UNIVERSIDAD AGRARIA DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS AGRARIAS

INGENIERÍA EN COMPUTACIÓN E INFORMÁTICA

Investigación

Nombre:

Jomira Alexandra Cortez aroca

Curso:

9° semestre A

Materia:

mercadotecnia

Docente:

ING. Johanna ramos

I Ciclo 2019-2020
 Segmentación de Mercado

Es la división del público objetivo de la empresa en grupos o subgrupos. Mediante la

segmentación de mercado, la empresa puede adaptar sus campañas de ventas y sus
estrategias de marketing con el fin de que estén dirigidas específicamente a los segmentos
identificados.

Segmentación de Mercado en acción

La mayoría de los negocios son incapaces de servir a todo el mercado, así que deben
identificar donde pueden vender sus productos de mejor manera. Un negocio, por ejemplo,
una tienda de zapatos, hará una investigación en el mercado de los zapatos. Segmentarán
su mercado en grupos como:

 Edad
 Sexo
 Nivel de ingreso
 Área geográfica
 Estilo de vida
Con la segmentación de mercado el dueño de la tienda sabrá que mercancía llevar a la
tienda. Si el área inmediata está poblada de mujeres por debajo de los 30 que trabajan en
servicios financieros, el dueño tendrá mercancía tipo oficina para atraer las ventas. La
gerencia hará anuncios en los periódicos locales y en la radio, apelando a la demografía y
quizás le dé a la tienda un cambio de fachada.

Beneficios
En la segmentación de mercado la tienda también puede identificar áreas que antes no
hayan sido atendidas por ellos mismos o por otras tiendas. Así como una gran población,
posiblemente apartada del área inmediata, de hombres retirados con ingresos medios.
Ahora la tienda tendrá la línea adecuada, publicidad para el público objetivo en el área y
volanteo via mail. Identificar mercados que aún no están atendidos es clave para el
crecimiento de cualquier negocio. Con la buena atención al mercado, el negocio puede
construir una relación y un buen nombre, esto no tiene precio como una herramienta de
mercadeo para el futuro.

Variables de segmentación de mercado:

-Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
-Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o
nacionalidad.
-Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
-Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad,
actitud hacia el producto. (ESPINOZA, 2013)

SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO

No existe un único método para segmentar mercados. Se debe tratar de identificar las
variables, independiente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la
estructura del mercado. (Cortes, 2013)
Las variables se pueden agrupar en:
 Geográficas
 Demográficas
 Psicográficas
 Conductuales

EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO

Seguramente si te mencionamos marcas como Nike o Coca Cola, o empresas

como Google y Amazon inmediatamente las reconoces, puedes visualizar mentalmente
sus logos e incluso saber a qué sector se dedican.
Posicionamiento de mercado se refiere a la percepción que los consumidores poseen sobre
determinadas marcas, nombres comerciales o empresas en relación con sus competidores.
La idea es clara: lograr por medio del posicionamiento de mercado que los consumidores
elijan esa marca por encima de las demás, simplemente porque es lo primero que viene a
su mente al pensar en un bien o servicio que necesiten.
Si se realiza bien, el posicionamiento de mercado implicará que el producto sea visto como
único, y que un consumidor considere su compra ya que les brindará un beneficio
específico. Con una buena estrategia de posicionamiento, un producto o servicio dará su
propuesta única de ventas, conocida como USP por sus siglas en inglés Unique Selling
Proposition. (GALEANO, 2019)

MERCADO META

El mercado meta, también conocido como mercado objetivo o público objetivo, es el

conjunto de consumidores a los cuales se dirige una empresa o negocio; es decir, el
conjunto de consumidores a los cuales una empresa o negocio intenta venderle sus
productos o servicios.

La importancia de definir el mercado meta es que al hacerlo podemos adaptar nuestro

producto y orientar nuestros esfuerzos de marketing al consumidor que lo conforma, y lograr
así una mayor eficacia a la que lograríamos si nos dirigiéramos a todos los consumidores
que existen para nuestro tipo de producto. (RUIZ, 2018)

El mercado meta surge luego de la segmentación de mercado; es uno de los grupos

resultantes de este procedimiento. Una vez definido ese mercado, se procede al
posicionamiento de la marca o producto.

Criterios para seleccionar un mercado meta

El proceso para seleccionar un mercado específico se conoce con el nombre de
segmentación de mercado.
Algunos de los criterios que se toman en cuenta para tal fin son:
– Ubicación geográfica
– Edad
– Sexo
– Nivel adquisitivo y/o capacidad de compra
– Nivel de instrucción
– Estilo de vida
– Condiciones físicas
– Preferencias musicales
– Medio de transporte
– Hábitos de consumo de medios de información y comunicación

Esta lista podría contener otros elementos, porque se trata de identificar la mayor cantidad
de rasgos posibles para conocer con certeza qué, cuándo y cómo venderle algo a ese grupo
de personas.

Estos criterios unen a las personas, los convierten en seres que se comunican y se
comprenden entre sí, desarrollando hábitos comunes. Gracias a esto pueden considerarse
un mercado meta. (YANEZ, 2018)

Establecer las principales variables de segmentación de mercado de consumo

Veamos cuáles son los criterios para segmentar el mercado más útil para los negocios que
apuestan por esta técnica.
Variables psicográficas
Las variables psicográficas hacen referencia a valores menores de
segmentación, atendiendo a su personalidad y costumbres, que a pesar de adquirirse de
acuerdo a una educación concreta tienen un impacto significativo sobre la motivación de
compra. La segmentación psicográfica está siendo cada vez más utilizada porque tiene
unos grandes índices de efectividad.
Variables conductuales
La conducta de las personas dirige su comportamiento y guía sus acciones de compra. No
sólo hablamos del mero hecho de comprar, sino de aquellas variables conductuales que
pueden influir en la percepción que el cliente tiene acerca de un producto.
Este criterio de segmentación conductual se basa en el análisis del comportamiento del
consumidor para establecer una serie de métricas y parámetros comunes que permitan
realizar distintas agrupaciones por conducta dentro de un mismo mercado.
Variables socioeconómicas
El poder adquisitivo de un cliente va a limitar su preferencia acerca de un producto, en
relación a la cuantía económica de su precio. Así mismo, en función de las variables
socioeconómicas es posible que se establezcan distintos baremos que definan el por qué
un producto resulta interesante para un grupo social, y otro en cambio, no merezca ningún
interés.
Tal es el caso del sector de alta gama o el low cost, dos ambientes muy diferenciados que
ofrecen servicio a distintos grupos de clientes.
Variables demográficas
La demografía es un factor muy importante en el sector comercial, porque condiciona el
estilo de vida y por tanto, el tipo de producto que va a resultarle atractivo. La segmentación
demográfica no se implica únicamente en la medición, sino que también se ocupa de
analizar e interpretar ciertas variables como la edad, tamaño de la familia, el estatus o la
religión.
Variables geográficas
La localización geográfica define las costumbres de un grupo social e incide de forma
directa sobre la cultura del cliente. Este tipo de segmentación es muy útil para
establecer estudios de mercado y poder dirigir la venta de un producto o servicio, a un área
en concreto bien delimitada, ahorrando en costes de distribución y mejorando la efectividad
comercial.
Variables por tipo de uso
Esta segmentación se basa en el criterio de analizar el mercado en distintos grupos, según
el momento en el que el consumidor desea comprar el producto, realiza la compra o para
qué va a utilizarlo.
Variables según estilos de vida
Este criterio de segmentación de mercado amplía la cuestión a factores menos precisos
que hacen referencia a los estilos de vida del consumidor, y todo aquello que se relaciona
de forma directa o indirecta con su comportamiento social. (GOMEZ, 2017)

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

La segmentación demográfica es un tipo de segmentación del mercado muy utilizada en

estrategias de marketing. La utilidad de esta técnica está más que demostrada y su uso es
muy generalizado para casi cualquier sector productivo.
La segmentación demográfica utiliza datos sobre la población para segmentar su mercado.
Por ejemplo: Edad, rendimiento, sexo, tamaño de la familia, religión, escolaridad,
ocupación, etc.

Características de la segmentación demográfica

Si una empresa utiliza el criterio de segmentación de mercado demográfico más acertado

para sus intereses, le será más fácil acertar con la estrategia de marketing para su marca.
Sus ventas tendrán más probabilidades de incrementarse y se ajustará mejor a las
necesidades de sus clientes. Además, podrá también aumentar la fidelidad de dichos
clientes hacia su producto o servicio.

Ejemplos de segmentación demográfica

Puesto que es una de las técnicas de segmentación de mercado más utilizadas, es sencillo
encontrar ejemplos de segmentación demográfica:

Segmentación de género para marcas de ropa

En el mercado textil, la segmentación demográfica por género es una de las variables más
comunes. La información que proporciona este tipo de clasificación puede ayudar a crear
campañas publicitarias diseñadas específicamente para hombres o mujeres o para
promocionar líneas exclusivas de ropa diseñadas para ellos o ellas. Otros sectores
productivos que suelen segmentar por sexo son la industria cosmética, joyería y calzado.
(ALVAREZ, 2017)

SEGMENTACIÓN POR GÉNERO.

El género es una variable de segmentación distintiva. Sin embargo, parece que los roles
sexuales tienen a desvanecerse y que el género ya no es un medio eficaz para distinguir a
los consumidores en algunas categorías de productos. Los hombres y las mujeres tienen
diferencias en cómo perciben las formas en que funciona el mercado. Incluso los
investigadores de mercado son muy claros sobre la diferencia en el razonamiento de ambos
sexos y, por lo tanto, fabrican productos específicos para cada género. (CACERES, 2014)
Para los perfumes, la ropa, los zapatos e incluso para los autos existen especificaciones de
acuerdo al género que los fabricantes de productos entienden y, por ende, atienden las
necesidades específicas.
marketing exclusivo establecer concepto y 2 ejemplos
Según (Kotler P. , 2016) Las empresas dedicadas al marketing operan en este contexto
inestable y problemático. El objetivo es demostrar que están interesados en mejorar la
situación.

De este modo no solo buscan vender productos de la mejor manera posible. Sino también
hacer del mundo un lugar mejor. Esto depende mucho de la etapa del desarrollo del País y
si el producto se venderá como se tiene previsto.

EJEMPLO
En los ejemplos del marketing exclusive tenemos el:

 Instagram
 Facebook
 Email
 Twitter

QUE ES SEGMENTACIÓN POR OCASIÓN

La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos según sus

conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
En el marketing se cree que las variables conductuales son el mejor punto de partida
para segmentar a un mercado. (Corvo, 2014)
La segmentación conductual se define de la siguiente manera:
 Ocasiones: los consumidores también se agrupan según las ocasiones en que
tienen la idea de compra, es decir, hacen realmente la compra o utilizan el producto
adquirido.

 La segmentación por ocasión ayuda a las empresas a fomentar el uso de un

producto. Por ejemplo, la mayoría de las personas suelen tomar jugo de naranja por
las mañanas, es por eso que empresas dedicadas a la venta de jugos de naranja
en caja o lata promueven su publicidad relacionado a “buenos días” “empieza tu día
de manera natural con un jugo de naranja”, etc.
  Aquí también se considera a los anuncios que se hacen en los días festivos como
día de la madre, del padre, etc., donde se sacan ofertas especiales aprovechando
la ocasión.

 -Beneficios buscados: Consiste en agrupar a los compradores según los distintos

beneficios que buscan de un producto. Por ejemplo, personas que compran ropa de
una marca X sólo por durabilidad y valor, se entiende por valor que les hace sentir
“en buena forma y elegantes”.

 -Estatus del usuario: los mercados también se segmentan en grupos de no

usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios
habituales de un producto.

 Los marketeros desean reforzar y conservar a los usuarios habituales, atraer a no

usuarios meta y revigorizarlas relaciones con los ex usuarios.

 -Frecuencia del uso: tenemos a los compradores ocasionales, medos e intensivos.

Los usuarios intensivos suelen formar un porcentaje pequeño del mercado, aunque
representen un alto porcentaje del consumo total.

 -Situación de lealtad: los clientes son leales a las marcas, tiendas y compañías.
Hay quienes hacen un seguimiento casi de culto por alguna marca, otros compran
dos o tres marcas de un producto y los que en cada ocasión compran cualquier
marca que incluya un descuento.

EJEMPLO

Uso de los productos

Los productos para el cuidado de la piel se dirigen a sus consumidores ofreciendo envases
grandes para los usuarios que están en la categoría de uso intensivo, al mismo tiempo que
ofrecen presentaciones pequeñas para aquellos que pertenecen a la categoría de menor
consumo.

Otro ejemplo es la compañía LG Electronics. Esta empresa comercializa sus productos

ofreciendo los mayores descuentos al mayor comprador. Puede ofrecer un 5 % de
descuento en un televisor y 15 % de descuento en la compra de un aire acondicionado.
 SEGMENTACIÓN POR BENEFICIO
Con frecuencia el consumidor tiende a buscar los beneficios que le otorga un producto o
servicio. Algunas ventajas que pueden convencer al consumidor son la comodidad, alivio,
durabilidad, bienestar, buen sabor, rapidez, entre otras. A partir de estas características, la
empresa puede saber cómo diseñar o ajustar el producto o servicio a lo que el consumidor
busca según la ventaja o el valor agregado que ofrezca. (Kotler & Armstrong, Fundamentos
de marketing, 2015)

Ejemplo
 “Seguridad Finaciera” Merril Lynch

 “Alivio para la piel seca” Neutrogena

CUALES SON LOS REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

Para realizar una segmentación eficaz debemos tener en cuenta lo siguiente:

 Medible: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles del
segmento.
 Accesible: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera
efectiva. Por ejemplo, una empresa de perfumes que los usuarios intensivos de su
marca son hombres u mujeres solteros que permanecen fuera de casa hasta muy
tarde y que son sociables.
 Sustanciales: Los segmentos de mercado son grandes o lo suficientemente
redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que
vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida.
 Diferenciales: Los segmentos son distinguibles y responden de forma distinta a
elementos y programas de mezcla de marketing diferente.
 Aplicables: Es recomendable diseñar programas efectivos para atraer y retener a
los segmentos. Por ejemplo, programas de fidelización con tarjetas especiales,
puntos acumulables. (Kotler & Armstrong, 2016)

QUE ES EL MARKETING DIFERENCIADO

Es una estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. (Hair & McDaniel,
2018)
Un ejemplo son los productos de Coca-Cola, compañía que produce un mismo refresco
orientado a distintos segmentos de la población, para los que lanza el mismo producto, pero
sin cafeína o sin azúcar.

QUE ES EL MICRO MARKETING

es un enfoque del marketing orientado a las relaciones one-to-one, que identifica pequeños
grupos específicos fácilmente reconocibles para la acción comercial, es una estrategia de
marketing en el que los esfuerzos de publicidad se centran en un pequeño grupo de
consumidores muy concreto. Se requiere una empresa para definir estrechamente un
público en particular por una característica particular, y campañas a medida para ese
segmento particular. (Valiñas, 2016)
Los cuatro niveles principales de micromarketing son:

segmentos

nichos

áreas locales

áreas particulares.

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA

Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor
tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su
competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que
lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja
con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo
que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada
individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. (Coral, 2015)

QUE DETERMINA EL MAPA DE POSICIONAMIENTO

Representación gráfica en dos planos de la posición de varias marcas competidoras
respecto a diferentes atributos valorados por el consumidor.

Se denomina perceptual porque se construye a partir de la percepción que el consumidor

tiene de una marca respecto a los atributos referidos.
Es una fotografía de la mente del consumidor. Estos mapas permiten visualizar
gráficamente:

- Distancia entre marcas respecto a atributos definidos

- Posición relativa entre ellas
 - Identificación de un Punto ideal para cada segmento de mercado
- Huecos de mercados sin marcas
¿Cómo es el mapa?
Un mapa de posicionamiento tiene dos ejes, cada uno de los cuáles reflejará las dos
referencias escogidas para hacer la comparativa de marcas. Pongamos que, como es
habitual, escogemos las referencias “calidad” y “precio”.

En el mapa de posicionamiento clásico:

 el eje horizontal (eje X o eje de abscisas) lo dedicamos a la referencia “calidad”: cuanto

más a la izquierda, menor calidad; cuanto más a la derecha, mayor calidad.
 el eje vertical (eje Y o eje de ordenadas) lo dedicamos a la referencia “precio”: cuanto
más arriba, mayor precio; cuanto más abajo, menor precio.

CUALES SON LAS EMPRESAS QUE UTILIZAN EL MAPA DE POCISIONAMINETO

PARA ESTABLECER VENTAJAS COMPETITIVAS.
Las empresas que utilizan el mapa de posicionamiento son las siguientes:

 Burger King
 Ferrero Rocher
 M&M$
 KitKat
 McDonald’s

Las ventajas competitivas la realizan sobre los competidores que se adquiere al ofrecer
al consumidor mayor valor mediante bajos o por mayores beneficios que justifiquen los
precios más altos.

Las variables competitivas pueden darse a través de:

- Diferenciación del Producto

- Diferenciación de los Productos.
- Diferenciación de los Canales.
- Diferenciación del Personal.
- Diferenciación de la imagen. (Kotler P. , 2014)

QUE ES LA PROPUESTAS DE VALOR DE SOUTHWEST

Es importante mencionar que la propuesta de valor no es más que una declaración
de intenciones en papel si no se logra llevar a la ejecución del día a día. La
credibilidad de las propuestas, dependerá en gran medida de la percepción de los
mismos clientes.

Una propuesta de valor que no se cumpla consistentemente y no esté respaldada

por su cadena de valor mediante un modelo de atención diferenciada, un portafolio
y una estrategia de precios robusta, así como una fuerza de ventas bien entrenada
probablemente se traducirá en contradicciones y en clientes insatisfechos.

El primer paso en definir ésta propuesta es entender para la necesidad que

deseamos suplir en cada segmento cuáles son los atributos que el cliente valora y
en qué grado, para posteriormente traducir cada atributo en un elemento en nuestra
cadena de valor

La propuesta de valor debe estar respaldada por un modelo comercial alineado, que
especifique la serie de puntos de contacto a través de los cuales la empresa genera
una relación con sus clientes, determine las condiciones comerciales para cada
segmento y defina los lineamientos de colaboración con sus canales de distribución
para incentivar la demanda y posicionar sus marcas.

El diseño de estos elementos representa un paso fundamental para lograr ofrecer

un valor único desde el punto de vista de la experiencia de cada segmento de
clientes, sin embargo, debe estar respaldado por cada eslabón de la cadena para
lograr una ejecución impecable. Adicionalmente, cada elemento en la propuesta,
deberá complementar y reforzar al siguiente para crear sinergias que hagan la oferta
distintiva y, sobre todo, no replicable por la competencia. Cuando esto suceda, la
organización está encaminada a una propuesta de valor viable y de largo plazo.

QUIENES LO UTILIZAN
Son más de cien clientes, sesenta países que utilizan los servicios de ventas,
marketing y representación de todos los procesos con los que cuenta esta
Aerolínea.

CUALES SON SUS VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Una función clave de la estrategia de operaciones es precisamente la de aprovechar su
capacidad de crear o contribuir a la ventaja competitiva de la compañía. Las orientaciones
estratégicas pueden ser de diversa índole y discurrir por diferentes vías, pero siempre con
el fin de proporcionar un beneficio al cliente:
frecemos el mismo valor por un precio menor para conseguir clientes sensibles al precio
* Crear nuevos mercados para satisfacer las necesidades de los clientes y que se sientan
identificados con la empresa explícitamente
* Orientar a nuestros empleados a un nivel de calidad superior frente a nuestros
competidores, para que nuestros recursos y materiales utilizados en la producción de botas
y entregar un buen servicio
* Enfocarnos en la vida del cliente y facilitarle un optimismo en el tiempo y esfuerzo de
nuestro producto
Desventajas o inconvenientes:
Que te asocien con baja calidad. Dependiendo del sector de actuación, un precio
demasiado bajo puede ser asociado a una baja calidad.
Pérdida de clientes al subir el precio. El aumento del precio debe ser progresivo, una vez
que has ganado la confianza de tus clientes y tus ventas se han estabilizado.
Menos beneficios. Es una consecuencia lógica, pero a la vez muy importante. Todos los
cálculos que hayas realizado en tu Plan de Negocio deben estar actualizados y deben tener
en cuenta esta estrategia empresarial. De lo contrario tu organización empresarial está
avocada al fracaso.

Ejemplo
1). iMac
Propuesta de Valor: Rendimiento y diseño. Al borde de lo imposible.
2). UBER
Propuesta de Valor: Tu viaje, a sólo un clic.
Apoyo a la propuesta de valor: Transporte en minutos con la aplicación de Uber.
3). airbnb
Propuesta de Valor: Nuestra Casa es Tu Casa.
Apoyo a la propuesta de valor: Alquila espacios únicos y alójate con anfitriones de más de
190 países.

Bibliografía
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