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JAMES K. SEBENIUS
En el año 2002 era algo raro para los campesinos de algodón en China. Durante la estación de
cosecha, septiembre a noviembre, la producción de algodón en la Región Autónoma Xinjiang Uighur
y en otras partes de China occidental se alcanzaban cifras elevadas, incluso mientras la demanda
empujaba los precios al alza. El Grupo Esquel, un fabricante mundial de camisas de alta calidad y
uno de los principales compradores de algodón en la región, esperaba que su planta desmotadora en
Xinjiang recogería alrededor de 400 toneladas de fibra extra larga de alta calidad de algodón (ELS).
Con calidades similares al algodón americano Pima o el egipcio Giza, el algodón ELS era vital para
la producción de camisas de gran calidad de Esquel. Al trabajar en estrecha colaboración con los
gobiernos locales, Esquel había dado costosos pasos para establecer sociedades mutuamente
beneficiosas y sustentables con cientos de campesinos locales, lo que tuvo el efecto de aumentar
significativamente el número de acres bajo cultivo de ELS en la zona. A modo de devolución del
generoso financiamiento de Esquel antes de la estación de crecimiento y cosecha para permitir la
plantación de algodón ELS y un precio mínimo garantizado superior al precio del mercado del año
anterior, estos campesinos habían contratado la venta de sus cosechas de ELS a Esquel. Las 400
toneladas de ElS de estas sociedades constituirían una proporción importante del suministro de
algodón especial que necesitaba la compañía para aislarlo de los precios de la oleada de algodón e
impedir la cancelación de pedidos de varios clientes grandes en 2003.
La práctica iniciada por Esquel en 2002 de emitir órdenes de compra con anticipación de una
temporada (antes de plantar) y proporcionar financiamiento y otro apoyo financiero fue única en la
industria china de algodón y textiles. Se le conocía como “Contrato de Algodón a Futuro” y el
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El caso de LACC número 916-S02 es la versión en español del caso de HBS número 911-031. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
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916-S02 Grupo Esquel: Construyendo una asociación sustentable con los productores de algodón en Xinjiang (A)
enfoque tenía tres objetivos principales: 1) asegurar el acceso de largo plazo a un suministro confiable
de algodón de alta calidad en Xianjiang mediante la formación de sociedades directas y sustentables
con campesinos, muchos de los cuales eran pobres y habían sido frecuentemente explotados en el
pasado; 2) preservar los intereses económicos y el margen de ganancia de los campesinos al comprar
algodón a la tasa del mercado, a la vez que eliminar al intermediario (a menudo inescrupuloso),
conocido como “Agentes de Algodón”; y, 3) asegurar el desarrollo económico sustentable al
promover el cultivo de algodón ELS en las zonas rurales empobrecidas. El Sr. Yick Chung Man, jefe
de Adquisiciones de Algodón y del Departamento de Operaciones de Esquel en Xinjiang era el
cerebro del que confiaba ser un “enfoque ganancia-ganancia” para la compañía y los campesinos
locales durante el próximo par de años. (2) Además, el enfoque era compatible con la visión de la
presidenta, Marjorie Yang, en el sentido de promover la responsabilidad social de la empresa y el
desarrollo económico sustentable en China en el largo plazo.
Antecedentes de la compañía
Cuando se fundó en 1978 por el Sr. Yuan-loong Yang, un empresario con formación occidental en
Hong Kong, Esquel era poco más que una pequeña compañía en Hong Kong y la única fábrica de
vestuario en Malasia. El Grupo Esquel, del sector privado y de propiedad de la familia, al igual que la
mayoría de los fabricantes de ropa en esa época, se puso inicialmente como meta a sus principales
clientes de grandes firmas norteamericanas, como K-mart, que favorecían los artículos de bajo costo,
en que el énfasis resultante se puso en el comercio y contratación de mercaderías terminadas tipo
low-end. Aunque su operación en China continental fue forjada con una fábrica de ropa de
propiedad estatal en Wuxi, provincia de Jiangsu, a través de un convenio comercial compensatorio a
principios de 1980, el crecimiento de Esquel desde principios, a mediados de los años 80, fue
impulsado mayormente por las actividades de producción y comercio en Jamaica, Hong Kong,
Malasia, Mauricio y Singapore, que eran áreas no restringidas por las cuotas textiles de EE. UU. (3).
Hacia el año 2009, el Grupo Esquel se había convertido en el fabricante más dinámico de textiles
vestuario a escala global; empleaba a 47.000 personas en la producción anual de 76 millones de
camisas en instalaciones distribuidas en China continental, Hong Kong, Malasia, Mauricio, Sri Lanka
y Vietnam, y una red de sucursales que atendía los mercados a nivel mundial.
A fines de la década de los 80, Marjorie Yang, hija del fundador de Esquel, graduada del
Massachusetts Institute of Technology y Harvard Business School, se retiró de su trabajo en una firma
que operaba en la banca de inversiones en Nueva York para regresar a Hong Kong y ayudar a su
padre. Al moverse Esquel hacia arriba del mercado, la Sra. Yang redobló el énfasis en el
mantenimiento de altos estándares de calidad y ética comercial. Para asegurar mejor las fuentes
confiables de telas de tejido plano y de punto de alta calidad que solicitaban los clientes de la escala
más alta, Esquel montó su propia planta de tejidos en China. En 1989, aprovechando los incentivos
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Grupo Esquel: Construyendo una asociación sustentable con los productores de algodón en Xinjiang (A) 916-S02
ofrecidos en la región del Delta del Río Pearl, cercana a Hong Kong, Esquel estableció una tejeduría
en Gaoming, Provincia de Guangdong, que posteriormente convirtió en su base principal de
producción e invirtió en ella más de US$ 500 millones hacia 2006. En 1996, Esquel aumentó todavía
más su capacidad de tejeduría en China continental, reubicando en Gaoming la fábrica fundada en
1988 en Malasia (véase el mapa de la región del Delta del Río Pearl en el cuadro 1.)
El énfasis persistente de Esquel en producir artículos de alta calidad fue compensado durante el
período de auge de 1990. La entrega de productos con valor agregado en lugar de competir por el
precio aumentó la línea superior de la compañía, porque las cuotas limitaban la cantidad en lugar del
valor de las prendas exportadas a EE. UU. y a otros mercados occidentales. Incluso bajo la asignación
rígida de cuotas, la venta de mercaderías de alta calidad y precios con prima todavía impulsaba la
línea del fondo de la compañía.
Esquel había importado previamente las telas caras que necesitaba desde Japón, EE. UU. y otras
regiones, con tiempos de entrega que fluctuaban desde 4 a 12 semanas. Hacia el año 2004, a través de
la estrecha colaboración con los gobiernos locales provinciales de Xinjiang, Esquel estaba
produciendo hilado de alta calidad en dos plantas desmotadoras en Akesu y dos hilanderías en
Urumqui y Turpan, todas en las cercanías de un predio agrícola de 6.500 acres de propiedad de la
compañía, cerca de Kashgar (véase el mapa de instalaciones de producción de Esquel en China,
cuadro 2) (5). La construcción de la cadena de suministro vertical aumentó mucho la ventaja
competitiva de Esquel al permitir un mejor control de la calidad, costo y tiempo de entrega, con lo
cual hizo más eficiente la producción de camisas “a pedido del cliente”. Al tener como fuentes sus
predios de algodón en China occidental y comprar telas desde sus plantas en Gaoming se redujo el
tiempo requerido para el montaje final de las prendas estimado en 3 %.
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916-S02 Grupo Esquel: Construyendo una asociación sustentable con los productores de algodón en Xinjiang (A)
Xinjiang cultivó principalmente algodón de tierras altas y fue la única base de producción en
China de algodón de fibra extra-larga o ELS, un tipo de alta calidad similar al Giza de Egipto o el
Pima americano. Aunque ELS respondió solamente por alrededor del 2 % de la producción total de
algodón de Xinjiang, fue la materia prima utilizada por Esquel y otros fabricantes de ropas de nivel
superior que producían hilado del tipo high-end y telas para camisas finas y otros artículos textiles de
buena calidad.
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Grupo Esquel: Construyendo una asociación sustentable con los productores de algodón en Xinjiang (A) 916-S02
hectáreas) una familia de tres personas podría tener hasta 6,0 mu de tierra (un poco más de un acre),
que tendía a ser cultivado más como un jardín que como una empresa comercial generadora de
ganancias. (13) El alza constante de los precios de semillas y fertilizantes, energía, sustancias
químicas, instrumentos agrícolas y transporte empujaron al alza el costo de la producción de
algodón; muchos pequeños campesinos en la región dejaron de cultivar el algodón.
En algunos casos, los campesinos aceptaban promesas vacías pero atractivas (una “garantía” del
“precio máximo” y/o transporte gratis al mercado) hechas por agentes que posteriormente
desconocían estos compromisos. A menudo los campesinos recibían de los agentes o estaciones de
compra a quienes habían vendido su algodón un recibo de papel conocido como “billete en blanco”,
un reconocimiento de la deuda. El cambio de estos recibos por dinero efectivo frecuentemente
demoraba semanas o incluso meses. Si un agente huía o entraba en quiebra antes de pagarles, los
recibos de tornaban inválidos. Muchos campesinos locales engañados y explotados durante años de
diferentes maneras se habían vuelto crecientemente más amargados y desconfiados de los
comerciantes externos, agentes así como de sus “SMC”. No importaba cuán brillante pudiera parecer
en teoría una propuesta de largo plazo, pero muchos campesinos en la región optaban en su lugar
por un beneficio económico pequeño.
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916-S02 Grupo Esquel: Construyendo una asociación sustentable con los productores de algodón en Xinjiang (A)
totalizaban 6,500 acres y suministraban alrededor del 15 % de los requerimientos de ELS a Esquel.
(14) Los predios locales, en su mayoría de propiedad de o manejadas por campesinos o pueblos
individuales suministraban un 40 % adicional.
En un principio Esquel siguió la práctica local común de comprar algodón a SMC conforme a los
términos de compra pre-negociados y contratos de suministro que especificaban la cantidad, calidad
y precio de compra varios meses con anticipación a la estación de cosecha. Sin embargo, debido a que
las SMC podían vender solo lo que recopilaba de los campesinos y no tenía control sobre los tipos y
cantidades de algodón cultivado, la cantidad y calidad del algodón comprado a esos intermediarios
variaba de año en año a pesar de los contratos pre-negociados. Más aún, la escasez de algodón ELS y
el gran número de compradores permitía a las SMC un apalancamiento considerable cuando vendían
lo que había recogido de firmas como Esquel.
Esquel eligió a Turpan, una de las tres áreas productoras de algodón ELS en Xinjiang como sed
para la primera prueba de su iniciativa en el Contrato para Entrega a Futuro con los Agricultores.
Atendiendo a que un objetivo clave de esta iniciativa fue refrenar la tendencia declinante de la
producción de algodón ELS en Turpan, Esquel buscó activamente la más amplia participación de los
campesinos locales. En efecto, cualquier campesino que estuviera de acuerdo con las condiciones
sería elegible para el programa. La amplia participación entre los campesinos también estaba en línea
con el mandato de los gobiernos locales de dar combustible a la economía local y mitigar la pobreza.
(16) Las dificultades logísticas de le negociación y firma de contratos individuales con un grupo
grande y geográficamente disperso de campesinos indujo a Esquel a contratar con los gobiernos
locales y ejecutar directamente estas funciones con los campesinos a nombre de la firma. En vista de
los limitados presupuestos anuales, las muchas prioridades municipales y un personal agotado, el
financiamiento de Esquel podría ayudar a esos gobiernos a cumplir mejor sus mandatos de
mejoramiento de sus economías locales sin un gasto y riesgo local extra.
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Grupo Esquel: Construyendo una asociación sustentable con los productores de algodón en Xinjiang (A) 916-S02
Piqan, de 15.800 acres de tierra cultivable con algodón. Los campesinos aceptarían este
financiamiento y en algunos casos, semillas y fertilizante, a cambio de otorgar a Esquel el derecho
exclusivo de compra de alrededor de 400 toneladas de algodón desmotado ELS en los meses de
octubre y noviembre. Los gobiernos locales acordaron dar apoyo público y administrar la iniciativa y
comunicaron a cada aldea por medio de avisos oficiales que el financiamiento dado por Esquel se
usaría para comprar semilla de algodón e insumos agrícolas (fertilizantes, implementos, etc.). Al
amparo del programa, el gobierno local manejaría todo el papeleo para los campesinos que acordaran
vender la mayor parte de su algodón a Esquel al precio de compra mínimo garantizado (GMPP). Los
campesinos usarían parte de este producto para repagar cualquier financiamiento de pie que
hubieren recibido antes de Esquel en calidad de préstamos de bajo interés o sin interés. Para proteger
los intereses de los campesinos y en señal de buena fe, Esquel fijó el GMPP para 2002 un poco más
alto que el precio de mercado de 2001.
Con los gobiernos locales como apoderados para sus campesinos en la región, Esquel se liberaría
del complicado proceso de tratar con campesinos individuales. Solo era preciso pagar a la SMC local
una comisión para que cobrara físicamente el algodón contratado a los campesinos locales conforme a
los términos pre-negociados. Atendiendo a que el objetivo de más largo plazo de Esquel era construir
confianza y sociedades sustentables, la implementación del contrato y la ejecución de sus
disposiciones fueron bastante generales. En el ambiente rural chino, las relaciones personales directas
eran altamente valorizadas y la reciprocidad era una norma cultural fuerte. Además, a pesar del
materialismo que había comenzado a sentirse aún en China occidental, los valores chinos
profundamente enraizados apreciaban la reputación personal (o credibilidad) como el más grande
activo individual y el más frágil en la sociedad. En tal capacidad, la iniciativa de Esquel no solo
parecía económicamente atractiva para todas las partes, sino también socialmente congruente.
El gobierno del condado de Piqan y sus diversos gobiernos al sub-nivel municipal (gobierno de la
municipalidad de Qiketai, gobierno de la municipalidad de Pizhanxiang y gobierno de la
municipalidad de Dalangkan) respondieron con entusiasmo a la propuesta de Esquel, negociando en
último término con Esquel, recibiendo comisiones de participación y luego firmando los contratos a
nombre de cientos de campesinos en sus respectivas jurisdicciones. De hecho, más de 700 campesinos
locales firmaron, aumentando así en forma sustancial el número total de acres de los predios de
algodón ELS de la región en el año 2002.
A Esquel le agradaba ver que al ser generoso en sus términos contractuales —tanto con los
gobiernos locales para tener su respaldo y la participación con los campesinos— y serían una ayuda
para construir una base de confianza. El objetivo explícito era satisfacer las necesidades genuinas de
todas las partes —gobiernos locales, campesinos y Esquel— para establecer sociedades de largo
plazo sustentables y mutuamente beneficiosas. Al haber hecho un enorme esfuerzo para instalar su
programa innovador con cientos de socios-campesinos locales, el Sr. Yick Chung Man miraba los
resultados que tendría más adelante. La cosecha de algodón ELS en 2002 parecía ser crecientemente
muy buena; la demanda de fibra Premium crecía más que nunca y los precios se aprestaban a subir.
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916-S02 Grupo Esquel: Construyendo una asociación sustentable con los productores de algodón en Xinjiang (A)
Notas finales
(1) Principle Voices: Marjorie Yang. White Paper. Entrevista sobre “Liderazgo, Innovación y
Responsabilidad Social Corporativa”, por Principle Voices,
http.//principalvoices.com/vpices/marjorie-yang-white-paper.html, acceso octubre 12, 2009.
(2) “Contract of Cotton Futures in Hand”, Xinhua News Agency, Marzo 16, 2009, disponible en
http://xj.z xinhuanet.com/2009-03/16/content_15963780.tm, acceso oct. 12, 2009.
(4) El hilado de alto recuento se produce normalmente por las hilanderías a partir de la fibra
larga extra de algodón (ELS). Cuanto más alto es el recuento del hilado, más delgado es el hilo y más
alta su calidad.
(5) Las operaciones de desmotado tienen especial valor porque es aquí donde Esquel recogió la
semilla cruda de algodón directamente del campesino. La capacidad de desmotado aseguró que
Esquel tuviera acceso continuo a materias primas de alta calidad. The Whitefield Farm and Gin eran
empresas conjuntas. El desmotado Akesu era de su completa propiedad, así como las plantas de
hilandería.
(6) “Clasificación del ingreso per capita en las provincias chinas”, disponible en
http://bokee.net/bloggermodule/blog_viewblog.do?id=1014791, acceso nov. 22, 2009.
(7) Nicolás Becquelin, “Xinjiang in the nineties”. The China Journal, Contemporary China
Center, Australian National University, Nº 44, julio 2000) p. 81.
(8) Hsin-Hui Hsu y Fred Gale, “Regional Shifts in China’s Cotton Production and Use”, Cotton
and Wool Situation and Outlook, 2001, Economic Research Service of the U.S. Department of
Agriculture, nov. 2001, p. 24.
(11) The State Council of PRC, “The Sate Council’s Decision on Deepening the Cotton Circulation
System”, disponible en http://www.sjzgx.gv.cn/art/2004/1126/aart_5871_50182.html, acceso oct.
2009.
(12) ”El algodón se recoge a mano siete a diez veces, sin dejar virtualmente fibra alguna en la
planta que no sea recogida. Si la lluvia inhibe la recolección, se corta la planta completa, se pone bajo
techo en las piezas en que vive la familia, de ser necesario, donde se reanuda la recolección y la
madera se usa más adelante en la calefacción. El algodón se coloca sobre paja y se seca al sol durante
dos a tres días; luego se carga en carretas arrastradas por caballo o en bicicletas o pequeños tractores
y se lleva a las estaciones de compra cercanas, donde se muestrea el algodón y se paga al campesino”.
Extracto tomado de “China —cotton production— U.S. Dept. of Agriculture, Economic Research
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Grupo Esquel: Construyendo una asociación sustentable con los productores de algodón en Xinjiang (A) 916-S02
(13) Ibid.
(14) Zhihao Huang, “Investing in the West is the right choice – Interview with Ms. Marjorie Yang,
Presidente del Grupo Esquel”, “People’s Daily (Overseas), Jul. 23, 2002, disponible en
http://people.com.cn/GBpaper39/6792/661870.html, acceso oct. 12, 2009.
(15) Si el precio del mercado cae más bajo que el precio de compra mínimo garantizado, Esquel
seguirá comprando algodón a este precio y absorberá la pérdida, que de otra manera sería solventada
por los campesinos.
(16) Turpan había aportado anteriormente una proporción significativa del suministro de algodón
a Esquel. Pero debido a diversas razones (como ser, sequía, degradación de la semilla, falta de
recursos financieros, etc.) el cultivo y producción del algodón ELS estaba declinando con rapidez año
a año, lo que amenazaba a la economía local así como a la compra de algodón por Esquel. Esquel
esperaba que su apoyo financiero a los campesinos locales impediría efectivamente la tendencia a la
baja del cultivo de algodón ELS, con lo cual se vería beneficiado al igual que a la economía local.
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