Análisis y usos de la información de marketing.

La información recabada de bases de datos internas y mediante la inteligencia de

marketing competitivo y la investigación de mercados por lo general requiere de un
análisis mayor.
Los gerentes quizá necesiten ayuda para aplicar la información y obtener
conocimientos de los clientes y del mercado que mejorarán sus decisiones de marketing.
Tal ayuda incluiría análisis estadísticos avanzados para conocer más acerca de las
relaciones que hay dentro de un conjunto de datos.
El análisis de la información también podría involucrar la aplicación de modelos
analíticos que ayudarían a los mercadólogos a tomar mejores decisiones. Una vez que la
información ha sido procesada y analizada, debe ponerse a la disposición de las
personas correctas que tomarán las decisiones y en el momento preciso.
En las siguientes secciones estudiaremos con mayor profundidad el análisis y el
uso de la información de marketing.
Distribución y usos de la información de marketing.

La información de marketing no tiene valor alguno hasta que se utiliza para

adquirir conocimientos acerca de los clientes y tomar mejores decisiones de marketing,
Por consiguiente, el sistema de información de marketing debe poner la información
disposición de los gerentes y de otros individuos que la necesiten.
 En algunos casos esto significa dar a los gerentes informes del desempeño
habitual, actualizaciones de inteligencia e informes sobre los resultados de estudios de
investigación. Sin embargo, los gerentes de marketing también podrían necesitar
información no rutinaria para situaciones especiales y decisiones inmediatas.
Por ejemplo, un gerente de ventas que tenga problemas con un cliente grande
quizá requiera el resumen de las ventas y las utilidades de la cuenta durante el año
anterior. O tal vez un gerente de una tienda minorista, quien se quedó sin existencias de
un producto de gran venta, desee conocer los niveles actuales de inventario en las otras
tiendas de la cadena. Por lo tanto, en la actualidad la distribución de información
implica ingresar información en bases de datos, así como su disponibilidad oportuna y
amigable para el usuario.
Muchas empresas utilizan una intranet y sistemas internos de CRM para facilitar
este proceso. Los sistemas de información interna permiten un acceso inmediato a la
información de investigaciones y de contacto con el cliente, informes, documentos de
trabajo compartidos, información de contacto para empleados y otros inversionistas, y
diversas cuestiones más.
Otras consideraciones respecto a la información de marketing.
Esta sección analiza la información de marketing en dos contextos especiales: la
investigación de mercados en pequeños negocios y organizaciones no lucrativas, y la
investigación internacional de mercados. Finalmente, estudiaremos la política pública y
las cuestiones éticas en la investigación de mercados.
Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas.
Al igual que las grandes empresas, las organizaciones pequeñas necesitan
información de mercados, así como los conocimientos de los clientes y de los mercados
que pueda proporcionar. Los gerentes de pequeños negocios y de organizaciones no
lucrativas suelen creer que la investigación de mercados sólo la realizan expertos en
empresas grandes, con grandes presupuestos de investigación.
Investigación internacional de mercados.
La investigación internacional de mercados ha crecido en gran medida durante la
última década. Los investigadores internacionales siguen los mismos métodos que los
investigadores locales, desde la definición del problema de investigación y el desarrollo
de un plan de investigación, hasta la interpretación y el informe de los resultados.
Violación de la privacidad del consumidor.
Muchos consumidores muestran una actitud favorable hacia la investigación de
mercados y consideran que es útil. De hecho, algunos disfrutan ser entrevistados y
expresar sus opiniones. Sin embargo, otros se molestan o incluso desconfían de esta
investigación; les disgusta ser interrumpidos por los investigadores.
Les preocupa que los mercadólogos estén creando enormes bases de datos
llenos de información personal acerca de los clientes, o temen que los investigadores
utilicen técnicas avanzadas para indagar sus sentimientos más profundos, observen
sobre su hombro mientras compran o escuchen a escondidas sus conversaciones y luego
utilicen estos conocimientos para manipular sus hábitos de compra.
Mal uso de los hallazgos de investigación.
Los estudios de investigación pueden ser
poderosas herramientas de persuasión; las empresas a
menudo utilizan los resultados de estudios
como argumentos en sus campañas de publicidad y
promoción. Sin embargo, parece que en la actualidad
muchos estudios de investigación son algo más que
vehículos para lanzar las mercancías del patrocinador.
De hecho, en algunos casos las encuestas de investigación parecen
estar diseñadas sólo para generar el efecto deseado. Pocos publicistas
manipulan abiertamente sus diseños de investigación o distorsionan
de manera intencional los hallazgos; la mayoría de los abusos tienden a
rebasar los límites sutilmente.
 Una mejor segmentación del mercado y del público meta
Otro punto clave en el análisis de la información en marketing es este, la
segmentación del mercado y del publico meta que, aunque ya se mencionó, vale la pena
profundizar un poco más en esto, debido a su gran importancia para el futuro de las
empresas.
El determinar las características generales del grupo poblacional al que un producto o
servicio se dirige conlleva grandes beneficios entre los que se destacan:
 La identificación de sus necesidades específicas.
 Crear estrategias de marketing más enfocadas a quienes puedan estar interesados en lo
que la empresa ofrece, lo que permite que la publicidad sea mucho más efectiva.
 Lograr identificar el nicho al que se dirige.
 Identificar nuevos segmentos de la población a los que se podría dirigir, al encontrar
nuevas necesidades o problemas que aún no están siendo satisfechos.
 Determinar contra quienes compites por el mismo segmento poblacional.
Hay que tomar en cuenta que cada persona es totalmente diferente a las demás,
tiene gustos, preferencias, problemas y necesidades diferentes; sin embargo, existen
grupos de personas que comparten algunas características, son estos grupos los que
deben ser identificados para lograr una buena segmentación del mercado y determinar
quiénes forman parte de tu público meta.
En resumen, la importancia de esto está en que permite que la empresa se adapte
a lo que los clientes necesitan, a tomar decisiones con respecto a esto y a dirigir mejor
sus esfuerzos de marketing.