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SUMARIO
ELECCIONES
AÑO PREELECTORAL EN COLOMBIA:
Rumbo a los comicios presidenciales más
competidos de los últimos años
02 SOCIEDAD
MOVILIZACIÓN EMOCIONAL
Convirtiendo a los ciudadanos
en protagonistas de la campaña
24
Mauricio De Vengoechea Ricardo Amado Castillo

TENDENCIAS
LOS MILLENNIALS QUIEREN, PUEDEN
Y SABEN: Conociendo a la primera
generación de nativos digitales
06 CREATIVIDAD
¿PUBLICIDAD O COMUNICACIÓN?
Los 10 errores más comunes cuando se
aplican al gobierno.
28
Antoni Gutiérrez-Rubí Roberto Martínez

COMUNICACIÓN
¿Si tu comunicación fuera un semáforo,
de qué color estaría? DISEÑANDO LA
ESTRATEGIA CORRECTA
12 POLÍTICA
¿PLEBISCITO,
una campaña políticamente costosa?
Karen Gaviria A.
30
Verónica Valdivia Alfaro

ESTRATEGIA
YA SOY CANDIDATO, ¿Y AHORA QUÉ?
Guía rápida para armar estrategias
electorales
14 MANEJO DE CRISIS
ESTRATEGIAS DE NEGOCIACIÓN
en situaciones de crisis situaciones de crisis
¿ya gestionaste la tuya?
32
Amaury Mogollón Juan Quesada Aguilera

DEMOCRACIA
¿COMUNICAR O VENDER GESTIÓN?
El arte de la comunicación permanente,
nuevos retos para los gobiernos
18 LOCAL
POLÍTICAS PÚBLICAS DE
GENERACIÓN DE EMPLEO, el paso
para el desarrollo de las regiones
35
latinoamericanos Centro de Estudios Regionales
Daniel Ivoskus

PERIODISMO
AVIDAS CRUZADAS,
Cobertura periodística y campaña electoral
Ingrid Bravo Balabú
22 PERFIL
RESPONDEN LOS CONSULTORES
María Alejandra Trujillo
38
Comercialización Fotografía: Redacción: Presidente ejecutivo:
Revista Acción Política Revista Acción Política Mauricio De Vengoechea Amaury Mogollón
Tel +(57) 3102861416 Antoni Gutiérrez-Rubi
info@revistaaccionpolitica.com Dirección General: Verónica Valdivia Concejo Editorial:
Amaury Mogollón Amaury Mogollón Luis Carlos Pacheco
Impresión: Daniel Ivoskus Ingrid Bravo Balabú
Editora Géminis Editor: Juan Quesada Amaury Mogollón
Luis Carlos Pacheco Ingrid Bravo Balabú
Dirección Gráfica y creativa Ricardo Amado Castillo
Agencia Publicity Correción de estilo: Karen Gaviria
Roberto Martínez Ingrid Bravo Balabú Roberto Martínez
4 ELECCIONES

AÑO PRE- V
eamos algunos de los ejes que podrían a llegar a
definir quién es el ganador de la próxima contienda
electoral, y quién deberá guiar los destinos del país
entre 2018 y 2022.

ELECTORAL
EN
COLOMBIA: Izquierda vs. Derecha
Rumbo a los Para nadie es un secreto que la sociedad colombiana

comicios pre-
se ha venido derechizando en los últimos años,
especialmente después del fracaso del presidente
Pastrana para llegar a un acuerdo con los guerrilleros
de las Farc durante su gobierno, y del apoyo popular

sidenciales más obtenido posteriormente por el presidente Álvaro

Uribe durante su gestión, al cambiar de estrategia
y combatir a los rebeldes sin tregua, al tiempo que

competidos de persuadía a los colombianos sobre de las bondades

de su plan de seguridad democrática, que devolvió la
confianza, permitió que los inversionistas perdieran el

los últimos años miedo y volvieran a apostar al país, lo que produjo el

relanzamiento de la vida económica colombiana.

Tampoco es secreto que, la influencia electoral del

Por: Mauricio De Vengoechea @devengo
Reconocido estratega colombiano que desde hace más de
35 años crea oportunidades y ventajas competitivas en las
esferas política, gubernamental e institucional, para los líderes
que asesora directamente en De Vengoechea & Associates,
consultora en la que hoy es presidente.
Superada la discusión del Sí y el No, que
polarizó aún más de lo que ya estaba
a la sociedad colombiana alrededor
de los acuerdos de paz adelantados
Partido Liberal colombiano que dominó la escena
política con sus ideas progresistas que impulsaron
políticas públicas de carácter social que promulgaron
y defendieron por años a los sectores más vulnerables
de la sociedad colombiana y a las minorías, quedó
completamente rezagada en esos años.
El éxito electoral obtenido por la izquierda con el maestro
Carlos Gaviria como candidato presidencial del Polo
Democrático Alternativo en 2006, cuando consiguió que
el apoyo popular a su visión democrática pasara del 4%
al 22% de los votos, también se vino a pique porque esa
fuerza electoral obtenida, regresó a niveles menores
a 5% de apoyo ciudadano, producto de las divisiones
internas entre los líderes de la izquierda y los múltiples
errores cometidos por quienes de ellos se convirtieron en
gobernantes, principalmente en la ciudad de Bogotá.

por el gobierno del presidente Juan Por último, más allá del temor de gran parte de la sociedad
Manuel Santos con la guerrilla de las sobre el “fortalecimiento electoral otorgado a las Farc“ en
los acuerdos de paz, ya que el grupo que deja las armas
Farc, Colombia se prepara para vivir una
para competir en las urnas tampoco está justificado, al
de las elecciones presidenciales más menos no de cara al 2018, donde sus posibilidades de
competidas de los últimos años. ganar la contienda presidencial, son prácticamente nulas.
 5

Por todo lo anterior, desde la perspectiva del eje izquierda

vs derecha, la elección podría favorecer más bien a los
candidatos apoyados por el expresidente Álvaro Uribe,
líder indiscutible de esta última tendencia ideológica,
convirtiéndolo así en el gran elector del 2018.

Cuando en los corrillos de la política, los más entendidos

hablan de que la elección será de segunda vuelta, es
claro que el candidato de la derecha que cuente con el
apoyo del expresidente Uribe, es quien tiene mayores
posibilidades de estar allí. Sin embargo, la pregunta es
¿Tiene Álvaro Uribe candidato? Porque los escogidos
como precandidatos por su partido después del retiro de
Oscar Iván Zuluaga por cuenta del escándalo Odebrecht,
no lucen ser competidores con posibilidades.

Se habla incluso de una eventual consulta o alianza

entre el Partido Conservador y el Centro Democrático
para escoger al candidato presidencial y su fórmula
vicepresidencial, lo que podría favorecer a alguno de
los que hoy buscan la candidatura oficial de la tolda azul
como Marta Lucía Ramírez, el ex procurador Alejandro
“Santos se arriesgó y
Ordoñez o el propio ex gobernador de Antioquia Luis terminó ganando la elección
Alfredo Ramos quien hoy surge como una nueva
opción si logra convertirse en víctima, o favorecer si
en segunda vuelta con la
es que crece, al senador del Centro Democrático, Iván propuesta de un gobierno
Duque, quien gracias a su inteligencia y carisma es
visto como el “Obama del 2008”.
de Unidad Nacional que
le permitió mantener las
Lo cierto es que hoy Uribe no tiene aún un nombre
ganador al cual brindar su apoyo.
mayorías necesarias para
tener gobernabilidad”.
Habrá que ver también si la posición tan
confrontativa asumida por expresidente de cara
a los acuerdos de paz se mantiene vigente como
hasta ahora, porque sus incesantes ataques al
proceso podrían llegar a producir cansancio entre
la población, y entonces aquello tan denunciado
por muchos, en el sentido de que al expresidente
lo que le importa, es el poder por el poder, podría
convertirse en verdad y disminuir radicalmente
sus posibilidades de endoso.

De ocurrir lo anterior o de surgir un escándalo

creíble en su contra, algo que en política
no es improbable, Uribe dejaría de ser de
“teflón“ como hasta ahora, y las posibilidades
de comandar la derecha pasarían a ser de
Germán Vargas Lleras, quien no necesita
del apoyo de Uribe como si lo necesitan
los demás, debido a que cuenta con fuerza
propia.

FOTO: EFE
6 ELECCIONES
La paz vs. La guerra
A los actores políticos que se manifestaron en contra
de los acuerdos de paz, poco o nada les gusta ser
etiquetados del lado de la guerra. Ellos aseguran que
están a favor de la paz en Colombia, pero a otro precio.
Quizás tengan razón al molestarse porque lo que buscan
es una paz diferente a la conseguida por el gobierno del
presidente Juan Manuel Santos.
Sin embargo, la posición que asumen los pone más del
lado de la revancha y el castigo que, del lado del perdón
y la reconciliación, con lo cual muchos de ellos sin darse
cuenta quizás, están promoviendo el negocio de la
guerra que es del interés de sectores poderosos porque
se trata de un negocio muy grande. El de los sectores
armamentistas.
Lo cierto es que el proceso de negociaciones si bien
logró su cometido principal: la terminación de un conflicto
armado violento que perduró por más de 54 años,
también es cierto que exacerbó los ánimos y profundizó
la polarización entre los colombianos.
No fue fácil para muchos aceptar primero que las
negociaciones se dieran en La Habana, que Venezuela
hubiese sido el país acompañante del proceso, ni tampoco
aceptar las condiciones suscritas con el grupo guerrillero
que les abre la posibilidad de hacer política en lugar de ir
a la cárcel a pagar por delitos que en muchos casos son
considerados de Lesa Humanidad. Quienes se manifestaron
por el No, sienten que sobre los guerrilleros ha debido caer
el peso de la ley de manera mucho más contundente.
Mauricio De Vengoechea
Pero quizás lo que más molestó a quienes se oponían a
los acuerdos, es que el gobierno hubiese convertido la
paz de los colombianos en la paz del presidente Santos,
y al final pese al triunfo del No en las urnas, se hubiese
obviado un segundo plebiscito y se hubiese buscado una
solución política como fue el famoso “Fast-Track“ para
aprobar los acuerdos a pupitrazo limpio, en un Congreso
donde el Jefe del Estado contaba con las mayorías
necesarias a partir de la llamada “Unidad Nacional“.
Analizado este eje desde la perspectiva político-electoral,
creemos que serán pocas las probabilidades de éxito que
pueda obtener un candidato defensor o promotor de los
acuerdos de paz suscritos, y lo aseguro así no porque
esté en contra de la paz, todo lo contrario. La apoyo de
manera irrestricta, sino porque la implementación de dichos
acuerdos en el llamado postconflicto, será mucho más duro
que el proceso mismo, especialmente en los primeros años.
Serán muchos los sinsabores y más las frustraciones
que los colombianos tendremos que vivir antes de que
se establezca la plena reconciliación y los colombianos
terminemos por aceptar la reconstrucción de la
convivencia democrática, con quienes por años fueron
nuestros peores enemigos.
Por ello vemos pocas probabilidades de éxito electoral
a candidatos vinculados al proceso de paz, como es
el caso de Humberto de la Calle, quien jugó un papel
ciertamente relevante, o para otros candidatos que
apoyaron el proceso como Clara López o Jorge Robledo,
hoy divididos entre ellos pese a pertenecer al mismo
partido, y menos aún probabilidad a alguien como Piedad
Córdoba, quien pudiera convertirse en la candidata
presidencial apoyada por los revolucionarios.
Política vs. Antipolítica
En Colombia desde hace años el cansancio hacia la
política y los políticos se viene manifestando con cada
vez mayor fuerza.
La primera vez que ocurrió en los tiempos modernos fue
cuando Antanas Mockus, Carlos Lleras de la Fuente y
Noemí Sanín, decidieron celebrar un acuerdo electoral que
terminó apoyando la candidatura presidencial de Noemí
como candidata independiente. Ella estuvo a punto de
AÑO PREELECTORAL EN COLOMBIA – Rumbo a los comicios presidenciales más competidos de los últimos años.
pasar a la segunda vuelta electoral en 1998, dejando atrás
a quien al final terminó siendo el ganador de la contienda,
Andrés Pastrana. Recordemos que la primera vuelta fue
ganada entonces por Horacio Serpa Uribe.
Posteriormente, el fenómeno de la anti política se
manifestó de nuevo en 2010. El mismo Antanas Mockus
como representante del antisistema, puso nervioso al
hoy presidente Juan Manuel Santos, cuando lo superó
en las encuestas y lo obligó a cambiar de estrategas y de
gerente de campaña, en las últimas semanas, algo que
raras veces hacen los candidatos en sus campaña por
temor a generar una percepción de desorden que los
electores pueden interpretar como una fatídica señal de
lo que será posteriormente el gobierno.
Santos se arriesgó y terminó ganando la elección en
segunda vuelta con la propuesta de un gobierno de
Unidad Nacional que le permitió mantener las mayorías
necesarias para tener gobernabilidad.
Hoy el cansancio hacia la clase política es mucho mayor y
la verdad es que un candidato antisistema podría terminar
Corrupción vs. Anticorrupción
Finalmente, el tema de la corrupción, que por años
fue parte del paisaje pues jamás obtuvo la suficiente
relevancia entre la población como para ser una razón
electoral de peso, terminó por convertirse en uno de
los principales problemas del país y uno de los que más
indigna hoy a los colombianos.
Durante años, en ejercicios cualitativos que realizamos
en varios lugares de la nación, escuchamos decir a
los participantes de grupos focales cosas como “Que
roben, pero que hagan“. Llegamos incluso a escuchar
de boca de alguno de nuestros presidentes, Julio César
Turbay Ayala, la frase “La corrupción debe llegar a sus
justas proporciones“, con lo cual no hizo otra cosa que
evidenciar la existencia de este vicio de la política y su
crecimiento desmedido.
Hoy, sin embargo, la corrupción se ha convertido en un
tema que produce un profundo rechazo en la sociedad.
Algo que en la región ha tumbado presidentes y define
elecciones, como ocurrió en Guatemala donde gobierno
del Partido Patriota no solo cayó, sino que su presidente
7
siendo el beneficiado de una tendencia que haga que los
votantes terminen manifestándose en contra la casta
política, la corrupción y las malas mañas electorales.
No nos cabe duda alguna de que, pese a su rudeza, hoy el
candidato de la política es Germán Vargas Lleras, al punto tal
que no necesita del presidente Santos y su Unidad Nacional
para hacerse del apoyo de la clase política tradicional,
especialmente de los llamados caciques electorales que hoy
se benefician de los privilegios del estado.
Pero si la tendencia contra los políticos y el sistema
crece, Vargas Lleras sin duda sería el más afectado de
todos porque difícilmente podría deslindarse de esa
clase a la cual pertenece y entonces los beneficiados
serían candidatos como el exalcalde y exgobernador de
Antioquia Sergio Fajardo, quien además de carismático
posee una buena imagen, o la senadora Claudia López,
clara representante de la anti política.
La debilidad sin embargo radica en que ni el uno ni el otro
cuentan con la máquina electoral que tendrá Vargas Lleras,
y esto todavía pesa mucho en el país.
Otto Pérez Molina, y la vicepresidenta Roxana Baldetti
terminaron presos.
Lo propio sucedió en Brasil donde por cuenta de casos de
corrupción y tráfico de influencia, la presidente Dilma Rousseff,
fue objeto de un “Empeachment“ que la apartó del poder.
En Argentina la corrupción del gobierno de Cristina Kirchner
jugó en contra del candidato del Justicialismo Daniel Scioli y
favoreció al actual presidente, Mauricio Macri.
Para no ir más lejos en la propia capital colombiana, el
alcalde Samuel Moreno Rojas, un delfín que ha podido
llegar a la presidencia de Colombia, no solo tuvo que
abandonar su cargo de alcalde, sino que terminó
condenado a 24 años de prisión por actos de corrupción.
De ahí que desde la perspectiva electoral, este
eje corrupción vs. anticorrupción favorecería muy
seguramente las candidaturas de Sergio Fajardo,
Jorge Robledo o Claudia López, quienes además de la
anti política hablan de ello como tema central de sus
campañas, favorecería también alguien como Alejandro
Ordoñez, quien como Procurador de la Nación, persiguió la
corrupción pública, e iría en detrimento de Germán Vargas
Lleras, no porque a él se le haya demostrado ningún caso
de corrupción, sino por ser precisamente la cabeza de una
clase política acusada de recibir “mermelada“ del actual
gobierno, a cambio de favores y apoyos políticos.
Sin embargo, aún faltan meses para que se defina el
tablero y las cosas se vean con más claridad. Lo cierto es
que es en los ejes descritos donde estará el pensamiento
estratégico de las campañas.
8
LOS MILLENNIALS
QUIEREN, PUEDEN Y SABEN:
Conociendo a la primera
generación de nativos digitales
Millennials es el nombre que reciben
las personas que nacieron entre los
años 1982 y 1998 –aunque hay algunas
discrepancias respecto a cuándo empieza
y cuándo termina–. Se estima que
representan más del 25 % de la población
mundial y 30 % de la latinoamericana. Es
la generación del momento, quienes, poco
a poco, comienzan a ocupar puestos de
poder y tomar las grandes decisiones.
A
ntes que millennials se hizo popular el término
Generación Y, incluido en un editorial de la revista
Adverstising Age, en agosto de 1993. Con este
nombre se buscaba dar continuidad a la Generación X, los
nacidos entre 1965 y 1981, la generación sucesora de los
baby boomers (1945-1964), llamados así por ser fruto del
fenómeno de alta fecundidad que se
produjo al finalizar la Segunda
Guerra Mundial.
Por: Antoni Gutiérrez-Rubí @antonigr
Asesor de comunicación
Unos años antes surgía la Generación Silenciosa (1920-1940),
la generación viva más antigua de todas y probablemente la
más sufrida por la gran depresión económica, el nazismo y la
II Guerra Mundial. De ahí su nombre.
Los demógrafos Neil Howe y William Strauss son los
responsables del término millennials, un nombre que
representaba a quienes se hicieron adultos con el cambio
de milenio. Sin embargo, la expresión se puso de moda
en 2013, cuando la revista Time publicó en su portada el
artículo Millennials: The Me Me Me Generation que los
describía como perezosos y narcisistas.
Con el paso de los años (y de los estudios, además de
los artículos), este estereotipo fue perdiendo fuerza y fue
revelándose una faceta más social y comprometida de los
millennials. En el libro Millennials Rising: The Next Great
Generation, publicado en el año 2000, Howe y Strauss
FOTO: depositphotos
9
10 TENDENCIAS
sostenían: “Durante la próxima década, la Generación
del Milenio cambiará por completo la imagen de la
juventud de pesimistas y alienados a optimistas y
comprometidos, con consecuencias potencialmente
sísmicas para América”.
Howe y Strauss no se equivocaron. Estos jóvenes están
cambiando el mundo. O, al menos, la forma en que lo
vemos gracias a sus particulares formas de aportar
conocimiento y opinión sobre las coyunturas de sus
respectivas comunidades.
La tecnología y la forma en que han sido criados tienen
mucho que ver con ese fenómeno. Sin embargo, sí que
han puesto mucho de sí mismos de manera consciente
e inconsciente, para que esto sea así y busque cada día
un nuevo enfoque: hablar sobre sus comportamientos e
intereses ante diferentes aspectos como la política, las
causas sociales, la educación o el trabajo, entre algunas otras.
En mi último libro, Millennials en Latinoamérica, una
perspectiva desde Ecuador (Fundación Telefónica, 2016),
he intentado acercarme a esta generación. El estudio,
que puede descargarse gratuitamente en la página de
Fundación Telefónica, aporta una mirada regional a los
análisis sobre esta generación.
Para ello, hemos realizado una encuesta online a casi
350 ecuatorianos de todo el territorio nacional y 15
entrevistas en profundidad a millennials destacados
(emprendedores, activistas, artistas…) y a diferentes
expertos conocedores de la generación.
El libro se organiza en seis grandes capítulos, uno para
cada ámbito de interés de la vida millennial: la tecnología;
el ocio y el entretenimiento; la educación y la formación
profesional; el mundo de la empresa y las nuevas
tendencias laborales; el consumo de información y
noticias; y la participación política y social.
Homo Technologicus
Ninguna generación es uniforme.
Los rangos de edad son bastante
amplios (en el caso de los millennials,
dependiendo de la definición que se
haga, pueden llegar a ser de 15 años), y la
edad, además, no parece ser siempre un
elemento definitorio de la personalidad
y la conducta de las personas.
Ninguna generación es ajena a las
desigualdades o al contexto en el que
crece y vive. Sin embargo,
hay regularidades
que nos invitan a
pensar en términos
de generación y
esto resulta útil para el análisis de un fenómeno
social complejo. Probablemente, la tendencia
más poderosa e identitaria sea la relación con la
tecnología. Es la primera generación de nativos
digitales, los primeros que utilizan Internet en
todas y cada una de sus actividades diarias.
La conexión es su principal preocupación. La portabilidad,
la segunda. Y esto a pesar de las desigualdades y brechas.
La tecnología y la portabilidad se han vuelto los elementos
más aspiracionales de esta generación. Internet ya no es
para ellos un servicio, sino un derecho.
Los millennials son extremadamente sociales. Las
redes sociales no son, para ellos, solo un medio de
comunicación, sino una parte constitutiva de su vida
social. Casi todas sus relaciones básicas cotidianas están
intermediadas por una pantalla. O varias. Cuando se les
pregunta las razones por las que están online alegan que
es para estar al corriente de lo que hacen y dicen sus
amistades, para matar el tiempo libre, o para seguir la
actualidad.
Si se informan, relacionan y expresan a través de las
redes sociales, era de esperar que su deseo por cambiar
las cosas fuera también canalizado a través de Internet.
Al menos 85 % de los encuestados para el estudio
consideró que la tecnología es una herramienta que
facilita el activismo político y 58 % dijo, además, que
gracias a Internet la participación individual es susceptible
de provocar un cambio en el sistema político.
Hace algún tiempo hice una aproximación a la generación
del milenio y su relación con la política en la que,
lejos de imaginarme una influencia tan fuerte de estos
jóvenes en las elecciones norteamericanas o en los
movimientos por la paz en Colombia, desglosaba algunas
de esas características que les hacen tan especiales
e interesantes como foco de estudio: son exigentes y
vigilantes, pero de mentalidad abierta ante un mundo
que, sin partidos políticos, les agrada mucho más.
Así, como consumidores asiduos de contenido y
amantes de las relaciones
horizontales, los
millennials siempre
han tenido, casi como
filosofía de vida, no
concebir ni formar parte
de modelos tradicionales
en su vida laboral y profesional.
Ellos son activistas, pero a su manera.
Desde la comodidad de su móvil, por
ejemplo. Para la mayoría de ellos, la
tecnología se ha vuelto un elemento
clave para la acción, organización y
comunicación políticas.
LOS MILLENNIALS QUIEREN, PUEDEN Y SABEN – Conociendo a la primera generación de nativos digitales 11

Los millennials en Se informan porque les interesa saber más y porque

Colombia
De acuerdo con los datos del censo de 2005, el
más reciente por ahora, porque hasta este año no
se volverá a realizar, en Colombia ya había 16.210.552
de millennials, teniendo en cuenta a los niños y jóvenes
que entonces tenían entre 5 y 24 años, y que hoy ya
tienen entre 17 y 33. Aproximadamente, los jóvenes de
la Generación Y representan 39,5 % de la población total
del país.
Muchos han perdido familiares producto de las minas
antipersona; otros tantos han tenido que migrar o ver
emigrar de su país a seres queridos. Son jóvenes, sí, y
muchas veces parecen desinteresados, pero la Generación Y
es mucho más activa y fuerte de lo que parece.
tienen Internet, y opinan porque están convencidos
de que su voz y su opinión tienen validez. Iniciativas
sociales iniciadas por jóvenes como PAZabordo, La
Chiva de la paz y Paz a la calle, que se han impulsado
con el objetivo de apostar por la paz con su tiempo, su
dedicación y sus redes sociales (en primera instancia,
para convocar a amigos y conocidos), lo demuestran.
La primera, fundada por dos jóvenes colombianos sin
el dinero que requería poner en marcha una chiva que
recorriera todo el país, en búsqueda de iniciativas de paz,
lo logró a través de una campaña de crowdfunding en
la web de Súmame; la segunda, que se conformó el día
inmediatamente posterior al plebiscito, surgió como un
ejercicio espontáneo de diálogo, unión y participación,
como se indica en su página de Facebook.
Sin embargo, también hay algunos de estos jóvenes
que no quieren que el posconflicto haga invisibles sus
posturas a favor de la paz, pero con condiciones más
exigentes.

A quienes no les convencía, como al movimiento “Sin

juventud NO”, también se tomaron el trabajo de alzar
su voz y promover campañas de relectura del acuerdo,
de debate y de movilización para que se informara a
profundidad sobre las consecuencias que éste traería
para el país.

Es decir, no todos los millennials colombianos estaban

a favor del plebiscito por la paz; pero tanto entre los del
“sí” como entre los del “no” hubo una gran mayoría que
se movilizó, se interesó por leer y escribir, y contribuyó
con su tiempo y conocimiento para poner sobre la
mesa su posición al respecto.

Esa es otra muestra de lo que esta generación es capaz:

organizarse online para activar offline, de las redes a
las calles. Y lo hacen porque quieren, porque pueden y
porque saben.

“Los millennials en Colombia han cobrado una

relevancia extraordinaria en los últimos meses
tras las sorprendentes iniciativas, marchas y
concentraciones que han podido hacer —y las que
han intentado—, en busca de una concienciación
de sus compatriotas para que vean en la paz una
salida a 52 años de guerra que, aunque ellos no
han vivido, sí la han sentido”.
12

Los millennials como activistas Además de no gustarles las etiquetas, que es

y agentes de cambio social
Los millennials prefieren las causas a las casas políticas.
Fueron los protagonistas de los movimientos que
sacudieron el mundo como Occupy Wall Street y el
15M en España. Son quienes constantemente están
desarrollando plataformas y aplicaciones de vigilancia
política y los responsables del crecimiento de páginas
web de activismo social, como es el caso de Change.org,
que ya ha alcanzado los 100 millones de usuarios. Se
movilizan en las calles y en las redes sociales para
defender los temas que más les preocupan y para incidir
en su futuro y en el de sus países.
Los jóvenes son conscientes de los desafíos políticos
y sociales que enfrentamos, y 72 % de los que viven
en Latinoamérica, según la última encuesta global de
Telefónica, se cree capaz de lograr un cambio local.
Aunque son algo más prudentes cuando la pregunta se
refiere a un cambio global (48 %), siguen confiando en
sí mismos, de todas formas, como agentes de cambio
social. Y con Internet, su herramienta preferida (y
natural) de participación y activismo, además de
informarse, también buscan generar impacto.
exactamente lo que hacemos quienes escribimos sobre
ellos, los millennials no son rebeldes sin causa ni están
desenfocados en su vida, como se indica muchas veces
son una generación diferente.
Por su peso demográfico, capacidad de influencia
y por ser los primeros nativos digitales, se han
convertido en objeto de estudio. Sí, tienen una carencia
de paciencia, pero no de optimismo; son individualistas,
pero no egoístas, y, aunque se interesen mucho por
destacar en sus redes sociales, están lejos de ser
narcisistas. Es una generación que abre un
milenio, sin saber cómo y por qué acabó
el anterior. Son el futuro, aunque
nuestro presente dependerá de su
compromiso e influencia en la política
y la economía. Están en marcha,
pero —seguramente— todavía no han
decidido hacia dónde.
Pero llegarán. No hay duda.

Los millennials tienen, también, una relación distinta con

la política formal: son mucho más críticos, exigentes y
volátiles. Según la encuesta global de Telefónica, más
de la mitad de los jóvenes en el mundo no se sienten
representados por su gobierno y solo 28 % de ellos
admite haber participado en los últimos procesos
electorales. Es la generación políticamente independiente
(o indecisa). No solo desconfía de los partidos, sino que
los considera parte del problema y no de la solución.
 FOTOGRAFÍA
13

Rostros de paz
2 1. Niños que dejaron sus
hogares para ir a la guerra
hoy vuelven a los brazos de
sus madres siendo hombres.

2. Desde el cese al fuego

bilateral y definitivo han
pasado tan solo 6 meses
y ya los guerrilleros de las
FARC comienzan a confor-
mar las familias con las que
soñaron durante años.

CORTESÍA:
Fotógrafo Tatán Herrera
Cel. 3214649333
Instagram: @TatanHerrera
14 COMUNICACIÓN

¿Si tu comunicación
fuera un semáforo,
de qué color estaría?
DISEÑANDO LA ESTRATEGIA CORRECTA
Ha pasado tiempo y ya las respuestas a ¿Por qué gano el Brexit?, ¿Por qué perdió el
acuerdo de paz en Colombia?, ¿Por qué ganó Trump? y otras interrogantes increíbles
pasan por un sin número de análisis, justificaciones, teorías y generan en los políticos y
los consultores una necesidad de reinventarse o morir.

Por: Verónica Valdivia Alfaro @ctcverova

Directora General de CarpeDiem Consultores.
Especialista en Desarrollo de Estrategias y Herramientas de Comunicación basadas
en el servidor público. Máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política por
la Universidad Pontificia de Salamanca, España y Máster en Comunicación Social y
Política por la Universidad DeLasalle Bajío. Docente en el Instituto Ortega Vasconcelos
en México, Organizadora, y Ponente Internacional en diversos Seminarios y Cumbres
de Comunicación en España, Portugal, Argentina, Perú, Ecuador y México.

D ecía el considerado el mayor filósofo de la administración del siglo XX, Peter Drucker, que
60% de todos los problemas de la Administración tienen su origen en la comunicación
(especialmente la mala) y creo que tiene mucha razón, pero cómo ejemplificar o resolver en
qué parte de la comunicación se está fallando para encontrar una ruta de solución.
Mi planteamiento para ubicar de inicio en qué parte está el problema para después diseñar la
estrategia correcta se basa en los tres axiomas de la imagen pública que enumeran:

1. La imagen de la institución permea en sus miembros

La política en general y sus instituciones sufren de un deterioro muy grave en cuanto a la percepción
positiva de los ciudadanos hacia ellos y una mala imagen sobre la institución, lo cual lleva a
la generalización errónea de que todos los que trabajan ahí son igual de malos/corruptos/
ineficientes que su institución. En cambio instituciones que son altamente valoradas da status
y genera orgullo entre los que ahí laboran.

2. La imagen de la titularidad permea en la institución

El titular, el jefe, el líder, el gobernante de cualquier institución marca el rumbo a seguir, los
valores con los que se trabajará cada proyecto o cada administración, imprime su esencia y estilo
a su mandato y por lo tanto a su institución, si él es un buen jefe su institución será bien valorada y
generará una buena reputación, si no lo que se piense de él se pensará de su institución.

3. La imagen de los miembros
ayuda o perjudica a su institución
Este axioma se refiere a lo más importante en las
organizaciones y en el mundo y tiene que ver son las
personas, las personas que son las que hacen que las
cosas sucedan, hacen que las empresas produzcan y
en los gobiernos son la cara y la voz del gobierno ante la
ciudadanía. Su desempeño es como una pequeña gota
de agua que una a una llena el vaso (de miel o de hiel). Si
en su mayoría el desempeño de cada una de las personas
que labora en esa institución es buena entonces será una
institución exitosa y más allá de cualquier campaña de
publicidad, los hechos, los números y la opinión pública
hablará de que todos los empleados que trabajan ahí son
buenos, por ende la institución se empodera y a través de
su gente gana su buena o mala imagen.
Es por ello que debemos enfocarnos en este tercer
axioma, las personas.
En las Administraciones Públicas se utilizan diversas
herramientas para evaluar a las personas para el ingreso
a un puesto, pero ¿Quién puede evaluar o decidir si una
persona tiene lo necesario para ser de inicio candidato a
alcalde, diputado, senador, gobernador o presidente?
Las coyunturas políticas para determinar las candidaturas
son diversas y muchas basadas en encuestas de opinión
y popularidad que son una foto de la percepción en
ese momento determinado, puede ser que la
percepción concuerde con la realidad, pero en caso
de que falle el afectado de inicio es el ciudadano
y después el partido postulante y finalmente el
candidato.
En muchas ocasiones las percepciones se vuelven
nuestra visión de la realidad y por tanto el sentido
que le damos a las cosas y esta diferencia de
percepciones genera barreras de comunicación.
Por lo tanto, ¿Cómo podríamos cambiar esta
percepción demostrando que somos la persona
indicada para el puesto, que tenemos las
habilidades correctas y fortalecer tanto la imagen
personal como la del gremio?
Con la respuesta evidente de que la política
necesita cambiar de mensajes, encontrar
nuevas herramientas, recuperar la confianza y
la credibilidad en sus procesos, sus candidatos
y sus instituciones, desarrollamos una
herramienta que se enfoca en la persona.
Una fórmula que pudiese lograr armar al
candidato perfecto, al funcionario perfecto
y con base a su esencia poder fortalecerlo
para crear una estrategia de comunicación
correcta, sabiendo que nadie es perfecto y
15
“puede ser que la percepción
concuerde con la realidad, pero
en caso de que falle el afectado
de inicio es el ciudadano y
después el partido postulante y
finalmente el candidato”.
mostrarlo así sería una mentira. Lo que sí se puede hacer
es potencializar al máximo sus puntos buenos en cada
habilidad requerida para ese puesto.
La metodología utilizada en el Diagnóstico de
Comunicación y Habilidades de Liderazgo investiga el
estado de desarrollo en que se encuentra cada concepto
dentro de la persona y nos permite conocer si el concepto
existe como valor, si se encuentra en desarrollo como
habilidad o si la persona ha logrado llegar al nivel de
consolidación y con estos datos desarrollar de una
estrategia de comunicación efectiva que les permita lograr
sus objetivos profesionales y/o personales.
Así por ejemplo, si a una persona se le inculca “el valor de la
comunicación”, está tenderá a mantener un afecto a dicho
valor y muy probablemente al crecer, buscará desarrollarlo
por diferentes medios como: tratar con gente que sepa
comunicarse, leer sobre el tema o formarse a través de
diferentes cursos como este evento y tarde que temprano,
su gusto por comunicarse se convertirá en una habilidad; en-
tonces buscará estrategias para optimizar su comunicación,
asistirá a eventos de personas que se consideren “modelos a
seguir” y tiempo después, sin necesariamente darse cuenta,
su actitud hacia la comunicación será totalmente positiva,
amará la comunicación, le encantará conversar, distinguirá a
quien verdaderamente sabe comunicarse, la practicará con
frecuencia e intensidad, a tal grado que dicho factor regirá y
estará presente en su vida como un importante “ingrediente”.
Una vez que ya trabaje en mí y soy el mejor candidato que
mi partido pudo elegir puedo seguir a crecer con mi equi-
po que por muy excelente que sea el candidato, no puede
avanzar solo y muchos de los fracasos en las campañas y
el las organizaciones se dan por un equipo mal organizado,
mal informado, mal escuchado y mal motivado.
La comunicación es el camino que todos compartimos y la ac-
tividad política (parafraseando a un político mexicano) es resul-
tado de hombres y mujeres que creyeron y creen en la fuerza
de las ideas y de la palabra: es la obra de quienes han pensado
y piensan que la verdad expresada en el terreno político es
capaz de mover no sólo las inteligencias sino los corazones,
para quienes se deciden en la vida diaria a poner su actividad al
servicio del bien de las comunidades en que vive…
¿si tu comunicación fuera un semáforo de qué color estaría?
16
YA SOY CANDIDATO,
¿Y AHORA QUÉ?
Guía rápida para armar estrategias electorales
Cuando el candidato de una organización
política es seleccionado para competir por
un cargo de elección popular, el tiempo se
achica. Desde el instante en que recibe
la candidatura oficial y hasta el día de la
elección, los tiempos parecen estrecharse
significativamente y asombrosamente.
E sos mismos tiempos, junto con las manecillas del
reloj, se aceleran… El tiempo, tanto en la vida como
en una campaña electoral, empieza a transcurrir cada
vez más rápido. ¿Qué hacer ante ello? Acá encontrará
una forma rápida y efectiva de aprovechar ese tiempo al
máximo, optimizando recursos y, lógicamente, aportando
ideas para que el candidato alcance los objetivos
planteados en su campaña: ¡ganar la elección!
0
Lo primero que un candidato acreditado para
un cargo público –independientemente de su
naturaleza– debe hacer es rodearse de un equipo
de campaña, de consultores políticos profesionales
que abarcarán exitosamente los vericuetos que rodean
el tiempo, corto por demás, de la campaña electoral.
La consultoría política es probablemente una de
las herramientas más eficientes y fructíferas en el
acompañamiento del candidato hacia su victoria electoral.
Atrás quedaron los candidatos clarividentes que alegaban
conocer más que nadie su nicho electoral. Es menester
–si se quiere ganar– ponerse en manos profesionales,
porque ahorrará tiempo y dinero, además de colocar al
candidato a un paso de la victoria.
Por: Amaury Mogollón @amaury2206
Venezolano. Consultor Político Especializado en Campañas
Electorales y Comunicación de Gobierno. CEO de Acción Polítik,
Consultora de Marketing Político y Comunicación de Gobierno
con presencia en México, Colombia y Venezuela. Imparte
formación de Marketing Político y Estrategias Electorales en
distintas Universidades de Iberoamérica.
1
El equipo de consultores políticos establecerá una
suerte de tablero de ajedrez, con lapsos, recursos,
estrategias, y por sobre todas las cosas, iniciará con
un proceso de investigación electoral. La investigación
electoral deberá realizarse de forma científica, es decir,
a través de estudios de opinión pública. Tendrá que
apuntalar en las siguientes direcciones: estadísticas de
las últimas cuatro elecciones, conocer a los adversarios,
establecer qué quiere la gente, además de indagar sobre
las leyes electorales vigentes.
Esto fundamenta un piso sólido para la candidatura,
porque conocer qué piensa la gente, además de cómo
ha votado históricamente, fundamenta la solidez
de la estrategia, la definición del público objetivo, la
sectorización de ese mismo público y evidentemente,
manejará mejor los techos y pisos políticos de la
candidatura. ¿Quiénes son mis adversarios? Son aquellos
que disputarán con la candidatura la misma cantidad
de votos. Conocerlos es de imperativa importancia, así
ahorrará recursos valiosos que siempre son escasos, pero
necesarios. La investigación electoral pretende manejar
información… y la información es poder.
somos expertos en Campañas electorales
y Comunicación de Gobierno 17
18 ESTRATEGIA
2
Toda candidatura se plantea objetivos electorales
y en ellos, basados en la investigación, surgen
los números a los cuáles el candidato desea y
puede obtener. ¿Cuántos votos se pueden lograr?
¿Qué electores cuenta la candidatura? ¿De qué estrato
socioeconómico se originan? ¿Población rural o urbana?
¿En qué se diferencian los votantes de la candidatura
con los de los competidores? ¿Qué dinero dispone
la candidatura para llegar al día de la elección? Esas
interrogantes están todo el tiempo en el comando de
campaña y apuntan a resolver de forma expedita los
objetivos que, como compartimientos estancos, van
a delinear la campaña y, por supuesto, la guía para el
candidato.
3
Si la campaña electoral es como un juego de ajedrez,
cada pieza debe ser escrupulosamente movida en
función de los objetivos anteriormente planteados,
también en función de lo que arrojan constantemente los
estudios de opinión. Una vez delimitados los objetivos,
surgen para el candidato cuatro preguntas de capital
importancia. Se denomina en esta guía rápida como 4X1:
¿Por qué van a votar por mí? ¿Dónde debo enfocar
mis esfuerzos? ¿Cómo puedo generar credibilidad?
¿Qué represento yo en esta contienda y porqué? Todas
estas preguntas, objetivamente hablando, se razonan en
los comandos de campaña, porque los votantes deben
sentirse motivados de sufragar por la candidatura.
La estrategia, el mensaje y la diferenciación, deben
ser pilares que generen vigor para atraer votantes.
Los esfuerzos de la campaña deben dirigirse
fundamentalmente en los nichos electorales donde la
candidatura genera una “simpatía dudosa” y no así en el
“voto duro”, debido a que el voto duro es y seguirá siendo
–salvo algún descalabro imprevisto– un espacio seguro
de electores con los que contará el candidato. Palabras
como “cambio” son fundamentales cuando el candidato
opta por un cargo público a una candidatura oficialista,
pero esa transformación debe estar manifestada
en estrategias y mensajes que, con originalidad, se
presenten a los ciudadanos para así poder arrebatar un
porcentaje nada desdeñable de votos.
4
Toda campaña potente tiene un mensaje… una
historia que contar. En ella, un racimo integrado
y coherente de valores, programas de gobierno,
ideas y sentimientos enganchan la candidatura a una
historia verosímil. Se caracteriza porque responde
a una pregunta concreta: ¿Por qué se presenta una
candidatura como opción real de poder? En esa historia
que meticulosamente debe posicionar el candidato
y todo el equipo de campaña deben estar presentes,
ineludiblemente las siguientes características: la fuerza
de la historia y, por supuesto, la fuerza de quien la cuenta,
valores que resalten la importancia de la política, de
candidatos honestos y de proyectos de ciudadanía que
fortalezcan la democracia.
5
Nos trasladamos al epicentro de las ideas: el
comando de campaña. El lugar físico, humano e
intelectual donde se cuece la historia, se mueve las
piezas del ajedrez y donde, por supuesto, labora cada día
el equipo de profesionales y lógicamente, el candidato.
La organización electoral es, sin lugar a dudas una
de las partes más importantes para lograr la victoria.
En el comando, la organización debe ser como el
funcionamiento de un reloj suizo: precisión milimétrica
y efectividad absoluta. Los pasos concretos son los
que caracterizan que esa pieza de relojería fina marche
sin contratiempos. (resaltados) Para ello debe existir
un organigrama de campaña en el que se establezcan
con claridad de manantial, las distintas
responsabilidades del equipo.
Desde el candidato, pasando por el jefe de
campaña, hasta los movilizadores, voluntarios,
creativos, generadores de contenidos, y los
enlaces con los periodistas deben asumir sus
responsabilidades, cumplirlas y establecer
diariamente una lista de deberes por cumplir.
Es posible que aunque se generen, como en
todo equipo de trabajo, fuertes discusiones
e incluso ciertas rupturas, las campañas
electorales mantendrán al equipo en vilo hasta
el día de la elección. El grupo de campaña
dirige las acciones para priorizar las zonas
–con sus respectivos mensajes– que debe
visitar el candidato y no escatimar esfuerzos
humanos ni económicos en medir a dónde
debe ir el candidato… la tierra es de quien la
trabaja.
6
El candidato debe tener una agenda y ésta debe
manejarse con sumo cuidado. El equipo de trabajo
debe manejarla para que en todo momento
se puedan observar estos aspectos distintivos: su
posicionamiento, aquel que le permitirá ser auténtico
depositario y transmisor de los valores que promueve
su candidatura haciendo posible su conexión con los
electores duros, y cada vez más ir generando simpatías
en otros nichos electorales. Si el candidato obtiene
su sello de distinción, está preparado para demostrar
porqué está en la contienda. Manejará con energía vital
los principales temas que, según los estudios de opinión
y el equipo de campaña, dictaminen como receta para
alcanzar los objetivos propuestos. Tendrá un lenguaje
propio, jingles innovadores y edificará su propio libreto de
comunicación con sus electores. Su semblante, siempre
y ante todo, de victoria electoral.
YA SOY CANDIDATO, ¿Y AHORA QUÉ? – Guía rápida para armar estrategias electorales 19

7
El 1234 del candidato irá definiendo dónde buscar
los votos. Por una parte esto se distingue en cuatro
sectores. El primero de ellos, el voto duro, aquel que
siempre deberá promover, con pasión e intensidad. Son
los electores que el candidato tiene como base electoral
y raramente traicionará su elección en el día D.
Por otro lado, y muy importantes son los que en
comunicación política se identifican como voto débil,
aquellos votantes que no se sienten especialmente
vinculados con la candidatura, pero pueden ser
susceptibles en algún momento de convencer para
“rodearse de un equipo de
sumar voluntades. Luego, la importante y necesaria campaña, de consultores
inversión en los votos switchers, aquellos que algunas
veces de forma equivocada se conocen como indecisos,
políticos profesionales que
y según algunos especialistas no lo son. Barajan siempre abarcarán exitosamente los
alternativas y es hasta el último día que inclinan la
balanza, movidos por valores materiales o utilitarios, pero
vericuetos que rodean el
siempre barajando opciones. Generalmente, otorgan tiempo, corto por demás, de la
sorpresas a las candidaturas, unas agradables y otras no,
puesto que inclinan la balanza sorpresivamente sin campaña electoral”.
que ningún estudio de opinión pudiera haberlos
identificado. Ahí el trabajo debe ser intenso. Por y sector al que va dirigido. El aspirante siempre debe ir
último, pero no menos importante, frenar el contando su historia, que permanecerá intacta si nada ha
avance de las candidaturas contrarias. enturbiado la campaña. Así el elector tiene una radiografía
de su candidato bastante certera de lo que este ha

8
Siempre se necesita dinero. Sin embargo, vendido.
el financiamiento en un plan de campaña

no es todo. La capacidad del candidato
y la administración de su tiempo, así como la
militancia son básicos en el éxito del trabajo. No
obstante, el capital se necesita y casi en todas
las etapas del proceso. Algunos manuales
afirman que probablemente en la única etapa
que no necesite dinero presupuestado es
la del mensaje. Todo lo demás debe ser
presupuestado a cuentagotas, así como
las fuentes de su obtención y los momentos de
conseguirlo.
Los ingresos son el alimento más básico de la campaña
y se fundamentan en colectas, fondos públicos (depende
de la legislación), así como de donadores particulares.
Así se define cuánto dinero se puede recoger por cada
una de estas potenciales fuentes. Los gastos deben ser
bien planificados, y varían de acuerdo a la intensidad de
la campaña o las actitudes del electorado. Hay gastos
básicos como como mobiliario y papelería, y otros más
elevados como la publicidad. Todos varían de acuerdo
a la etapa de la campaña y como ya se dijo, al nivel de
competitividad.
10
Ganar la elección. Como ya se dijo, bien
usados y segmentados, todas las herramientas
comunicacionales –tradicionales, modernas, 2.0,
ciberpolítica– deben ser empleadas durante la campaña
e intensificarse los días previos a la elección. También es
importante conocer la legislación en materia electoral,
que evite sanciones los días de cierre de campaña.
Un candidato no ganará una elección solo usando redes
sociales, de ello hay algunos ejemplos; un candidato
no ganará solo con movilizaciones de electores porque
tienden, si son seguidas, continuas y muy estructuradas,
al desgaste tanto del candidato como de los electores.
Por lo tanto, se usará de acuerdo a la lógica de los
objetivos y los estudios de opinión, una combinación de
estrategias tradicionales y modernas que identifiquen con
todos los segmentos y públicos objetivos.
De esta manera, las campañas electorales
estructuradas y con poco espacio para la
improvisación pueden alcanzar el éxito de
los objetivos planteados: llevar a la
victoria a un candidato y un equipo
de trabajo que durante periodos
sensiblemente largos, invierten

9
Se acerca el día de la contienda final. Sin ideas, energías y recursos para
dispersión, sin entorpecer lo logrado. Candidato obtener un cargo de elección
firme y con ideas, conquista votos. Claro de su popular. Lógicamente todas las
mensaje, se identifica sin equívocos con unas ideas que campañas son distintas de acuerdo al
manejadas durante la campaña, ya lo tienen posicionado statu quo que impera y a condiciones
para pedir a sus electores, a través de los distintos que para un pequeño esbozo como
medios en los que se manifieste, su voto. Ningún medio este, son imposibles (por no decir
debe ser descartado, eso sí, debe ser acorde al público innecesarias) de mencionar.
20 DEMOCRACIA

¿COMUNICAR O
El arte de la comunicación permanente,

Por: Daniel Ivoskusv@ivoskus

Directora General de CarpeDiem Consultores.
Consultor estratega en campañas electorales y gobiernos en Argentina, Colombia, México, República Dominicana, Perú y Ecuador. Presidente del Comité Organizador
Internacional de la Cumbre Mundial de Comunicación Política. Es director cofundador de “Mensaje 360” portal de noticias especializado en Comunicación Política en
Iberoamérica. Actualmente es diputado de la provincia de Buenos Aires.

Los procesos democráticos en las sociedades de

la información y la era del conocimiento están
presenciando una época de cambios constantes,
los cuales modifican las fronteras entre el
Estado, el mercado y la sociedad civil, generando
contextos más complejos de interacción entre
múltiples actores y herramientas tecnológicas
que forman nuevas dinámicas de consenso.

L a comunicación permanente es el verdadero

desafío de todos los gobiernos Latinoamericanos.
Los aciertos en política no solo se definen
ganando elecciones, hoy en día se concretan con una
comunicación de gobierno cercana y constante ante
un ciudadano empoderado, cuestión que en definitiva
nos obliga a replantear la manera en que pensamos la
comunicación entre gobernantes y ciudadanos.

Ante este escenario aparece la necesidad de modernizar

el Estado y las prácticas de gobierno que permiten efec-
tivizar los procesos de gobernanza. Por lo tanto, lograr
una comunicación permanente efectiva implica abordar
nuevos conceptos y temáticas dentro de la comunicación
política que permitan comprender el impacto de la misma
en los diferentes escenarios políticos.

La comunicación permanente es en sí misma la muestra

de los cambios continuos que viven las sociedades de
nuestra región y por medio de la comunicación política
logramos llevar la realidad del contexto político a todos
los ciudadanos de manera adecuada, simple y concreta
de la mano de las nuevas tecnología, las cuales nos
brindan infinidad de oportunidades para mejorar la
comunicación de nuestra democracia.
¿COMUNICAR O VENDER GESTIÓN? – El arte de la comunicación permanente, nuevos retos para los gobiernos latinoamericanos.
VENDER GESTIÓN?
nuevos retos para los gobiernos
latinoamericanos
Los efectos del nuevo sistema de medios y la capacidad
de la comunicación para volverse masiva en tiempo
limitado demanda sobre los responsables de la gestión
en comunicación pública reconocerla como una área de
mucho cuidado por los efectos y el grado de exposición
que puede traer consecuencias realmente importantes.
Hoy la comunicación pública trasvasa la realidad política
y son esos vasos sanguíneos los que deben utilizarse
para entablar un dialogo con la ciudadanía, no debe ser
una comunicación de emisor – receptor, eso quedó en el
pasado.
El cambio político, económico y social al que estamos
expuestos imprime en la comunicación la necesidad de
generar una conversación entre gobiernos y ciudadanos
reduciendo esta brecha comunicacional entablando un
dialogo que permite tener gobiernos más cercanos y
presentes junto a un ciudadano empoderado, reto actual
de la comunicación permanente.
Reconocer la importancia de estos espacios alimenta
el intercambio, robustece la participación y deliberación
política entre los ciudadanos dejando atrás esa imagen de
votante recurrente para convertirse en un activista político
“El cambio político, económico
y social al que estamos
expuestos imprime en la
comunicación la necesidad
de generar una conversación
entre gobiernos y ciudadanos
reduciendo esta brecha
comunicacional entablando
un dialogo que permite tener
gobiernos más cercanos y
presentes junto a un ciudadano
empoderado, reto actual de la
comunicación permanente”.
21
resultado de la era digital, que marca una renovación
política que gira en torno al ciudadano con una opinión
pública más vigorosa y activa incidiendo en las deci-
siones de la agenda política. Queda claro que la política
actualmente reconoce a la opinión pública como un actor
relevante dentro de los procesos democráticos.
Los contextos determinan los usos de la comunicación
permanente. Difundir de manera concreta y directa
avances en materia de formulación e implementación de
políticas públicas y gestión gubernamental pone en juego
la legitimidad de muchos gobiernos latinoamericanos.
Dicha legitimidad hace uso de la comunicación política
como herramienta fundamental para ejercer el poder
político y reconoce que establecer un lazo de dialogo
contribuye y fortifica los consensos democráticos.
Pero realmente, ¿qué es lo importante en la comunicación
permanente? Es importante: Comunicar a la ciudadanía
y no caer en vender la gestión.
Es todo un reto para la región latinoamericana en la
actualidad donde el ojo está puesto en cada movimiento
que se ejecuta en el ámbito público y la gestión
gubernamental convirtiéndose así en materia sensible y
expuesta al universo de opiniones.
Vendemos gestión cuando mostramos solo el lado
positivo de la misma, cuando las intenciones de la
comunicación se electoralizan. Comunicar la gestión es
hablarle a los ciudadanos con la verdad, contar lo bueno y
lo malo, los retos, los obstáculos, los desafíos. Es contar
las acciones de gobierno buscando comprometer a la
ciudadanía y que la misma acompañe estos procesos y
se involucre cada vez más con lo público.
Por lo tanto considero que es clave prestar atención a los
procesos de transición de gobierno, etapa que comienza
después del día de ganar la elección hasta lograr estabil-
idad política ganando la confianza de la ciudadanía. Este
período implica un esfuerzo mayor para no dejar apagar
esa llama que se alentó en el momento electoral, es un
momento crucial en cual el trabajo de los equipos de
gobierno de debe doblegar y lograr una comunicación
exitosa que debe ser previamente planificada y pensada
estratégicamente.
22 DEMOCRACIA

“El trabajo de nuestros equipos de

gobierno debe ser cohesionado,
cooperativo y colaborativo,
esta sinergia exige ante todo
coordinación que solo se logra
con una comunicación fluida entre
sus miembros, pero también va a
depender de la actitud que tome
el líder del equipo”.

El desafío es continuo no solo se reduce a una buena objetivos personales y profesionales. La capacitación
comunicación, sino que está arraigado a la capacidad temprana promueve ideas competitivas e innovadoras
de nuestros equipos de gobierno. Los profesionales de un agregado sin precedentes para la complejidad guber-
la comunicación deben estar en constante aprendizaje, namental.
deben lograr asimilar sus ritmos de trabajo con el avance
de las comunicaciones y no quedarse atrás, deben
adaptarse a las nuevas maneras de producir
información en tiempos de inmediatez y
mensajería instantánea. Es primor- “Gobiernos más cer-
dial siempre fortalecer y capacitar
los equipos de comunicación de
canos como un
todas las aéreas de gobierno. nuevo modelo de
El trabajo de nuestros equi-
democracia”
pos de gobierno debe ser
cohesionado, coope- Con esta reflexión acom-
rativo y colaborativo, esta paño los nuevos retos de
sinergia exige ante todo los gobiernos latinoameri-
coordinación que solo se canos en la comunicación
logra con una comunicación permanente, espacio
fluida entre sus miembros, propicio para fomentar el
pero también va a depender diálogo continuo y reforzar
de la actitud que tome el líder lazos de confianza y credibili-
del equipo. dad en el hacer político actual.
La coherencia entre decir y
La capacitación para los equipos de hacer debe materializarse en
gobierno y funcionarios de la adminis- acciones concretas y políticas
tración pública debe ser constante y estar verdaderas y sostenidas en el tiempo
a la vanguardia para poner al máximo su potencial en materia de educación, transporte, vivienda,
necesario para un ámbito de trabajo que no descansa y salud con la intención de mejorar la calidad de vida de
está demandando continuamente poner nuestros mejores todos los latinoamericanos.
esfuerzos para dar respuesta a las necesidades ciudadanas.
El gobernante hoy tiene que hablar menos y escuchar
El foco del trabajo en conjunto requiere tener en claro más, debe lograr una comunicación fluida que consiga
los objetivos del proyecto político para que su imple- un espacio de interacción e intercambio que trans-
mentación sea productiva, pero también debe reconocer forme realidades demostrando con acciones reales
el rol de cada uno y de esa manera ser complementario a que la política puede vislumbrar el futuro deseado de
los objetivos del equipo renunciando muchas veces a sus toda nuestra región.
23
24
VIDAS CRUZADAS
Cobertura periodística
y campaña electoral
Ingrid Bravo Balabú @ingridbbalabu
Periodista venezolana con estudios de postgrado en
Comunicación para el Desarrollo Social. Reportera de la fuente
política por quince años. Ha cubierto informaciones de: Alto
Gobierno, MVR-Psuv, Asamblea Nacional, Poder Judicial y Mesa
de la Unidad Democrática. Trabajó en: RCR, Radio Venezuela,
Radio Fe y Alegría, El Mundo, Unión Radio, Últimas Noticias,
El Tiempo (Puerto La Cruz), El Nacional, FM Center, y NTN24
Venezuela. Actualmente es editora senior en HispanoPost y
corresponsal de El Venezolano de Panamá en Caracas.
Cubrir una campaña electoral es un reto
para cualquier reportero. Bien sea local
(elección de alcalde), regional (escoger
al gobernador), o nacional (proceso
legislativo o presidencial), el comunicador
debe asumir la tarea con responsabilidad,
humildad y seriedad.
¿
Cuál es el principal aspecto que debe tomar en
cuenta el comunicador? La información. Tiene que
manejar todos los detalles del candidato, no solo los
conocidos (estudios, plan de gobierno), sino los aspectos
que muy pocas veces salen a la luz pública: sus gustos,
metas, sueños.
Un aspirante es un ser humano y la difusión de las
noticias relacionadas no pueden ser frías y automáticas.
Claro está, que no se atraviese la delgada línea de la vida
privada, a menos que sea un escándalo que empañe la
campaña. Eso debe ser contado.
“Es inaceptable que exista
temor de escribir una noticia
por miedo a represalias
políticas. La verdad es
innegociable porque al final
del día, lo único que tiene un
periodista es su nombre”.
No hipotecar la credibilidad.
El formato de pirámide invertida: Lead, cuerpo y cola
no es suficiente. Hay que profundizar en los detalles y
recrear el ánimo de los electores, del equipo de campaña
y el discurso. El periodista está para convertirse en “los
ojos” de quienes no acudieron al mitin, casa por casa o
asamblea ciudadana. De allí la necesidad que describa los
hechos tal y como ocurrieron.
Hago especial énfasis en la credibilidad del profesional de
los medios. El compromiso es con los ciudadanos, no con
los intereses del candidato. Si hubo un evento exitoso,
los posibles votantes salieron satisfechos y el aspirante
dio unas palabras inolvidables, de esa manera debe
reseñarse, pero si fue un rotundo fracaso, con un mensaje
vacuo, así debe escribirse. Es inaceptable que exista
temor de escribir una noticia por miedo a represalias
políticas. La verdad es innegociable porque al final del día,
lo único que tiene un periodista es su nombre.
VIDAS CRUZADAS – Cobertura periodística y campaña electoral
¿Cómo preguntar?
Una de las críticas más férreas hacia los reporteros
se centra en las preguntas que realizan en ruedas de
prensa o entrevistas. Un comunicador no puede ser
dubitativo, tampoco creerse un ser superior con todas las
respuestas. Las interrogantes deben ser claras, cortas
(una pregunta muy larga desvía el objetivo y le permite al
entrevistado evadir aquello que todos deseamos saber).
Una colega las define como “preguntas con marco
teórico”, que inician con una idea, pero termina de otra
manera. En la medida de las posibilidades eviten incurrir
en ese error.
Tampoco se debe ridiculizar al candidato, realizar
preguntas inapropiadas para dejarlo mal. ¡No! No se debe
confundir los planteamientos incómodos con el irrespeto,
eso suele ser muy común en programas de televisión
y espacios radiales. Sépanlo: queda mal el periodista
porque le da argumentos al entrevistado para decir: fui
atacado por este medio de comunicación.
¿Cómo debe ser la relación con
el aspirante?
Debe imperar la cordialidad. El aspirante debe percibir
que está frente a un profesional capacitado, de moral
inquebrantable. Si bien el tiempo que se pasa con los
candidatos y el equipo puede llegar a ser superior-
mientras dure la campaña- al que se tiene con la familia,
es bueno establecer límites. El político no debe tener
elementos para creer que es amigo del periodista y
por ello le favorecerá en la difusión de su noticia. El
comunicador está en una acera, y el dirigente en la otra.
25
Las redes sociales.
¿Amigas o enemigas íntimas?
Está muy de moda que los periodistas usen redes
sociales como Twitter o Facebook para informar acerca
de la cobertura de una campaña. Eso está muy bien, cada
vez es mayor el número de ciudadanos que recurre a
estas herramientas digitales debido a la inmediatez.
La redacción del post debe ser clara, indicar lugar, fecha y
hora si incluye fotos o videos. Es muy importante dar los
créditos si el material audiovisual no es de nuestra autoría.
(Destacado).
El argumento “está en Internet y es público” puede ser un
dolor de cabeza si alguno de los contenidos tiene derecho
de autor. ¡Cuidado con eso!
Estos son, a mi juicio, los aspectos más relevantes para
llevar a cabo una cobertura de campaña electoral. El
cansancio que deja este tipo de actividades siempre será
compensado con la satisfacción de decir la verdad. La
información es un derecho universal y a los periodistas
nos corresponde garantizarla.
“La redacción del post debe ser
clara, indicar lugar, fecha y hora
si incluye fotos o videos. Es muy
importante dar los créditos si
el material audiovisual no es de
nuestra autoría”.
26 SOCIEDAD

MOVILIZACIÓN
EMOCIONAL
Convirtiendo a los ciudadanos
en protagonistas de la campaña
Por: Ricardo Amado Castillov@ricardoamadoc
Consultor político. Recientemente ha asesorado candidatos,
gobiernos y partidos políticos en Argentina, Brasil, Ecuador,
Guatemala, México y República Dominicana. Ha participado en
los equipos de estrategia y comunicación política de campañas
presidenciales, municipales y legislativas, así como en diversos
procesos de comunicación de gobierno.

Nos han vendido por muchos tiempo

que los ciudadanos odiamos la política
y es una verdad a medias. Lo que sí
Q ueremos políticos distintos y también esperamos
una forma diferente de hacer política. Esperamos
cosas sencillas: que nos escuchen, nos respeten,
no nos mientan, y nos inviten a participar. Las campañas
deben reasumirse como plataformas de convocatoria
rechazamos y nos disgusta son esos permanente.

políticos profesionales y falsos que En un mundo que cada día desconfía más de los políti-
parecieran vivir en un mundo distinto al cos necesitamos la fuerza y compromiso de voluntarios,
simpatizantes, activistas y militantes. Tienen que ser
del resto de la gente. Los ciudadanos los ciudadanos quienes persuadan a otros ciudadanos.
saben que la política es un motor Jóvenes convenciendo a jóvenes. Maestros convencien-
do a maestros, y vecinos hablando con sus vecinos. La
fundamental para construir cambios en estrategia es la gente: ciudadanos apropiándose de la
campaña y haciéndola suya.
nuestras sociedades.

“Las mejores campañas no
son sobre los candidatos, sino
sobre las historias y luchas
de un grupo de ciudadanos
decididos a cambiar su
realidad. Los ciudadanos deben
ser incorporados al mensaje”.
Las mejores campañas no son sobre los candidatos, sino
sobre las historias y luchas de un grupo de ciudadanos
decididos a cambiar su realidad. Los ciudadanos deben
ser incorporados al mensaje. Tenemos que comunicar
sus dolores, sus preocupaciones y miedos. Necesita-
mos incorporar el “nosotros” a la narrativa de campaña y
comunicar que un gran movimiento nos acompaña con
determinación, energía y esperanza.
27
FOTO: REUTERS
La narrativa es fundamental para un movimiento a efec-
tos de disciplinar la difusión del mensaje. En el reciente
éxito de Donald Trump podemos observar una narrativa
sencilla organizada a partir de una amenaza (perder el
sueño americano), una oportunidad (Make America Great
Again), definió villanos (México, China o la elite corrupta
de Washington), a las victimas (los trabajadores) y a un
héroe (Trump).
Queremos ser parte de algo más grande que nosotros
y por eso necesitamos construir identidades colectivas.
Los partidos siguen siendo importantes y hay que trabajar
para fortalecerlos. Los partidos necesitan -primero que
nada- volver a explicar sus convicciones. ¿En qué creen?
¿Por qué luchan? ¿Contra qué luchamos? ¿Contra
quiénes?
En los nuevos tiempos de “hyperdesconfianza” en las
instituciones, muchos ciudadanos prefieren participar
políticamente en movimientos suprapartidarios con mar-
ca y simbología propia, especialmente con capacidad de
auto-organización descentralizada.
28 SOCIEDAD
“La movilización en una campaña debe ir mucho más allá de la
organización electoral alrededor del día “D”, y también debe
ir más allá de las demostraciones de fuerza en marchas y
contramarchas”.
El Tea Party en USA es un buen ejemplo: miles de
pequeñas células localizadas se despliegan en paralelo
con un enemigo común y con un propósito de cambio “ur-
gente”. Dentro o fuera de los partidos, nos movilizamos
sobre temas que nos preocupan y los que pensamos que
podemos hacer una diferencia si nos organizamos.
Marshall Ganz, profesor de Harvard experto en movi-
mientos sociales explica contundentemente que nuestro
trabajo es lograr que la gente pase de emociones que
inhiben la acción (inercia, apatía, miedo), a emociones que
motivan la acción (ira, urgencia, esperanza).
Debemos organizar la movilización alrededor de causas y
temas urgentes. Hace pocos días vimos en USA una gran
movilización conocida como La marcha de las mujeres.
Cientos de miles de personas manifestándose en múltiples
lugares, movilizándose alrededor de sus preocupaciones,
de sus valores y de sus convicciones. Nos movilizamos
cuando sentimos que algo muy importante está en riesgo.
Necesitamos un Call to Action que invite a la gente a partici-
par desde diversas posibilidades. Algunos estarán dispues-
tos a salir a las calles, otros quizás estén interesados en
organizar reuniones con sus vecinos, algunos solo quieran
participar desde las redes sociales. Todo suma y todo debe
ser valorado como una gran contribución a la campaña.
Necesitamos herramientas que ayuden a nuestras bases
a hacer un trabajo más efectivo. Herramientas que les
orienten a entender la estrategia, y la línea discursiva fun-
damental, Herramientas sencillas y fáciles de usar. Her-
ramientas que ayuden a nuestra gente a hacer acciones
rentables para la campaña, y además a generar datos con
los que la campaña pueda seguirse comunicando con
potenciales electores.
El Call to Action por encima de todo debe ser un
llamado urgente a apoderarse del mensaje, debe ser
por encima de todo una invitación a asumir el protago-
nismo de la campaña, a asumir el mensaje y la idea de
que solo la energía colectiva de una gran coalición de
ciudadanos puede construir un cambio real.
La movilización en una campaña debe ir mucho más
allá de la organización electoral alrededor del día “D”,
y también debe ir más allá de las demostraciones de
fuerza en marchas y contramarchas.
La movilización emocional se trata de darle un alma a
nuestra campaña. Necesitamos darle un espacio a la
gente en nuestro proyecto político. Solo así la gente se
siente respetada y valorada. Depende de nosotros que
la gente vuelva a creer en la política.
29
30 CREATIVIDAD

¿Publicidad o
comunicación?
Los 10 errores más comunes cuando se
aplican al gobierno.
Por: Roberto Martínez @creoideas
Publicista y asesor de imagen. Especializado en Desarrollo y
marketing territorial de la U. Externado de Colombia. Asesor en
creatividad en comunicación pública y marketing político y asesor
de publicidad para campañas políticas.
CEO fundador de Agencia Publicity.

Definamos a grandes rasgos que la publicidad es la forma creativa y abstracta de vender

una idea a un público determinado y bajo un fin específico, y la comunicación genera el
contenido y la información que a los medios les interesa para comunicar masivamente,
por eso ambas son los rieles claves para encaminar la credibilidad y la reputación de un
gobierno.

E s muy común ver en el puesto de jefe de comunica-

ciones de una entidad a un periodista, y al mismo
tiempo ver a publicistas y diseñadores de agencias de
publicidad hacer campañas de comunicación pública. Aun-
que la profesionalización de la comunicación política está
Es así que tanto la comunicación pública y la publicidad son
primordiales y complementarias entre sí para reforzar el
mensaje que se ha construido bajo una visión estratégica
programada a largo plazo.

en construcción, debemos dejar claro que una cosa es
comunicar y dar publicidad en un mercado para las empre-
sas, y otra muy diferente para la sociedad en el gobierno.
Los creativos y publicistas critican algunas veces lo aburrido
y monótono que parecen los boletines de prensa, mien-
tras que los comunicadores subestiman lo abstracto y
superficial que aparentan las campañas publicitarias,
pero la verdad es que una es complemento de la otra
y son imprescindiblemente necesarias para lograr una
eficiente labor de gobierno.
Por un lado, la comunicación de gobierno implica la
creación de mensajes y la profundización de la información
haciendo que sean noticia de interés general e influyan
positivamente sobre la opinión pública. Mientras que la
publicidad creativa de gobierno complementa los men-
sajes en forma resumida y muy visual, haciendo que su
interpretación sea sencilla, fácil de entender, y recordar
por todos, al mismo tiempo que cumple los propósitos
estratégicos por los cuales se ha diseñado.
Por tal razón, basado en la experiencia como creativo de
gobierno, doy 10 referencias de los errores más comunes
que comenten los asesores de comunicación en un ente de
gobierno:
1. Seguir en campaña. Después de la cam-
paña, el objetivo ya no es el candidato, se debe enfocar
el mensaje ahora como entidad de gobierno, no solo cen-
tralizado en el despacho del mandatario, sino en toda la
entidad, sus secretarías y entes descentralizados y, sobre
todo, enfocado en la sociedad que se gobierna. Marketing
Político no es igual a Comunicación pública.
2. Exceso de protagonismo. Querer salir
siempre en todas las fotos de publicidad no siempre afianza
la confianza sino que la desgasta y la sobreexpone. El equipo
de comunicación debe entender que el mandatario no es una
reina sonriente que debe saludar desde la alfombra roja, es un
servidor público que debe mostrar su gestión y la de su equipo
dándole prioridad a la gente y no solamente a su imagen. La
gente quiere verse a si misma en la comunicación pública.
¿Publicidad o comunicación? – Los 10 errores más comunes cuando se aplican al gobierno. 31

3. Cuantificar la gestión. No todo lo que 7. Hacer siempre lo mismo. Si algo es difícil

se hace es dinero. Muchas veces los gobiernos sólo saben
comunicar los montos que se invierten en cada obra, dando la
sensación de que lo único que les importa es el dinero y no la
gente. Es mejor mostrar los resultados y los beneficios que trae
esa obra a la sociedad en forma creativa que contar cuanto se
invirtió en la gestión. Hable más de los resultados y beneficios y
no de cómo los consiguió.
en gobierno es hacer las cosas diferentes, pero la publicidad
y la creatividad son la oportunidad para hacerlo. Sin embargo,
el miedo y actuar sobre lo conocido hace que pocas veces se
corran riesgos de innovar y salir de la monotonía comunicativa.
Bogotá lo demostró con las novedosas acciones que aplicó en
cultura ciudadana, ahora todos copian el modelo de los mimos
como si se tratase de una fórmula mágica. Si queremos resulta-
dos impactantes, no debemos hacer lo mismo de siempre.

4. Decir todo y nada. La comunicación y la

publicidad se complementan. Las piezas publicitarias deben 8. Mensajes sin fundamento. Nada más
manejar el principio de menos es más y no cometer el error común que ver publicidad en contra del maltrato de la mujer y
de recargarlas con miles de palabras que asfixien el mensaje poner una mujer golpeada. ¡Qué grave error! La semiótica y la
principal y distraigan la esencia de lo que se quiere comuni- semántica del mensaje son pilares básicos y necesarios para
car. Las dos se deben comple- la comunicación de gobierno, más
mentar con información que se que vender un mensaje tiene la
encontrará en medios secund- SI TU CHICO TE DA MIEDO responsabilidad de inducir conduc-

CUÉNTALO
arios. Una buena imagen vale tas y persuadir cambios, y hacerlo
mas que mil palabras. siempre bajo un tono propositivo
y no simplemente sarcástico. Es

5. Campañas sin HAY SALIDA fundamental además tener en

cuenta siempre todos los actores
estrategia. Millones y mil- A LA VIOLENCIA que involucran la campaña, y no
lones del presupuesto se des- DE GÉNERO únicamente al emisor. El mensaje
pilfarran en campañas publici- debe ser fruto de un análisis pro-
tarias que no tienen un objetivo fundo de la información y no de un
claro y carecen de análisis serio fugaz chispazo creativo.
y estratégico. Ejecutivos de
escritorio suponen lo que creen
conocer del problema y dirigen
9. Calidad y no
las campañas con la preocu- cantidad. Algunos
pación de gastar el presupuesto gobiernos creen que la cantidad
destinado para mostrar unos de propaganda que hacen les
supuestos resultados. La frase: devolverá su reputación y favorabili-
“hay que hacer una campaña dad, pero nada más equivocado que
pero la necesitamos ya”, esto. La calidad de una estrategia
evidencia la improvisación y el de comunicación se evidencia en la
desinterés por cumplir real- creación de un excelente mensaje,
mente un objetivo estratégico y un desarrollo visual impecable,y
generar impacto social real con Una buena Campaña: Hay Salida a la Violencia de Género - Ministerio de Sanidad,
Servicios Sociales e Igualdad, Gobierno de España. una difusión estratégica e integrada
la publicidad. El impacto de una a acciones que construyan un real
campaña no se vive en los medios, se vive y aplica en las impacto en la sociedad y no en la cantidad de impactos que
sociedad. emite. Cacarea muy bien un huevo hasta que todos presten
atención al gallinero.

6. Soluciones de escritorio. No se de-

ben menospreciar las iniciativas creativas que tienen los
mandatarios, pero ese no debe ser el derrotero creativo
para plantear una campaña. El equipo tiene la responsabi-
lidad de analizar y buscar la información, datos, experi-
encias, estadísticas y demás que enriquezcan la visión
de lo que se pretende comunicar y tenerlo claro; trabajar
siempre sobre un objetivo y desarrollar la forma creativa
y eficaz a fin de lograr los resultados esperados y no
únicamente para satisfacer el chispazo del jefe de turno.
La Creatividad con estrategia se llama “publicidad”.
10. Campañas en un solo sentido. A
pesar de la bidireccionalidad de la comunicación que facilitan
las redes sociales e internet, todavía nos empeñamos en hacer
campañas de comunicación en una sola vía, es decir, solo para
que nos miren, escuchen y nada más. Hoy, el gobierno y los equi-
pos de comunicación tienen el reto de entender que es mejor
incluir y llamar a la participación ciudadana, no solo por cumplir
un requisito, sino para que en el ejercicio de la comunicación y la
publicidad, la misma sociedad acredite la credibilidad del gobier-
no y gane reputación ante la gente que los eligió. La participación
e interacciónde la gente en una campaña, es su propio éxito.
32 POLÍTICA
¿Plebiscito,
una campaña políticamente
costosa?
Por: Karen Gaviria A @KarenGaviriaA
Ganadora del premio Victory Awards como una de las mejores consultoras políticas bajo 30 años. Miembro de MPR
Group y ALACOP. Comunicadora Social y Periodista, con estudios en Gerencia del Mercadeo y Comunicación Estratégica,
especialista en Marketing Político y Estrategias de Campaña. Asesora, conferencista y columnista politica. Capacitadora de
equipos de campañas y Gobierno. Ha trabajado como consultora en campañas locales, regionales y nacionales, en temas
de definición de estrategia, manejo de crisis y posicionamiento y manejo de imagen.
Mucho se ha comentado acerca de las causas por las cuales el plebiscito
en Colombia tuvo un resultado que pocos esperaban o mejor, que pocos
querian aceptar. El triunfo del no puso en jaque la capacidad de com-
prender, que una sociedad con generaciones enteras criadas en guerra,
estuviera apoyando la continuidad de la misma, sobre un discurso tan
emocional y un mensaje tan fuerte como era el de la paz.
L
a paz, qué significa la paz? Tranquilidad para muchos,
trabajo para otros, cambio, oportunidades, progreso,
desarrollo? Para los colombianos la paz significaba
futuro, pero el problema empieza cuando no se supo
medir, si era ese futuro prometedor que motiva o aquel
futuro incierto que atemoriza.
Empecemos por recordar que a principios de septiembre,
a menos de un mes de las elecciones, las cuales fueron
realizadas el 2 de octubre del año pasado, las principales
firmas encuestadoras arrojaban una tendencia a favor del
voto por el sí al plebicisto, hablamos de una intención de
voto de un 64,8% por el sí, contra un 28,1% por el no, y si
a eso le sumamos que en las encuestas se analizaba una
posible reducción en el abstencionismo, que favorecería
aún más los resultados postivos del sí, prácticamente se
tenía un escenario electoral envidiable y poco expuesto a
riesgos. Nada más alejado de la realidad.
Para ser sincera el ambiente que se media en la calle era
otro, las personas estaban asustadas acerca del futuro que
se aproximaba, dónde iban a vivir los guerrilleros, cómo iba
a ser tenerlos como vecinos, iba a ser capaz Colombia de
garantizar justicia, además de garantizar temas esenciales
como la salud y el bienestar, el empleo, la educación y la
seguridad de todos sus compatriotas. Esa paz estable y
duradera iba a llegar? A costa de que? Esas eran las sensa-
ciones que se podían percibir en la calle, las personas sí
querian la paz, pues que sociedad no la ahnela despues de
vivir más de 50 años en guerra, y eso se veía resaltado en las
encuestas, el tema era que la paz en esta ocasión, no tenia
nada que ver con el método que había sido escogido para
refrendar los acuerdos hechos en la Habana, el plebiscito.
FOTO: PERIÓDICO EL PAÍS
En Colombia querer la paz no era igual a querer votar sí a
el plebiscito. Y eso se empezó a evidenciar en las inves-
tigaciones a finales de septiembre, a solo unos cuantos
dias de la votación; lo que no se mostró, o mejor lo que
no se dijo, fue que en las últimas encuestas realizadas la
tendencia cambió y mostró que esa ola de crecimiento
que había acompañado el sí durante todos los meses de
campaña, se estaba haciendo pequeña, para empezar a
darle paso a aquellos “inconformes” con lo planteado, que
querían ser participes de un momento crucial en la historia
de Colombia. La tendencia marcó un bajón de 9.5 puntos
en la intención de voto de los colombianos por el sí, pasó
de ese maravilloso 64,8% a un excelente 55.3% (hay que
aceptar que todavía era un escenario favorable) sin embar-
go el no, dio un salto que a cualquier consultor, dentro del
análisis de la fase final de campaña hubiera asustado; y es
que paso de un 28,1% a un 38,3%, 10 puntos por encima
en menos de 15 dias, eso definitivamente en las gráficas
tuvo que sobresalir y definitivamente esos datos, estaban
revelando que algo dentro de la campaña no estaba bien.
Analizando entonces el panorama desde un punto de vista
un poco más técnico, era obvio que la curva de crecimiento
de la campaña por el sí al plebiscito se había estancado y
que requería de acciones contundentes que la volvieran a
activar y le dieran un alto a la tendencia que ahora favorecia
a los del no; pero la pregunta acá es si estos resultados,
fueron una sospresa tanto para los sectores politicos que
apoyan la paz, como para los diferentes consultores involu-
crados en el manejo de la estrategia. Puede que sí, puede
que de verdad los datos arrojados no hayan favorecido la
eficacia de la investigación y por ende la toma de decisiones
para la estrategia, pero tambien surge la duda, de que desde
el inicio, en esta campaña, rodeada de un ambiente de po-
 ¿Plebiscito, una campaña politicamente costosa?
larización, división y señalamiento social,
los equipos no se hayan preguntado si
existia otra razón, una más profunda, por la
cuál según los datos inciales, el sí ganaba
de manera arrazadora y ahora evidenciada
una caida desgarradora. Y es que tanto en
la vida como en la política, no exite ene-
migo pequeño y uno no gana hasta que el
partido se acaba y el mostrador indica un
resultado positivo a nuestro favor. Es muy
posible que midiendo el ambiente político
en Colombia, más que todo durante el
último mes de campaña, y vale la pena re-
cordar aquí, que se esta analizando solo un
lado de la cara de la moneda, pues la cam-
paña por el no, así como tuvo debilidades,
tambien tuvo impactos muy fuertes
dentro de la percepción de paz y justicia
en Colombia y acciones y mensajes muy
bien elaborados y ejecutados; la razon de
la perdida del plebiscito se haya enfocado,
además de otras cosas que tocaremos
más adelante, en un fenómeno de la teoría
de la opinión pública llamado La Espiral del
Silencio, fenómeno que tambien acompañó los resultados
de las recientes elecciones presidenciales de EEUU.
Esta teoría apunta al miedo que tenemos los seres humanos
a ser rechazados, estigmatizados o aislados por tener
pensamientos o condiciones diferentes a las socialmente
aceptadas y favorecidas en la opinión pública. Por lo tanto acá
se evidencia un tema de control social, y es que así como en
Estados Unidos querer votar por Donal Trump te encasillaba
directamente en el papel de ser humano egoísta y en contra
de la libertad y los derechos, en Colombia decir que no se
quería votar por el sí al plebiscito, era traducido de manera in-
mediata, a ser una persona que apoyaba la guerra y los miles
de delitos y recuerdos horribles que ésta nos traía. Entonces
de manera sencilla, el concepto de votar en esta contienda,
era reducido a ser bueno por querer la paz y votar a favor del
sí o ser malo por querer seguir en guerra y estar de acuerdo
con el no.
Como se mencionó anteriormente, la agenda pública de esta
campaña estuvo basada en la polarización y al igual que en las
pasadas elecciones presidenciales estuvo enfocada en dos
conceptos principales; el primero, paz o guerra; y el segundo,
Santos o Uribe, aquí no habia puntos medios. Los continuos
enfrentamientos entre el presidente Juan Manuel Santos
quien esta en cabeza del gobierno de turno y el ex presidente
Álvaro Uribe cabeza del principal partido de oposición colom-
biano Centro Democrático, no son extraños para la sociedad
colombiana, ni mucho menos para las campañas, pues ya se
tenía la experiencia de las presidenciales, con lo que sí no con-
taban aquellos partidos unidos por la paz, era que la imagen
desfavorable que acompañaba al presidente Santos durante
el tiempo de la contienda, iba a jugar un papel determinante a
la hora de ejecutar la estrategia y recibir los resultados.
33
Era casi imposible que el no ganara en colombia, además de
que la campaña del sí tenía la posibilidad de mover un buen
sector de la opinión pública y tenía una amplia posibilidad de
despertar amores y emociones dentro de la sociedad, tambi-
en tenía como respaldo a la mayoría de los partidos políticos
colombianos, mejor dicho tenían todo un equipo político
unido trabajando por una causa, la paz; y entonces era obvio
que los resultados fueran a ser coherentes con las encuestas
mostradas, pues toda la estructura política colombiana se
estaba moviendo por primera vez en mucho tiempo a favor
de un solo objetivo. Pero que paso?
Metámonos de fondo en el tema estratégico, empecemos
por analizar un poco más el concepto de favorabilidad e
imagen que acompañaba a los líderes visibles tanto de la
campaña por sí como la del no. En ese momento era obvio
que como estrategia, se hacia fundamental empezar a gen-
erar mensajes y acciones que lograran separar y explicarle a
los colombianos, que la paz que se estaba promocionando,
no era la paz del presidente Santos, sino la paz de todos; y
esto se hacia tan indispensable, porque la popularidad del
presidente para esa fecha, no estaba pasando por un buen
momento. Muchas de las personas castigaban el voto por el
sí, no porque estuvieran en desacuerdo con la llegada de la
paz a Colombia o lo pactado en los acuerdos de la Habana,
sino simplemente, porque no les gustaba la persona que has-
ta esa fecha, habia sido la cabeza visible de la campaña, Juan
Manuel Santos. El equipo sabia esto y es justo mencionar que
realizaron esfuerzos bastante grandes, a través de mensajes
y hasta de los mismos dircursos del presidente, para lograr
desligar un concepto del otro; sin embargo la polarización
estaba tan arriba y el significado de paz tan ligado al presiden-
te, que esos esfuerzos se vieron opacados y el objetivo de
pasar de la paz de Santos a la paz de todos, no se cumplio a
cabalidad.
Por otra parte, otra debilidad encontrada en la campaña del sí,
es que no logró transmitir un motivo. Es cierto, que indepen-
dientemente del color o de la ideología de los partidos que la
apoyaran todos invitaban a lo mismo, votar por el sí, pero tam-
bien es cierto, que nunca les dijeron por qué debian hacerlo,
nunca supieron explicar o darle a los colombianos un motivo
que los convenciera de que esa era la paz que necesitaban,
de que ese era su momento de brillar, su momento de soñar,
su momento de aportar. Las fibras no se tocaron, las razones
no se dieron, las explicaciones no fueron suficientes, las
personas no entendían que era el plebiscito, no les importaba,
pero sí les importaba la paz, solo que nunca se les explicó
que una cosa dependia de la otra. Hay que recordar que en
campaña las explicaciones son importantes, en la historia sí
debe aparecer un problema, en esta contienda era la guerra,
tambien debe aparecer una varita mágica que nos hable de
la solución, aquí era la paz, pero más importante que eso, hay
que pegarle tambien a esa parte del cerebro racional, a esa
parte del cerebro que buscar explicaciones que sustenten
sus emociones, en la campaña por el sí, además de tocarle
el corazon a las personas, había que explicarle el porqué el
plebiscito era la solución que se planteaba.
34 MANEJO DE CRISIS

Estrategias de
negociacion en
situaciones de crisis
¿ya gestionaste la tuya?
Por: Juan Quesada Aguilera @JQuesada
Licenciado en CC de la Información por la UCM. Master en Comunicación
Empresarial por UNNE. Director General del Grupo de empresas MOSAIQ
dedicado a la consultoría política e institucional. Es profesor en diferentes
universidades de América y autor de diferentes publicaciones dedicadas
a la vocería. Es consultor del BID y de Naciones Unidas. Ha participado
en 38 procesos electorales en: España, México, Honduras, Guatemala,
Venezuela, El Salvador, Perú y Paraguay

Partamos de la base de que cualquier herramienta que crea clima para sentar las bases del
proceso de negociación en unas condiciones más
proceso de negoción inicia con un favorables para el detonador. Una acción de lobby
elemento detonante. El detonador genera informativo requiere que sea sostenida en el tiempo,
definida, se usen prescriptores, sea multicanal, y
un relato con matices de verosimilitud afecte a un grupo numeroso de usuarios para lograr
para conseguir credibilidad y espera el un grado adecuado de dramatismo para que exista un
reconocimiento explícito, clave para atender una situación
momento oportuno. ¿Cuál es el mejor de crisis.
momento? ¿El que provoque más impacto
Por tanto, si lo medios crean un clima adecuado, las redes
social o mediático o el que más convenga sociales hacen su trabajo con ciertos videos o fotografías
por la coyuntura política? Por tanto, de impacto que pueden ser reales o no y generan esa
cualquier proceso de negociación se inicia viralidad pretendida, afecta a usuarios de forma directa
y transversal, y lo más importante, se proyecta sobre
con una crisis. un responsable, tenemos los ingredientes para generar
una crisis que provoca la apertura de un proceso de

S
i consultamos los medios de comunicación
podemos comprobar que a diario existen
situaciones de crisis. ¿Cuántas son fortuitas, y
cuántas estratégicas? Si hacemos un seguimiento de
algunos temas, se detectan fácilmente. Si alguien pierde
es porque alguien gana. Esa es la primera reflexión que
nos viene a la mente cuando lo que hay en juego es
poder, desgaste político, imagen o interés electoral.
Debemos de hablar de lobby informativo como una
negociación.
Los objetivos pueden ser varios: acción de desgaste
político o de interés electoral; desgaste de imagen
personal de un líder o de una administración; iniciar
un proceso que puede ser más amplio y que solo
sea un paso dentro de una estrategia más amplia
relacionados con temas de gestión que traten de afectar
a la reputación… El origen suele estar alejado de la
comunicación, pero es noticia. Toda crisis es noticia.
35
36

“Una acción de lobby informativo requiere que sea sostenida

en el tiempo, definida, se usen prescriptores, sea multicanal, y
afecte a un grupo numeroso de usuarios para lograr un grado
adecuado de dramatismo para que exista un reconocimiento
explícito, clave para atender una situación de crisis”.
La clave para plantear de forma adecuada un proceso de negociación
provocada por una crisis pasa por estos 10 aspectos:

1 Usar las mismas herramientas que usó el detonador,

en especial los medios y canales de comunicación
manifestando su deseo de dialogar para solventar el
problema.
6 Busque siempre una orientación a su estrategia
negociadora vinculada a elementos de beneficio
mutuo, con el deseo permanente de que esta situación
no se vuelva a producir.

2 Actuar de forma inmediata asumiendo, si fuera el

caso, la realidad de lo ocurrido y plantear medidas
de carácter urgente para cortar el flujo mediático que
7 Poner fecha de caducidad a los hechos dará fecha
de caducidad a la negociación, lo que le provocará
comenzar antes la recuperación de la reputación.
siempre presiona en una negociación.

3 Centrar el discurso en la atención a las víctimas

actuales y las posibles, al igual que sus familiares.
Y anunciar “medidas de urgencia” para paliar la
situación de forma inmediata, siempre buscando un
beneficio común para la comunidad.
8 Generar en el entorno negociador las condiciones de
gestión nuevas que eviten hechos similares haciendo
partícipe al detonador. La transparencia siempre funciona y le
ayudará a que la negociación sea corta y así evitar desgaste.
9 Ser creativo en el planteamiento de las alternativas
negociadoras donde la propuesta sea lo que se

4 Abordar con diferentes canales a todos los públicos

afectados por la crisis antes de iniciar alguna concesión
en el proceso negociador.
propone y la mejora sustancial por encima de una
solución sin más.

5 Comunicar a los públicos objetivo es una táctica

negociadora: usuarios, funcionarios, grupos políticos,
contratistas de servicios y proveedores.
10 Mida las consecuencias políticas y en su caso
trate de buscar a un encargado que asuma la
responsabilidad. Esto es política y hay que asumir
responsabilidades.

Políticas públicas de
generación de empleo,
el paso para el desarrollo de las regiones
Caso de estudio en el Magdalena Medio.
“El Centro de Estudios Regionales del Magdalena Medio - CER es una organización sin ánimo de lucro de abordaje regional
y nacional, comprometida con la generación de información y conocimiento útil, confiable y accesible a nuestros grupos de
interés. Tenemos más de 10 años de experiencia en el desarrollo proyectos e investigaciones de carácter económico, social y
empresarial, en el desarrollo de procesos de construcción de políticas públicas y fortalecimiento de las capacidades sociales de
los territorios”.
Richard Walter Triana
Manuelita Barrios Rodríguez
La dinámica de empleabilidad en la actualidad es comple-
ja. Si bien a nivel nacional los indicadores de desempleo
han oscilado en los últimos años entre 7% y 12%; dichos
resultados no reflejan necesariamente la realidad de la
mayoría de los municipios del país.
En el territorio, lo real es que el desempleo es uno de
flagelos sociales más prevalentes y que genera un
impacto económico y social en las personas, las familias
y el municipio en general. En el fondo existe un problema
de generación de ingresos legales; en otras palabras
gran parte de la población en los municipios carece de
un ingreso mensual formal que le permita solventar las
necesidades básicas de su hogar.
Desde una perspectiva económica, bien podría decirse
que hay un problema de “oferta” y “demanda”. Las
empresas demandan mano de obra y los ciudadanos la
ofrecen. En condiciones ideales esta proporción debería
ser igual a 0. Es decir, que si existen 50 personas bus-
cando trabajo, deberían haber igual número de vacantes
provistas por las empresas e instituciones públicas. Sin
embargo, así no funciona el sistema y, normalmente, se
encuentra más mano de obra que puestos de trabajo; por
lo que existe personas sin empleo. Ahora, dado que la de-
manda de las empresas no podrá absorber la totalidad de
la oferta de mano de obra disponible, adquiere relevancia
otras estrategias para generar ingresos, desde los me-
canismos legales, como el fomento del emprendimiento.
En la actualidad, con la puesta en marcha de los mecanis-
mos de protección al cesante y otras normas emitidas por
el gobierno nacional, se ha querido fortalecer el acceso al
empleo, a partir de la implementación de, por ejemplo, el
Servicio Público de Empleo - SPE. Sin embargo, aun cuando
es un paso importante, no soluciona el problema de fondo.
De allí que surja la necesidad de identificar estrategias que
den respuesta a las causas estructurantes del fenómeno.
37
En el presente artículo se presenta la experiencia de con-
strucción social de la Política Pública de Generación de
Empleo de los municipios de Puerto Nare, Puerto Triunfo
(Antioquia) y Puerto Boyacá (Boyacá), los cuales se desar-
rollaron desde un enfoque horizontal. Es de resaltar, que
este proceso se ha venido llevando a cabo con el acom-
pañamiento técnico y metodológico del Centro de Estu-
dios Regionales del Magdalena Medio-CER, junto con
la asesoría permanente del Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo – PNUD, la Estrategia Territorial
de Hidrocarburos - ETH y el Ministerio de Trabajo.
1. Enfoques de abordaje de la Política Pública de
Generación de Empleo-PPGE
La Política Pública de Empleo de estos municipios se realiza-
ron con el fin de solucionar los problemas detectados en
el diagnóstico. Por esta razón, se hizo necesario definir
políticas dirigidas a cerrar las brechas entre el mercado
y la oferta laboral, mejorar la calidad del empleo y las
oportunidades para los grupos más vulnerables. En este
sentido, se consideró que para lograr esto se debían
tener en cuenta los siguientes enfoques, dentro de cada
una de las líneas estratégicas:
En primer lugar, se considera que la generación de em-
pleo en el municipio de Puerto Triunfo debe ir acompaña-
da del Desarrollo Económico Local. Éste es un proceso
que busca que los gobiernos locales conformen alianzas
con otros actores estratégicos, con el fin de incentivar el
crecimiento económico, a través de la construcción de
un entorno competitivo que permita el fortalecimiento de
las empresas, condiciones de trabajo digno, creación de
nuevos empleo, y disminuir la pobreza. (DEMUCA, 2009).
Se considera que para que haya Desarrollo Económico
Local se deben promover tres (3) tipos de iniciativas:
1. Las locales de empleo, 2. Promoción empresarial, 3.
Iniciativas para atraer nuevas inversiones económicas, a
través de una estrategia de marketing del territorio.
38 LOCAL
Teniendo en cuenta, la importancia de articulación del
Desarrollo Económico Local con las políticas nacionales,
el segundo enfoque para la Política Pública es el Trabajo
Decente. A partir de ello, en Plan Nacional de Desarrollo
2014-2018, estableció en el Artículo 75 la Política Nacional
de Trabajo Decente con el fin de “promover la generación
de empleo, la formalización laboral y la protección de los
trabajadores de los sectores públicos y privados.”
Con el objetivo que todas las personas tengan las mis-
mas oportunidades de acceder a un empleo, las políticas
públicas formuladas se enmarcan en un enfoque diferen-
cial. Esto con el fin de generar igualdad de oportunidades
a las personas que han sido excluidas en razón de su etnia,
sexo, ciclo vital, discapacidad, víctimas del conflicto arma-
do, entre otras. De esta manera, se protege la condición de
ser distinto y diferente sin perder la capacidad de disfrutar
las demás opciones humanas. (Ministerio del Interior, S.F. 4).
De esta manera, se considera que los enfoques de desar-
rollo local, trabajo decente y diferencial, se complemen-
tan y son esenciales para la generación de condiciones
de bienestar de un territorio. Esto debido a que permiten
visionar el crecimiento económico de un territorio, tenien-
do en cuenta, las garantías laborales de los trabajadores.
2. Lineamientos estratégicos de la PPGE
El proceso de construcción de la PPGE avanzó hasta las
fases de diagnóstico y formulación de políticas públicas.
En el primero, se realizó un análisis socioeconómico y
político de cada uno de los municipio. Para el segundo,
se realizaron talleres participativos en zonas estratégicas
del territorio, en los que se buscó, por un lado, la partic-
ipación incluyente de los actores del territorio; por otro
lado, la identificación de problemáticas, y alternativas
de solución, a partir de lo cual se delimitaron las líneas
estratégicas de la política pública.
Además, se revisó el marco jurídico colombiano qué
tanto protege los derechos laborales, cómo incentivan la
generación de empleo, el emprendimiento y la formación
para el trabajo.
Con estos insumos se elaboraron los programas e
iniciativas de proyectos por cada una de las líneas. Estos
últimos se priorizaron en: a) corto plazo, con base a los
programas que pueden ser financiados por el Plan de
Desarrollo Nacional, Departamental y Local; b) mediano
plazo, aquellos que requieren la gestión de financiación
en las diversas instituciones públicas y privadas; y c) largo
plazo, aquellos, que por sus características requieren de
mayor inversión y que los impactos de su implementación
se verán reflejados en el futuro.
Estas políticas públicas se caracterizan por tener
como base el desarrollo de cinco (5) líneas estratégi-
cas, que fueron construidas de manera conjunta con:
los sectores públicos, privado, gremios económicos,
asociaciones, instituciones educativas y comunidad en
general. Estas son:
• Fortalecimiento Normativo y diálogo Social. Busca esta-
blecer lineamientos y directrices que orienten a los actores
públicos, privados y sociales al cumplimiento de las normas,
como medida para garantizar los derechos y deberes
laborales, mediante escenarios que promuevan la conver-
sación, la transparencia, la legitimidad y el trabajo decente.
• Educación para el trabajo. Formar para el trabajo a la
población, en articulación con el sector público, privado y
académico.
• Gestión y articulación institucional. Diseñar e implementar una
estrategia de promoción de articulación entre las instituciones
públicas, las empresas y las organizaciones sociales, con el fin
de aportar al desarrollo socioeconómico del municipio.
Políticas públicas de generación de empleo, el paso para el desarrollo de las regiones 39

• Desarrollo Productivo. Se propone potencializar la
productividad, aprovechando las vocaciones del territorio,
con el fin de dinamizar la economía ampliar las oportuni-
dades para la generación de empleo.
•Emprendimiento y competitividad. Mejorar la gen-
eración de ingresos y emprendimientos, a través del
fortalecimiento de los procesos de asociatividad, la ca-
pacidad técnica y de gestión de financiación que faciliten
el desarrollo de iniciativas empresariales enfocadas en la
vocación productiva.
3. Conclusiones y aprendizajes del proceso de
construcción de políticas públicas de empleo
El proceso de construcción de las Políticas Públicas
de Generación de Empleo fue un espacio de diálo-
go social, que permitió que los diferentes actores
acordaran la proyección del desarrollo económico de
sus municipios. Así mismo, los talleres de Ruta Es-
tratégica de Transformación permitieron involucrar a
los actores en un lenguaje propositivo que permitiera
pasar de la identificación de problemáticas a alternati-
vas de solución.
Uno de los mayores retos fue la generación de confianza
entre los actores participantes del proceso construcción
de la política pública, debido a que; por lo general, se
crean altas expectativas de ver resultados inmediatos en
el momento de su implementación, es por ello, que fue
importante aclarar que es un proceso que obtiene resulta-
dos en el corto, mediano y largo plazo.
De otro lado, se logró el empoderamiento de la comuni-
dad de las alternativas de solución de sus problemáticas,
por lo que, se considera serán los principales veedores
de las diferentes acciones que se lleven a cabo. También
esta dinámica permitió identificar capacidades de los
actores para gestionar las soluciones a sus problemáticas,
pasando de ser dependientes a proactivos.
Además, se considera que la puesta en marcha de las
acciones propuestas dentro de las líneas estratégicas, no
sólo son una oportunidad para solucionar los problemas de
empleo, sino para fortalecer la economía local e incentivar
los emprendimientos. Finalmente, este proceso contribuye a
solucionar los diferentes conflictos que se generan alrededor
del empleo, al crear canales de comunicación, que facilitan
que los actores se reconozcan y en medio de las diferencias
logrando acuerdos para el desarrollo de su municipio.

Bibliografía de Puerto Boyacá-Boyacá”. de herramientas munici- (Antioquia)” Barrancabermeja.

CER (2016). “Política Pública de
Empleo de Puerto Nare (Antio-
quia)” Barrancabermeja,
CER. (2017). “Política Pública
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Barrancabermeja.
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Local y el Fortalecimiento
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desarrollo económico local”
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DEMUCA.
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de Empleo de Puerto Triunfo
Ministerio del Interior, S.F. “El
enfoque diferencial y étnico
en la política pública de víc-
timas del conflicto armado.”
Bogotá.
40 PERFILES
RESPONDEN LOS CONSULTORES
Maria Alejandra en su paso por Ecuador
analiza el proceso electoral
y sus consecuencias
Maria Alejandra Trujillo @MarialeTrujillo
Directora de la Fundación Idear Colombia , su principal objetivo en la
vida es ser Feliz y por eso cada día vive intensamente para lograr que la
profesionalización de la política sea la mejor manera para hacer lo que
debe hacer un político, trabajar por las necesidades de los electores
para construir una mejor futuro para todos.
¿Cuál es la diferencia entre hacer cam-
pañas en Colombia y en otros países?
Ninguna, las campañas siempre son diferentes en cualquier
lugar porque influye la cultura, lo social, las necesidades,
muchísimos factores que son fundamentales en el momen-
to de la construcción de la misma. Los ejes de una campaña
deben estar delineados y unidos en sus aristas para que sea
exitosa; las experiencias adquiridas sirven para la toma de
decisiones, pero jamás para hacer una campaña igual a la
otra, eso sería poco profesional y ético.
Lo que sucede es que muchos países ya tienen la claridad de
lo que significa hacer una campaña organizada y estratégi-
camente planeada creen en la profesionalización de
la política, mientras que otros lugares todavía se
escudan en “aquí las cosas se hacen así y así
funcionan”. La estadística les ha demostrado
que así se pierden más fácil, pero solo cuando
esto sucede es que nos buscan para la sigui-
ente elección.
¿Por qué se pierden las
elecciones?
EEsto solo tiene dos opciones: se gana o se pierde.
Siempre se gana por diferentes factores, pero el principal
porque se hace el mayor número de esfuerzos enfilados
en un solo objetivo ganar.
Se pierde por las razones contrarias: no tener organización,
estrategia, y permitir ser reaccionarios. Siempre digo
que quien marca la agenda de la campaña gana; porque
no queda más remedio que estar apagando incendios y
remendando problemas lo que es un grave error.
Una campaña en la cual el candidato aspira a su creden-
cial siendo el gerente y el estratega al mismo tiempo no
tiene más que esperar el fracaso, el candidato siempre
pierde la objetividad para tomar decisiones porque sus
emociones lo limitan y su círculo más cercano siempre le
aplaude por el temor de salir del poder que se avecina.
¿Qué tanto el uso de las redes sociales
influye en una campaña electoral ?
¡Muchísimo! Te voy a explicar, antes decían que las
redes sociales eran un medio alternativo y que no
generaban votos; yo realicé mi campaña al senado en
Colombia como proyecto para corroborar mi teoría que
las redes sí generan votos. En mi campaña yo obtuve
7.000 votos solo haciendo campaña en redes.
Ahora hemos podido demostrar que las redes sociales
son un medio importante en una campaña porque nos
permite lograr una microsegmentación para llegarle al
electorado; nosotros contamos con una herramienta
que hace el perfilamiento del electorado, sus
gustos, necesidades y esto nos permite gen-
erar mensajes puntuales para electorados
puntuales; el secreto está en saber lo que
se dice y cómo se dice.
El manejo de redes sociales en una cam-
paña es un ejercicio que se debe hacer
con rigor y con plata porque las redes
están diseñadas para lograr alcances in-
sospechados, pero lograr eso en una campaña
de manera orgánica toma años; así que sin recur-
sos no hay efectividad, sin estrategia no hay interacción,
y sin mensaje no hay fidelización.
¿Cómo mujer cuales son las ventajas
y desventajas a la hora de dirigir una
campaña?
Buena pregunta. Ventaja ninguna, desventajas un
montón. He visto muchísimos hombres que se sienten
vulnerados sabiendo que la directriz de una campaña
sale de alguien que usa tacones, falda y labial. Mi traba-
jo gira alrededor de 95% con hombres en las campañas,
y valoro en ellos que respetan estar junto con una mujer
inteligente que no les produce miedos ni inseguridades,
y que por el contrario valoren las capacidades y el traba-
jo que desempeño.

La profesionalización de la política es una tendencia que se
ha venido construyendo en los últimos años y muy pocas
mujeres hemos consolidado una carrera en ella a este nivel;
yo llevo más de 20 años trabajando en temas políticos y
sociales que te dan el conocimiento y la experiencia para
saber cómo piensa la gente, qué siente y cuáles deben
ser los enfoques que se requieren para enamorarlos y
generar con ellos compromisos como electores.
Ser mujer dentro de esta profesión no es fácil, pero para
mí no ha sido difícil porque considero que mi criterio y
carácter han sido fundamentales al momento de tener
que dirigir cualquier proyecto político que me ha tocado
planear o ejecutar, y he contado con el respeto de las
personas con que he trabajado.
Esta profesión no debe tener ventajas y desventajas de
acuerdo al género; debe ser evaluada por las capaci-
dades, compromiso y ética del consultor.
¿Cual es el éxito de Correa para ganar
las elecciones?
Cuando Rafael Correa inicia su campaña en el 2006, el
país estaba en una crisis y descontento por los malos
manejos que tenia el partido social cristiano, y logró
llegarle a un electorado que le hacia falta el discurso que
consolidó por tener cercanía y poder hablarles a los indí-
genas, lo cual logró consolidarlo en una población fuerte
que tiene Ecuador en tema político.
Pero como en esta campaña de 2017 no era el candidato,
no creo que fuera un éxito de Correa, fue el éxito de una
estrategia que logró entender que una campaña organi-
zada y con objetivos claros siempre logrará el éxito pro-
puesto. Ellos se centraron en consolidar un electorado
que estaba indeciso, pero que solo necesitaba que fuera
convincente el discurso o “la presión” que se hiciera para
que ellos votaran; adicionalmente, el candidato era Lenín
Moreno generaba un menor rechazo que Correa, y en
eso enfocaron la campaña.
Creo que el éxito no fue de Correa, si eso hubiera sido
eso Moreno habría logrado ganar en primera vuelta y a
pesar de la oposición tan dividida no lo lograron.
La segunda vuelta la empezaron a trabajar desde el
mismo 20 de febrero, no descansaron en consolidarse
en provincias que ellos mantenían de forma paternalista,
o sea que dependían 100% del gobierno para salir de la
crisis de pobreza generada por el terremoto.
¿Había garantías para desarrollar la
campaña?
Se dice en el argot político que “el que cuenta los votos
es el que gana”, y en esta ocasión pasó lo mismo, las
campañas opositoras no tuvieron garantías para su
41
libre desarrollo, tenían un presidente en campaña de
desprestigio a la oposición de manera permanente, un
gobierno inaugurando obras y prometiendo que la con-
tinuidad sería la mejor opción para terminar lo que estaba
pendiente, y una campaña de un solo candidato porque
su candidato vicepresidencial no estuvo activo por los
cuestionamientos que ha tenido en los últimos meses.
A todo eso sumémosle que los espacios en medios de
comunicación eran 10/1, tenían un noticiero y un periódi-
co para uso permanente del gobierno, una sabatina cada
8 días del presidente presionando, y el resto de medios
de comunicación con una restricción tácita para cualqui-
er apoyo a la oposición.
Debo afirmar que no se tuvieron garantías para el desar-
rollo de una campaña de manera equitativa ni en medios
de comunicación ni en recursos.
¿Cuál es el reto de Ecuador para la era
post Correa?
Si me preguntas cómo veo el tema político en Ecuador
puedo responderte que es el mejor momento que puede
tener el país para que el presidente Moreno demuestre
sus capacidades logrando darle un rumbo diferente y un
aire de renovación al país.
La nación está cruzando una crisis económica, unas
restricciones para la generación de nuevos empleos que
no permite minimizar los indicadores tan elevados que
existen, y el descontento de la población sobre el mismo
tema, un déficit en el presupuesto limitará las obras y su
única solución es abrir las fronteras a nuevos desarrollos
que permita activar la economía.
El descontento social creado sistemáticamente en los
últimos 10 años solo ha generado resentimiento y antiva-
lores que deben ser subsanados. Para el presidente será
un reto lograr que 49% de los electores que no votaron
por él cambien su forma de pensar, y pasen de ser la
oposición a permitirle tener la gobernabilidad que requi-
ere después del aire y sinsabor con que quedó Ecuador,
tiene un compromiso adquirido con su electorado muy
fuerte, que si lo cumple podrá salir victorioso en este mo-
mento histórico en el que Ecuador se encuentra dividido.
Considero que lo principal será dar ejemplo en el tema
de la corrupción y volverse un abanderado de la trans-
parencia, reconocimiento que le daría el respaldo que
requiere para tener legitimidad entre los ecuatorianos y
el respeto de la comunidad internacional.
Después de que Correa aseverara públicamente que no
investiga casos de corrupción porque “no se le daba la
gana de hacerlo”; esperamos que el entrante mandatar-
io no salga con ese sarcástico sentido del humor.
42
que todo
político
debe ver.

1) HOUSE OF CARDS
Serie estadounidense desarrollada y producida por Beau Willimon para Netflix y estrenada en 2013. En
House of Cards el congresista Frank J. Underwood (Kevin Spacey) y su mujer Claire (Robin Wright) for-
man un tándem atractivo y peligroso dispuesto a hacer lo que sea y cuando digo lo que sea es lo que sea
para lograr su objetivo: el poder. Se trata de una adaptación de la miniserie británica del mismo nombre
basada en la novela de Michael Dobbs y emitida por la BBC en 1990.

2) YES, MINISTER
Serie británica escrita por Antony Jay y emitida originalmente por la BBC entre 1980 y 1984 durante los
gobiernos de Margaret Thatcher. Yes, Minister narra el día a día de James Hacker (Paul Eddington), nom-
brado nuevo Ministro de Asuntos Administrativos, especialmente sus desencuentros con su secretario
permanente, sir Humphrey Appleby (Nigel Hawthorne). La serie recibió varios premios BAFTA y contó
con una secuela: Sí, Primer Ministro (1986-1988).

3) BORGEN
Serie danesa de emitida por la cadena pública de televisión Danmarks Radio (¡Qué valientes! ¡Cómo me
gusta Dinamarca!). Borgen nos descubre las interioridades de la política danesa a través del personaje
de Birgitte Nyborg, que se convierte en la primera mujer en alcanzar el cargo de Primer Ministro del
país. Borgen es el término coloquial con el que se conoce al Palacio de Christiansborg, sede de los tres
poderes del estado y oficina del Primer Ministro.

4) BOSS
Boss es una de las series políticas más sonadas en la política nacional de los EEUU, lo interesante de
Boss es que aterriza en la política local de la ciudad de Chicago. El otro elemento que llama mucho la
atención y hace la especial es como se adentra en el mundo de la psicología a través del personaje del
alcalde Tom Kane y su lucha por mantenerse en el puesto a pesar de su enfermedad neurológica.
Boss fue creada por Farhad Safinia, producida por Grammnet Productions y Lionsgate Television. La
primera temporada de la serie fue estrenada en Estados Unidos por el canal Starz, el 21 de octubre de
2011 finalizando el 9 de diciembre de 2011.

5) SCANDAL
Scandal es una serie de televisión estadounidense, creada por Shonda Rhimes y protagonizada por Kerry
Washington. La serie comenzó a emitirse el 5 de abril de 2012 en la cadena ABC.
Scandal es una serie escandalosa. Olivia Pope es la asesora del presidente, y su amante al tiempo que
atraviesa sus propios tormentos personales y psicológicos. La relacionas surrecticias entre el presidente
y una empleada no son extrañas en La Casa Blanca. ¿Suena familiar? Después de todo Scandal demues-
tra que los políticos son simplemente seres humanos.

6) DESIGNATED SURVIVOR
Designated Survivor es una serie dramática sobre política estadounidense, creada por David Guggen-
heim y protagonizada por Kiefer Sutherland, emitida en la cadena de televisión ABC.
En los Estados Unidos, un sobreviviente designado (o sucesor designado) es un individuo en la línea
presidencial de sucesión, usualmente un miembro del Gabinete de los Estados Unidos, que está
dispuesto a estar en un lugar físicamente distante, seguro y no revelado cuando el Presidente y los otros
principales líderes del país reúnen en un solo lugar, como durante el discurso del Estado de la Unión y las
inauguraciones presidenciales. Esto tiene por objeto garantizar la continuidad del gobierno en caso de
un evento catastrófico que acabe con la vida del Presidente y la de los funcionarios en la línea presiden-
cial de sucesión.

7) HOMELAND
Convertida en la serie revelación de Showtime en la temporada televisiva 2011-2012 y merecedora de
varios premios en su corta trayectoria, ‘Homeland’ está desarrollada por los creadores de ‘24’, Howard
Gordon y Alex Gansa, y gira en torno a una agente de la CIA, Carrie Mathison (Claire Danes), y su peligro-
sa investigación para desenmascarar al soldado estadounidense Scott Brody (Damian Lewis), de quien
sospecha su vinculación con Al Qaeda.
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