Branding și rebranding

Funcția brandului
„Să distingă bunurile unui producător de cele ale altuia, asigurînd consumatorilor libertatea de
a alege.” (Murphy, in Hart and Murphy, 1998: 1)

Brandingul astăzi
„Brandingul modern, sofisticat, este din ce în ce mai mult preocupat cu asamblarea și
menținerea unui mixaj de valori, tangibile și intangibile, care sînt relevante pentru
consumatori și disting în mod semnificativ și potrivit brandul unui furnizor de cel al altuia.
Factorii intangibili sînt, totuși foarte dificil de estimat chiar și luați individual. Cînd un număr
de astfel de elemente sînt amestecate unele cu altele, formînd astfel o creație unică, un produs
cu o anumită marcă, evaluarea acestor factori separați, dar interrelaționați, este foarte dificilă.
Într-un fel, brandingul înseamnă ca o persoană să își impună voința asupra consumatorilor.”
(Ibid., 2)
(Exemplul parfumurilor cu numele Charlie, lansate într-o perioadă în care cele mai multe
parfumuri purtau nume feminine. Autorul spune că brandul Charlie a încorporat un set de
valori și atribute potrivite, care au stimulat interesul consumatorilor și l-a distins de brandurile
concurenților. Totuși, el nu precizează care sînt aceste valori și atribute, ci se rezumă la
încadrarea brandului Charlie în categoria power brands. De fapt, valorile și atributele nu pot fi
precizate pentru că nu sînt alte brandului, ci sînt componente ale imaginii de sine ale
publicului-țintă. Mai precis, prin intermediul mărcilor, oamenii caută să se distingă de ceilalți.
--- Mărcile de prestigiu ca discriminatori de status.)

De utilizat site-ul www.rebrand.com, pentru studii de caz, printre care și rebrandingul CEC
(2009).

Produse de marcă proprie

(Ex. Carrefour, Real, Delhaize – în Rom. Mega Image. Ce vă sugerează numele Mega Image?
Are nevoie de rebranding! În mod ciudat, Mega Image prezintă pe site-ul său, ca marcă
proprie, Delhaize...;)
Produsele de marcă proprie sînt un fel de arme tactice ale retailerilor în războiul lor cu
furnizorii de produse. Ele pot arăta posesorilor de mărci care doresc să folosească desfacerea
prin supermarket că nu sînt chiar atît de necesari pentru existența acestuia. Produsele de marcă
proprie pot fi utilizate pentru reglarea prețurilor.

Identificarea și managementul valorilor centrale ale brandului (subcapitol)

David Andrew, ”Brand Revitalization and Extension”, in Brands. The New Wealth
Creators, Susannah Hart and John Murphy (editors)

„Adevărata revitalizare a unui brand (pe care o putem numi rebranding, n.m.R.E.) solicită
crearea unei noi „realități” pe care consumatorii să și-o asume și să o împărășească. În cele
din urmă, un brand face unul dintre următoarele trei lucruri:
- își găsește un loc într-un mediu de marketing existent (adică pe o piață, n.m.R.E.);
- reorganizează percepția pe care consumatorii o au despre o anumită categorie (de
produse sau servicii, n.m.R.E.);
- inventează o nouă categorie.”

„Pentru a stabili un cadru solid pentru dezvoltarea brandului și comunicarea lui, trebuie să
stabilim, mai înainte de toate, o platformă de brand (s.m.R.E.). Aceasta este nucleul brandului
și poate fi asemănată cu ADN-ul sau cu sufletul unei ființe. O dată ce cunoaștem platforma de
brand, putem dezvolta manifestarea fizică a brandului (s.m.R.E.); numele său și identitatea
vizuală, prin analogie cu pielea, oasele și părul oamenilor. Platforma de brand determină atît
manifestarea fizică a brandului, cît și toate comunicările brandului. La fel cum oamenii se
îmbracă diferit, cu scopul de a se poziționa față de diverse audiențe (purtăm haine diferite
cînd jucăm tenis, cînd ne întîlnim cu preoții și cînd mergem la club), la fel și brandurile, o
dată ce știu cine sînt, pot începe să comunice cu diferite audiențe, prin diverse strategii
promoționale și de advertising.” (189) Observație: de fapt, brandurile nu „știu” nimic;
simbolurile nu vorbesc, ci sînt utilizate pentru ca oamenii să transmită ceva altor oameni;
pentru a descrie mai bine situația, păstrînd comparația cu ființele, brandurile nu au piele, oase
și păr; dimpotrivă, oamenii sînt îndemnați să folosească diverse produse cu branduri sonore,
impresionante (simboluri prin care se comunică un statut, într-o societate de consum), pentru
pielea, oasele sau părul lor.

„Primul pas în crearea unei platforme de brand distincte și potrivite este crearea unei viziuni a
brandului (s.m.R.E.) care articulează perspectiva brandului asupra lumii și asupra contexului
în care se află el – un mod de a privi la categoria de produse în care se încadrează, la
experiența consumatorului sau la lume în ansamblu – care atinge o coardă sensibilă în piața
vizată și este capabilă se facă, în mod original, o diferență între brand și cele concurente
(s.a.). Pentru aceasta, viziunea trebuie să fie provocatoare, cu un element care să dizloce
modul convențional de gîndire cu privire la categoria de produse sau servicii. (Exemplu
Apple: „Man is the true creator of change in this world. As such he should be above systems
and structures, and not subordinate to them.)
Ceea ce brandul umează să facă în piață pentru îndeplinirea viziunii se numește misiune.
(s.m.R.E.) Misiunea descrie direcția de atac a brandului – cum va acționa, ce va ghida munca
sa, unde își va concentra eforturile.” (Exemplu Apple: „Apple is dedicated to the
empowerment of man – to making personal computing accesible to each and every individual
so as to help change the way we think, work, learn and communicate.”)

Valorile consumatorilor (iată că sînt ale consumatorilor, nu ale brandului...)

„Un brand nu este altceva decît o rețea de asociații în mintea consumatorului. Dacă o asociație
– fie ea rațională sau emoțională – reprezintă ceva care este preferabil pentru consumator, din
punct de vedere individual sau social, ea se numește valoare.” (190) (Aici pare să fie vorba de
confuzia dintre ceva de preț (valoare) și ceva cu preț (produs, brand).
 VALORI CENTRALE (ex: de succes, Ce fel de viață vreau să duc?
împlinire, cu sens, stabilitate, putere)

VALORI EXPRESIVE (ex: activ,

Ce fel de persoană vreau să
contemporan, important, sigur pe sine,
fiu?
responsabil d.p.d.v. social)

VALORI FUNCȚIONALE (BENEFICII)

Ce fel de produse/servicii
(ex: natural, comod, avansat tehnologic,
vreau să am?
sigur, eficient, rapid, ieftin)

Fig. 1. Ierarhia valorilor consumatorilor (adaptare dupa Andrew, op. cit.: 190)

VALORI CENTRALE (Reflectă ceea ce brandul și

cumpărătorul împărtășesc în termeni fundamentali – Ce împătășesc brandul și
filozofici, morali, comportamentali. Ex: The Body Shop, consumatorul, la un nivel
Benetton, Virgin, Nike) fundamental?

VALORI EXPRESIVE (Reflectă natura cumpărătorului –

tipul, sexul, caracteristicile, personalitatea, statutul etc. Ex: Ce spune brandul despre
Marlboro, Porsche, Apple, Armani)
consumator?
VALORI FUNCȚIONALE (BENEFICII)
(Reflectă ce fel de produs sau serviciu oferă brandul și
beneficiile funcționale pentru consumator – compoziția, Ce face brandul pentru
utilizarea, efectul, costul) consumator?

Fig. 2. Ierarhia valorilor brandului (Ibid.)

 Viziune Viziunea unică a brandului despre sine sau despre lume – o
nouă realitate

Misiune Obligația pe care o impune misiunea

brandului/produsu

Valori centrale Ce anume împărtășesc eu și brandul la un nivel fundamental?

Valori ale

Valori expresive Ce spune brandul despre mine?

lui

Valori funcționale Ce face brandul pentru mine?

Scopul intenționat al brandului

Aria de competență
brandului/produsu

Atribute Trăsături funcționale ale produsului sau serviciului

Valori ale

Produse
lui

Tipuri de produse sau servicii

Semnalmentele brandului Nume, culoare, formă etc.

Fig. 3. Structura platformei de brand (Ibid.,191)

„În cele din urmă, noi predispunem consumatorul pentru brandul nostru prin legarea valorilor
brandului de valorile consumatorului.
În timp ce asociațiile consumatorului pot proveni de la orice nivel al structurii brandului
ilustrate mai sus, cu cît sînt percepute mai sus în ierarhia valorilor, cu atît au mai multe șanse
de a crea preferința.
Cînd face o decizie de cumpărare, consumatorul caută o anumită combinație de atribute ale
produsului care îi oferă un set specific de valori funcționale. Totuși, consumatorul va prefera o
combinație produs – brand care exprimă imaginea de sine ideală – prin intermediul valorilor
expresive și centrale.” (191)

Adidas.

Adidas este un brand bine cunoscut in lumea sportivilor si a pasionatilor de fashion. Pe asta s-
a si bazat creatorul brandului Adolf Dassler.

Adi Dassler a considerat ca ceea ce va mentine succesul acestei afaceri va fi calitatea

produselor si inovatia permanenta bazata pe un dialog productiv cu atletii din lumea
intreaga si nu numai.

In prezent, brandul adidas, nu pune la dispozitie doar cel mai bun echipament
pentru sportivi, ci si-a extins pozitia in piata venind cu modele inedite, speciale ,
potrivite oricarei zile si orcarui cumparator, insa pastrand valoarea de baza a
brandului prezent, si anume, calitatea.

Valorile centrale prezentate de acest brand si care raspund la întrebarea Ce fel de

viață vreau să duc? din perceptia consumatorului sunt in primul rand Performanta,
Pasiunea, Integritatea si Diversitatea, iar acestea sunt transpuse in crearea fiecarui
produs care poarta numele adidas.
 Atat din punct de vedere al sportivului, cat si al persoanelor care prefera
produsele brandului doar pentru ca au avut o experienta placuta la cumparearea
lor, adidas este vazut ca o marca fidela clientului, care e dispusa sa investeasca
in consumatorii sai si sa le creeze o noua perspectiva in ceea ce priveste
echipamentul sportiv. Valorile alese de cosumatori din acest punct de vedere sunt
depasirea propriei conditii, tendinta spre performanta, agilitatea si increderea in
sine.

La nivel expresiv, consumatorul brandului adidas este energie, dinamica. Pentru

intrebarea Ce fel de persoană vreau să fiu? , consumatorii aleg sa raspunda : increzatoare
in propriile forte, gata sa depastesc orice obstacol si limita. Conceptul de
diversitate confera marcii adidas puterea de care orice brand are nevoie.

Vorbim aici de natura cumparatorului, care este reflectata de valorile expresive,

femei sau barbati in aceeasi masura, cu o personalitate puternica sau in continua
ascensiune. Acesti oameni stiu ca au alaturi de ei un brand special creat pentru a-
i creea conditii pentru a se diferentia de multime, pentru a iesi invingator.

La nivel funcțional vorbim de beneficiile aduse în viața consumatorilor, respectiv

performanța produsului. Așadar, răspunsul la întrebarea Ce face brandul pentru consumator?
este să îi ofere confort și senzația de libertate, senzatia ca orice este posibil .Încălțămintea este
caracterizată de calitate, comoditate și versatilitate, putând fi purtați oriunde și în orice
circumstanțe. Valorile funcționale reflectă produsul adidas și anume ca vor fi mereu create
special pentru a excela in bunastarea consumatorului, care cunoasc nevoile, si care te ajuta sa
capeti incredere in fortele proprii.

Volkswagen Beetle

Primul Volkswagen Beetle a apărut oficial pe piaţă în 1938 - dar avea o denumire mult mai
neinteresantă, Volkswagen Type 1. A fost un proiect comandat de Hitler, care voia o maşină cât
mai ieftină pentru populaţia Germaniei. De altfel, "Volks Wagen" asta şi înseamnă, "maşină
pentru popor".

Trecând peste auspiciile nefericite sub care s-a născut VW Beetle (adică al treilea
Reich...),maşina germană a devenit cunoscută ca unul dintre copiii teribili ai
secolului XX. Interesant: Hitler a vrut să cucerească lumea, iar acum Volkswagen vrea să
devină Numărul Unu mondial, dorind să cucerească toate pieţele auto ale lumii. Doar o
coincidenţă de obiective?
Până când denumirea Beetle a fost adoptată oficial în 1967 de compania germană (care a venit
cu indicative complet lipsite de inventivitate, gen 1200, 1300 sau 1600, conform capacităţii
cilindrice a motoarelor), maşina a primit din partea publicului diverse nume, în funcţie de piaţa pe
care era vândută: Beetle, Bug, Coccinella, Kafer, Vocho sau Volky. Însă revoluţia americană
hippiotă flower-power a făcut ca Beetle să devină cu adevărat o maşină de
cult.
Volkswagen New Beetle a fost lansat în 1998, fiind o maşină complet
diferită, ca şi concepţie, de modelul originar. VW New Beetle a devenit, peste noapte, dintr-o
Cenuşăreasă simpatică o adevărată divă cu pretenţii justificate de life-style.

Viziunea Beetle, e de a transpune miscarea, in ceva cochet, fiabil si versatil, in conceptul de

calitate a unei marci indestructibile de zeci de ani.

Misiunea brandului este de a-i face pe consumatori sa se simta speciali, diferiti si inovatori,
mândri și îndrăzneți.
Putem spune despre acest brand ca este singurul care a sfidat notiunea timpului, reinventandu-
se de atatea ori, si suficient de puternic inca sa fie stilish.

In ceea ce priveste valorile centrale, Beetle impartaseste aceleasi pasiuni ca ale

consumatorilor sai, modernism, minimalism, libertate, bucurie, pasiune. La întrebarea Ce fel
de viață vreau să duc?, consumatorii Beetle ar accentua fiabilitatea si rapiditatea intr-o lume
care e in continua miscare, o lume aglomerata, unde isi poate face simplu loc un gandacel
colorat, dar destul de perspicace incat sa iasa din imbulzeala. Intr-un mediu agitat, un prieten
mic si agil te scoate din multe probleme.

La nivel expresiv, consumatorul care raspunde la intrebarea Ce fel de persoană vreau să fiu?
este in primul rand consumatorul tanar, atras de tot ce este creativ si modern, dar in acelasi
timp si pasionati de moda si tehnologie. Dar nici eventualitatea unor persoane mature,
extravagante si experimentaliste, care isi doresc sa tina pasul cu tehnologia si fiabilitatea nu
este neglijat, acest brand fiind capabil sa se muleze pe consumatorii sai si sa ii fidelizeze de
fiecare data.
La intrebarea Ce face brandul pentru mine?, avand aici subliniate valorile functionale ale
brandului, consumatorul are în vedere funcționalitatea produselor oferite și performanța
acestora. Functionalitatea acestui brand vine din siguranta, comfort, incredere, brandul fiind
binecunoscut pentru istoria si autenticitatea lui.

Asadar, consumatorul Beetle are parte de toata prietenia produsului, modernism, putere,
siguranta, liberate, fapt ce a facut sa isi fidelizeze consumatorii de decenii incoace.

Harley Davidson

Harley-Davidson este un producator american de motociclete cu o bogată istorie şi tradiţie

culturală. Fondată în 1903 în Milwaukee, WI, Harley tocmai a sărbătorit peste 100 de ani cu
o serie de evenimente, si sute de mii de motociclişti stransi pe malul lacului Michigan. În
1929, existau 241 producatori de motociclete din SUA. După criza, numai doi au rămas:
Harley şi Indian. Prin 1953, Indian a ieşit din afaceri, lasand Harley-Davidson ca singurul
producător american de motociclete. Dificultăţile financiare în anii 1970 a dus la necesitatea
ca societatea-mamă, AMF sa scoata firma la vanzare. Fără a avea cumpărător, un grup de
manageri Harley au cumparat compania şi au salvat-o schimband profilul, sub acelasi brand
au inceput sa vanda produse cum ar fi îmbrăcăminte şi accesorii auxiliare motociclistilor.

Harley sa transformat într-o companie de marketing puternic, cu un accent puternic pe

imaginea şi calitatea produselor. Harley Davidson a devenit exemplul clasic al reuşitei în ceea
ce priveşte crearea unei comunităţi centrate pe brand.Harley Owners Group (H.O.G.) a fost
înfiinţat de Harley Davidson Motor Company în 1983 şi s-a născut din dorinţa mândrilor
posesori ai unui Harley de a se întâlni şi de a-şi împărtăşi pasiunea pentru libertate. H.O.G. a
devenit foarte repede cel mai mare club moto din lume, care are organizaţii în toată lumea.

Harley-Davidson are drept valoare centrala „The brotherhood of riders”.

Aplicarea acestei valori se observă în angajamentul celor de la Harley de a
construi o comunitate de brand: un grup de consumatori organizat în jurul
unui stil de viață, a unor activități și a etosului din spatele brandului. În
misiunea lor, regăsim fraze precum: “We ride with our customers” și
„Customers for life”.
Astfel, consumatorii brandului Harley pot raspunde mai mult decat decis la
intrebarea Ce fel de viață vreau să duc?, acestia fiind dirijati de liberate, loialitate si
respect.

Brandul Harley nu doar ca impune respect, este considerat de consumatori o modalitate

de viata, o apartenenta.

Din punct de vedere al valorilor expresive, consumatorii acestui brand sunt oameni
siguri pe ei, hotarati, oameni uniti de acelasi vis, este legătura dintre pasiune, prietenie, bună
dispoziţie şi respect. . La întrebarea Ce fel de persoană vreau să fiu?, persoanele care detin
Harley, vor alege urmatoarele valori: independenta, atitudine, pragmatism.

In ceea ce priveste valorile functionale, acest brand a fost creat pentru a uni oameni,
pentru a inchega prietenii, pentru a pune bazele unei noi pasiuni. Acestea se observa atat
prin motocicletele detinute de consumatori, cat si prin imbracamintea adecvata, prin
mandria cu care le poarta, pentru grija fata de produse, pentru fideliatea fata de brand,
si fata de ceilalti consumatori ai brandului. Aici, intrebarea referitoare la valorile
functionale Ce face brandul pentru mine?are multe raspunsuri din partea consumatorilor, de
la faptul ca le ofera libertate, putere si incredere, la prietenie, respect, mandrie, recunostinta
si faptul ca ceva atat de puternic poate trezi in interior sentimente atat de mari.