Sunteți pe pagina 1din 33

CAPITOLUL VII – STRATEGIA PRIVIND PROMOVAREA AFACERILOR VERZI PRIN

ACTIVAREA POTENȚIALULUI UMAN

Elemente fundamentale
1.1 Promovarea afacerilor verzi se într-o mare proporţie prin construirea unei culturi
organizaţionale verzi .
1.2 Atingerea scopurilor şi a obiectivelor firmei in materie de politica verde presupune
o promovare eficientă a capitalului uman implicată în afacerea verde, astfel firma are
în vedere toate categoriile de public, atat consumatorii, salariaţii, furnizorii de
servicii ai societăţii, precum şi organizaţiile cu care aceasta intră în contact nemijlocit.
1.3 Firma trebuie să acorde importanta cuvenita, informaţiilor legate de produsele si
serviciile verzi pe care le distribuie categoriilor interesate, ţinând cont de faptul că
aceasta este tranzacţionată public. Acestea să fie uşor accesibile, relevante şi să
ajungă la timp la categoriile interesate. Corporaţia trebuie să recunoască importanţa
comunicării, prin orice mijloc şi trebuie să se angajeze să dezvolte un sistem de
comunicare care să răspundă aşteptărilor stakeholderilor externi şi interni.
1.4 Avantajele aduse de dezvoltarea tehnologiei informaţiei trebuie să fie fructificate din
plin, în dezvoltarea de noi căi de comunicare cu stakeholderii. În acelaşi timp nu
trebuie neglijate metodele clasice de comunicare, cum ar fi: revista companiei, ziare,
telefon( în ultimul timp acestea au fost subestimate).
1.5 Cu această strategie corporaţia trebuie să-şi propună obiective realiste şi să se asigure
că există un flux de informaţii corespunzător necesităţilor de informare între
conducerea executivă şi stakeolderii companiei. Conducerea executivă trebuie să
identifice modalităţi de lucru prin care să fie cât mai aproape de stakeholderi ( în
contact direct), în sensul de a le identifica toate nevoile de informare pentru a-şi putea
îndeplini obiectivele.
2. Strategia pe termen lung.
2.1. Tendinţe ce pot influenţa dezvoltarea strategiei:
 conştientizarea importanţei angajamentului stakeholderilor în dezvoltarea stategiilor
corporaţiei;

1
 un program bazat pe previziuni realiste, ce impune îmbunătăţiri continue al acestuia, şi
comunicarea acestora salariaţilor, cel mai important fiind realizarea unei reviste pentru
salariaţii societăţii;
 modificarea agendei conducerii executive în sensul inroducerii unor întâlniri cât mai
frecvente cu acţionarii pentru a-i convinge de viabilitatea noului plan de afaceri care
cuprinde investiţii suplimentare în următorii cinci ani;
 ţinta companiei este de a livra clienţilor produse de calitate, la preţuri accesibile;
 oportunităţile oferite de achiziţia sau fuziunea cu alte companii;
 creşterea importanţei ledershipului în dezvoltarea acestor strategii.
2.2 Valorile reprezentative ce trebuiesc avute în vedere pentru îndeplinirea
strategiei:
 comunicarea efectivă cu stakeholderii companiei;
 atingerea unor nivele ridicate de satisfacţie a stakeholderilor, astfel ca fiecare categorie
să fie tratată egal, corect şi cu mult respect;
 să se asigure că orice activitate pe care societatea o desfăşoară, are ca scop atingerea
celor mai înalte standarde de calitate ce pot fi atinse cu resursele disponibile;
 să-şi asigure angajamentul faţă de obiectivele corporaţiei, iar împreună cu salariaţii să
contribuie împreună la îndeplinirea acestora.
3. Principii ce trebuie avute în vedere:
Pentru a asigura succesul strategiei trebuie luate în considerare câteva principii, unele dintre
ele fiind preluate din planurile anterioare ale corporaţiei:
 compania ţine cont de punctele de vedere ale stakeholderilor în alcătuirea
stratgiilor sale;
 atingerea obiectivelor strategiei se poatea realiza doar prin crearea unui adevărat
parteneriat între companie şi categoriile interesate;
 accentul trebuie pus pe calitate, astfel informaţia furnizată trebuie să fie:
 distribuită la locul şi timpul potrivit;
 clară şi uşor de înţeles;
 consistentă şi să-şi atingă scopurile;
 potrivită pentru receptor;

2
 informaţiile şi canalele de comunicare trebuie să fie uşor accesibile fiecărui grup
de stakeholderi, inclusiv salariaţilor;
 răspunsurile primite trebuie tratate corect şi analizată sursa;
 procesul de comunicare trebuie să aibă un scop precis şi trebuie stabilit şi revizuit
în funcţie de acesta;
 societatea trebuie să respecte dreptul fiecăruia la o informaţie clară şi concisă;
 trebuie să încurajeze o comunicare internă deschisă şi bazată pe onestitate, ţinând
cont de problemele ce au apărut la nivelul societăţii ( conflicte interne, întârzierea
plăţii drepturilor salariale, accidente de muncă, întreruperea producţiei, creşterea
datoriilor pe termen scurt).

4. Obiective:
Câteva obiective, trebuie incluse în viitoarea strategie:
1. Să se sigure că societatea are mijloacele potrivite de a asculta şi lua în considerare
punctele de vedere ale stakeholderilor referitoare la activitatea sa;
2. Consiliul de Administraţie să contribuie, împreună cu stakeholderii, la îndeplinirea
scopurilor şi obiectivelor propuse;
3. Să furnizeze informaţiile referitoare la activităţile societăţii, care trebuie să fie actualizate,
conforme cu realitatea, relevante şi distribuite într-o modalitate potrivită pentru fiecare
categorie;
4. Să dezvolte în continuare comunicaţiile electronice pentru un acces cât mai larg la
informaţii şi la serviciile şi produsele companiei;
5. Să îmbunătăţească imaginea publică a companiei, prin construirea unei identităţi
corporative adecvate;
6. Să promoveze o relaţie bună cu media şi să urmărească o prezentare cât mai apropiată
de realitate a evenimentelor din viaţa companiei;
7. Să sprijine compania în efortul său de a juca un rol activ pe plan local, regional, naţional
şi internaţional pentru a avea succes pe piaţa naţională şi internaţională de capital

3
5. Ţintele strategiei
Ţintele startegiei de comunicaţie sunt reprezentate de majoritatea categoriilor de
interese :
 Acţionarii;
 Angajaţii existenţi şi potenţiali;
 Comunitatea locală;
 Sindicatele;
 Partenerii de afaceri;
 Media naţională, locală şi internaţională;
 Media specializată şi comercială;
 Organizaţiile non guvernamentale;
 Consiliul Local, Cosiliul Judeţean;
 Agenţiile Guvernamentale;
 Guvernul.

6. Mijloace necesare în vederea implementării strategiei:


Compania trebuie să utilizeze o serie de mijloace pentru a măsura performanţele obţinute în urma
aplicării strategiei precum şi impactul pe care acestea l-au avut asupra imaginii societăţii. Asfel
se pot identifica o serie e acţiuni cu efecte benefice asupra implementării strategiei şi care o pot
îmbunătăţii substanţial. În cele ce urmeză vom prezenta câteva, ce pot avea un impact
substanţial.
6.1 Comunicarea
Este absolut necesară dacă se doreşte un management de calitate, astfel rezultatele obţinute în
urma comunicării cu diferite categorii de stakeholderi nu trebuie să rămână la stadiul unor simple
constatări ci ele trebuie să constituie baza abordării viitoarelor strategii pe care şi le propune
compania, deoarece:
 Se constată că analizele efectuate se opresc doar la simple consultări, fără un
impact major asupra abordării modului de comunicare;
 Probleme referitoare la timpul dintre consultare şi emiterea rapoartelor;

4
 Feedbackul nu ajunge întotdeauna la cei care sunt în măsură să ia deciziile, iar de
multe ori acestea sunt luate fără o consultare prealabilă;
 Scopul şi obiectivele consultării nu sunt comunicate celor interesaţi;

6.2 Comunicarea internă


Pornind de la progresele în domeniul comunicării interne, sunt destule lucruri de
îmbunătăţit în acest domeniu, ţinând cont şi de faptul că societăţile sunt într-o situaţie dificilă în
ceea ce priveşte relaţia cu anagajaţii( aceştia aflându-se o lungă perioadă de timp în şomaj
tehnic). Astfel, în condiţiile prezentate, comunicarea internă devine o adevărată provocare pentru
managementul societăţii, fiind necesar să se asigure o informare cât mai relevantă, iar accesul să
fie uşor pentru toate categoriile de utilizatori, prin:
 Implicarea salariaţilor în a se informa prin intermediul canalelor de informare clasice,
cum ar fi scrisorile de înştiinţare;
 Reţeaua Intranet să fie bine gestionată, existând inconvenientul volumului mare de
informaţii care circulă ;
 Comunicarea faţă în faţă rămâne pentru majoritatea angajaţilor cea mai apreciată, iar
sistemul de întâlniri cu personalul rămâne cel mai eficient;
 Implicarea managementului în alegerea celei mai bune metode de comuicare în funcţie şi
de nivelul ierarhic şi de capacitatea de a recepţiona mesajul.

6.3 Tipologia informaţiilor utilizate


Societatea trebuie să depună eforturi pentru a oferi informaţii cât mai utile categoriilor
interesate. În acest sens revista şi ziarul companiei reprezintă un element esenţial în vederea
creşterii calităţii comunicării. Acest demers este util în special pentru comunicarea internă
deoarece publicul intern trebuie să fie bine informat pentru a proiecta în exterior informaţiile cât
mai puţin distorsionate. În perioada următoare trebuie demarat acest proiect, în sensul că trebuie
încheiate contractele pentru design şi printat, astfel încât în scurt timp această revistă să devină
realitate. Ea trebuie să se constituie în principala sursă de informare şi să se constituie şi în
sursă de distribuire a informaţiilor despre activităţile societăţii. Pentru a obţine rezultatele
scontate trebuie să caute să se editeze o revistă cu informaţii foate clare. Revista trebuie să
promoveze şi planurile de viitor ale companiei, obiectivele pe care şi le propune compania.

5
Planul trebuie prezentat global, când se referă la societate în ansamblul său, dar şi o prezentare
pe unităţi strategice de activitate. Referitor la planurile pe activităţi, ele trebuie prezentate de
responsabilii din cadrul societăţii (managerii de linie), pentru a beneficia de mai multă
credibilitate din partea publicului intern. Revista are rolul de a actualiza şi îmbunătăţii calitatea
informaţiilor despre viaţa companiei. Aceasta trebuie să se constituie într-o modalitatea de a
furniza informaţii şi despre evenimentele din viaţa companiei. Pentru imaginea companiei
apariţia unei reviste se constituie într-un plus în ceea ce priveşte calitatea activităţii de
comunicare.
Modalităţile prin care care se poate îmbunătăţi imaginea companiei, includ:
 motivarea personalului din departamentele implicate pentru să-şi îmbunătăţi calitatea
informaţiilor furnizate publicului vizat;
 să se asigure de faptul că se folosesc cele mai adecvate modalităţi de comunicare;
 să se lucreze şi cu agenţii specializate în domeniu dacă este cazul.

6.4 Internetul
Se constituie într-o modalitate modernă de comunicare cu publicul ţintă în vederea
atingerii oiectivelor comunicaţionale . Această modalitate are avantajul unor costuri mai reduse
în comparaţie cu celelalte metode de comunicare utilizate în cazul comunicării corporative. Are
avantajul rapidităţii comunicării şi a faptului că informaţiile referitoare la societate pot fi
aceesate de oriunde şi în orice moment. Un alt avantaj este reprezentat de faptul că se poate
obţine rapid feed-back-ul din partea categoriilor interesate. Acest proiect trebuie să includă
reţeaua intranet şi web-siteul societăţii,( ca mijloace de comunicare ce au cunoscut în ultimul
timp cea mai rapidă dezvoltare). Introducerea acestor metode de comunicarea reprezintă o
schimare fundamentală a vitezei de comunicare în cadrul societăţii. Pentru ca finalitatea acestor
acţiuni să fie cea aşteptată de către companie, aceasta trebuie să fie parte a Strategiei ITC
(Information Communications Strategy). Câteva acţiuni, cu impact asupra calităţii activităţii de
comunicare, ce rezultă din punerea în aplicare a strategiei, sunt:
 Transformarea site-ului companiei într-un veritabil mijloc de comunicare prin intermediul
căruia sunt furnizate informaţii despre companie, despre produsele şi serviciile furnizate, cu
orientare şi spre datele financiare ce prezintă interes pentru acţionari şi investitori, ele
trebuie să fie uşor de accesat, clare şi pe înţelesul tuturor categoriilor interesate;

6
 Analiza modului în care societatea comunică cu diferitele categorii interesate, a tipurilor
de informaţii disponbile şi dacă acestea sunt furnizate în modul în care receptorii
informaţiilor şi-au proiectat aşteptările;
 Îmbunătăţirea modului în care conducerea executivă a societăţii comunică şi distribuie
informaţiile spre diferitele categorii de interese;
 Îmbunătăţirea culturii organizaţionale prin maximizarea oportunităţilor ce derivă din
utilizarea internetului ca formă de comunicare, din transformarea site-ului companiei într-o
modalitate extrem de utilă prin care informaţia ajunge la receptor;
 Să fie disponibile informaţii atât în limba română cât şi în lima engleză, pentru a facilita
aceesul acţionarilor străini, cât şi al potenţialilor investitori la informaţiile despre companie;
 Să lucreze în strânsă legătură cu designerii site-lui pentru ca să cuprindă în general
informaţiile cele mai relevante în ceea ce priveşte imaginea companiei.

6.5 Identitatea corporativă


Identitate corporativă a unei companii trebuie construită cu ajutorul unor mijloace
consacrate. Astfel, logoul şi toate elementele identităţii corporative trebuie adaptate la ceea ce
defineşte existenţa actuală a societăţii. Schimările ce intervin trebuie aduse la cunoştinţă
furnizorilor, designerilor, editorilor. Acestea trebuie să încorporeze stilul de prezentare al
companiei în rândul categoriilor interesate. Acţiuninile ce derivă din această activitate:
 Să se asigure de faptul că stakeholderii s-au obişnuit cu noile schimbări
survenite;
 Implementarea schimărilor să se facă şi pe site-urile cheie şi trebuie furnizate
celor în măsură să le facă (cel al bursei);
 Monitorizarea modului în care noua identiatate corporativă a fost receptată
de publicul ţintă;
 Crearea unei bilioteci de imagini semnifacative care să ilustreze princpalele
procupări ale companiei.

7
6.6 Relaţiile cu media
Departamentul de comunicare este responsabil pentru managementul reputaţiei companiei
şi a realaţiei cu presa. Media include presa, radio, televiziunea, care la rândul lor pot fi locale,
regionale sau naţionale sau profesionale sau comerciale. Departamentul de comunicare trebuie să
negocieze cu diferitele trusturi media care sunt interesate de companie. Acest lucru se întâmplă
mai des când în existenţa companiei apar evenimente notabile. În ceea ce priveşte societăţile
cotate, pe canalele tv şi în ziarele specalizate apar zilnic informaţii despre acţiunile companiei,
respectiv cursul acestora, care variază în funcţie de informaţiile furnizate. Astfel se crează un
flux zilnic de informaţii despre compania cotată, folosindu-se canalele media.

Pentru gestionarea relaţiilor cu media trebuie întreprinse o serie de acţiuni, precum:


 Identificarea nevoilor de training pentru Directorii executivi, Directorul de
Comunicare Responsabilul cu Investors Relations;
 Conştientizarea în rândul şefilor de servicii a beneficiilor media;
 Dezvoltarea de modalităţi de măsurare a performanţelor în domeniul media;
 Adoptarea unei atitudini proactive preferabile unei atitudini reactive;
 Crearea unei imagini bune în media comercială şi cea specializată.

6.7Relaţii Publice
Activitatea de Relaţiile Publice la nivelul companiei trebuie să susţină, în materie de
comunicare corporativă, legătura dintre companie şi partenerii de afaceri. Ele sunt cele care
stabilesc legătura dintre companie şi publicul său ţintă.
În cadrul Strategiei de Comunicare Corporativă, PR-ul joacă un rol foarte important în
furnizarea de mesaje către diferitele categorii de public, ajutând la consolidarea imaginii şi
reputaţiei companiei.
Apare necesitatea includerii în cadrul strategie de marketing a activităţilor de PR, care
pot da consistenţă mesajului transmis diferitelor categorii de public. În general, în alegrea
strategiei de PR se pune problema, deasemenea, alegerii între o strategie proactivă şi o strategie
reactivă.
Strategia de PR proactivă presupune activităţi de PR planificate cu scopul să atragă
atenţia asupra companiei pentru a construi o imagine pozitivă. În acest sens în cadrul

8
companiilor strategiile de comunicare corporativă care includ şi activităţi de PR trebuie orientate
către responabilitatea socială a companiei, către marketingul verde. Companiile cotate din
domenii industriale poluante, cum sunt cel energetic sau cel chimic trebuie să adopte acest gen
de strategii pentru a contracara eventualele campanii negative, legate de accidente ecologice.
Strategie de PR reactivă se utilizează în momentul în care companie se confruntă cu
campanii de publicitate negativă pe care trebuie să le gestioneze.
Abordarea PR, ca mijloce de comunicare corporativă, are următoarele avantaje:
 Costuri scăzute;
 Posibilitate de a se adresa diferitelor categorii de public, care nu ar pute fi
abordate prin alte metode;
 Credibilitatea mesajului.
Dezavantajele sunt legate în general de faptul că, utilizând această tehnică de comunicare,
nu se poate efectua un control ulterior asupra efectelor acţiunilor de PR, companiile neavând
garanţia că prezentarea companiei s-a făcut în modul dorit de aceasta, respectiv că mesajele
transmise au fost descifrate în sensul dorit de emitent.

9
Operaţionalizarea strategiei de promovare a afacerilor verzi

Scopuri Acţiuni Responsabilităţi Termen Rezultate obţiunute


1. percepția asupra influenței implementării practicilor ”verzi” asupra politicilor verzi din cadrul departamentului resurse
umane diferă în funcție de de mărimea afacerii.

1. Ajută la îmbunătăţirea coordonării 1.1. Promovarea Îmbunătăţirea activităţii de


Directorul de
şi a instaurării bunelor practici în consultării cu toate Permanent Comunicare
Comunicare
cadrul companiei. categoriile de stakeholderi
2.1. Dezvoltarea şi Se realizează o de calitate
Directorul de
gestionarea Planul de Permanent prin coordonarea acestei
Comunicare
Comunicare activităţi.
2.2. Implementarea Se asigură că sunt utilizate
2. Dezvoltă un program de Directorul de
revistei companiei Termen mediu cele mai utile metode de
consultare corporativă comunicare
comunicare
2.3. Dezvoltarea Asigură concordanţa planului
Directorul de
strategiei societăţii Permanene de comunicare cu strategia
Comunicare
corporaţiei
2.4. Să abordeze fiecare Să asigure acces egal la
categorie de stakeholderi Directorul de informare a fiecărei categorii
Permanentă
pe principiul accesului comunicare de public.
egal la informaţii.

10
Scopuri Acţiuni Responsabilităţi Termen Rezultate obţiunute

1. percepția asupra influenței implementării practicilor ”verzi” asupra politicilor verzi din cadrul departamentului resurse umane
diferă în funcție de domeniul de activitate al companiei.
1.1. Designul şi producerea revistei Termen mediu Îmbunătăţirea activităţii de
Directorul de
societăţii comunicare
Comunicare

1.2. Discuţii cu Şefii de Servicii şi Directorul de Termen scurt Menţinerea relevanţei


identificarea de căi de îmbunătăţire a Comunicare acţiunilor cuprinse în Planul
1 Să distribuie informaţiile
comunicării Şefii de Servicii de Comunicare
necesare despre
hotărârile 1.3. Încurajarea comunicării prin internet Termen scurt Dezvoltarea unui sistem de
Consililului de Administraţie şi promovarea intranetului în cadrul IT Manager comunicare intranet
societăţii pentru a face cunoscute Managerul de
hotărârile Consiliului de A dministraţie Comunicare
şi modul cum ele sunt puse în practică de
către conducerea executivă.
2 Să furnizeze informaţii despre 2.1. Să se identifice împreună cu conducerea Termen scurt Se asigură că fiecare
hotărârile Consiliului de executivă nevoile de informare ale fiecărei categorie are informaţiile
Administraţie, hotărâri care ajută categorii de stakeholderi ca parte a necesare, în concordanţă cu
la menţinerea ataşamentului faţă strategiei de de comunicaţii corporative. Directorul de rolul lor în companie.
de companie a diferitelor comunicare
categorii de stakeholderi, în
special a acţionarilor şi
investitorilor.
Scopuri Acţiuni Responsabilităţi Termen Rezultate obţiunute

3 .Percepția asupra influenței implementării practicilor ”verzi” asupra politicilor verzi din cadrul departamentului resurse umane diferă în
11
funcție vechimea în activități ”verzi” a angajaților.

1. Să promoveze cele mai 1.1 Să idendifice cele mai bune tehnici de Directorul de Termen scurt Obţine rezultate cât mai bune
bune practici în publicitate corporativă Comunicare prin intermediul publicităţii
1.2 Alcătuirea unui plan de comunicare Directorul de Termen mediu Îmbunătăţirea comunicaţiilor
comunicare
pentru fiecare an Comunicare la nivelul companiei prin
abordarea strategică
1.3 Să continue să dezvolte o bază de date Directorul de Permanentă Asigură menţinerea
on-line pentru furnizorii de servicii din Comunicare standardelor referitoare la
domeniul comunicarii calitatea furnizorilor şi
relaţiilor cu aceştia.
2. Uşurarea accesului 2.1 Să asigure suportul planului de acţiune Directorul de Termen mediu Îmbunătăţirea comunicării cu
diferitelor categorii de Comunicare stakeholderii
stakeholderi la
informaţiile despre
companie

12
Scopuri Acţiuni Responsabilităţi Termen Rezultate obţiunute
4.
Ip.4 - percepția asupra influenței implementării practicilor ”verzi” asupra implementării produselor/serviciilor ”verzi” diferă în funcție de
departamentul aferent poziției ocupate de respondent.

Asigură cele mai bune


1.1 Structurarea şi dezvoltarea web –site-lui Directorul IT
Termen scurt practici în domeniul
companiei as
comunicaţiilor şi al site-ului
Îmbunătăţeşte calitatea
1.2 Dezvoltarea de proiecte cu designerii de Directorul IT
Termen scurt informaţiilor precum şi
site cât şi cu furnizorii de soft
rapiditatea acesării
1.3 Dezvoltarea unei strategii de comunicaţie Îmbunătăţeşte calitatea
Directorul IT Termen mediu
bazată pe informaţie activităţii de comunicare
1. Punerea în aplicare a Director IT
1.4 Proiectarea revistei societăţii şi în format Acces facil la informaţiile
strategiei de comunicaţii Director Termen mediu
electronic cuprinse în revistă.
Comunicare
Se obţine siguranţa că
informaţiile au ajuns la cei
1.5Promovarea deciziilor Consiliului de
Directorul de interesaţi şi că aceştia au luat
Administraţie pe canalele potrivite pentru a Termen Scurt
Comunicare la cunoştinţă
ajunge la categoriile interesate
ultimeleinformţii referitoare
la compnie.
IT Manager Dezvoltă un sistem IT foarte
2.Susţine punerea în aplicare
Implementarea unei stratgii în domeniul Communications performant care să ajute la
a unei strategii de Termen lung
ICT(Information Communication Strategy) Manager punerea în aplicare a
telecomunicaţii
strategiei de comunicaţie

13
Scopuri Acţiuni Responsabilităţi Data limită Rezultate obţiunute
5.Să îmbunătăţească imaginea publică a companiei, prin construirea unei identităţi corporative verzi
Director
Marketing
1.1Introducerea de noi simboluri şi înlocuirea
Şefii de Servicii Îmbunătăţeşte imaginea
celor existente pentru a reînoi identitatea Termen mediu
reprezentativi corporativă a societăţii
corporativăactuală cu una verde
Director de
1.Să asigure implementarea
Comunicare
unei identităţi verzi Şefii de servicii
1.2Reînoirea amabalajelor și a materialelor de Afirmă avantajele oricărui
Directorul de Termen mediu
promvare cu cele din produse reciclabile mijloc de comunicare
Comunicare
Directorul de Asigurară concordanţă cu
1.3 Efecuarea unui audit anual al identității
Comunicare Termen mediu obiectivele propuse în
verzi
Responsabil PR strategia globală a societăţii
Promovează standarde de
2.Asigurarea unor
Directorul de calitate în domeniul
materiale de promovare de 1.4 Dezvoltarea unei biblioteci foto a societăţii Termen scurt
Comunicare comunicării prin intermediul
calitate
fotografiei

14
Scopuri Acţiuni Responsabilităţi Termen Rezultate obţiunute
6.Promovarea unei relaţii foarte bune cu media şi să urmărească o prezentare cât mai apropiată de realitate a evenimentelor din viaţa
companiei
Directorul de
Comunicare Asigură claritatea contactelor
1.1 Dezvoltarea unui protocol media şi analiza
Ofiţerul de Presă Termen scurt media, cine vorbeşte, cum
actualelor contracte cu media
sau Consilierul vorbeşte când vorbeşte
de PR
1. Să furnizeze suport 1.2 Analiza listei contactelor media, a Directorul de Se asigură că persoanele care
pentru relaţiile responsabilităţilor purtătorilor de cuvânt, Comunicare se adresează media au calităţi
Termen scurt
managerilor cu efectuarea unor eventuale traininguri cu ofiţerii Ofiţerul de Presă în acest sens şi sunt persoane
media de presă de încredere
Se obţine o mai bună
Directorul de înţelegere a nevoilor de
1.3 Organizarea de workshopuri cu managerii Comunicare Termen scurt informare a celor din media şi
Ofiţerul de Presă cum poate folosi societatea
efectiv relaţia cu media.
2. Îmbunătăţirea 2.1 O relaţie planificată şi proactivă cu media Directorul de Termen scurt Se obţine o imagine
relaţiilor cu locală Comunicare corporativă bună
furnizorii de servicii Ofiţerul de Presă
media sau
Responsabilul
PR

15
Directorul de
Comunicare
2.2 Dezvoltarea unui sistem de măsurare a Ofiţerul de Presă Creşte eficienţa activităţii de
Termen scurt
performanţelor activităţii muncii cu media sau comunicare
Responsabilul
PR
Directorul de
Comunicare Promovează societatea în
2.3 Identificarea şi valorificarea oportunităţilor
Ofiţerul de Presă rândul publicului comercial,
ce apar pe piaţa media comercială şi Permanent
sau şi în rândul publicului
specializată
Responsabilul specializat
PR

16
Scopuri Acţiuni Responsabilităţi Data limită Rezultate obţiunute
7.Să sprijine compania în implementării practicilor ”verzi” asupra măsurilor de creștere a eficienței energetice diferă în funcție de mărimea
afacerii verzi
Directorul de
Comunicare
Compania să-şi ,,vândă’’ bine
Directorul de
1.1 Să colaboreze strâns cu Serviciul de imaginea, folosind toate
Marketing Termen scurt
Marketing oportunităţile ce decurg din
Responsabil PR
activitatea de PR şi IR
Responsabil IR

Se asumă evidente
responsabilităţi sociale
1. Să asigurare suport 1.2 Demararea unui parteneriat strategic cu
Directorul de companiei şi implicarea în
pentru activitatea de Consiliul Local şi cu ceilalţi agenţi economici Termen scurt
Comunicare proiectele de dezvoltare
comunicare a societăţii, în din zonă
durabilă a zonei unde îşi
parteneriatele strategice
desfăşoară activitatea
Se asigură vizibilitate asumării
responsabilităţii sociale a
1.3 Să lucreze în parteneriat cu Comunitatea Directorul de
Termen scurt companiei în cadrul
Locală Comunicare
comunităţii în care-şi
desfăşoară activitatea.
Asigură accesul la ultimile
1.4 Parteneriat cu Asociaţiile Producătorilor în Directorul de
Termen scurt noutăţi în domeniul industriei
domeniu Comunicare
din care face parte societatea

8.Să sprijine compania în implementării practicilor ”verzi” astfel încât aceasta să aibă un rol activ pe plan local, regional, naţional.

17
Directorul de
Comunicare
Compania să-şi ,,vândă’’ bine
Directorul de
1.1 Să colaboreze strâns cu Serviciul de imaginea, folosind toate
Marketing Termen scurt
Marketing oportunităţile ce decurg din
Responsabil PR
activitatea de PR şi IR
Responsabil IR

Se asumă evidente
responsabilităţi sociale
1. Să asigurare suport 1.2 Demararea unui parteneriat strategic cu
Directorul de companiei şi implicarea în
pentru activitatea de Consiliul Local şi cu ceilalţi agenţi economici Termen scurt
Comunicare proiectele de dezvoltare
comunicare a societăţii, în din zonă
durabilă a zonei unde îşi
parteneriatele strategice
desfăşoară activitatea
Se asigură vizibilitate asumării
responsabilităţii sociale a
1.3 Să lucreze în parteneriat cu Comunitatea Directorul de
Termen scurt companiei în cadrul
Locală Comunicare
comunităţii în care-şi
desfăşoară activitatea.
Asigură accesul la ultimile
1.4 Parteneriat cu Asociaţiile Producătorilor în Directorul de
Termen scurt noutăţi în domeniul industriei
domeniu Comunicare
din care face parte societatea

18
Evaluarea strategiei de comunicaţie corporativă, îmbunătăţirea strategiei şi asigurarea
flexibilităţii în condiţiile schimbărilor din mediul economico-financiar, impune măsurarea
gradului de atingere a obiectivelor. În funcţie de aceste evaluări se determină sau se
îmbunătăţeşte bugetul activităţii de comunicare.
Indicatori de măsurare a performanţelor în concordanţă cu obiectivele propuse
Indicatori
Obiectivul 1
Numărul persoanelor ce accesează site-ul societăţii şi
forumurile despre companie pe parcursul unui an
Ponderea stakeholderilor ce consideră că sunt luate în
considerare propunerile lor în alcătuirea strategiei companiei
Obiectivul 2
Ponderea personalului satisfăcut de comunicarea internă
Obiectivul 3
Ponderea stakholderilor ce consideră că sunt bine informaţi
despre ceea ce se întâmplă în interiorul societăţii.
Ponderea stakholderilor care-şi obţin informaţiile despre
companie prin mijloacele de comunicare ale societăţii
Ponderea stakholderi ce consideră că membrii conducerii
executive sunt uşor de abordat
Obiectivul 4
Ponderea contactelor cu clienţii realizate prin utilizarea
internetul
Ponderea personalului cu acces direct la informaţii despre
societate fără a recurge la ajutorul altor persoane
Ponderea din datele care pot furnizatea în interiorul companiei
Ponderea din datele care sunt furnizatea în interiorul
companiei
Ponderea din datele care pot furnizatea în exteriorul
companiei
Ponderea din datele care sunt furnizatea în exteriorul
companiei
Obiectivul 5
Proporţia clienţilor care-şi procură informaţiile de pe site
Obiectivul 6
Proporţia stakeholderi care sunt mulţumiţi de modul cum
este promovată în media locală
Numărul de apariţii media
Numărul de anchete media
Obiectivul 7
Ponderea stakeholderilor ce considera că societatea este
suficient promovată pe piaţa de capital

19
20
Modalități de dezvoltare a afacerilor verzi, prin activarea potențialului uman.

Pentru a dezvolta o afacere verde , trebuie să pornit de la departamentele funcționale ale


acesteia, care sunt corespunzătoare principalelor activități din cadrul companiei.

La nivelul activităților de producție :

 Utilizarea materiilor prime și materaialelor verzi;


 Obținerea de produse sustenabile, pornind de la design, până la modul cum acestea
afectează mediul înconjurător;
 Găsirea de soluții alternative pentru produsele companiei ce afectează mediul
înconjurător, și care eventual să poată fii produse cu costuri mai scazute din materiale
reciclabile;
 Redefinirea strategiei de costuri, la nivelul departamentului financiar-contabil, astfel încât
să se ia în considerare consumul de energie, costurile de stocare precum și rispipa de
materii prime și materiale;
 Reducerea consumului de materii prime și materiale, în special a celor care afectează
mediul înconjurător;
 Reciclarea produselor ( plastic , hârtie, sticlă) pentru a crește profitul din activitățile de
exploatare;
 Alternative inteligente verzi la dezvoltările ulterioare ale companiei;
 Reducerea la minim a emisiilor de gaze, a incidentelor prin utilizarea unor forme de
energie regenerabile, astfel la nivelul studiului realizat, în compania în care lucrează au
răspuns că se reciclează
 Încurajarea cercetării și dezvoltării în a găsi noi materii prime și materiale necesare în
procesul de producție;
Din totalul respondenților, putem observa ca 53, 1 % din totalul respondenților au
răspuns ca în cadrul companiilor în care lucrează se utilizează materii prime și materiale
cu certificare verde.
 Introducerea de obiective green in procesul de productie.

La nivelul studiului efectuat, putem observa ca la nivelul companiilor din esantion, ,


conform tabelului, 68.7% au politica verde implementata.

La nivelul activităților de marketing și vânzări :


 Aducerea în fața consumatorului a produselor verzi și informarea acestuia cu privire la
beneficiile acestora;
 Satisfacerea nevoilor consumatorului referitoare la produse verzi și obținerea încrederii
acestuia;
21
 Promovarea unei imagini verzi a comapnie ce va duce la atreagerea altor categorii de
clienți;
 Obținerea unui echilibru între cifra de afaceri și profit, ținând cont de faptul că acest gen
de produse generează profituri mai mici;
 Reducerea costurilor prin utilizarea marketingului verde;
 Promovarea inițiativelor verzi de la nivelul companniei;
 Promovarea în rândiul consumatorilor și anagajaților a unui stil de viață verde;
 Includerea mesajelor green in comunicarea cu consumatorii;
 Amabalaje verzi;
 În toate activitățile de marketing includerea de strategii verzi;
 Angajament pentru încurajarea investițiilor și inițiativelor verzi;
 Utilizarea de noi căi verzi de distributie a produselor;
 Promovarea unei imagini verzi în pubicitate;
 Încurajarea voluntariatului în rândul personalului, referitor la cauze ce țin de protecția
mediului înconjurător;
 Utilizarea unei politici verzi în cadrul strategie de Corporate Social Responsibility.

In ceea ce priveste politica de marketing , puem observa ca aproximativ 48,3% din


respondenti au produs esi servicii verzi ce sunt promovate de catre companie.

La nivelul activităților de distribuție și logistică:

 Limitarea distanțelor de transport și orienatrea către trasee profitabile;


 Utilizarea de clădiri și spații de depozitare verzi;
 Economisirea de resurse prin reducerea costurilor cu transportul;
 Utilizarea de mijloace de transport verzi, în special pe distanțe mici;
 Centralizarea distribuției.

La nivelul activităților de finanțe și de informații :

 Utilizarea clădirilor verzi pentru reducerea facturilor la utilități;


 Implementarea unei politici de reciclare, fără costuri adiționale;
 Sisteme de auditare pe parte de mediu;
 Comunicarea strategie referitoare la promovarea afecerilor verzi în cadrul salariaților și a
grupurilor de interese;
 Investiția în proiecte ce vizează produse și servicii verzi;
 Utilizarea tehnologie informației pentru a reduce consumul de hârtie;
 Utilizarea celor mai ieftine metode de comunicare;
 Actualizarea informațiilor referitoare la tehnologiile eco -friendly.

La nivelul activităților de management și resurse umane :


 Utilizarea tehnicilor de recrutare prin intermediului internetului pentru reducerea
costurilor;

22
 Utilizarea afacerilor verzi și a clădirilor verzi pentru a creste productivitatea și a
îmbunătăți starea de sănătate a anagajașilor și reducerea absenteismului;
 Utilizarea unui loc de muncă verde care sa încurajeze inițiativele verzi ale angajaților;
 Educarea anagajaților în spiritul reducerii poluării și a risipei;
 Utilizarea sistemului de teleconferință pentru a reduce costurile de transport;
 Remodelarea strrategiei de afacere prin introducerea problematicii verzi si care sa tina
cont de asteptarile categoriilor interesate;
 Adaptarea strategiei companiei la nevoile locale, prin implicarea in initiative la nivel
local referitoare la incurajarea practicilor verzi.

Diferente exista intre perceptia diferitelor categorii de afaceri referitoare la imapctul


implemnetarii practicilor verzi in cadrul departamentelor functioanle productie, marketing,
vanzari. Desi la prima vedre pentru afacerile mici ar fi mai grei sa implementeze la nivelul sau
strategii verzi, studiul rata ca acestea sunt cele mai active in acest domeniu ( 43,6% sun firme cu
un numar de angajati cuprins intre 11-50, IMM -uri) si implementeaza stratgii vezi , urmate de
cele cu peste 50 de anagajati( 24,2%).
Din studio rezulta ca salariatii si managerii au viziuni diferite in ceea ce priveste
aplicarea practicilor verzi la nivelul companiei.
Aplicare de politici verzi la nivelul companiei, si implicit la nivelul departamentelor
functionale, este dependent de vechimea angajatilor in activitati verzi, astfel anagajatii cu mai
putina vechime in acest gen de activitati au o perceptive diferita si trebuie in curajati de catre
companie. Dun studiul realizat, putem observa ca 57,8 % dintre respondent au intre 1-3 ani
vechime in activitati verzi, urmata de categoria cu vechime pana intr-un an in activitati
verzi( 23,7%). Putem bserva din opectiva datelor furnizate de catre studiue, ca majoritatea
persoanelor nua u o experierienta mare in activitati verzi, de unde si nevoia de a investi in
activitati de training al acestora pentru a genera o atitudine pozitiva fata de activitatile verzi.
Politica companiei de a implementa politici verzi trebuie sa se bazeze pe faptul ca toate
departamentele functionale sunt implicate. Din studiul efetuat, rezulta ca cele mai implicate
deparatemnte sunt cele de productie si cee de marketing si vanzari.

Promovarea afacerilor verzi la nivelul Comunicarea la nivelul companiilor deţinute public s-a
dezvoltat mult, sub impulsul evenimentelor din ultimul deceniu. Utilizatorii de informaţii au
devenit mai sofisticaţi iar companiile au trebuit să-şi schimbe modul de elaborare şi comunicare
a informaţiilor. În ultimii ani această categorie a suferit numeroase schimbări, sub impactul
globalizării pieţelor şi al creşterii vitezei cu care circulă informaţia furnizată de societatea
deţinută public spre acţionari, investitori, analişti financiari şi ziarişti. Pe lângă aceste categorii
de interese, au apărut şi alte categorii care au devenit mai implicate în utilizarea informaţiilor
23
despre societate, cum ar fi salariaţii, sindicatele, clienţii, furnizorii, puterea publică, auditorii,
organizaţiile non -guvernamentale.
Începând cu obligaţia firmelor cotate de a-şi revizui sistemul de comunicare cu publicul,
pentru companiile cotate, comunicarea nu a mai reprezentat decât furnizarea unor date contabile.
Evoluţia a însemnat mult mai mult, efectuându-se analize cantitative şi calitative asupra
informaţiei furnizate de către compania deţinută public. Companiile au realizat faptul că cei ce
utilizează aceste informaţii nu au nevoie numai de cifre, ci comunicarea cu aceştia este foarte
importantă. Pentru a beneficia de capitalul de încredere necesar atât în rândul
acţionarilor( shareholderilor), care sunt beneficiarii direcţi ai rezultatelor companiei, cât şi în
rândul categoriilor interesate ( stakeholderilor), compania deţinută public a trebuit să-şi
fundamenteze şi să-şi orienteze strategia către aceste categorii. Comunicarea corporativă,
orientată în această direcţie s-a produs şi pe fondul unor schimbări majore ce au avut loc pe piaţa
de capital, dar şi în evoluţia societăţii. Evenimentele din lumea financiară financiare din 2001-
2002 au dus la schimbarea mentalităţii investitorilor, precum şi a încrederii acestora în
instituţiile care au menirea să asigure securitatea investitorilor. Şocul produs pe piaţa financiară a
fost atât de mare încât a generat modificări de natură legislativă nu numai în Statele Unite ci şi în
Europa şi alte zone. Astfel legea Sarbanes – Oxley, transpune regulile SEC (Security Exchange
Commision) cu scopul de a reduce abuzurile cu care s-a confruntat piaţa de capital americană.
Noile reguli sunt orientate spre:
 Independenţa directorilor, în special a celor implicaţi direct în relaţia cu auditorii;
 Procedurile necesare pentru a produce situaţiile financiar contabile;
 Diseminarea informaţiei legale;
Efectul acestor legi şi regulamente include şi creşterea atenţiei managementului asupra
obiectivelor cu care a fost investit. Din păcate noile reglementări nu pot garanta pentru
moralitatea şi independenţa acestora. Astfel cerinţele impuse, responsabilităţile suplimentare,
creşterea restricţiilor au ca scop principal reinstaurarea încrederii investitorilor şi o
responsabilitate sporită în ceea ce priveşte comunicarea financiară, prin mesajele şi rapoartele pe
care le furnizează compania. Astfel responsabilii în materie de comunicare, trebuie:
 Să stabilească nevoile de informare, respectiv să cunoască obiectivele fiecărei
categorii de interese;
 Să utilizeze căile de comunicare adecvate, specifice obiectivului propus ;
 Să utilizeze situaţiile financiar contabile relevante pentru a promova o imagine
financiară cât mai apropiată de cea reală;
Căutarea unui nou acţionar este similară cu a căuta un client pentru titlurile emise de
către companie, un nou partener pentru afacerea companiei. Găsirea unui acţionar nou sau
24
menţinerea celui existent reprezintă o provocare pentru companie, care trebuie să facă apel la
toate mijloacele de care dispune, pentru a convinge un investitor să cumpere sau să-şi păstreze
titlurile. Forţa de convingere a companiei trebuie să fie foarte mare, iar compania trebuie să
utilizeze mijloacele de comunicarea adecvate pentru fiecare categorie de public. Pe parcursul
acestei cercetări am demonstrat cât de dificil este acest lucru şi am scos în evidenţă importanţa
comunicării financiare în tot acest demers. Practic piaţa de capital din zilele noaste este greu să
ne-o imaginăm fără comunicare, în special comunicarea financiară care trebuie să se încadreze în
cadrele legislative naţionale şi internaţionale. La nivelul companiei deţinută public comunicaţia
corporativă poate fi privită ca un proces pe care îl utilizează compania pentru a da consistenţă
mesajului său. Aceasta reprezintă în era modernă o combinaţie între rapoarte, publicitate
instituţională, întâlniri şi în ultimul deceniu comunicare on-line. Pentru ca această activitate să
aibă succes la nivelul companiei, ea trebuie să devină o obişnuinţă, o atitudine la nivelul
companiilor deţinute public pe care angajaţii trebuie să o accepte. Prezentăm doar câteva din
motivele pentru care este necesară alcătuirea unei strategii de comunicaţie corporativă, la nivelul
companiilor tranzacţionate public:
 comunicaţia corporativă poate fi calea ce mai sigură de contracarare a efectelor negative;
 o strategie bună poate fi o modalitate de a utiliza tehnici şi modalităţi de comunicare, ce
nu pot fi acoperite de publicitatea comercială;
 poate servi ca un avantaj concurenţial ce diferenţiază compania de concurenţă, în special
pe piaţa de capital.
Impactul direct pe care îl are comunicaţia corporativă asupra activităţii companiei trebuie
conştientizat de către fiecare manager. La nivelul companiei, acest lucru trebuie pus în practică
prin existenţa unui plan de comunicare. Acest lucru este necesar deoarece comunicaţia
corporativă poate afecta activitatea în cadrul companiei, în condiţiile deschiderilor de pe piaţa de
capital, a înmulţirii furnizorilor şi clienţilor, volatilităţii fluxurilor financiare, expunerea la
potenţiale crize şi nu în ultimul rând necesitatea abordării unei atitudini etice. Toate aceste
lucruri trebuie avute în vedere de către managementul societăţii deţinute public, în elaborarea
planului de comunicare, care trebuie să se constituie într-un demers riguros. Acesta trebuie să
permită o mai bună definire a imaginii societăţii deţinute public în rândul categoriilor de
interese, fără a pierde din vedere proprii angajaţi, care reprezintă vectori de imagine pentru
companie. Mulţi manageri, convinşi de faptul că rapiditatea cu care se desfăşoară lucrurile pe
piaţa de capital împiedică orice previziune şi orice programare a acţiunilor, nu investesc în
planificarea activităţii de comunicaţie corporativă, în abordarea strategică a acestei activităţi.
Trebuie avută în vedere puterea imaginii asupra potenţialelor evoluţii.

25
Se poate afirma astăzi că, pentru o organizaţie, faptul de a nu se angaja periodic în
dezvoltarea imaginii şi a mesajelor poate fi interpretat ca un semn că organizaţiei respective îi
lipseşte capacitatea de a răspunde în mod imaginativ la modificările mediului.1
Pentru societăţile deţinute public, o importanţă deosebită în cadrul strategiei de
comunicaţie corporativă îl are Planul de comunicare financiară. Majoritatea companiilor cotate
de pe piaţa românească de capital, rezumă acest plan la Calendarul comunicării financiare. El
este un instrument necesar, dar nu suficient pentru a câştiga încrederea acţionarilor actuali sau
potenţiali. Pentru multe companii comunicarea financiară se reduce doar la o comunicare
referitoare la cifrele şi rezultatele financiare ale acesteia. În contextul economic actual, valoarea
de piaţă a unei societăţi comerciale tranzacţionate public este legată de valoarea mărcilor sale, de
avantajul competitiv, de calitatea produselor sale şi legat de acestea amploarea activităţii de
cercetare, de cota de piaţă a companiei pe plan naţional şi internaţional, de climatul social din
interiorul companie. În cadrul strategiei de comunicaţie globală, comunicarea financiară, prin
mijloacele de care dispune trebuie să valorizeze aceste lucruri, pentru ca ele să se concretizeze
într-o cotaţie bună a acţiunilor societăţii comerciale deţinute public. Multiplicarea mesajelor
către diferitele categorii de public trebuie să ţină cont de faptul că acestea nu au acelaşi grad de
relevanţă pentru toţi receptorii, iar specialistul în comunicare trebuie să urmărească satisfacerea
nevoilor informaţionale ale fiecărui receptor. Privit prin ochii investitorilor, specialistul în relaţia
cu investitorii, care are cele mai multe atribuţii în comunicarea cu investitorii, trebuie să joace
rolul de intermediar între societatea deţinută public şi piaţa de capital. Aceştia solicită un anumit
gen de informaţii, o informaţie de piaţă mult mai bogată, aceştia fiind exigenţi asupra calităţii
informaţiilor.
Salariaţii, clienţii, sindicatele, comunitatea locală, sunt interesaşi mai mult de
continuitatea activităţii societăţii.
Astfel în cadrul planului de comunicare financiară, societăţile deţinute public, prin
acţiunile cuprinse în plan, trebuie să asigure o comunicare permanentă şi de calitate nu numai
prin intermediul situaţiilor financiare anuale sau intermediare, ci şi prin comunicate de presă,
întâlniri cu analiştii, road-showuri, cluburi ale acţionarilor, interviuri, site-ul societăţii.
Informaţiile pe care le oferă trebuie să se refere la politica de investiţii, la evoluţia sectorului de
activitate, la proiectele strategice, la politica socială şi de mediu.
Comunicarea financiară urmăreşte transmiterea de mesaje care să răspundă aşteptărilor
utilizatorilor, dar care să producă şi o anumită reacţie din partea acestora. În cazul societăţilor
cotate, comunicarea financiară are ca obiectiv influenţarea cotaţiilor bursiere. Un exemplu în

1
Peter Meech, Corporate Identity and Corporate Image, în Jacqlui L , Etang , Critical perspectives on Public
Relations, Thomson Business Press, 1996, p. 68
26
acest sens îl constituie impactul pe care-l are prezentarea publică a situaţiilor financiare asupra
pieţelor de capital, cum ar fi scăderea sau creşterea volumului tranzacţiilor pentru companiile
cotate.
Strategiile companiilor tranzacţionate public trebuie să aibă în vedere şi situaţii negative,
cum ar fi atenuarea consecinţelor negative ale unei estimări care s-a dovedit prea optimistă sau a
fost influenţată de factori externi companiei, cum este profit-warningul, practică curentă în
lumea financiară şi bursieră.
Putem afirma că în cadrul strategiei de comunicaţie a companiei deţinută public,
comunicarea financiară a devenit din ce în ce mai instituţională, deoarece ea a depăşit stadiul de
a comunica nişte cifre referitoare la companie, ci ea cuprinde multe informaţii referitoare la
strategiile firmei, care sunt direct legate de succesul financiar al companiei. Dacă în trecut
acţiunile de comunicare financiară erau incluse de cele mai multe ori în planul global de
comunicare, la ora actuală societăţile cotate întocmesc un plan de comunicare financiară separat.
Această nouă abordare a fost impusă şi de faptul că, în ultimul timp conduita acestor societăţi în
materie de comunicare trebuie să fie corelată cu ceea ce se întâmplă pe piaţa de capital.
La nivelul companiei, comunicarea financiară trebuie să se constituie într-un demers
riguros, prin intermediul planului de comunicare financiară, un instrument esenţial pentru
managementul companiei, care trebuie să gestioneze două relaţii, respectiv relaţia cu acţionarii
(Shareholder Relationship Management) şi cea legată de categoriile de interese (Stakeholder
Relationship Management). Societatea deţinută public, în contextul globalizării pieţelor şi al
preponderenţei comunicării comerciale, trebuie să utilizeze toate tehnicile de comunicare şi
instrumentele pe care le are la dispoziţie, pentru a desfăşura la nivelul companiei o activitate de
marketing bursier, care să pună în valoare produsele financiare emise de companie. Dacă
tendinţa la nivelul companiilor a fost spre consolidarea unui puternic sistem de management al
relaţiei cu clienţii (Customers Relationship Management), în condiţiile crizei economice actuale,
orientarea acestora trebuie să fie şi spre managementul relaţiei cu acţionarii şi categoriile de
interes.
Comunicarea financiară devine astfel un demers de marketing care presupune
persuasiune şi seducerea cererii prin ofertă , orientat spre satisfacerea unei nevoi prin oferirea
unui raport calitate / preţ atractiv pentru cumpărător şi rentabil pentru intermediarii de pe piaţa de
capital.
Scopul comunicării financiare este de a permite societăţii emitente de titluri financiare să-
şi găsească finanţare pe pieţele de capital, într-un mediu concurenţial în continuă creştere, dar să
contribuie şi la crearea şi consolidarea imaginii.

27
Creşterea cursului acţiunilor unei societăţi deţinute public, presupune stabilirea de
relaţii de bună calitate cu toate categoriile de interese, în mod special cu acţionarii, pentru a-i
convinge pe aceştia de faptul că strategiile propuse de managementul companiei deţinute public
au ca finalitate crearea de valoare pentru aceştia.
În ceea ce priveşte acţionarii, demersul de marketing trebuie orientat în două direcţii:
ataşamentul faţă de companie şi interesul pentru produsul financiar emis de către aceasta.
În ceea ce priveşte comunicarea cu acţionarii, societatea deţinută public, trebuie să vadă
în aceştia parteneri cu care va câştiga dacă cursul acţiunilor creşte şi să poată să le câştige
încrederea ţi să le reducă acestora incertitudinile referitoare la un insucces. Promovarea
ataşamentului acţionarilor şi creşterea interesului acestora pentru companie trebuie să fie
obiectivul oricărui demers de comunicare, pe care şi-l propune o companie deţinută public.
Pentru a avea succes, în cazul societăţilor deţinute public, o strategie de comunicaţie, trebuie să
promoveze o comunicare activă, structurată, coerentă, mai transparentă, mai clară, respectând
reglementările legale, care să arate că întreprinderea este prosperă, că are perspective de creştere
şi că este profitabil să te asociezi.2
Diversificarea surselor de finanţare ale companiilor în economia contemporană a
determinat creşterea dominaţiei capitalului financiar asupra altor forme de capital.
La nivel mondial s-au conturat două mari modele de financiarizare a economiilor:
modelul renan şi modelul anglo-saxon.
Modelul financiar renan este structurat în jurul băncilor care intervin în ansamblul
activităţilor financiare, asigurând majoritatea nevoilor de finanţare ale întreprinderilor. De aceea
între bancă şi societate se formează relaţii pe termen lung. Acesta este specific Europei
Continentale .
Modelul financiar anglo-saxon se caracterizează prin recursul masiv la piaţa de capital,
care acoperă în mare măsură nevoile de finanţare ale întreprinderilor.
Puterea financiară a investitorilor instituţionali, chiar dacă unii sunt acţionari minoritari, a
determinat instituirea unui nou mod de guvernare a întreprinderilor, corporate governance.
Scopul general pentru guvernarea corporativă este să furnizeze o protecţie superioară
către părţile contractante (manageri, acţionari, creditori, şi salariaţi) dincolo de cea stipulată în
contractele private. În condiţii de informaţii incomplete sau asimetrice cauzate de părţile
contractuale sau de imperfecţiunea pieţei, se ajunge la ineficienţa firmelor datorată deciziilor de
investiţii favorabile pentru una din părţi şi nefavorabile pentru una sau mai multe alte părţi
contractuale.

2
Leger. J –Y- , pg .263
28
Creşterea numărului investitorilor individuali, a forţei investitorilor instituţionali,
înăsprirea legislaţiei în domeniul pieţelor de capital, precum şi rapiditatea cu care aceştia au
acces la informaţii, au dus la apariţia guvernării corporative, apărut în Statele Unite şi care
ulterior s-a extins şi în Europa. Pe fondul unei atitudini detaşate faţă de calitatea informaţiei
financiare şi modului cum societatea comunică, a apărut cazul Enron, în anul 2002 care a
demonstrat vulnerabilitate instituţiilor ce au rol în supravegherea pieţei de capital. Şocul a fost
produs de faptul că societatea era una din primele zece de pe piaţa de capital americană, iar firma
de audit era una din cele mai bine cotate.
Acest caz a fost o dovadă concretă a faptului că pieţele financiare nu au ajuns la
maturitatea necesară, astfel încât să primeze securitatea informaţiilor, iar fluxul de informaţii a
făcut să nu mai fie fiabil şi credibil,pentru publicul larg.
Acest moment a fost asociat cu o criză profundă legată de comunicarea dintre firma
cotată şi diferitele categorii de stakeholderi. Trebuie menţionat faptul că cel mai mult au suferit
micii acţionari şi salariaţii. Reacţiile au apărut imediat, cu votarea legii Sarbanes-Oxley, în
Statele Unite, a legii Securităţii Financiare, în Franţa. Noile legi au fost adoptate la presiunea
pieţelor financiare. Acestea au reprezentat începutul unei comunicări construită pe baze
strategice.
Astfel la nivelul companiilor se remarcă o schimbare a modului cum se comunică,
acestea reprezentând şi tendinţe pentru viitor. În materie de comunicare este dificil să anticipăm,
deoarece evoluţiile sunt extrem de rapide, iar previziunile sunt greu de făcut. Însă, câteva
tendinţe sunt clare:
 Înmulţirea ocaziilor de a comunica;
 Standardizarea informaţiilor pe baza cărora se comunică;
 O legătură mai strânsă între diferitele categorii de public şi societate.
Dacă tendinţa este de a se standardiza forme informaţiilor comunicate publicului interesat
este evident că sunt câteva lucruri care vor face diferenţa, respectiv, calitatea comunicării
corporative în general, a celei financiare în special, iar referitor la investitori, calitatea
activităţilor de relaţii cu investitorii(IR). Deşi este o activitate nouă, ea are la bază un
instrumentar de marketing care trebuie adaptat la produsele şi serviciile financiare. Trebuie să-i
ofere investitorului, prin mijloacele specifice că a investit cum trebuie, şi să-l asigure că
investiţia sa este una sigură. Această lume a comunicării financiare şi a relaţiilor cu investitorii
este într-o continuă schimbare, sub influenţa noilor tehnologii, a globalizării, dar şi a
schimbărilor legislative. Există tendinţa ca decizia de investire să fie luată şi pe baza unor factori
nonfinanciari, cum ar fi managementul, succesul comercial, calitatea oferită. Astfel relaţia cu
investitorii(IR) este un domeniu ce implică o mare responsabilitate în a genera încredere. Această
29
dezvoltare este specifică companiilor cu o viziune strategică asupra dezvoltării companiei. Acest
lucru ne întăreşte convingerea că la nivelul unei companii cotate trebuie să fie o funcţiune care să
nu lipsească. Şi legislaţia din România, prin Codul de Guvernanţă Corporativă, impune firmelor
cotate să aibă departamente cu atribuţiuni în comunicarea cu acţionariatul. Această activitate este
destul de complexă la nivelul companiilor cotate şi de aceea trebuie făcută cu mult
profesionalism. Ca decizie strategică, o companie cotată care doreşte să aibă succes trebuie să-şi
construiască un model de relaţii cu investitorii( IR), ca parte a strategiei sale de comunicare
corporativă. O strategie în domeniul relaţiilor cu investitorii pentru a avea succes, trebuie să
îndeplinească următoarele condiţii: să-şi stabilească precis obiectivele, să aibă suportul
managementului, eficienţă în organizare, sistem informaţional de calitate, abilitate de a anticipa
schimbările din domeniul comunicării financiare. Această funcţie trebuie să rămână foarte
aproape de managementul companiei, deoarece trebuie să decidă noile direcţii strategice, să ţină
managementul informat despre tendinţele din piaţă şi chiar să aibă capacitatea să anticipeze
unele evoluţii. Tot ca responsabilitate a acestui departament este aducerea de informaţii noi care
pot afecta compania din punctul de vedere al relaţiei sale cu piaţa de capital. Acest departament
trebuie să stimuleze managementul să crească orientarea spre acţiuni de tipul road shows,
evenimente precum seminarii, conferinţe pentru a se întâlnii cu investitorii. Comunicarea
financiară trebuie să se adapteze din mers schimbărilor de la nivelul societăţii, înlocuind
modalităţile clasice de comunicare cu roadshows, confrence call, forumuri de discuţii, bloguri de
socializare, cluburi ale acţionarilor.
În materie de comunicare financiară, se poate confrunta cu următoarele probleme:
 Exigenţele în creştere ale acţionarilor;
 Concurenţa acerbă de pe pieţele de capital;
 Exigenţele în creştere şi ale celorlalte categorii de public.
A informa, a sensibiliza, a atinge şi a fideliza devin cuvinte cheie pentru companie, atât
în relaţia cu celelalte pieţe, cât şi cu piaţa financiară.
O altă temă importantă pentru comunicarea corporativă şi cu un impact foarte mare
asupra publicului este comunicarea pe teme de responsabilitate socială şi dezvoltare durabilă.
Aceste teme se regăsesc din ce în ce mai mult în mesajele companiilor. Din ce în ce mai mult
publicul companiei doreşte să nu vadă în aceasta doar performanţele sale financiare, ci doresc să
vadă compania implicată în problemele societăţii din care face parte. Acest domeniu a devenit o
nouă dimensiune strategică, ce trebuie luată în considerare de categoriile interesate. Această
strategie orientată spre responsabilitate asocială a companiei, este o strategie ce vizează o
perioadă foarte mare de timp.

30
Scopul acestei lucrări este de a demonstra importanţa abordării strategice a comunicaţiei
corporative, pentru companiile tranzacţionate public. Strategia de comunicaţie corporativă, în
cadrul acestor companii, este cea care face legătura între strategia globală a companiei şi funcţia
de comunicare. Această strategie are rolul de a ajuta compania să-şi ia ceea ce doreşte de la
categoriile de interese vizate, fără să-şi modifice fundamental comportamentul, ori să ajungă la
un compromis cu aceste categorii.
Strategia de comunicaţie corporativă transformă compania deţinută public într-un
organism viu, interactiv care schimbă mereu informaţii cu categoriile de interese.
Pentru a dezvolta o astfel de strategie, însă compania deţinută public trebuie să dezvolte
un adevărat parteneriat cu stakeholderii acesteia, să-i stimuleze să fie proactivi la propunerile
societăţii, să se bazeze pe cooperarea cu aceştia şi să-i facă să înţeleagă faptul că beneficiul este
reciproc.
Strategia de comunicaţie corporativă, pusă în aplicare va acţiona ca o punte de legătură,
aliniind obiectivele de comunicare corporativă cu cele ale organizaţiei.
Dezvoltarea strategiei de comunicaţie corporativă reprezintă un proces de identificare şi
analiză a implicaţiilor pe care obiectivele acesteia le au sau le pot avea asupra categoriilor de
interese. Aceasta include identificarea stakeholderilor şi a nevoilor acestora, precum şi a
implicaţiilor asupra ceea ce compania trebuie să comunice stakeholderilor strategici, să rezolve
eventualele probleme ce pot apărea.
Modelul de strategie de comunicaţie dezvoltat în cadrul studiului de caz poate fi
implementat la orice societate comercială deţinută public. Elaborarea modelului reprezintă un
proces ce a avut în vedere exemplul unei societăţi comerciale deţinute public din România. Un
element important în procesul de elaborare a strategiei, a fost cercetarea categoriilor de interese,
identificarea obiectivelor acestora pentru a obţine o atitudine favorabilă din partea acestora în
ceea ce priveşte percepţia companiei. Au trebuit analizate consecinţele asupra strategiilor globale
ale companiei legate de relaţia acesteia cu stakeholderii.
Paşii de urmat în procesul de fundamentare a strategiei, decurg într-o ordine logică, dar
acest mod de abordare nu este obligatoriu, pas cu pas.
Decizia aparţine managerului activităţii de comunicarea, ce acţiuni trebuie întreprinse,
când trebuie întreprinse, în funcţie de specificul fiecărei societăţi. În procesul de implementare al
strategiei există activităţi pe care societatea trebuie să le desfăşoare continuu şi care dau
consistenţă demersului de comunicare. Strategia dezvoltată la nivelul companiei deţinute public
trebuie să îmbine decizii ce privesc strategia de comunicaţie corporativă (ce să comunici?), cât şi
decizii tactice, care privesc planul de comunicare corporativă (cum să comunici?). Acest lucru va
produce un nou mod de gândire la nivelul managementului, asupra rolului strategic al
31
comunicaţiei corporative şi al locului acesteia, la nivelul managementului superior, pentru a
gestiona planurile, programele şi campaniile de comunicaţie corporativă cât şi pentru a alinia
obiectivele comunicaţiei corporative la cele globale ale societăţii comerciale deţinute public.
Pentru a dezvolta o strategie de comunicaţie corporativă, managerii de comunicare,
precum şi persoanele cu responsabilităţi în domeniul comunicaţiei corporative trebuie să
înţeleagă obiectivele unei societăţi deţinute public precum şi problemele cu care aceasta se
confruntă, sugerând soluţii ce ţin de comunicare, la problemele cu care se confruntă compania.

În concluzie, pentru a avea succes în materie de comunicare, compania trebuie să-şi


stabilească strategii extrem de bine fundamentate, să valorifice la maxim potenţialul imens pe
care i-l oferă comunicarea, să comunice transparent cu toate categoriile de public vizate de
activitatea companiei, fiind de preferat ca informaţiile şi comunicarea să se facă pe baza
informaţiilor provenite dinspre companie, şi nu din alte surse, să prefere strategiile de
comunicaţie proactive, celor reactive. Abordarea strategică a comunicaţiei la nivelul companiei,
favorizează coerenţa, consensul şi continuitatea, trăsături esenţiale ale unui demers
comunicaţional.

32
33