La stratégie de

communication

LICENCE 3

Dr Mohamadou Ibnou Arabe KONTEYE

3 Objectifs du cours
L’objectif général de ce cours est de faire comprendre
aux étudiants les grandes fonctions de la
communication d’entreprises à partir des théories
proposées et de cas pratiques.
 Partant nous définirons la stratégie de communication,
en montrant l’importance d’une bonne communication
pour le succès de toute entreprise.
Nous aborderons enfin quelques outils de
communication d’entreprise et le cas de ENSUP Afrique

10/04/2019

Dr Mohamadou Ibnou Arabe KONTEYE

4 Démarche pédagogique

Le module sera mis en œuvre selon une

démarche pragmatique et interactive.
L’on s’appuiera ainsi sur des travaux de
groupe nous permettant à chaque fois
d’illustrer une situation concrète de
stratégie de communication.

10/04/2019

Dr Mohamadou Ibnou Arabe KONTEYE

PLAN DE LA PRESENTATION
I) QU’EST-CE QU’UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION ?
II) DIAGNOSTIC DU MARCHÉ ET DU CONTEXTE
III) DÉFINITION DES OBJECTIFS DU PLAN DE LA COMMUNICATION
IV) IDENTIFICATION DES CIBLES
V) DÉFINIR SON POSITIONNEMENT
VI) DÉTERMINER LE MESSAGE À TRANSMETTRE
VII) SÉLECTIONNER LES MOYENS ET SUPPORTS DE
COMMUNICATION

Dr Mohamadou Ibnou Arabe KONTEYE

 Qu’est-ce qu’une stratégie?
Une stratégie de communication est un p……. et
met l’accent sur les a…….. int……… et
ext………. pour communiquer et appuyer les
obj………, activités ou initiatives..

Dr Mohamadou Ibnou Arabe KONTEYE

 Qu’est-ce qu’une stratégie?
Une stratégie de communication est un plan qui
guide et met l’accent sur les activités internes et
externes pour communiquer et appuyer les
objectifs, activités ou initiatives. Une bonne
stratégie de communication doit être murement
réfléchie. Elle permet de donner de la cohérence à
votre message et de coordonner vos actions. Elle
permet également de placer les actions en fonction
de votre cible, de vos contraintes et budget, des
éléments importants pour tout chef d’entreprise.
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 La démarche stratégique

Diagnostic Objectifs assignés à la communication

de com.

Choix essentiels : stratégie de communication

Vers qui Sur quoi Comment
communiquer ? communiquer ? communiquer ?
 Cibles  Objets  Moyens
Clients actuels Publicité média
Distributeurs L’entreprise Mercatique directe
Prospects Ses marques Promotion des ventes
Prescripteurs Ses produits Relations publiques
Contraintes Grand public Son personnel.. Événements
Financières Institutionnels… Parrainage… Contraintes
(budget) juridiques
Mix de communication
Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication
Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente…
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DIAGNOSTIC DU CONTEXTE ET DU MARCHE

Sans diagnostic rigoureux, il est rare que la

communication soit pertinente. Avant de proposer une
stratégie ou un plan de communication, il est essentiel
d’établir en amont un diagnostic communicationnel très
précis, pour caractériser la communication passée et
existante, ses flux, ses conséquences sur les
connaissances et le comportement des acteurs, ses
lacunes, les améliorations possibles, etc.

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DIAGNOSTIC DU CONTEXTE ET DU MARCHE

La capacité de conduire un diagnostic fiable dépend de

plusieurs paramètres : la relation avec l’objectif
stratégique, le recensement de l’ensemble des facteurs
ayant un impact sur l’image.
Le diagnostic porte sur l’annonceur, sur l’organisation,
sur ses forces et faiblesses, sur l’objet de la
communication, sur l’environnement commercial et sur
les concurrents.
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DIAGNOSTIC DU CONTEXTE ET DU MARCHE

La première étape avant de vous lancer dans

l’élaboration d’une stratégie de communication
est donc de bien connaître votre
environnement professionnel afin de définir son
positionnement. Une fois ce travail réalisé, vous
serez en mesure d’identifier le problème à
résoudre par la communication.
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DIAGNOSTIC DU CONTEXTE ET DU MARCHE

 La phase du diagnostic est fondamentale

dans l’élaboration d’une stratégie de
communication. L’audit doit comprendre
comme les fondations d’un immeuble: pour
construire haut, il faut d’abord creuser
profond.

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DIAGNOSTIC DU CONTEXTE ET DU MARCHE

 La réflexion sur le diagnostic doit s’effectuer

en ayant déjà une vision des objectifs et des
cibles. L’audit est la première étapes d’un plan
de communication mais ce travail ne peut
s’effectuer indépendamment des phases
suivantes. On ne peut évoluer qu’en ayant une
vision des indicateurs essentiels à mesurer en
fonction des objectifs de l’entreprise.
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 DIAGNOSTIC DU CONTEXTE ET DU MARCHE

 On distingue quatre méthodes à considérer

dans la phase d’audit:
 Les enquêtes quantitatives
 Les enquêtes qualitatives
 Les documentaires
 Les sémiologies
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II. DIAGNOSTIC DU CONTEXTE ET DU
MARCHE

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III. Les objectifs de la communication
Généralement on distingue trois types d’objectifs :

Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses

produits, ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un
point de vente, annoncer une semaine de promotion…

Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits,

ses services et leur conférer une image positive, attractive.

Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter,

essayer, s’informer…). Ex : bon de réduction, échantillon,
coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…

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 Les objectifs de la communication
On peut citer quatre objectifs :

Thèmes Objectifs recherchés chez la cible

Cognitif Je connais
Affectif J’aime
Acceptatif Je suis d’accord
Conatif J’agis
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 Les objectifs de la communication
Généralement on distingue trois types d’objectifs :

Avant de chercher à modifier un comportement (objectif conatif)

la cible doit être préalablement informée (objectif cognitif) et
adhérer au projet présenté par l’organisation (objectif acceptatif)

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 La validité des objectifs
Pour être valides, les objectifs de communication doivent
être :

Définis précisément : accroître la notoriété d’une

marque, améliorer l’image, augmenter le chiffre
d’affaires…

Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété

spontanée, augmenter le chiffre d’affaires de 8 %…

Limités dans le temps : prévision d’un délai précis pour

atteindre l’objectif dans le temps (augmenter le chiffre
d’affaires de 8 % d’ici 1 an).

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La validité des objectifs

20

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 Les objectifs de la communication

 La fixation de l’objectif de communication a pour but de fixer

les grandes orientations de la communication pendant la durée
du plan
 On distingue les objectifs de notoriété et les objectifs d’image.
 Un objectif de communication peut se focaliser uniquement sur
un objectif d’image
 Les objectifs doivent être réalistes, mesurables et hiérarchisés.

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 Les cibles visées par la communication

Toute bonne stratégie de communication doit être pensée en

fonction de sa cible. La cible est au centre des actions parce que
l’entreprise est appelée à satisfaire ses besoins et sa demande.

Cible secondaire
Cible principale

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Les cibles visées par la communication
• Les cibles externes :
Clients actuels ou potentiels
Distributeurs Cibles
Prescripteurs commerciales
Fournisseurs
Leaders d’opinion
Presse Cibles non
Associations de consommateurs commerciales
Actionnaires potentiels…

• Les cibles internes :

Salariés
Force de vente
Actionnaires…
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 LE POSITIONNEMENT
Le positionnement permet d’identifier l’entreprise ou le produit en
indiquant clairement sa différence par rapport aux concurrents. Le
positionnement fait partie à la fois de la stratégie de l’entreprise et de la
mise en œuvre du plan d’action marketing. Trois types de
positionnement peuvent êtres définis :

Le positionnement de l’entreprise

Le positionnement de la marque

Le positionnement du produit

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 LE POSITIONNEMENT
Comment utiliser le positionnement dans l’élaboration de la stratégie de
communication?
La première étape consiste à lister l'ensemble des qualités de l'offre.
Une deuxième étape est le scoring de ces qualités par le marché cible : comment
est perçue l'offre par les consommateurs ? Quelles en sont les caractéristiques les
plus appréciées ? Qu'est-ce que l'offre a de plus que ses concurrents ?

Une autre étape qui se mène en parallèle avec la précédente est la connaissance
des attentes du marché cible : quels attributs attendent-ils en priorité de la catégorie
de produit ? Quels critères entrent en ligne de compte dans le choix d'un produit ?

La construction de la carte perceptuelle elle-même : le choix des deux

axes se fait selon les critères les plus déterminants d'un marché.
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 LE POSITIONNEMENT

*le positionnement objectif qui joue sur la valeur informative, très

proche du produit ;
*le positionnement psychologique, ici on met en avant les valeurs
imaginaires.
*le positionnement symbolique qui s’appuie sur le besoin d’affiliation
ou de différenciation du consommateur. On cherche à jouer sur la
volonté de l’individu d’appartement à un groupe ou d’être conforme à
son groupe de référence ? La communication joue alors sur
l’identification au groupe ou au contraire sur la distinction par rapport
au groupe. Le positionnement symbolique est donc fondé sur les valeurs
que la marque souhaite faire partager. Dr Mohamadou Ibnou Arabe KONTEYE
 Les types de notoriété
La notoriété de l’entreprise : une forte notoriété contribue à améliorer l’impact de la
communication ; il existe donc une relation réciproque entre notoriété et
communication. Il y a quatre sortes de notoriété.

La notoriété spontanée : le nom de l’entreprise est spontanément cité

par le consommateur,

notoriété « top of mind » : son nom fait partie des premiers à être cités,

la notoriété assistée : son nom est cité quand elle est présentée au
consommateur,

la notoriété qualifiée : le consommateur est capable de citer des

produits ou des marques associés à l’entreprise.
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 VI. Déterminer le message à transmettre
Les caractéristiques du message sont la cohérence, la distinction, la
compréhension, la visibilité, la durée

La cohérence s’évalue selon deux critères, celui de l’identité de

l’entreprise et celui de son objectif. Un message qui n’entre pas en
résonance avec une identité encourt le risque d’être rejeter.

•La distinction : le nombre de message reçus quotidiennement par

chacun s’accroit. Pour prétendre à l’efficacité, le message doit donc se
singulariser afin d’être remarqué, mémorisé et attribué. La distinction,
qui impose de bien connaitre la communication concurrentielle, peut
s’effectuer à la marge ou en rupture forte.
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 V. Déterminer le message à transmettre
Les caractéristiques du message sont la cohérence, la distinction, la compréhension,
la visibilité, la durée

•La compréhension : se placer dans la logique de l’interlocuteur impose une grande

simplicité et un message relativement dépouillé. Le message complexe aura des
difficultés à se faire comprendre.

•La visibilité : La visibilité d’un message s’exprime à un double niveau, celui de sa

signalétique et celui de sa connaissance interne. Au niveau de la signalétique,
l’ensemble des supports doit être porteur du message. En ce qui concerne la
connaissance interne, le message, pour être parfaitement relayé en externe sera
parfaitement connu de l’ensemble des acteurs internes de l’entreprise.

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 V. Déterminer le message à transmettre
Les caractéristiques du message sont la cohérence, la distinction, la compréhension,
la visibilité, la durée

•L’adaptabilité du message : il doit pouvoir être intégré par les différents

interlocuteurs internes et externes de l’entreprise. Celle-ci le testera en interne, afin de
s’assurer que les salariés de l’entreprise, peuvent se l’approprier aisément et qu’il ne
subit aucun rejet. A fin, il doit pouvoir s’appliquer à tous les types de communication
de l’entreprise : institutionnels, sociale, recrutement, commercial etc

•La durée : Le message doit se concevoir sur la durée. Une des raisons d’être du plan
de communication est d’ailleurs d’assurer un message durable.

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 V. Déterminer le message à transmettre
Conception du message :

•De nombreuses méthodes existent pour concevoir le message.

En dehors d’une réflexion globale intégrée dans les travaux sur
la posture, la plus simple établit une analogie avec la
communication publicitaire et utilise la « Copy strategy » qui
est un document de référence comportant 5 parties :

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 V. Déterminer le message à transmettre
Conception du message :
« Copy strategy » qui est un document de référence comportant 5
parties :
• La cible visée : A qui s’adresse-t-on ?
• Le problème posé : Quel est l’objectif de communication ?
• La promesse : ce qui motivera l’amélioration de l’image (l’acte
d’achat)
• La justification : En quoi les caractéristiques de l’entreprise
répondent-elles à la promesse
• La tonalité et l’axe du message
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 VI. Déterminer le message à transmettre
Conception du message :

•Typologie et conception du message

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VII. Sélectionner les moyens et supports de
communication

Voir cas pratique sur le plan de communication de

ENSUP

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Plan de communication
2018/2019
36

CONTEXTE

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37
 ENSUP Afrique a démarré ses activités en
2012/2013. 5 promotions de licence sont sorties
depuis sa création.

 Elle offre des formations professionalisantes dans

différentes filières (Marketing, banque-finance,
communication-journalisme, Gestion des RH, ...)

 Elle a obtenu l’agrément définitif de l’Anaq Sup et

CAMES en 2016.

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38  Démarrage de la première promotion de Master en
2016
 Accueil des bacheliers orientés par L’Etat:
 ENSUP compte aujourd’hui un effectif de XXXX
étudiants :
 XX en Licence 1

 XX en Licence 2

 XX en Licence 3

 XX en Master

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39  L’admission à ENSUP se fait sur dossier.
 ENSUP jouit d’un réseau de partenaires (Mairies,
structures publiques, Universités étrangères,
associations, entreprises).
ENSUP offre à ses étudiants :
 Un cadre d’études agréable et innovant, doté des
nouvelles technologies (salle avec sonorisation, wifi…)

 Un corps professoral qualifié

 Un personnel d’encadrement disponible

 Des frais de scolarité accessibles de XXXX F CFA par

mois
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40 Les objectifs

Accroître l’effectif de l’école par le recrutement

de 5000 nouveaux étudiants pour la rentrée
2019-2020.

Faire connaître ENSUP, lui donner plus de

visibilité

Positionner l’école dans le top 3 des écoles

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41 Le message
ENSUP,
Par des programmes innovants et
professionnalisants, ENSUP prépare les étudiants à
devenir des professionnels qui répondent aux
besoins et exigences du moment.

ENSUP inculque des valeurs sûres qui sont :

Leadership
Entreprenariat
Excellence

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42 Nos cibles
Les bacheliers et les étudiants qui recherchent :
 Une formation professionnalisante qui facilitera
l’insertion dans le monde professionnel.
 Un diplôme supérieur dans une école de
formation reconnue offrant une bonne qualité
d’enseignement à des coûts de scolarité
accessibles.
 Les professionnels des entreprises qui souhaitent
approfondir leurs compétences et valider un
diplôme,

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43 Les supports
• Réseaux sociaux
• Web sites (ENSUP, partenaires)
• YouTube
• Facebook

• Insertion presse
• Affichage
• Grands panneaux publicitaires

• Tournée des lycées

• Journées d’orientation à ENSUP
• Participation à des salons et foras…
• Distribution massive de flyers

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44 La communication digitale
 Via le site Internet de l’école (vidéos, blogs, galerie
photos, publications)

 Compte et page Facebook de l’école (articles,

publications, vidéos, photos)

 YouTube : Vidéos

 Bannières et formulaires sur des sites spécialisés dans

l’enseignement supérieur : Journal Universitaire, Info-
études, concours.sn…

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45
Actions de terrain
 Tournée des Lycées : Lycées de Dakar, banlieue,
Rufisque, Keur Massar, Yeumbeul, régions

 Journées d’orientation à l’école après les résultats du

bac

 Participation à des foras et salons

 Stands ENSUP (points stratégiques, Mairies)

 Distribution massive de flyers sur différents sites en
mobilisant des étudiants de ENSUP : office du bac,
universités, service des bourses, lycées, grandes artères
de Dakar, quartiers…

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46 Affichage /Médias classiques

 Affichage dans Dakar et sa banlieue (lycées,

universités, Mairies, associations partenaires,
quartiers…)

 Grands panneaux publicitaires

 Insertion presse (l’observateur, le soleil, la tribune)

 Radios

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 Planning des actions
Actions Mai juin Juil. Août Sept. Oct. Nov. Déc.
47
Tournée des lycées
Foras/salons
Conception/actualisation
supports, visuels,
bannières…
Affichage (quartiers,
écoles.)
Distribution de flyers
Radios communautaires
Journées d’orientation
Stands ENSUP (Mairies…)

Bannières sur sites Internet

de partenaires
Campagne digitale
Grands panneaux
Insertion presse
Rentrée 2018/2019 Dr Mohamadou Ibnou Arabe KONTEYE
Budget
Communication 2019/2020

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 Budget communication 2019/2020 1/2
49
Supports quantité Prix unitaire TTC Montant TTC
Production affiches 40X60 500 944 472 800
Production Flyers 20 000 21. 24 424 800
Production plaquettes 2000 472 944 000
Production vidéos de 1 100 000 100 000
présentation de l’école
Insertion Presse (1/8p) 10 76.700 767000
Kakémonos 5 64 900 324500
Impression et pose 30 200 000 6 000 000
affiches grands panneaux
Bannières sites infoétudes, - - 250 000
journal universitaire…
Pubs sponsorisées 3 100 000 300 000
Facebook
Salons, foras 5 75.000 375 000
Sous total (1) - - 9 958 100
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 Budget communication 2019/2010 2/2
50
Supports Quantité Prix unitaire TTC Montant TTC
Tee-Shirts ENSUP 2000 2360 4 720 000
Polos 40 3500 140 000
Casquettes 40 1500 60 000
Radios 40 25000 1 000 000

Rémunération étudiants 20X40 5000 4 000 000

pour distribution de flyers
Stands sur points 5 50 000 250 000
stratégiques
Déplacements et 1 150 000 150 000
restauration tournée des
lycées
Divers (autres 1 150 000 150 000
déplacements,
restauration…)
Sous total (2) - - 10 470 000

Grand Total 20 428 100

MERCI DE VOTRE ATTENTION

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