CASO DE EVALUACIÓN COMPRENSIVA

KELLOG’S GUATEMALA

La empresa Kellogs se dedica a la fabricación y comercialización de diferentes cereales desde hace

más de 55 años.

Estaba establecida en Guatemala y sus productos aún son líderes en el mercado a pesar de la baja
en ventas que han experimentado. Además poseen el top of mind en muchas de sus líneas de
productos. En la actualidad tienen una distribución intensiva en los canales de distribución y ocupan
muchas veces puntas de góndola y lugares preferenciales en las mismas.

Con el tiempo han surgido nuevas marcas que han ido desplazando a algunos de los variados
cereales. Kellogs cuenta con un departamento de investigación y desarrollo y constantemente
están atentos al cambio y a los movimientos de los competidores. Estos han formulado muchos
cereales a semejanza de Kellogs y compiten en cuanto a precio puesto que sus presentaciones
varían en tamaño y tipo de empaque.

Las marcas más reconocidas en el mercado son Quaker, Nestlé y varias marcas de empresas
nacionales con precios variados y presentaciones muy atractivas para el consumidor como Gran
Día, por lo que puede decirse que el mercado de cereales sigue en crecimiento por la tendencia
actual de la alimentación sana y balanceada. Estos competidores han logrado reforzar de buena
manera las relaciones con los mayoristas y detallistas, logrando ocupar lugares preferenciales
dentro de los supermercados y realizando promociones intensivas a los consumidores.

Kellogs ha tenido que responder activamente a los ataques y las amenazas de la competencia, han
hecho otros productos en base a los ya existentes, tales como diferentes presentaciones, cereales
en barra y lanzaron al mercado la presentación en vaso de cartón al que solo se debe agregar
agua, pues ya cuenta con leche en polvo dentro para facilitar su presentación.

Los cereales que se han elegido para estar en este tipo de presentación son Corn Flakes y Choco
Krispis. Su precio es de Q 8.00 por unidad y actualmente se encuentran ubicados en las cajas de
HiperPaiz y Paiz. Esta línea de productos ha tenido éxito en los demás países a los que ha sido
introducida, por lo que la empresa debe definir cuáles son los problemas de mercadeo que afronta
actualmente que le impiden tener un mejor rendimiento en ventas.
Los gerentes de cada marca no se explican por qué no se ha desplazado el producto nuevo como
ellos se esperaban, por lo que necesitan contratar la asesoría de un especialista en mercadeo para
que aporte ideas nuevas y frescas para impulsar el producto y alcanzar las metas de ventas
esperadas por cada marca y por la empresa. También se necesita la asesoría en cuanto al aporte
de nuevas ideas de presentación y estrategias de mercado para impulsarlos y desplazarlos en el
mercado como se previó en la planeación del producto. Tome en cuenta que los Costos de
Operación son de Q. 350,000.00 y los gastos de Administración son de Q. 200,000.00

En el caso de los vasos de cartón con cereal y leche (a los que solo se debe agregar agua caliente),
uno de los gerentes de marca propone analizar la posibilidad de que se exporten al sur de México,
ya que considera que existe potencial de mercado en esa región.

Esta es la información que nos facilitaron para que usted pueda tener una idea sobre sus
movimientos financieros:

Enero 2017 a Diciembre 2017

Ventas $ 11,536,000.00
Costo de Ventas $ 1,897,377.00
utilidad Bruta $ 9,638,623.00
Gastos de Administración y
Ventas
Créditos Incobrables $ 31,573.00
Sueldos $ 3,832,719.00
Comisiones Vendedores $ 40,000.00
Leyes Sociales $ 908,069.00
publicidad $ 63,146.00
Depreciación
Repuestos Maquinarias $ 789,000.00
Gastos Generales $ 157,750.00
Seguro $ 15,786.00 $ 5,838,043.00
Utilidad Operacional $ 3,800,580.00
Ingresos o Egresos no
Operacionales $ 1,424,075.00
Intereses Pagados $ 154,573.00
Intereses Ganados $ 1,578,648.00
Utilidad antes de impuestos $ 5,224,655.00
impuestos $ 1,306,163.70
Utilidad del Ejercicio $ 3,918,491.30
Se solicita:

• Realice un análisis FODA de la empresa, aplique la Matriz BCG y proponga una estrategia
para posicionar esta nueva presentación.
• Definir el mercado meta de la nueva línea de cereales en Vaso de Kellogs.
• En la propuesta de exportar los vasos de cartón de cereal con leche en polvo al mercado de
México, usted debe de analizar:

• Potencial del mercado. ¿Qué características mínimas investigaría sobre los aspectos
culturales y económicos del sur mexicano?
• Definir y explicar qué tipo de barreras puede encontrar para exportar su producto a
ese nuevo mercado
• Proponer una estrategia de mercadeo internacional de ese producto y a que nicho de
mercado buscarían llegar. ¿Por qué?
• Sugiera el Incoterm adecuado a utilizar.

• Con los datos Financieros del caso, elabore un análisis financiero, para ver el
comportamiento del proyecto que usted nos puede plantear. (aplique razones financieras)

• Elabore un estado de resultados proyectado en base a la propuesta mercadológica que

usted propone.