului: „Ace[ti oameni ferici]i sunt ca noi”. Subiectele predilecte ale acestui tip
de pres` sunt c`s`toriile, c`l`toriile de nunt`, botezurile princiare, pove[tile de
dragoste cu final fericit. Culorile utilizate sunt pastelate, ilustra]iile \i surprind pe
protagoni[tii pove[tilor zâmbind, femeile sunt \ncânt`toare, peisajele [i interioa-
rele str`lucitoare. Revistele din aceast` categorie au tiraje mari [i nu se adreseaz`
\ntotdeauna unui public larg, deoarece pre]urile sunt adesea „piperate”. Principa-
lul mijloc de expresie este povestirea care exploateaz` plasticitatea limbajului cu
scopul de a emo]iona, de a atinge percep]ia afectiv` a receptorilor.
|n presa româneasc` actual`, presa popular` este bine reprezentat`, \n timp ce presa
„elitelor” este reprezentat` doar pe anumite segmente (periodicele specializate), mai
pu]in segmentul presei de informare [i opinie.

Proceduri profesionale
Evaluarea audien]ei
Audien]a presei scrise este oarecum “anonim`”, greu de cuantificat; a citi pre-
supune un anumit nivel de educa]ie. Cercet`rile de receptare au ar`tat c` recepta-
rea este selectiv`. Receptorul standard de pres` scris` se configureaz` este b`rbat de
vârsta a doua sau a treia, bine educat, cu relativ` stare social`. S-a constatat c` femeile
active citesc mai mult` pres` decât cele casnice. Tinerii citesc pres` mai pu]in decât
maturii deoarece recepteaz` presa scris` ca un produs al oamenilor mai \n vârst`

40
pentru oamenii mai \n vârst`. Pentru tineri, ziarul e rece [i impersonal [i neinte-
resant pentru c` vorbe[te despre status quo [i pare conservator.
De ce citesc oamenii? Oamenii citesc din obi[nuin]`, ca s` se distreze, din ra-
]iuni de socializare (conversa]ie, bârf` \n grupuri mici), pentru a-[i rezolva pro-
blemele cotidiene, pentru a se informa [i a se rela]iona cu mediul \nconjur`tor.
Cum citesc oamenii? |n general se parcurge aproximativ 1/5 din ziar, iar 50%
din cititori revin la lectura ziarului de 2-3 ori pe parcursul a 24 de ore deoarece
ziarul serve[te ca referin]` \n mai multe momente ale zilei (vânz`ri, programe TV,
horoscop, modalit`]i de petrecere a timpului liber, vremea).

Evaluarea contextului \n care apare o publica]ie


Context istoric. Temele care configureaz` contextul istoric sunt cele eco-
nomice, politice, educa]ionale.
Context cultural. Teme care configureaz` contextul cultural sunt: stadiile
vie]ii (copil`ria, adolescen]a, schimb`rile de carier`, pensionarea), rela]iile um-
ane (c`s`toria ca posesie, convenien]`, confort, securitate, poveste), preocup`ri
culturale (rolul autorit`]ilor \n procesele de reglare social`), s`n`tate, celebrit`]i,
subculturi, vedere asupra lumii.

Obiectivitatea \n pres`
Generic, jurnali[tii sunt de acord cu principiile acurate]ii [i obiectivit`]ii.
Totu[i, obiectivitatea jurnalistic` este mai mult o tendin]`, un standard profesional
de atins. De ce este greu de atins obiectivitatea? Tr`im \ntr-o lume complex`, su-
biectiv` \n care adev`rul poate fi greu de identificat, deoarece fiecare etap` \n pro-
cesul de aflare a adev`rului include o judecat` de valoare. De aceea, definitorie \n
activitatea jurnalistic` ar trebui s` fie considerat` corectitudinea fa]` de receptor/
eveniment.
Elemente care creeaz` iluzia obiectivit`]ii \n discursul presei: a) prezentarea
opiniei ca fapt; b) citarea unor grupuri pentru a da mai mult` autoritate unui punct
de vedere sub forma: lideri ai unor organiza]ii, profesori, exper]i; c) utilizarea
p`rerilor publicului larg pentru a justifica / impune anumite opinii. De exemplu:
„Ce a[teapt` românii de la noul guvern / pre[edinte?; d) selec]ia citatelor; e) un-
ele strategii de intervievare, cum ar fi: aser]iunea inclus` \n \ntrebare „Ce spune]i

41
despre faptul c` la Camera Deputa]ilor s-a luat hot`rârea…?”, \ntrebarea ipotetic`:
„Ce s-ar fi \ntâmplat dac`…?”, alegerea unui r`spuns din mai multe posibile.
Procedura cea mai des folosit` de jurnali[ti pentru a crea „iluzia” obiectivi-
t`]ii este raportarea la surse, eviden]iind explicit motiva]ia care determin` alegerea
acelei surse [i nu a alteia. Cele mai multe motiv`ri gazet`re[ti se refer` la: profilul
demografic al sursei, apartenen]a sursei la o funda]ie, organiza]ie, asocia]ie, nivelul
de expertiz`, motivul pentru care sursa a fost de acord s` ofere informa]iile, moti-
vul pentru care reporterul a ales sursa, cazul surselor anonime.

Organizarea procesului de „produc]ie”

Managementul editorial
Managementul editorial presupune o gândire pe termen lung [i o strategie ce co-
respunde filosofiei unei publica]ii. „Efectele” unui program de management editorial
se reg`sesc \ntr-un control (zilnic, s`pt`mânal) al num`rului de pagini, ceea ce per-
mite un control al costurilor de produc]ie [i de distribu]ie, convergen]a con]inutu-
lui informa]ional cu interesele cititorilor, m`surarea raportului (zilnic, s`pt`mânal)
\ntre [tiri [i publicitate [i pe termen lung \nt`rirea reputa]iei publica]iei.
|n procesul complex al managementului editorial se iau \n calcul trei dimen-
siuni importante: calitatea, consisten]a [i avantajul competi]ional.
Calitatea unei publica]ii este conferit` de percep]ia segmentelor de cititori
c`rora se adreseaz`. Este aceasta considerat` o publica]ie cu un con]inut informa-
]ional credibil, necesar rela]ion`rii cititorilor cu lumea, o publica]ie legat` de co-
munitate [i aflat` \n slujba comunit`]ii, onest` fa]` de publicul s`u? Acestea sunt \
ndeob[te \ntreb`rile la care r`spunde managementul unei publica]ii pentru a inte-
gra publica]ia \ntre anumite standarde ale calit`]ii.
Consisten]a se refer` \n principal la con]inutul ziarului: informa]ii bogate, veri-
ficate, distinc]ia clar` \ntre articolele/paginile de informare [i cele de opinie, mar-
carea grafic` a rubricilor fixe [i eviden]ierea lor \n a[a fel \ncât s` se fac` distinc-
]ia \ntre rubricile fixe [i sec]iunile editoriale specifice ale fiec`rei zile. Consisten-
]a este sus]inut` de design [i de precizia tipografic` care s` r`spund` obiectivelor
lecturii eficiente [i lizibilit`]ii maxime. Astfel, atât cititorii, cât [i clien]ii de pub-
licitate devin fideli ai publica]iei.

42
Grija pentru consisten]a actului editorial se poate concretiza prin monitoriza-
rea zilnic` a sec]iunilor editoriale, a anun]urilor proprii [i a anun]urilor publicitare
[i realizarea periodic` a analizei de con]inut. Aceast` analiz` reprezint` un suport
important \n momentul/momentele \n care se preconizeaz` modific`ri ale strate-
giei editoriale a publica]iei.
Avantajul competitiv constituie un indice al gradului \n care o publica]ie este
necesar` publicului sau lectura ziarului este doar o \ndeletnicire secundar`. Avan-
tajul competitiv poate fi relevat prin analiza de con]inut a ziarului [i a publica]iilor
concurente. Dac` se constat` c` exist` puncte forte ale competitorilor \n defavoarea
publica]iei, atunci strategia editorial` trebuie modificat`, \n sensul contracar`rii
pozi]iei competitorilor. De asemenea, odat` identificat avantajul competitiv al
publica]iei, strategia managerial` va pune accent pe punctele slabe, \n orice caz nu
este indicat s` te „culci pe-o ureche”, cum expresiv spune o vorb` româneasc`.

Caseta 7
Termeni-cheie:
Competitori: Competitorii direc]i sunt acele publica]ii cu aceea[i pia]` [i frecven]` de
apari]ie. Competitorii indirec]i sunt acele ziare care apar pe alte pie]e, cu aceea[i sau cu
alt` frecven]` de apari]ie.
Analiz` de con]inut: Termen generic care desemneaz` un ansamblu de metode de
analiz` a documentelor, cel mai adesea textuale, ansamblu ce permite explicarea sen-
sului sau sensurilor acestora [i / sau felul \n care ajung s` se constituie ca sensuri. Se
disting \n principal dou` mari genuri de analiz` de con]inut: analizele cantitative [i ana-
lizele calitative (Alex Muchielli (coord.), 2002).
Analiza de con]inut este o metod` statistic`, fiind, ca atare, cea mai potrivit` atunci
când lucr`m cu un num`r foarte mare de unit`]i sau cu un sistem complet de mesaje,
de exemplu, publicitatea TV, presa popular`, caricaturile politice publicate \naintea
alegerilor. (...) Partea cea mai problematic` a analizei de con]inut este categorizarea,
adic` modalitatea de a alege [i clasifica unit`]ile de contabilizat. Exemple tipice sunt:
cuvinte, centimetri/coloan`, rasa, clasa social` [i vârsta, femei sau b`rba]i, c`s`tori]i sau
nec`s`tori]i, ocupa]ia etc.“ (Concepte fundamentale, 2001, p. 360).

Conceptul publica]iei [i „carta” redac]ional`

{tiind conceptele-cheie ale managementului institu]iilor de pres`, procedurile


profesionale amintite deja, \ntrebarea care ne fr`mânt` este cum producem, efec-
tiv, o publica]ie. Cum func]ioneaz` fiecare departament \n parte, cum ac]ionea-
z` fiecare angajat, \n ce context, cu ce obiectiv [i cum se ajunge \n final la foaia /
publica]ia tip`rit` \ntr-un anume stil, cu un anume con]inut?

43
|n cadrul managementului institu]iei de pres`, organizarea „produc]iei” \ntr-o
redac]ie se refer`, \n mod specific, la managementul editorial [i la managementul
bazelor de date. Ca o caracteristic` comun` a celor dou` forme de management
este faptul c` fiecare dintre ele are drept obiectiv final realizarea unui produs cul-
tural din sfera mass-media de calitate.
Trebuie spus c` \n procesele caracteristice managementului editorial, un rol
important \l poate avea existen]a unui coordonator al \ntregii activit`]i editoriale
\n rela]ie cu activitatea departamentului de marketing. Atribu]iile acestuia sunt:
monitorizarea raportului cantitativ \ntre spa]iul editorial [i publicitate, urm`rirea
pred`rii la timp a paginilor editoriale [i de publicitate, stabilirea unui „ghid” privind
regulile de „produc]ie” a materialelor publicitare (pagina, locul \n pagin`, compozi-
]ie lingvistic` [i tipografic` specific`), precum [i un ghid complet al sec]iunilor edi-
toriale. Rezultatul acestor planific`ri, care au o linie general`, dar se modific` zilnic
\n func]ie de agenda setting [i de oportunit`]ile de reclam` se comunic` cotidian,
tuturor departamentelor, ca prioritate a politicii ziarului.
Pentru eficien]a \ntregii activit`]i \ntr-o institu]ie de pres` este necesar` \nfi-
in]area [i dezvoltarea unui compartiment care s` gestioneze informa]iile necesare
func]ion`rii [i dezvolt`rii institu]ionale. Acest departament func]ioneaz` cu an-
gaja]i care au cuno[tin]e temeinice de informatic` (atât software, cât [i hardware)
[i care au (eventual) cuno[tin]e de difuzarea presei [i de publicitate. Managemen-
tul bazelor de date stocheaz` [i controleaz`, \n principal, informa]ii de marketing,
informa]ii despre abona]i, clien]ii de mic` [i mare publicitate. Toate aceste date
se actualizeaz` zilnic, ele fiind utile, \n special, departamentului de marketing, dar
[i departamentelor editoriale, ai c`ror angaja]i \[i \mbog`]esc percep]ia asupra
ziarului cunoscând date despre profilul cititorilor, imaginea publica]iei [i pozi]ia
ei pe pia]`. Existen]a departamentului de management al bazelor de date reprez-
int` o modalitate de apropiere \ntre departamentele de marketing, publicitate [i
difuzare.
La baza produc]iei unei publica]ii se afl` procesul de concepere, proces care
are rolul de a stabili conceptul publica]iei. Conceptul se constituie ca sum` a ie-
rarhiilor grafice, tipografice, editoriale [i de reclam` conform unui slogan care
concentreaz` obiectivele prioritare ale contractului existent \ntre instan]a medi-
atic` [i receptor. Conceptul este o abstrac]iune cu poten]ial simbolic, de exemplu:
„Lini[tea dumneavoastr` este \n mâinile noastre”, „Conta]i pe noi, deoarece pen-

44
tru noi, adev`rul conteaz`”, „V` ajut`m s` v` descurca]i \n h`]i[ul treburilor coti-
diene”, „Suntem al`turi de cel de lâng` noi”, „Nimeni nu este mai presus de lege”.
Conceptul este un vehicul de imagine a publica]iei [i un „ghid”, o „cheie” pentru
descifrarea priorit`]ilor informa]ionale, eviden]iat` prin modalit`]i grafice [i ti-
pografice specifice.
Alegerea conceptului unei publica]ii este de domeniul managementului de
vârf [i este rezultatul evalu`rii resurselor existente \n rela]ie cu starea pie]ei presei,
cu publicul ]intit [i cu pozi]ia pe care \[i propune managementul s` o ocupe. Un rol
important \n stabilirea politicilor editoriale \l are [i discu]ia despre tipul de lectur`
pe care dorim s` o privilegiem prin strategiile editoriale promovate.
Un concept bine ales st` la baza cre`rii imaginii de marc`. Iat` ce spunea
David Ogilvy, cu binecunoscuta-i simplitate, despre imaginea de marc`: „Imaginea
\nseamn` personalitate. Produsele, ca [i oamenii, au personalitatea lor, iar pe pia]`
aceasta le poate consacra sau distruge. Personalitatea unui produs este o \mbinare
de lucruri diverse – numele, ambalajul, pre]ul, stilul publicit`]ii [i, mai presus de
toate, natura produsului \nsu[i”.
Ziarele sunt m`rci \n m`sura \n care sunt tratate ca atare de c`tre cei ce sunt
abilita]i s` le comercializeze [i s` le pozi]ioneze pe pia]a mass-media.
Tot David Ogilvy spunea despre pozi]ionare: „Acest verb curios se afl` la mare
cinste printre exper]ii \n marketing, dar nu vei g`si doi care s` se pun` de acord
asupra \n]elesului lui. Propria mea defini]ie este ce face produsul [i cui \i este desti-
nat”. A[adar, ziarele se pozi]ioneaz` dup` cât de utile sunt unui public poten]ial.
Se spune c`, \n general, lectura presei este una selectiv`, selectiv` din punctul
de vedere al con]inuturilor (citim un text [i nu altul), dar [i din punctul de vedere
al nivelurilor de lectur`. Astfel, mul]i cititori recepteaz` informa]ia aflat` la nivelul
I (titlurile), sau la nivelul I [i II (titlu [i [apou) sau integral, nivelul I, II, III (titlu,
[apou, text). De asemenea, din text cititorii se pot mul]umi cu lectura lead-ului sau
cu lectura lead-ului [i a finalului textului. Toate acestea trebuie luate \n conside-
rare atunci când se elaboreaz` politica editorial`, deoarece trebuie stabilit` marja
de selec]ie care i se ofer` cititorului prin modul de tratare [i prin „ambalajul” infor-
ma]iei. Exist` posibilitatea s` limit`m din start op]iunile cititorului propunându-i
tipul de selec]ie pe care s-o opereze. Prin strategiile editoriale [i prin punerea \n
pagin`, o publica]ie precum Libertatea dirijeaz` lectura cititorului pe nivelul I, [i
ierarhizeaz` foarte clar nivelurile de lectur`.

45
Lectura ziarului a mai fost caracterizat` ca fiind continu`, discontinu` [i global`
(Louis Guery, Le secretariat de redaction, de la maquette a la mise en page, 1990).
{i acest lucru trebuie avut \n vedere pentru stabilirea unor propor]ii \ntre lectura
continu` [i lectura discontinu` sau global` \n interiorul unei pagini de ziar, [tiut
fiind c` textele supuse lecturii continue se recepteaz` mai greu. De aceea, se are \n
vedere ca \n paginile \n care exist` text / texte lungi s` se plaseze texte supuse lec-
turii discontinue (grupaje de [tiri scurte, mici anun]uri, horoscop, starea vremii,
etc.) sau globale (reclame, desene, ilustra]ii) pentru a oferi zone de odihn` ochiului
\n pagin`.
Stabilirea conceptului nu ar avea decât o valoare ludic` sau pur estetic`, dac`
el nu ar servi construirii strategiei redac]ionale \n ansamblu, concretizat` prin
carta editorial` [i carta grafic`. Astfel, dup` analiza conceptului, a sloganului ales
se identific` sistemul de op]iuni \n plan editorial care \l va ilustra \n mod specific,
\n a[a fel \ncât s` se poat` identifica pe pia]` de celelalte publica]ii. Procesele de
alegere a conceptului [i de stabilirea cartei editoriale [i grafice sunt activit`]i de
gestiune [i de tratare a informa]iei prin metode specifice, [i constituie activit`]i
proprii managementului editorial.

„Carta” editorial`
„Carta” editorial` se bazeaz` pe „filosofia” editorial` a publica]iei. Filozofia unei
publica]ii poate avea ca puncte forte urm`toarele idei: separarea laturii editoriale
de cea financiar`, implicarea \n problemele cet`]ene[ti [i tratarea informa]iilor din
perspectiva interesului public (nu doar ca ofert` de produs sau serviciu public),
independen]` editorial` (eliminarea influen]elor politice, financiare \n judecarea
[tirilor).

Titlul ziarului
|n urma analizei pie]ei presei, a conceptului editorial, a punctelor forte ale
„cartei” editoriale [i grafice sau conform tradi]iei, se stabile[te numele, titlul publi-
ca]iei. Pare rezonabil s` consider`m ca defini]ie acceptabil` afirma]ia lui Umberto
Eco care considera titlul, o unitate cultural` \ntr-un univers de discurs bine deter-
minat. Titlul poate constitui o cheie pentru descifrarea con]inutului, o informa-
]ie privind una din componentele analizei de pia]`, con]inutul, publicul, periodici-
tatea, etc.

46
De exemplu: titluri asumate prin tradi]ie: Adev`rul, Cuvântul, Curentul,
România liber`, Ziua, titluri care contureaz` con]inutul general al publica]iei:
Ziarul Financiar, Capital, care fac referire la segmentul de public ]intit: Femeia,
Elle, Ioana, Olivia, Lumea femeilor, Star, la periodicitate: Cotidianul, Azi, Eveni-
mentul zilei, la sfera de interes: Evenimentul zilei, la atitudinea fa]` de realitate:
Adev`rul, Cuget liber, The Independent, Libertatea, România liber`, la rela]ia care
se creeaz` \ntre con]inut [i receptor: Avantaje, la modalitatea privilegiat` de tra-
tare a informa]iilor: Story, Anun]ul.
Titlurile de ziar sunt concise (se limiteaz` la cel mult dou` cuvinte), au sem-
nifica]ie \n universul de discurs al publicului, f`când trimitere la una sau mai multe
valori etice, profesionale, comportamentale. Aceste valori se reg`sesc printre pri-
orit`]ile „cartei” editoriale a publica]iei, sunt reluate \n unele articole sau cu prilejul
unor evenimente promo]ionale, reprezentând centrul vital, locul de recunoa[tere
a publica]iei.

Analiza [i selec]ia domeniilor de interes


|n conformitate cu \nsu[irile publica]iei [i interesul publicului sunt alese do-
meniile semnificative pentru pozi]ia publica]iei pe pia]`.
Astfel, pentru o publica]ie cu periodicitate cotidian`, selec]ia evenimentelor
este guvernat` de criteriul actualit`]ii: evenimentele de actualitate, cu ritmicitate
cotidian` constituie domeniul larg al [tirilor de interes. Pentru cotidiane este im-
portant ce s-a \ntâmplat ieri, aici, aproape de cititori. Principiul proximit`]ii (nu
numai cel al proximit`]ii temporale) func]ioneaz` prioritar \n procesul de selec]ie
a domeniilor de interes pentru publicul cotidianelor.
|n cazul publica]iilor de informare economico-financiar` tematica informa-
]iei este prioritar`, iar actualitatea/proeminen]a \n cazul cotidianelor [i semnifica]
ia \n cazul s`pt`mânalelor sau lunarelor constituie criterii secundare.
Publica]iile care au drept ]int` publicul feminin \[i aleg tematica \n func]ie de
profilul publicului [i de strategiile editoriale ale presei concurente. Domeniile in-
formative prioritare ale presei feminine se \ncadreaz` \n sfera \ngrijirii frumuse-
]ii, a eternului feminin, a maternit`]ii, a grijii pentru copii, iubirii, a rolului femeii ca
st`pân` a case, a rolului social al femeii, a excelen]ei profesionale. |n func]ie de ste-
reotipul feminin vehiculat de publica]ie sunt preferate unele teme \n defavoarea
altora.

47
Ierarhizarea domeniilor \n interiorul publica]iei
Profilul publicului, caracteristicile publica]iei (pia]a mass-media) [i contextul
socio-politic constituie criterii \n rela]ie cu care se stabile[te ponderea unor do-
menii \n raport cu altele. Ponderea se concretizeaz` \n strategia editorial` prin
alocarea spa]iului editorial: pagina, num`rul de semne, locul, pagin` tematic`, su-
pliment, supliment tematic. Astfel, amplasarea informa]iei pe pagina I (pagina I [i
ultima pagin` sunt pagini semnificative pentru ponderea informa]iei \n strategia
publica]iei) demonstreaz` c` \n ierarhizarea de ansamblu, informa]ia ocup` un loc
prioritar. Pe de alt` parte, dac` pe baza informa]iei se realizeaz` o pagin` tematic`,
beneficiind de semnal \n pagina I cu trimitere \n interior, aceasta \nseamn` c` am-
ploarea / semnifica]ia informa]iei este mai mare decât \n primul caz.

Tratamentul informa]iei
Aspectele privind selec]ia [i ierarhizarea informa]iilor, privind perspectivele
de abordare (unghiurile) [i mesajele prioritare ocup` un loc important \n stabili-
rea „cartei” editoriale, a politicii editoriale, cum se mai spune. |n absen]a acestor
preciz`ri, activitatea angaja]ilor unei redac]ii ar fi haotic`, iar con]inuturile, incon-
sistente. Astfel, criteriile privilegiate \n selec]ia informa]iilor constituie criterii
importante \n personalizarea publica]iei pe pia]`, \n segmentarea [i atragerea pu-
blicului-]int`. Astfel, o publica]ie precum Libertatea privilegiaz` \n selec]ia sa acele
informa]ii care r`spund interesului uman [i proeminen]ei persoanelor implicate.
Alte publica]ii privilegiaz` informa]ia cu semnifica]ie economico-financiar` (Capi-
tal), informa]ia cu semnifica]ie economico-financiar` de actualitate (Ziarul finan-
ciar), informa]ia cu semnifica]ie social-politic` (Adev`rul), informa]ia cu semnifi-
ca]ie larg cultural` (Cotidianul).
O tem` poate fi studiat` f`când apel la diverse criterii care constituie tot atâtea
unghiuri de acces care \ncearc` s` clarifice mizele / controversele evenimentului.
Compara]ia cu perspectivele oferite de camera de luat vederi sau de aparatul de
fotografiat este revelator. Este nevoie de un unghi de abordare, deoarece nu exist`
timp, spa]iu, cuno[tin]e, capacitate de receptare pentru ansamblul fenomenelor.
Prezentarea faptelor dintr-o perspectiv` unic` u[ureaz` \n]elegerea faptelor [i a
contextului care le-a produs.

48
|n ceea ce prive[te unghiurile de abordare, fiecare publica]ie \[i stabile[te un
sistem de reguli prin care unele unghiuri sunt preferate altora. Astfel pot fi privile-
giate abord`ri precum: punctele de vedere ale participan]ilor (fabrican]i/utilizatori,
individ / societate, produc`tori / consumatori, institu]ii publice/cet`]eni), perspec-
tiva explicativ` (cauze-fapte-consecin]e), perspectiva analitic` (eviden]ierea com-
ponentelor, subdiviziunilor, categoriilor), ra]ionamentul comparativ, abordarea
cantitativ` etc
Modalit`]ile specifice de tratare a informa]iei se constituie din perspective
[i mesajele transmise prin intermediul textelor. Astfel, utilizând acela[i unghi de
abordare putem transmite mesaje diferite, ceea ce \nseamn` un alt tratament al
informa]iei. |n cazul unei greve, se poate utiliza acela[i unghi: perspectiva institu-
]ional`, iar mesajele s` fie diferite. De exemplu: 1. Trebuie s` se modifice strate-
gia managerial` a conducerii fabricii, de aceea gestul muncitorilor este legitim; 2.
Muncitorii trebuie s` \n]eleag` c` greva aduce mari prejudicii fabricii, ]`rii [i, \n
mod implicit, lor; deci gestul lor nu este legitim.
Tot ceea ce ]ine de selectarea, punerea \n form`, strategii de transformare a
acestora \n evenimente mediatice (criterii de selec]ie, unghiuri de abordare, me-
saje, limbaj) constituie elemente ce se reg`sesc \n procesele de tratare a informa-
]iei (Ro[ca, 2001).

Raportul opinie – informa]ie


|n practica jurnalistic`, termenii informare [i opinie denumesc categorii pe
care se fundamenteaz` strategia publicistic` a oric`rei institu]ii de pres`. |n con-
struirea strategiilor publicistice un rol important \l are gestiunea informa]iei: trata-
mentul informa]iei \n func]ie de priorit`]ile ideologice ale institu]iei, ponderea
textelor de informare [i a textelor de opinie, plasarea acestora \n pagin` sau \n sec-
]iuni ale publica]iei.
Distinc]ia cel mai des \ntâlnit` \n literatura de specialitate dintre „genurile” de
informare [i cele de opinie prive[te \n special finalitatea textului [i capteaz` impor-
tante aspecte ale procesului de „produc]ie” a textelor. Opozi]ia informare / opinie
reprezint` temeiul teoretic care permite clasificarea textelor jurnalistice \n: texte
de informare ([tirea, relatarea, reportajul, ancheta) [i texte de opinie (editorialul,
analiza, comentariul, tableta).

49
Experien]a de receptare a informa]iilor oferite de mass-media face parte din
acel set de experien]e din care cititorii \nva]` c` o publica]ie are propriul s`u „cod”
de lectur` legat de categoriile informare / opinie. Acest „cod” \nseamn` rubrici fixe,
ca ilustrare a unor genuri cu semnifica]ie pentru publica]ie (editorial, reportaj, an-
chet`), pagini speciale de informare (cu periodicitate u[or de identificat de recep-
tori), rubrici de informare.
De exemplu, \n presa american`, este curent utilizat procedeul introducerii
unor pagini speciale de opinie (engl. editorial page) cu urm`toarea structur`: „unul
sau mai multe editoriale nesemnate, abordând tot atâtea subiecte, caricaturi, scrisori
c`tre editorialist” (Popescu [i Bâlbâie, 1998). Pagina opus` con]ine texte de opinie,
pe teme politice, semnate de autori cunoscu]i (engl. columnists, liber profesioni[ti
sau angaja]i ai unui ziar care constituie o grupare profesional` aparte, denumit`
syndicate columnists), scrisori ale cititorilor c`tre editor care trateaz` [i ele subiecte
politice, caricaturi, desene. De obicei, aceste pagini sunt „pagini fa]` \n fa]`” [i au ro-
lul de a separa \n interiorul ziarului textele de informare de cele de opinie, oferind
cititorilor posibilitatea de a distinge \ntre informa]ie [i opinie [i de a compara opini-
ile redac]iei, cu opiniile altor comentatori, ai unor cititori [i cu propriile lor opinii.
Explicit, acest mod de a proceda poate fi \n]eles ca o strategie a jurnali[tilor de a-[i
dovedi transparen]a fa]` de cititori; implicit, acesta poate reprezenta o modalitate de
a capta bun`voin]a [i \ncrederea publicului, un important mijloc de seduc]ie.
O alt` exigen]` a procesului de redactare a textelor, pe care jurnali[tii o cunosc
[i o accept` este legat` de practicile [i tehnicile de colectare [i de evaluare a infor-
ma]iilor, \nscrise \n „codul” profesional. Ele sunt considerate de c`tre practicieni
norme, iar \nc`lcarea lor poate atrage dup` sine sanc]ionarea jurnalistului de c`tre
„superiori” sau o sanc]iune moral`, din partea breslei sau a publicului.
Practicile privind colectarea [i evaluarea informa]iilor se refer` la faptul c`,
pentru a deveni public`, o informa]ie trebuie verificat` prin coroborarea informa-
]iilor din cel pu]in trei surse [i acest lucru este \nscris \n textul jurnalistic, pentru a
fi cunoscut publicului. Men]ionarea numelui agen]iei de pres`, atunci când aceasta
este sursa primar`, inser]ia citatelor, referin]a la documente oficiale sau neoficiale,
enun]area detaliilor de la fa]a locului pentru a marca calitatea de martor sunt doar
câteva modalit`]i prin care jurnalistul probeaz` \n fa]a cititorilor autenticitatea
informa]iei. |n felul acesta, actul jurnalistic se legitimeaz` prin calitatea sa de a fi
credibil pentru auditoriul c`ruia i se adreseaz`.

50
O practic` frecvent enun]at` [i adesea resim]it` ca un criteriu de valoare de
c`tre profesioni[tii mass-media o reprezint` tratarea informa]iei [i construc]ia
textului, \n a[a fel \ncât informa]ia s` fie accesibil` unui public cât mai larg. Acest
deziderat se refer` la faptul c` orice act de comunicare jurnalistic` trebuie s`
r`spund` a[tept`rilor publicului. Pentru aceasta jurnali[tii, ca parte a sistemului
mass-media, se afl` \n situa]ia de a contura sistemul de referin]e al publicului, ne-
voile de informare [i obi[nuin]ele de lectur` ale acestuia la un moment dat. Aceasta
are, \n câmpul profesional, calitatea de norm`, jurnali[tii aducând-o adesea ca ar-
gument, ori de câte ori polemizeaz` cu reprezentan]ii unor institu]ii ale statului
sau ai societ`]ii civile.
Dac` sunt acuza]i c` limbajul utilizat \n articole agreseaz` cet`]eanul [i sfideaz`
bunul sim], jurnali[tii aduc argumentul celor 100.000 de cititori ai ziarului, care
nu sunt contraria]i de un astfel de limbaj. De altfel, strategia redac]ional` pe care o
adopt` o institu]ie de pres` pe termen scurt, mediu sau lung este determinat` [i de
modul \n care aceasta identific` [i evalueaz` sistemul de referin]e ale publicului s`u.
|n acest sens, procesul de elaborare a reprezent`rilor a[tept`rilor publicului
constituie o parte important` a practicii jurnalistice, având dou` componente: cea
dintâi ]ine de imaginarul jurnali[tilor privind \ntreb`rile posibile la care publicul
a[teapt` r`spuns; cea de-a doua contureaz` a[tept`rile publicului \n func]ie de cri-
terii func]ionale: timp, condi]ii [i comportament de lectur`, nevoi sociale [i eco-
nomice, stare civil` etc. Proiec]ia cititorului \n imaginarul jurnali[tilor este [i rezul-
tatul contractului de lectur` dintre cititor [i jurnalist, având la baz` principii etice [i
ideologice. Conturarea prototipului destinatarului („]inta ideal`” \n formularea lui
Charaudeau) mesajului jurnalistic este rezultatul unui proces complex desf`[urat
\n cadrul departamentului de marketing al institu]iei de pres` moderne.
Cercet`rile \n domeniul marketingului au drept scop s` identifice pia]a citi-
torilor printre poten]ialii cump`r`tori ai produselor [i serviciilor c`rora li se face
reclam` \n paginile publica]iei (postului de radio sau de televiziune). Speciali[tii
din acest domeniu consider` c` receptorul mesajelor oferite de mass-media are
acelea[i \nsu[iri cu consumatorii de bunuri de consum, de aceea, perspectiva pe
care ace[tia o propun \n leg`tur` cu „produsele” jurnalistice este aceea de produse
destinate consumului de mas`.

51
Odat` stabilit` strategia redac]ional`, ea impune jurnali[tilor o serie de restric-
]ii legate de tratamentul genurilor redac]ionale. Astfel, \n conformitate cu profilul
cititorului strategia publicistic` poate privilegia „genurile” de informare [i, printre
acestea, [tirea.
De exemplu, cotidianul american USA Today a fost conceput ]inând seam` de
profilul cititorului mediu: esen]ialmente pragmatic, mai pu]in dominat de referin-
]e ideologice, sensibil la indicatori care s`-l mobilizeze pentru a lua decizii ra]iona-
le, obi[nuit cu informa]ia scurt` [i rapid` (ca urmare a obi[nuin]elor dobândite ca
receptor al produc]iilor din sfera audiovizualului). Aceast` viziune a dus la elabo-
rarea unei strategii publicistice care privilegiaz` genul informativ scurt, [tirea, \n
detrimentul textelor care interpreteaz` realitatea. |n acest fel, demersul „integra-
tor” (care \nscrie realitatea \ntr-un complex de rela]ii temporale [i logice) a fost
\nlocuit cu „oferta unui enciclopedism actualizat”, prin exploatarea [tirilor bogat
ilustrate (Lochard, 1996). Un astfel de demers publicistic \[i g`se[te justificarea \n
argumentul c` presa este responsabil` de prezen]a, \n comunicarea social`, a eve-
nimentului de actualitate, nevoia consumului de informa]ie de actualitate fiind
identificat` ca prioritar` \n sistemul de referin]e al receptorului modern.
Strategiile publicistice pot privilegia [i alte genuri cum ar fi: ancheta, reporta-
jul sau interviul, genuri „puternice” cu for]` informativ` [i de impact. Fiecare tip de
text \n parte configureaz` anumite a[tept`ri ale publicului. Reportajul se adreseaz`
nevoii de comuniune cu ceilal]i membri ai comunit`]ii, ancheta r`spunde exigen-
]ei civice a publicului, iar interviul, cunoa[terea omului de lâng` tine. Accentul
pus pe unul sau altul din genurile publicistice „tari” corespunde inten]iei explicite
sau implicite a strategiei editoriale de a privilegia o latur` sau alta a comunic`rii
\n spa]iul public. Alegerea genurilor tratate \n interiorul publica]iei ]ine atât de
calitatea [i de consisten]a strategiei editoriale a publica]iei, cât [i de analiza de
pia]` [i de calitatea competitorilor identifica]i pe pia]a informa]iei.
A[a cum exist` demersuri publicistice care favorizeaz` strategic „genurile” de
informare ([tirea, de exemplu) tot a[a se eviden]iaz` [i strategii redac]ionale care
privilegiaz` „genurile” de opinie. Acestea se bazeaz` pe nevoile/interesele unor
segmente de cititori de a se adapta la realitate, de a avea nu numai date cât mai com-
plete despre evenimente, ci [i sugestii de interpretare, care s` le permit` reflec]ia
asupra realit`]ii. Acest gen de publica]ii sunt considerate, \n general, „serioase”,

52
sunt publica]ii care conteaz` mai mult decât altele \n procesul de formare a unor
reprezent`ri considerate de opinia public` adecvate la context, sunt acele publica-
]ii luate \n seam` de establishment. Strategiile unor astfel de publica]ii favorizeaz`
ceea ce am numit mai sus „genurile de opinie”: analiza, comentariul, tableta, iar ca
infografie: caricatura, graficele, tabelele explicative. O publica]ie de acest gen este
cotidianul francez Le Monde.

Rolul dezbaterii
Activitatea mass-media particip` la constituirea, deconstituirea [i transfor-
marea spa]iului public, ca form` de publicizare a evenimentelor, informa]iilor
diverse, discursurilor. |n acest sens, o societate nu poate func]iona \n absen]a dez-
baterii publice, ca form` de comunicare social` care implic` factori institu]ionali,
organiza]ii civice, oameni politici, mass-media. Din aceast` perspectiv`, o publica-
]ie se poate individualiza pe pia]a mass-media prin provocarea dezbaterii, ca ra-
portare permanent` la sfera public`.
Ca parte a procesului democratic, mass-media reprezint` cel mai impor-
tant suport pentru vizibilitatea „actorilor” sociali, contribuind la „cre[terea [i
descre[terea” notoriet`]ii acestora. Mass-media constituie [i un factor activ \n pro-
movarea valorilor democra]iei, prin valorizarea confrunt`rii de idei \n sfera pu-
blic`.

Caseta 8
|n sisteme politice autoritariste, dezbaterile au rolul de a populariza ideile, ac]iunile
pu-terii (partid unic, grup militarizat) cu scopul de a convinge publicul de juste]ea
acestora, iar ini]iativa organiz`rii lor se plaseaz` \ntotdeauna la nivelul cel mai \nalt
al deciziei \n stat. |n aceste condi]ii, participan]ii la dezbatere se comport` asemenea
unor actori cu rolurile bine \nv`]ate, care exprim` doar p`reri autorizate de formele de
cenzur` existente, iar schimbul de idei este regizat, scopul fiind acela de a simula exis-
ten]a unei comunic`ri sociale reglate prin negociere, \n care evolu]iile ideologice sunt
rezultatul confrunt`rii de idei. |n astfel de societ`]i, [i experien]a comunist` a ar`tat-o
din plin, procedurile democratice sunt „mimate” [i dintre acestea, cel mai bine au fost
simulate dezbaterea public` [i autonomia func]ion`rii presei.
Dezbaterea public` nu apare \n mod spontan nici \n sistemele democratice, spa]iul
public (sfera public`) fiind spa]iul de manevr` a institu]iilor publice, a organiza]iilor de
tot felul, a institu]iilor private, a persoanelor cu notorietate (oameni politici, oameni de
[tiin]`, arti[ti, exper]i etc.), a mass-media. Toate aceste instan]e \[i asum`, rând pe rând,
rolul de organizator al dezbaterilor, \n interes public. Dac` \n sistemele politice cen-

53
tralizate, sfera public` este doar apanajul puterii politice, care controleaz` [i regizeaz`
confruntarea de idei, \n sistemele democratice confruntarea de idei, dezbaterea poate
fi [i rezultatul deciziei unui individ sau a unui grup cu interese comune, a unei institu]
ii private sau a unui grup de presiune financiar`. De altfel, \ntre sistemul mass-media [i
spa]iul public se stabile[te o rela]ie de complementaritate: sociologii afirm` c` opinia
public` este rezultatul c`ut`rii adev`rului mediu, iar jurnali[tii consider` [i afirm` c`
scopul activit`]ii lor este c`utarea [i aflarea adev`rului pentru a-l transmite marelui
public. |n felul acesta, confruntarea de idei are un grad de autenticitate mai mare, iar
cet`]enii au posibilitatea s` se responsabilizeze, \n mod real.
|n societatea modern`, mijloacele de comunicare \n mas` \[i asum` un rol din ce \n ce
mai important \n organizarea dezbaterii publice, cu atât mai mult cu cât ele dispun [i
de modalit`]ile tehnice necesare difuz`rii dezbaterilor la nivel de mas`. Producerea de
c`tre mass-media a unor evenimente de interes public are efecte asupra func]ion`rii
mij-loacelor de comunicare \n mas`, dar [i asupra evolu]iei comunic`rii sociale [i
politice \n societate. Rolul dominant al mass-media \n provocarea confrunt`rii publice
antreneaz` o serie de efecte, cum ar fi efectul de vedetism mediatic, fenomene, ca cel de
marketing social, de marketing politic sau de interrela]ionare a func]iilor presei cu cele
ale puterii politice.

Dezbaterea se organizeaz` periodic (cu ritmicitatea rubricii) sau ocazional (\n


func]ie de presiunea evenimentelor publice). Când are o periodicitate cunoscut`,
dezbaterea are un rol important \n fidelizarea receptorilor [i personalizarea pub-
lica]iei/postului de radio sau de televiziune. Realizat` ocazional, ea poate avea scop
promo]ional sau poate fi rezultatul presiunii actualit`]ii. Astfel, dezbaterea poate fi
descris` ca un tip de activitate editorial`, cu periodicitate fix` sau ocazional`, orga-
nizat` [i produs` de instan]a de enun]are din mass-media, cu ajutorul unor invita]i
din afara institu]iei: oameni politici, exper]i, oameni de cultur`, cu scopul declarat
de a elucida probleme semnificative ale actualit`]ii, care afecteaz` segmente im-
portante de public sau chiar soarta ]`rii.
Confruntarea de idei (dezbaterea, tribuna) este pus` \n valoare prin modalit`]i
[i tehnici distincte, \n presa scris` [i \n audio-vizual.
Rubrica de comentariu, cu un titlu consacrat, destinat` public`rii opiniilor
unei personalit`]i din afara sistemului mass-media este varianta cel mai des \ntâl-
nit` a evenimentului provocat, \n presa scris`. Prezen]a numelor de notorietate
printre semn`turile dintr-o publica]ie, este un procedeu ce are rolul de a insera
vocea publica]iei, printre alte voci ce populeaz` sfera public`, conferind \n felul
acesta credibilitate politicii editoriale propuse de organul de pres`. Dac` persoa-

54
na cu notorietate care \[i exprim` opiniile \n rubrica de comentariu este mereu
aceea[i, o perioad` mai lung` de timp, acesta poate constitui un element de per-
sonalizare a publica]iei. |n acela[i timp, [i imaginea persoanei de notorietate (din
exterior) suport` influen]e din partea publica]iei: unii receptori o percep ca dis-
imulând anumite interese politice sau economice (de exemplu: cazul fostului con-
silier preziden]ial, d-na Zoe Petre, un timp comentator la cotidianul Ziua). Exist`
o interdependen]` \ntre imaginea public` a persoanei care sus]ine o rubric` de co-
mentariu \ntr-un organ de pres`, \ntre ce crede, ce [tie publicul despre acel jurnal
(orientare politic`, interese economice, strategie editorial`, istoric) [i \ntre strate-
gia real` a publica]iei (finalit`]i \n concordan]` cu interesele patronului publica-
]iei [i sistemul de a[tept`ri ale publicului).
Inserarea \n rubrici speciale a comentariilor unor personalit`]i din afara pu-
blica]iei pare [i o modalitate de interpelare a opiniei publice, iar distinc]ia \ntre co-
mentariile semnate de c`tre jurnali[ti angaja]i [i cele semnate de personalit`]i din
afara publica]iei constituie un mod de integrare a sferei publice \n paginile presei.
Acestea fac parte dintre strategiile de consolidare a credibilit`]ii [i de legitimare a
actului jurnalistic.
O alt` tehnic` de reliefare a confrunt`rii, \n presa actual`, este provocarea de
c`tre conducerea redac]ional` a unei publica]ii a unor dezbateri \n leg`tur` cu un
eveniment semnificativ, actual, interesant pentru public, promovarea evenimen-
tului-dezbatere prin mijloace specifice (spoturi publicitare, afi[e, pliante etc.), pro-
ducerea dezbaterii \ntr-un spa]iu public sau \n redac]ie, \nregistrarea discu]iilor
[i reproducerea lor \n paginile publica]iei sub form` de stenogram` sau extrase
comentate. Procedeul a fost utilizat de c`tre redac]ia cotidianului Adev`rul (1996-
2000). Pe lâng` efectele amintite \n paragraful anterior, acest mod de a promova
dezbaterea produce [i efectul de veridicitate, de autenticitate.
|n acest caz, efectul de autenticitate este o consecin]` a modului \n care este
redat` dezbaterea \n paginile ziarului, [i anume, prin transcrierea \nregistr`rii
comunic`rilor. Astfel transmis` receptorilor, dezbaterea se prezint` ca un fel de
prob` a adev`rului, asemenea proceselor verbale, transcrieri fidele ale dialogurilor
dintre autorit`]i [i inculpa]i, prezentate ca probe, \n justi]ie. Aceast` tehnic` poate
fi asem`nat` cu transcrierea stenogramelor [edin]elor parlamentare din presa in-
terbelic`, despre care afirmam c` a reprezentat un exerci]iu al dialogului public, an-

55
ticipând apari]ia interviului ca gen publicistic. Mai mult decât atât, ea a reprezentat
un exerci]iu al dezbaterii, definitoriu pentru formalizarea conceptelor-cheie ale
democra]iei: public, opinie public`, societate civil`, atitudine cet`]eneasc`.
Instan]a care promoveaz` astfel de proceduri [i de texte jurnalistice calculeaz`
o serie de costuri (financiare [i de efort managerial), de riscuri (ca unii invita]i s` nu
onoreze invita]ia, dezbaterea s` nu aib` elemente noi, incitante, s` dezam`geasc`
publicul), dar [i câ[tiguri (\n imagine, notorietate [i promovarea publica]iei, toate
acestea \nsemnând, \n ultim` instan]`, câ[tiguri financiare).
Un mod mai discret de ilustrare (\n presa scris`) a dezbaterii este \nscrierea
\n strategia editorial` a publica]iei, a unor pagini de opinii, cu periodicitate fix`, \n
care apar comentarii apar]inând \ndeob[te unor personalit`]i, reprezentând sfera
public`. Tema comentariilor poate fi enun]at` de un jurnalist, de obicei jurnalistul
responsabil de conceperea [i editarea paginii, cel care „orchestreaz` vocile” care
fac „s` rezoneze” sfera public` \n mass-media. |n presa actual`, unele publica]ii
[i-au manifestat inten]ia de a trata cu seriozitate acest mod de a r`spunde expecta-
]iilor marelui public, care dore[te s` g`seasc` \n paginile ziarului [i alte opinii,
decât cele promovate de jurnali[ti [i care s` exprime pozi]ia a ceea ce, \n mod
curent, oamenii \n]eleg prin opinia public`. Inten]ia de seriozitate a unei publica]ii
se manifest` prin stabilirea unei periodicit`]i asumate de c`tre publica]ie [i anun]
ate receptorilor, prin afirmarea scopului ini]ierii procedurii publicistice [i infor-
marea cititorilor privind criteriile de selec]ie a personalit`]ilor, ale c`ror opinii vor
fi publicate \n paginile organului de informare.
O publica]ie care a promovat aceast` modalitate de a eviden]ia judec`]i,
evalu`ri, opinii ale unor exper]i, politicieni, oameni de cultur`, reprezentan]i ai
mediului academic, \n pagini cu periodicitate fix`, a c`ror apari]ie era anun]at` [i
a[teptat` de receptori, a fost cotidianul Curentul (24 octombrie 1997, CURENTUL
de opinie) [i este \n prezent România liber`, \n noua sa formul` editorial`.
Astfel de proceduri jurnalistice solicit` din partea mass-media profesiona-
lism, resurse financiare, o notorietate sus]inut` de marca publica]iei, de tiraj, de
num`rul [i profilul receptorilor. Aceste aspecte sunt destul de restrictive, de aceea
\n România sunt pu]ine publica]iile care [i-au propus [i au reu[it s` finalizeze ase-
menea strategii. |n presa din ]`rile Europei de Vest [i SUA, paginile de opinii, cu
colaboratori din afara mass-media, este o strategie cu care publicul s-a obi[nuit [i
pe care o a[teapt`.

56
Dezbaterea (evenimentul provocat, \n varianta lui Charaudeau, 1997) consti-
tuie punctul final al parcurgerii unor etape, dintre care cea dintâi este identifica-
rea problemelor de interes pentru comunitatea c`reia i se adreseaz` [i evaluarea
acestora: ce efecte au asupra grupului \n care ac]ioneaz`? ce consecin]e? cum sunt
percepute? când au ap`rut pentru prima oar`? care sunt cauzele apari]iei aces-
tor probleme? sunt ele probleme reale ale comunit`]ii sau exist` interese care \
ncearc` s` problematizeze fenomene care, de fapt, nu exist`? Institu]ia de pres`
face, totodat`, [i o evaluare a efectelor pe care evenimentul provocat le are asupra
propriei sale imagini, a strategiilor editoriale, a costurilor sau a sponsorilor pe care
\i poate atrage un eveniment sau altul.
Mass-media nu ar „produce” evenimente dac` acest fapt ar aduce prejudicii
financiare sau de imagine institu]iei de pres`. Dimpotriv`, ceea ce justific` investi-
]ia \n mass-media pentru producerea de evenimente publice este logica profitului:
profit de imagine, profit \n consolidarea pozi]iei pe pia]a presei [i profit financiar
(prin atragerea sponsorilor, prin pre]ul reclamelor publicitare). Discursul mijloa-
celor de comunicare \n mas` nu se refer` niciodat` \n mod explicit la presiunile
financiare (de[i acestea sunt, uneori, determinante), iar justific`rile privind produ-
cerea de evenimente invoc` sintagme [i termeni din sfera „actelor de binefacere”,
o \ntreag` simbolic` democratic` asumat`: interesul public, binele public, pro-
gresul institu]iilor democratice, promovarea civismului \n societate, educa]ia \n
spirit umanitar.

Paginile tematice
Strategia editorial` trebuie s` stabileasc` oportunitatea edit`rii paginii/pagi-
nilor tematice, frecven]a, tematica [i unghiul de abordare. O pagin` tematic` \n-
seamn` o tem`, cu o idee/un mesaj clare, tratate \n toat` complexitatea, prin mo-
dalit`]i jurnalistice diverse. Tematica acestor pagini poate fi de actualitate sau din
categoria informa]iilor perene: [omajul, copiii str`zii, prostitu]ia, ecologia etc.
Paginile tematice nu sunt foarte numeroase \n presa român`, deoarece sunt cos-
tisitoare (implic` alocarea suplimentar` de resurse umane [i costurile aferente),
necesit` profesionalism [i implic` exerci]iul muncii \n echip`.
Se spune curent „pagina de interviu/reportaj/anchet`”, „tematizarea” f`cân-
du-se dup` genul jurnalistic abordat: reportaj, anchet`, interviu. Faptul c` un re-

57
portaj sau oricare din genurile „grele” ale jurnalismului (anchet`, interviu) ocup`
una sau mai multe pagini nu \nseamn` c` vorbim despre pagin` tematic`, pagina
tematic` \nsemnând o diversitate de genuri jurnalistice \n slujba unei idei, cu un
mesaj clar. Alegerea perspectivelor (unghiurilor de abordare) are scopul de a crea
o imagine complex` [i de a oferi un „pachet” informa]ional complet \n leg`tur`
cu un eveniment, fenomen, persoan` public`. „Formele” textuale care „\mbrac`”
informa]ia unei pagini tematice sunt: [tirea, rubrica de [tiri (flash-uri tematice),
[apoul paginii, interviul sau interviurile \n oglind`, portretul, biografia, reportajul,
tabele cu rezultatele sondajelor de opinie, statistici, interpret`ri ale cifrelor, co-
mentarii, comentariul paginii, ilustra]ii, portrete.
Unghiul de abordare poate fi unic pentru toate textele cuprinse \n pagina
tematic`, situa]ie \n care perspectiva oferit` de pagina tematic` este aceea[i cu un-
ghiul de abordare al fiec`rui text, ceea ce confer` paginii o unitate discursiv` [i o
coeren]` tematic`, venind \n sprijinul receptorului cu o comunicare eficient`. Se-
lec]ia strategiei \n care perspectiva de ansamblu a paginii tematice este un rezultat
al \ncruci[`rii mai multor unghiuri de abordare cu o idee [i/sau un mesaj unic are
drept rezultat tratarea complet` [i complex` a unui fenomen, solicitând mai mult
decât \n situa]ia anterioar` calit`]ile receptorului de pres`.
O sarcin` dificil` \n seria de selec]ii operate \n câmpul tematic, discursiv, tex-
tual, al limbajului, \n selec]ia resurselor umane, \n stabilirea termenelor de predare
a materialelor, o are coordonatorul paginii tematice care planific` [i ia decizii.

O pagin` tematic` cu tema „1 Decembrie” poate fi tratat` dintr-o perspectiv` unic`: cea
istoric` sau din perspectiva semnifica]ia evenimentului, care s` integreze o sum` de un-
ghiuri de abordare (semnifica]ia istoric`, politic`, social`, uman`, cultural`, actual`).

Selec]ia ideilor, ierarhizarea informa]iilor, alegerea unghiurilor, a tipurilor de


texte, a anvergurii trat`rii se realizeaz` [i \n func]ie de eveniment, politica edito-
rial`, moment, personalitatea (cultura) editorului coordonator [i a echipei cu care
colaboreaz`.

Suplimentul
Strategiile redac]ionale privind rolul, oportunitatea [i func]iile suplimentelor
sunt diferite \n func]ie de momentul strategic ales. Astfel, dac` vorbim de supli-

58
mente odat` cu lansarea publica]iei pe pia]` atunci integr`m strategia editorial` a
suplimentului \n strategia de lansare a publica]iei. Luând \n considerare pia]a su-
plimentelor [i strategia editorial` a publica]iei se stabilesc: frecven]a de editare,
domeniul/domeniile tratate cu prec`dere, segmentul de public ]intit, interesul
pie]ei presei \n general fa]` de supliment, câ[tigul poten]ial adus de investi]ia \n
editarea suplimentului. Printre „câ[tigurile” strategice ale unei publica]ii prin pro-
movarea suplimentelor se num`r`: atragerea unui segment de public nou (fa]` de
publica]ia-mam`), promovarea m`rcii pe pia]a mass-media, câ[tig de imagine a
institu]iei, prin promovarea unor valori cum ar fi: seriozitatea, credibilitatea, im-
plicarea \n problemele comunit`]ii, onestitatea, câ[tigarea \ncrederii publicului
printr-o ofert` informa]ional` complet`.
Suplimentele se pot lansa [i dup` impunerea publica]iei pe pia]`. |n acest caz,
func]iile suplimentului sunt: fixeaz` interesul publicului deja atras de publica-
]ia-mam`, poate atrage segmente noi de public, fidelizeaz` publicul fluctuant al
publica]iei, poate eviden]ia, \nt`ri identitatea publica]iei. Exemple de suplimente
ap`rute dup` lansarea publica]iei: Adev`rul literar [i artistic, Adev`rul economic,
Aldine, L&AI (supliment care a disp`rut).
Decizia de a impune pe pia]`, odat` cu marca, [i suplimente ale publica]iei-
mam` este o rezultant` a unui [ir de decizii manageriale care iau \n calcul: cos-
turile de produc]ie, alocarea de resurse materiale [i umane [i costurile aferente,
posibilele câ[tiguri financiare prin atragerea de sponsori sau de firme care ar fi
interesate de spa]iu publicitar sau numai câ[tigurile de imagine. Toate acestea gu-
verneaz` selec]iile la nivelul num`rului de pagini, formatului, a colectivului redac-
]ional [i chiar a periodicit`]ii. Percep]ia comun` este aceea c` suplimentele dau
greutate unei publica]ii [i garan]ia solidit`]ii financiare [i a credibilit`]ii \n plan
profesional.
Strategiile redac]ionale ale suplimentelor pot fi convergente cu strategia de
ansamblu a publica]iei, completându-se \n felul acesta configura]ia informa]ional`
a publica]iei (cazul suplimentelor Adev`rul) sau pot fi autonome din punctul de
vedere al con]inutului (tematic`) [i al cartei grafice, \mbog`]indu-se \n acest fel
con]inuturile [i modalit`]ile de tratare a acestora. |n cazul acesta s-ar afla un supli-
ment (ipotetic) dedicat iubitorilor teatrului (picturii moderne) având ca publica-
]ie-mam` Cotidianul. Aceasta ar presupune o campanie de promovare a suplimen-

59
tului, un prilej de redefinire a conceptului editorial [i de relansare, de fapt, a pu-
blica]iei-mam`, cu precizarea c` se vor diversifica ]intele (segmentele de public).
Strategiile editoriale ale suplimentelor ]in cont de conceptul editorial al publi-
ca]iei-mam`, de ziua, de frecven]a apari]iei, de pia]a presei, de pia]a suplimentelor,
de rela]ia cu publicitatea. De obicei, con]inutul suplimentelor se alege din sfera
tematicilor mai pu]in abordate \n paginile ziarului-mam` sau din sfera larg` a di-
vertismentului. Dispari]ia suplimentelor din ra]iuni financiare sau larg ideologice
creeaz` o stare de frustrare cititorilor fideli ai ziarului-mam` sau numai ai supli-
mentului. A[a cum suplimentul poate fi utilizat ca arm` pentru crearea imaginii [i
consolidarea pozi]iei pe pia]`, el poate fi [i un instrument prin care se poate dete-
riora imaginea unei m`rci pe pia]`.
De aceea, nu este indicat ca un supliment s` dispar` pur [i simplu de pe tarab`
sau din con]inutul ziarului. Eliminarea sa din strategia editorial` trebuie preg`tit`
cu grij` prin campanii publicitare cu rolul de a atenua [ocul [i de a explica atât citi-
torilor, cât [i concuren]ilor cauzele acestei decizii editoriale. Decizia de renun]are
poate fi anun]at` din timp \n paginile suplimentului, explicat` prin interviuri sau
texte de opinie, la aceasta ad`ugându-se [i alte modalit`]i de realizarea a campaniei:
contactarea altor mass-media [i promovarea cu titlu de publicitate a informa]iilor
dorite, exploatarea publicit`]ii audio-vizuale [i chiar a panourilor stradale.
Suplimentul ca [i pagina tematic`, ca forme editoriale specifice sunt rezultatul
unor decizii manageriale care iau \n calcul problematica ampl` a resurselor unei
institu]ii mass-media, cu impact, pe termen mediu, \n pozi]ia pe pia]` a m`rcii [i
pe termen lung, \n consolidarea pozi]iei pe pia]` [i \n cre[terea / diminuarea pro-
fitului institu]iei de pres`.
Cine decide privind procesul de concepere [i de elaborare a suplimentului
unei publica]ii? Având \n vedere cele de mai sus r`spunsul nu poate fi decât c`
este o decizie comun` la nivelul top management-ului, care stabile[te cuantumuri
financiare, principii, responsabilit`]i concrete [i efecte scontate. Conceperea pa-
ginii tematice este decis` la nivelul top management-ului, dar am`nuntele con-
crete privind elaborarea acestei sunt delegate managementului de mijloc (middle
management), care dispune de alocarea resurselor umane \n func]ie de specificul
[i de aspectele concrete ale institu]iei de pres`.

60

View publication stats