COPYWRITING

DESCUBRE LOS MISTERIOS

DE LOS TEXTOS QUE CONVIERTEN
¿ES ESTE E-BOOK
EL CORRECTO
PARA MÍ?
Uno de nuestros principales
objetivos aquí en Rock
Content es enseñar. Para
lograr alcanzar nuestra
idea, producimos artículos,
e-books, whitepapers,
webinars, infográficos y
una infinidad de materiales
hechos a tu medida. A pesar
de eso, algunos conceptos
son más introductorios
en comparación a otros
más avanzados. Ahora
verifica cuál es el nivel de
conocimiento necesario
para disfrutar al máximo
este contenido.
BÁSICO
Si estás comenzando a trabajar con
marketing de contenidos, marketing
digital o inbound marketing, este
contenido es exactamente el que
necesitas. Aquí abordaremos algunos
asuntos de una manera introductoria y
de la forma más didáctica posible. Estos
son los principales contenidos para quien
desea comenzar a aprender algo nuevo.
[ ESTE E-BOOK! ]
AVANZADO
Estos son los materiales más complejos
que produce Rock Content. Para disfrutar
al máximo los contenidos avanzados que
producimos, es esencial que estés al día
con lo que acontece en el mundo digital.
Nuestros materiales avanzados son para
profesionales con experiencia en el área
que están en la búsqueda de conocimientos
avanzados.
INTERMEDIO
En estos materiales el contenido es
elaborado para las personas que están
más familiarizadas con algunos de los
conceptos de marketing digital. Este
tipo de contenido acostumbra a ser un
poco más profundo y aquí presentamos,
normalmente, algunas soluciones para
problemas un poco más complejos.
GUÍA COMPLETA
En esta categoría se encuentran los
materiales más completos de Rock Content.
En las guías los asuntos son tratados desde
los conceptos más básicos hasta los detalles
más avanzados y específicos. Son indicados
para cualquier persona que desea comenzar,
profundizar o reciclar su conocimiento en un
determinado asunto.
Introducción 5
¿Para quién es este ebook? 6
Qué es copywriting 7
Inbound marketing 9
Estableciendo una base sólida 13
Cómo escribir contenidos interesantes 22
Sobre Rock Content 37
TEXTO

VALENTINA GIRALDO
Analista de Marketing
@ Rock Content
valentina@rockcontent.com

DESIGN

RAFAEL RALLO THIERS FERREIRA

Analista de Marketing & Diseñador Diseñador
@ Rock Content @ Rock Content
rafael.rallo@rockcontent.com thiers.ferreira@rockcontent.com

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INTRODUCCIÓN
No cabe duda de que la Internet es un ambiente
competitivo. El escenario digital es como el camino de los
protagonistas de las antiguas máquinas de arcade (estilo
Cadillacs and Dinosaurs, Golden Axe, Streets of Range,
etc): no importa cuantos enemigos derrotaste, siempre
surgen otros, renovados y más fuertes.
Para completar, existen los grandes, que cuentan con más
recursos y variaciones de golpes y son mucho más difíciles
de derrotar que los incontables adversarios comunes. Esos
grandes representan las grandes empresas, que cuentan
con una inversión superior si comparada con la realizada
por medianos y pequeños negocios. Pero, con empeño y
dedicación es posible derrotarlos.
5
En la web es así: si haces un trabajo bien hecho,
es posible equipararse a los grandes de la red. Las
estrategias de SEO, diseño, medios sociales, experiencia
del usuario y contenido corresponden al conjunto
de golpes y patadas de los héroes de los videojuegos.
El copywriting puede ser considerado el poder
especial que hace toda la diferencia en el momento de
conquistar la victoria.
Esta guía presenta las mejores estrategias de
copywriting, citando ejemplos y tips y revelando cómo
este recurso puede influenciar (y mucho) los resultados
de tu negocio. Existen varias técnicas y herramientas
que, sumadas a los recursos de copywriting, generan
tráfico para el sitio web, convierten usuarios en leads y
generan ventas.
¿Estás pronto para el desafío? ¡Listo, allá vamos!

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¿PARA QUIÉN ES ESTA EBOOK?
Si eres un empresario, seguro deberías leerlo. Incluso
para aquellos que aún no tienen una atmósfera online
ampliamente desarrollada, este material puede ser la
llave para la conquista de los primeros clientes y para el
consecuente crecimiento de los negocios.
6
¡Pero este material supera las expectativas! Las
informaciones contenidas aquí pueden servir para
blogueros, profesionales de marketing o cualquier persona
que tenga como objetivo aprovechar el potencial de la
Internet para obtener mejores resultados o aumentar el
alcance de su mensaje, independiente de su objetivo.

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¿QUÉ ES
COPYWRITING?
En una visión amplia, el copywriting es una serie de
técnicas que tratan sobre el lenguaje escrito. Títulos,
anuncios, eslóganes, vocabulario, forma de hablar,
estilo de la narrativa, entre otros aspectos. Es la
comunicación masiva empresarial.
En el marketing, el copywriting tiene como objetivo
final generar ventas, bien como todas las otras
estrategias. Pero para alcanzar el propósito principal,
es necesario emprender diversas etapas, luego
hablaremos sobre ellas.
El marketing de contenidos es una de las estrategias
más eficientes del mundo digital y presenta algunos
canales que pueden ser usados para alcanzar los
objetivos de cada estrategia. Un video en YouTube,
7
Vimeo o Vine, por ejemplo, es un medio audiovisual.
Una secuencia de slides en el SlideShare –
generalmente usados para colmar objetivos educativos
– mezcla imágenes, textos e infográficos en un mismo
canal. Eso también vale para podcasts, diagramas,
tablas, juegos, fotos y varios otros.
El Copywriting se refiere, específicamente, a los medios
relacionados con textos – desde los más pequeños
(títulos, tweets, anuncios, nombres de marcas) hasta
los más complejos (ebooks, publicaciones en blogs,
newsletter). Eso es válido tanto para el ambiente online
como para los medios offline.
Y créeme: el simples posicionamiento de una palabra
puede ser la diferencia entre una conversión para el
equipo de ventas y para los que visten la camiseta
adversaria. Por eso, desde la perspectiva técnica,
copywriting significa escribir para convencer al
consumidor a realizar una acción determinada.
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La gran diferencia entre un copywriter y un consultor

de ventas es, de forma práctica y objetiva, el alcance.
Mientras un consultor tiene la responsabilidad de
conversar con cada posible cliente directamente, un
copywriter dialoga de manera masiva. En el ambiente
digital, las informaciones son permanentes y afectan
una gran cantidad de personas – lo que es excelente
para los resultados de los mecanismos de búsqueda.

Para que tengas una idea, existen aproximadamente 95

millones de usuarios de la web en Brasil.

En medio a diversas estrategias de publicidad, anuncios

y banners, surge una técnica avanzada del marketing
digital que cuenta con eficiencia comprobada, en la cual
el uso del copywriting se convierte en esencial.

Hablaremos de ella a continuación.


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INBOUND MARKETING
El inbound marketing es una manera cíclica de traer los
clientes para la empresa sin utilizar publicidad paga,
que muchas veces es considerada invasiva. Un simple
anuncio en Google Adwords o en Facebook, por ejemplo,
puede no ser suficiente para generar la credibilidad que
el internauta necesita para realizar la compra.
Vamos a la práctica, supongamos que tu negocio
trabaje con la venta de camisetas de fútbol. Fabio, un
empresario de 32 años, es fanático por deportes.
Estas informaciones pueden ser adquiridas en grandes
bancos de datos, pero ¿cuál es la mejor forma de
alcanzar a Fabio?
Al abrir su correo electrónico, Fabio encuentra un
anuncio de una empresa grande de e-commerce.
9
En ese momento, él tiene algunas opciones: puede
ser que Fabio abra el mensaje y lo elimine después; es
posible que le guste la oferta y decida comprar o puede
ser que envíe el mensaje directamente para la papelera
– eso significa que, probablemente, cualquier otro
mensaje posterior tendrá el mismo destino, gracias a
los recursos anti-spam de los servicios de correo.
Ahora, vamos a dedicar atención en la última
alternativa. ¿Por qué Fabio envió el mail para la
papelera? Simple: él no se sintió bien con la invasión.
Fabio no pidió para recibir aquel tipo de contenido
y no sabe cómo la empresa en cuestión obtuvo su
dirección electrónica. Aparte, no conoce la marca ni
tiene cualquier tipo de relación con la empresa. Ese
tipo de abordaje puede comprometer la reputación de la
empresa, así como el branding del negocio.
 10
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Ahora, vamos a hacer la trayectoria del inbound

marketing. Mientras estaba en Facebook, Fabio vió
que un amigo compartió un enlace directamente de la
página de tu empresa. Le gustó el contenido, se interesó
y decidió buscar más informaciones. Fabio gastó
mucho tiempo consumiendo textos de tu sitio, pero no
sintió una completa atracción por los productos.

En otra oportunidad, mientras buscaba contenido por

medio de un mecanismo de búsqueda, Fabio encontró
la dirección de tu sitio. Como ya conocía tu marca,
consumió el contenido y se sorprendió con la calidad
del material. Siendo así, Fabio pasó a visitar el sitio
algunas veces por semana.

Al percibir ese movimiento de Fabio, has inserido, al

lado de una de las publicaciones, una caja con una
llamada a la acción que invita al lector para suscribirse
a la newsletter de la marca. Ahí está el primer objetivo
de una estrategia inbound: incentivar el usuario a
registrarse y recibir novedades. Como consecuencia,
quedas con otra dirección en la lista de correos.

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¡Listo! Ahora que Fabio autorizó el contacto, puedes
actuar sin miedo.
A partir del momento que el usuario solicita el envío
de informaciones relevantes, demuestra confianza
en la marca. En ese momento, Fabio se transformó en
un lead – pero todavía no está preparado para recibir
una oferta.
Como Fabio alcanzó el nivel de futuro cliente, deberá
recibir vía mail una serie de contenidos relacionados
con el área de actuación de tu empresa.
Es importante que tú, como empresario, monitorices
los datos generados por Fabio – para tener acceso
al número de veces que él hizo clic en los enlaces
enviados, cuánto tiempo gastó para leer el mail y otras
informaciones que permiten saber si Fabio está o no
aprovechando el contenido que le envías.
11
En caso de que Fabio empiece a eliminar los mensajes,
es hora de repensar el tipo de contenido que le envías.
Si percibes que Fabio está interesado por los mails,
significa que tu estrategia está funcionando.
Después de ejercer atracción sobre el cliente y dirigirlo
hacia tu sitio, transformarlo en lead y notar que hay
interés en el contenido ofrecido, es hora de presentarle
tus productos o servicios. Ahora que Fabio conoce tu
empresa, busca constantemente por contenido y está
inscrito en tu newsletter para recibir novedades de tu
marca, ¡él está listo para comprar!
Esa es una tendencia mundial en el marketing digital.
Hay muchos banners, anuncios y basura, por eso, la
mayor parte de la publicidad online pasa desapercibida.
El gran diferencial del inbound marketing es trabajar
con leads calificados, es decir, usuarios con alto nivel de
interés en tu producto o servicio.

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Mira las diversas estrategias de marketing digital
utilizadas durante todo el proceso de captación del
cliente:
## Medios Sociales: Publicación compartida de la
página de la empresa por un amigo.
## SEO: publicaciones semejantes encontradas por
el mecanismo de búsqueda.
## E-mail marketing: nutrición de usuarios por
medio del envío de contenidos relevantes.
## Análisis de métricas: observación de datos
conquistados por las plataformas muestra que el
cliente está preparado para realizar una compra.
12
Ahora fíjate en una cosa: nada de eso sería posible si no
hubieras producido contenido interesante e importante.
¡Es exactamente sobre eso que habla el copywriting!
Siendo así, podemos comparar las estrategias de
marketing a una checklist para la atracción del cliente.
De esa manera, el copywriting es responsable por
transformar un simple usuario en lead y posiblemente
en cliente.
Para que el inbound marketing funcione correctamente,
es necesario que la empresa produzca textos que
generen interés en los usuarios. Usando una analogía:
las estrategias de marketing son los Vengadores, grupo
de héroes de películas e historietas, mientras que el
copywriting es Nick Fury, el genial estratega por detrás
de las acciones, la inteligencia de la organización.
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ESTABLECIENDO UNA
BASE SÓLIDA
Cada producto o servicio es único y eso hace que el consumidor opte
por una u otra empresa. Para que el consumidor pueda contar con la
solución exacta para sus demandas, es indispensable que la empresa,
antes de cualquier cosa, conozca su perfil. Por eso, es necesario que
la marca establezca su público objetivo, así como el diferencial del
producto o servicio que desea ofrecer para los futuros clientes.

Luego hablaremos sobre cómo identificar las principales

características de un producto, cómo destacar los beneficios que
proporciona al consumidor y cómo adoptar los valores de tu negocio.
Contando con esos aspectos, es posible definir qué tipo de lenguaje
usar al momento de ocasionar influencia y persuadir al consumidor
para que elija tu producto. ¡Adelante!

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ENTENDIENDO EL PRODUCTO
Sabemos que tienes un negocio, pero la cuestión es:
¿realmente conoces lo que estás vendiendo? Aunque
parezca una pregunta simple, muchas personas no saben
exactamente cómo definir un producto. Veamos un ejemplo:
Es probable que conozcas Pinterest, ¿verdad? El Pinterest
es una red social fundamentada en imágenes. A
diferencia de Instagram, Reddit y Tumblr, la red radica
en su objetivo. El eslogan de la red social es “Descubre y
guarda ideas creativas”. Siendo así, Pinterest es usado,
principalmente, para estimular sueños.
Cada vez que accedes a la página principal del Pinterest,
visualizas un mensaje diferente. “Él usó Pinterest para
crear un oasis”, “Ella usó Pinterest para invertir en la
apariencia” o “Él usó Pinterest para ir más allá”.
Percibe que la red en cuestión utiliza herramientas de
copywriting para definir el servicio prestado, que es bien
diferente de otras plataformas.
14
En resumen, Pinterest es una red social que tiene
como base la inspiración. De ese modo, cuando
la plataforma ofrece ejemplos reales de usuarios,
potencializa la curiosidad de otras personas. A parte,
estimula el internauta a descubrir los propios sueños
y cómo la red puede ayudarlo en esa misión.
Puedes encontrar de todo dentro del Pinterest: frases,
citas, paisajes, productos y una infinidad de opciones
disponibles en forma de imagen o video. Con todo
ese contenido sumado a las estrategias de marketing
digital, la plataforma convierte un internauta en
cliente a cada 45 segundos.
Por eso, vale la pena pensar bien antes de elaborar
estrategias. ¿Qué define tu producto? David Ogilvy –
tal vez el mayor ícono de copywriting mundial – llevó
tres semanas para definir el eslogan “A 60 millas por
hora, el ruido más alto en el nuevo Rolls-Royce es el
del reloj eléctrico” para la marca de automóviles. ¡Así
que no vale la pena apurarse! Esa es una importante
acción para tu negocio.

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DESCRIPCIÓN DEL
PRODUCTO
¡Es hora de empezar a trabajar! Crea un
documento de texto para definir lo que
tu empresa vende. Aquí dejaremos un
pequeño resumen de las principales
cuestiones que deben ser respondidas en
el ejercicio.
## ¿Qué productos o servicios tu
empresa vende?
En pocas palabras, define tu producto,
pero no prolongues la definición. Esa
descripción no necesita ser compleja.
## ¿Qué tiene tu producto o servicio
para ser considerado mejor que el de
la competencia?
15
Describe el diferencial, la característica
que puede hacer que el usuario opte por
tu producto o servicio.
## ¿Qué beneficios el consumidor
obtendrá al comprar tu producto?
Explica qué tipo de beneficios tu
producto ofrece al cliente.
## ¿Cuáles problemas tu producto
resuelve?
De manera simple, escribe la
funcionalidad del producto y qué tipo de
problemas puede solucionar.
Responder esas cuestiones es el primer
paso para entender las necesidades de tu
consumidor.
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DEFINICIÓN DEL
PÚBLICO OBJETIVO

La era digital es la era de colaboración.

El consumidor contemporáneo participa
de la construcción de valores, de la
composición del producto y de los demás
elementos relacionados con el negocio.

Por eso, es muy importante conocer

quiénes son tus consumidores.

Para el copywriter, esa es, probablemente,

la definición más valiosa, eso porque
es prácticamente imposible tener una
buena comunicación con un público que
no entiendes.

Para ayudarte en esa situación, vamos

a hacer un pequeño ejercicio: crea un
nuevo documento de texto y responde
las siguientes preguntas:

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## ¿Quiénes compran tu producto hoy?
Es importante saber qué tipo de público genera los
resultados financieros mensuales. Con esa información,
puedes definir el tipo de lenguaje adecuada para tus
consumidores. Si tu negocio es nuevo, salta esta etapa.
## ¿A quiénes les gustaría adquirir tu producto?
Con esa información, es posible entender todo el
potencial de un producto, así como sus funcionalidades
y si contempla las necesidades del público para el cual
fue proyectado.
## Generalmente, ¿cómo es tu cliente? ¿Qué es
importante para él?
Define la imagen de tu cliente. Aquí usamos el concepto
de buyer persona. Si quieres saber más sobre el tema,
accede al blog de Marketing de Contenidos.
17
## ¿Cuáles son los aspectos que encantan a tus
clientes?
Hay que saber cuáles elementos de tu producto generan
interés a los consumidores. ¿Por qué continúan
comprando? ¿Qué puntos elogian más? Puede ser la
velocidad de entrega de una tienda virtual, la calidad
del producto o servicio de soporte.
Ahora que tienes una noción básica de quién es tu
cliente, es hora de definir qué tipo de comunicación
debes usar. Es importante saber que los ejercicios
anteriores pueden alterarse y, por eso, deben ser
realizados de manera regular. Eso es necesario porque
el perfil del consumidor tiende a cambiar con el paso
del tiempo y de acuerdo a las novedades del mercado.
Para ejemplificar, veamos algunos tipos de
comunicación usados por organizaciones con
diferentes tipos de públicos:
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ROLEX

UNA CORONA PARA CADA CONQUISTA

Por ser una empresa tradicional y con alto valor de lovemark (o

sea, los consumidores aman a la marca), existe una investigación
involucrando los usuarios.

Esos clientes demuestran interés por las descripciones de los

productos, quieren saber más sobre los diferenciales de los nuevos
modelos, así como buscan informaciones sobre la industria.

Los clientes de Rolex acompañan la marca y la mayor parte

pertenece a una generación que no tenía como costumbre encarar
textos pequeños. Por eso, mismo contra todas las “reglas” de las redes
sociales – que estimulan la producción de un contenido rápido y
objetivo – la marca prospera. Eso es consecuencia de la comprensión
del consumidor.
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GUARANÁ ANTÁRTICA

EL ORIGINAL DE BRASIL

Ahora, hablaremos sobre la página de fans con mayor número de

seguidores en Brasil. Guaraná Antártica es una marca orientada
al público joven. Por eso, la mayor parte de sus publicaciones en la
página de Facebook presenta el mismo perfil: imágenes inspiradoras
y poco texto.

En un ambiente digital, el lector presenta una exigencia mayor

con relación al contenido. De esa manera, es común que el usuario
abandone la lectura de una publicación caso no sienta interés luego
en la primera frase.

Así, la página de Guaraná Antártica adapta el lenguaje del contenido,

incluyendo modismos y referencias de la cultura popular, y garantiza
que esas publicaciones no ultrapase dos líneas de texto.
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DARKSIDE BOOKS

APUESTA EN EL OSCURO

Una editora de libros relativamente nueva viene conquistando

el mercado editorial brasileño. Dirigida a las historias de terror
y fantasía, la DarkSide Books usa un lenguaje misterioso, que
potencializa la curiosidad de los usuarios de Facebook. De ese modo,
la editora se aproxima de los consumidores y genera índices de
compromiso excelentes.

Observa que cada marca citada utiliza un recurso diferente para

aproximarse de su público objetivo. A partir del momento que
comprendes al consumidor, queda cada vez más fácil dialogar con él.
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EL ESLOGAN PERFECTO

A parte de estar relacionado con todas
las cuestiones textuales, el copywriting
también dice respecto a la cuestión de
los valores. Observa el siguiente eslogan:
“¡Globo, nosotros ponemos atención en
ti! Con una frase simple, la emisora de
televisión logró describir el producto y la
ideología de la empresa.
Otros ejemplos de eslóganes que remiten
directamente al objetivo de la empresa
están incorporados en la próxima lista:
## Havaianas: Todo el mundo usa.
## Volkswagen: Usted conoce.
Usted confía.

Así, descubre: ¿qué valorizas como ## 51: Una buena idea!

empresa? En el caso de la Red Globo
de comunicación, su enfoque es el ## Doril: Tomó Doril, el dolor
telespectador. Siguiendo la misma línea desapareció.
de pensamiento, podemos observar el
eslogan de las Casas Bahia: “Dedicación ## Bom Brill: 1001 utilidades.
total a tí”. Incluso la frase de efecto
de Nike, “Just do it” (solo hazlo, en
traducción libre), remite a una acción
inmediata, totalmente propicia para una
marca deportiva.

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CÓMO ESCRIBIR
CONTENIDOS
INTERESANTES
Vamos a volver al ejemplo de nuestro cliente Fabio:
mientras caminaba en una tienda de deportes,
encuentra una mujer en la sección de champions.
Inmediatamente, Fabio se interesa en saber su nombre
y se pone a imaginar qué otras cosas pueden tener en
común a parte del gusto por deportes.
Intrigado, Fabio decide hablar con la muchacha.
Después de charlar de forma amigable, Fabio consigue
el número de teléfono de la chica.
22
El copywriting funciona más o menos de esa manera:
es necesario crear un contenido encantador para
que el cliente llegue hasta tu marca. Esa interacción
entre el cliente y la marca (en este caso, entre Fabio
y la muchacha) es lo que llamamos de marketing de
conversión – cuando el usuario permite que la empresa
empiece un diálogo. Eso sucede cuando la persona se
suscribe en una newsletter, descarga un ebook o le da
“me gusta” a una fanpage de marca en Facebook. Ese
puede ser el inicio de una larga y provechosa relación.
Más importante que la atracción física – que en el
mundo digital equivale al diseño de la marca – fue
el contenido de la charla entre Fabio y la muchacha.
Durante la conversación, ella se mostró interesada por
el conocimiento de Fabio sobre deportes. Esa afinidad
está relacionada con el concepto de autoridad. Ese
concepto será desarrollado más adelante.
 23
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PROYECTANDO UN TÍTULO

En el mundo del marketing, el primer paso para la

aproximación de posibles clientes es un título atractivo.

El título tiene el poder de hacer que la persona

desarrolle interés por el asunto o simplemente desista
de consumir el contenido antes de saber exactamente
de qué se trata. Ese es el secreto del inbound
marketing: apenas usuarios realmente interesados
irán a consumir el contenido. Ese tipo de usuario es
llamado de lead calificado.

Un título atractivo es responsable por generar tráfico

para un sitio web y de esa manera, transformar más
usuarios en leads calificados. Con la aplicación de
algunas técnicas de copywriting es posible descubrir
los secretos de la creación de buenos títulos.

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Una única palabra puede ser responsable por hacer que
el usuario consuma o no un contenido, puede significar
el acceso a la newsletter enviada por la empresa o el
envío de ese mail para la casilla de spam. En resumen,
una palabra puede aproximar o alejar tu potencial
cliente.
El principal objetivo de un título es llamar la atención
del usuario luego en la primera oración. Un buen título
aumenta la probabilidad de que los usuarios consuman
el contenido que les preparaste. Siendo así, recuerda
que, para que un título sea considerado bueno, debe ser:
## Único: Nada de utilizar clichés.
## Específico: Debe explicar sobre el tema tratado en
el contenido.
## Urgente: Olvida los preámbulos. Se breve.
## Útil: Ofrezca informaciones relevantes al usuario.
24
## Interesante: A punto de potencializar la curiosidad
del lector.
No siempre es fácil agrupar todos esos requisitos
en apenas un título, pero necesitas saber que la
utilización de al menos uno de ellos es primordial para
comprometer al internauta.
Veamos un ejemplo: ponte en el lugar de Fabio y elige
uno de los títulos que más llamaría tu atención para un
e-mail marketing de una tienda de camisetas de fútbol.
## Haz clic aquí para comprar camisetas deportivas.
## ¡Imagínate jugar a una partida con esta camiseta!
El primer título es un caso clásico de formato directo
estandarizado que no estimula la compra. Es una
llamada cliché, que puede (y probablemente va) ser
usada por muchas otras empresas que ofrezcan el
mismo tipo de producto.
 25
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En el segundo caso tenemos algunos requisitos básicos de un título

atractivo. La palabra “partida” es reconocida por ser una expresión del
fútbol (ojo, no necesariamente específica de ese deporte). A parte, el
verbo “imaginar” en el inicio de la oración estimula la curiosidad. ¿Será
que la camiseta es realmente tan increíble? El usuario solo tiene una
forma de descubrir, abriendo el mail. Esa es una técnica muy usada en
el envío de e-mail marketing.

Aunque los dos títulos sean interesantes, no son adecuados pues

están en formato de anuncio y eso no es indicado para una estrategia
de inbound marketing. A parte de eso, en la etapa de atracción cuando
el cliente aún no está completamente comprometido con la marca,
ese tipo de título puede generar resultados negativos.

Vamos a regresar (una vez más) a nuestro ejemplo inicial. Imagínate

que Fabio ya conoce a tu empresa y ya se suscribió a la newsletter. Tu
marca desarrolló un contenido encantador, revelando cuáles son las
mejores prácticas para los deportistas. Para crear un buen título para
ese material, debes ser discreto. “Mejores prácticas para deportistas”
es una buena opción para aparecer en el asunto del mail.

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OPTIMIZACIÓN PARA
MECANISMOS DE BÚSQUEDA
Partimos ahora para una de las más importantes
herramientas del marketing digital contemporáneo: el
SEO. Searching Engine Optimization es la llave para
que tus artículos sean encontrados por los mecanismos
de búsqueda. El título es uno de los componentes más
importantes de esa práctica. A parte de ser atractivo,
tu título debe ser optimizado para Google, Bing y otros
buscadores. Los principales tips para que eso suceda son:
## El título debe ser legible para los mecanismos de
búsqueda.
## El título debe revelar la esencia del contenido.
## El título debe tener entre 50 y 65 caracteres.
26
Para saber lo que las personas están buscando, consulta
el Keyword Planner de Google – una herramienta
gratuita que puede ser el diferencial en un negocio.
En el recurso, puedes digitar el título del artículo,
publicación o ebook y saber cuáles palabras claves
relacionadas con el tema son más buscadas.
Es importante resaltar que destacamos al buscador
Google por el hecho de ser el más usado en Brasil. Es
decir, el 95% de la población brasileña utiliza al motor
de búsqueda.
Para el copywriter, es fundamental entender lo básico
de los conceptos, principalmente en lo que se refiere al
in page (o sea, en la página). Existen diversos factores
relacionados con el índice de calidad de Google, que
influyen en el posicionamiento de la página de tu
empresa en la herramienta. Algunos de ellos son:
 27
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## Número de accesos a las páginas de destino.

## Número de enlaces en Internet que direccionan

para la página de destino.

## Calidad de los sitios que direccionan para la página

de destino.

## Palabras clave.

Las estrategias para la utilización de palabras claves

compiten al copywriter. Elegir las palabras más buscadas
puede ser una excelente estrategia para conseguir
conversiones para un sitio. Eso también vale para el
cuerpo del texto. Incluir palabras clave relevantes en los
títulos y en los subtítulos de un texto es una estrategia
importante para la adquisición de leads.

Vale recordar que plataformas como WordPress y Wix

cuentan con herramientas internas de auxilio al SEO.

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LAS LONG TAIL
Uno de los conceptos más importantes del SEO es
la long tail. Para simplificar, sigamos usando a Fabio
como ejemplo. Ahora, Fabio está buscando una
camiseta de su equipo preferido.
Vamos a pensar como si fuéramos nuestro amigo en
cuestión: podríamos acceder a un mecanismo tipo
Google y buscar por “camisetas de equipos de fútbol”,
pero el resultado sería bastante extenso y general.
Una de las mejores alternativas para definir las
palabras claves es optar por el establecimiento
de segmentos. Por medio del Keyword Planner de
Google es posible descubrir, por ejemplo, que la
camiseta que más se busca es la de la selección
oficial de tu país.
28
De esa manera, para mejorar el posicionamiento de tu
sitio web, puedes insertar las palabras clave “camisetas
de fútbol de la selección” en el contenido o incluso en el
título del artículo.
El tema de las palabras clave parece medio genérico,
¿verdad? Entonces vamos a usar más un ejemplo.
Supongamos que tu negocio tenga una tienda física
localizada en Itaquera, São Paulo. El término del nicho
ahora se transforma en “camisetas de equipos de fútbol
de la selección en Itaquera”. A parte de establecerse en
un local físico, tu empresa también produce una línea
infantil. Así, las palabras clave de una búsqueda serían
“camisetas de equipos de fútbol de la selección en
Itaquera para niños.”
El uso de esos términos en tu sitio ocasiona que Google
haga una lectura más fácil y eficiente.
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EL CONTENIDO

Como ya explicamos al inicio de este material, el principal objetivo

de copywriting es convencer al usuario a realizar una acción. Pero,
antes que empieces la etapa que llamamos de CTA, es necesario tener
presente que el contenido debe ser:

## Útil

## Agradable

## Personalizado para el público

## Nuevo

## Interactivo

Siguiendo estas reglas, es posible agregar valor a lo que escribes, de

manera que el contenido quede aún más relevante para el usuario y tu
marca genere más autoridad en el tema.
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EL CTA

Uno de los recursos fundamentales del copywriter es el call to action

(llamada a la acción).

Se trata de una invitación para realizar determinada actividad. Hay

algunos verbos más frecuentes que indican CTA. Son ellos:

## Compra

## Mira

## Descarga

## Comenta

## Suscríbete

## Juega

Un CTA bien elaborado puede llevar el cliente a realizar la acción

propuesta. Así, es interesante usar y abusar del recurso.

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ÉNFASIS EN EL BENEFICIO
¿Que tal hablar sobre los beneficios que tu negocio
ofrece y dejar un poco de lado sus características? Esa
estrategia permite que el usuario entienda mejor lo que
estás ofreciendo.
Un ejemplo: supongamos que tengas un servidor de
mail. Una de las principales características del servicio
prestado es el mail personalizado – del tipo fabio@
tuempresa.com. En vez de explicar lo que es un mail
personalizado, haz que el usuario entienda que ese
tipo de mail transmite credibilidad. De ese modo, si tu
servidor ofrece una cantidad mayor de espacio para
almacenamiento, vale decirle al cliente que él nunca
más va a necesitar eliminar correos.
31
ESPECIFICIDAD ES LA
CLAVE PARA EL ÉXITO
Siguiendo el ejemplo anterior, supongamos que la
utilización de un servidor de mail pueda duplicar la
adquisición de nuevos clientes.
Esa información puede no significar mucho para el
cliente si se transmite de esa forma. Siendo así, el
mejor camino es presentar datos específicos para que el
usuario entienda las ventajas de tu negocio.
Si cuentas con métricas, utilízalas. ¡Números llaman
más usuarios! De esa forma, opta por frases como
“aumenta en 100% tu adquisición de clientes”.
 32
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INVIERTE EN LAS EMOCIONES

Gran parte de las decisiones personales son basadas en las emociones

y no en el raciocinio lógico. Eso vale también para las decisiones
cotidianas. Un excelente ejemplo del uso de esa técnica es la línea
seguida por Apple. Si el consumidor piensa un instante, irá a darse
cuenta que existen otras marcas con mejor costo-beneficio. Pero a
pesar de eso, muchos prefieren comprar un producto de marca debido
a las acciones de marketing.

Otra gran empresa que usa el recurso es Coca- Cola.

“Abre la felicidad” es uno de los eslóganes de la marca. Una vez más, el

enfoque es en las sensaciones. Toda la comunicación es direccionada
en lo que el consumidor va a sentir al consumir el producto – eses
efectos psicológicos influyen en la decisión de compra.

Finalizando con otro ejemplo, Dove realizó una campaña llamada

“Eres más bonita de lo que piensas”, que generó excelentes resultados
a las empresas gracias a la connotación personal.

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TESTIGO DE LOS CLIENTES
Una de las grandes ventajas de utilizar
testigos de clientes satisfechos es
que puedes resaltar los beneficios
de tu producto y, simultáneamente,
transmitir credibilidad. Es difícil confiar
en una persona que elogia a sí misma
y eso también vale para las marcas.
A parte de eso, es mucho más fácil el
usuario confiar en la opinión de un
cliente satisfecho que darle atención a
un texto hablado por un actor famoso
que fue contratado para hacer la
campaña de marketing de la empresa.
DIALOGA
En términos directos, el usuario
es un agente activo en el proceso
comunicativo. De esa manera, evita
apenas difundir tu mensaje. Deja que
el usuario interactúe con la marca.
Usa un lenguaje más informal, haz que
el consumidor se sienta confortable
durante el proceso y considera el
feedback enviado por él.
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SÉ DIRECTO
El consumidor moderno se caracteriza
por la falta de tiempo. Por eso, se
directo y aborda el punto principal de
la charla de una vez.
Después de eso, puedes desarrollar el
asunto. No es necesario detallar cada
aspecto del producto o del servicio
ofrecido. En ese caso, vale la pena
conquistar al cliente y explicarle
solamente lo necesario.

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USA UN LENGUAJE SIMPLE
El principal objetivo de la comunicación
es comunicar, ¿verdad? La escrita
rebuscada, con alternancia de tiempos
verbales y recursos de lenguaje
puede funcionar en literatura, pero
no es indicada para las estrategias de
marketing. Por eso, es importante ser
claro y objetivo.
Vale recordar que existen excepciones
(en el caso de Rolex, por ejemplo), pero
de manera general, la mayor parte
de los usuarios se identifica con una
comunicación simplificada.
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USA PÁRRAFOS Y
TEXTOS CORTOS
Uno de los conceptos más importantes
del copywriting es la escaneabilidad. El
usuario de Internet raramente lee el texto
por completo. Por eso, ¡nada de hacer
párrafos gigantes!
Bloques de texto más cortos estimulan
la lectura y permiten que la persona
encuentre las informaciones con más
facilidad. De esa forma, hay menor
probabilidad del lector abandonar el
contenido porque no encontró nada de
su interés.

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REVISA EL TEXTO
Ningún copywriter es perfecto. Pero los errores
pueden ser minimizados si haces una revisión del
texto antes que el mensaje llegue al destinatario. Lo
ideal es tener alguien para leer y corregir eventuales
errores en todos los textos.
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PRUEBA, PRUEBA Y PRUEBA DE NUEVO
En el ambiente digital, es posible probar todas las acciones.
Siendo así, ¡pruébalas! Envía un e-mail marketing con dos
títulos distintos y, con las métricas en manos, analiza cuál
obtuvo los mejores resultados. Después, haz el proceso
con cada uno de los mensajes. De esa forma, es más fácil
entender el comportamiento del consumidor.
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BUENAS PRÁCTICAS DE COPYWRITING

Para garantizar las buenas prácticas del copywriting, solicita a los

usuarios para que se junten a ti.

Crea un grupo o utiliza los recursos de listas, foros, grupos que estén
disponibles en las varias plataformas en Internet.

Para hacer que los clientes se sientan parte de la empresa, muestra tu

marca en tu sitio o en tus presentaciones.

A parte de eso, muestra el número de seguidores en las redes sociales

para demostrar credibilidad.

Lo ideal es establecerse como autoridad por medio de artículos, ebooks

y materiales complementarios. Por último, garantiza el éxito de tu
estrategia por medio de ventajas, como la garantía de devolución del
dinero en caso de que el cliente no quede satisfecho con el producto o
servicio ofrecido por la marca
Rock Content es una empresa líder en marketing de contenidos.
Ayudamos a las marcas a conectarse con sus clientes a través de
contenido fantástico y blogs corporativos sin monotonía.

A través de nuestro servicio de consultoría montamos estrategias

de contenido para nuestros clientes. Tenemos varios materiales
educativos gratuitos y siempre tenemos algún artículo interesante
en el blog de Marketing de Contenidos.
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