E F F E C T I V E M A N A G E M E N T :
Hay que concentrar la marca. Esa
es la esencia del branding. La marca
tiene que representar en la mente algo
simple y concreto. Es lo esencial del pro-
ceso de branding. La concentración y la
coherencia (a lo largo de décadas, no
años) es lo que desarrolla a una marca.
Roma no fue construida en un día.
Tampoco lo será una marca de queso
Romano.
LEY XX. LA LEY DEL CAMBIO. Las mar-
cas se pueden cambiar, pero con poca
frecuencia y con mucho cuidado.
Habiendo insistido sobre la idea
de la coherencia y el enfoque, ¿por qué
esta ley? Porque no hay nada absoluto, ni
en la vida ni en el branding. Siempre hay
una excepción a la regla. Y la ley del
cambio es la mayor excepción a las leyes
del branding. ¿Dónde ocurre el cambio?
El cambio de la marca no ocurre dentro
de la empresa, ocurre en la mente del
consumidor. Si se quiere mantener la
marca, hay que mantener el punto de
mira sobre el blanco, la mente del con-
sumidor.
Hay tres situaciones en las que es
factible cambiar la marca:
· La marca es débil o inexistente
en la mente del consumidor: esta es la
situación más fácil. Esencialmente, la
marca no existe, así que se puede hacer
lo que se quiera con el nombre de
marca.
· Se quiere desplazar la marca a
un eslabón más bajo: si se baja el precio
de forma definitiva, la marca puede des-
plazarse hacia abajo sin daños.
· La marca está en un sector poco
dinámico y el cambio se producirá lenta-
mente.
Si se quiere cambiar una marca,
primero se debe investigar dentro de la
mente del consumidor ¿Dónde está?
GEMENT
NA PU
A
M
LI
EFFECTIVE
CA
TIONS
B
S
O
O I
K R
SUMMA
EFFECTIVE MANAGEMENT
8 1
R E S Ú M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S
Puede que ni siquiera esté en la mente. con enfermedades terminales. Hay que
Si es así, estupendo; se puede cambiar lo
que se quiera. Pero si está en la mente y
si tiene una percepción única y diferente,
entonces cambiar la marca conlleva un
alto riesgo. Será un proceso largo, difícil,
caro y puede que imposible. Xerox no
pudo vender ordenadores ni IBM copia-
doras.
Que nadie diga que no le había-
mos prevenido.
LEY XXI. LA LEY DE LA MORTALIDAD.
Ninguna marca vivirá para siempre. La
eutanasia es a menudo la mejor solución.
Aunque las leyes del branding
son inmutables, las marcas no lo son.
Nacen, crecen, maduran y, con el tiem-
po, mueren, aunque tarden mucho. Es
triste. Las empresas están dispuestas a
gastarse millones para salvar una marca
antigua, pero se resisten a gastarse al-
gunos centavos para crear una nueva. En
cuanto se entiende la naturaleza del
branding, se sabe cuando dejar que la
marca antigua muera de muerte natural.
Con la aparición de nuevas cate-
gorías surgen constantemente oportuni-
dades de nuevas marcas. Los PCs crea-
ron oportunidades para Compaq, Dell,
Packard Bell. Pero este ascenso también
creó problemas a marcas de mini com-
putadoras como Digital, Data General y
Wang. No podemos resistirnos. Para las
marcas, como para las personas, hay un
tiempo para vivir y un tiempo para morir.
Hay un momento para invertir en una
marca y un momento para cosechar lo
que nos da la marca. Y, al final, hay un
momento en que darle a la marca el
sueño eterno. Las empresas cometen
graves errores cuando se resisten a lo
que debería ser un proceso natural. Pero
en el Asilo de las Marcas Moribundas se
gastan millonadas en anuncios y promo-
ciones para mantener con vida a marcas
Effective Management, S.L.
C/ Industria, 64, Bajos- 08960 Sant Just Desvern -Barcelona- (España).
Tel. 93-473 75 97 Fax 93-473 75 97. E-mail: effective@effective-management
Web: www.effective-management.com
Edición: Effective Management, S.L.
Depósito legal: B-17.662-97
Impresión: Psicogràfics.
Maquetación: S&R Publit, S.L.
Corrección: Antoni Vives.
Dirección Comercial: Jordi García.
La distribución de esta publicación es exclusiva de Effective Management, S.L.
Ningún texto publicado en Effective Management puede ser reproducido total o parcialmente, en
cualquier forma o por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.
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invertir el dinero en la próxima genera-
ción.
Muchos directivos toman decisio-
nes equivocadas con la aplicación de
fondos porque no saben distinguir entre
los dos aspectos del valor de una marca.
¿Cuál es el grado de conocimiento de la
marca? ¿Qué representa la marca? Una
marca conocida que no represente nada
(o que represente algo obsoleto) no
tiene valor alguno. Una marca que repre-
sente algo tiene valor, aunque no sea
muy conocida. Cuando se representa
algo, al menos se tiene la oportunidad de
crear una marca fuerte.
LEY XII. LA LEY DE LA SINGULARIDAD.
El aspecto más importante de una marca
es su concentración sobre una única idea.
Hay marcas quemadas porque
han perdido su singularidad. Podrían, por
supuesto, mantenerse en el escenario del
marketing debido a la generosidad de las
extensiones de línea de sus competido-
res. Pero eso no debe confundirnos. La
pérdida de la singularidad debilita a una
marca. ¿Qué es un Atari? Solía ser un
videojuego, de hecho el videojuego
líder. Pero intentó convertirse en ordena-
dor, perdió su singularidad, desapareció
y le abrió la puerta a Nintendo. Esta sin-
gularidad es la que ayuda a la marca a
desempeñar su función más importante
en la sociedad.
¿Qué es una marca? Un nombre
propio que puede utilizarse en lugar de
una palabra común. En lugar de una cer-
veza de importación se pide Heineken,
en lugar de pan de molde se pide Bimbo,
en lugar de chocolate soluble Cola-Cao.
¿Qué es una marca? Una idea o
concepto singular que se posee en la
mente del cliente potencial. Es algo tan
simple y tan difícil como eso.
Marketing
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Effective Management
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RESÚMENES DE GESTIÓN
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SUMMA
Libros seleccionados y recomendados por:
Oriol Amat, Antonio Argandoña, Josep Bertrán, Eulogio Bordas,
Josep Chías, Luis Mª Huete, Esteban Masifern, Raúl Peralba,
Josep M. Piqué, Franc Ponti, Luis Torras, Joan Tugores.
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AÑO V Nº 112
LAS 22 LEYES
INMUTABLES
DE LA MARCA
Consciente de la importancia de ¿Qué es una Marca?
este aspecto fundamental y todavía re-
legado por muchos directivos, Al Ries Una marca es una palabra en la
elabora una inteligente adaptación de mente, aunque es un tipo especial de
“Las 22 Leyes Inmutables del “Marke- palabra. Un nombre propio y, como tal,
ting, uno de los best-sellers de los últi- se suele escribir con mayúscula. Todos
mos años, que escribió con Jack Trout. los nombres son marcas, tanto los que
corresponden a un producto o servicio
Con este resumen, que aporta como a un individuo, empresa, institu-
como novedad muchas referencias de ción o país. El poder de una marca está
casos españoles en un libro básicamente en su capacidad de influir en el proceso
orientado al mercado norteamericano, de decisión del “cliente” potencial.
se pretende dar a conocer de forma rápi-
da, pero clara y precisa, 22 principios ¿Qué es Branding?
que son fundamentales para que los res-
ponsables tengan una referencia prag- Branding, o marcar, en el merca-
mática a la hora de crear y/o desarrollar do es muy similar a marcar con un hie-
sus marcas o nombres comerciales.
rro el ganado. El diseño de un programa
de branding debería tener como objeti-
Introducción
Al Ries, Laura Ries vo diferenciar la vaca propia del resto
180 páginas de las reses, aunque todas las vacas
¿Cuál es el objetivo más impor-
Adaptación: Raúl Peralba sean muy similares. Un buen programa
tante del marketing? ¿Cuál es la argama-
sa que mantiene unida su amplia gama de branding se basa en el concepto de
de funciones en un bloque único? Es el singularidad: debe crear en la mente del
En los últimos años la marca se
proceso de creación y desarrollo de la cliente la percepción de que no existe
ha transformado en el activo más apre-
mar ca comer cial o institucional. ninguna otra oferta como la nuestra.
ciado de las empresas de éxito. Incluso
se han desarrollado metodologías, Marketing es construir una marca en la
aceptadas por las principales firmas de mente del cliente potencial. El marketing ¿Puede una marca de éxito atraer
termina siendo branding, la acción de a todo el mundo? La respuesta es no. El
auditoria, para medir de manera concre-
ta un intangible que representa hoy el crear o desarrollar una marca. Y la venta propio concepto de singularidad hace
valor más apreciado de las principales sólo se produce cuando hay una marca que ninguna marca pueda tener un
empresas globales. con que pedir el producto o servicio. atractivo universal.
EFFECTIVE MANAGEMENT
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LEY I. LA LEY DE LA EXPANSIÓN. El
poder de una marca es inversamente
proporcional a su amplitud.
Cuando una misma marca se
aplica a todo, pierde su poder. Un caso
fue American Express y las tarjetas de
crédito. AmEx era la líder. Pero quiso ser
más que una tarjeta y amplió su línea de
productos con nuevas tarjetas y servi-
cios financieros, buscando aumentar su
cuota de mercado. Quiso convertirse en
un supermercado de servicios financie-
ros. En 1988, AmEx tenía un 27% del
mercado norteamericano. Hoy su cuota
de mercado en EE.UU. es de un 18%.
Corto plazo versus largo plazo
¿Se debería ampliar la línea para aumen-
tar las ventas a corto plazo? ¿O es mejor
mantener una línea concentrada para
desarrollar la marca en la mente e incre-
mentar el volumen de ventas en el futu-
ro? En la mayoría de empresas se enfa-
tiza el corto plazo. Extensión de línea,
“megamarcas”, precios variables son
algunas de las sofisticadas técnicas que
Claro espumoso y sin aceite de
Johnson).
Se confunde el poder de una
marca con el volumen de ventas. Pero
el volumen de ventas no está sólo en
función del poder de la marca. Depende
también de las fortalezas y debilidades
de las marcas de la competencia. Si la
competencia es débil, o no existe, se
puede aumentar el volumen de ventas
aun debilitando la fuerza de la marca.
Así, se podría llegar a la conclusión de
que la extensión de línea funciona.
Aunque la extensión de línea puede
incrementar el volumen de ventas a
corto plazo, va en contra del concepto
de branding. Si se quiere desarrollar una
marca fuerte en la mente de los clientes,
la marca se debe concentrar y no expan-
dir. A largo plazo, la ampliación de la
marca disminuirá su fuerza y debilitará
su imagen.
LEY II. LA LEY DE LA CONCENTRA-
CIÓN. Una marca se fortalece cuando
concentra su enfoque.
¿Por qué pues hay tan poca
gente de marketing que quiera restrin-
gir sus marcas? ¿Por qué la mayoría de
los directores de marketing quieren
expandir sus marcas? Porque la gente
mira a las empresas con éxito y se con-
funde. Suponen que las empresas tie-
nen éxito al expandirse. Mucha gente
busca el éxito en el lugar equivocado.
Intentan averiguar lo que hacen las
empresas ricas y con éxito, e intentan
imitarlas. Pero si uno quiere ser rico
tiene que hacer lo que los ricos hacían
antes de serlo; hay que averiguar lo que
hicieron para llegar a ser ricos. Telepizza
se hizo grande ofreciendo una lista no
muy larga de pizzas entregadas a domi-
cilio. Los problemas empezaron cuando
quiso vender de todo para comer, inclu-
so helados.
LEY III. LA LEY DE LA COMUNICA-
CIÓN. El nacimiento de una marca
se consigue con comunicación
y no con publicidad.
La mayoría de las
iguales a los ojos del consumidor.
Puesto que los ojos de los clientes están
montados uno al lado del otro, la forma
ideal para un logotipo es horizontal.
Aproximadamente dos unidades y cuar-
to de longitud por cada unidad de alto.
Esta forma horizontal le da el máximo
impacto al logotipo. Esto es así, se use
el logotipo donde se use: en edificios,
catálogos, membretes, anuncios o tarje-
tas de visita. La legibilidad tiene tanta
importancia como la forma. Los diseña-
dores de logotipos a menudo se exce-
den al preferir una letra que exprese el
atributo de la marca antes que una que
se pueda leer con claridad.
Los tipos de letra vienen en miles
de estilos y espesores, pero los consu-
midores apenas notan las diferencias.
¿Qué tipo de letra utilizan Rolex, Ralph
Lauren o Freixenet en su logotipo? La
verdad es que son las palabras
G EMENT las que comunican las mar-
N A PU cas. Los tipos de letra pue-
den ayudar o estorbar al
A proceso de comunica-
detrás de la retina. Por lo tanto, un color
rojo da la sensación de acercarse cuan-
do se mira. Por otro lado, los colores del
extremo azul del espectro se enfocan
delante de la retina y dan la sensación
de alejarse.
Por estas razones físicas, el rojo
es el color de la energía y de la excita-
ción. Por eso es el color predominante
en el 45% de las banderas nacionales.
(El azul es segundo. Está en el 20% de
banderas). El azul es tranquilidad y paz,
es un color relajado. En las marcas, el
rojo es un color para el punto de venta,
atrae la atención. El azul es un color de
empresa, transmite estabilidad. Es el
rojo de Coca-Cola y el azul de IBM.
A medida que han ido pasando
los años, algunos colores se han aso-
ciado a varios atributos, ocasiones y
movimientos. La vinculación de la
marca con el color puede llegar a ser
tan fuerte, como para terminar dándole
su nombre. Es el caso de Butano, la
filial de Repsol que distribuye LPG en
la carne argentina. ¿Tendrían la misma
percepción los relojes albanos, el vino
polaco, los coches turcos, los productos
electrónicos rusos, la ropa coreana o la
carne china? Obviamente no. Cada país
tiene sus propias percepciones. Cuando
una marca está en sintonía con las per-
cepciones de su país de origen, esa
marca tiene la posibilidad de convertirse
en marca mundial.
El mundo se está convirtiendo en
un gran mercado global. Y más le vale
que nuestro producto se suba al tren de
la globalización o corremos el riesgo de
perder seriamente. Para tener éxito
como marca mundial se necesitan dos
cosas:
1. Ser el primero en el mercado
de destino.
2. El producto debe encajar con
las percepciones de su país de origen.
Y aunque somos partidarios de un solo
mensaje global para una marca, a veces
habrá que hacer cambios para adaptarse
a idiomas diferentes.

B
los expertos de nuestros días utilizan agencias de publicidad ción, pero sólo ligera- España. Hoy “butano” no es sólo un

LI
para exprimir las marcas, en lugar de Ocurren grandes cosas cuando piensa que una marca mente. La legibili- gas o una empresa, es también un LEY XIX. LA LEY DE LA COHERENCIA.

EFFECTIVE

CA
desarrollarlas. Mientras que las marcas se concentra una marca en vez de se crea con anuncios. dad es lo más im- color concreto que se ha incorporado al La marca no se crea en un día. El éxito
exprimidas pueden producir ingresos expandirla. La mayoría de tiendas espe- portante al elegir el Diccionario de la R.A.E. como un color se mide en décadas y no en años.
fáciles a corto plazo, a largo plazo se cializadas han seguido los mismos cinco La gente de tipo de letra de un del espectro.

TIONS
desgastan y pierden su fuerza, hasta pasos: marketing suele logotipo. El cliente Esta es una de las leyes más vio-
que no representa nada en la mente de confundir la crea- debe leerlo clara- Hay un criterio de lógica compe- ladas. Una marca no puede instalarse
los clientes. 1. Reducir el enfoque. ción de marcas con mene. titiva detrás de la elección de un color en la mente del cliente si no represen-
2. Aumentar el stock. el mantenimiento opuesto al de los competidores. Cuando ta algo concreto. Pero cuando la marca
Los responsables de marketing 3. Comprar barato. de marcas. Mientras Es un círculo vicio- se ignora esta ley, se hace asumiendo el logra posicionarse, el fabricante se abu-
implementan programas de branding 4. Vender barato. (Si se compra que se necesita un so. Para que el riesgo de falta de “personalidad” propia. rre y piensa que tiene que cambiar. Los
que están en conflicto con la manera en barato, también se puede vender barato). importante presu- cliente potencial Pero no lo olvide; los líderes eligen pri- mercados pueden cambiar, pero las
que los consumidores perciben las mar- 5. Dominar la categoría. puesto publicitario para medio note el “espíri- mero. marcas no deben hacerlo. Pueden
B

S
cas. Los clientes quieren marcas enfoca- mantener grandes mar- tu” del logotipo, se tie- adaptarse; pero sus características
O

E
das y que se puedan distinguir con una Dominando la categoría se tiene cas como Coca-Cola o Frei- O I nen que exagerar los LEY XVIII. LA LEY DE LAS FRONTERAS. esenciales no deben cambiar. Seguir la
sola palabra, cuanto más corta mejor. mucho poder. Microsoft tiene el 90% xenet, generalmente la pu- K R caracteres de la tipografía. Y No hay barreras que limiten el branding moda es, en general, destruir la marca.
Pero la gente de marketing lanza marcas del mercado mundial de sistemas ope- blicidad no logra que una marca SUMM A cuando se hace esto, el logoti- global. Una marca no debe conocer Hay que aguantar y esperar que el pén-
con nombres ridículamente esotéricos, rativos para ordenadores. Intel tiene el nueva despegue. po pierde legibilidad. El canje no fronteras. dulo vuelva a su sitio. Es la mejor
por ejemplo, Gillette ClearGel antipers- 80% de microprocesadores. Kodak vale la pena. opción.
pirant (desodorante Gillette Gel Claro), o tiene el 70% de carretes. Y para dominar Inditex creó la marca Zara casi En nuestro trabajo de consultoría
Johnson's Clean & Clear oil-free foaming una categoría hay que concentrar el sin publicidad. En lugar de anuncios Al otro componente, el símbolo nos encontramos que la mayoría de Los clientes usan las marcas
facial cleanser (limpiador facial Limpio & enfoque de la marca. abrió tiendas justo enfrente de los cen- visual, también se le da demasiado im- clientes están convencidos de dos como símbolos de personalidad. Pero
portancia. El significado está en la pala- cosas. Necesitan crecer y para ello tie- no se puede evolucionar con la persona-
bra o palabras y no en el símbolo visual. nen que internacionalizarse. Así, insis- lidad de los clientes. Cuando crecen los
ten en expandir sus marcas a otras cate- niños, pasan de Coca-Cola a Heineken,
Título: LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA. d. Enviar petición por correo a: LEY XVII. LA LEY DEL COLOR. Una gorías y a otros mercados. Caen vícti- por ejemplo. Pero si Coca-Cola decidie-
Los Autores: Al Ries Es coautor con Jack Trout de best-sellers como Bottom-Up Effective Management, S.L. marca debe utilizar el color opuesto al mas de la primera ley del branding, la ra intentar retener a estos clientes
Marketing, Posicionamiento, Marketing de Guerra y Las 22 Leyes Inmutables C/ Av Industria, 64, bajos
del Marketing. Laura Ries, es Socia junto a su padre de la firma de estrategia que use su competidor principal. ley de la expansión. No es la única “moviéndose con el mercado”, lanzaría,
08960 Sant Just Desvern (Barcelona)
Ries&Ries. Web: www.efective-management.com
manera de crecer. De hecho, la solución lógicamente, un producto llamado
©2000 McGraw-Hill/Interamericana de España S.A.U. C/ Basauri, 17 Ed. Por favor, incluya un talón nominal por el valor del libro: 3.500 pts. Otra manera de distinguir una perfecta para lograr ambos objetivos es “Cerveza Coca-Cola”. Una tontería que
Valrealty 28023 Aravaca. www.mcgraw-hill.es. Resumido con permiso del edi- marca es a través del color. Existen crear una marca global. Es decir: muchos cometen.
tor. (Gastos de envío: 500 pts.).
miles de palabras entre las que elegir
Resumen y adaptación: Raúl Peralba. Presidente de Positioning Systems, ¿Cómo suscribirse?
Socio principal de Trout & Partners, responsable para España, Portugal y
para crear un nombre único, pero sólo · Mantener el enfoque concentra- La construcción de una marca es
Mercosur. Cofundador de la red de Consultoras en Estrategia Competitiva. Incluya en una hoja de papel su petición y sus datos personales y envíela a hay un puñado de colores. Hay cinco do de la marca en el país de origen. un trabajo a largo plazo y lento que
Tel: (34) 91 590 24 44. Webs: www.troutandpartners.com, www.positioning.ws Effective Management. Si lo prefiere, puede llamar por teléfono y le atendere- colores (rojo, naranja, amarillo, verde y · Hacerse global. puede ser aburrido. Pero lo que funcio-
mos personalmente o ponerse en contacto por e-mail. Si desea suscripciones azul) más los neutros (negro, blanco y na es la coherencia absoluta y la cons-
¿Cómo obtener el libro? adicionales podrá beneficiarse de ventajosos descuentos.
gris). ¿Cuál utilizar? Durante años, la palabra mágica tancia. Volvo lleva vendiendo “seguri-
a. Llamar al teléfono 93 473 75 97 ¿Cómo conseguir más de una copia de los resúmenes? en muchos productos ha sido “importa- dad” desde hace cincuenta años y Coca-
b. Enviar fax al nº 93 473 75 97 Los colores no son todos iguales do”. Los relojes suizos. el vino francés, Cola lo auténtico desde hace 100. Por
Llámenos por teléfono. Las copias sucesivas del mismo ejemplar tienen un pre-
c. Enviar un e-mail: effective@effective-management.com ante los ojos del observador. Los del los coches alemanes, los productos eso los deportivos no le funcionan a
cio muy ventajoso para Ud.
Y se lo cargaremos a su tarjeta de crédito.
extremo rojo del espectro se enfocan electrónicos japoneses, la ropa italiana, Volvo y la New Coke fue un fracaso.

EFFECTIVE MANAGEMENT EFFECTIVE MANAGEMENT

2 7
 E F F E C T I V E M A N A G E M E N T :
Volkswagen Golf. El conductor dice:
“¿Te gusta mi nuevo Golf?”
En este contexto, una empresa
es una empresa mientras que su nom-
bre no se esté utilizando como marca.
Una marca es siempre una marca. Hay
una diferencia. La empresa es la organi-
zación que fabrica o produce la marca.
No es la marca en sí. Aunque este
esquema tiene sentido, no suele ser la
mejor estrategia de branding. A menos
que haya buenas razones para actuar de
manera diferente, la mejor estrategia de
branding es usar el nombre de la
empresa como nombre de marca. Coca-
Cola Company produce la marca Coca-
Cola. El Grupo Chupa-Chups produce la
marca Chupa-Chups. Claro, simple y
fácil de entender.
Pero los directivos son emplea-
dos. Por eso la dirección está orientada
hacia la empresa y los clientes están
orientados hacia la marca. ¿Le importa
al consumidor que el fabricante del
Lexus sea Toyota, Honda o Nissan?
Seguramente no. Pero al presidente de
Toyota Europa sí que le importa. La
perspectiva desde dentro es completa-
mente diferente a la que se tiene desde
fuera.
La mayoría de los problemas que
se crean entre los nombres de empresa
y los nombres de marca pueden resol-
verse haciéndose uno mismo dos pre-
guntas:
1. ¿Cuál es el nombre de la
marca?
2. ¿Cómo se le llama a lo que
contiene el paquete?
Si no se puede responder a
ambas preguntas con un mismo nom-
bre, tenemos graves problemas. Cuan-
do los consumidores se sienten obliga-
dos a utilizar conjuntamente el nombre
de la empresa y el de marca, significa
que hay un problema de branding.
Es a la marca a la que hay que
dedicar toda la atención. Si se tiene que
utilizar el nombre de empresa, úsese.
Pero si hay que hacerlo que sea de ma-
nera decididamente secundaria.
LEY XIV. LA LEY DE LAS SUBMARCAS.
Lo que el branding construye lo puede
destruir la creación de submarcas.
Los profesionales del management tien-
den a inventar terminología con objeto
de dar legitimidad a las acciones de
branding que quieren desarrollar. El
mundo del marketing está inundado de
pensamiento conceptual que no tiene
ninguna relación con el mundo real. La
EFFECTIVE MANAGEMENT
6 3
R E S Ú M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S
creación de submarcas es uno de esos
conceptos.
Holiday Inn quería entrar en el
segmento de los hoteles de alta gama.
Inventó una submarca, Holiday Inn
Crowne Plaza. Pero lo que suena bien en
la sala de reuniones a menudo no tiene
sentido en el mercado. Quién va a
entrar en un Holiday Inn preguntando
“¿no tienen ustedes un hotel más caro?”
Una investigación en el Holiday Inn
Crowne Plaza produjo lo que era de
esperar: “Es un hotel agradable, pero es
un poco caro para un Holiday Inn”. La
empresa captó el mensaje y ha cortado
la conexión con la marca corporativa. A
partir de ahora, los hoteles son Crowne
Plaza, punto.
La creación de submarcas es una
estrategia de branding de dentro a afue-
ra, que intenta empujar a la marca origi-
nal en nuevas direcciones. Capta la
atención de la Dirección por lo que pro-
mete, no necesariamente por lo que
produce.
Los conceptos de branding que
no estén impulsados por el mercado no
tendrán éxito. La creación de submarcas
y megamarcas no son conceptos impul-
sados por el cliente. No tienen sentido
en las mentes de la mayoría de los con-
sumidores.
Piense simple. Piense como un
cliente y su marca tendrá más éxito.
LEY XV. LA LEY DE LOS HERMANOS.
Siempre hay un momento y un lugar
para lanzar una segunda marca.
En principio las leyes del bran-
ding parecen aconsejar que la empresa
concentre todos sus recursos en una
sola marca para un solo “target”. Es
como decir que hay que mantener la
marca y no hacer caso de las oportuni-
dades de entrar en nuevos terrenos.
Cierto. Pero llega un día en que la
empresa debe pensar en lanzar una
segunda marca. Y puede que una terce-
ra, incluso una cuarta marca.
La estrategia de la segunda
marca no es para cualquier empresa. Si
se maneja de manera incorrecta, la
segunda marca puede diluir la fuerza de
la primera y hacer que se desperdicien
recursos. Pero en algunas situaciones,
se puede desarrollar una familia de mar-
cas que asegurará a la empresa el con-
trol de su mercado durante décadas. La
clave de la estrategia de la familia está
en hacer que cada hermano sea una
marca única e individual con identidad
propia. Hay que tener fuerza de volun-
tad y resistirse a la tentación de dar a las
P A R A P R O F E S I O N A L E S
marcas un aspecto o una identidad
familiar. Cada marca debe ser tan dife-
rente y tan distinta como sea posible;
pero que canibalice lo menos posible.
Un ejemplo interesante de pro-
ductos totalmente indiferenciados es el
caso de Repsol en España. Que sepa-
mos, se trata del único país del mundo
en el que una sola compañía controla
más del 50% de la distribución de com-
bustibles. ¿Cómo lo hace? Con tres mar-
cas: Repsol, Campsa y Petronor. Cuando
llamaron a Trout&Partners España qui-
sieron nuestra opinión sobre su política
de marcas. ¿Debían fusionarlas en una
megamarca o mantenerlas? Viendo las
percepciones que tienen los automovi-
listas españoles y los atributos que valo-
ran los tres segmentos de mercado más
característicos, la decisión era clara.
Aplicar esta ley. Había que mantener
las tres marcas bien diferenciadas
y orientar cada una a uno de
esos segmentos principales;
apoyándolas en concep-
tos distintos. Repsol :
A Chupa Chups, Tele-
para los que “adoran”
EFFECTIVE
al coche (“Lo mejor
para su coche”);
Campsa: para los
que aprecian el ser-
vicio (“Sesenta años
a su servicio”) y Pe-
tronor: la marca me-
nos conocida para
los que se preocupan
por el precio (“Más
km. por su dinero”).
B
O
Una estrategia de
hermanos requiere más, y
O I
K R
no menos, supervisión por
parte de la Alta Dirección. Es sano
que cada División intente atraer nue-
vos clientes a su parcela; pero lo funda-
mental a largo plazo es mantener la dis-
tinción entre las marcas y no hacer que
se asemejen las unas a las otras.
Una familia de marcas hermanas
no es una estrategia apta para cualquier
empresa. Pero, cuando sea apropiada,
una estrategia de hermanos puede utili-
zarse para dominar una categoría a largo
plazo.
LEY XVI. LA LEY DE LA FORMA. Un
logotipo debería diseñarse para ajustar-
se a los ojos. A ambos ojos.
Un logotipo es una combinación
de una marca registrada, que consiste
en un símbolo visual de la marca y su
nombre en letra distintiva. Hay logoti-
pos de todas clases y formas. Redon-
dos, cuadrados, ovalados, horizontales,
verticales. Pero todas las formas no son
E F F E C T I V E M A N A G E M E N T :
tros de El Corte Inglés. El escaparate era
el anuncio que ve la multitud que sale y
entra de El Corte Inglés.
En el pasado, el disponer de un
presupuesto publicitario importante
pudo haber sido un factor decisivo en la
creación de una marca líder. Pero lo que
funcionaba, no funciona en la actuali-
dad. Vivimos en una sociedad saturada
de comunicación y nos bombardean con
cientos, miles, de anuncios todos los
días.
Hoy las marcas nacen, no se ha-
cen. Una marca nueva debe ser capaz
de generar interés en los medios de co-
municación; si no es así, no tendrá nin-
guna oportunidad de destacar en el
mercado.
¿Y cómo se genera el interés? La
mejor manera de hacerlo es sien-
G EMENT do el primero. Dicho de otro
N A PU modo, siendo la primera
marca de una categoría.
B
pizza, Cola Cao, Hola,
LI
Amazon; todas han
CA
sido las primeras en
sus categorías.
TIONS
Hay una re-
lación muy fuerte
entre ser la prime-
ra marca en una
categoría nueva y
la comunicación.
Los medios informa-
tivos quieren hablar
S
de lo que es nuevo, de
E
lo primero, lo que intere-
sa; no necesariamente de lo
SUMMA mejor.
Lo que digan los demás sobre la
marca propia es mucho más importante
que lo que pueda decir uno mismo.
Pero la mayoría de las empresas desa-
rrolla sus estrategias de branding con la
publicidad como principal vehículo de
comunicación. Es un error. La estrategia
debería desarrollarse primero con co-
municación y no con publicidad.
LEY IV. LA LEY DE LA PUBLICIDAD. Una
vez ha nacido, una marca necesita
publicidad para mantenerse en forma.
El presupuesto de publicidad de
una empresa es como el presupuesto
de defensa de un país. Las enormes
inversiones en publicidad no le aporta-
rán nada; únicamente evitarán que la
competencia le quite cuota de mercado.
Y las RR.PP. son una herramienta pode-
rosa; pero, tarde o temprano, la marca
pierde su potencial de comunicación.
R E S Ú M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S
Este proceso suele ocurrir en dos fases:
· La primera fase es el lanzamien-
to de la nueva categoría.
· La segunda fase se refiere a la
ascensión de la empresa que fue pione-
ra en esta nueva categoría.
La publicidad es una herramienta
poderosa, no para construir el liderazgo
de una marca nueva, sino para mantener
el liderazgo una vez que se ha logrado.
Las empresas que quieran proteger sus
marcas ya establecidas, no deben dudar
en utilizar programas masivos de publi-
cidad para ahogar a la competencia.
LEY V. LA LEY DE LA PALABRA. La
marca debe apropiarse de una palabra
en la mente del consumidor.
¿Qué viene a la mente cuando se
piensa en tener un Mercedes? Si inves-
tigaran los pensamientos del típico
comprador de automóviles, probable-
mente se encontraría la palabra “presti-
gio”. También puede que se le atribuyan
conceptos como “caro”, “alemán”,
“buena ingeniería”; pero en el fondo la
diferencia está en el “prestigio”. Los
Lamborghini son caros, los Audi son
alemanes, los Honda tienen buena inge-
niería, pero ninguna de estas marcas
transmite el mismo “prestigio”.
Si se quiere desarrollar una
marca, hay que centrar el programa de
branding, en la posesión de una palabra
en la mente del cliente potencial. Una
palabra que nadie más posea. En cuanto
una marca se haya apropiado de una
palabra en la mente del consumidor, es
casi imposible que un competidor le
quite esa palabra. ¿Puede haber un
coche más seguro que Volvo? Segu-
ramente. De hecho hay ensayos que lo
demuestran ¿Podría otra marca poseer
la palabra “seguridad” en la mente del
consumidor? No es probable.
¿Cómo se ataca a un competidor
que posea una palabra? Apropiándose
de otra que interese más a algunos. “¿Te
gusta conducir?” pregunta BMW. La
“suprema máquina de conducir” dice en
EE.UU. desde hace años. El resultado es
que BMW se ha convertido en la segun-
da marca europea de automóviles de
lujo más vendida en ese país.
Pero ninguna de estas tres mar-
cas (Mercedes, Volvo y BMW) es un
ejemplo perfecto de la ley de la palabra,
porque todas han quebrantado la Ley
de la Expansión. Mercedes ha empeza-
do a producir coches de menor presti-
gio y más baratos. Volvo se ha puesto a
fabricar coches deportivos y BMW
P A R A P R O F E S I O N A L E S
coches más lujosos que divertidos. A la
larga lo pagarán.
Cuando la marca es dueña del
nombre de la categoría, se transforma
en el genérico: “Pan bimbo”, “Déme un
chupa-chups” o “Envíelo por seur”. No
es difícil adivinar cómo consiguieron
estas marcas adueñarse de la palabra de
la categoría. Simplemente fueron las
primeras.
Ahí está el truco: no se puede
hacer que una marca sea dueña del
genérico de la categoría superando en
ventas al líder. Una marca sólo se puede
convertir en genérica si es la primera,
estableciendo la categoría.
¿Y qué pasa si no se ha sido el
primero de una categoría? Casi siempre
se puede crear una categoría nueva sim-
plemente concentrando el enfoque. Y
no se trata de preguntarse qué porcen-
taje de un mercado existente puede
capturar una marca, hay que preguntar-
se qué tamaño tendrá el mercado que
creará la marca si reduce el enfoque y se
hace dueña de una palabra en la mente
del consumidor.
LEY VI. LA LEY DE LAS CREDENCIALES.
Lo crucial para el éxito de cualquier
marca es que tenga algo de interés que
ofrecer.
Los consumidores son desconfia-
dos. No suelen creer lo que dicen las
empresas de sus productos. Algo pue-
de durar más, necesitar menos manteni-
miento y ser más fácil de usar, pero, no
es fácil que los clientes se lo crean sólo
porque el fabricante lo diga. Hace falta
credibilidad.
Lo que hace más creíble a una
marca es siempre la autenticidad.
Cuando Coca-Cola la reclamó para sí por
primera vez, los clientes respondieron
enseguida. “Sí”, estaban de acuerdo.
“Coca-Cola era lo auténtico. Todo lo
demás es una imitación”. Aunque el
último anuncio de “the real thing” se
hizo hace casi treinta años, el concepto
ha quedado fuertemente ligado a Coca-
Cola. Son las credenciales de la marca.
Las credenciales son la garantía que
asegura el éxito de la marca. Cuando se
tienen las credenciales adecuadas, el
cliente potencial tenderá a creer casi
todo lo que diga la marca sobre su pro-
ducto.
El liderazgo es la mejor manera
de crear credenciales. Coca-Cola ,
Kodak, Gillette se perciben como las
marcas líderes en sus categorías. “Si se
es el líder, por algo será”.
EFFECTIVE MANAGEMENT
 E F F E C T I V E M A N A G E M E N T :
Si no se es líder, la mejor estrate-
gia es crear una nueva categoría en la
que se pueda ser el líder. Es lo que hizo
Polaroid cuando se convirtió en el líder
de la nueva categoría de la fotografía
instantánea. Pero fracasó miserablemen-
te cuando intentó competir con Kodak
en fotografía convencional. Si no se es el
líder y tampoco se nos ocurre la forma
de crear una nueva categoría habrá que
conformarse con el segundo o tercer
lugar con el apoyo de alguna credencial
que nos coloque detrás del líder. Se
pueden encontrar credenciales explota-
bles para cualquier oferta. Un atributo
(“Seguridad” para Volvo), una caracte-
rística (“tamaño interior” para el Mini),
una emoción (“conducir” para BMW). De
esta forma se atraerá y fidelizará al “tar-
get” interesado en ese aspecto concre-
to. Ese es el poder de las credenciales.
LEY VII. LA LEY DE LA CALIDAD. La
calidad es importante, pero las marcas
no se construyen sólo con la calidad.
¿Qué es la calidad? Todo el
mundo piensa que puede distinguir
entre un producto de alta calidad y uno
de baja calidad, pero en realidad las
cosas no siempre son tan obvias.
¿Es más preciso un Rolex que un
Omega? ¿Escribe mejor una Montblanc
que una Parker? No está claro.
Imaginemos que mañana vamos
a comprar un coche ¿importa realmente
la calidad? Sin duda. Los compradores
buscan el coche de mayor calidad que
se adapte a su presupuesto. Pero,
¿cómo medimos la calidad? La calidad,
o mejor dicho, la percepción de la cali-
dad está en la mente del consumidor. Si
se quiere crear una marca fuerte, se
debe crear una percepción fuerte de
calidad en la mente del consumidor. Es
bueno tener calidad, pero las marcas no
se construyen únicamente con calidad.
Hoy la tecnología se ha democratizado
y cualquier fabricante puede hacer un
producto igual que el mejor.
Precisamente en un mercado
inundado de productos con precios
similares puede ser más eficaz empezar
con un precio más alto; pero con alguna
razón que lo justifique. Por ejemplo,
Rolex hizo relojes con la caja de una sola
pieza y una correa integrada al conjunto.
La calidad es imprescindible en
un mundo de clientes sofisticados.
Aunque no es suficiente para construir
una marca. Para construir una marca,
además de calidad, se debe reducir el
enfoque y combinar ese enfoque con un
nombre mejor y un precio más alto.
EFFECTIVE MANAGEMENT
4 5
R E S Ú M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S
LEY VIII. LA LEY DE LA CATEGORÍA.
Una marca líder debe promover la cate-
goría, no la marca.
Según la ley de la concentración,
una marca se fortalece cuando concen-
tra su enfoque. Concentrando el enfo-
que surgen las oportunidades de intro-
ducir categorías nuevas. ¿Cuál era el
mercado de coches caros antes de
Mercedes-Benz? ¿Cuál era el mercado
de la pizza a domicilio antes de
Telepizza? ¿Cuál era el mercado de pati-
nes en línea antes de Rollerblade? Casi
ninguno.
El aspecto más eficiente, más
productivo y más útil del branding es
crear una nueva categoría. Esta es la
manera de convertirse en la primera y
en la marca líder en un nuevo segmen-
to de mercado de rápido crecimiento.
Para lograrlo, hay que hacer dos cosas a
la vez:
· Lanzar la marca de manera que
se cree la percepción de que esa marca
ha sido la primera, el líder, la pionera o
la original.
· Promocionar la nueva cate-
goría.
¿No sería más fácil promocionar
la marca y olvidarse de la categoría?
Más fácil sí, pero no tan efectivo. A los
clientes no les atraen las marcas nuevas;
lo que les interesa son las categorías
nuevas. No les importa Telepizza; les
importa que se entregue a domicilio. Al
apropiarse primero de la categoría y
luego promocionarla de forma agresiva,
se crea tanto una marca fuerte como un
mercado en expansión. Así pues, la
habilidad de gestión de una marca pasa
más por crear una nueva categoría,
dominarla y luego promocionarla, que
intentar aumentar la cuota en una cate-
goría existente.
Y las marcas líder deben promo-
cionar la categoría y no la marca.
LEY IX. LA LEY DEL NOMBRE. A
largo plazo, una marca no es más que
un nombre.
La decisión de branding más
importante es la de qué nombre darle a
un producto o servicio, porque a largo
plazo una marca no es más que un nom-
bre. A corto plazo la marca necesita una
idea única, o un concepto novedoso,
para sobrevivir. Le hace falta ser la pri-
mera de una nueva categoría. Necesita
poseer una palabra en la mente del con-
sumidor. Pero a largo plazo la idea única
o el concepto novedoso desaparece.
Queda solamente la diferencia entre el
P A R A P R O F E S I O N A L E S
nombre propio y los nombres de la
competencia. Coca-Cola, Microsoft,
BMW son nombres que han permaneci-
do y su “valor” es hoy mucho mayor
que el de sus instalaciones. Pero aún la
mayoría de las empresas con las que
hemos trabajado prefieren nombres
genéricos de extensión de línea a nom-
bres de marca nuevos y únicos.
A escala global, éste es uno de
los temas de más importancia en la
comunidad empresarial. Las empresas
están divididas en dos bandos: uno sos-
tiene que la esencia del éxito empresa-
rial es el continuo desarrollo de produc-
tos y servicios cada vez mejores, y el
otro cree en el branding. El producto
versus la marca. El bando del producto
domina todavía. El nombre de la marca
no importa. Lo que cuenta es el rendi-
miento del producto. Pero el comporta-
miento de los clientes les muestra
cada día mejor la realidad. Los
partidarios del pr oducto
dominan claramente en
Asia oriental. Casi todas
sus marcas utilizan una
megamarca, una mar-
EFFECTIVE
ca maestra, o una
estrategia de exten-
sión de línea. Mitsu-
bishi es todo, desde
automóviles, pasan-
do por semiconduc-
tores y electrónica
de consumo a mate-
rial espacial y trans-
porte.
B
Las marcas no son
O
sólo cosas en las que pen- O I
sar en las reuniones de mar- K R
keting. La marca es la esencia de
la empresa. La existencia de una
empresa depende de la existencia de
una marca (o varias) en la mente del
consumidor.
LEY X. LA LEY DE LAS EXTENSIONES. El
modo más fácil de destruir una marca es
ponerle su nombre a todo.
No se necesita ir a Asia para
encontrar ejemplos de extensiones de
línea. Más del 90% de todos los pro-
ductos nuevos presentados en super-
mercados de EE.UU. son extensiones
de línea. Esta es la principal razón de
que las tiendas estén saturadas de mar-
cas. Muchas de estas extensiones de
línea se quedan en las estanterías, acu-
mulando polvo. Un estudio de los
supermercados Kroger, en Columbus,
Ohio, reveló que, de una media de
23.000 artículos a la venta en una tien-
da, 6.700 se vendían en un día, 13.600
en una semana y 17.500 en un mes,
E F F E C T I V E M A N A G E M E N T :
quedando 5.500 artículos sin vender en
todo un mes.
Esta abundancia de extensiones
de línea explica la presión de los distri-
buidores de más promociones, tarifas
de espacio y privilegios de devolución.
El poder ha pasado de los fabricantes a
los distribuidores. Con tantos productos
entre los que elegir pueden obligar a los
fabricantes a pagar por el privilegio de
tener sus productos en las estanterías. Si
una empresa no paga, el distribuidor
siempre encontrará otra que sí lo haga.
Una razón de las extensiones de
línea es el benchmarking y el instinto
natural de una empresa de copiar a la
competencia. Así es como piensan las
empresas: “La competencia debe saber
algo que nosotros ignoramos. Hagamos
lo mismo”. Otra razón por la que el
90% de nuevas marcas son
G EMENT extensiones de línea, es que
N A PU la dirección mide los resul-
tados con la regla equi-
A vocada. Sólo mide el
B
éxito de la extensión.
LI
Nunca mide la ero-
CA
sión de la marca ori-
ginal. Y no es sólo
la erosión, también
TIONS
son las oportuni-
dades per didas.
Las marcas gran-
des y poderosas,
deberían tener seg-
mentos de mercado
que se aproximen al
50%, como Coca-Cola,
S
Gillette o Kodak. Pero
E
es difícil encontrar más de
unas pocas marcas de este
SUMM A tipo. La mayoría de marcas
grandes se han extendido a muer-
te.
El tema está claro. Es la diferen-
cia entre construir marcas y ordeñar
marcas. La mayoría de gestores quieren
ordeñar.
Si el mercado se nos está escapando,
quedémonos donde estamos y lance-
mos una segunda marca. Si no se nos
escapa, quedémonos donde estamos y
continuemos construyendo la marca.
LEY XI. LA LEY DEL COMPAÑERISMO.
Para desarrollar la categoría, hay que reci-
bir con agrado la llegada de otras marcas.
La codicia afecta al sentido
común; muchas veces, la marca domi-
nante en una categoría intenta ampliar
su oferta para apropiarse hasta el último
trocito del mercado. “Si sirviéramos cer-
veza y vino” dijo el Presidente de
McDonald's, “podríamos conseguir el
R E S Ú M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S
100% del mercado de comida rápida”.
No es probable. La ley de la expansión
dice lo contrario. Cuando se extiende la
marca, se debilita. Le ocurrió al propio
McDonald's cuando intentó atraer tam-
bién al segmento de adultos con su
bocadillo Arch Deluxe. Su cuota de mer-
cado cayó y, al final, se vio forzado a
retirar el producto.
Cuando hay una marca dominan-
te no sólo tiene que tolerar a los com-
petidores, debe darles la bienvenida. Lo
mejor que le pudo pasar a Coca-Cola fue
Pepsi-Cola. Lo mejor que le ha pasado a
Telefónica en los últimos años es la lle-
gada de Airtel, Retevisión, UNI 2 y
otros. Poder elegir estimula la deman-
da. La competencia hace que los consu-
midores se interesen mucho más en la
categoría. Y el consumo per capita sigue
aumentando...
Los clientes responden bien a la
competencia porque la capacidad de
elegir se ve como un beneficio adicio-
nal. Si no hay posibilidad de elección,
los clientes desconfían. Es raro ver un
mercado grande, en expansión y diná-
mico, que no tenga varias marcas
importantes. Sin embargo, se da tam-
bién el caso en que los clientes pueden
elegir entre demasiadas ofertas. Cuantas
más marcas, más sabores, más varieda-
des, habrá más confusión en la catego-
ría y menor será el consumo per cápita.
Todas las marcas deberían darle
la bienvenida a la competencia, aunque
la realidad es que les temen y tratan de
ahuyentarlas. Pero ninguna marca pue-
de poseer jamás la totalidad del merca-
do (a menos, por supuesto, que sea un
monopolio protegido por el gobierno).
Siendo realistas ¿qué porcentaje del
mercado puede esperar obtener una
marca dominante? Aunque hay algunas
excepciones, nuestras investigaciones
indican que el 50% es el límite superior,
salvo rarísimas excepciones.
LEY XII. LA LEY DEL GENÉRICO. Una de
las vías más rápidas hacia el fracaso es
usar un nombre genérico para una
marca.
En el pasado, algunas de las
empresas (y marcas) de mayor éxito
tenían nombres genéricos: General
Motors, General Electric, General Mills,
General Foods, American Airlines,
Astilleros Españoles, Fomento de
Construcciones y Contratas, Banco
Español de Crédito. En el pasado, las
empresas pensaban que necesitaban
nombres grandes, genéricos, amplios. Y
sin embargo, está claro que esta estra-
tegia no ha funcionado. ¿Por qué?
P A R A P R O F E S I O N A L E S
Hace años el mercado se abaste-
cía con productos fabricados por miles
de pequeñas empresas que operaban
en una sola localidad o región. Los
nombres grandes, genéricos y amplios
triunfaron sobre estos pequeños com-
petidores. Muchas de estas empresas
con grandes nombres genéricos siguen
operativas, y siguen teniendo éxito.
Algunas son las más grandes y más
conocidas del mundo. El hecho es que
estas marcas/empresas tienen éxito a
pesar de sus nombres. Pero analizando
una a una las que han triunfado y las que
han fracasado, la razón principal de
estos éxitos empresariales es la estrate-
gia y no el nombre.
Ser primeras en el mercado les
dio a estas empresas la ventaja y una
participación de mercado tan fuerte,
que superaba la desventaja de sus nom-
bres genéricos. Lo demuestra la transi-
ción de nombres genéricos (o genera-
les) a nombres específicos: GM, GE,
FCC, NECSO. El sector de la alta tecno-
logía es una demostración reciente;
Microsoft, Compaq o Dell son los triun-
fadores.
En general, lo que se debe hacer
es encontrar una palabra común, toma-
da fuera de contexto y usada para con-
notar el atributo principal de la marca.
La Luxury Car Company, en nuestra opi-
nión, no hubiera tenido éxito. Pero
Toyota cogió la palabra “lujo”, modificó
algunas letras, y sacó Lexus, un nombre
espléndido para un coche de lujo japo-
nés.
LEY XIII. LA LEY DE LA EMPRESA. Las
marcas son marcas. Las empresas son
empresas. Hay una diferencia.
No hay nada que cause tanta
confusión en el proceso de branding
como el uso indiscriminado del nombre
de la empresa. El tema de cómo se
debe utilizar un nombre de empresa es
a la vez simple y complicado. Es simple
porque las leyes del branding son muy
claras. Es complicado porque la mayoría
de las empresas no las siguen. Los nom-
bres de marca deberían tener preferen-
cia casi siempre sobre los nombres de
empresa. Los consumidores compran
marcas, no compran empresas. Así que
cuando el nombre de una empresa se
utiliza como marca (GE, Coca-Cola, IBM,
Xerox, Telefónica), el cliente ve estos
nombres como marcas.
Cuando se combina un nombre
de empresa con un nombre de marca
de forma clara y consistente, el nombre
de marca es el principal y el nombre de
la empresa se ve como secundario.
EFFECTIVE MANAGEMENT
 E F F E C T I V E M A N A G E M E N T :
Si no se es líder, la mejor estrate-
gia es crear una nueva categoría en la
que se pueda ser el líder. Es lo que hizo
Polaroid cuando se convirtió en el líder
de la nueva categoría de la fotografía
instantánea. Pero fracasó miserablemen-
te cuando intentó competir con Kodak
en fotografía convencional. Si no se es el
líder y tampoco se nos ocurre la forma
de crear una nueva categoría habrá que
conformarse con el segundo o tercer
lugar con el apoyo de alguna credencial
que nos coloque detrás del líder. Se
pueden encontrar credenciales explota-
bles para cualquier oferta. Un atributo
(“Seguridad” para Volvo), una caracte-
rística (“tamaño interior” para el Mini),
una emoción (“conducir” para BMW). De
esta forma se atraerá y fidelizará al “tar-
get” interesado en ese aspecto concre-
to. Ese es el poder de las credenciales.
LEY VII. LA LEY DE LA CALIDAD. La
calidad es importante, pero las marcas
no se construyen sólo con la calidad.
¿Qué es la calidad? Todo el
mundo piensa que puede distinguir
entre un producto de alta calidad y uno
de baja calidad, pero en realidad las
cosas no siempre son tan obvias.
¿Es más preciso un Rolex que un
Omega? ¿Escribe mejor una Montblanc
que una Parker? No está claro.
Imaginemos que mañana vamos
a comprar un coche ¿importa realmente
la calidad? Sin duda. Los compradores
buscan el coche de mayor calidad que
se adapte a su presupuesto. Pero,
¿cómo medimos la calidad? La calidad,
o mejor dicho, la percepción de la cali-
dad está en la mente del consumidor. Si
se quiere crear una marca fuerte, se
debe crear una percepción fuerte de
calidad en la mente del consumidor. Es
bueno tener calidad, pero las marcas no
se construyen únicamente con calidad.
Hoy la tecnología se ha democratizado
y cualquier fabricante puede hacer un
producto igual que el mejor.
Precisamente en un mercado
inundado de productos con precios
similares puede ser más eficaz empezar
con un precio más alto; pero con alguna
razón que lo justifique. Por ejemplo,
Rolex hizo relojes con la caja de una sola
pieza y una correa integrada al conjunto.
La calidad es imprescindible en
un mundo de clientes sofisticados.
Aunque no es suficiente para construir
una marca. Para construir una marca,
además de calidad, se debe reducir el
enfoque y combinar ese enfoque con un
nombre mejor y un precio más alto.
EFFECTIVE MANAGEMENT
4 5
R E S Ú M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S
LEY VIII. LA LEY DE LA CATEGORÍA.
Una marca líder debe promover la cate-
goría, no la marca.
Según la ley de la concentración,
una marca se fortalece cuando concen-
tra su enfoque. Concentrando el enfo-
que surgen las oportunidades de intro-
ducir categorías nuevas. ¿Cuál era el
mercado de coches caros antes de
Mercedes-Benz? ¿Cuál era el mercado
de la pizza a domicilio antes de
Telepizza? ¿Cuál era el mercado de pati-
nes en línea antes de Rollerblade? Casi
ninguno.
El aspecto más eficiente, más
productivo y más útil del branding es
crear una nueva categoría. Esta es la
manera de convertirse en la primera y
en la marca líder en un nuevo segmen-
to de mercado de rápido crecimiento.
Para lograrlo, hay que hacer dos cosas a
la vez:
· Lanzar la marca de manera que
se cree la percepción de que esa marca
ha sido la primera, el líder, la pionera o
la original.
· Promocionar la nueva cate-
goría.
¿No sería más fácil promocionar
la marca y olvidarse de la categoría?
Más fácil sí, pero no tan efectivo. A los
clientes no les atraen las marcas nuevas;
lo que les interesa son las categorías
nuevas. No les importa Telepizza; les
importa que se entregue a domicilio. Al
apropiarse primero de la categoría y
luego promocionarla de forma agresiva,
se crea tanto una marca fuerte como un
mercado en expansión. Así pues, la
habilidad de gestión de una marca pasa
más por crear una nueva categoría,
dominarla y luego promocionarla, que
intentar aumentar la cuota en una cate-
goría existente.
Y las marcas líder deben promo-
cionar la categoría y no la marca.
LEY IX. LA LEY DEL NOMBRE. A
largo plazo, una marca no es más que
un nombre.
La decisión de branding más
importante es la de qué nombre darle a
un producto o servicio, porque a largo
plazo una marca no es más que un nom-
bre. A corto plazo la marca necesita una
idea única, o un concepto novedoso,
para sobrevivir. Le hace falta ser la pri-
mera de una nueva categoría. Necesita
poseer una palabra en la mente del con-
sumidor. Pero a largo plazo la idea única
o el concepto novedoso desaparece.
Queda solamente la diferencia entre el
P A R A P R O F E S I O N A L E S
nombre propio y los nombres de la
competencia. Coca-Cola, Microsoft,
BMW son nombres que han permaneci-
do y su “valor” es hoy mucho mayor
que el de sus instalaciones. Pero aún la
mayoría de las empresas con las que
hemos trabajado prefieren nombres
genéricos de extensión de línea a nom-
bres de marca nuevos y únicos.
A escala global, éste es uno de
los temas de más importancia en la
comunidad empresarial. Las empresas
están divididas en dos bandos: uno sos-
tiene que la esencia del éxito empresa-
rial es el continuo desarrollo de produc-
tos y servicios cada vez mejores, y el
otro cree en el branding. El producto
versus la marca. El bando del producto
domina todavía. El nombre de la marca
no importa. Lo que cuenta es el rendi-
miento del producto. Pero el comporta-
miento de los clientes les muestra
cada día mejor la realidad. Los
partidarios del pr oducto
dominan claramente en
Asia oriental. Casi todas
sus marcas utilizan una
megamarca, una mar-
EFFECTIVE
ca maestra, o una
estrategia de exten-
sión de línea. Mitsu-
bishi es todo, desde
automóviles, pasan-
do por semiconduc-
tores y electrónica
de consumo a mate-
rial espacial y trans-
porte.
B
Las marcas no son
O
sólo cosas en las que pen- O I
sar en las reuniones de mar- K R
keting. La marca es la esencia de
la empresa. La existencia de una
empresa depende de la existencia de
una marca (o varias) en la mente del
consumidor.
LEY X. LA LEY DE LAS EXTENSIONES. El
modo más fácil de destruir una marca es
ponerle su nombre a todo.
No se necesita ir a Asia para
encontrar ejemplos de extensiones de
línea. Más del 90% de todos los pro-
ductos nuevos presentados en super-
mercados de EE.UU. son extensiones
de línea. Esta es la principal razón de
que las tiendas estén saturadas de mar-
cas. Muchas de estas extensiones de
línea se quedan en las estanterías, acu-
mulando polvo. Un estudio de los
supermercados Kroger, en Columbus,
Ohio, reveló que, de una media de
23.000 artículos a la venta en una tien-
da, 6.700 se vendían en un día, 13.600
en una semana y 17.500 en un mes,
E F F E C T I V E M A N A G E M E N T :
quedando 5.500 artículos sin vender en
todo un mes.
Esta abundancia de extensiones
de línea explica la presión de los distri-
buidores de más promociones, tarifas
de espacio y privilegios de devolución.
El poder ha pasado de los fabricantes a
los distribuidores. Con tantos productos
entre los que elegir pueden obligar a los
fabricantes a pagar por el privilegio de
tener sus productos en las estanterías. Si
una empresa no paga, el distribuidor
siempre encontrará otra que sí lo haga.
Una razón de las extensiones de
línea es el benchmarking y el instinto
natural de una empresa de copiar a la
competencia. Así es como piensan las
empresas: “La competencia debe saber
algo que nosotros ignoramos. Hagamos
lo mismo”. Otra razón por la que el
90% de nuevas marcas son
G EMENT extensiones de línea, es que
N A PU la dirección mide los resul-
tados con la regla equi-
A vocada. Sólo mide el
B
éxito de la extensión.
LI
Nunca mide la ero-
CA
sión de la marca ori-
ginal. Y no es sólo
la erosión, también
TIONS
son las oportuni-
dades per didas.
Las marcas gran-
des y poderosas,
deberían tener seg-
mentos de mercado
que se aproximen al
50%, como Coca-Cola,
S
Gillette o Kodak. Pero
E
es difícil encontrar más de
unas pocas marcas de este
SUMM A tipo. La mayoría de marcas
grandes se han extendido a muer-
te.
El tema está claro. Es la diferen-
cia entre construir marcas y ordeñar
marcas. La mayoría de gestores quieren
ordeñar.
Si el mercado se nos está escapando,
quedémonos donde estamos y lance-
mos una segunda marca. Si no se nos
escapa, quedémonos donde estamos y
continuemos construyendo la marca.
LEY XI. LA LEY DEL COMPAÑERISMO.
Para desarrollar la categoría, hay que reci-
bir con agrado la llegada de otras marcas.
La codicia afecta al sentido
común; muchas veces, la marca domi-
nante en una categoría intenta ampliar
su oferta para apropiarse hasta el último
trocito del mercado. “Si sirviéramos cer-
veza y vino” dijo el Presidente de
McDonald's, “podríamos conseguir el
R E S Ú M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S
100% del mercado de comida rápida”.
No es probable. La ley de la expansión
dice lo contrario. Cuando se extiende la
marca, se debilita. Le ocurrió al propio
McDonald's cuando intentó atraer tam-
bién al segmento de adultos con su
bocadillo Arch Deluxe. Su cuota de mer-
cado cayó y, al final, se vio forzado a
retirar el producto.
Cuando hay una marca dominan-
te no sólo tiene que tolerar a los com-
petidores, debe darles la bienvenida. Lo
mejor que le pudo pasar a Coca-Cola fue
Pepsi-Cola. Lo mejor que le ha pasado a
Telefónica en los últimos años es la lle-
gada de Airtel, Retevisión, UNI 2 y
otros. Poder elegir estimula la deman-
da. La competencia hace que los consu-
midores se interesen mucho más en la
categoría. Y el consumo per capita sigue
aumentando...
Los clientes responden bien a la
competencia porque la capacidad de
elegir se ve como un beneficio adicio-
nal. Si no hay posibilidad de elección,
los clientes desconfían. Es raro ver un
mercado grande, en expansión y diná-
mico, que no tenga varias marcas
importantes. Sin embargo, se da tam-
bién el caso en que los clientes pueden
elegir entre demasiadas ofertas. Cuantas
más marcas, más sabores, más varieda-
des, habrá más confusión en la catego-
ría y menor será el consumo per cápita.
Todas las marcas deberían darle
la bienvenida a la competencia, aunque
la realidad es que les temen y tratan de
ahuyentarlas. Pero ninguna marca pue-
de poseer jamás la totalidad del merca-
do (a menos, por supuesto, que sea un
monopolio protegido por el gobierno).
Siendo realistas ¿qué porcentaje del
mercado puede esperar obtener una
marca dominante? Aunque hay algunas
excepciones, nuestras investigaciones
indican que el 50% es el límite superior,
salvo rarísimas excepciones.
LEY XII. LA LEY DEL GENÉRICO. Una de
las vías más rápidas hacia el fracaso es
usar un nombre genérico para una
marca.
En el pasado, algunas de las
empresas (y marcas) de mayor éxito
tenían nombres genéricos: General
Motors, General Electric, General Mills,
General Foods, American Airlines,
Astilleros Españoles, Fomento de
Construcciones y Contratas, Banco
Español de Crédito. En el pasado, las
empresas pensaban que necesitaban
nombres grandes, genéricos, amplios. Y
sin embargo, está claro que esta estra-
tegia no ha funcionado. ¿Por qué?
P A R A P R O F E S I O N A L E S
Hace años el mercado se abaste-
cía con productos fabricados por miles
de pequeñas empresas que operaban
en una sola localidad o región. Los
nombres grandes, genéricos y amplios
triunfaron sobre estos pequeños com-
petidores. Muchas de estas empresas
con grandes nombres genéricos siguen
operativas, y siguen teniendo éxito.
Algunas son las más grandes y más
conocidas del mundo. El hecho es que
estas marcas/empresas tienen éxito a
pesar de sus nombres. Pero analizando
una a una las que han triunfado y las que
han fracasado, la razón principal de
estos éxitos empresariales es la estrate-
gia y no el nombre.
Ser primeras en el mercado les
dio a estas empresas la ventaja y una
participación de mercado tan fuerte,
que superaba la desventaja de sus nom-
bres genéricos. Lo demuestra la transi-
ción de nombres genéricos (o genera-
les) a nombres específicos: GM, GE,
FCC, NECSO. El sector de la alta tecno-
logía es una demostración reciente;
Microsoft, Compaq o Dell son los triun-
fadores.
En general, lo que se debe hacer
es encontrar una palabra común, toma-
da fuera de contexto y usada para con-
notar el atributo principal de la marca.
La Luxury Car Company, en nuestra opi-
nión, no hubiera tenido éxito. Pero
Toyota cogió la palabra “lujo”, modificó
algunas letras, y sacó Lexus, un nombre
espléndido para un coche de lujo japo-
nés.
LEY XIII. LA LEY DE LA EMPRESA. Las
marcas son marcas. Las empresas son
empresas. Hay una diferencia.
No hay nada que cause tanta
confusión en el proceso de branding
como el uso indiscriminado del nombre
de la empresa. El tema de cómo se
debe utilizar un nombre de empresa es
a la vez simple y complicado. Es simple
porque las leyes del branding son muy
claras. Es complicado porque la mayoría
de las empresas no las siguen. Los nom-
bres de marca deberían tener preferen-
cia casi siempre sobre los nombres de
empresa. Los consumidores compran
marcas, no compran empresas. Así que
cuando el nombre de una empresa se
utiliza como marca (GE, Coca-Cola, IBM,
Xerox, Telefónica), el cliente ve estos
nombres como marcas.
Cuando se combina un nombre
de empresa con un nombre de marca
de forma clara y consistente, el nombre
de marca es el principal y el nombre de
la empresa se ve como secundario.
EFFECTIVE MANAGEMENT
 E F F E C T I V E M A N A G E M E N T :
Volkswagen Golf. El conductor dice:
“¿Te gusta mi nuevo Golf?”
En este contexto, una empresa
es una empresa mientras que su nom-
bre no se esté utilizando como marca.
Una marca es siempre una marca. Hay
una diferencia. La empresa es la organi-
zación que fabrica o produce la marca.
No es la marca en sí. Aunque este
esquema tiene sentido, no suele ser la
mejor estrategia de branding. A menos
que haya buenas razones para actuar de
manera diferente, la mejor estrategia de
branding es usar el nombre de la
empresa como nombre de marca. Coca-
Cola Company produce la marca Coca-
Cola. El Grupo Chupa-Chups produce la
marca Chupa-Chups. Claro, simple y
fácil de entender.
Pero los directivos son emplea-
dos. Por eso la dirección está orientada
hacia la empresa y los clientes están
orientados hacia la marca. ¿Le importa
al consumidor que el fabricante del
Lexus sea Toyota, Honda o Nissan?
Seguramente no. Pero al presidente de
Toyota Europa sí que le importa. La
perspectiva desde dentro es completa-
mente diferente a la que se tiene desde
fuera.
La mayoría de los problemas que
se crean entre los nombres de empresa
y los nombres de marca pueden resol-
verse haciéndose uno mismo dos pre-
guntas:
1. ¿Cuál es el nombre de la
marca?
2. ¿Cómo se le llama a lo que
contiene el paquete?
Si no se puede responder a
ambas preguntas con un mismo nom-
bre, tenemos graves problemas. Cuan-
do los consumidores se sienten obliga-
dos a utilizar conjuntamente el nombre
de la empresa y el de marca, significa
que hay un problema de branding.
Es a la marca a la que hay que
dedicar toda la atención. Si se tiene que
utilizar el nombre de empresa, úsese.
Pero si hay que hacerlo que sea de ma-
nera decididamente secundaria.
LEY XIV. LA LEY DE LAS SUBMARCAS.
Lo que el branding construye lo puede
destruir la creación de submarcas.
Los profesionales del management tien-
den a inventar terminología con objeto
de dar legitimidad a las acciones de
branding que quieren desarrollar. El
mundo del marketing está inundado de
pensamiento conceptual que no tiene
ninguna relación con el mundo real. La
EFFECTIVE MANAGEMENT
6 3
R E S Ú M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S
creación de submarcas es uno de esos
conceptos.
Holiday Inn quería entrar en el
segmento de los hoteles de alta gama.
Inventó una submarca, Holiday Inn
Crowne Plaza. Pero lo que suena bien en
la sala de reuniones a menudo no tiene
sentido en el mercado. Quién va a
entrar en un Holiday Inn preguntando
“¿no tienen ustedes un hotel más caro?”
Una investigación en el Holiday Inn
Crowne Plaza produjo lo que era de
esperar: “Es un hotel agradable, pero es
un poco caro para un Holiday Inn”. La
empresa captó el mensaje y ha cortado
la conexión con la marca corporativa. A
partir de ahora, los hoteles son Crowne
Plaza, punto.
La creación de submarcas es una
estrategia de branding de dentro a afue-
ra, que intenta empujar a la marca origi-
nal en nuevas direcciones. Capta la
atención de la Dirección por lo que pro-
mete, no necesariamente por lo que
produce.
Los conceptos de branding que
no estén impulsados por el mercado no
tendrán éxito. La creación de submarcas
y megamarcas no son conceptos impul-
sados por el cliente. No tienen sentido
en las mentes de la mayoría de los con-
sumidores.
Piense simple. Piense como un
cliente y su marca tendrá más éxito.
LEY XV. LA LEY DE LOS HERMANOS.
Siempre hay un momento y un lugar
para lanzar una segunda marca.
En principio las leyes del bran-
ding parecen aconsejar que la empresa
concentre todos sus recursos en una
sola marca para un solo “target”. Es
como decir que hay que mantener la
marca y no hacer caso de las oportuni-
dades de entrar en nuevos terrenos.
Cierto. Pero llega un día en que la
empresa debe pensar en lanzar una
segunda marca. Y puede que una terce-
ra, incluso una cuarta marca.
La estrategia de la segunda
marca no es para cualquier empresa. Si
se maneja de manera incorrecta, la
segunda marca puede diluir la fuerza de
la primera y hacer que se desperdicien
recursos. Pero en algunas situaciones,
se puede desarrollar una familia de mar-
cas que asegurará a la empresa el con-
trol de su mercado durante décadas. La
clave de la estrategia de la familia está
en hacer que cada hermano sea una
marca única e individual con identidad
propia. Hay que tener fuerza de volun-
tad y resistirse a la tentación de dar a las
P A R A P R O F E S I O N A L E S
marcas un aspecto o una identidad
familiar. Cada marca debe ser tan dife-
rente y tan distinta como sea posible;
pero que canibalice lo menos posible.
Un ejemplo interesante de pro-
ductos totalmente indiferenciados es el
caso de Repsol en España. Que sepa-
mos, se trata del único país del mundo
en el que una sola compañía controla
más del 50% de la distribución de com-
bustibles. ¿Cómo lo hace? Con tres mar-
cas: Repsol, Campsa y Petronor. Cuando
llamaron a Trout&Partners España qui-
sieron nuestra opinión sobre su política
de marcas. ¿Debían fusionarlas en una
megamarca o mantenerlas? Viendo las
percepciones que tienen los automovi-
listas españoles y los atributos que valo-
ran los tres segmentos de mercado más
característicos, la decisión era clara.
Aplicar esta ley. Había que mantener
las tres marcas bien diferenciadas
y orientar cada una a uno de
esos segmentos principales;
apoyándolas en concep-
tos distintos. Repsol :
A Chupa Chups, Tele-
para los que “adoran”
EFFECTIVE
al coche (“Lo mejor
para su coche”);
Campsa: para los
que aprecian el ser-
vicio (“Sesenta años
a su servicio”) y Pe-
tronor: la marca me-
nos conocida para
los que se preocupan
por el precio (“Más
km. por su dinero”).
B
O
Una estrategia de
hermanos requiere más, y
O I
K R
no menos, supervisión por
parte de la Alta Dirección. Es sano
que cada División intente atraer nue-
vos clientes a su parcela; pero lo funda-
mental a largo plazo es mantener la dis-
tinción entre las marcas y no hacer que
se asemejen las unas a las otras.
Una familia de marcas hermanas
no es una estrategia apta para cualquier
empresa. Pero, cuando sea apropiada,
una estrategia de hermanos puede utili-
zarse para dominar una categoría a largo
plazo.
LEY XVI. LA LEY DE LA FORMA. Un
logotipo debería diseñarse para ajustar-
se a los ojos. A ambos ojos.
Un logotipo es una combinación
de una marca registrada, que consiste
en un símbolo visual de la marca y su
nombre en letra distintiva. Hay logoti-
pos de todas clases y formas. Redon-
dos, cuadrados, ovalados, horizontales,
verticales. Pero todas las formas no son
E F F E C T I V E M A N A G E M E N T :
tros de El Corte Inglés. El escaparate era
el anuncio que ve la multitud que sale y
entra de El Corte Inglés.
En el pasado, el disponer de un
presupuesto publicitario importante
pudo haber sido un factor decisivo en la
creación de una marca líder. Pero lo que
funcionaba, no funciona en la actuali-
dad. Vivimos en una sociedad saturada
de comunicación y nos bombardean con
cientos, miles, de anuncios todos los
días.
Hoy las marcas nacen, no se ha-
cen. Una marca nueva debe ser capaz
de generar interés en los medios de co-
municación; si no es así, no tendrá nin-
guna oportunidad de destacar en el
mercado.
¿Y cómo se genera el interés? La
mejor manera de hacerlo es sien-
G EMENT do el primero. Dicho de otro
N A PU modo, siendo la primera
marca de una categoría.
B
pizza, Cola Cao, Hola,
LI
Amazon; todas han
CA
sido las primeras en
sus categorías.
TIONS
Hay una re-
lación muy fuerte
entre ser la prime-
ra marca en una
categoría nueva y
la comunicación.
Los medios informa-
tivos quieren hablar
S
de lo que es nuevo, de
E
lo primero, lo que intere-
sa; no necesariamente de lo
SUMMA mejor.
Lo que digan los demás sobre la
marca propia es mucho más importante
que lo que pueda decir uno mismo.
Pero la mayoría de las empresas desa-
rrolla sus estrategias de branding con la
publicidad como principal vehículo de
comunicación. Es un error. La estrategia
debería desarrollarse primero con co-
municación y no con publicidad.
LEY IV. LA LEY DE LA PUBLICIDAD. Una
vez ha nacido, una marca necesita
publicidad para mantenerse en forma.
El presupuesto de publicidad de
una empresa es como el presupuesto
de defensa de un país. Las enormes
inversiones en publicidad no le aporta-
rán nada; únicamente evitarán que la
competencia le quite cuota de mercado.
Y las RR.PP. son una herramienta pode-
rosa; pero, tarde o temprano, la marca
pierde su potencial de comunicación.
R E S Ú M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S
Este proceso suele ocurrir en dos fases:
· La primera fase es el lanzamien-
to de la nueva categoría.
· La segunda fase se refiere a la
ascensión de la empresa que fue pione-
ra en esta nueva categoría.
La publicidad es una herramienta
poderosa, no para construir el liderazgo
de una marca nueva, sino para mantener
el liderazgo una vez que se ha logrado.
Las empresas que quieran proteger sus
marcas ya establecidas, no deben dudar
en utilizar programas masivos de publi-
cidad para ahogar a la competencia.
LEY V. LA LEY DE LA PALABRA. La
marca debe apropiarse de una palabra
en la mente del consumidor.
¿Qué viene a la mente cuando se
piensa en tener un Mercedes? Si inves-
tigaran los pensamientos del típico
comprador de automóviles, probable-
mente se encontraría la palabra “presti-
gio”. También puede que se le atribuyan
conceptos como “caro”, “alemán”,
“buena ingeniería”; pero en el fondo la
diferencia está en el “prestigio”. Los
Lamborghini son caros, los Audi son
alemanes, los Honda tienen buena inge-
niería, pero ninguna de estas marcas
transmite el mismo “prestigio”.
Si se quiere desarrollar una
marca, hay que centrar el programa de
branding, en la posesión de una palabra
en la mente del cliente potencial. Una
palabra que nadie más posea. En cuanto
una marca se haya apropiado de una
palabra en la mente del consumidor, es
casi imposible que un competidor le
quite esa palabra. ¿Puede haber un
coche más seguro que Volvo? Segu-
ramente. De hecho hay ensayos que lo
demuestran ¿Podría otra marca poseer
la palabra “seguridad” en la mente del
consumidor? No es probable.
¿Cómo se ataca a un competidor
que posea una palabra? Apropiándose
de otra que interese más a algunos. “¿Te
gusta conducir?” pregunta BMW. La
“suprema máquina de conducir” dice en
EE.UU. desde hace años. El resultado es
que BMW se ha convertido en la segun-
da marca europea de automóviles de
lujo más vendida en ese país.
Pero ninguna de estas tres mar-
cas (Mercedes, Volvo y BMW) es un
ejemplo perfecto de la ley de la palabra,
porque todas han quebrantado la Ley
de la Expansión. Mercedes ha empeza-
do a producir coches de menor presti-
gio y más baratos. Volvo se ha puesto a
fabricar coches deportivos y BMW
P A R A P R O F E S I O N A L E S
coches más lujosos que divertidos. A la
larga lo pagarán.
Cuando la marca es dueña del
nombre de la categoría, se transforma
en el genérico: “Pan bimbo”, “Déme un
chupa-chups” o “Envíelo por seur”. No
es difícil adivinar cómo consiguieron
estas marcas adueñarse de la palabra de
la categoría. Simplemente fueron las
primeras.
Ahí está el truco: no se puede
hacer que una marca sea dueña del
genérico de la categoría superando en
ventas al líder. Una marca sólo se puede
convertir en genérica si es la primera,
estableciendo la categoría.
¿Y qué pasa si no se ha sido el
primero de una categoría? Casi siempre
se puede crear una categoría nueva sim-
plemente concentrando el enfoque. Y
no se trata de preguntarse qué porcen-
taje de un mercado existente puede
capturar una marca, hay que preguntar-
se qué tamaño tendrá el mercado que
creará la marca si reduce el enfoque y se
hace dueña de una palabra en la mente
del consumidor.
LEY VI. LA LEY DE LAS CREDENCIALES.
Lo crucial para el éxito de cualquier
marca es que tenga algo de interés que
ofrecer.
Los consumidores son desconfia-
dos. No suelen creer lo que dicen las
empresas de sus productos. Algo pue-
de durar más, necesitar menos manteni-
miento y ser más fácil de usar, pero, no
es fácil que los clientes se lo crean sólo
porque el fabricante lo diga. Hace falta
credibilidad.
Lo que hace más creíble a una
marca es siempre la autenticidad.
Cuando Coca-Cola la reclamó para sí por
primera vez, los clientes respondieron
enseguida. “Sí”, estaban de acuerdo.
“Coca-Cola era lo auténtico. Todo lo
demás es una imitación”. Aunque el
último anuncio de “the real thing” se
hizo hace casi treinta años, el concepto
ha quedado fuertemente ligado a Coca-
Cola. Son las credenciales de la marca.
Las credenciales son la garantía que
asegura el éxito de la marca. Cuando se
tienen las credenciales adecuadas, el
cliente potencial tenderá a creer casi
todo lo que diga la marca sobre su pro-
ducto.
El liderazgo es la mejor manera
de crear credenciales. Coca-Cola ,
Kodak, Gillette se perciben como las
marcas líderes en sus categorías. “Si se
es el líder, por algo será”.
EFFECTIVE MANAGEMENT
 E F F E C T I V E M A N A G E M E N T : R E S Ú M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S P A R A P R O F E S I O N A L E S E F F E C T I V E M A N A G E M E N T : R E S Ú M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S P A R A P R O F E S I O N A L E S

LEY I. LA LEY DE LA EXPANSIÓN. El
poder de una marca es inversamente
proporcional a su amplitud.
Cuando una misma marca se
aplica a todo, pierde su poder. Un caso
fue American Express y las tarjetas de
crédito. AmEx era la líder. Pero quiso ser
más que una tarjeta y amplió su línea de
productos con nuevas tarjetas y servi-
cios financieros, buscando aumentar su
cuota de mercado. Quiso convertirse en
un supermercado de servicios financie-
ros. En 1988, AmEx tenía un 27% del
mercado norteamericano. Hoy su cuota
de mercado en EE.UU. es de un 18%.
Corto plazo versus largo plazo
¿Se debería ampliar la línea para aumen-
tar las ventas a corto plazo? ¿O es mejor
mantener una línea concentrada para
desarrollar la marca en la mente e incre-
mentar el volumen de ventas en el futu-
ro? En la mayoría de empresas se enfa-
tiza el corto plazo. Extensión de línea,
“megamarcas”, precios variables son
algunas de las sofisticadas técnicas que
Claro espumoso y sin aceite de
Johnson).
Se confunde el poder de una
marca con el volumen de ventas. Pero
el volumen de ventas no está sólo en
función del poder de la marca. Depende
también de las fortalezas y debilidades
de las marcas de la competencia. Si la
competencia es débil, o no existe, se
puede aumentar el volumen de ventas
aun debilitando la fuerza de la marca.
Así, se podría llegar a la conclusión de
que la extensión de línea funciona.
Aunque la extensión de línea puede
incrementar el volumen de ventas a
corto plazo, va en contra del concepto
de branding. Si se quiere desarrollar una
marca fuerte en la mente de los clientes,
la marca se debe concentrar y no expan-
dir. A largo plazo, la ampliación de la
marca disminuirá su fuerza y debilitará
su imagen.
LEY II. LA LEY DE LA CONCENTRA-
CIÓN. Una marca se fortalece cuando
concentra su enfoque.
¿Por qué pues hay tan poca
gente de marketing que quiera restrin-
gir sus marcas? ¿Por qué la mayoría de
los directores de marketing quieren
expandir sus marcas? Porque la gente
mira a las empresas con éxito y se con-
funde. Suponen que las empresas tie-
nen éxito al expandirse. Mucha gente
busca el éxito en el lugar equivocado.
Intentan averiguar lo que hacen las
empresas ricas y con éxito, e intentan
imitarlas. Pero si uno quiere ser rico
tiene que hacer lo que los ricos hacían
antes de serlo; hay que averiguar lo que
hicieron para llegar a ser ricos. Telepizza
se hizo grande ofreciendo una lista no
muy larga de pizzas entregadas a domi-
cilio. Los problemas empezaron cuando
quiso vender de todo para comer, inclu-
so helados.
LEY III. LA LEY DE LA COMUNICA-
CIÓN. El nacimiento de una marca
se consigue con comunicación
y no con publicidad.
La mayoría de las
iguales a los ojos del consumidor.
Puesto que los ojos de los clientes están
montados uno al lado del otro, la forma
ideal para un logotipo es horizontal.
Aproximadamente dos unidades y cuar-
to de longitud por cada unidad de alto.
Esta forma horizontal le da el máximo
impacto al logotipo. Esto es así, se use
el logotipo donde se use: en edificios,
catálogos, membretes, anuncios o tarje-
tas de visita. La legibilidad tiene tanta
importancia como la forma. Los diseña-
dores de logotipos a menudo se exce-
den al preferir una letra que exprese el
atributo de la marca antes que una que
se pueda leer con claridad.
Los tipos de letra vienen en miles
de estilos y espesores, pero los consu-
midores apenas notan las diferencias.
¿Qué tipo de letra utilizan Rolex, Ralph
Lauren o Freixenet en su logotipo? La
verdad es que son las palabras
G EMENT las que comunican las mar-
N A PU cas. Los tipos de letra pue-
den ayudar o estorbar al
A proceso de comunica-
detrás de la retina. Por lo tanto, un color
rojo da la sensación de acercarse cuan-
do se mira. Por otro lado, los colores del
extremo azul del espectro se enfocan
delante de la retina y dan la sensación
de alejarse.
Por estas razones físicas, el rojo
es el color de la energía y de la excita-
ción. Por eso es el color predominante
en el 45% de las banderas nacionales.
(El azul es segundo. Está en el 20% de
banderas). El azul es tranquilidad y paz,
es un color relajado. En las marcas, el
rojo es un color para el punto de venta,
atrae la atención. El azul es un color de
empresa, transmite estabilidad. Es el
rojo de Coca-Cola y el azul de IBM.
A medida que han ido pasando
los años, algunos colores se han aso-
ciado a varios atributos, ocasiones y
movimientos. La vinculación de la
marca con el color puede llegar a ser
tan fuerte, como para terminar dándole
su nombre. Es el caso de Butano, la
filial de Repsol que distribuye LPG en
la carne argentina. ¿Tendrían la misma
percepción los relojes albanos, el vino
polaco, los coches turcos, los productos
electrónicos rusos, la ropa coreana o la
carne china? Obviamente no. Cada país
tiene sus propias percepciones. Cuando
una marca está en sintonía con las per-
cepciones de su país de origen, esa
marca tiene la posibilidad de convertirse
en marca mundial.
El mundo se está convirtiendo en
un gran mercado global. Y más le vale
que nuestro producto se suba al tren de
la globalización o corremos el riesgo de
perder seriamente. Para tener éxito
como marca mundial se necesitan dos
cosas:
1. Ser el primero en el mercado
de destino.
2. El producto debe encajar con
las percepciones de su país de origen.
Y aunque somos partidarios de un solo
mensaje global para una marca, a veces
habrá que hacer cambios para adaptarse
a idiomas diferentes.

B
los expertos de nuestros días utilizan agencias de publicidad ción, pero sólo ligera- España. Hoy “butano” no es sólo un

LI
para exprimir las marcas, en lugar de Ocurren grandes cosas cuando piensa que una marca mente. La legibili- gas o una empresa, es también un LEY XIX. LA LEY DE LA COHERENCIA.

EFFECTIVE

CA
desarrollarlas. Mientras que las marcas se concentra una marca en vez de se crea con anuncios. dad es lo más im- color concreto que se ha incorporado al La marca no se crea en un día. El éxito
exprimidas pueden producir ingresos expandirla. La mayoría de tiendas espe- portante al elegir el Diccionario de la R.A.E. como un color se mide en décadas y no en años.
fáciles a corto plazo, a largo plazo se cializadas han seguido los mismos cinco La gente de tipo de letra de un del espectro.

TIONS
desgastan y pierden su fuerza, hasta pasos: marketing suele logotipo. El cliente Esta es una de las leyes más vio-
que no representa nada en la mente de confundir la crea- debe leerlo clara- Hay un criterio de lógica compe- ladas. Una marca no puede instalarse
los clientes. 1. Reducir el enfoque. ción de marcas con mene. titiva detrás de la elección de un color en la mente del cliente si no represen-
2. Aumentar el stock. el mantenimiento opuesto al de los competidores. Cuando ta algo concreto. Pero cuando la marca
Los responsables de marketing 3. Comprar barato. de marcas. Mientras Es un círculo vicio- se ignora esta ley, se hace asumiendo el logra posicionarse, el fabricante se abu-
implementan programas de branding 4. Vender barato. (Si se compra que se necesita un so. Para que el riesgo de falta de “personalidad” propia. rre y piensa que tiene que cambiar. Los
que están en conflicto con la manera en barato, también se puede vender barato). importante presu- cliente potencial Pero no lo olvide; los líderes eligen pri- mercados pueden cambiar, pero las
que los consumidores perciben las mar- 5. Dominar la categoría. puesto publicitario para medio note el “espíri- mero. marcas no deben hacerlo. Pueden
B

S
cas. Los clientes quieren marcas enfoca- mantener grandes mar- tu” del logotipo, se tie- adaptarse; pero sus características
O

E
das y que se puedan distinguir con una Dominando la categoría se tiene cas como Coca-Cola o Frei- O I nen que exagerar los LEY XVIII. LA LEY DE LAS FRONTERAS. esenciales no deben cambiar. Seguir la
sola palabra, cuanto más corta mejor. mucho poder. Microsoft tiene el 90% xenet, generalmente la pu- K R caracteres de la tipografía. Y No hay barreras que limiten el branding moda es, en general, destruir la marca.
Pero la gente de marketing lanza marcas del mercado mundial de sistemas ope- blicidad no logra que una marca SUMM A cuando se hace esto, el logoti- global. Una marca no debe conocer Hay que aguantar y esperar que el pén-
con nombres ridículamente esotéricos, rativos para ordenadores. Intel tiene el nueva despegue. po pierde legibilidad. El canje no fronteras. dulo vuelva a su sitio. Es la mejor
por ejemplo, Gillette ClearGel antipers- 80% de microprocesadores. Kodak vale la pena. opción.
pirant (desodorante Gillette Gel Claro), o tiene el 70% de carretes. Y para dominar Inditex creó la marca Zara casi En nuestro trabajo de consultoría
Johnson's Clean & Clear oil-free foaming una categoría hay que concentrar el sin publicidad. En lugar de anuncios Al otro componente, el símbolo nos encontramos que la mayoría de Los clientes usan las marcas
facial cleanser (limpiador facial Limpio & enfoque de la marca. abrió tiendas justo enfrente de los cen- visual, también se le da demasiado im- clientes están convencidos de dos como símbolos de personalidad. Pero
portancia. El significado está en la pala- cosas. Necesitan crecer y para ello tie- no se puede evolucionar con la persona-
bra o palabras y no en el símbolo visual. nen que internacionalizarse. Así, insis- lidad de los clientes. Cuando crecen los
ten en expandir sus marcas a otras cate- niños, pasan de Coca-Cola a Heineken,
Título: LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA. d. Enviar petición por correo a: LEY XVII. LA LEY DEL COLOR. Una gorías y a otros mercados. Caen vícti- por ejemplo. Pero si Coca-Cola decidie-
Los Autores: Al Ries Es coautor con Jack Trout de best-sellers como Bottom-Up Effective Management, S.L. marca debe utilizar el color opuesto al mas de la primera ley del branding, la ra intentar retener a estos clientes
Marketing, Posicionamiento, Marketing de Guerra y Las 22 Leyes Inmutables C/ Av Industria, 64, bajos
del Marketing. Laura Ries, es Socia junto a su padre de la firma de estrategia que use su competidor principal. ley de la expansión. No es la única “moviéndose con el mercado”, lanzaría,
08960 Sant Just Desvern (Barcelona)
Ries&Ries. Web: www.efective-management.com
manera de crecer. De hecho, la solución lógicamente, un producto llamado
©2000 McGraw-Hill/Interamericana de España S.A.U. C/ Basauri, 17 Ed. Por favor, incluya un talón nominal por el valor del libro: 3.500 pts. Otra manera de distinguir una perfecta para lograr ambos objetivos es “Cerveza Coca-Cola”. Una tontería que
Valrealty 28023 Aravaca. www.mcgraw-hill.es. Resumido con permiso del edi- marca es a través del color. Existen crear una marca global. Es decir: muchos cometen.
tor. (Gastos de envío: 500 pts.).
miles de palabras entre las que elegir
Resumen y adaptación: Raúl Peralba. Presidente de Positioning Systems, ¿Cómo suscribirse?
Socio principal de Trout & Partners, responsable para España, Portugal y
para crear un nombre único, pero sólo · Mantener el enfoque concentra- La construcción de una marca es
Mercosur. Cofundador de la red de Consultoras en Estrategia Competitiva. Incluya en una hoja de papel su petición y sus datos personales y envíela a hay un puñado de colores. Hay cinco do de la marca en el país de origen. un trabajo a largo plazo y lento que
Tel: (34) 91 590 24 44. Webs: www.troutandpartners.com, www.positioning.ws Effective Management. Si lo prefiere, puede llamar por teléfono y le atendere- colores (rojo, naranja, amarillo, verde y · Hacerse global. puede ser aburrido. Pero lo que funcio-
mos personalmente o ponerse en contacto por e-mail. Si desea suscripciones azul) más los neutros (negro, blanco y na es la coherencia absoluta y la cons-
¿Cómo obtener el libro? adicionales podrá beneficiarse de ventajosos descuentos.
gris). ¿Cuál utilizar? Durante años, la palabra mágica tancia. Volvo lleva vendiendo “seguri-
a. Llamar al teléfono 93 473 75 97 ¿Cómo conseguir más de una copia de los resúmenes? en muchos productos ha sido “importa- dad” desde hace cincuenta años y Coca-
b. Enviar fax al nº 93 473 75 97 Los colores no son todos iguales do”. Los relojes suizos. el vino francés, Cola lo auténtico desde hace 100. Por
Llámenos por teléfono. Las copias sucesivas del mismo ejemplar tienen un pre-
c. Enviar un e-mail: effective@effective-management.com ante los ojos del observador. Los del los coches alemanes, los productos eso los deportivos no le funcionan a
cio muy ventajoso para Ud.
Y se lo cargaremos a su tarjeta de crédito.
extremo rojo del espectro se enfocan electrónicos japoneses, la ropa italiana, Volvo y la New Coke fue un fracaso.

EFFECTIVE MANAGEMENT EFFECTIVE MANAGEMENT

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 E F F E C T I V E M A N A G E M E N T :
Hay que concentrar la marca. Esa
es la esencia del branding. La marca
tiene que representar en la mente algo
simple y concreto. Es lo esencial del pro-
ceso de branding. La concentración y la
coherencia (a lo largo de décadas, no
años) es lo que desarrolla a una marca.
Roma no fue construida en un día.
Tampoco lo será una marca de queso
Romano.
LEY XX. LA LEY DEL CAMBIO. Las mar-
cas se pueden cambiar, pero con poca
frecuencia y con mucho cuidado.
Habiendo insistido sobre la idea
de la coherencia y el enfoque, ¿por qué
esta ley? Porque no hay nada absoluto, ni
en la vida ni en el branding. Siempre hay
una excepción a la regla. Y la ley del
cambio es la mayor excepción a las leyes
del branding. ¿Dónde ocurre el cambio?
El cambio de la marca no ocurre dentro
de la empresa, ocurre en la mente del
consumidor. Si se quiere mantener la
marca, hay que mantener el punto de
mira sobre el blanco, la mente del con-
sumidor.
Hay tres situaciones en las que es
factible cambiar la marca:
· La marca es débil o inexistente
en la mente del consumidor: esta es la
situación más fácil. Esencialmente, la
marca no existe, así que se puede hacer
lo que se quiera con el nombre de
marca.
· Se quiere desplazar la marca a
un eslabón más bajo: si se baja el precio
de forma definitiva, la marca puede des-
plazarse hacia abajo sin daños.
· La marca está en un sector poco
dinámico y el cambio se producirá lenta-
mente.
Si se quiere cambiar una marca,
primero se debe investigar dentro de la
mente del consumidor ¿Dónde está?
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NA PU
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SUMMA
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R E S Ú M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S
Puede que ni siquiera esté en la mente.
Si es así, estupendo; se puede cambiar lo
que se quiera. Pero si está en la mente y
si tiene una percepción única y diferente,
entonces cambiar la marca conlleva un
alto riesgo. Será un proceso largo, difícil,
caro y puede que imposible. Xerox no
pudo vender ordenadores ni IBM copia-
doras.
Que nadie diga que no le había-
mos prevenido.
LEY XXI. LA LEY DE LA MORTALIDAD.
Ninguna marca vivirá para siempre. La
eutanasia es a menudo la mejor solución.
Aunque las leyes del branding
son inmutables, las marcas no lo son.
Nacen, crecen, maduran y, con el tiem-
po, mueren, aunque tarden mucho. Es
triste. Las empresas están dispuestas a
gastarse millones para salvar una marca
antigua, pero se resisten a gastarse al-
gunos centavos para crear una nueva. En
cuanto se entiende la naturaleza del
branding, se sabe cuando dejar que la
marca antigua muera de muerte natural.
Con la aparición de nuevas cate-
gorías surgen constantemente oportuni-
dades de nuevas marcas. Los PCs crea-
ron oportunidades para Compaq, Dell,
Packard Bell. Pero este ascenso también
creó problemas a marcas de mini com-
putadoras como Digital, Data General y
Wang. No podemos resistirnos. Para las
marcas, como para las personas, hay un
tiempo para vivir y un tiempo para morir.
Hay un momento para invertir en una
marca y un momento para cosechar lo
que nos da la marca. Y, al final, hay un
momento en que darle a la marca el
sueño eterno. Las empresas cometen
graves errores cuando se resisten a lo
que debería ser un proceso natural. Pero
en el Asilo de las Marcas Moribundas se
gastan millonadas en anuncios y promo-
ciones para mantener con vida a marcas
Effective Management, S.L.
C/ Industria, 64, Bajos- 08960 Sant Just Desvern -Barcelona- (España).
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Impresión: Psicogràfics.
Maquetación: S&R Publit, S.L.
Corrección: Antoni Vives.
Dirección Comercial: Jordi García.
La distribución de esta publicación es exclusiva de Effective Management, S.L.
Ningún texto publicado en Effective Management puede ser reproducido total o parcialmente, en
cualquier forma o por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.
P A R A P R O F E S I O N A L E S
con enfermedades terminales. Hay que
invertir el dinero en la próxima genera-
ción.
Muchos directivos toman decisio-
nes equivocadas con la aplicación de
fondos porque no saben distinguir entre
los dos aspectos del valor de una marca.
¿Cuál es el grado de conocimiento de la
marca? ¿Qué representa la marca? Una
marca conocida que no represente nada
(o que represente algo obsoleto) no
tiene valor alguno. Una marca que repre-
sente algo tiene valor, aunque no sea
muy conocida. Cuando se representa
algo, al menos se tiene la oportunidad de
crear una marca fuerte.
LEY XII. LA LEY DE LA SINGULARIDAD.
El aspecto más importante de una marca
es su concentración sobre una única idea.
Hay marcas quemadas porque
han perdido su singularidad. Podrían, por
supuesto, mantenerse en el escenario del
marketing debido a la generosidad de las
extensiones de línea de sus competido-
res. Pero eso no debe confundirnos. La
pérdida de la singularidad debilita a una
marca. ¿Qué es un Atari? Solía ser un
videojuego, de hecho el videojuego
líder. Pero intentó convertirse en ordena-
dor, perdió su singularidad, desapareció
y le abrió la puerta a Nintendo. Esta sin-
gularidad es la que ayuda a la marca a
desempeñar su función más importante
en la sociedad.
¿Qué es una marca? Un nombre
propio que puede utilizarse en lugar de
una palabra común. En lugar de una cer-
veza de importación se pide Heineken,
en lugar de pan de molde se pide Bimbo,
en lugar de chocolate soluble Cola-Cao.
¿Qué es una marca? Una idea o
concepto singular que se posee en la
mente del cliente potencial. Es algo tan
simple y tan difícil como eso.
Marketing
GEMENT
NA PU
A
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EFFECTIVE
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Effective Management
TIONS
RESÚMENES DE GESTIÓN
S
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SUMMA
Libros seleccionados y recomendados por:
Oriol Amat, Antonio Argandoña, Josep Bertrán, Eulogio Bordas,
Josep Chías, Luis Mª Huete, Esteban Masifern, Raúl Peralba,
Josep M. Piqué, Franc Ponti, Luis Torras, Joan Tugores.
E F F E C T I V E M A N A G E M E N T : R E S Ú M E N E S D E P R O F E S I O N A L E S P A R A P R O F E S I O N A L E S
AÑO V Nº 112
LAS 22 LEYES
INMUTABLES
DE LA MARCA
Consciente de la importancia de ¿Qué es una Marca?
este aspecto fundamental y todavía re-
legado por muchos directivos, Al Ries Una marca es una palabra en la
elabora una inteligente adaptación de mente, aunque es un tipo especial de
“Las 22 Leyes Inmutables del “Marke- palabra. Un nombre propio y, como tal,
ting, uno de los best-sellers de los últi- se suele escribir con mayúscula. Todos
mos años, que escribió con Jack Trout. los nombres son marcas, tanto los que
corresponden a un producto o servicio
Con este resumen, que aporta como a un individuo, empresa, institu-
como novedad muchas referencias de ción o país. El poder de una marca está
casos españoles en un libro básicamente en su capacidad de influir en el proceso
orientado al mercado norteamericano, de decisión del “cliente” potencial.
se pretende dar a conocer de forma rápi-
da, pero clara y precisa, 22 principios ¿Qué es Branding?
que son fundamentales para que los res-
ponsables tengan una referencia prag- Branding, o marcar, en el merca-
mática a la hora de crear y/o desarrollar do es muy similar a marcar con un hie-
sus marcas o nombres comerciales.
rro el ganado. El diseño de un programa
de branding debería tener como objeti-
Introducción
Al Ries, Laura Ries vo diferenciar la vaca propia del resto
180 páginas de las reses, aunque todas las vacas
¿Cuál es el objetivo más impor-
Adaptación: Raúl Peralba sean muy similares. Un buen programa
tante del marketing? ¿Cuál es la argama-
sa que mantiene unida su amplia gama de branding se basa en el concepto de
de funciones en un bloque único? Es el singularidad: debe crear en la mente del
En los últimos años la marca se
proceso de creación y desarrollo de la cliente la percepción de que no existe
ha transformado en el activo más apre-
mar ca comer cial o institucional. ninguna otra oferta como la nuestra.
ciado de las empresas de éxito. Incluso
se han desarrollado metodologías, Marketing es construir una marca en la
aceptadas por las principales firmas de mente del cliente potencial. El marketing ¿Puede una marca de éxito atraer
termina siendo branding, la acción de a todo el mundo? La respuesta es no. El
auditoria, para medir de manera concre-
ta un intangible que representa hoy el crear o desarrollar una marca. Y la venta propio concepto de singularidad hace
valor más apreciado de las principales sólo se produce cuando hay una marca que ninguna marca pueda tener un
empresas globales. con que pedir el producto o servicio. atractivo universal.
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