REVISTA

CIENCIA ADMINISTRATIVA 2017 NÚMERO ESPECIAL. VOLUMEN 7 CONGRESO MYD-2017

DIGITALIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN
MERCADOTECNIA

JOSÉ SEBASTIÁN VÁZQUEZ LARA1, JOSÉ ADRIÁN ROMERO PEÑA2,

BRISSA SÁNCHEZ DOMÍNGUEZ3

RESUMEN

La publicidad es el conjunto de estrategias con las que una empresa da a conocer

sus productos a la sociedad, La publicidad utiliza como principal herramienta a los
medios de comunicación, estos son tan diversos y tienen tanta expansión e impacto
en el público en general que son fundamentales para el comercio en general.

La digitalización de la publicidad es la forma de llevar a la publicidad fuera de línea

al internet, a través de recursos y herramientas propios de la red para conseguir
algún tipo de conversión, una de las primeras formas de publicidad es la Página
Web, que da formalidad a la información ahí colocada, otras formas de publicidad
son por medio de redes sociales, donde la comunicación con los clientes y posibles
clientes se vuelve muy cercana,

El objetivo del presente trabajo es exponer la forma en que se puede digitalizar el

área de capacitación y proponer algunas técnicas para su uso.

Palabras Clave: Digitalización Empresarial, Publicidad, Administración de

Mercadotecnia

SUMMARY

Advertising is the set of strategies with which a company makes its products known
to society, Advertising uses as the main tool to the media, these are so diverse and
have so much expansion and impact on the general public that they are fundamental
to trade in general.

1
Instituto Tecnológico de Úrsulo Galván. soyamex@gmail.com
2
Instituto Tecnológico de Úrsulo Galván. a.romero@itursulogalvan.edu.mx
3
Instituto Tecnológico de Úrsulo Galván. brissasanchez@hotmail.com

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The digitization of advertising is the way to bring offline advertising to the internet,
through resources and tools of the network to get some kind of conversion, one of
the first forms of advertising is the Web Page, which gives formality to the information
placed there, other forms of advertising are through social networks, where
communication with customers and prospects becomes very close,

The objective of the present work is to explain the way in which the training area can
be digitized and to propose some techniques for its use.

Keywords: Business Digitization, Advertising, Marketing Management

INTRODUCCIÓN

Hoy en día hablar de internet es hablar de infinidad de información disponible para

todo tipo de público hombres, mujeres, adultos mayores, adolescentes, niños, todo
tipo de temas ya sea política, religión, deportes, educación, entretenimiento, salud,
tips, tutoriales, entre otros temas, prácticamente desde cualquier dispositivo móvil o
fijo, ya sea una computadora de escritorio, un celular, una tableta, una computadora
personal, la accesibilidad que se tiene actualmente es incomparable con la que se
tenía años atrás, hablar de los nuevos medios de comunicación usados actualmente
como lo es el internet es referirse a un conjunto de redes de comunicación
interconectadas del mundo entero llego para quedarse y actualizarse a grandes
pasos conforme vaya avanzando el tiempo, cabe mencionar que la educación de
las personas, su cultura, y su experiencia han creado lo que hoy se conoce y lo que
se tiene disponible hoy en día, la forma de comprar, las necesidades y la mentalidad
de los consumidores han cambiado antes se tenía que acudir personalmente a los
centros comerciales para poder comprar un producto o contratar algún servicio, pero
actualmente desde la comodidad del hogar se pueden realizar compras incluso en
el extranjero, solamente se necesita conexión a internet, un dispositivo electrónico
estar registrado y listo solo quedara esperar hasta la puerta del hogar el producto,
las redes sociales se han convertido en un nuevo habito y manera de comunicarse
con las personas, esto también ha traído problemas ya sea con la familia, amigos,
familiares incluso de pareja, pero también problemas de salud tales como son

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estrés, desorden alimenticio, obesidad, ansiedad y demás problemas que cada vez
más van en aumento.

Las empresas han buscado acaparar la mayor atención posible de las personas
puesto que les genera grandes ganancias a mayor clientes tengan mayor será el
beneficio de la misma, se sabe que muchas de las veces las pequeñas empresas
tienden a no adoptar estas nuevas formas de publicidad, puesto que o no tienen el
conocimiento requerido o simplemente no les interesa actualizarse y deciden seguir
anunciándose con los medios tradicionales tales como lo son: El periódico, el
perifoneo y el reparto de volantes, aunque se tienden reportes que en la mayoría de
los casos estas empresas tienden a fracasar por la incapacidad que se tiene frente
A las grandes empresas, está claro que aquella empresa que tiene más poder tiene
mayores ganancias, el mayor nuevo de clientes, el personal más calificado y por la
tanto una muy buena publicidad ya que se encuentra bien posicionada en el
mercado, la publicidad en línea surge como una herramienta que se adecua a las
necesidades inmediatas del mercado, ya que las empresas buscan vender en el
menor tiempo posible su mercancía, esto le permite a la empresa invertir menos
recursos económicos y obtener mayores beneficios, el internet además es un medio
flexible en donde las empresas pueden clasificar y dividir su publicidad en sectores
dependiendo al tipo de clientes que se puedan dirigir, ya sea productos de
temporada, productos por colores, tamaños, sabores, aromas, textura, material del
cual están realizados, productos ecológicos, productos de uso común, productos
sustitutos, entre otros.

DESARROLLO

En el Diccionario OCEANO se encuentra la definición de publicidad lo cual indica

que: “Es la divulgación de noticias o asuntos de carácter comercial para atraer
posibles compradores, espectadores, usuarios, Etc” (1999: p.627).

Parte importante que se debe mencionar son los medios de comunicación los cuales
son los canales que los publicistas utilizan para lograr este proceso y además

Tipos de publicidad

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• Publicidad de marca
• Publicidad detallista o local
• Publicidad de respuesta directa
• Publicidad de negocio a negocio
• Publicidad institucional
• Publicidad sin fines de lucro
• Publicidad de servicio publico

Ventajas de la publicidad

• Puedes alcanzar a masas de gente de un día para otro, no necesitas

esperar a que la gente te busque, se puede bombardear una ciudad
completa o a un país completo.
• Se pueden hacer campañas con slogans (frases como: “LG, Life’s Good”)
para que estos slogans permanezcan en la mente de las personas.
• El posicionamiento de toda marca depende de la cantidad de tiempo
seguido que haga publicidad.
• Puedes lucir un logo, diseño o una marca en específico para darle
autoridad social.
• Puedes influenciar en la cultura de las personas.
• Se pueden crear fondos de gasto compartido o dividir los gastos de una
campaña por patrocinadores.
• En el caso de la televisión y la radio, la gente asocia tu producto o servicio
con artistas, música y cosas de sus propios intereses.

Desventajas de la publicidad

• A excepción de los flyers y el periódico (tomando en cuenta que los flyers

no sirven prácticamente para nada), lo demás es relativamente costoso
para un negocio pequeño o mediano.
• Poca gente responde de forma inmediata a una campaña publicitaria, se
necesitan meses y años de constante bombardeo para posicionar una
marca, lo que implica gran inversión.

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• La gente no responde bien a la publicidad por la saturación que hay y los

pequeños negocios no tienen chance alguna de competir con empresas
transnacionales.
• No sabes realmente a donde estás dirigiendo tu publicidad, puede que lo
que se “calcula”, sea un segmento, pero no es certero.
• A veces necesitas contratos por meses o años para poder tener un buen
lugar en esa publicidad, o pagar más pues no es lo mismo aparecer a la
hora pico de la radio, que a horas que casi nadie escucha.
• Te arriesgas a dos cosas: no sabes realmente cuantas personas te
escuchan y te ven; segundo, tampoco sabes cuantas personas
compraran, y no importa si no obtuviste 1 sólo cliente de esa publicidad,
de todas maneras tienes que pagar.

Una página web se define como un documento electrónico el cual contiene

información textual, visual y/o sonora que se encuentra alojado en un servidor y
puede ser accesible mediante el uso de navegadores. Una página web forma parte
de una colección de otras páginas webs dando lugar al denominado sitio web el cual
se encuentra identificado bajo el nombre de un dominio.

La creación y desarrollo de una página web se realiza bajo un lenguaje de

programación capaz de ser interpretados por los navegadores, lenguajes como el
HTML, PHP, ASP, JSP o RUBY son ejemplos entre otros. Al inicio de la era de
internet accesible, sobre los años 90, era necesario el conocimiento de algún
lenguaje de programación para el desarrollo de una web, siendo una tarea
encomendada a personas con altos conocimientos informáticos, hoy en día
contamos con software especializado capaz de trabajar como un editor de texto
,estilo Word, que transforman toda la información insertada en un lenguaje de
programación capaz de ser interpretado por los navegadores, de esta forma se
liberalizó y se globalizó la creación de páginas webs con apenas unos escasos
conocimientos informáticos, programas como Dreamweaver, Amaya, Sharepoint
Designer o Mozilla Composer son entre otros los denominados WYSIWYG

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(acrónimo del inglés " lo que ves es lo que obtienes") capaces de crear complejas
páginas webs con el entorno de un simple editor de texto.

Una vez que hemos creado y desarrollado nuestras páginas webs es necesario
alojarlas en un servidor el cuál lo podemos definir como un ordenador conectado
constantemente a la intranet privada o a internet cuyo objetivo es poder disponer de
la página web a cualquier hora del día. Para poder acceder al servidor es necesario
el uso de programas denominados clientes FTP, los cuales conectan el ordenador
personal donde se ha desarrollado la página con el servidor donde se alojará,
Filezilla, FileFTP o Cute FTP son entre otros ejemplos de clientes FTP.

Por último, una vez alojadas nuestras páginas webs estas son accesibles mediante
el uso de navegadores los cuales permiten visualizar correctamente la información
alojada y desarrollada, Chrome, Mozilla, Internet Explorer y Safari son entre otros
ejemplos de navegadores ampliamente utilizados.

Existen distintas formas de clasificar a las páginas web, algunos criterios para ello
son:

Según su construcción:

1. Estáticas: este tipo de páginas web están compuestas por archivos que
contienen código HTML, es por medio de este que se pueden mostrar las
imágenes, textos, videos y todos aquellos contenidos que componen a la
página en sí. Los archivos que constituyen a la página web son
almacenados en el servidor de Hosting, cuyo formato es también en
HTML. Las páginas web pueden ser editadas por medio de programas
como el Dreamweaver. Para esto, los archivos deben ser descargados
del servidor con algún software, editarlos, guardarlos y subirlos
nuevamente. El contenido de estas páginas no se modifica
constantemente puesto que estas suelen estar en manos de personas
que requieren contratar a diseñadores para que se encarguen de esto, lo
que implica una serie de gastos. Además, la actualización contante no es
algo que sus dueños necesiten.

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2. Dinámicas: en estas páginas, en cambio, los contenidos son modificados

continuamente ya que esto queda en manos de quienes las visitan. La
información de estas páginas está guardada en bases de datos de las
cuales los usuarios extraen aquello que les interese. Estas páginas se
caracterizan entonces por ser sus usuarios quienes modifican el diseño y
los contenidos, se las puede actualizar muy fácilmente, ya que no es
necesario ingresar al servidor para esto. Además, tienen numerosas
funciones como foros, bases de datos, contenidos dinámicos, carritos de
compras, entre otros.

Según su tecnología:

1. En HTML: estas páginas están construidas con lenguaje HTML, por lo que
se requiere tener conocimientos de este para hacerlas. Un defecto de
estas páginas es que son estáticas, además ofrecen muy poco, por lo que
no son recomendables para ventas y marketing. La ventaja que ofrecen
es que son muy fáciles de construir, con conocimientos básicos de diseño,
alcanza.
2. En Flash: estas páginas se construyen utilizando el software Flash, de
Adobe, que permite la realización de animaciones, efectos, sonidos y
movimientos. Para que los usuarios puedan visualizarlas, es necesario
contar con los plug-in requeridos. Para realizarlas sí es necesario tener
conocimientos en profundidad sobre el software, otra desventaja, es que
las páginas hechas con Flash son muy pesadas, por lo que el tiempo de
descarga puede prolongarse.
3. En lenguaje del servidor: estas se hacen en lenguaje PHP, Ruby, ASP,
entre otros. Para desarrollar esta clase de páginas también es necesario
tener conocimientos avanzados sobre el lenguaje a utilizar. Son ideales
para interactuar con los usuarios y para el área de marketing.

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Ventajas para las empresas el usar una página web

• Muy barato y fácil de usar

• Mayor visibilidad
• Accesibilidad las 24 horas al día
• Impulso para las ventas
• Bajo costo por publicidad
• Llegar a nuevos mercados con una audiencia global
• Centro de la economía mundial
• Presentar una imagen profesional y creíble
• Mejor servicio al cliente
• Ahorro de dinero en costos de impresión y distribución
• Una vitrina para exhibir productos y ofrecer servicios
• Automatización, productividad y rentabilidad
• Vender sus productos y servicios en línea
• Estabilidad total para sus negocios
• Su propia identidad en internet
• Promover sus servicios
• Opiniones y comentarios de clientes
• Exposición mundial
• Generar mucho dinero de su sitio
• Excelente herramienta de reclutamiento

Desventajas para la empresa tener una página web

• Es muy básico, no ofrece demasiadas opciones; como programa para

crear páginas Web, no es el más completo; al realizar acciones complejas
se complica todo.
• Las nuevas versiones no facilitan nada respecto a las anteriores.
• Se necesita de alta resolución para manejar todas las barras.
• Le falta implementación de DHTML; su precio es considerable y carga
muy lentamente.

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• Los botones de OK y CANCEL fueron cambiados por “Cool” y “No way”,

esto puede generar confusión en el manejo de la aplicación.
• Es más flexible si se sabe lo básico de HTML para empezar

WordPress es un sistema de gestión de contenidos o CMS (por sus siglas en inglés,

Content Management System) enfocado a la creación de cualquier tipo de sitio web.
Originalmente alcanzó una gran relevancia usado para la creación de blogs, para
convertirse con el tiempo en una de las principales herramientas para la creación
de páginas web comerciales. Ha sido desarrollado en el lenguaje PHP para entornos
que ejecuten MySQL y Apache, bajo licencia GPL y es software libre. Su fundador
es Matt Mullenweg. WordPress fue creado a partir del desaparecido b2/cafelog y se
ha convertido en el CMS más popular de la blogosfera y en el más popular con
respecto a cualquier otro CMS de uso general.2 3 Las causas de su enorme
crecimiento son, entre otras, su licencia, su facilidad de uso y sus características
como gestor de contenidos.

Otro punto a considerar sobre su éxito y extensión es la enorme comunidad de

desarrolladores y diseñadores, encargados de programarlo en su núcleo o creando
complementos (llamados plugins) y plantillas (llamados temas) para la comunidad.
En febrero de 2015 era usado por el 23,4% de todos los sitios existentes en Internet
basados en gestores de contenido.

El Desarrollador principal, Matt Mullenweg, eligió el nombre WordPress por

sugerencia de su amiga Christine Selleck. Las versiones lanzadas de WordPress
tienen como nombre en clave músicos de jazz como por ejemplo la versión 1.0,
Mingus. La versión 1.5, que fue lanzada a mediados de febrero de 2005, tiene como
nombre en clave «Strayhorn» (Billy Strayhorn) y ofreció una gama amplia de nuevas
características, como por ejemplo el uso de páginas estáticas.

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Las Características de WordPress son las siguientes:

Estructura

• WordPress, en principio, es un sistema de publicación web basado en

entradas ordenadas por fecha; las entradas corresponden a una o más
categorías o taxonomías. Además, cuenta con un administrador de
páginas estáticas no cronológicas.
• La estructura y diseño visual del sitio depende de un sistema de plantillas
independiente del contenido, que pueden tener varias opciones de
personalización dependiendo de su autor.
• Bloques con funciones específicas por medio de complementos cuya
publicación se realiza por medio de widgets.
• La filosofía de WordPress apuesta decididamente por la elegancia, la
sencillez y las recomendaciones del W3C pero depende siempre de la
plantilla a usar. TwentyTen, por ejemplo, es una plantilla predeterminada
y que es válida como (X)HTML Tradicional y CSS.
• Separa el contenido y el diseño en XHTML y CSS; aunque, como se ha
dicho, depende de la plantilla que se esté usando. No obstante, el código
que se intenta generar en las entradas apuesta por esta característica
forzando (si así se elige) un marcado correcto.
• La gestión y ejecución corre a cargo del sistema de administración con
los complementos y widgets que usan las plantillas.

Funcionalidades

• Fácil instalación, actualización y personalización.

• Actualización automática del sistema implementada en la versión 2.7.
• Múltiples autores o usuarios, junto con sus roles o perfiles que establecen
distintos niveles de permisos (desde la versión 2.0).
• Sitios con varios blogs (a partir de la versión 1.6).
• Capacidad de crear páginas estáticas (a partir de la versión 1.5).

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• Permite ordenar artículos8 y páginas estáticas en categorías, subcategorías

y etiquetas.
• Cuatro estados por entrada: Publicado, Borrador, Esperando revisión (nuevo
en WordPress 2.3) y Privado (solo usuarios registrados), además de uno
adicional: Protegido con contraseña.

Multisitio

• WordPress admite un sitio por instalación, pero gracias a extender el sitio por
medio de complementos específicos es fácil administrar y configurar
múltiples sitios desde una sola instalación. Esta característica está
implementada en el núcleo de WordPress desde la versión 3.0.5
• Luego de habilitarse la opción de Multisitio, se crea una red (WordPress
Network10), por lo que podrán administrarse varios sitios dentro de una
misma instalación de WordPress, compartiendo temas, plantillas, plugins y
dominio. Se puede acceder a cada sitio dentro de un subdirectorio o
subdominio del dominio principal.

Plantillas:

• Las plantillas o temas de WordPress son plantillas de diseño que sirven para
establecer la apariencia y estructura de tu blog.
• Hay una gran comunidad oficial, tanto profesional como de usuarios,
dedicada al diseño de estas plantillas que se suelen listar en el sitio oficial de
temas de WordPress una vez han sido comprobadas y aprobadas
oficialmente.

Widgets

• WordPress incorpora un sistema de widgets para sus plantillas desde la

versión 2.2 que ofrece numerosas posibilidades y flexibilidad para el diseño
y estructura de sus blogs. Si bien son sumamente útiles, no todas las
plantillas lo soportan.

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Complementos (Plugins)

• Hay un gran número de complementos que potencian el uso de WordPress

más allá de un simple blog y que lo hace un sistema flexible y prácticamente
de propósito general. Los complementos de WordPress se incorporaron en
la versión 1.6.13 También conocidos como Plugin, son herramientas que
extienden la funcionalidad del WordPress.14 Los hay gratuitos y de pago, y
los comprobados y aprobados por WordPress se encuentran listados en la
página oficial de plugins de WordPress.

WordPress para iPhone

El 11 de julio de 2008, con el lanzamiento de iTunes App Store por Apple Inc.,
WordPress también lanzó su primera aplicación nativa para iPhone e iPod Touch.
La aplicación WordPress tiene todas las características que tiene el panel de
administración de WordPress. Esta aplicación funciona para todos los blogs en
WordPress.com y alojamientos propios en WordPress 2.9 o superior.

Vulnerabilidades

BlogSecurity actualmente mantiene una lista de vulnerabilidades descubiertas en

WordPress.

En enero de 2007, muchos sitios reconocidos de blogs relacionados a optimización

de búsquedas (Search engine optimization, SEO), así como muchos blogs
comerciales de menor importancia y que utilizaban AdSense fueron objetivo de
ataques con un exploit (pieza de código que explota una vulnerabilidad).

Una vulnerabilidad en uno de los servidores web del proyecto WordPress permitió
a un atacante introducir código con vulnerabilidades en forma de una puerta trasera
(back door) para algunas descargas de WordPress 2.1.1. El lanzamiento de la
versión 2.1.2 superó este incidente; una advertencia enviada a tiempo aconsejó a
todos los usuarios actualizar inmediatamente. En mayo de 2007, un estudio reveló
que el 98% de los blogs basados en WordPress eran vulnerables a ataques. En una
entrevista en junio de 2007, Stefen Esser, el fundador del PHP Security Response

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Team, criticó el registro de seguridad de WordPress, citando problemas con la

arquitectura de la aplicación que hacían innecesariamente difícil escribir código que
sea seguro frente a vulnerabilidades de inyección SQL, así como otros problemas.

Algunas de estas vulnerabilidades pueden ser solucionadas con una correcta

configuración del fichero httacess para instalaciones Apache o en fichero web.config
para instalaciones con IIS.

Críticas

Las críticas de WordPress se han centrado varias veces alrededor de su seguridad;

muchos problemas de seguridad58 59 no han sido resueltos en el software,
particularmente entre 2007 y 2008. De acuerdo con Secunia, WordPress a
noviembre de 2008 tenía 7 advertencias de seguridad no solucionadas (de un total
de 31), con una calificación máxima de «Menos crítica».

CONCLUSIONES

Internet es un enorme recurso tecnológico que viene a complementar más que a

sustituir a los métodos tradicionales de comunicación, conocimiento e investigación.
Está teniendo ya un papel importante en la educación médica, investigación y
práctica clínica, como fuente continua de nueva información. Es también una
importante fuente de información para pacientes y consumidores. Ha pasado a ser
el principal medio de comunicación entre profesionales médicos y abre la puerta a
una extensa colaboración. Las perspectivas en todas las especialidades médicas
son excitantes.

El crecimiento de Internet es grande y rápido, añadiéndose diariamente nuevos

recursos. El perfeccionamiento del software de sonido, imágenes de video y
teleconferencia, unido al bajo coste y facilidad de uso se están implantando en
nuestro medio. Sin embargo, no es un sistema perfecto ya que la información y
servicios disponibles no están regulados pudiéndose generar problemas de tipo
ético-legales.

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REFERENCIAS

Molero, N. M. C., Guadrón, L. J. V., & de Luque Sánchez, Á. (2013). Empleo de

Wordpress con estudiantes de postgrado para el diseño de un modelo metacognitivo
de enseñanza. Píxel-Bit. Revista de Medios y Educación, (43), 199-212.

Chirinos Molero, N. M., Vera Guadrón, L. J., & de Luque Sánchez, Á. (2013).
EMPLEO DE WORDPRESS CON ESTUDIANTES DE POSTGRADO PARA EL
DISEÑO DE UN MODELO METACOGNITIVO DE ENSEÑANZA. Pixel-Bit. Revista
de Medios y Educación, (43).

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