Resumen Analítico

La psicología del consumidor se ha desarrollado en diferentes países del mundo, sin embargo,
se institucionalizó en los Estados Unidos en los años cincuenta cuando destaco con gran
impulso propiciando su posterior escisión de la psicología industrial. Esto se refleja en varios
eventos como, por ejemplo, la creación de la división número 23 de la American
Psychological Association, encargada de apoyar la investigación y práctica en psicología del
consumidor. Desde 1948 la revista Psychological Abstracts cuenta con un área dedicada
exclusivamente a la publicidad y la psicología del consumidor, denominada Industrial and
Personnel Problems (Tortosa, Quintanilla, Pastor, 1988). El Anual Review of Psychology
tiene, desde su creación en el año 1950, un apartado que publica revisiones del estado y los
avances realizados desde la psicología del consumidor. Así mismo, en el año 1970 fue creada
la principal asociación de investigadores en el campo titulada Association for Consumer
Research (A.C.R.) quienes fundaron la Journal of Consumer Research en el año de 1974
(Quintanilla, 2002). Esta asociación ha realizado varias investigaciones en motivación,
psicología de la percepción, aprendizaje, así como bases y estrategias de mercadeo, lo que dio
como resultado en 1980 una sociedad conformada por científicos interesados en mercadeo,
comunicación, publicidad y áreas afines. Adicionalmente, hay varias revistas en Estados
Unidos con una gran tradición y que están dedicadas exclusivamente a la publicación de
artículos relacionados con la psicología del consumidor. Entre estas se encuentra la Journal of
Marketing Research fundada en 1964, la Journal of Consumer Research de mediados de los
años setenta y la Journal of Consumer Psychology de 1991.
Durante las primeras décadas del siglo XX se utilizaron técnicas psicológicas para la
elaboración de anuncios y demás soportes de las campañas publicitarias. De forma gradual se
dio paso a la psicología del consumidor, dirigida fundamentalmente a la investigación de la
conducta del consumidor. Esta aproximación ha ido evolucionando y ampliándose; por un
lado ha propiciado su consolidación académica; por otro, debido en parte a los cambios y
transformaciones que se han operado en el marketing hasta el momento actual y, también en
parte, por su considerable actividad investigadora ha evolucionado hacia una reflexión más
integral y global, más amplia y que se ocupa de las múltiples parcelas del marketing
entendido también en toda su extensión.
La psicología del consumidor ha sufrido un notable desarrollo cualitativo: ha ampliado su
campo interventivo y, siguiendo las actuales tendencias del marketing, se ha transformado en
una función en las organizaciones de gran alcance e importancia que incluye grandes parcelas
del funcionamiento empresarial. Esta evolución ha venido determinada por variadas razones:
resultados y efectividad de las intervenciones, madurez del campo, avances cosechados por la
psicología y desarrollo de la sociedad de consumo. Además, el marketing ha representado
una gran influencia. Han existido relaciones de interdependencia disciplinar entre la
psicología, la psicología del consumidor y el marketing. En ocasiones ha sido la psicología
del consumidor ocupada en la publicidad o en la investigación de motivaciones la que ha
marcado la pauta, otras la psicología de la percepción y del aprendizaje y, en otras, la
investigación de las bases y las estrategias de los programas de marketing.
En la actualidad hemos visto el notable desarrollo sufrido por el marketing, la psicología, es
en parte responsable de los avances de él, esta aparece como un instrumento imprescindible
para el desarrollo del marketing moderno, y éste como un sustento filosófico e inspirador de
no menor importancia para la psicología del consumidor.
La psicología del consumidor se ha definido como una rama de la psicología económica que
tiene como objeto principal comprender y predecir la actitud de compra (Katona, 1967). Más
específicamente, es un área en la cual se aplican teorías y modelos de la psicología básica
para la descripción, explicación y predicción de la conducta humana dentro de los mercados
reales (Sandoval, 1994)
Antes de los años 50, se pensaba que sólo los economistas podían estudiar al consumidor, y
que el consumidor era un ser racional. En la actualidad se sabe que esto es un gran error,
consumidor racional significa que la persona sabe para qué compra y por qué. El 80% de las
compras tienen carácter de impulso. Más aún, sus gustos no variaban con el tiempo, con lo
que la publicidad era siempre igual, de la misma manera que se pensaba que su única
preocupación era el precio. Se consideraba que el consumidor era conocedor de la
satisfacción que le reportará el producto, así la única motivación de compra era la
maximización de la utilidad. Después de los años 50, se empezó a notar cómo el consumidor
compraba por impulso, por necesidad, y por sentir alivio. Hay muchas variables para estudiar
que van más allá del precio, como los factores culturales, sociales, personales y psicológicos.
Todo esto lleva a estudiar el comportamiento y necesidades de los consumidores, pues varían.
Los anuncios reflejan conductas, roles, motivaciones que tienen los consumidores; por esto,
la evolución que sufren los ejes de comunicación cambian en función de las necesidades de la
sociedad.
Entonces decimos que la psicología del consumidor es la disciplina encargada de estudiar
científicamente el comportamiento, las tendencias cognitivas, emocionales, y otros aspectos
que se rigen por medio de procesos mentales preestablecidos, para poder determinar la forma
en que estos influyen en la toma de decisiones de las personas, en el campo de la economía y
el consumo. Y a través de tres aspectos los cuales son:
1. Los grupos de referencia primarios: en este grupo se encuentra la familia, de la
cual, el individuo aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles de
comportamiento hacia el primer grupo social que es su familia, cumpliendo con
determinadas funciones y comportamientos que son guiados por los padres, hermanos,
abuelos, tíos.
2. Los grupos secundarios: son las amistades y la escuela, es decir, el contacto con
grupos diferentes que amplían o limitan el desarrollo, conocimiento y expectativas del
individuo en un grupo social determinado, mediante factores socioeconómico
culturales, los cuales delimitarán su función social posterior.
3. Los grupos terciarios: se cuentan los medios masivos de comunicación que moldean
el carácter, así como las pautas y expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto
cronológico o temporal.
Estos grupos inciden en la psicología y en la conducta del consumidor, por lo tanto, son
determinantes en lo que respecta a la dinámica de consumo. Así, la familia define los
patrones de consumo del individuo en tanto que es a través de sus pautas y creencias que
aprendemos inicialmente cómo comportarnos a la hora de consumir, siendo más o menos
conscientes de ello. El grupo secundario igualmente genera cierto efecto que repercute en el
comportamiento de los consumidores, sobre todo en lo que a asimilación a la norma respecta.
Y el grupo terciario ejerce por último una influencia determinante, ya que generalmente es el
que más marca tendencias, como por ejemplo los deportistas, cantantes, etc. El individuo
además de estar influenciado por estos grupos, los factores individuales psicológicos depende
de otros factores los cuales son:

 Cultural: Lugar al cual pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo

social específico, tradiciones, cultura y nivel socioeconómico.
  Estatus: Este factor es uno de los más influyentes dentro de la psicología de los
consumidores, ya que mediante los medios de comunicación se deja una imagen
mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir.
 Afectivo: Busca atacar los procesos mentales del individuo para que este prevea
posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres queridos, como en
sus expectativas.
 Necesidad: se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto para la
vida cotidiana.
 Masificación: se posiciona en la mente del consumidor, haciéndole notar que el
producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa de gente;
utilizando frase como: ¿usted aún no lo tiene?, ¿Qué espera? etc.,
 Innovación o tecnológico: En éste se busca hacer alarde de la tecnología para el
mejoramiento en la calidad de vida o servicio.
 Pertenencia: Se ataca el ego personal del consumidor potencial, haciéndole notar que
para lograr una posición afectiva, un status o lograr la pertenencia de un grupo
específico, debe obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o
aceptado.
La conducta del consumidor es un objeto de studio de gran interés, el cual se ha analizado
desde principios de siglo. Por ello para Wilkie (1994) la conducta del consumidor implica las
actividades físicas, mentales y emocionales que la gente efectúa cuando selecciona, compra y
dispone de productos y servicios tanto para satisfacer necesidades como deseos. Robertson,
Zielinski y Ward (1984) agregan que la conducta del consumidor implica una secuencia de
decisiones y actitudes, centradas en la toma de decisiones sobre si consumir o ahorrar, sobre
las categorías de bienes y servicios a consumir, sobre las marcas a consumir, sobre la
conducta de compra y el shopping, y sobre cómo los productos serán usados y eliminados.
La psicología del consumidor es importante ya que es el estudio de personas, grupos u
organizaciones y los procesos que se siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de
productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos
procesos tienen en el consumidor y la sociedad. El estudio del comportamiento de los
consumidores genera información valiosa para las organizaciones acerca de las necesidades
de sus consumidores, esto permite que se conocen las necesidades que tiene el mercado al
que se quiere llegar y de esta manera poder satisfacerlas, además de ayudar a las
organizaciones a realizar estrategias de marketing más efectivas.
El estudio del comportamiento del consumidor posee diferentes enfoques pues se especializa
en aspectos pertenecientes a diferentes áreas, como por ejemplo el marketing, la economía y
la sociología. Entre ellos tenemos:
Enfoque Económico: se base en la teoría económica. El punto focal de esta teoría es el
concepto del “hombre económico”, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización
de su utilidad; para ello hace un cálculo racional de las consecuencias de su comportamiento
de compra. Supone que el comportamiento del consumidor individual implica siempre una
elección, y éste actúa, fundamentalmente, por motivaciones económicas. Parte de la hipótesis
de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar
racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización
de la utilidad. Este enfoque no tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de
decisiones. Este enfoque se apoya en tres consideraciones:
1) los recursos de que dispone cualquier agente económico son limitados
 2) mientras que sus necesidades son ilimitadas
3) en el mercado existen numerosas ofertas capaces de satisfacer sus necesidades
y deseos.
Enfoque Psicológico: El comportamiento que adopta el consumidor frente a una situación de
adquirir un producto, está determinado por variables psicológicas y variables externas, toso
esto unido necesariamente a las variables económicas. Variables psicológicas: Recoge
aquellas características individuales de la persona, así como sus deseos y necesidades.
Variables económicas: Recogen la influencia del entorno. Hay dos teorías que apoyan este
enfoque, la teoría del comportamiento y la teoría de la influencia social. La primera teoría
tiene su origen en los estudios realizados por Iván Pavlov, uno de los pioneros en el estudio
del condicionamiento. Y la segunda teoría se basa en la influencia del entorno en la
conformación interna del individuo y en su posterior comportamiento.
Enfoque Sociológico: Considera primordialmente al ser humano como un ser social
adaptado a las normas y formas generales de su cultura, a los patrones más específicos de las
subculturas y agrupaciones a que está sujeta la vida. Sus deseos y su conducta están formados
en gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y la influencia de éstos.
Enfoque Motivacional: Trata de explicar los comportamientos a partir de las causas o
motivos que los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades estas pueden ser
definidas como sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que
puedan ser paliadas. Así, se considera que la motivación es la fuerza impulsora que empuja a
las personas a la acción, y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión
debido a una necesidad insatisfecha.

 Maslow: Estableció una jerarquía de las necesidades (fisiológicas –respirar, hambre,

sed, abrigo, etc.-, de seguridad –seguridad física, estabilidad, rutina, etc.-, sociales –
amor, afecto, pertenencia y aceptación en un grupo, etc.-, de estima –prestigio,
reputación, reconocimiento por parte de otros, etc.- y de autorrealización –deseo de
las personas de satisfacer su potencial, de llegar a ser todo lo que pueden ser) que ha
tenido un alto grado de aceptación para explicar el comportamiento humano. Este
autor afirma que todo ser humano tiene cinco niveles básicos de necesidades, las
cuales oscilan desde las de bajo nivel o biogénicas a las de alto nivel o psicogénicas, y
que toda persona tratará de satisfacer las necesidades de nivel más bajo antes de
plantearse las de nivel superior.
 Freud: construye una teoría psicoanalítica sobre la conformación de la psique
humana y a partir de ella se va a explicar el comportamiento de las personas. Según
Freíd, la personalidad de un individuo se va conformando a lo largo de su vida, desde
que es lactante hasta que llega a ser adulto y esta personalidad se desarrolla en tres
grandes áreas o niveles: el id o ello (subconsciente), donde se generan los impulsos y
motivaciones más potentes a las que no puede acceder la persona; el yo (consciente)
donde se generan las acciones del individuo para dar respuesta a los impulsos y
motivos del subconsciente y el super yo que trata de dirigir los impulsos hacia
comportamientos socialmente admitidos. Según Freud, la superposición de estas tres
áreas de la personalidad explica el comportamiento humano, que es esencialmente
complejo y donde las motivaciones permanecen en la mayoría de los casos ocultas o
ignoradas, incluso por los mismos individuos. En su aplicación a la explicación del
comportamiento del consumidor, el modelo de Freud permite poner de manifiesto que
los compradores no sólo están influenciados por variables económicas, sino también
por los aspectos simbólicos del producto. De esta forma puede explicarse la
 importancia que tiene el diseño del producto y los símbolos con los que se le asocia
para influir en el comportamiento del consumidor.
Las teorías que podrían explicar la conducta de consumo son múltiples, pero en general
defienden la existencia de muchos factores de influencia y también apoyan la noción de que
la compra puede darse, en ocasiones, de manera inconsciente. Hay que tener en cuenta que el
comportamiento humano es muy complejo y no debe ser tratado desde una óptica parcial sino
que necesita un enfoque integrador (factores internos, factores externos, proceso de decisión
y respuesta del consumidor). La investigación motivacional pretende descubrir cuáles son las
motivaciones reales de las acciones humanas, sabiendo que los seres humanos
frecuentemente no somos totalmente conscientes de las razones que impulsan nuestras
conductas, nuestros comportamientos de compra.