Quinta Edicion State of Marketing

QUINTA EDICIÓN
State of
Marketing
Información y tendencias de más de
4,100 responsables de marketing
de todo el mundo
Acerca de este informe State of Marketing 2
En la quinta edición del reporte “State of Marketing” (Estado de

marketing), Salesforce Research encuestó a más de 4,100
responsables de marketing de todo el mundo para descubrir lo
siguiente:
• Cómo cambia la dinámica interdisciplinaria para satisfacer

las demandas comerciales y del cliente
• Cómo los datos —y la forma de utilizarlos— transforman la
manera de operar de los creadores de publicidad
• Cómo la personalización se vuelve más detallada en la
intersección entre la inteligencia y la confianza 1,400
• Cómo los nuevos estándares de interacción representan
una inspiración y un reto para los creadores de publicidad
900
Los datos de este reporte corresponden a una encuesta con
doble cobertura realizada entre el 13 de agosto y el 23 de
septiembre de 2018, en la cual se generaron 4,101 respuestas
de responsables de marketing a tiempo completo (aquellos
que desempeñan el cargo de gerente o un nivel más alto de
1,200
liderazgo). Los encuestados pertenecen a Norteamérica,
601
Latinoamérica, Asia-Pacífico y Europa. Todos los encuestados
son de terceras empresas (no se limita a clientes de Salesforce).
Para obtener más datos demográficos de la encuesta, consulte
la página 56.
Debido al redondeo, no todos los totales de porcentaje en este

informe suman 100 %. Todos los cálculos comparativos se
realizaron con números totales (no con números
redondeados).
Salesforce Research ofrece información basada en datos para ayudar

a los negocios a transformar la forma en que impulsan el éxito de los
clientes. Consulte todos los reportes en salesforce.com/research. Salesforce Research
Acerca de este informe State of Marketing 3
Desglose de los niveles de rendimiento de marketing

Los equipos de marketing con alto rendimiento representan el 16 % de la población total del estudio.
Los creadores de publicidad encuestados incluyen equipos B2B, B2C y B2B2C*.
Equipos con rendimiento moderado

Todos los otros creadores de publicidad
Equipos con bajo rendimiento Equipos de alto rendimiento

Completamente satisfechos con
Moderadamente o menos satisfechos con
su rendimiento de marketing
su rendimiento de marketing general y los
general y los resultados de sus
resultados de sus inversiones de marketing
inversiones de marketing
Más del 15 % 69 % 16 %
* Para obtener más datos demográficos de la encuesta, Salesforce Research

consulte la página 56.
Contenido State of Marketing 4
Resumen ejecutivo.......................................................................................................................................................................... 5
Introducción: Los creadores de publicidad se enfrentan al continuo aumento de los estándares de los clientes................... 6
01 El marketing se vuelve el lazo de unión interdisciplinario de las experiencias de los clientes............................... 9
02 Las nuevas realidades aumentan la presión de unificar datos.................................................................................... 14
03 La IA y la confianza apoyan las experiencias de los clientes........................................................................................ 17
Los creadores de publicidad hacen un gran esfuerzo por interactuar en tiempo real a través de
04
diversos canales.................................................................................................................................................................. 21
Último vistazo: Los creadores de publicidad modernizan la medición para una nueva era................................................ 24
Perfiles de países.............................................................................................................................................................................. 26
Perfiles de industrias....................................................................................................................................................................... 42
Apéndice............................................................................................................................................................................................. 49
Datos demográficos de la encuesta............................................................................................................................................ 56
Salesforce Research
Resumen ejecutivo State of Marketing 5
Los creadores de publicidad de hoy en día se El marketing se vuelve el lazo de unión interdisciplinario de las
enfrentan a un panorama totalmente distinto 01
experiencias de los clientes (Consulte la página 9)
al de sus antecesores. A medida que las
experiencias de los clientes se vuelven el La experiencia del cliente es mucho más grande que el marketing. Sin embargo, con las perspectivas de
estándar en la mente de los clientes, los las demandas y los comportamientos de los clientes, los creadores de publicidad se encuentran en una
creadores de publicidad se expanden más situación única para generar iniciativas de experiencia del cliente en el panorama más amplio de la
allá de sus alcances, tácticas e instrumentos organización. El 52 % de los creadores de publicidad comparte mediciones con equipos de ventas.
tradicionales para cumplir con las expectativas.
Las nuevas realidades aumentan la presión de unificar datos
A continuación, se presenta una descripción 02
(Consulte la página 14)
general de la evolución del marketing en la
Cuarta Revolución Industrial. Ante el aumento de las expectativas de personalización —junto con una abrumadora cantidad de datos—,
los creadores de publicidad recurren a nuevos enfoques para unificar todo. El promedio de la cantidad
de fuentes de datos de los creadores de publicidad ha aumentado en un 20 % desde 2017.
La IA y la confianza apoyan las experiencias de los clientes

03 (Consulte la página 17)
La sofisticación de la personalización impulsada por los datos ha recorrido un largo camino en los últimos
años, y los clientes se acostumbraron a ella. La inteligencia artificial (IA) marca el comienzo de un nuevo
nivel de capacidades. Sin embargo, las incomprensibles políticas en torno a cómo se debe utilizar han
sembrado confusión y desconfianza en los clientes, por lo cual los creadores de publicidad tienen la
nueva obligación de equilibrar la personalización y la privacidad. La adopción de la IA por parte de los
creadores de publicidad ha aumentado a un ritmo del 44 % desde 2017.
Los creadores de publicidad hacen un gran esfuerzo por interactuar en

04
tiempo real a través de diversos canales (Consulte la página 21)
Los creadores de publicidad siguen haciendo un gran esfuerzo por lograr la interacción con los clientes en
tiempo real a través de diversos canales. Sin embargo, debido a que los clientes alternan entre una
abrumadora cantidad de canales, puede ser difícil lograr una interacción realmente personalizada que se
adapte al comportamiento del cliente. El 52 % de los creadores de publicidad interactúan con los
clientes en tiempo real a través de uno o más canales.
Salesforce Research
Introducción State of Marketing 6
Los creadores de publicidad se enfrentan al continuo aumento de los estándares de los clientes
Con decisiones y acceso a la información sin Los clientes conectados exigen experiencias inteligentes
precedentes, los clientes de hoy en día exigen una
experiencia integral que cumpla con sus estándares
de calidad del producto.
84 %
83 %
El 80 % de los clientes afirma que la

experiencia que brinda una empresa es tan El 84 % El 54 %
de los equipos de
de los clientes marketing de alto
importante como sus productos y servicios*. afirma que ser tratado como una rendimiento
persona y no como un número es
muy importante para obtener su genera iniciativas de
preferencia comercial* experiencia del cliente en
En la Cuarta Revolución Industrial, la definición de todo el negocio
una “buena” experiencia ha cambiado. Los clientes
no solo exigen ofertas relevantes, sino también
sentirse conocidos y comprendidos como personas.
En la cultura de la inmediatez, también esperan que
se genere una interacción en el momento exacto de Consumidores Compradores empresariales
necesidad. Es más, este nivel de interacción se
considera el estándar en todo el recorrido del
cliente, lo que incita a los creadores de publicidad a
pensar mucho más allá de su ámbito tradicional.
Los creadores de publicidad de alto rendimiento no

solo se diferencian del resto por entregar el mensaje
correcto, en el canal correcto y en el momento
indicado, sino que también por generar iniciativas
de experiencia del cliente en el marco más amplio
de las organizaciones.
* “State of the Connected Customer” (Estado del cliente conectado), Salesforce Research, Salesforce Research
junio de 2018.
Las prioridades máximas de los creadores de Las prioridades y los retos de los creadores de publicidad son dos caras
publicidad son elocuentes en cuanto a los esfuerzos
de la misma moneda
de adaptarse a un panorama de clientes en
constante evolución. En primer lugar, se centran en
interactuar con los clientes y prospectos del modo Principales prioridades en marketing Principales desafíos en marketing
conversacional y en tiempo real que estos esperan,
lo cual logran mediante la reasignación de sus
recursos limitados en los puntos de contacto
correctos. Para lograrlo, también se centran en
actualizar su tecnología y unificar las fuentes de
datos a fin de generar experiencias realmente
diferenciadas durante todo el recorrido del cliente.
1 Interacción con los clientes en
tiempo real 1 Interacción con los clientes en
tiempo real
2 2
Optimización de la mezcla de
Adopción y uso eficaz de las
La interacción con el cliente es la principal marketing para obtener el
nuevas tecnologías de marketing
mejor retorno
prioridad de los creadores de publicidad y
también, su principal reto.
Sin embargo, los principales desafíos de los

creadores de publicidad se encuentran
3 Modernización de
herramientas y tecnologías
3 Limitaciones de presupuesto
directamente por delante de sus objetivos. Los
4 4
creadores de publicidad tienen problemas para
Creación de una vista compartida y Creación de una vista compartida
adaptarse a las crecientes expectativas de los única de los clientes en todas las y única de los clientes en todas las
clientes de un nuevo nivel de interacción y discuten unidades comerciales unidades comerciales
sobre las tecnologías y el conocimiento de datos
que necesitan para lograr dicha adaptación.
5 5
Menos de la mitad (un 49 %) de los Creación de un recorrido coherente
responsables de marketing cree que brinda una Unificación de fuentes de
del cliente a través de canales y
experiencia completamente alineada con las datos del cliente
dispositivos separados.
expectativas del cliente.
Salesforce Research
Las organizaciones de alto rendimiento se La inteligencia de los datos de los principales creadores de publicidad
distinguen de las demás mediante la adopción de
permite que sus capacidades de personalización se encuentren
estrategias que consideran los recorridos completos
de los clientes y, por lo tanto, permiten generar una claramente en un nivel más alto
interacción realmente personalizada.
Porcentaje de creadores de publicidad que están completamente satisfechos
con su capacidad para realizar lo siguiente
56
Alto rendimiento frente
a Bajo rendimiento
El % de los creadores de 59 %
7,3 veces
30 %
utiliza los datos de los clientes para
publicidad de alto rendimiento aplica crear experiencias más relevantes
8 %
28 %
más probabilidad
activamente el recorrido del cliente en toda la
empresa, en comparación con el 42 % de los 55 %
entrega el mensaje correcto, en el canal 8,1 veces
creadores de bajo rendimiento. 29 % correcto y en el momento indicado
7 %
29 %
más probabilidad
crea una vista compartida y única de 58 %

En una medida mucho más grande que su
competencia, estos mismos creadores de 28 %
los clientes en todas las unidades de 26 % 9,9 veces
negocio más probabilidad
6 %
publicidad de alto rendimiento lograron fomentar
las relaciones colaborativas en sus organizaciones,
57 %
aplicar los datos del cliente de manera eficaz y, crea experiencias de los clientes 9,7 veces
finalmente, interactuar con sus clientes y prospectos 28 % personalizadas y omnicanal
6 %
26 %
más probabilidad
en tiempo real.
Alto rendimiento
Rendimiento moderado
Bajo rendimiento
Salesforce Research
01 E
l marketing se vuelve el lazo de unión interdisciplinario
9
State of Marketing
de las experiencias de los clientes

Los creadores de publicidad cuentan con una Los principales equipos de marketing funcionan como un frente
perspectiva única de necesidades, comportamientos
unificado
y tendencias del cliente. Como tal, casi la mitad (un
45 %) de los responsables de marketing afirma
que su organización genera iniciativas orientadas Porcentaje de creadores de publicidad que afirman lo siguiente acerca de su organización
a la experiencia del cliente en toda la empresa, de marketing
por encima del 24 % que estaba totalmente de
acuerdo con esta opinión en 2017. Entre los Alto rendimiento Alto rendimiento
equipos de alto rendimiento, esta cifra se eleva al
Rendimiento moderado Rendimiento moderado
54 %. Para operar de manera correcta en esta nueva
era, fundamentalmente, los creadores de publicidad Bajo rendimiento Bajo rendimiento
se replantean cómo trabajar tanto dentro como fuera
62 % 45 %
de sus alcances tradicionales.
Los objetivos y grupos de trabajo integrados en

estos departamentos independientes son clave para
este liderazgo, pero los mejores creadores de afirma que las personas y los afirma que el marketing
publicidad saben que la mejora comienza desde equipos están alineados entre produce iniciativas de
adentro. Casi dos tercios (un 62 %) de los sí como nunca antes experiencia del cliente
representantes de marketing afirman que las en todo el negocio 31 %
personas y los equipos dentro de su organización
65 % 63 %
están alineados entre sí como nunca antes. En otras
palabras, los creadores de publicidad se centran 49 %
cada vez más en apoyar y complementar el trabajo 45 %
entre sí para impulsar recorridos más coherentes de 54 %
los clientes, en lugar de centrarse solamente en sus
propios canales o funciones.
El 65 % de los responsables de
marketing afirma que todos los miembros de
los equipos dentro de su organización
comparten objetivos y mediciones en común. Salesforce Research
Tema principal
State of Marketing 10
La publicidad se une con el marco más
amplio de la organización de marketing
Históricamente, la publicidad pagada quedaba Los equipos de publicidad ya no operan de forma aislada
atrapada en silos tecnológicos y organizacionales.
Hoy en día, los equipos de publicidad se unen a un
grupo de marketing más amplio. De hecho, el 87 %
de los equipos de marketing que cuentan con Porcentaje de creadores de publicidad que afirma realizar lo siguiente con sus equipos de
colegas de publicidad interna comparten pilas de
publicidad
tecnología integradas, lo cual subraya la importancia
de unificar datos para crear la experiencia correcta,
en el canal correcto y en el momento indicado.
Integrar pilas tecnológicas 87 %
El 55 %de los equipos de marketing colaboran
con los equipos de publicidad durante la
evaluación de nuevas tecnologías. Compartir objetivos y métricas
en común 61 %
Sin embargo, la alineación de tecnologías es solo la
punta del iceberg, pues los comerciantes y los
creadores de publicidad también alinean sus Colaborar en la evaluación y
objetivos y recursos globales. El 61 % de los adquisición de tecnología 55 %
creadores de publicidad comparte objetivos y
mediciones en común con sus colegas de
publicidad, y más de la mitad comparte una marca Compartir equipos creativos o
de marca 52 %
única o un equipo creativo.
El presupuesto continúa siendo, en gran medida,

una obligación independiente para los equipos de Compartir un presupuesto común
marketing y de anuncios, quizá porque menos de la 49 %
mitad de estos equipos comparten un único jefe de
departamento. Diseñar presupuestos en conjunto
en un único proceso 48 %
El 93 % de los equipos de alto

rendimiento integraron pilas de tecnología de
Compartir un único jefe de
departamento 46 %
publicidad y de marketing, frente al 69 % de

los equipos de bajo rendimiento.
El 55 % de los equipos de alto

rendimiento diseña presupuestos con sus
equipos de publicidad, frente al 40 % de los Salesforce
Salesforce Research
Research
equipos de bajo rendimiento.
01 E
11
State of Marketing

Los clientes ven una empresa, no departamentos La tecnología de marketing y la de ventas cada vez están más
separados. Como representantes de la experiencia del
cliente, los creadores de publicidad deben ver fuera de
conectadas
sus paredes sagradas a fin de obtener nuevas
oportunidades de impulsar una interacción superior. Porcentaje de organizaciones de marketing que sincronizaron sus sistemas de
ventas con lo siguiente
Por ejemplo, consideremos la oportunidad de crear
una verdadera experiencia de compra entre canales
que conecten el comercio electrónico, las tiendas
físicas y el marketing a nivel de personas. Los 62 %
creadores de publicidad cada vez se conectan
más con la ruta a la adquisición mediante la 57 % Marketing en redes sociales 45 %
58 %
sincronización de la actividad del sistema de ventas

con las redes sociales, los correos electrónicos de
58 %
marketing y mucho más.
51 % Correos electrónicos de marketing 43 %
52 %
A pesar de su creciente conectividad, solo el 46 %
de los creadores de publicidad afirma la existencia
de un flujo libre y abierto de los datos del cliente 59 %
entre los equipos de marketing y de ventas. De
hecho, una tecnología mejorada debe emparejarse
51 % Publicidad digital 37 %
52 %
con los flujos de trabajo y la colaboración correctos

para rendir completamente sus frutos. 49 %
Correos electrónicos transaccionales
48 % (por ejemplo, recibos)
50 %
50 %
37 %
de los equipos de ventas y Equipos con alto rendimiento
marketing comparten objetivos y mediciones Equipos con rendimiento moderado

Equipos con bajo moderado
en común.
Base: Encuestados cuya organización de marketing utiliza un sistema de comercio y el canal o sistema indicados.
Salesforce Research
01 E
12
State of Marketing

La alineación de ventas y marketing no es un La alineación de ventas y marketing es el valor predeterminado
concepto nuevo. Sin embargo, a medida que las
experiencias de los clientes cada vez más
sofisticadas ayudan a elevar las expectativas de los
clientes, lo propio sucede con los estándares de las Porcentaje de creadores de publicidad B2B que afirma realizar lo siguiente con sus equipos
adquisiciones comerciales. Por lo tanto, es de ventas
fundamental que todos los equipos de ventas y
marketing trabajen en conjunto. 54 % 52 % 51 % 45 %
El 69 % de los compradores
empresariales esperan obtener experiencia
de compra similares a las de Amazon, como Está facultado Compartir Tener un flujo libre Ejecutar
recomendaciones personalizadas.* para colaborar objetivos y y abierto de datos conjuntamente
métricas en de clientes entre programas de
común equipos marketing basado
en cuentas (ABM)
Una ligera mayoría de los equipos de marketing con Tasa de crecimiento Tasa de crecimiento
modelos de venta directa ahora comparte objetivos interanual interanual
y mediciones en común con sus colegas de ventas.
Una cantidad similar goza de un flujo libre y abierto
de datos del cliente entre los equipos.
86 % 87 %
Aunque, en teoría. el centro de los creadores de Nota: Los datos de 2017 se basan en las respuestas “muy de acuerdo” sobre una escala
publicidad en una vista del cliente unificada pone al de cinco puntos, mientras que los datos de 2018 se basan en las respuestas “sí” sobre
una escala binaria.
alcance estrategias de marketing basado en cuentas
(ABM), dichas estrategias siguen siendo la excepción Base: Creadores de publicidad B2B o B2B2C.
a la regla. Los creadores de publicidad de alto
rendimiento tienen 1,5 veces más probabilidades
de colaborar con los equipos de ventas en
programas de ABM que los creadores de bajo
rendimiento.
* “State of the Connected Customer” (Estado del cliente conectado), Salesforce Research

Salesforce Research, junio de 2018.
01 E
13
State of Marketing

Alguna vez vistos como departamentos no Los equipos de marketing y de servicios reducen las diferencias
relacionados y en las antípodas del ciclo de ventas,
durante el recorrido del cliente
ahora existe evidencia de que los equipos de
marketing y de servicio de atención al cliente
operan como extensiones entre sí. Por ejemplo,
aproximadamente 6 de cada 10 equipos de Porcentaje de creadores de publicidad que afirma realizar lo siguiente con sus
marketing ahora realiza un seguimiento de la equipos de servicio
satisfacción y retención de los clientes, y el 53 % de
los equipos de marketing comparten objetivos y
mediciones en común con los equipos de
servicios. 60 %
55 %
Colaborar para gestionar y responder 54 %
consultas y problemas en redes sociales
50 %
El 55 % de los equipos de marketing

colaboran con equipos de servicios para
54 %
Tener un flujo libre y abierto de datos
de clientes entre equipos
58 %
55 %
47 %
gestionar y responder preguntas y problemas 56 %

sobre las redes sociales. 53 % Compartir objetivos y métricas en común 52 %
50 %
Sin embargo, la alineación de marketing y servicios 37 %

Suprimir el marketing cuando un
aún no alcanza la sofisticación máxima. Caso
concreto: Solo alrededor de un tercio de los equipos
32 % cliente tiene un caso de servicio abierto
23 %
33 %
de marketing suprime mensajes a clientes

potencialmente insatisfechos con problemas de Alto rendimiento
servicio abiertos, aunque esto ha aumentado del Rendimiento moderado
21 % en 2017. Bajo rendimiento
Nota: Los datos de 2017 se basan en las respuestas “muy de acuerdo” sobre una escala de cinco
puntos, mientras que los datos de 2018 se basan en las respuestas “sí” sobre una escala binaria.
Salesforce Research
02 L as nuevas realidades aumentan la presión de 14
State of Marketing
unificar datos
Los creadores de publicidad recurren a un sinfín de Las fuentes de datos proliferan a medida que los creadores de
tipos y fuentes de datos —desde tasas de apertura
publicidad buscan comprender a clientes y prospectos
de correos electrónicos hasta actividad web y datos
demográficos— para obtener vistas nítidas de las
necesidades, las preferencias y los comportamientos
únicos de clientes y prospectos. De hecho, se Mediana de fuentes de datos que utilizan las organizaciones de marketing
pronostica que la mediana de fuentes de datos que
utilizan los creadores de publicidad saltará de 12 en
2018 a 15 en 2019. El uso de datos de segunda
fuente —aquellos compartidos entre partes que dan
su consentimiento, como marcas y editores, para 2017 10
extender la audiencia y refinar los objetivos—
experimentó una tasa de crecimiento de un 19 %
desde 2017. 2018 12
Sin embargo, solamente recopilar datos de diferentes
fuentes no es suficiente, pues apenas se puede
2019 15
obtener una vista parcial a partir de datos
desconectados. Solo el 47 % de los creadores de
publicidad afirma tener una vista completamente
unificada de las fuentes de datos del cliente. Porcentaje de organizaciones de marketing que utiliza datos de segunda fuente
Los creadores de publicidad en distintos niveles de
rendimiento discrepan en cuanto a su visión de la
urgencia de la unificación de datos, además de los
pasos que tomarán para abordarla. 2017 58 %
Equipos de alto rendimiento frente a equipos de bajo rendimiento
2018 69 %
7,3 veces más probabilidades de
estar completamente satisfechos con su
capacidad para utilizar los datos para crear
experiencias más relevantes Salesforce Research
02 L as nuevas realidades aumentan la presión de 15
State of Marketing
unificar datos
Incluso después de unificar las fuentes de datos Los creadores de publicidad recurren a una mezcolanza de tecnologías
establecidas, el exceso de fuentes de datos supone
un fastidioso problema para los creadores de
para resolver la identidad del cliente
publicidad. El uso de varias direcciones de correo
electrónico, la actividad social, la actividad web, las
transacciones en el comercio electrónico y en
Tecnologías utilizadas con más frecuencia para fines de identidad del cliente
puntos de venta y las interacciones de servicios, solo
por nombrar algunas fuentes, hacen que la
composición de una vista unificada del cliente
individual sea algo más fácil de decir que hacer.
En el caso de los mejores equipos, en particular, es
1 Base de datos de marketing
asunto urgente definir las soluciones y los flujos de

trabajo para resolver este problema de identidad
2 Sistema de administración de relación con el cliente (CRM)
del cliente.
3 Proveedor de servicios de correo electrónico (ESP)

4 Plataforma de administración de datos (DMP)
1,7 veces más probabilidades 5 Plataforma de datos de clientes (CDP)
de considerar la capacidad para resolver

identidades únicas como un requisito 6 Solución interna
fundamental de la tecnología de marketing 7 Plataforma de automatización de marketing
Surgieron diferentes soluciones tecnológicas para Nota: A los encuestados solo se les mostró una tecnología en caso de que reportaran que utilizaban la
resolver las identidades únicas. Habitualmente, sin tecnología indicada. La base incluye a todos los encuestados.
embargo, diferentes departamentos poseen y

administran estas tecnologías; por ejemplo, las ESP
y las DMP, propiedad de departamentos de
marketing, y las CRM y las bases de datos, propiedad
de los departamentos de ventas y TI. Como
resultado, no surgió ninguna solución
predeterminada para lograr la identidad del cliente.
De hecho, el departamento de marketing promedio
se apoya en tres tecnologías diferentes para este fin. Salesforce Research
Tema principal
Los creadores de publicidad miran más
allá de la compra de medios a medida que
evoluciona el uso de la DMP
Los casos de uso de DMP trascienden la compra de medios
Dadas las raíces históricas de las DMP en los
anuncios, gran parte de su valor comercial se centra
en la compra de medios y la limitación de la
frecuencia de anuncios. Sin embargo, el 55 % de Cinco principales casos de uso actuales de DMP
responsables de marketing que operan fuera de los
anuncios ahora reporta el uso de una DMP, y otro
35 % planifica utilizar una dentro de los próximos 1 Análisis de marketing y rendimiento de la publicidad
2
dos años. Las aplicaciones de la tecnología han
evolucionado y se han ampliado en consecuencia. Personalización de contenido
Los creadores de publicidad esperan que su

3 Compra y optimización de medios
uso de DMP se incremente en un 64 % 4 Resolución y gestión de identidades
hacia 2020.
5 Pruebas y optimizaciones creativas
La compra de medios se encuentra por debajo del

análisis de marketing y la personalización de
contenido en la lista de los casos de uso de DMP Cinco principales casos de uso planificado de DMP
más frecuentes. Una cantidad considerable de
usuarios de DMP también utilizan la tecnología para
resolver y gestionar la identidad del cliente, así como
para probar y optimizar la labor creativa. Los casos
1 Información de audiencias
de uso planificados representan una señal de una

evolución continua del uso de las DMP, y se
2 Descubrimiento y segmentación de audiencias
proyecta que el conocimiento de la audiencia

experimentará el crecimiento más grande.
3 Resolución y gestión de identidades
4 Pruebas y optimizaciones creativas
5 Personalización de contenido
Base: Encuestados cuya organización de marketing utiliza o planea utilizar una DMP.
Consulte la página 55 para obtener la totalidad de los datos de casos de uso de DMP. Salesforce
Salesforce Research
Research
03 L a IA y la confianza apoyan las experiencias de 17
State of Marketing
los clientes
A medida que la tecnología avanza, los creadores de Los creadores de publicidad reportan el ROI de personalización en
publicidad tienen una capacidad sin precedentes
todo el recorrido del cliente
para medir y personalizar sus programas mediante
la IA. Sin embargo, las incomprensibles políticas del
uso de datos han debilitado la confianza de varios Porcentaje de creadores de publicidad que afirman que la personalización mejora
lo siguiente
consumidores. Pese a ello, la personalización es un
bien preciado. De hecho, el 79 % de los clientes
está dispuesto a compartir datos a modo de Desarrollo de la marca 54 % 38 % 92 %
intercambio por interacción en contexto, y el 88 %
hará lo propio por ofertas personalizadas*. Generación de
prospectos 44 % 43 % 86 %
Los creadores de publicidad reportan que la
personalización mejora la generación de prospectos,
la adquisición de clientes y las ventas verticales; Adquisición de clientes 45 % 39 % 84 %
además, reportan mejoras durante el resto del
recorrido del cliente. Por ejemplo, el 82 % de los
responsables de marketing le acredita a la Ventas verticales 36 % 44 % 79 %
personalización un impacto importante o moderado
en la defensa de clientes, y el 92 % afirma lo mismo
en cuanto al impacto en el diseño de la marca. Retención de clientes 46 % 39 % 85 %
La capacidad de los equipos de marketing para

personalizar el recorrido del cliente se volvió una Defensa de clientes 38 % 44 % 82 %
marca de éxito. Los creadores de publicidad de
alto rendimiento tienen 9,7 veces más Mejora importante Mejora moderada
probabilidades de estar completamente
satisfechos con su capacidad para personalizar
experiencias omnicanal que los creadores de
bajo rendimiento.
* “State of the Connected Customer” (Estado del cliente conectado),

Salesforce Research
Salesforce Research
State of Marketing
los clientes
La personalización ha recorrido un largo camino desde La IA y otras tecnologías avanzadas permiten ampliar la gama de
los días en que los mensajes de correo electrónico que
instrumentos de los creadores de publicidad
se dirigían a los clientes por su nombre llamaban la
atención. Actualmente, el 62 % espera que las
empresas se adelanten a sus necesidades*. Porcentaje de organizaciones de marketing que utiliza las siguientes tecnologías
Alto rendimiento frente
a Bajo rendimiento
Los equipos recurren cada vez más a las nuevas
tecnologías que los ayudan a interactuar de una
59 %
manera más relevante. Por ejemplo, el 29 % de los
44 %
Internet de las cosas (IoT)/dispositivos 44 % 2,1veces
creadores de publicidad ahora utiliza la IA (un conectados más probabilidad
29 %
crecimiento respecto del 20 % que utilizaba la
tecnología de manera amplia en 2017) mediante
49 %
casos de uso como ofertas por correos electrónicos Asistentes personales activados por voz 3,0 veces
personalizados basadas en el comportamiento en la 32 % (por ejemplo, Alexa o Siri)
16 %
31 %
más probabilidad
navegación web.
40 %
Algunos creadores de publicidad también utilizan
otras tecnologías inteligentes, o bien experimentan 29 % Inteligencia artificial (IA) 30 % 2,7 veces
15 % más probabilidad
con ellas. El 44 % de los creadores de publicidad
utiliza dispositivos conectados (un aumento
respecto del 29 % que los utilizó de forma amplia 33 %
Realidad virtual (VR) o realidad 2,6 veces
en 2017), incluido el 32 % que cuenta con
asistentes personales activados por voz como Alexa 24 % aumentada (AR)
12 %
25 %
más probabilidad
y Siri en su conjunto de piezas. El 24 % utiliza la

realidad virtual o aumentada, como aplicaciones
Equipos con alto rendimiento
que permiten que los compradores de viviendas
Equipos con rendimiento moderado
calculen los costos de hipoteca apuntando con su
teléfono a una casa, o bien que una persona pueda Equipos con bajo moderado
“probarse” una tonalidad de maquillaje sin poner un
pie en una tienda.
Nota: Los datos de 2017 se basan en las respuestas “la utilizan actualmente en gran medida” sobre
una escala de cuatro puntos, mientras que los datos de 2018 se basan en las respuestas “la utilizan
actualmente” sobre una escala de tres puntos.
La adopción de la IA por parte de los
creadores de publicidad ha aumentado un
44 % desde 2017.
Salesforce Research
* “State of the Connected Customer” (Estado del cliente conectado),
Tema principal
La IA funciona en una amplia gama de
actividades de marketing
Como la mayoría de los representantes Los creadores de publicidad experimentan con la IA en una variedad
empresariales, los representantes de marketing
de formas
contemplaron las implicancias de la IA durante los
últimos años, pero no se arraigó ningún caso de uso
dominante para la tecnología.
Experiencias personalizadas de canales
Las aplicaciones de IA de los creadores de Siguientes mejores ofertas en

publicidad son comunes, y casi la misma cantidad tiempo real
22 % Recorridos globales
de ellas aprovecha la tecnología para llevar a cabo personalizados de los
clientes
personalizaciones y realizar las próximas mejores
ofertas que aquellas que la usan para automatizar
interacciones con los clientes o para reducir la
división entre los datos en línea y sin conexión.
Recorridos Uso promedio, uso previsto Páginas de aterrizaje
predictivos dinámicas y
y crecimiento proyectado de sitios web
Sin embargo, si ahora los creadores de publicidad casos de uso de la IA
apenas se sumergen en la IA, planean tomar la
257 %
iniciativa pronto.
+ Facilitación de la
experiencia de datos
Segmentación de
clientes mejorada de crecimiento en dos años sin conexión/en línea
57 % Publicidad programática y

Interacciones automatizadas de compras en redes sociales
redes sociales y aplicaciones de
mensajería
La usan actualmente Planean utilizarla dentro de dos años
Base: Los creadores de publicidad utilizan actualmente la IA o planean utilizarla.

Consulte la página 54 para obtener la totalidad de los datos de casos de uso de la IA.
Salesforce
Salesforce Research
Research
State of Marketing
los clientes
A medida que aumentan sus capacidades, los Los creadores de publicidad se toman muy en serio la confianza y la
creadores de publicidad se someten al creciente
control por parte de clientes y reguladores similares.
privacidad, pero algunos tienen problemas para cumplir
Sin embargo, la personalización es un bien preciado
para los clientes. De hecho, el 78 % de ellos son
más propensos a confiar en empresas con Porcentaje de creadores de publicidad que están de acuerdo con lo siguiente
información personal si esta se utiliza para
personalizar su experiencia por completo*.
Lo que es clave, según los clientes, es la transparencia Nuestra organización de marketing

en cuanto a cómo se utilizan los datos, y los tiene más conciencia sobre el
creadores de publicidad responden adecuadamente. equilibrio entre la personalización y
El 51 % de los equipos de marketing afirma tener la privacidad que hace dos años 51 %
más conciencia sobre el equilibrio entre la Nuestra marca va más allá de los
personalización y la privacidad que hace dos años. reglamentos o de las normativas de
la industria para proteger y respetar
la privacidad del cliente 44 %
7,1 veces más probabilidades de estar

completamente satisfechos con su capacidad
Equilibrar la personalización y la
privacidad es un reto 35 %
para equilibrar la personalización con la El cumplimiento de las normativas

de privacidad a nivel regional o local
privacidad es un reto 33 %
Nuestra organización de marketing
está completamente satisfecha con
Sin embargo, solo el 30 % de los creadores de nuestra capacidad para equilibrar la
publicidad está completamente satisfecho con su personalización con la privacidad 30 %
capacidad para equilibrar la personalización con la
privacidad, y un tercio de los creadores de publicidad
admite que es difícil cumplir con las obligaciones
reglamentarias (como las estipuladas en el
reglamento RGPD de la Unión Europea). Por lo tanto,
no es de sorprender que solo el 44 % de los
creadores de publicidad se diferencie del resto por ir
más allá de lo requerido por la ley o las normativas de
la industria.
Salesforce Research
* “Trends in Customer Trust” (Tendencias en la confianza del cliente),
Salesforce Research, septiembre del 2018.
04 L os creadores de publicidad hacen un gran esfuerzo 21
State of Marketing
por interactuar en tiempo real a través de diversos canales

Un sitio web es la ventana de una marca al mundo, Las redes sociales y los correos electrónicos generan resultados en el
por lo que es lógico que los creadores de publicidad lo
recorrido del cliente
vean como un elemento fundamental durante todo el
recorrido del cliente. Se discute más arduamente qué
canales funcionan mejor junto con el sitio web. Canales con el ROI más alto en el recorrido del cliente
En cada etapa del recorrido del cliente, el marketing

en redes sociales es altamente valorado, ya sea si se
publica naturalmente o si es un anuncio pagado. Desarrollo Generación de Adquisición
Una vez que se establece una relación con el cliente de la marca prospectos de clientes
—desde la etapa de la adquisición en adelante—, Redes sociales* Redes sociales* Comunidades
el marketing por correo electrónico comprobado de clientes
sigue siendo la base de la interacción directa eficaz. IoT Comunidades Redes sociales*
A medida que objetos desde carteles hasta de clientes
televisores se conectan cada vez más, la IoT se vuelve
Publicidad en Búsquedas Correo electrónico
más importante para el desarrollo de la marca. Y en
+
video pagadas/SEM
un mundo de una creciente cantidad de datos sin Sitio
importancia, las comunidades de clientes son activos
valiosos que pueden ayudar a impulsar el ROI. Web VENTAS Retención de Defensa de
VERTICALES clientes clientes
A medida que aumenta el tráfico web en dispositivos Correo electrónico Comunidades Comunidades
de clientes de clientes
móviles, las aplicaciones se vuelven más importantes,
y el 65 % de los creadores de anuncios incrementan Marketing de Correo electrónico Redes sociales*
su inversión en publicidad en video. La pregunta de afiliados
cómo optimizar la elección de canales no se vuelve Redes sociales* Redes sociales* Correo electrónico
más simple, sino que más compleja*.
* “Digital Advertising 2020” (Publicidad digital en el año 2020), Base: Creadores de publicidad que utilizan actualmente el canal indicado.
Salesforce Research, enero de 2018. * Redes sociales incluyen respuestas combinadas de anuncios y de publicaciones en redes sociales.
Salesforce Research
04 L os creadores de publicidad hacen un gran esfuerzo 22
State of Marketing
por interactuar en tiempo real a través de diversos canales

Independientemente del canal, el concepto de La conexión bidireccional y en tiempo real se vuelve predominante
espera está por desaparecer. Las expectativas de
interacción en tiempo real ahora incluyen mucho
más que respuestas rápidas a través de las redes
sociales. Los parámetros en tiempo real de hoy en Porcentaje de creadores de publicidad que afirman lo siguiente acerca de su organización
de marketing
día ayudan a reducir la división entre los datos en
línea y los sin conexión. Por ejemplo, un quiosco
publica un anuncio según la cercanía de un teléfono Alto rendimiento Alto rendimiento
inteligente, o bien un cajero automático publica una
Rendimiento moderado Rendimiento moderado
oferta según una transición en proceso.
Bajo rendimiento Bajo rendimiento
La interacción en tiempo real es la principal prioridad

de los creadores de publicidad en la actualidad, pero
52 % 52 %
también su principal reto. Asimismo, varios otros
retos importantes de marketing implican el uso eficaz
de nuevas tecnologías de marketing y vistas
conectadas de datos del cliente para que esta
Interactuamos con clientes en Adaptamos las estrategias y
interacción se vuelva realidad.
tiempo real a través de uno o tácticas de marketing según
más canales de marketing las interacciones de los
33 % clientes
1,9 veces más probabilidades de

interactuar con los clientes en tiempo real a
62 %
54 %
57 %
52 %
50 %
través de uno o más canales
La interacción bidireccional —en la cual los creadores

de publicidad ajustan la estrategia y la táctica según
los comentarios del cliente— ahora es un lugar
común que les permite a los creadores de
publicidad obtener nueva información para llegar a
su público objetivo. El 52 % de los creadores de
publicidad adapta la estrategia y la táctica de
marketing según las interacciones con el cliente. Salesforce
Salesforce Research
Research
Tema principal
A medida que se multiplican los canales, sigue
siendo difícil lograr conexiones entre ellos
Resolver el rompecabezas entre canales es tan
fundamental como siempre, pero la existencia de Crece la brecha entre los mensajes dinámicos y aislados
más canales implica un alto riesgo de discordancia
entre ellos. Solo el 28 % de los creadores de
publicidad está completamente satisfecho con
su capacidad para interactuar con clientes a Porcentaje de creadores de publicidad que describen su coordinación entre
través de diversos canales a escala. canales de la siguiente forma
Apenas es incipiente la capacidad de los creadores de

publicidad para interactuar de manera dinámica a Sitio Web 35 % 36 % 28 %
través de canales —o cambiar de un canal a otro según
las acciones del cliente—. En promedio, solo el 32 % Aplicaciones móviles 34 % 37 % 29 %
de los responsables de marketing afirma que un canal
determinado está coordinado de forma dinámica con Anuncios en redes
otros, un aumento respecto del 28 % en 2017. sociales 34 % 40 % 26 %
Las tasas de coordinación de canales duplicados — Publicidad en video 32 % 40 % 28 %
en los que mensajes idénticos se transmiten en los
canales— han disminuido de un promedio del 51 % Publicidad en redes
sociales
en 2017 al 39 % actual. Sin embargo, eso no 31 % 42 % 27 %
significa que los creadores de publicidad se mueven
de manera homogénea en la dirección correcta. De Correo electrónico 31 % 39 % 31 %
hecho, la tasa media de canales aislados saltó del
21 % en 2017 al 29 % en la actualidad. En otras
Mensajería celular
palabras, más creadores de publicidad cumplen con 30 % 39 % 31 %
las elevadas expectativas de los clientes en cuanto a Anuncios en pantalla/
la interacción entre canales, pero aún más creadores encabezados 30 % 42 % 28 %
no logran cumplir con dichas expectativas.
Búsquedas pagadas/SEM
36
30 % 39 % 31 %
El % de los creadores de publicidad Asistentes personales

activados por voz 27 % 37 % 35 %
de alto rendimiento, en promedio, coordina Dinámicos (los mensajes evolucionan en los canales según las acciones del cliente)
canales de forma dinámica, en comparación Duplicados (los mensajes idénticos se transmiten en los canales)
con el 26 % de los creadores de bajo Aislados (no existe coordinación de mensajes en los canales)
rendimiento.
Base: Creadores de publicidad que utilizan actualmente el canal indicado.
Salesforce
Salesforce Research
Research
Consulte la página 53 para ver las respuestas de 2017 y las tendencias
interanuales.
Último vistazo State of Marketing 24
Los creadores de publicidad modernizan las métricas y la medición para una nueva era
Si bien las mediciones establecidas como el Porcentaje de organizaciones de marketing que realiza un seguimiento de las siguientes
crecimiento de los ingresos nunca desaparecerá, el mediciones
creciente enfoque en los recorridos y la experiencia
Aumento de los ingresos
del cliente les indica a los creadores de publicidad
74 % Equipos de alto rendimiento frente a
que vean más allá de las mediciones de éxito Eficacia de ventas (por ejemplo, duración del ciclo de ventas, equipos de bajo rendimiento
1,4 veces
tradicionales. rendimiento del equipo de ventas, tiempo de respuesta del equipo
de ventas, participación directa en oportunidades de ventas, etc.)
El 60 % de los creadores de publicidad ahora

64 % más
Tráfico o análisis web (por ejemplo, páginas vistas, páginas por
realiza un seguimiento de las mediciones de visita, tiempo en la página y tasa de rebote) probabilidades de realizar un
satisfacción del cliente, como el promedio de 61 %
puntaje neto (NPS), por ejemplo, y un porcentaje
seguimiento de la satisfacción
similar realiza un seguimiento de las tasas de Medición de satisfacción del cliente
60 %
del cliente
retención de clientes, mediante lo cual se reconoce
el valor comparativo de un cliente que retorna frente Índices de retención de clientes
a un nuevo prospecto. Un 43 % da un paso más 59 %
adelante y realiza un seguimiento del valor de vida
Tasas de adquisición de clientes
global de los clientes.
58 %
Mediciones de prospectos calificados por marketing
Los creadores de publicidad también analizan cada (por ejemplo, MQL y SQL)
vez más cómo pueden buscar sus mejores clientes y 55 %
cuánto les cuesta lograrlo. Por ejemplo, en la Tasas de interacción digital
(por ejemplo, aperturas, clics y descargas)
actualidad, el 52 % controla rigurosamente la
54 %
cantidad y la frecuencia de referencias que reciben Análisis de redes sociales (por ejemplo, alcance e interacción a
de los clientes, y el 51 % analiza cuánto cuesta través de Me gusta, tuits, publicaciones compartidas, etc.)
adquirir un cliente determinado. Varios creadores 54 %
de publicidad también realizan un seguimiento de
Tasas/volumen de referencias Equipos de alto rendimiento frente a
datos que puede arrojar una perspectiva detallada 52 % equipos de bajo rendimiento
1,9 veces
de cómo y por qué se desempeñan canales
específicos, como el 49 % que ahora realiza un Costo de adquisición de clientes (CAC)
seguimiento de análisis de dispositivos móviles. 51 % más
Análisis de dispositivos móviles (por ejemplo, tráfico móvil,
conversiones de prospectos de dispositivos móviles, etc.) probabilidades de realizar un
49 %
seguimiento del valor de vida
Valor vitalicio de los clientes
43 %
del cliente
Salesforce Research
Último vistazo State of Marketing 25
Los creadores de publicidad modernizan las métricas y la medición para una nueva era
Las mediciones de éxito no son lo único que debe modernizarse. En lugar de visitas, vistas, impresiones, datos de panel y atribución del último
clic, algunos creadores de publicidad recurren a técnicas más sofisticadas
Los creadores de publicidad de alto rendimiento tienen 1,4 veces más según la ciencia de datos y el modelo de atribución, incluso si sus tasas de
probabilidades que los creadores de bajo rendimiento de afirmar que adopción aún no se equiparan con los métodos anteriores.
los enfoques tradicionales a la medición del marketing dejaron de ser
eficaces.
Porcentaje de organizaciones de marketing que miden el éxito/ROI de marketing con lo siguiente
59 % 55 % 54 % 52 % 46 % 42 % 41 % 36 % 25 %
Análisis web Plataforma Plataforma de Plataformas de Plataformas de Métodos Modelo de Plataforma de Solución interna
de canales de administración de medición/análisis de marketing para impulsados por la atribuciones de medición en
marketing/anuncios datos (DMP) marketing redes sociales ciencia de datos marketing (por celulares
(es decir, modelos ejemplo, modelo de
Equipos de alto Equipos de alto basados en mezcla de marketing
rendimiento frente rendimiento frente algoritmos) y atribución de
a equipos de bajo a equipos de bajo toque múltiple)
rendimiento rendimiento
1,5 veces 1,5 veces

más más
probabilidades probabilidades
de medición de medición
Salesforce Research
Perfiles de país
*
Salesforce Research
* Tenga en cuenta que el sesgo cultural impacta los resultados de la
encuesta a través de las regiones.
Perfil de país State of Marketing 27
Alemania (300 profesionales de marketing)

El marketing se vuelve el lazo de unión interdisciplinario de las
experiencias de los clientes La IA y la confianza apoyan las experiencias de los clientes
36 %
de los creadores de publicidad que afirman
que el marketing produce iniciativas de
experiencia del cliente en todo su negocio
Porcentaje de creadores de
publicidad que comparte objetivos
y mediciones con lo siguiente
39 % de los creadores de publicidad utiliza la
inteligencia artificial (IA)
Equipos de ventas
49 % 33 % de los creadores de publicidad utiliza

asistentes personales activados por voz 83 %
86 %
de los creadores de
publicidad afirma que la
Equipos de venta de los creadores de publicidad se ve en la personalización ayuda a
de los creadores de
publicidad afirma que el
50 % 41 % necesidad de equilibrar personalización y
privacidad
mejorar su programa de
marketing global*
marketing y la publicidad
tienen pilas tecnológicas de los creadores de publicidad va más
integradas allá de los reglamentos y las normativas
Equipos de servicio
53 % 43 % de la industria para proteger y respetar la

privacidad y los derechos de los clientes
* Mejora importante o moderada.
Los creadores de publicidad hacen un gran esfuerzo por

interactuar en tiempo real a través de diversos canales
de los creadores de publicidad reportan de los creadores de publicidad señala que
44 % 51 %
Casos principales de uso de DMP Principales mediciones analizadas
tener una vista completamente unificada de interactúa con clientes en tiempo real a
1
las fuentes de datos de los clientes través de uno o más canales de marketing
1
Análisis de marketing y
medición de rendimiento de la
Mediana de fuentes de datos que utilizan publicidad Aumento de los ingresos
los creadores de publicidad para alcanzar
33 % 27 % 2
clientes/prospectos
2017 10
2 Pruebas y optimizaciones
creativas Aislado Dinámico Tasas de adquisición de clientes
2018 10
3 Descubrimiento y segmentación
de audiencias
3 Índices de retención de clientes
4
2019 13 Porcentaje de creadores
de publicidad que
Tráfico o análisis web
Porcentaje de equipos de marketing que utiliza datos de segunda fuente describe la coordinación
5
de cada canal con otros
2017
49 %
canales como…
Tasas/volumen de referencias
2018 39 %
58 % Duplicado
Salesforce Research
Australia/Nueva Zelanda (300 profesionales de marketing)

46 %
Equipos de ventas

88 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


46 % 48 %
las fuentes de datos de los clientes
Mediana de fuentes de datos que utilizan 1

publicidad
través de uno o más canales de marketing
1 Aumento de los ingresos

clientes/prospectos
32 %
Aislado
24 %
Dinámico
2 Tráfico o análisis web
3
2017 10
3
Retorno de la inversión de
Descubrimiento y segmentación marketing (MROI)
2018 12 de audiencias
2019 15
Porcentaje de equipos de marketing que utiliza datos de segunda fuente

Porcentaje de creadores
de publicidad que
describe la coordinación
4 Eficacia de ventas
5
Mediciones de satisfacción
del cliente Y ROI táctica de
2017
63 % canales como…
44 %
marketing*
* Empate en el quinto/sexto lugar de las
2018
65 %
principales mediciones utilizadas.
Duplicado
Salesforce Research
Bélgica (150 profesionales de marketing)

47 %
Equipos de ventas

95 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


53 % 61 %
1 1
Medición de satisfacción del
Modelo por similitud cliente
Mediana de fuentes de datos que utilizan
32 % 29 % 2
2
Sociedades de datos de segunda
clientes/prospectos fuente Y limitación de frecuencia
Aislado Dinámico Aumento de los ingresos
2017 6 y supresión de medios*
2018 10 * Empate en el segundo/tercer lugar de los

principales casos de uso.
4
de publicidad que
Eficacia de ventas
5
2017
68 %
canales como…
2018 39 %
79 % Duplicado
Salesforce Research
Brasil (301 profesionales de marketing)

48 %
Equipos de ventas

95 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


54 % 55 %
1
1
medición de rendimiento de la Aumento de los ingresos
Mediana de fuentes de datos que utilizan publicidad
26 % 39 % 2
clientes/prospectos
2017 2018 2019 2 Personalización de contenido Aislado Dinámico Eficacia de ventas
20 25 38 3 Descubrimiento y segmentación
de audiencias
3 Mediciones de prospectos
calificados por marketing
4
de publicidad que Retorno de la inversión de
describe la coordinación marketing (MROI) Y tasas de
Porcentaje de equipos de marketing que utiliza datos de segunda fuente adquisición de clientes*
2017
64 %
canales como…
35 %
* Empate en el cuarto/quinto lugar de las
mediciones más utilizadas.
2018
67 % Duplicado
Salesforce Research
Canadá (300 profesionales de marketing)

44 %
Equipos de ventas

80 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


38 % 49 %
1
1
25 % 33 % 2
2
Personalización de contenido
clientes/prospectos Y resolución y gestión de
Aislado Dinámico Eficacia de ventas
identidades*
2017 8
4
marketing (MROI)
5
2017
46 %
canales como…
cliente
2018 42 %
55 % Duplicado
Salesforce Research
Estados Unidos (600 profesionales de marketing)

47 %
de los creadores de publicidad afirma que el
marketing produce iniciativas de experiencia
del cliente en todo su negocio
Equipos de ventas

78 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


44 % 47 %
1
1
26 % 32 % 2
clientes/prospectos
2017 8
2 Personalización de contenido Aislado Dinámico Eficacia de ventas
2018 11 3 Pruebas y optimizaciones

creativas 3 Tráfico o análisis web
4
marketing (MROI)
5
2017
53 %
canales como… Índices de retención de clientes
2018 41 %
62 % Duplicado
Salesforce Research
Francia (300 profesionales de marketing)

48 %
Equipos de ventas

90 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


48 % 57 %
1
1
29 % 33 % 2
clientes/prospectos
2017 7
2 Resolución y gestión de
identidades Aislado Dinámico Índices de retención de clientes
2018 10
3 Medición de satisfacción del
cliente
4
de publicidad que Eficacia de ventas
5
2017
58 %
canales como… Tráfico o análisis web
2018 37 %
81 % Duplicado
Salesforce Research
Hong Kong (150 profesionales de marketing)

35 %
Equipos de ventas

80 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


37 % 44 %
1
Mediana de fuentes de datos que utilizan 1 Análisis de marketing y medición

de rendimiento de la publicidad Aumento de los ingresos
17 % 34 % 2
clientes/prospectos
2017 2018 2019
2 Limitación de frecuencia y
supresión de medios Aislado Dinámico Índices de retención de clientes
50 60 55 3 Personalización de contenido
4
marketing (MROI)
5
2017
39 %
canales como…
2018 48 %
61 % Duplicado
Salesforce Research
India (300 profesionales de marketing)

46 %
Equipos de ventas

93 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


54 % 59 %
1
1
33 % 36 % 2
clientes/prospectos
2017 2018 2019
10 15 20 3 Pruebas y optimizaciones
creativas
3 Mediciones de prospectos
4
de publicidad que
ROI táctica de marketing
5
2017
62 %
canales como… Tasas de adquisición de clientes
2018 31 %
77 % Duplicado
Salesforce Research
Japón (300 profesionales de marketing)

48 %
Equipos de ventas

93 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


46 % 48 %
1
1
21 % 39 %
clientes/prospectos
2017 4
2 Personalización de contenido Aislado Dinámico
2 Tasas de adquisición de clientes
2018 5 3 Limitación de frecuencia y

supresión de medios
Tasas de interacción digital

de publicidad que
3 Y mediciones de prospectos
calificados por marketing Y
tasas de retención de clientes*
de cada canal con otros * Empate en el tercer/cuarto/quinto lugar de
2017 las principales mediciones utilizadas.
73 %
canales como…
2018 40 %
84 % Duplicado
Salesforce Research
México (300 profesionales de marketing)

46 %
Equipos de ventas

90 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


55 % 62 %
las fuentes de datos de los clientes

1 Compra y optimización de
medios
través de uno o más canales de marketing
1 Aumento de los ingresos

34 % 30 % 2
2
clientes/prospectos medición de rendimiento de la
publicidad Aislado Dinámico Eficacia de ventas
2017 2018 2019
11 15 20 3 Resolución y gestión de
identidades 3 Medición de satisfacción del
cliente
4
de publicidad que
Análisis de redes sociales
5
2017
68 %
canales como… ROI táctica de marketing
2018 36 %
84 % Duplicado
Salesforce Research
Países Bajos (200 profesionales de marketing)

35 %
Equipos de ventas

83 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


43 % 48 %
1 1
Personalización de contenido Aumento de los ingresos

42 % 18 % 2
2
clientes/prospectos Compra y optimización de
medios Y resolución y gestión Aislado Dinámico Eficacia de ventas
2017 10 de identidades*

cliente
4
2019 14 principales casos de uso.
de publicidad que
5
2017
53 %
canales como… Índices de retención de clientes
2018 40 %
61 % Duplicado
Salesforce Research
Países nórdicos (150 profesionales de marketing)

45 %
Equipos de ventas

91 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


51 % 58 %
1
1
Compra y optimización
de medios Y pruebas y
Mediana de fuentes de datos que utilizan optimizaciones creativas* Aumento de los ingresos
35 % 26 % 2
3
clientes/prospectos Análisis de marketing y
medición de rendimiento de la Aislado Dinámico Eficacia de ventas
2017 2018 2019 publicidad
35 53 80 * Empate en el primer/segundo lugar de los

3 ROI táctica de marketing

de publicidad que
4 Tasas de interacción digital Y
medición de satisfacción del
cliente*
2017
65 %
canales como… * Empate en el cuarto/quinto lugar de las
39 %
mediciones más utilizadas.
2018
80 % Duplicado
Salesforce Research
Reino Unido/Irlanda (300 profesionales de marketing)

44 %
Equipos de ventas

85 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


42 % 44 %
1 1
las fuentes de datos de los clientes Análisis de marketing y través de uno o más canales de marketing
publicidad Aumento de los ingresos
clientes/prospectos
2 Resolución y gestión de
identidades
27 % 31 % 2 Tráfico o análisis web
Aislado Dinámico
2017 10
3 3
Compra y optimización de
medios Y personalización de
2018 12 contenido* Eficacia de ventas
4
2019 15 * Empate en el tercer/cuarto lugar de los
principales casos de uso. de publicidad que
cliente
5
2017
57 %
canales como… Tasas de adquisición de clientes
2018 42 %
63 % Duplicado
Salesforce Research
Singapur (150 profesionales de ventas)

42 %
Equipos de ventas

84 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


48 % 57 %
1
1
medición de rendimiento de la Aumento de los ingresos
Mediana de fuentes de datos que utilizan publicidad
31 % 31 % 2
2
clientes/prospectos Resolución y gestión de
Aislado Dinámico cliente
2017 8 identidades
2018 10
4
de publicidad que
5
2017
52 %
canales como… Tráfico o análisis web
2018 38 %
75 % Duplicado
Salesforce Research
Perfiles de industrias
Salesforce Research
Perfil de industria State of Marketing 43
Comercio minorista y bienes de consumo (890 profesionales de marketing)

44 %
Equipos de ventas

88 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


49 % 50 %
1
1
27 % 34 % 2
clientes/prospectos
2017 10
2018 12 3 Compra y optimización de

medios 3 Tráfico o análisis web
4
marketing (MROI)
5
2017
40 %
Índices de retención de clientes
2018
68 % Duplicado
Salesforce Research
Servicios financieros (518 profesionales de marketing)

44 %
Equipos de ventas

91 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


47 % 56 %
1
1
32 % 29 % 2
clientes/prospectos
2017 10
2 Pruebas y optimizaciones
creativas Aislado Dinámico Eficacia de ventas
2018 12 18 3 Personalización de contenido 3 Medición de satisfacción del

cliente
4
2019 Porcentaje de creadores
de publicidad que
5
2017
39 %
2018
77 % Duplicado
Salesforce Research
Manufactura (386 profesionales de marketing)

46 %
Equipos de ventas

84 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


46 % 51 %
1
1
32 % 32 % 2
clientes/prospectos
2017 8
3 3
Resolución y gestión de Y retorno de la inversión de
2018 10 identidades marketing (MROI)*

de publicidad que
cliente
* Empate en el tercer/cuarto lugar de las

2017
36 %
2018
68 % Duplicado
Salesforce Research
Atención de la salud y ciencias de la vida (320 profesionales de marketing)

40 %
Equipos de ventas

85 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


45 % 53 %
1
1
29 % 34 % 2
clientes/prospectos
2017 7
2 Personalización de contenido Aislado Dinámico
cliente
2018 10 3 Compra y optimización de

medios 3 Eficacia de ventas
4
de publicidad que
5
2017
37 %
2018
73 % Duplicado
Salesforce Research
Comunicaciones y medios de comunicación (288 profesionales de marketing)

45 %
Equipos de ventas

89 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


47 % 55 %
1
1
28 % 35 % 2
clientes/prospectos
2017 10
2 Personalización de contenido Aislado Dinámico Tráfico o análisis web

creativas 3 Eficacia de ventas
4
de publicidad que
Tasas de interacción digital
5
2017
37 %
cliente
2018
67 % Duplicado
Salesforce Research
Viajes, transporte, hotelería (157 profesionales de marketing)

46 %
Equipos de ventas

92 %
de los creadores de
de los creadores de
privacidad
marketing global*
Equipos de servicio


44 % 52 %
1
1
27 % 30 % 2
clientes/prospectos
2017 8
2 Compra y optimización de
medios Aislado Dinámico
Mediciones de prospectos

creativas 3 Medición de satisfacción del
cliente
2019 15

de publicidad que
2017
54 %
canales como… 5 Tráfico o análisis web Y tasas de
adquisición de clientes*
2018 43 % * Empate en el quinto/sexto lugar de las
66 %
Duplicado
Salesforce Research
Apéndice
Salesforce Research
Apéndice State of Marketing 50
Porcentaje de creadores de publicidad que utiliza las siguientes tecnologías

Crecimiento
proyectado Uso actual por rendimiento
en dos Equipos de bajo Equipos de rendimiento Equipos de alto
La usan actualmente Planean utilizarla dentro de dos años años* 2017*
rendimiento moderado rendimiento
Herramientas de medición/analíticas de
74 % 82 % 85 %
marketing 81 % 16 % +20 % 35 %
Administración de campañas de correo 65 %
65 % 68 %
electrónico 66 % 28 % +42 % 33 %
61 % 64 % 72 %
Base de datos de marketing 65 % 30 % +46 % N/D
Proveedor de servicios de correo 63 %
63 % 67 %
electrónico (ESP) 64 % 28 % +44 % N/D
Herramientas de publicación en redes
54 % 63 % 72 %
sociales 63 % 30 % +48 % 32 %
Sistema de administración de relación
59 % 61 % 71 %
con el cliente (CRM) 62 % 32 % +52 % 35 %
52 % 61 % 66 %

Plataformas publicitarias 61 % 32 % +52 % N/D
56 % 59 % 68 %

Herramientas de colaboración interna 60 % 33 % +55 % 31 %
46 % 54 % 65 %
Plataforma de manejo de contenido 55 % 37 % +68 % 31 %
Plataforma de administración de datos
46 % 54 % 66 %
(DMP) 55 % 35 % +64 % 31 %
35 % 51 % 62 %

Administración de campañas móviles 50 % 39 % +77 % 28 %
38 % 49 % 61 %

Venta guiada 49 % 39 % +79 % 27 %
34 % 49 % 62 %

Plataforma de datos de clientes (CDP) 49 % 39 % +79 % N/D
32 % 48 % 63 %
Plataforma del programa de lealtad 48 % 38 % +80 % 31 %
Alimentación de candidatos y
33 % 47 % 62 %
herramientas de puntaje 47 % 41 % +86 % 27 %
Herramientas de lectura de redes
32 % 48 % 60 %
sociales 47 % 39 % +82 % 28 %
Plataforma de automatización de
29 % 44 % 57 %
marketing 44 % 42 % +95 % 29 %
15 % 30 % 40 %

Inteligencia artificial (IA) 29 % 46 % +157 % 20 %
Salesforce Research
* Los datos de 2017 se basan en las respuestas “la utilizan actualmente en gran medida” sobre una escala de cuatro puntos, mientras que los datos de 2018 se basan en las respuestas
“la utilizan actualmente” sobre una escala de tres puntos.
Medida en la que la tecnología de marketing se integra en los siguientes sistemas de negocios
Completamente integrada Parcialmente integrada No integrada
3 %
Plataforma de administración de datos (DMP)* 64 % 33 %
Sistemas de servicio de atención al cliente 60 % 34 % 6 %
Sistemas de gestión de lealtad/ofertas/reservas* 58 % 37 % 5 %
Sistemas analíticos 53 % 41 % 6 %
Plataforma de ventas* 52 % 40 % 8 %
CRM, ERP u otros sistemas de ventas 52 % 39 % 9 %
Punto de venta en la tienda 51 % 35 % 13 %
Tecnología de publicidad 41 % 45 % 13 %
* Base: Encuestados cuyas organizaciones de marketing utilizan la tecnología.
Salesforce Research
Porcentaje de creadores de publicidad que utilizan o planean utilizar los siguientes canales para realizar ventas a prospectos/clientes
Crecimiento Uso actual por rendimiento
La usan actualmente Planean utilizarla dentro de 12 meses proyectado Equipos de bajo Equipos de rendimiento Equipos de alto
en un año* 2017* rendimiento moderado rendimiento
81 % 83 % 86 %

Sitio Web 82 % 17 % +20 % 55 %
73 % 74 %78 %
Marketing para correo electrónico 74 % 21 % +28 % 39 %
62 % 68 % 71 %
Anuncios en pantalla/encabezados 67 % 24 % +36 % 33 %
57 % 65 % 71 %
Anuncios en redes sociales 65 % 29 % +45 % 39 %
59 % 61 % 68 %

Publicidad en redes sociales 62 % 29 % +47 % 43 %
44 % 54 % 64 %

Publicidad en video 54 % 35 % +64 % 31 %
44 % 54 % 63 %

Aplicaciones móviles 54 % 35 % +66 % 32 %
41 % 53 % 65 %

Comunidad de clientes 53 % 34 % +64 % 29 %
41 % 53 % 65 %

Mensajería celular 53 % 31 % +59 % 25 %
Publicidad nativa/contenido
43 % 52 % 59 %
patrocinado 52 % 37 % +71 % 30 %
39 % 51 % 62 %

Marketing de afiliados 51 % 35 % +70 % N/D
41 % 48 % 55 %

Búsquedas pagadas/SEM 48 % 37 % +77 % 27 %
Internet de las Cosas (IoT)/dispositivos
29 % 44 % 59 %
conectados 44 % 37 % +85 % 29 %
16 % 31 % 49 %

Asistentes personales activados por voz 32 % 40 % +126 % N/D
Realidad virtual (VR) o realidad
12 % 25 % 33 %
aumentada (AR) 24 % 42 % +171 % N/D
* Los datos de 2017 se basan en las respuestas “la utilizan actualmente en gran medida” sobre una escala de cuatro puntos, mientras que los datos de 2018 se basan en las respuestas
“la utilizan actualmente” sobre una escala de tres puntos.
Salesforce Research
Porcentaje de creadores de publicidad que describen su coordinación entre canales de la

siguiente forma
Dinámico Duplicado Aislado
2017 31 % 50 % 19 %

Sitio Web 2018 35 % 36 % 28 %
2017 N/D
Aplicaciones móviles 2018 34 % 37 % 29 %
Anuncios en redes 2017 34 %
30 % 40 %
51 % 26 %
18 %
sociales 2018 34 % 40 % 26 %
2017 32 %
28 % 40 %
53 % 28 %20 %
Publicidad en video 2018 32 % 40 % 28 %
Publicidad en redes 2017 31 %

33 % 42 %
48 % 27 %
18 %
sociales 2018 31 % 42 % 27 %
2017 31 %
29 % 39 %
51 % 31 %20 %
Correo electrónico 2018 31 % 39 % 31 %
2017 30 %
27 % 39 %
51 % 31 %
22 %
Mensajería celular 2018 30 % 39 % 31 %
Anuncios en pantalla/ 2017 30 %

25 % 42 %
54 % 28 %
21 %
encabezados 2018 30 % 42 % 28 %
2017 30 %
27 % 39 %
51 % 31 %
22 %
Búsquedas pagadas/SEM 2018 30 % 39 % 31 %
Asistentes personales 2017 N/D

activados por voz 2018 27 % 37 % 35 %
Base: Creadores de publicidad que utilizan actualmente el canal indicado.
Salesforce Research
Porcentaje de creadores de publicidad que utilizan la inteligencia artificial (IA) o planifican utilizarla de
las siguientes formas Uso actual por rendimiento
Crecimiento
La usan actualmente Planean utilizarla dentro de dos años proyectado en Equipos de bajo Equipos de rendimiento Equipos de alto
dos años*
17 % 23 % 34 %
Personalizar el recorrido del cliente en general 24 % 59 % +244 %
Impulso de las siguientes mejores ofertas en 13 % 24 % 31 %
tiempo real 24 % 56 % +234 %
Automatización de interacciones con los
clientes a través de canales de redes sociales 13 % 22 % 32 %
o aplicaciones de mensajería 23 % 57 % +252 %
14 % 21 % 32 %

Personalizar experiencias de canales 22 % 60 % +266 %
Aprovechamiento de datos en línea para 13 % 21 % 32 %
facilitar experiencias sin conexión 22 % 57 % +257 %
Generar páginas de destino y sitios web 12 % 22 % 30 %
dinámicos 22 % 57 % +257 %
Publicidad programática y compras en redes 13 % 21 % 30 %

sociales 22 % 58 % +269 %
14 % 21 % 30 %

Brindar recorridos predictivos 21 % 53 % +248 %
Segmentación mejorada del cliente/modelo 13 % 20 % 31 %
de audiencia por similitud 21 % 59 % +277 %
Aprovechamiento de datos sin conexión para 13 % 20 % 30 %
facilitar experiencias en línea 21 % 55 % +265 %
Base: Los creadores de publicidad utilizan actualmente la IA o planean utilizarla.
Salesforce Research
Porcentaje de creadores de publicidad que utilizan la plataforma de gestión de datos (DMP) o planifican utilizarla
de las siguientes formas Uso actual por rendimiento
Crecimiento
La usan actualmente Planean utilizarla dentro de dos años proyectado en Equipos de bajo Equipos de rendimiento Equipos de alto
dos años*
Análisis de marketing y medición de
40 % 41 % 55 %
rendimiento de la publicidad 43 % 46 % +106 %
30 % 37 % 48 %

Personalización de contenido 38 % 47 % +125 %
29 % 34 % 48 %
Compra y optimización de medios 36 % 47 % +131 %
28 % 34 % 48 %

Resolución y gestión de identidades 36 % 48 % +133 %
26 % 34 % 49 %

Pruebas y optimizaciones creativas 36 % 48 % +134 %
Descubrimiento y segmentación de
25 % 33 % 44 %
audiencias 34 % 49 % +146 %
20 % 29 % 43 %

Información de audiencias 30 % 50 % +168 %
Limitación de frecuencia y supresión de
20 % 28 % 41 %
medios 29 % 43 % +148 %
18 % 28 % 40 %

Sociedades de datos de segunda fuente 29 % 47 % +163 %
16 % 25 % 34 %

Modelo por similitud 25 % 44 % +175 %
Base: Creadores de publicidad que utilizan actualmente una DMP o planifican utilizar una.
Salesforce Research
Características demográficas de State of Marketing 56
la encuesta
Salesforce Research
Características demográficas de la encuesta State of Marketing 57
SECTOR PAÍS DEPARTAMENTO

Venta minorista y bienes de consumo........ 22 % Estados Unidos............................................... 15 % Administración ejecutiva............................... 44 %
Servicios financieros....................................... 13 % Brasil....................................................................7 % Marketing......................................................... 56 %
Tecnología....................................................... 11 % Australia/Nueva Zelanda.................................7 %
Manufactura.......................................................9 % Canadá................................................................7 %
Ciencias biológicas y de la salud.....................8 % Francia.................................................................7 % FUNCIÓN DENTRO DE
Comunicaciones y medios...............................7 %
Ingeniería, arquitectura, construcción,
Alemania.............................................................7 %
India....................................................................7 %
MARKETING
bienes raíces.......................................................6 % Japón...................................................................7 %
Presidente ejecutivo, propietario
Servicios profesionales.....................................5 % México.................................................................7 %
o equivalente.................................................. 26 %
Automoción.......................................................5 % Reino Unido/Irlanda.........................................7 %
CMO................................................................. 15 %
Viajes, transporte y hotelería...........................4 % Países Bajos........................................................5 %
Vicepresidente de marketing........................ 12 %
Otros................................................................. 11 % Singapur..............................................................4 %
Director, gerente o equivalente.................... 47 %
Bélgica.................................................................4 %
Hong Kong......................................................... 4 %
TAMAÑO DE LA EMPRESA Países nórdicos..................................................4 % GENERACIÓN
Pequeña (de 21 a 100 empleados).............................. 21 %
Mediana (de 101 a 3500 empleados)............................ 63 % REGIÓN Generación de la posguerra/tradicionalistas
(nacidos antes de 1965)...................................................6 %
Grande (más de 3501 empleados)................................ 17 %
Generación X (nacidos entre 1965 y 1980)................... 48 %
Europa.............................................................. 34 %
Milenials/generación Z (nacidos entre 1981 y 1999).... 46 %
Asia-Pacífico.................................................... 29 %
TIPO DE EMPRESA Norteamérica.................................................. 22 %
Latinoamérica................................................. 15 %
Negocio entre empresas (B2B)........................ 24 %
Negocio entre empresas y clientes (B2C)....... 37 %
Negocio entre empresas y clientes (B2B2C).... 39 %
Salesforce Research
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Quinta Edicion State of Marketing

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QUINTA EDICIÓN

En la quinta edición del reporte “State of Marketing” (Estado de

• Cómo cambia la dinámica interdisciplinaria para satisfacer

Debido al redondeo, no todos los totales de porcentaje en este

Salesforce Research ofrece información basada en datos para ayudar

Desglose de los niveles de rendimiento de marketing

Equipos con rendimiento moderado

Equipos con bajo rendimiento Equipos de alto rendimiento

Más del 15 % 69 % 16 %

* Para obtener más datos demográficos de la encuesta, Salesforce Research

01 El marketing se vuelve el lazo de unión interdisciplinario de las experiencias de los clientes............................... 9

02 Las nuevas realidades aumentan la presión de unificar datos.................................................................................... 14

03 La IA y la confianza apoyan las experiencias de los clientes........................................................................................ 17

Datos demográficos de la encuesta............................................................................................................................................ 56

La IA y la confianza apoyan las experiencias de los clientes

Los creadores de publicidad hacen un gran esfuerzo por interactuar en

El 80 % de los clientes afirma que la

Los creadores de publicidad de alto rendimiento no

Sin embargo, los principales desafíos de los

directamente por delante de sus objetivos. Los

crea una vista compartida y única de 58 %

de las experiencias de los clientes

se replantean cómo trabajar tanto dentro como fuera

Los objetivos y grupos de trabajo integrados en

El presupuesto continúa siendo, en gran medida,

El 93 % de los equipos de alto

publicidad y de marketing, frente al 69 % de

El 55 % de los equipos de alto

de las experiencias de los clientes

sincronización de la actividad del sistema de ventas

con los flujos de trabajo y la colaboración correctos

de los equipos de ventas y Equipos con alto rendimiento

marketing comparten objetivos y mediciones Equipos con rendimiento moderado

de las experiencias de los clientes

* “State of the Connected Customer” (Estado del cliente conectado), Salesforce Research

de las experiencias de los clientes

El 55 % de los equipos de marketing

gestionar y responder preguntas y problemas 56 %

Sin embargo, la alineación de marketing y servicios 37 %

de marketing suprime mensajes a clientes

asunto urgente definir las soluciones y los flujos de

Equipos de alto rendimiento frente a equipos de bajo rendimiento

1,7 veces más probabilidades 5 Plataforma de datos de clientes (CDP)

de considerar la capacidad para resolver

fundamental de la tecnología de marketing 7 Plataforma de automatización de marketing

embargo, diferentes departamentos poseen y

Los creadores de publicidad esperan que su

uso de DMP se incremente en un 64 % 4 Resolución y gestión de identidades

La compra de medios se encuentra por debajo del

de uso planificados representan una señal de una

proyecta que el conocimiento de la audiencia

4 Pruebas y optimizaciones creativas

La capacidad de los equipos de marketing para

* “State of the Connected Customer” (Estado del cliente conectado),

y Siri en su conjunto de piezas. El 24 % utiliza la

Las aplicaciones de IA de los creadores de Siguientes mejores ofertas en

57 % Publicidad programática y

La usan actualmente Planean utilizarla dentro de dos años

Base: Los creadores de publicidad utilizan actualmente la IA o planean utilizarla.

Lo que es clave, según los clientes, es la transparencia Nuestra organización de marketing

7,1 veces más probabilidades de estar

para equilibrar la personalización con la El cumplimiento de las normativas

por interactuar en tiempo real a través de diversos canales

En cada etapa del recorrido del cliente, el marketing