TALLER MICROENTORNO DE LA MARCA TOSTAO’ CAFÉ Y PAN

PRESENTADO POR:

ALEXANDER CHACÓN, MAGALY GALEANO, IVÁN SUÁREZ, ALEJANDRO

ANGARITA Y LAURA RAMÍREZ

PRESENTADO A:

MARIA FERNANDA CABAL ESCANDON

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

ESTRATEGIA

BOGOTÁ, 15 DE MARZO DE 2019

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 1. ANÁLISIS DE GRUPOS ESTRATÉGICOS

Tabla 1: Competencia directa e indirecta de Tostao’ Café y Pan

TOSTAO’ CAFÉ Y PAN Directos 1. Cafeterías de barrio

2. Starbucks
● Café y pan horneado 3. Juan Valdez
● Sin prisa, sin pausa Indirectos 1. Pan Pa Ya’
● Modelo sin estratos y de 2. Oma
bajo costo
● Café 100% colombiano
● Más de 380 tiendas en
Bogotá, Medellín, Cali
● Locales de 50 m2, con
una estructura moderna
● Democratizar el
consumo
● Solo el 10% de los
locales tienen sillas o
wifi.
● Tecnología de
ultracongelación:
Importar el pan desde
Europa
● Local máximo de 3 o 3,5
millones de pesos.

Tostao’ Café y Pan nace hace 2 años cuando un grupo de empresarios identificaron la
preferencia de los consumidores por el café y la panadería, y descubrieron que el elevado
costo de las tiendas especializadas excluye a la mayoría de población colombiana (bogotana
en su mayoría). Luego de investigar el mercado, descubrieron que, aunque los colombianos
tienen preferencia por consumir café y productos de panadería, los altos costos de estos
suelen desalentarlos; sobre todo teniendo en cuenta la desaceleración económica del país y el
bajo nivel de ingresos de gran parte de la población.

Por esto, BBI crea Tostao’ Café y Pan para poner a disposición de todos los
colombianos una oferta de productos básicos, “a precios justos, en tiendas modernas de fácil
acceso, sin restricciones y sin estratos” (Dinero, 2016). Creando así un mercado más amplio,
que llega a un número mayor de consumidores.

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1.1. ALCANCE DE ACTIVIDADES:

Tabla 2: Alcance de Actividades - Competencia Tostao’ Café y Pan '

TOSTAO’ CAFETRÍAS STARBUCKS JUAN VALDEZ PAN PA OMA

CAFÉ Y DE BARRIO YA’
PAN’
Diversidad Café, Café, Café, Café, Café, Café,
de pastelerí pastelería, pastelería pastelería pastelería, pastelería,
producto a restaurante restaurant restaurante
, confitería, e
licorería
Cobertura 380 31 292 74 352
Geográfica
(puntos
aproximad
os en
Colombia)

Numero de Cualquie Cualquier Estratos 4, 5 y Estratos 4, 5 y Estratos 4, Estratos 4, 5 y

segmentos r estrato estrato 6 6 5y6 6
de
mercado
que
atienden
Canales de Cafetería Cafetería, Cafetería, Cafetería, Cafetería, Cafetería,
distribució , venta negocio de venta de café venta de café negocio de venta de café
n de café venta especial, especial, venta especial,
especial, directa canales al por canales al por directa canales al por
canales mayor, mayor, mayor,
al por negocio de negocio de negocio de
mayor, venta directa y venta directa y venta directa y
negocio supermercado supermercado supermercado
de venta s s s
directa

1.2. COMPROMISO DE RECURSOS

Número de marcas
Tostao’ Café y Pan es una cadena de tiendas de café propiedad de la sociedad Bakery
Businnes International (BBI) Colombia, Tostao’ Café y Pan por ahora es marca única, sin
embargo en sus establecimientos vende variedades de productos de diferentes marcas con las
cuales tiene sociedad comercial.

Esfuerzo de marketing
Pese a que para muchas compañías es imprescindible el área de mercadeo para posicionarse
como líder en el top of mind de los consumidores, le estrategia de Tostao’ Café y Pan es no
tener una en aras de reducir al máximo los gastos administrativos, estrategia que resultado
exitosa ya que según el informe de brandstrat sobre marcas de café en Colombia, Tostao’ Café

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y Pan con apenas 20 meses de haber iniciado operaciones, superó a cadenas internacionales
como Starbucks en cuanto a familiaridad con el público.

Integración vertical
A través de la Integración vertical las compañías entran en actividades relacionadas con el ciclo
de producción de un producto o servicio. En el caso de está de Tostao’ Café y Pan, se
evidencia un fuerte grado de integración vertical hacia atrás en el proceso productivo del café,
ya que la empresa cuenta una tostadora de café en Manizales, esto quiere decir que todo el
café se tuesta, muele y empaca para posteriormente ser preparado y servido al interior de cada
sucursal.

Por otra parte aunque parte del pan se importa ultracongelado de Alemania y España, aquí se
realiza un proceso de congelamiento durante la importación y estancia en bodega, además
Tostao’ Café y Pan ha optado por terminar el proceso de elaboración horneando el pan en las
tiendas, de modo que siempre está fresco y caliente.

Calidad de productos o servicios

Tostao’ Café y Pan es un negocio reconocido por el famoso “low cost”, es decir, ofrecen precios
bajos (en comparación con otras empresas de la industria) pero esta misma estrategia les hace
ofrecer productos de menos calidad, pero sin perder el sabor que los caracteriza.
El segmento “premium” no es un segmento de Tostao’ Café y Pan, puesto con su característica
propia de ajustarse más a la economía del consumidor, no les interesa mucho dicha
característica.
Vale recalcar que, aunque la calidad no sea la mejor, o en otras palabras, la más fina, no dejan
de lado un amplio portafolio de productos en panadería o bebidas de rápido consumo, que
poco a poco se ve en aumento.
Podríamos decir que la relación precio - calidad con un Oma o un Juan Valdés, sería muy
diferente; donde podemos ver que Oma y Valdés tienen un máximo en ambos aspectos,
mientras que Tostao’ Café y Pan, prefiere una estrategia donde pueda satisfacer a muchos
más clientes, quizás dejando a un lado la mayor calidad, pero si aumentando mucho más su
mercado.

Liderazgo tecnológico

Ahora bien, Tostao’ Café y Pan no es una marca líder en el sector tecnológico, todo lo
contrario, ya que no le interesa serlo. Como se mencionó anteriormente ellos poseen una
integración vertical hacia atrás en cuanto a su línea de café y participa de algunos procesos
productivos del pan. De hecho, según declaraciones de Pedro Gasca Durán, orientador general
de la firma operadora de la marca, Bakery Business International (BBI Colombia), las tiendas
Tostao’ Café y Pan solo cuentan con un horno y refrigerador, y no poseen conexión WIFI.

Querer ser líder en cuestiones tecnológicas, implica directamente una inversión mucho más
fuerte por parte del grupo empresarial, que paralelo a esto aumenta los tiempos del retorno de
la inversión, cosa que no es muy atractiva para los ejecutivos de Tostao’ Café y Pan.

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En su lugar prefieren un modelo que negocio que prefiere invertir menores cuantías, desde la
parte tecnológica, hasta la parte de locales y establecimientos (reducidos en áreas como
mesas o baños) dando unas márgenes más rápidas de la TIR.

TAMAÑO DE LA ORGANIZACIÓN:

En más de 32 meses que lleva Tostao’ Café y Pan operando en el mercado colombiano, ya
logra tener más de 340 locales, repartidos entre Bogotá y Medellín, llegando a considerar esta
empresa, como una empresa mediana-grande en cuanto a establecimiento se refiere.
Más allá del establecimiento, Tostao’ Café y Pan es una empresa aún pequeña en cobertura
nacional, ya que no han querido abrirse a hipotéticas franquicias, por el mismo hecho de querer
conservar el modelo de negocio.

2. SEGMENTACIÓN

En el modelo de negocio que abarca esta industria se puede dividir o categorizar la

segmentación por varios factores ya que el microentorno puede ser extenso en este caso.

Geográfica

CIUDAD/UBICACIÓN: Población que habita en las ciudades principales de Colombia las cuales
son Bogotá, Medellín y Cali.

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Demográficos

GÉNERO: Hombres y mujeres

EDAD: Hombres de: 17 años - 55 años

Mujeres de: 20 años - 55 años

INTERESES: El interés que tienen las personas que pertenecen a este segmento en cuanto a
hacer uso los productos y servicios por los modelos de negocios asociados a esta industria,
son personas que quieren suplir necesidades básicas de alimentación

3. CONSUMIDOR ESTRATÉGICO:

El consumidor estratégico de la empresa Tostao’ Café y Pan tiene las siguientes características
sociales, económicas y culturales: Son hombres y mujeres entre los 17 y 55 años, que tienen
un poder adquisitivo limitado, por lo cual pertenecen a un estrato socioeconómico medio-bajo.
Además, son personas con un estilo de vida agitado, por lo cual se acogen al slogan de la
marca ““Sin prisa y sin pausa”. Como sustento de lo anterior, se tiene el hecho de que el
principal éxito de Tostao’ Café y Pan para llegar a sus consumidores es un modelo de negocio,
basado en un “quiebre al esquema de los estratos”. (Leal, 2017).

4. FACTORES CRÍTICOS:
El factor más importante para los consumidores de café colombiano es el precio, pues según
un estudio realizado por la Cámara de Comercio de Armenia, el 75% de los encuestados no
estarían dispuestos a pagar más de $ 2.000 COP por una taza de café tradicional. Por otro
lado, otros factores importantes para el consumidor colombiano de café “son la calidad, la
ubicación, la confianza y la variedad de productos”. (Sierra, 2013).
A continuación, se presenta la clasificación de los Grupos Estratégicos según los factores
críticos mencionados anteriormente, basándose en un estudio de BrandStrat sobre el consumo
de café en Colombia:

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Fuente: Elaboración propia a partir de (Perez, 2018).

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5. BIBLIOGRAFÍA:
● Leal, N. (25 de Septiembre del 2017). La historia detrás del éxito de Tostao’ Café y Pan
’. El Espectador. Recuperado de: https://www.elespectador.com/economia/la-historia-
detras-del-exito-de-Tostao’ Café y Pan -articulo-714960
● Sierra, A. (2013). ACTITUDES Y HÁBITOS DE CONSUMO DE CAFÉ EN COLOMBIA:
TRADICIÓN Y BIENESTAR .Alimentos hoy. Recuperado de:
http://www.alimentoshoy.acta.org.co/index.php/hoy/article/view/157/151
● Pérez, V. (29 de Enero de 2018). Estudio de BrandStrat revela que Tostao’ Café y
Pansupera a Starbucks en familiaridad. La República. Recuperado de:
https://www.larepublica.co/consumo/estudio-de-brandstrat-revela-que-Tostao’ Café y
Pan -supera-a-starbucks-en-familiaridad-2593442
●

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6. Anexos:
Anexo 1: Nivel de Servicios de las tiendas de café locales

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Anexo 2: Principales resultados del estudio de BrandStrat sobre el consumo de café

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Anexo 3: Puntos de venta de las principales marcas de café en Colombia

Anexo 4: Precios de las principales preparaciones de café en diferentes marcas

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