Libro 1 Estudio

LIBRO I
Plan Estratégico de Desarrollo Turístico y

Mercadeo del destino Cuenca y su área de
Influencia 2016-2021
PRODUCTO I: Evaluación del nivel de cumplimiento del Plan Estratégico de desarrollo

turístico del destino Cuenca y su área de influencia 2011- 2014
PRODUCTO II: Diagnóstico de la realidad actual del producto turístico del cantón
ICOPMED TRAVEL CIA. LTDA.

2016
Plan Estratégico de Desarrollo Turístico
y Mercadeo del destino Cuenca y su área
de Influencia 2016 - 2021
Fundación Municipal de Turismo para Cuenca
Ing. Marcelo Cabrera Palacios

Alcalde de Cuenca,
Presidente del Directorio
Psc. Tania Sarmiento Tamayo

Directora Ejecutiva
Elaborado por:
Director y Consultor
Msc. Mateo Estrella
Asesor Internacional
Dr. Juan Ignacio Pulido
Coordinadora y Consultora
Msc. Augusta Orellana
Consultora en Sostenibilidad
Msc. Verónica Muñoz
Consultora en Mercadeo
Msc. Mónica Riquetti
Consultora en Sist. de Información Geográfica

Msc. Nathaly Cedillo
1 |LIBRO I
ÍNDICE DE CONTENIDO LIBRO I
PRESENTACIÓN ............................................................................................................................................ 5
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................ 6
PRODUCTO I
EVALUACIÓN DEL NIVEL DE CUMPLIMIENTO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE

DESARROLLO TURÍSTICO DEL DESTINO CUENCA Y SU ÁREA DE INFLUENCIA 2011- 2014. 8
1.1. Antecedentes ..................................................................................................................................... 8
1.2. Justificación ...................................................................................................................................... 8
1.3. Metodología ...................................................................................................................................... 9
1.3.1. Evaluación Operativa ............................................................................................................................ 10
1.3.1.1. Consideraciones generales .................................................................................................................. 10
1.3.1.2. Evaluación operativa por estrategias ................................................................................................... 10
Estrategia 1. ..................................................................................................................................................... 10
Estrategia 2. ...................................................................................................................................................... 14
Estrategia 3. ...................................................................................................................................................... 17
Estrategia 4.. ..................................................................................................................................................... 21
Estrategia 5. ...................................................................................................................................................... 22
Estrategia 6.. ..................................................................................................................................................... 26
Estrategia 7. .................................................................................................................................................... 29
Estrategia 8. .................................................................................................................................................... 30
Estrategia 9. ...................................................................................................................................................... 32
1.3.2. Evaluación Estratégica .......................................................................................................................... 33
1.3.2.1. Consideraciones generales ................................................................................................................... 33
1.3.2.2. Evaluación Estratégica ....................................................................................................................... 33
1.4. Conclusiones ................................................................................................................................... 35
PRODUCTO II
DIAGNÓSTICO DE LA REALIDAD ACTUAL DEL PRODUCTO TURÍSTICO DEL CANTÓN

CUENCA ......................................................................................................................................................... 37
2.1. Antecedentes ................................................................................................................................... 37
2.2. El Turismo y su alcance con las categorías de ordenación del cantón Cuenca ...................................
........................................................................................................................................................ 38
2.3. Análisis de la Infraestructura turística............................................................................................. 40
2.4. Análisis de la Planta Turística ......................................................................................................... 48
2.5. Atractivos turísticos ........................................................................................................................ 64
2.6. Análisis de la promoción turística del cantón Cuenca .................................................................... 67
2.7. Desarrollo del estudio de promoción .............................................................................................. 67
2.8. Resultados de Promoción ................................................................................................................ 89
2.9. Análisis de la demanda turística nacional e internacional. .............................................................. 91
2.10. Análisis de la demanda turística actual en Ecuador ........................................................................ 91
2.11. Diagnóstico del patrimonio cultural y natural como recurso para el desarrollo sostenible y
sustentable. ....................................................................................................................................................... 97
2.12. El Capital Humano ........................................................................................................................ 105
2.13. La Calidad Turística ...................................................................................................................... 106
2.14. La Seguridad Turística .................................................................................................................. 107
2.15. La Sostenibilidad .......................................................................................................................... 107
2.16. La Cultura Turística ...................................................................................................................... 111
2.17. Posibles consecuencias para el turismo local derivados de la residencia de extranjeros en la ciudad
de Cuenca 112
2 |LIBRO I
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Porcentajes de los motivos de viajes interparroquiales a la llegada a Cuenca ................................. 50

Gráfico 2 Porcentajes de los motivos de viajes interparroquiales a la salida de Cuenca ................................. 50
Gráfico 3 Tipo de propiedad de los diferentes servicios en línea .................................................................... 60
Gráfico 4 Participación del tipo de propiedad en Airbnb ............................................................................... 61
Gráfico 5 Crecimiento anual de A&B. Restaurantes, Bares y Cafeterías.- Categoría lujo y primera .............. 62
Gráfico 6 Agencia de viajes y operadores del cantón Cuenca ......................................................................... 63
Gráfico 7 Cantidad de participaciones en Ferias y workshops ........................................................................ 84
Gráfico 8 Participaciones analizadas por mercado .......................................................................................... 85
Gráfico 9 Fam y Press trips durante el periodo ............................................................................................... 85
Gráfico 10 Press trips analizadas por mercado ................................................................................................ 86
Gráfico 11 Fam Trips analizados por mercado ................................................................................................ 87
Gráfico 12 Total Material promocional editado 2009-2013 ............................................................................ 89
Gráfico 13 Principales mercados emisores de turismo a Ecuador ................................................................... 93
Gráfico 14 Llegadas a Ecuador por vía de ingreso y control migratorio ......................................................... 94
Gráfico 15 Llegadas a Ecuador por rangos de edad. ....................................................................................... 96
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Alcance del Turismo en las Categorías de Ordenación del Cantón Cuenca ........................................ 38
Tabla 2 Frecuencia y costos de transporte aéreo en la ciudad de Cuenca ........................................................ 53
Tabla 3 Cuadro comparativo de pasajeros del 2012 - 2013 - 2014 y 2015....................................................... 54
Tabla 4 Evolución de establecimientos en la ciudad de Cuenca ...................................................................... 56
Tabla 5 Porcentaje de variación en el incremento del número de establecimientos ......................................... 57
Tabla 6 Número de establecimientos de lujo y primera categoría. ................................................................... 57
Tabla 7 Porcentaje de variación en el incremento de establecimientos de lujo y primera categoría ............... 58
Tabla 8 Porcentaje de variación en el incremento de establecimientos. ........................................................... 58
Tabla 9 Resumen de tipo de propiedad en canales digitales ............................................................................. 59
Tabla 10 Tipo de propiedad ofertada en Airbnb ............................................................................................... 61
Tabla 11 Establecimientos de alimentos y bebidas del 2011 al 2015 ............................................................... 62
Tabla 12 Crecimiento anual de A&B. Restaurantes, Bares y Cafeterías .......................................................... 62
Tabla 13 Establecimientos de alimentos y bebidas de lujo y primera clase ..................................................... 62
Tabla 14 Número de establecimientos de agencias de viajes y operadores ...................................................... 63
Tabla 15 Resumen de atractivos de categoría III y IV ..................................................................................... 64
Tabla 16 Atractivos turísticos categoría IV ...................................................................................................... 65
Tabla 17 Atractivos turísticos categoría III ...................................................................................................... 65
Tabla 18 Datos clave de la ciudad de Cuenca .................................................................................................. 68
Tabla 19 Primeros 4 resultados de búsqueda con palabras clave Cuenca Ecuador .......................................... 73
Tabla 20 Análisis de videos turísticos resultantes de la búsqueda Cuenca-Ecuador ........................................ 74
Tabla 21 Primeros 4 resultados de búsqueda con palabras clave Tourism in Cuenca Ecuador ........................ 75
Tabla 22 Análisis de videos turísticos resultantes de la búsqueda Tourism in Cuenca Ecuador ...................... 76
Tabla 23 Últimas publicaciones FMTC en su perfil de FB .............................................................................. 78
Tabla 24 Resultado de perfiles similares a FMTC en Facebook ...................................................................... 79
Tabla 25 Comparativo de contenidos folletería FMTC 2015 ........................................................................... 80
Tabla 26 Comparativo de contenidos folletería FMTC 2015- Guías................................................................ 81
3 |LIBRO I
Tabla 27 Elementos del diseño de piezas promocionales FMTC 2015 ............................................................ 82
Tabla 28 Tipo de material editado en periodo 2009-2013 ................................................................................ 88
Tabla 29 Histórico de llegadas internacionales a Ecuador ............................................................................... 91
Tabla 30 Variación porcentual histórica de llegadas internacionales ............................................................... 92
Tabla 31 Hectáreas de Areas Protegidas Municipales del Cantón Cuenca ..................................................... 104
4 |LIBRO I
PRESENTACIÓN
Este espacio está reservado para la presentación del plan, escrito

por el Alcalde de la ciudad y la Directora Ejecutiva de la
Fundación de Turismo
5 |LIBRO I
INTRODUCCIÓN
La Fundación Municipal de Turismo para Cuenca, con el apoyo del Gobierno Autónomo
Descentralizado (GAD) del cantón Cuenca, ha encargado a la consultora Turisconsulting
con denominación legal ICOPMED TRAVEL CIA. LTDA. la elaboración del Plan
Estratégico de desarrollo Turístico y Mercadeo del destino Cuenca y su área de Influencia
2016 – 2021.
En el contexto del Plan de turismo, se define el estudio del cantón Cuenca sus 15
parroquias urbanas y las 21 parroquias rurales que la conforman política y geográficamente;
con el objetivo de actualizar y construir el Plan Estratégico de Desarrollo Turístico,
partiendo de una realidad actual para generar estrategias de fondo que transformen y
fortalezcan la dinámica de la actividad turística a mediano plazo con el horizonte 2016
hasta el 2021.
Para el correcto alcance del objetivo principal establecido en los términos de referencia del
Plan Estratégico, se han consolidado 4 procesos que serán denominados de ahora en
adelante como productos.
Producto 1: Evaluación del nivel de cumplimiento del Plan Estratégico de Desarrollo

Turístico del Destino Cuenca y su Área de Influencia 2011- 2014.
Producto 2: Diagnóstico de la realidad actual del producto turístico del cantón Cuenca.
Producto 3: Políticas, lineamientos, objetivos, y directrices del Plan Estratégico de

Desarrollo Turístico del cantón Cuenca y su Área de Influencia 2016 – 2021 de acuerdo a
los ejes establecidos en el plan nacional de desarrollo y los objetivos del Plan de Desarrollo
y Ordenamiento Territorial del cantón Cuenca.
6 |LIBRO I
Producto 4: Principios y propuestas que regulen la gestión del plan por parte de la
Empresa Pública de Turismo, que reemplazará a la Fundación proponiendo medidas para
alcanzar este propósito.
Con el fin de elaborar una propuesta que propenda al desarrollo integral del sector turístico,
la conservación y protección del patrimonio turístico natural y cultural dentro de la
jurisdicción del cantón Cuenca se ha consolidado un equipo consultor multidisciplinario,
que genere un enfoque innovador para el destino Cuenca. Aplicando metodologías en las
que los sectores y entidades involucrados directa e indirectamente en la industria turística,
participen activamente en el proceso de elaboración y validación del este Plan. Así mismo
el equipo consultor se ha respaldado en documentos técnicos proporcionados por entidades
reguladoras tales como Ministerio de Turismo del Ecuador, GAD Municipal del cantón
Cuenca y la Fundación Municipal de Turismo para Cuenca; Además, de alinearse a las
tendencias internacionales que influyen en la demanda turística nacional. Todo esto con el
fin de entregar un documento sólido que brinde a los actores del sector turístico y la entidad
competente una propuesta estratégica para el desarrollo sustancial de la actividad.
Finalmente, con la aplicación del Plan Estratégico, la Fundación Municipal de Turismo

para Cuenca, podrá cumplir con las obligaciones establecidas dentro de sus estatutos y
proyectarse a nuevos retos y cambios necesarios que le permitan mejorar su gestión frente a
la consolidación del destino Cuenca.
7 |LIBRO I
PRODUCTO I
EVALUACIÓN DEL NIVEL DE CUMPLIMIENTO DEL PLAN
ESTRATÉGICO DE DESARROLLO TURÍSTICO DEL DESTINO
CUENCA Y SU ÁREA DE INFLUENCIA 2011- 2014.
1.1. Antecedentes del producto I

En el año 2010 se elaboró el “Plan Estratégico de Desarrollo Turístico del Destino Cuenca
y su área de influencia”, el cual tuvo una proyección de 3 años con 9 estrategias y 32
actividades. Se definió como área geográfica de estudio al cantón Cuenca y su área de
influencia, comprendida únicamente por los atractivos vinculados a la actividad turística,
como el Parque Nacional Cajas, el Valle de Yunguilla, Gualaceo y Chordeleg, debido a su
importancia para el turismo de la ciudad y conectividad.
1.2. Justificación
Considerando que el plazo de vigencia del plan estratégico 2011 - 2014 ha concluido, la
Fundación Municipal Turismo para Cuenca (FMTPC), ha decidido actualizar y plantear
nuevas acciones y estrategias de trabajo. Además, el contexto y la realidad actuales del
cantón han cambiado lo que trae implicaciones directas sobre el turismo, haciéndose
fundamental el considerar que en el cantón se han generado dinámicas que requieren una
adaptación a la realidad actual para proyectarse hacia un nuevo período de trabajo, en el
que se alcancen las nuevas metas a plantearse y se atiendan los nuevos desafíos que la
actividad puede presentar.
Cabe destacar que la Fundación fue creada en el año 2005, para llevar adelante tareas que
abarcan la competencia de promoción turística, desarrollo integral del sector turístico, la
conservación y protección del patrimonio turístico natural y cultural en la jurisdicción del
cantón Cuenca. Al momento la actividad turística, en muchas ciudades y regiones del
mundo y del Ecuador, se ha convertido en una alternativa de generación de ingresos,
además, de ser una herramienta real de conservación y promoción de medios de vida
sostenibles de los pobladores locales. Sin embargo, para que el turismo genere impactos
positivos en el área de influencia requiere de acciones como planificación, modelos de
8 |LIBRO I
gestión, establecimiento de alianzas estratégicas para el desarrollo sostenible del cantón
Cuenca.
Bajo este escenario, el planteamiento de un nuevo Plan Estratégico para el período 2016 -
2021, contribuirá al desarrollo integral turístico del cantón Cuenca y su área de influencia
comprendida por sus parroquias rurales. Este documento dotará de estrategias y
actividades que impulsarán el desarrollo sostenible del turismo en el cantón, que a través
de la creación y fortalecimiento de un ambiente favorable para el desarrollo de la
industria por parte del sector público, privado y comunitario sea posible promover un
verdadero desarrollo sostenible del turismo.
1.3. Metodología del producto I

A fin de alcanzar los objetivos establecidos en la consultoría y para atender las metas
propuestas en el desarrollo del primer producto se evaluó el Plan Estratégico 2011 -2014,
para lo que se realizó una división conceptual; entre el cumplimiento operativo y el
cumplimiento estratégico.
Por cumplimiento operativo, entendemos la revisión del desempeño de las nueve estrategias
programadas y las actividades definidas en cada una de ellas, establecidas en el plan
estratégico. Para analizar el cumplimiento estratégico se evalúan si los objetivos generales
del Plan se cumplieron y como impactaron esas estrategias en el desarrollo del turismo de
la ciudad y su zona de influencia, incorporando retroalimentación de los diferentes actores,
vinculados a los actores de la cadena de valor.
Para llevar adelante una evaluación objetiva, se realizaron las siguientes actividades:
• Reuniones de revisión de cumplimiento del Plan con contrapartes técnicas y gerenciales

de la Fundación Municipal Turismo para Cuenca- FMPTC.
• Revisión de documentación entregada por la FMPTC y que se constituye en registro de

las actividades realizadas.
• Entrevistas con actores del turismo en base a una lista acordada con la FMPTC (Anexo 1,
resumen entrevistas para evaluación)
9 |LIBRO I
1.3.1. Evaluación Operativa
1.3.1.1. Consideraciones generales

De acuerdo a las reuniones previamente establecidas con la FMTPC, la implementación del
Plan se inició en el año 2012 con la aprobación del Plan Operativo Anual (POA) de la
Fundación, las acciones fueron ejecutadas con un manejo presupuestario de acuerdo a su
POA y no fueron contabilizados los gastos por estrategia o por actividad, por lo tanto sería
impreciso realizar una comparación de ejecución presupuestaria, entre lo planificado y lo
ejecutado.
La ejecución de las campañas específicas fue realizada con contenidos o piezas

comunicacionales que integraban la campaña general del destino Cuenca. Por ejemplo en
la presentación general del destino Cuenca se incluyeron mensajes sobre Turismo de Salud,
Congresos y Convenciones, nuevos productos de naturaleza, entre otros conceptos previstos
en las estrategias.
A fin de contar con una visión del cumplimiento de las estrategias establecidas, a
continuación se expone la evaluación realizada a cada una de las estrategias y las
actividades planteadas en el Plan Estratégico 2011 - 2014.
1.3.1.2. Evaluación operativa por estrategias
Estrategia 1. Posicionar a Cuenca como un destino complementario a Guayaquil

(sobre todo con enfoque para visitantes en tránsito a Galápagos)
La estrategia 1 fue cumplida parcialmente y no se evidencia el posicionamiento de la
ciudad como un destino complementario, además, que las actividades propuestas no
contribuyen en forma directa a su cumplimiento (actividad 4, como ejemplo se trata de un
destino complementario a Guayaquil y la actividad 1 establece el hacer un destino
complementario a Galápagos. En el diseño de estrategias y actividades no se consideraron
las limitaciones que existen al interior de la Fundación, (participación del sector privado en
10 |LIBRO I
ferias internacionales), lo que complicó el cumplimiento e implementación de actividades
diseñadas para llevar al objetivo propuesto.
Es importante mencionar que se incluyeron actividades que no estaban bajo el control o

gestión de la Fundación, como es el desarrollar reuniones entre operadores, partiendo de “la
ruta Chiclayo – Cuenca”, en el que la falta de competitividad de la ruta, resulto en un cierre
de la misma, afectando el desarrollo de la actividad propuesta.
Como se anotó, el medir ejecución presupuestaria fue complejo, ya que no se llevaron

cuentas por separado.
Actividad 1: “Diseñar y ejecutar campañas de promoción del destino en las plazas

más efectivas para turistas extranjeros (ver resultados análisis de la demanda),
ofertando a Cuenca como un destino complementario a la visita a Galápagos,
enfocando la cercanía del destino al puerto principal.”
Responsables: FMTPC y MINTUR.

Inicio de ejecución prevista: 3 años desde el inicio del Plan
Presupuesto: USD 120.000 (40.000 dólares por año)
Análisis de la actividad:
Esta actividad se realizó al incluir en las actividades generales de promoción el concepto de
Cuenca como destino complementario, sin embargo no se realizaron materiales
específicos diseñados para atender los objetivos de esta campaña de forma puntual. El
periodo de ejecución fue entre el año 2012 y 2013.
La promoción de Cuenca como destino complementario, se los manifiesta en los siguientes

conceptos:
• Cuenca destino de características distintas y complementarias a Guayaquil con una buena

conectividad terrestre y cercana.
11 |LIBRO I
• Cuenca como destino de naturaleza que complementa a Galápagos, destacándose el
Parque Nacional Cajas.
• Cuenca ciudad Patrimonio Cultural de la Humanidad, con oferta de arqueología que se

complementan entre la ciudad y el complejo arqueológico de Ingapirca.
Actividad 2: “Establecer al menos 2 reuniones de trabajo anuales entre operadores

locales y tour operadores en Quito y Guayaquil que trabajen con grupos en Galápagos
y que operen desde el aeropuerto en Guayaquil”
Responsables: FMTPC y Asociación de Operadores

Presupuesto: USD 27.000 (9.000 dólares por año)
La FMTPC tiene como estrategia de acción promocional, el permanente el encuentro entre
operadores a través de Workshops y también actividades como fam trips, en los que
participan los operadores locales y compradores de otras ciudades y destinos, tanto
nacionales como internacionales. Sin embargo no se evidencia encuentros con la finalidad
específica de promocionar a Cuenca como un destino complementario a Guayaquil y
Galápagos.
Actividad 3: “Incentivar la participación de TO1 locales en acceso a ferias

internacionales (de manera continua) ofertando el destino (tomando en cuenta el resto
de estrategias de este plan). Se recomienda la participación de al menos 2 ferias
especializadas (no abiertas al público) al año, enviando representantes de la asociación
de operadores”
Responsables: FMTPC y Asociación de Operadores

1
Tour Operador
12 |LIBRO I
Presupuesto: USD 36.000
La FMTPC participa en varias ferias generales y especializadas todos los años. La feria más
exitosa es TMLA, en la que Cuenca se ha presentado como un destino de naturaleza y
cultura en general y como parte de su presentación se ha reforzado la cercanía a Guayaquil.
Para incentivar la participación de operadores, la Fundación realizó envíos a su base de
datos con la información de las ferias.
No fue posible para la Fundación enviar representantes de los operadores a ferias

especializadas por una limitación estatutaria.
Los operadores locales no han participado en ferias o eventos internacionales como

empresas privadas fundamentalmente por la inversión que compromete esta actividad
promocional.
Actividad 4: “Diseñar y ejecutar una campaña para que TO locales puedan tener una
ronda de negocios con TO que trabajen con visitantes que lleguen a Perú
(puntualmente Machu Picchu) y negocien la visita a Cuenca en complemento con
Galápagos, una vez que la ruta Chiclayo – Cuenca de StarPerú esté en
funcionamiento. Una reunión por año”
Responsables: FMTPC, MINTUR y Asociación de Operadores

Inicio de ejecución prevista: 2 años desde el segundo año del Plan
Se fundamentaba en la apertura de una ruta aérea Chiclayo-Cuenca. Lamentablemente la
ruta no fue rentable para la línea aérea interesada y fue suspendida en su operación.
Las actividades de ronda de negocios entre operadores de Perú y Cuenca no fueron
realizadas, por las razones antes anotadas.
13 |LIBRO I
Estrategia 2. Establecer una nueva imagen de Cuenca (manteniendo la ya
posicionada), enfocada al turismo de naturaleza, aventura y cultura y orientada a
mercados más especializados.
Los esfuerzos de promoción del destino incluyen aspectos de naturaleza y cultura, y en

menor grado de aventura, sin embargo no se evidencia orientación hacia mercados
especializados ni productos específicos. Se registran iniciativas de desarrollo de producto
coordinadas con las parroquias rurales y también desarrolladas con apoyo de la Universidad
del Azuay, sin embargo, no se evidencia la participación del sector privado, siendo clave su
colaboración, para su posterior comercialización.
Actividad 1: “Diseñar y ejecutar campañas de promoción del destino en las plazas

más efectivas para turistas extranjeros (ver resultados análisis de la demanda),
ofertando a Cuenca como un destino orientado a la naturaleza y aventura,
promocionando productos y atractivos orientados a estos mercados”.

Inicio de ejecución prevista: 6 meses para el diseño del plan, y 2 años y medio para la
ejecución.
Para la ejecución de esta actividad la FMTPC no realizó una asignación especial con
enfoque en naturaleza y cultura, se adaptaron actividades a las campañas generales de la
ciudad y su zona de influencia.
La promoción se enfocó en los mercados claves para Cuenca como: Cono Sur, Argentina,
Chile, USA, Canadá y Alemania, no se realizó una campaña para mercados específicos.
En la promoción se destacaron los siguientes atractivos de naturaleza:
14 |LIBRO I
Bosque Protector Aguarongo: área protegida del cantón Gualaceo. Cuenta con un centro de
interpretación y varios senderos. Se destaca por ser parte del Sistema Nacional de Áreas
Protegidas, que se ha promocionado desde el año 2012. No se registran estadísticas de las
visitas que recibe el centro.
Biocorredor Yanuncay: se encuentra entre las poblaciones de San Joaquín y Soldados,

aproximadamente a 30km desde el centro histórico de la ciudad de Cuenca; entre 15 y 20
minutos de distancia. Este atractivo se encuentra en la parte baja del Parque Nacional El
Cajas.
Se destacan productos artesanales como la cestería, gastronomía, y lagunas pequeñas. Es

posible realizar ciclismo de montaña y caminatas de naturaleza.
Otros atractivos promocionados incluidos como parte de la oferta de turismo de naturaleza

fueron: Parques lineales en la ciudad para caminatas, zona de El Barranco para
observación natural, Parque El Paraíso para actividades de recreación, Parque Nacional El
Cajas, y El Chorro de Girón.
Actividad 2: “Integrar en las reuniones de TO locales y asistencia a ferias de TO (ver

actividades 2 y 3 de la estrategia anterior) y de la FMTPC la oferta de Cuenca en
relación al turismo de naturaleza y aventura (dossiers, banners, etc.)”

Inicio de ejecución prevista: 6 meses para el diseño del plan, y 2 años y medio para la
ejecución.
Cumplimiento:
Esta actividad se realizó de manera general, como parte de las presentaciones y Workshops
de presentación del destino sin un enfoque específico en naturaleza y cultura.
15 |LIBRO I
Actividad 3 “Diseñar una cartera de productos existentes y nuevos orientados a la
naturaleza y aventura (en base a las recomendaciones establecidas en el análisis
complementario a este plan), para vincularlos a la oferta de TO locales y
constantemente subir los productos de esta cartera a las reuniones y ferias”.
Responsables: FMTPC, MINTUR

Inicio de ejecución prevista: 2 años a partir del segundo año de inicio del plan
Presupuesto: USD 60.000 (USD 30.000 por año)
La Fundación trabajó en la creación de nuevos productos turísticos con parroquias rurales,
sin embargo las iniciativas no se concretaron. Se realizaron proyectos con enfoque turismo
de naturaleza y aventura, vinculados con el área rural de Cuenca en las parroquias rurales
de Baños, Ricaurte, San Joaquín, Sayausí y el Valle.
Para los perfiles de proyectos se realizó trabajo de campo, tomando como base el plan
estratégico, se evaluó y priorizó atractivos para desarrollar el producto en torno a ellos. El
aporte de la Fundación llegó hasta la entrega del estudio de diseño de producto turístico. El
proyecto fue desarrollado en conjunto con la Universidad del Azuay.
Entre los productos desarrollados se pueden encontrar: Baños, en el que se diseñó un

sendero auto guiado en la zona de Hervideros, En el Valle la implementación de un ciclo
ruta en el Ecoparque de la parroquia. En Ricaurte, se definió el desarrollo de un centro de
Gastronomía aprovechando que la Junta Parroquial se encontraba desarrollando un
proyecto cercano al parque industrial que represente la riqueza gastronómica de la
parroquia. En San Joaquín se definió el Biocorredor Yanuncay, conjuntamente con
Sayausí y Cabogana, para que se aprovechen los recursos y atractivos presentes en la zona
como cascadas.
16 |LIBRO I
Se estimaba que la inversión para el desarrollo e implementación de los 5 proyectos
ascendía a $ 1. 200. 000 dólares.
No se evidenció si los perfiles fueron puestos en conocimiento de los operadores locales,

para contar con su retroalimentación y apoyo para su efectiva implementación.
Actividad 4 “Integrar de manera paulatina la imagen de Cuenca (orientada a

naturaleza y aventura) a los esfuerzos de promoción tradicionales de la ciudad (a
través del diseño de nuevos materiales publicitarios)”
Responsables: FMTPC, MINTUR

Inicio de ejecución prevista: 3 años a partir del segundo año de inicio del plan
Se cumplió a través de la promoción general del destino.
Estrategia 3. Desarrollar la imagen del destino Cuenca en relación a ciudad de las

ciencias, con un enfoque al turismo de negocios y convenciones (centro de
convenciones internacional) y turismo de salud
El desarrollo de una imagen orientada al tema de turismo de Convenciones, se dificultó

debido a limitaciones vinculadas a la capacidad hotelera y las pocas conexiones aéreas; a
pesar de registrar centros de convenciones con una amplia capacidad (ejemplo Centro de
Convenciones Mall del Río). Se ejecutaron reuniones con el objeto de conformar el Buró de
Congresos y Convenciones de la ciudad, sin embargo la idea no se cristalizó por la falta de
acuerdos en el sector privado.
Con respecto al turismo de salud, se avanzó en su implementación, llegando a establecer un

producto específico por parte de 5 hospitales y clínicas, con una tarifa estándar, esfuerzo
que no avanzó en su implementación debido a temas coyunturales entre el sector
17 |LIBRO I
gubernamental y los prestadores de servicios de salud, teniendo que suspender la
comercialización. Además, el sector privado tanto operadores y prestadores de servicio de
alojamiento, no tuvieron una vinculación estrecha con el producto, debido a debilidades del
encadenamiento productivo, por lo que no fue posible concretar una oferta específica frente
al producto desarrollado. Sin embargo cabe anotar que el producto de turismo de salud
llamó la atención de público local y nacional que usaron los servicios.
Actividad 1 “Desarrollo de un estudio para establecer una campaña para el

posicionamiento de Cuenca como ciudad para turismo de convenciones en mercados
especializados dentro y fuera del país.”
Responsables: FMTPC
Inicio de ejecución prevista: 6 meses a partir del segundo semestre del inicio del plan
La estrategia se enfocó principalmente hacia turismo de salud, y no como ciudad de
convenciones en mercados especializados. En el año 2011, Cuenca fue reconocida como
ciudad Universitaria, esta denominación la llevó hacia este enfoque, sin embargo la
aparición de Universidades como la de YACHAY, hizo desistir del enfoque en esta
estrategia.
En el segmento de Eventos y Convenciones, se realizó material publicitario (folletería), y

se efectuaron actividades promocionales como viajes de familiarización y prensa, que
incluían inspecciones de la ciudad como destino para eventos con gran cantidad de
participantes. Una de las debilidades para continuar con este enfoque, fue la capacidad de
alojamiento. Entre los años 2011 hasta 2013 la capacidad de Cuenca se limitaba a
alojamiento en pequeños hoteles lo que no permitía el desarrollo de eventos de gran
tamaño. Inclusive se realizó una inspección de la Sociedad Internacional de Ecoturismo
(TIES por sus siglas en inglés) y otra para el Encuentro del Parlamento Iberoamericano,
siendo un impedimento para que estos eventos se concreten la limitación en capacidad
18 |LIBRO I
hotelera. En la actualidad Cuenca cuenta con una oferta hotelera que ha crecido y se ha
incrementado en al menos un 25%.
Unido a la limitada capacidad hotelera, se tiene un problema vinculado a la conexión aérea

y distancia terrestre en la ciudad de Quito, lo que dificulta la decisión de desarrollar eventos
con gran cantidad de participantes, de otras regiones del país y del mundo por las
conexiones nacionales e internacionales.
No se registró un desarrollo de productos en relación a Eventos y Convenciones, ni la

creación de un Buró de Convenciones a pesar de los esfuerzos realizados.
Actividad 2 “Desarrollo de un estudio para establecer una campaña para el

posicionamiento de Cuenca como ciudad para Turismo de Salud dentro y fuera del
país”.
Responsables: FMTPC
Inicio de ejecución prevista: 6 meses a partir del segundo semestre del inicio del plan
En el segmento de Turismo de Salud, se realizó y desarrolló el proyecto para ser
presentado al Ministerio de Turismo para su financiamiento, quién en un principio había
ofrecido cofinanciamiento, el mismo que al final no se concretó.
El producto incluía el establecimiento de un convenio con 5 clínicas y hospitales: Hospital

Santa Inés, Monte Sinaí, Hospital del Río, Latino clínica y Santa Ana. Los convenios
tenían por objeto la aplicación de un programa de chequeos médicos con una tarifa
unificada, y de acuerdo a los resultados obtenidos en los mismos, se podía complementar su
oferta de servicios médicos. Alrededor del producto no se registró una especialidad en
oferta. La estrategia en un inicio se orientó al mercado nacional, específicamente a las
19 |LIBRO I
provincias de Guayas, El Oro, Loja y Amazonía Sur; ya que al momento, se registra una
demanda de servicios por pacientes de las áreas geográficas antes mencionadas.
Los operadores se vinculaban al producto, a través de la oferta de alojamiento y

actividades complementarias para los acompañantes del paciente, con descuentos y
beneficios especiales en los establecimientos de alojamiento.
El producto en general se considera competitivo por la profesionalización y oferta del área

de salud presente en la ciudad, que tiene costos bastante accesibles y competitivos, en
especial con el mercado internacional. Sin embargo no existen datos del efecto de campaña.
Lamentablemente al momento de iniciar la implementación del programa de turismo de

salud, se registró una pugna entre el gobierno y la salud privada, por lo que se decidió
suspender el mismo hasta que la situación se aclare.
En términos de promoción se planeó promocionar a Cuenca como un destino de salud,

complementado con la llegada de extranjeros de la tercera edad. En la actualidad se
registran algunos médicos extranjeros que ejercen y atraen a clientes de sus propios países.
Actividad 3 “Integrar los resultados de ambos estudios en las reuniones de tour

operadores y en la presencia de ferias”.
Responsables: FMTPC y MINTUR

Inicio de ejecución prevista: 2 años a partir del segundo año.
Presupuesto: USD 80.000 (USD 40.000)
La integración de los operadores locales fue complicada y se dificultó, debido a que no
estaba claro legalmente, quien tenía la responsabilidad frente a una mala práctica médica.
Sin embargo, los operadores internacionales y nacionales mostraron interés en el producto
como Surtrek y Cristina Alcívar (www.cuencahealthcity.com).
20 |LIBRO I
Finalmente, los operadores y hoteles no participaron activamente debido a una debilidad de
la cadena turística.
Estrategia 4. Fortalecer la promoción del destino en las regiones 6 y 7 del país para la
visita de mercados nacionales al destino.
No se registran actividades específicas en relación a este tema, sin embargo se ha iniciado

un programa de señalización turística la cual contribuye a la promoción de Cuenca en la
región.
Actividad 1 “Mejoramiento de la señalización turística del destino”

Responsables: FMTPC, MINTUR, Prefectura del Azuay
Inicio de ejecución prevista: 1 año a partir del segundo año de ejecución del plan
Presupuesto: n/d
Al momento se realiza la señalización del destino.
Actividad 2 “Incentivar la visita por carretera hasta Cuenca, con énfasis en

Guayaquil, Loja y Machala, orientando la promoción a la cercanía del destino por vía
terrestre, a través de campañas en la red vial (ver resultados análisis de la demanda
para establecer las mejores plazas de promoción)”.
Responsables: FMTPC, MINTUR.

Inicio de ejecución prevista: 1 año a partir del segundo año de ejecución del plan
Se llevaron adelante Workshops en general, sin embargo no se realizó una promoción o
productos específicos vinculados a incentivar la visita por carretera de las ciudades
mencionadas en la estrategia.
21 |LIBRO I
Estrategia 5. Fortalecer a los tour operadores del destino en relación a su acceso a
mercados y capacidades de negociación, con énfasis en tour operadores nacionales y
en el extranjero”.
La Fundación ha desarrollado diferentes acciones para contribuir con esta estrategia, se han
llevado adelante eventos de capacitación en temas varios y se han vinculado a programas
nacionales para fortalecer la capacidad de los operadores. Ha promovido la participación
de los operadores en ferias internacionales, sin embargo limitaciones legales y
presupuestarias han dificultada una presencia del sector privado en estos eventos.
Actividad 1 “Establecer un proceso de capacitación a TO locales en temas de acceso a

mercados y negocios. Al menos un curso al año”.
Responsables: FMTPC, Universidades, MINTUR (a través del Plan Nacional de

Capacitación Turística).
Inicio de ejecución prevista: 3 años a partir del primer año de ejecución del plan. Una
vez por año.
Existe un grupo de tour operadores que están pendientes y muestran interés en las
estrategias de promoción que la ciudad desarrolla, sin embargo es difícil la creación de
nuevos productos y mucho más complejo avanzar en una estrategia de comercialización
conjunta.
Se registran esfuerzos por parte de la Fundación en brindar capacitación como las

siguientes:
22 |LIBRO I
Año 2012, evento coordinado con la organización conservacionista Rainforest Alliance, y
que contó con la participación de operadores, en el que trataron temas de buenas prácticas
y su aplicación vinculada a los criterios globales de turismo sostenible.
Año 2013, se realizó una capacitación de gestión de destinos turísticos. Se realizaron

acciones de capacitación al personal de “Front line” en coordinación con la Universidad de
Cuenca, de igual forma se realizaron cursos de inglés
Año 2014, se coordinaron acciones para vincular actividades con el plan nacional de
capacitación turística del MINTUR. La función de la FMTPC fue la de contribuir en la
difusión y participación en capacitaciones, a través del reenvío de la base de datos de
operadores locales.
Actividad 2 “Identificar a los TO en Quito, Guayaquil y Perú que estén bien

integrados verticalmente y que trabajen con mercados especializados de alta
capacidad de expendio”.
Responsables: FMTPC, Universidades, MINTUR (a través del Plan Nacional de

Capacitación Turística).
Inicio de ejecución prevista: 1.5 meses a partir del primer año de ejecución del plan.
Para el desarrollo de esta actividad la Fundación identificó los siguientes operadores
actividades:
Quito:
Metropolitan Touring: viaje de familiarización en el año 2012, realizado con operadores
de Virtuoso.
South Expeditions: viaje de reconocimiento con el representante de ATTA para posible

sede de un Adventure Travel World Summit 2017.
23 |LIBRO I
Guayaquil:
No se registra una operación turística consolidada, por lo que no se pudo identificar un
operador que contribuya en el objetivo propuesto.
Perú:
Visitas a Lima y norte del Perú, operadores dirigido a un segmento alto: BCD travel,
Limareps, Costamar, SETOURS, entre los principales.
Actividad 3 “Establecer al menos 2 reuniones de trabajo anuales entre operadores

locales y tour operadores en Quito posicionando a Cuenca en su oferta con una
imagen de destino orientado (Además, de la cultura) al turismo de naturaleza y
aventura”.
Responsables: FMTPC, Asociación de operadores

Inicio de ejecución prevista: 3 años a partir del primer año de ejecución del plan. 2
reuniones por año.
Presupuesto: Estimada en estrategia 1
Se realizaron regularmente, Workshops, en Quito y Guayaquil y ruedas de negocios con
operadores, con un enfoque en el destino en forma general.
Actividad 4 “Incentivar la participación de TO locales en acceso a ferias

internacionales (de manera continua) posicionando a Cuenca en su oferta con una
imagen de destino orientado (Además, de la cultura) al turismo de naturaleza y
aventura. Se recomienda la participación de al menos 2 ferias especializadas (no
abiertas al público) al año, enviando representantes de la asociación de operadores”
24 |LIBRO I
Inicio de ejecución prevista: 3 años a partir del primer año de ejecución del plan. 2
reuniones por año.
Presupuesto: Estimada en estrategia 1
La Fundación ha promovido la participación de operadores locales en ferias
internacionales, en las que generalmente participa Ecuador como destino, proveyendo
información sobre las mismas; sin embargo, su participación ha sido limitada debido a
razones económicas. Su intervención ha sido de forma consecutiva en ferias como el
Travel Mart Latin America, FITUR en España, en las que el sector privado ha presentado
una asistencia muy limitada, por razones como las mencionadas previamente; también el
apoyo que la institución puede dar al sector privado se ve limitada por su estructura legal.
Sin embargo, luego de su participación la Fundación comparte los contactos e información
relevante recolectada con los operadores locales.
Actividad 5 “Fomentar el acceso de TO a sistemas tecnológicos incluyendo sistemas de

reservas y compras en línea a través de la inversión conjunta (entre operadores)”.

Inicio de ejecución prevista: 6 meses (3 de implementación, 3 de capacitación en el uso
de sistemas), a partir del segundo año del plan
Presupuesto: US$ 30.000 (inversión en sistemas) US$ 20.000 (inversión en
capacitación)
No se registra ninguna actividad en relación al tema.
Actividad 6 “Fortalecer la presencia de TO en la OPTUR y otros entes asociativos a

nivel nacional”
25 |LIBRO I
Responsables: Asociación de operadores
Inicio de ejecución prevista: 3 años. (al menos una reunión por año)
Presupuesto: Financiamiento de Tour Operadores para participar en reuniones.
La Fundación promovió la realización de una reunión en el año 2012, con los socios de la
Asociación Nacional de Operadores de Turismo Receptivo, OPTUR, sin embargo la
vinculación no continuó debido a falta de seguimiento por parte de operadores. Al
momento dos operadoras locales, Expediciones Apullacta y Terra Diversa, forman parte de
la OPTUR.
Estrategia 6. Establecer un proceso para el incremento de plazas de alojamiento y

mejoramiento de la calidad de productos hoteleros.
En relación a esta estrategia no se registran acciones específicas que hayan contribuido al

cumplimento de las actividades propuestas o de la misma estrategia. Las actividades fueron
complejas desarrollarlas ya que dependían del accionar de otras instituciones como es el
caso de la normativa para el sector de alojamiento, o la limitación presupuestaria limitaba la
participación del sector en ferias internacionales.
Actividad 1 “Establecer rondas de negociación entre inversionistas locales y

extranjeros para establecer hoteles de mayor capacidad en Cuenca en sitios con otro
uso actual.”
Responsables: FMTPC, Asociación de hoteles, INVEC, MINTUR

Inicio de ejecución prevista: 1 año. (a partir del segundo año de ejecución del plan)
Presupuesto: Dependiente de las negociaciones.
No se registra rondas de negociación para el establecimiento de hoteles de mayor capacidad
en la ciudad de Cuenca, y tampoco se evidencia gestión de inversiones en casas
26 |LIBRO I
patrimoniales para convertirlas en hoteles. Sin embargo se nota un incremento de la oferta
de plazas hoteleras en la ciudad, debido sobre todo a la percepción de que el turismo es una
actividad económica en crecimiento
Actividad 2 “Gestionar con el Municipio los permisos necesarios para el uso de

construcciones con otro uso para el establecimiento de nuevos hoteles que respeten la
línea de edificaciones actuales en Cuenca”.
Responsables: FMTPC, Asociación de hoteles, Municipio

Inicio de ejecución prevista: 1 año. (a partir del inicio del plan)
Presupuesto: Dependiente de las negociaciones.
No se registran acciones para el cumplimiento de la actividad.
Actividad 3 “Implementación de las normas técnicas del MINTUR, incluyendo

normas que permitan el control en la categorización de servicios de alojamiento”
Responsables: MINTUR
Inicio de ejecución prevista: 3 años. (a partir del inicio del plan)
Presupuesto: Presupuesto a ser definido por MINTUR
No existen avances al respecto dado que estaban sujetos a procesos desplegados por el
MINTUR en cuanto al desarrollo y difusión respectiva de la normativa. Cabe anotar que
recién en al año 2015 el MINTUR emite una nueva normativa de alojamiento.
Actividad 4 “Invertir (de manera conjunta entre los miembros de la asociación de

hoteles) en la compra de tecnologías (pago en línea y reservas)”
Responsables: FMTPC, ASOCIACION DE HOTELES
27 |LIBRO I
Inicio de ejecución prevista: 6 meses (3 de implementación, 3 de capacitación en el uso
de sistemas), a partir del segundo año del plan)
Presupuesto: Cumplimiento: US$ 30.000 (inversión en sistemas) US$ 20.000 (inversión
en capacitación)
No se registra acción específica para esta actividad.
Actividad 5 “Incentivar la participación de hoteles en ferias internacionales (de

manera continua)”

Inicio de ejecución prevista: 3 años (desde el inicio del plan, dos ferias anuales)
La FMTPC, en su función de fortalecer la gestión de la actividad turística en la ciudad ha
sido un ente articulador al remitir comunicaciones y convocatorias a ferias promocionadas
por el Ministerio de Turismo. Sin embargo, la participación y respuesta de los
establecimientos de alojamiento ha sido limitada.
Actividad 6 Establecer un proceso de políticas comunes de precios que sean

respetadas y controladas
Responsables: ASOCIACION DE HOTELES

Inicio de ejecución prevista: 1 año (desde el inicio del plan)
Presupuesto: A ser establecido por la asociación.
No se registran actividades de avances al respecto. No es posible aplicar esta actividad
debido a marco regulatorio vigente que establece libertad de mercado en el país.
28 |LIBRO I
Actividad 7 “Creación de incentivos por parte de la FMTPC (Ej. acceso a ferias,
espacios en publicidad, etc.) cuando hoteles cumplan con normas de calidad y
mantengan su categorización de acuerdo a la determinada por el MINTUR “

Inicio de ejecución prevista: 1 año (desde el inicio del plan)
Presupuesto: A ser establecido por la asociación.
No se registra actividades al respecto debido a la falta de una normativa hotelera adecuada
y al constante proceso de actualización de la misma desde el Ministerio de Turismo.
Estrategia 7. Extender horarios de visita en atractivos dentro de la ciudad e

incrementar la seguridad en el destino
Esta es una tarea pendiente para el desarrollo del turismo en la ciudad, debido a que no se
han creado mecanismos o instancias formales que contribuyan a la extensión de horarios
de los sitios de visita y atractivos. En cuanto a temas de seguridad se logró colaboración
por parte de la Guardia Ciudadana, sin embargo este proceso se ha desarticulado y al
momento existe gran interés por parte de la Fundación para retomar el tema.
Actividad 1 “Creación de ordenanzas que sean armadas tomando en cuenta

necesidades de TO locales y nacionales para extender los horarios de visita en
atractivos dentro de la ciudad”
Responsables, Municipio, FMTPC, MINTUR

Inicio de ejecución prevista: 5 meses (desde el inicio del plan)
Presupuesto: n/a
29 |LIBRO I
No se registran avances de la formulación de una ordenanza por la complejidad que ello
implica. Se ha avanzado especialmente en lo referente a los horarios de la red de museos
municipales, en donde se logró la apertura de estos establecimientos culturales durante los
días sábados y domingos. Se ha realizado también gestiones con la Cámara de Comercio de
Cuenca para que sus afiliados se sientan motivados a extender sus horarios de atención al
público.
Actividad 2 “Realizar convenios entre la Fundación y la Policía con el fin de crear un

organismo policial (policía turística) que tenga presencia permanente en lugares
turísticos”.
Responsables, Policía Nacional, MINTUR, FMTPC

Inicio de ejecución prevista: 4 meses (desde el inicio del plan)
Presupuesto: n/a
Es importante destacar que la guardia ciudadana se enfocaba en asistencia al turista para
su orientación, así como proveía de información turística. En el año 2012 la Fundación
llevó a cabo una capacitación en idioma extranjero (inglés) así como en temas turísticos a la
Guardia Ciudadana. La policía también capacitó a la guardia en temas de apoyo a los
turistas, así como en la presentación de denuncias. Al momento la Fundación tiene la
intención de retomar el tema para fortalecer la seguridad en el destino.
Estrategia 8. Fortalecer las capacidades técnicas de los recursos humanos disponibles

en la ciudad de Cuenca, cerrando brechas existentes entre las necesidades del sector
privado y la malla curricular para la formación de los profesionales”.
Esta actividad propuesta en el plan, no fue posible desarrollarla ya que la Fundación no

tiene competencia alguna en la reestructuración de las mallas curriculares. Las actividades
30 |LIBRO I
de capacitación fueron llevadas en forma coordinada con el apoyo de otros organismos a fin
de maximizar los resultados alcanzados.
Actividad 1 “Reestructurar el plan curricular de turismo de las universidades en

Cuenca con el fin de que responda a las necesidades del destino (expuestas en los
análisis complementarios a este plan)”.
Responsables, Universidades, FMTPC

Inicio de ejecución prevista: 2 años (desde el inicio del plan)
Presupuesto: n/a
La reestructuración del plan curricular y de formación de las Universidades, estuvo a cargo
del Senescyt, por lo que el desarrollo de esta actividad ya no fue necesaria, sin embargo la
Fundación Municipal de Turismo participó en varios grupos focales y en el Comité
Consultivo de las Carreras de Turismo, Hotelería y Gastronomía de la Universidad Estatal
de Cuenca.
Actividad 2 “Fortalecer los procesos de capacitación turística continua a prestadores

de servicios basándose en las recomendaciones del plan”
Responsables, Universidades, FMTPC, MINTUR (a través del PNCT)

Inicio de ejecución prevista: 3 años (un curso anual)
Presupuesto: USD 180.000 (60000 anuales)
Se desarrollaron diferentes procesos de capacitación como los anotados:
31 |LIBRO I
Año 2012, recepcionista polivalente, atención al cliente, capacitación sobre conducta y
presentación profesional, Criterios globales para destinos de turismo sostenible y buenas
prácticas (Rainforest Alliance).
Año 2013 Taller de Gestión de Destinos turísticos, herramientas para calidad hotelera,
capacitación en temas varios para mandos medios.
Año 2014: Articulación con el plan general de capacitación turística del MINTUR. Se
realizaron capacitaciones propias.
Estrategia 9. Crear un sistema de monitoreo de la oferta y demanda turística en

Cuenca
Actividad 1 “Establecer una licitación para la creación de un observatorio y una
metodología de monitoreo a ser diseñada por una firma especializada y operada por
la FMTPC”
Responsables: FMTPC
Inicio de ejecución prevista: 3 años (al iniciar la ejecución del Plan)
En el marco de la estrategia en septiembre del año 2013, se firmó un Convenio con la
Universidad de Cuenca, Facultad de Ciencias de la Hospitalidad, para el monitoreo de la
oferta y demanda, por el período de un año. La Universidad realizó el levantamiento
estadístico del destino y se elaboraron cuatro boletines trimestrales en los que se plasmó la
información que reveló importantes datos que fueron consolidados en un boletín anual. Se
encuentra en negociación el siguiente convenio.
32 |LIBRO I
1.3.2. Evaluación Estratégica
1.3.2.1. Consideraciones generales

En el año 2011 la consultora Green Consulting, que fue contratada para el diseño del Plan
Estratégico de Desarrollo turístico del Destino Cuenca y su área de influencia, presenta
luego de un proceso de revisión, levantamiento de información, socialización y
construcción con los actores locales de la cadena de valor, el plan como tal, en el que se
establecen varios objetivos, de los cuales cabe mencionar:
7. Establecer un plan de desarrollo, basado en una estrategia de competitividad para el

destino, a partir de un análisis de la cadena de valor.
8. Identificación de las prioridades de inversión (en términos descriptivos y no financieros),

en el destino Cuenca, basado en las recomendaciones de las estrategias de competitividad.
9. Generar recomendaciones para un plan de mercadeo para el destino Cuenca y sus

alrededores, basado en los resultados del análisis de la demanda.
En este sentido a fin de contar con un análisis más amplio de la pertinencia y aplicabilidad
del plan de desarrollo - plan estratégico 2011 - 2014 (objetivo 7), se tomaron en
consideración los aspectos operativos (análisis operativo de las estrategias), revisión de
información secundaria y primaria, esta última en base a encuestas aplicadas a actores
claves validados con la Fundación, a continuación los principales hallazgos.
1.3.2.2. Evaluación Estratégica

Ausencia de un marco estratégico
Una estrategia requiere del establecimiento de una visión, misión con objetivos y metas
claras que ayuden al establecimiento de resultados esperados a partir de la implementación
del plan, por lo tanto el establecer una serie de estrategias y actividades, sin un rumbo
específico, no contribuye a un resultado esperado. Es así que el plan 2011 - 2014, al no
tener este enfoque, dificulta el entender lo que se esperaba de su efectiva implementación y
33 |LIBRO I
aplicación, resultando en un conjunto de acciones, de las cuales se desconoce su impacto
global sobre el destino Cuenca y su área de influencia.
Medición de impacto
Para medir la eficiencia y la eficacia del plan propuesto y de las actividades desarrolladas e
implementadas es necesario el contar con una serie de indicadores que contribuyan de
forma efectiva a medir de forma periódica y secuencial, las acciones y actividades que
están dando los resultados esperados, y aquellos que no, se pueda establecer estrategias de
mejora y si es necesario manejo adaptativo, para realizar acciones en la implementación
que permitan alcanzar los resultados propuestos. Sin embargo el no contar con indicadores,
ni un sistema de monitoreo y evaluación, dificulta el determinar el impacto de la
implementación del objetivo propuesto.
Funcionalidad de las estrategias/ actividades

Varias de las estrategias propuestas no fueron desarrolladas e implementadas en su
totalidad como la Estrategia 6 y 7, debido a las limitaciones que se dieron para su efectiva
aplicación, como una participación limitada del sector de alojamiento o la falta de
aplicación de normativa para el sector antes mencionado, debido a que el cumplimiento de
la actividad dependía del avance que el Ministerio de Turismo efectué en relación al tema.
Vinculación estrategias/actividades
Algunas de las actividades incorporadas para el desarrollo de una estrategia no contribuyen
de forma directa a alcanzar la estrategia propuesta, esto es notorio en la Estrategia 1,
vinculada a posicionar a Cuenca como un destino complementario a Guayaquil, en el que
la actividad 3 que establece el promover la participación de operadores locales en ferias
internacionales. Esta desvinculación y la no contribución directa al cumplimiento de la
estrategia pudieron influenciar para que la estrategia no presente resultados.
Alcance limitado de estrategias/actividades

Para el diseño de las estrategias/actividades no se consideraron aspectos que pudiesen
afectar en el futuro el cumplimiento de las mismas, tal es el caso del diseño del plan
34 |LIBRO I
curricular de las Universidades, actividad en la que no se consideró que la Fundación
podría tener un papel de asesoría más no el de diseñar el plan curricular, ya que no era de su
injerencia este tipo de actividad. Algo similar ocurrió con el establecimiento de una
campaña para TO locales, una vez que la ruta Chiclayo – Cuenca de la aerolínea StarPerú
entre en funcionamiento, sin embargo no se consideró que la mencionada ruta no podría
funcionar por lo tanto la actividad planteada, no fue posible llevarla en su totalidad.
Cooperación publico privada

A pesar de que varias de las estrategias, requerían de una amplia y estrecha colaboración
entre el sector publico privado, este modelo de gestión no fue posible el desarrollarlo en su
totalidad, debido a factores como la débil participación del sector privado - comunitario,
limitaciones legales de la Fundación para cofinanciar la participación del sector privado en
ferias internacionales, que sumado a estrategias que no eran procedentes, dificultaron el
cumplimiento de las estrategias propuestas.
Apropiación del plan por actores de la cadena de valor

A pesar de que los actores locales fueron invitados a participar de forma activa y a
retroalimentar en la fase de construcción del plan estratégico, una vez que se concluyó con
su diseño y elaboración, no se evidenció que haya existido por parte del sector un
seguimiento a las actividades propuestas, dejando actividades inconclusas por la falta de un
seguimiento.
1.4. Conclusiones producto I
• El plan estratégico fue diseñado con un marco lógico limitado, que permita establecer o
no su cumplimiento, esto debido a la falta de metas, e indicadores, por lo que no se puede
dar una visión objetiva y cuantitativa sobre su implementación efectiva y cumplimiento.
• Varias de las actividades/ estrategias propuestas, no fueron implementadas, por varias

razones, como limitaciones legales, presupuestarias, implementándose de forma parcial o
no se llegó a su consecución como tal.
35 |LIBRO I
• No existe una visión conjunta y mancomunada, sobre lo que se esperaba alcanzar del plan
estratégico 2011 - 2014, por lo que su apropiación y respectiva implementación, por
parte del sector público como del privado, no se logró en su totalidad.
• No se estableció un plan de monitoreo y evaluación, que permita evidenciar los avances

y las acciones correctivas que en su momento hubiesen sido necesarias implementarlas.
36 |LIBRO I
PRODUCTO II
DIAGNÓSTICO DE LA REALIDAD ACTUAL DEL PRODUCTO

TURÍSTICO DEL CANTÓN CUENCA
2.1.Antecedentes del producto II

El cantón Cuenca se encuentra ubicado al sur del Ecuador y delimitado políticamente en la
Zona 6 de acuerdo a la división administrativa – política establecida por la Secretaría
Nacional de Planificación y Desarrollo (SENPLADES). Se subdivide en 21 parroquias
rurales: Baños, Chaucha, Checa, Chiquintad, Cumbe, El Valle, Llacao, Molleturo, Nulti,
Octavio Cordero Palacios, Paccha, Quingeo, Ricaurte, San Joaquín, Santa Ana, Sayausí,
Sidcay, Sinincay, Tarqui, Turi y Victoria del Portete y 15 parroquias urbanas: Bellavista,
Cañaribamba, El Batán, El Sagrario, El Vecino, Gil Ramírez Dávalos, Hermano Miguel,
Huayna Cápac, Machángara, Monay, San Blas, San Sebastián, Sucre, Totoracocha y
Yanuncay. Su población es de 505.585 habitantes. La ciudad ha sido declarada como
Ciudad Intermedia por las Organización de Naciones Unidas en el año 2015 por sus
características poblacionales y territoriales y fue declarada Patrimonio Cultural de la
Humanidad en el año de 1999 por la UNESCO, además de recibir reconocimientos como:
 El macizo del Cajas reserva de la biosfera
 Paja toquilla patrimonio cultural de la humanidad
 Qhapac ñan patrimonio culturas de la humanidad
Este estudio tiene como fin sintetizar la situación actual del turismo en la ciudad de Cuenca,
a través del análisis de datos pertinentes a varios aspectos de relevancia, y que afectan al
desarrollo turístico.
Especial énfasis se realizará en aquellos de infraestructura básica del cantón Cuenca, pues
tienen incidencia en el desarrollo del turismo, siendo necesario estructurar una plataforma
de información para la planificación estratégica de la actividad en el cantón; adicionalmente
37 |LIBRO I
será importante mencionar aquellos datos que dan cuenta de la conectividad entre
atractivos turísticos y su abastecimiento con respecto a servicios básicos.
Los datos que aquí se brindan, aportarán a las instituciones y sus actores la realidad de los
atractivos turísticos que cuentan con equipamientos de infraestructura, a los cuales los
visitantes tendrán acceso para elevar la calidad de experiencia de la visita. Además, la
visibilidad por medio de mapas aporta a la empresa privada y pública datos para la
generación de nuevas rutas y circuitos turísticos, entre otros.
2.2. El Turismo y su alcance con las categorías de ordenación del cantón Cuenca
El Turismo del cantón Cuenca está relacionado dentro de las categorías de ordenación
territorial a nivel de suelo urbano y rural, delimitados en conservación, utilización
sostenible y áreas urbanas como se detalla a continuación (cuadro 1.Categorías de
Ordenación).
Tabla 1 Alcance del Turismo en las Categorías de Ordenación del Cantón Cuenca
Suelo Nivel de uso Categoría de Normativa General
Ordenación
Rural Conservación Áreas de Áreas arqueológicas
conservación de patrimoniales
patrimonio cultural
Rural Conservación Espacios naturales Parte del sistema
protegidos por el Nacional de Áreas
Estado. Parque Protegidas
Nacional Cajas
Rural Conservación Espacios naturales Áreas Protegidas
protegidos por el
GAD Municipal del
Cantón Cuenca
Rural Conservación Áreas de usos Para el manejo
38 |LIBRO I
Activa/ Utilización sostenibles sostenible de
sostenible actividades
productivas con
restricciones
Rural Producción Áreas de Áreas agropecuarias
aprovechamiento
agrícola
Rural Producción Áreas de Áreas pecuarias
aprovechamiento
ganadero
Urbana Áreas Urbanas Cabecera Urbana Área Urbana
Cantonal
Fuente: Plan de Desarrollo y OrdenamientoTerritorial 2015.

Elaboración: Equipo Consultor
A su vez, el Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial especifica los usos de suelo

relativas a la actividad turística las cuales han sido definidas como:
 Excursionismo y contemplación
 Recreo concentrado
 Camping
 Caza
 Pesca
 Motocross
 Trial en moto o bicicleta
 Bicicleta de montaña y downhill (bajar montañas en bicicleta)
 Circulación campo a través con vehículos todo terreno
 Escalada
 Turismo comunitario
 Rafting o cayac
39 |LIBRO I
 Bicicrós
 Hare scramble
 Cross country en caballo.- ruta improvisada
 Rapel
 Rally
 4x4
Acorde al levantamiento de información de promoción y actividades operadas en el cantón,

existen también las actividades de:
 Turismo cultural
 Aviturismo
 Ecoturismo
 Turismo termal
 Turismo rural
 Turismo comunitario
 Turismo de Salud
2.3.Análisis de la Infraestructura turística
Son los equipamientos y servicios básicos los que conforman la Infraestructura Turística y
hacen posible el desarrollo del Turismo en un territorio. Para este plan, se ha considerado el
estudio de la infraestructura base del cantón, en la que se incluye:
a) Agua potable
b) Alcantarillado
c) Luz eléctrica
d) Vías y carreteras
e) Salud pública
f) Comunicación
g) Calidad de aire
h) Conectividad
40 |LIBRO I
Los datos que se exponen a continuación han sido tomados del Plan de Ordenamiento
Territorial del Cantón Cuenca (PDOT) 2015, con el objeto de que exista una articulación
coherentemente entre la infraestructura que abastece al Cantón y el Turismo. Además, se
han tomado en cuenta los requerimientos que los visitantes tienen al momento de la visita a
un espacio determinado para consignar y validar información pertinente para este
diagnóstico. Por otra parte la infraestructura es importante para el desarrollo de un producto
turístico y el impulso de la actividad para la conformación de destinos, entre otros.
2.3.1. Agua potable
El área de estudio cuenta con la empresa pública ETAPA. Ésta brinda servicio de agua
potable a de todo el territorio cantonal; Además, el cantón también está abastecido por
otras juntas de agua que brindan el servicio, ya sea de agua potable, tratada o cruda. El
PDOT del cantón Cuenca indica que el 96,10% de viviendas cuentan con acceso a este
servicio como se puede observar en el Mapa #1 y proporcionan los siguientes datos:
- Los porcentajes de cobertura son altos en las parroquias rurales de:

 El Valle, Checa, Baños, Turi y Ricaurte con un 75%.
 El área urbana de Cuenca cuenta con el 96,5% de cobertura.
- Los porcentajes de cobertura menor al 50% en orden descendente son las parroquias
rurales de Chaucha, Quingeo, Molleturo, Victoria del Portete.
 Victoria del Portete con menos del 40,0%, sin embargo, se sirve en un 51,7% de
agua proveniente de: ríos, vertientes y acequias o canal.
 Molleturo y Quingeo cuentan con el 42,4% y 43,9%; Chaucha 47,8%, Nulti 45,3%.
Por lo tanto el consumo de agua proviene adicionalmente de: pozos, ríos, vertientes y
acequias, lo cual incide en enfermedades como son las diarreicas agudas (E.D.A.)
vinculadas con el consumo de alimentos y/o agua contaminados. Estos datos deben ser
considerados al momento de la formulación de estrategias turísticas, debido a que los
41 |LIBRO I
servicios de alimentos y bebidas forman parte de la planta turística y son los visitantes
quienes pueden verse afectados por este factor.
Los sistemas de agua para consumo humano dan cobertura al 87,9% de viviendas de todo el
cantón, y un 12,10% de las viviendas del cantón tienen otro tipo de servicios. El área
urbana del cantón Cuenca donde está concentrada la planta turística, presenta un déficit del
3,46% de la red de agua para consumo humano, cifra pequeña, por lo que la cobertura es
alta para la industria turística.
Mapa 1 Red de Agua de Consumo Humano

Análisis de la Infraestructura Turística - Red de Agua de Consumo Humano
La red de agua de consumo humano abastece a la totalidad de los atractivos turísticos

en el área urbana. Además, en la área rural del cantón, se observa que las cabeceras
parroquiales y varias comunidades cuentan con el servicio de agua potable.
42 |LIBRO I
Alcantarillado
De acuerdo a la información de INEC 2010, la ciudad de Cuenca se encuentra bien
servida con una cobertura del 93,91%, en tanto que parroquias como: Sidcay (4,11%),
Quingeo (3,06%), Chaucha (11,20%), Victoria del Portete (12,98%), presentan
coberturas bajas de este servicio. Según la información proporcionada por ETAPA para
junio del año 2014, el 94% de la población urbana está cubierta por el sistema de
alcantarillado, y la población rural en un 60,70%.
Mapa 2 Red de Alcantarillado

Análisis de la Infraestructura Turística - Red de Alcantarillado
Como se puede observar en el mapa anterior, la red de alcantarillado cubre en mayor parte
el centro urbano del cantón Cuenca abasteciendo a los atractivos culturales concentrados en
esta zona; también se puede observar que los atractivos localizados en las parroquias
rurales del cantón, cuentan también con acceso a este servicio básico.
2.3.2. Luz Eléctrica
43 |LIBRO I
La cobertura de energía eléctrica del cantón Cuenca es del (98,43%), en tanto que la más
alta cobertura corresponde a Cuenca urbana con el (99,64%). Las parroquias rurales que
tienen la menor cobertura son: Chaucha (82,79%) y Molleturo (84,89%).
En el mapa siguiente se demuestra claramente que la totalidad de los atractivos turísticos

están abastecidos de energía eléctrica brindando la facilidad de planificación turística con
respecto a la accesibilidad que el visitante va a tener al lugar.
Mapa 3 Red Eléctrica

Mapa 4 Análisis de la Infraestructura Turística - Red Eléctrica
2.3.3. Vías y Carreteras
La conectividad de vías y carreteras entre atractivos es imprescindible para la construcción

de destinos turísticos, hay que tomar en cuenta que el visitante busca aprovechar tiempo de
calidad eficientemente desplazándose de un lugar a otro bajo el sustento de que existan
buenas vías y conocer atractivos originales. Para el análisis del diagnóstico de vías y
44 |LIBRO I
carreteras se procede a detallar la conceptualización entendida del Plan de Desarrollo y
Ordenamiento Territorial con respecto a vías y carreteras.
 Vías de primer orden o vías troncales: Son las conectoras de capitales,

provincias, y con alta densidad de tráfico. Responsable: Ministerio de Transporte y
Obras Públicas.
 Vías de segundo orden o vías intercantonal: Son vías que conectan los centros
cantonales dentro de la provincia del Azuay, soportan un menor tráfico que las de
primer orden. Responsable: GAD Provincial del Azuay.
 Vías de tercer orden o vías interparroquiales: Son vías que unen los centros
cantonales y las parroquias rurales. En su mayoría con una capa de rodadura de
lastre; están a cargo del GAD provincial.
 Vías de cuarto orden y senderos: Corresponden a las vías que se encuentran
dentro del tramado vial de la ciudad de Cuenca y que, tomando en cuenta la
clasificación dada en zona urbana, se subdividen en:
 Vías expresas: Con alto volumen de tránsito
 Vías arteriales: Conectoras de vías expresas, distribuyen el tránsito diario. proveen
de acceso a los asentamientos más próximos a la ciudad.
 Vías colectoras: Son vías que ingresan a los barrios locales y que distribuyen el
tránsito hacia las vías arteriales.
 Vías locales: Son las vías que dan un servicio directo a los predios y sirven para
enlazar las vías colectoras. La vía se caracteriza por tener viajes de corta duración.
El movimiento vial dentro del cantón Cuenca, tiene como una constante la presión sobre el
centro de la ciudad de Cuenca, que, además de contar con un mayor porcentaje de
abastecimiento de servicios básicos, en su gran mayoría se encuentran conglomerados los
atractivos turísticos de tipología cultural y su planta turística, por lo que una gran cantidad
de gente se moviliza hacia este sector de la ciudad. Con respecto al atractivo natural la
infraestructura vial es de óptimo estado para el acceso de visitantes al Parque nacional
Cajas, no así a otros atractivos.
45 |LIBRO I
La mayor cantidad de personas que se movilizan hacia el sector urbano lo realizan por
motivos de trabajo, (33%), seguido por motivos de estudio, compras y gestiones personales,
que en porcentajes similares alcanzan el 53 % del total de los desplazamientos.
Mapa 5 Red Vial

Mapa 6 Análisis de la Infraestructura Turística - Red Vial
Los motivos de traslados declarados como Estudio, Gestiones Personales, Compras y Ocio,
se reparten porcentajes similares en los distintos modos de desplazamiento, sin embargo,
varían en su cantidad dependiendo del modo de movilización, pero la dinámica se
mantiene.
Las horas pico de movilización coinciden con las check in y check out de la planta turística
hotelera concentrada en el centro histórico comprendida entre 13h00 y 15h00. Por otro lado
los atractivos turísticos asentados en el área rural están dotados de vías de segundo y tercer
orden mejorando su conectividad y disminución de tiempos.
Un gran cambio se está produciendo en la movilidad de la ciudad debido a la construcción

del proyecto “Tranvía Cuatro Ríos” que al momento de la redacción de este diagnóstico
46 |LIBRO I
presenta avances de un 60% aproximadamente. Adicionalmente la Municipalidad de
Cuenca ha iniciado la socialización del Plan de Movilidad Urbana de Cuenca que permitirá
un cambio profundo en las acciones que respecto de este tema deben tomarse en los
próximos años.
2.3.4. Salud Pública
El servicio de salud pública está compuesto por instituciones que brindan servicio integral
de primer nivel, en ella se encuentran los centros de salud urbanos y rurales.
Atienden en medicina general, odontología, algunas enfermedades psicológicas y medicina
preventiva.
Mapa 7 Salud Pública

Mapa 8 Análisis de la Infraestructura Turística - Salud Pública
La red pública de salud brinda una cobertura a nivel cantonal, provincial y de la región sur.
A esta red de salud pública, se suma la de aquellos prestadores de servicios de salud
privada, que es amplia. En el cantón Cuenca existen centros de renombre local y nacional,
atendidos por profesionales médicos en diversas áreas de especialidad, esto incluso llevó a
47 |LIBRO I
que la Fundación Municipal de Turismo en años anteriores haya presentado un programa de
turismo de salud.
2.3.5. Comunicación- (Internet)
Empresa pública municipal de telecomunicaciones, agua potable, alcantarillado y

saneamiento de Cuenca (ETAPA) provee una cobertura de Internet de Banda Ancha Móvil,
es del 100% en el centro urbano de Cuenca y en las cabeceras parroquiales cercanas al área
urbana como son: Nulti, Turi, Sinincay, Sidcay y Ricaurte. Se observa un déficit del 100%
en las parroquias de Molleturo, Chaucha, Tarqui, Victoria del Portete, Cumbe y Quingeo.
Por lo tanto los atractivos turísticos concentrados en el centro de la ciudad poseen cobertura
de comunicación para la implementación de proyectos turísticos digitales.
2.3.6. Calidad Ambiental
La contaminación de aire se concentra en el área urbana del cantón, disminuyendo su

calidad. La principal fuente emisora proviene de la contaminación vehicular en un 85%, y
el 15% restante proviene de centrales térmicas, usos de solventes, industrias, entre otros.
El ruido ambiental también es considerado como un severo problema de contaminación,

entendiendo que el 69% de la población se ve afectada por este contaminante. Son las
parroquias Sayausí, Chiquintad y Sinincay las que no están afectadas por este problema.
2.4.Análisis de la Planta Turística

2.4.1. Transporte Público
El sistema de transporte público en Cuenca esta administrado por la Empresa Pública

Municipal de Movilidad, tránsito y transporte de Cuenca (EMOV) EP, a cargo de la
planificación, regulación y control del tránsito, transporte terrestre y seguridad vial. La
provisión del transporte público se encuentra delegada al sector privado.
48 |LIBRO I
2.4.2. Oferta del transporte público en Cuenca
La oferta del transporte público en la ciudad de Cuenca es variada la misma que se detallan
a continuación:
1. Transporte urbano: compuesto por prestadores de servicios de autobuses urbanos en tres

tipos de rutas y conformada por 7 empresas de transporte. Actualmente existen 28 líneas
o rutas de transporte que cubren la ciudad.
2. Sistema Integrado de Transporte de Cuenca SIT: formado por dos rutas troncales
denominadas líneas # 100 y la # 200 llamadas Troncal Norte y Troncal Sur y 4 líneas
alimentadoras. Está pendiente la integración total del sistema con las diferentes formas de
movilización multimodal que se implantarán en la ciudad.
3. Transporte Micro regional: prolongación de las rutas urbanas, para llegar a puntos más
allá de las cabeceras parroquiales. Existen 52 ramales distribuidos en 21 rutas.
4. Transporte Interparroquial: cuenta con varios ejes entre ellos Molleturo, Chaucha,
Victoria del Portete, Sinincay, Quingeo, Santa Ana. El servicio lo prestan 6 empresas
operadoras. Este servicio no cuenta con terminales, por lo que existen 3 sitios utilizados
para el embarque como son El Arenal, María Auxiliadora y 27 de febrero.
De un análisis realizado por la EMOV en los puntos de embarque del transporte

interparroquial, el motivo de viaje de salidas y de llegada a la ciudad de Cuenca
corresponde en su mayoría a las personas que laboran (de un 26 % a un 38 %
respectivamente), seguido por el comercio, estudio y gestiones, y vinculado al turismo
apenas en un 7%.
49 |LIBRO I
Gráfico 1 Porcentajes de los motivos de viajes interparroquiales a la llegada a Cuenca
Fuente: “Informe final de la Modelización del Transporte y Proyecciones de demanda y oferta.
Gráfico 2 Porcentajes de los motivos de viajes interparroquiales a la salida de Cuenca
Fuente: “Informe final de la Modelización del Transporte y Proyecciones de demanda y oferta.
5. Transporte interprovincial e intercantonal: diariamente la ciudad de Cuenca registra una

frecuencia de entre 230 y 250 autobuses interprovinciales y de entre 270 y 300 autobuses
intercantonales. El promedio de pasajeros entre semana (lunes a viernes) es de 6000 y
fines de semana de 7500 pasajeros.
En lo referente al transporte interprovincial existen alrededor de 24 cooperativas que

prestan el servicio hacia y desde la ciudad de Cuenca, a las diferentes ciudades del país,
50 |LIBRO I
como Quito, Cuenca, Machala, Loja, principalmente. Entre estas se puede mencionar al
Ejecutivo San Luis, Super Semeria, súper taxis Cuenca, Turismo Oriental, Cooperativa
Azuay, Pullman Sucre, Viajeros, Pullman Sucre, Loja, Panamericana, Flota Imbabura, entre
las principales.
Empresas como la cooperativa Azuay internacional opera a los destinos internacionales de

Chiclayo, Piura y Máncora. Los costos del servicio en el transporte interprovincial oscilan
entre los $5 (promedio a la ciudad de Guayaquil o Machala) a los $10 (promedio a la
ciudad de Quito).
A la oferta de servicios de transporte se registra un servicio privado de transporte (tipo van)

que presta los servicios entre las ciudades de Guayaquil, Loja hacia Cuenca, los precios
oscilan entre $ 15 y $25. Respecto de este tipo de transporte existe una problemática muy
importante, pues si bien es cierto presta un servicio flexible y diferenciado de los autobuses
que es muy apetecido por la ciudadanía y visitantes, existen muchos inconvenientes
respecto de su regulación. Muchas empresas que prestan este servicio lo hacen disfrazadas
bajo la modalidad de agencias operadoras de turismo, o de empresas de transporte turístico,
lo que constituye un desajuste en el sistema, pues en realidad se trata de empresas de
transporte regular al público en vehículos diferentes a los autobuses interprovinciales
convencionales. Las frecuencias de operación de esta modalidad de transporte no son
aprobadas por la Agencia Nacional de Tránsito, y permanentemente existe una polémica
frente a este tema entre usuarios, autoridades, cooperativas de transporte formales
establecidas y las empresas de transporte tipo van que prestan el servicio.
2.4.3. Oferta de transporte turístico

En la ciudad de acuerdo al catastro de turismo del año 2015, se registran un total de 22
empresas de transporte dedicadas al turismo, de las cuales 14 son de transporte turístico, y
8 son empresas rentadoras de auto. Sin embargo las empresas de transporte turístico tienen
inconvenientes de operación debido a lo referido en el párrafo anterior, pues los vigilantes
de La Comisión de Transito del Ecuador, en afán de controlar la operación de “transporte
ilegal” detienen la operación de choferes y guías de turismo a la altura del Parque Nacional
51 |LIBRO I
Cajas, debido a la confusión existente entre empresas de transporte turístico propiamente
dichas y otras que disfrazadas bajo esta modalidad prestan servicio regular de pasajeros.
2.4.4. Oferta de transporte aéreo.

De acuerdo al Catastro son 4 aerolíneas registradas en la ciudad de Cuenca incluidas las
empresas internaciones como Compañía Panamericana de Aviación S.A. (COPA), Líneas
aéreas costarricenses LAC, Continental Airlines y Aerolíneas del Continente Americano,
que prestan los servicios de vuelos internacionales, sin embargo las únicas empresas que
operan en rutas nacionales como LAN y TAME, no están registradas en el Catastro.
Los horarios de operación se encuentran distribuidos a lo largo del día y en la semana, en

la mañana, medio día y tarde, operando a las ciudades de Guayaquil y Cuenca, y
recientemente se registran vuelos combinados en la ruta Quito - Guayaquil - Cuenca.
Las tarifas aéreas registran fluctuación; al parecer dependen de las fechas a las que
están vinculadas como feriados, temporada de vacaciones. Referirse a la Tabla No 2.
A diferencia del año 2010 las frecuencias y el número de empresas que prestan el servicio
de transporte aéreo ha disminuido en la ciudad de Cuenca, es así que en el año 2010
prestaban 4 empresas el servicio de transporte aéreo distribuidas en 87 frecuencias, al
momento operan 2 empresas con un total de 59 frecuencias, disminuyendo así la oferta de
vuelos hacia la ciudad.
52 |LIBRO I
Tabla 2 Frecuencia y costos de transporte aéreo en la ciudad de Cuenca
frecuenc
Frecuencias Frecuencias Tarifa
ia de Frecuencia Tarifa
semanales de fines de Quito -
fines de s semanales promedio
desde Quito semana Cuenca
semana desde Cuenca
(lunes a desde RT (dos
desde Guayaquil Guayaquil
viernes) Guayaquil vías)
Quito
TAME 16 4 15 4 $ 237,00 $ 211,61
LAN 15 5 $211,00
Total
frecuencias/pr 31 9 15 4 $224,00 $211,61
omedio tarifas
Fuente y elaboración: Equipo Consultor
Adicionalmente en los últimos meses se ha dado un alza de las tarifas aéreas de las
empresas que operan hacia la ciudad de Cuenca, lo que se vio agravado con la salida del
mercado de la empresa Aerogal-Avianca en esta ruta, aduciendo falta de rentabilidad en el
destino. Entre otros factores que han deteriorado esta situación se encuentra el hecho de que
desde hace algunos años, el gobierno privó a las aerolíneas que viajan a Cuenca de
mantener precios de combustible subsidiado, lo que incidió directamente en los costos de
operación.
53 |LIBRO I
Tabla 3 Cuadro comparativo de pasajeros del 2012 - 2013 - 2014 y 2015
AEROPUERTO MARISCAL LA MAR
CUADRO COMPARATIVO DE PASAJEROS DEL 2012

- 2013 - 2014 Y 2015
AÑO
2012 ARRIBO 295.232
SALIDA 293.439
TOTAL: 588671
2013 ARRIBO 253336

SALIDA 256668
TOTAL: 510004
DIFERENCIA ARRIBO -14.19%

2012 - 2013 SALIDA -12.53%
TOTAL: -13.36%
2014 ARRIBO 245757

SALIDA 247830
TOTAL: 493587

2013 - 2014 SALIDA -3.44%
TOTAL: -3.22%
2015 ARRIBO 228840

SALIDA 231962
TOTAL: 460802

2014 - 2015 SALIDA -6.40%
TOTAL: -6.64%
diferencia enero a
diciembre de 2014
TOTAL: -32785
frente a enero a
diciembre 2015
* Salida de Aerogal 15 de enero de 2015.
54 |LIBRO I
Como se puede observar en el año 2015 hubo una reducción de casi 33.000 pasajeros, esta
disminución se imputa a las siguientes causas, según la Corporación Aeroportuaria de
Cuenca:
IMPACTOS PARA LA REDUCCION DEL NUMERO DE PASAJEROS:
1.- Inauguración del aeropuerto Mariscal Sucre en Tababela en febrero de 2013, muchos pasajeros hoy viajan
realmente por necesidad. Hay tecnología como la videoconferencia que facilita las gestiones personales e
institucionales.
2.- La eliminación del subsidio al precio del combustible "jet fuel" desde enero de 2012 que costaba $ 1,16 el
galón, pasó a $ 3,31 y hoy se encuentra a $ 3,438547. Este incremento significó un impacto del 40% en los
costos operacionales y por ende en las tarifas de vuelos domésticos que hoy llegan a valores de $ 292,77 para
un Cuenca - Quito - Cuenca y a $ 146,50 un pasaje Cuenca - Quito; $ 219,26 para la ruta Cuenca - Guayaquil
- Cuenca y $ 115,16 Cuenca - Guayaquil (valores de pasajes de última hora en Tame).
3.- La desventaja de la eliminación del subsidio para el aeropuerto de Cuenca, es que no opera con vuelos
internacionales y se maneja con un promedio de 60 vuelos domésticos semanales, mientras que existe un
descuento del 40% en el combustible para los aeropuertos que no son administrados por los Municipios, cuyo
precio no podrá ser inferior a $ 1,25 por galón.
4.- Aerogal – Avianca anunció el cierre de la estación de Cuenca y por ende la suspensión de todos sus vuelos
desde el 2 de diciembre de 2014, generando un impacto del 16,5% del transporte de pasajeros en este
aeropuerto (62.400 pasajeros transportados hasta el 30 de septiembre de 2014), se sugiere gestionar con Tame
y Lan para que cubran este espacio y analizar el retorno de la aerolínea cuencana LAC.
Rutas de transporte alternativo en el cantón Cuenca
El cantón Cuenca a nivel urbano cuenta con una infraestructura peatonal en muy buen
estado, a nivel rural no existe una adecuada infraestructura para la circulación peatonal en
casi todas las vías principales, ya que únicamente en los centros parroquiales y en los sitios
consolidados donde se han construido calles, existe cierta infraestructura de veredas. En el
Centro Histórico de la ciudad, existen lugares donde se ha priorizado la movilidad peatonal,
ya sea con anchos de veredas adecuados o plazas donde se da importancia al peatón y se
55 |LIBRO I
encuentran concentrados los principales atractivos turísticos culturales. Además, la ciudad
cuenta con infraestructura para la circulación de bicicletas, en la zona urbana. El Plan de
Movilidad de la ciudad enfatiza en estos temas y los proyecta hacia el futuro.
Mapa 9 Transporte Público
2.4.5. Alojamiento
2.4.5.1.Oferta de alojamiento
a) Análisis del Catastro

En el cantón Cuenca el número de establecimientos en las diferentes categorías es de 242
prestadores de acuerdo al Catastro del año 2015, los mismos que cuentan con un total de
3953 habitaciones. Es importante observar que en el año 2011 existía una oferta de 130
establecimientos frente a los 242 que se contabilizan en el Catastro al año 2015 registrado.
Tabla 4 Evolución de establecimientos en la ciudad de Cuenca

Año 2011 2012 2013 2014 2015
Alojamientos 130 139 166 221 242
56 |LIBRO I
Habitaciones 2758 2893 3043 3282 3953
Fuente: Catastros Ministerio de Turismo del Ecuador.

Es interesante observar que el incremento dado en el número de alojamiento del 2011 al

2015 es del 86,15 %, y el porcentaje en el incremento de habitaciones es del 43,33%.
Tabla 5 Porcentaje de variación en el incremento del número de establecimientos

Año 2012/2011 2013/2012 2014/2013 2015/2014 2015/2011
Alojamiento 6,92 % 19,42 % 33,13% 9,50 % 86,15 %
Habitaciones 34,12 % 5,18 % 7,85 % 20,44 % 43,33 %

Al analizar los establecimientos de lujo y de primera categoría (incluido hoteles, hostales,

hosterías) se contabilizan 73 establecimientos con un total de 1642 habitaciones.
Tabla 6 Número de establecimientos de lujo y primera categoría.
Tipo 2011 2012 2013 2014 2015

Lujo 2 2 2 2 3
Hotel 22 22 26 23 20
Hostal 16 19 22 35 35
Hostería 4 6 7 6 4
Pensión 4 4 5 9 10
Apart. Tur. 1 1 1 1 1
Total 49 54 63 76 73

57 |LIBRO I
Al igual que en el caso anterior el porcentaje de variación de incremento del 2011 al 2015,
es del 50% en establecimientos de lujo, en hostales hay un variación del 118,75 % y en
pensiones se incrementa en un 150 %.
Tabla 7 Porcentaje de variación en el incremento de establecimientos de lujo y primera categoría
Tipo 2012/2011 2013/2012 2014/2013 2015/2014 2015/2011

Lujo 0% 0% 0% 50 % 50,00 %
Hotel 0,00 % 18,18 % -11,54 % -13,04 % -9,09 %
Hostal 18,75 % 15,79 % 59,09 % 0,00 % 118,75 %
Hostería 50,00 % 16,67 % -14,29 % -33,33 % 0,00 %
Pensión 0,00 % 25,00 % 80,00 % 11,11 % 150,00 %
Apart. Tur. 0,00 % 0,00 % 0,00 % 0,00 % 0,00 %

Tabla 8 Porcentaje de variación en el incremento de establecimientos.

58 |LIBRO I
El incremento en el número de establecimientos requiere un análisis más profundo a fin de
determinar las causas que generaron este gran crecimiento, sin embargo y como se
apreciará más adelante este es un aspecto que genera problemas en los actuales niveles de
ocupación y de tarifa promedio en la ciudad de Cuenca, debido a que existe una sobreoferta
en relación al número de visitantes que arriban al destino.
b) Presencia en canales digitales
Al analizar las agencias de viaje en línea y los servicios de reservas en línea, como
expedia.com , travelocity.com , booking.com , despegar.com , se encuentra que el número
de establecimientos registrados son similares especialmente entre Expedia (51) y
travelocity (53), doblando este número en booking.com (112 establecimientos). El
promedio de satisfacción de los clientes en el caso de sitios como booking.com se registra
un 8,7 sobre 10, ubicando a los servicios prestados en la ciudad de Cuenca, en altos
niveles de satisfacción.
Tabla 9 Resumen de tipo de propiedad en canales digitales

Tipo de propiedad Expedia Travelocity Booking Despegar
Hoteles 38 40 53 42
Hostales 6 6 25 28
Apart hoteles 4 4 13 2
Bed & breakfast 2 2 9 1
Huéspedes y otras 1 1 12 1
opciones
Total 51 53 112 74
Fuente: Expedia, Travelocity, Booking, Despegar.
En el caso de tarifas, son similares los valores entregados en Expedia y Travelocity (las
dos catalogadas como agencias de viaje en línea) presentan una tarifa promedio de $ 72 en
hoteles, $ 77 en 3 estrellas y $ 101 en 4 estrellas.
59 |LIBRO I
Gráfico 3 Tipo de propiedad de los diferentes servicios en línea
Fuente: Expedia, Travelocity, Booking, Despegar.

c) Oferta de alojamiento fuera del catastro turístico
Día a día se registra un crecimiento de las compañías denominadas de economía solidaria,

como Airbnb, Homeaway, que son una alternativa de alojamiento y que presentan un
crecimiento en su oferta, especialmente en ciudades como Cuenca. Es interesante analizar
que con una variación de 5 días, la oferta crece, de 247 a 251 en Airbnb, datos registrado en
la primera semana del mes de enero del 2016.
60 |LIBRO I
Tabla 10 Tipo de propiedad ofertada en Airbnb
Número de ofertas Precio
Casa/apartamento 136 $57,00
Habitación privada 110 $27,00
Habitación compartida 5 $17,00
Total/Promedio 251 $33,67

Fuente: Investigación propia.
Gráfico 4 Participación del tipo de propiedad en Airbnb
Si bien es cierto no es una oferta formal de alojamiento la Fundación Municipal de

Turismo, debe considerar su regulación y la implementación de políticas públicas que no
afectan, la oferta formal establecida en la ciudad.
2.4.5.2. Alimentos y bebidas

En el cantón Cuenca la oferta de alimentos y bebidas es bastante variada y de una amplia
selección, se destaca una variedad selecta de comida típica, de la región así como de
cocina fusión, especialmente aquella combinada con alimentos de mar. Llama la atención
el número creciente de establecimientos, es así que mientras en el año 2014 se registraron
61 |LIBRO I
429 establecimientos para el año 2015 el número es de 1258 establecimientos, registrando
un porcentaje de crecimiento del 13,9 % incremento que al igual en el sector de
alojamiento, requiere un análisis a fin de determinar las causas de este crecimiento.
Crecimiento anual de A&B. Restaurantes, Bares y Cafeterías

2012/2011 2013/2012 2014/2013 2015/2014
todos 6% 19 % -10 % 13 9 %
Fuente y elaboración: Equipo consultor
Tabla 11 Establecimientos de alimentos y bebidas del 2011 al 2015
Tabla 12 Crecimiento anual de A&B. Restaurantes, Bares y Cafeterías
Número de establecimientos: restaurantes, bares, cafeterías.
2011 2012 2013 2014 2015

Todos 377 401 479 429 1024
Tabla 13 Establecimientos de alimentos y bebidas de lujo y primera clase

Número de restaurantes, bares, cafeterías. Lujo y primera
2011 2012 2013 2014 2015
todos 34 40 48 43 82
Gráfico 5 Crecimiento anual de A&B. Restaurantes, Bares y Cafeterías.- Categoría lujo y primera
Crecimiento anual de A&B. Restaurantes, Bares y Cafeterías.- Categoría lujo y primera
125%
94%
63%
Alimentos y bebidas
31%
0%
-31%
2012/2011 2013/2012 2014/2013 2015/2014
62 |LIBRO I
Al igual que en el caso anterior el número de establecimientos del 2015 de lujo y de

primera es de 82 en comparación al 2014 que llegan a 43 establecimientos, registrándose
un alto crecimiento, llegando al 91 % de incremento en relación al año 2014.
2.4.5.3. Agencia de viajes y operadores

El número total de agencias de viaje y operadores registrados en el Catastro del año 2015,
es de 125 establecimientos, de los cuales el mayor porcentaje está representado por las
agencias de viaje internacionales con un total del 45%, mientras que las empresas duales
llegan al 32 %. Las agencias operadoras representan el 17 % de la oferta total; y registran
un crecimiento importante en relación a las operadoras presentes en el año 2014 (14
operadoras), llegando a un total de 23.
Tabla 14 Número de establecimientos de agencias de viajes y operadores

2011 2012 2013 2014 2015
Internacionales 40 40 40 39 48
Mayoristas 5 7 7 5 8
Duales 37 18 23 24 46
Tour Operadoras 18 10 12 14 23
Total agenciamiento 100 75 82 82 125
Gráfico 6 Agencia de viajes y operadores del cantón Cuenca
63
50
38 Internacionales
Mayoristas
25 Duales
Operadora
13
0
2011 2012 2013 2014 2015
63 |LIBRO I
Cabe anotar que el negocio de estas agencias de viajes operadoras proviene en su mayor
parte de turistas que ya están al Ecuador y que visitan Cuenca y su área de influencia, y de
visitantes que les son referidos por otras agencias operadoras ecuatorianas. En menor
proporción el negocio proviene de relaciones directas de las agencias operadoras locales
con mayoristas internacionales de turismo que consideren realizar un agenciamiento directo
con estos negocios basados en la ciudad de Cuenca.
2.5. Atractivos turísticos

La ciudad de Cuenca cuenta con una oferta de 71 atractivos, representada en su mayoría
por recursos de tipo histórico - etnográfico que caracteriza a la ciudad en la oferta de su
producto, para el objeto de este estudio se ha considerado a los atractivos ubicados en las
categorías III y IV en el inventario que mantiene el Ministerio de Turismo del Ecuador,
que en total suman 28 atractivos.
Entre los atractivos se destacan La Catedral de la Inmaculada Concepción (Catedral

Nueva), la Catedral Vieja o El Sagrario, el Museo de Arte Moderno, el Monasterio de las
Conceptas, entre los principales, cuya combinación en paquetes turísticos, conforman la
oferta de la ciudad.
Tabla 15 Resumen de atractivos de categoría III y IV

Históricos Realizaciones Áreas Etnográficos Acontecimientos Aguas
técnicas y protegidas programados Subterráneas
científicas
Categoría 7 2 7 1 1
III
Categoría 7 2 1
IV
64 |LIBRO I
Tabla 16 Atractivos turísticos categoría IV
CATEGORÍA IV
Nombre atractivo Categoría Tipo Subtipo Sector
CATEDRAL DE LA
INMACULADA Arquitectura Centro
CONCEPCIÓN Religiosa Histórico
(CATEDRLA NUEVA)
CATEDRAL VIEJA O EL Arquitectura Centro
SAGRARIO Religiosa Histórico
MUSEO DE LAS Museo Centro
CONCEPTAS Religioso Histórico
MUSEO DE ARTE
Museo San Sebastián
MODERNO Histórico
MUSEO DE LAS
Calle larga -
CULTURAS CULTURAL Museo
Todos Santos
ABORÍGENES
Museo Calle Larga y
MUSEO PUMAPUNGO
Etnográfico Huayna Cápac
PARQUE
ARQUEOLÓGICO Y Sitio Calle Larga y
ETNOBOTÁNICO Arqueológico Huayna Cápac
PUMAPUNGO
Parque
PARQUE DE LA MADRE El Barranco
Realizaciones técnicas y Recreativo
científicas Parque Hospital
PARQUE DEL PARAISO
Recreativo Regional
PARQUE NACIONAL Sistema de Áreas Parque
NATURAL El Cajas
CAJAS Protegidas Nacional
Fuente: Mintur
Tabla 17 Atractivos turísticos categoría III
CATEGORIA III
Nombre atractivo Categoría Tipo Subtipo Sector
Arquitectura
AVENIDA LOJA Avenida Loja
Vernácula
BARRIO EL VADO Zonas Históricas El Vado
CULTURAL HISTÓRICO
MUSEO DE LA
MEDICINA GUILLERMO Museo El Barranco
AGUILAR MALDONADO
65 |LIBRO I
El Barranco –
Museo
MUSEO DEL CIDAP Escalinatas
Artesanal
Calle Larga -
MUSEO TALLER DEL
Museo Taller Mercado 10
SOMBRERO
de agosto
MUSEO REMIGIO Museo Calle Larga -

CRESPO TORAL Histórico La Merced
EL BARRANCO Arquitectura
El Barranco
RÍO TOMEBAMBA Civil
Arquitectura
CASA DE LA MUJER San Francisco
Vernácula
GASTRONOMÍA DE Comidas y
Cuenca
CUENCA Bebidas Típicas
MERCADO DIEZ DE Ferias y Calle Larga - El
AGOSTO Mercados Vado
Arquitectura
TURI Vernácula Turi
Mirador Natural
Ferias y Centro
PLAZA DE LAS FLORES
Etnográfico Mercados Histórico
Realizaciones técnicas y
ARTESANÍAS DE científicas Centro
Artesanías
CUENCA Histórico
PARROQUIA SAN Arquitectura
JOAQUÍN Vernácula
San Joaquín
(Gastronomía San Comidas y
Joaquín) Bebidas Típicas
CUENCA CANOPY
(Parque de deportes Obras Técnicas Bibin
extremos)
PASE DEL NIÑO Acontecimientos

Fiesta Religiosa Cuenca
VIAJERO Programados
AGUAS TERMALES DE
Aguas Subterráneas Aguas Termales Baños
BAÑOS
RÍO TOMEBAMBA NATURAL Río Riberas El Barranco
Fuente: Mintur
66 |LIBRO I
2.6.Análisis de la promoción turística del cantón Cuenca
La Fundación Municipal Turismo para Cuenca- FMTC- se ha caracterizado por su gestión
de la promoción del turismo de la ciudad de Cuenca desde que inició sus actividades hace
aproximadamente 10 años.
El año 2014, el Plan Estratégico de Turismo de la ciudad cumplió con su plazo de ejecución
y la administración de la FMTC se ha propuesto realizar una evaluación de las actividades
realizadas como parte de esa ejecución. Una de las actividades más importantes fue la
promoción turística de la ciudad, ya que al menos cinco de las 9 estrategias de ejecución
del Plan estaban vinculadas directamente con actividades promocionales. Para esta
evaluación se han utilizado los insumos entregados por la FMTC y la información de
acceso público disponible actualmente.
El presente informe destaca las principales acciones realizadas con el fin de analizar las
fortalezas y las debilidades que surgieron en su ejecución, pero de ninguna manera es una
evaluación de efectividad promocional, publicitaria o presupuestaria.
Alcance
Este análisis se concentra en la visión macro de la promoción de la ciudad, es decir, cómo

se presenta la ciudad al viajero a través de los medios utilizados. Se realiza un análisis de
los contenidos en videos en Youtube, publicaciones en Facebook, Twitter y de la folletería
actual. A través de la información del Informe de Gestión 2009-2014 se ha destacado las
participaciones en ferias, workshops, fam y press trips; así como, la cantidad de folletería
editada.
2.7. Desarrollo del estudio de promoción
67 |LIBRO I
Para contextualizar de donde aparece el atractivo de la ciudad se han tomado datos
históricos claves sobre la ciudad de Cuenca y que son importantes para el turismo de una
ciudad cultural y artesanal, porque de su historia se desprenden los atractivos actuales. La
fuente utilizada fue Wikipedia que se ha convertido en un referente de investigación rápida
y relativamente confiable en internet por la manera fácil y didáctica de presentar datos
interesantes y su metodología de validación de citas. Además, de ser muy utilizada por
viajeros, TTOO y Prensa para investigar sobre sitios de interés.
Tabla 18 Datos clave de la ciudad de Cuenca

Nombre Oficial Santa Ana de los Cuatro Ríos de Nombre dado desde su
Cuenca Fundación española.
Nombre coloquial Cuenca
Historia
Pre cerámico (10.000ac-3.500ac vestigios arqueológicos y
antropológicos en Chobshi y Cubilán demuestran que
existieron habitantes alrededor del 8.060ac
Formativo (3.500 ac -500ac)
Cultura Cerro Narrío o Chaullabamba (2.000 ac-500ac)
Desarrollo Regional (500ac-500dc)
Primeras ocupaciones Cultura Cañari, fases Tacalshapa y Cashaloma
Se destaca uso de metales como oro, plata y cobre
Integración (500dc-1500dc)
Cultura con diarquía Shabalula (sigsig) y Hatun Cañar
(ciudad de cañar)
Cuenca conocida como Guapondelig, otros afirman que era
llamada también Surampalti
Ayudados por los cañaris los conquistadores españoles
logran victorias decisivas. Francisco Pizarro asesina a
Conquista Española Atahualpa en Cajamarca y tiempo después Sebastián de
Benalcazar derrota a Rumiñahui.
Pedro Cieza de León en 1547 relata que existían 15 mujeres
68 |LIBRO I
por cada hombre cañari debido a las continuas guerras y
enfermedades europeas que habían azotado a la población.
Los cañaris estaban cristianizados.
De los Templos incas solo se encontraron vestigios como se
pueden ver hoy en Pumapungo en Cuenca.
En 1538 se levanta un pequeño asentamiento en la llanura
de Paucarbamba por Rodrigo Núñez de Bonilla.
El 12 de abril de 1557, Gil Ramírez Dávalos funda la
ciudad.
En 1730, llega a Cuenca la Misión Geodésica con el
objetivo principal de determinar la forma del planeta y
Etapa Colonial
realiza el primer censo de la ciudad.
Tres siglos
En esta etapa la ciudad se enriqueció por comercio de
artesanías, como tejidos y metales.
Aparecen artistas como Gaspar Sangurima y Miguel Vélez,
famoso este último por sus esculturas de Cristo
En la ciudad se desarrolla un modelo arquitectónico
español, sobre todo Andaluz
Desde 1795 circulaban ideas independentistas.
3 de noviembre de 1820 se proclama la independencia y el
4 de noviembre se consolida. El 15 de noviembre es
aprobada la Constitución política cuencana.
El 20 de diciembre de 1820 en una batalla en verdeloma
Independencia son vencidos los independistas.
21 de febrero de 1822 Antonio José de Sucre en campaña
desde Machala entra en Cuenca y las tropas realistas
abandonan la ciudad.
La independencia definitiva se produce el 24 de mayo de
1822 con la batalla de Pichincha
En la organización de la Gran Colombia, la ciudad de
Etapa Republicana
Cuenca fue asignada como capital del Departamento del
69 |LIBRO I
Azuay.
En 1828, Fray Vicente Solano precursor del arte en la
ciudad funda la primera imprenta
Durante la construcción del canal de Panamá, la ciudad se
convierte en exportadora de sombreros de paja toquilla, y
esta pieza empieza a formar parte de la vestimenta de la
chola cuencana.
En 1885 se inicia la construcción de la Catedral de la
Inmaculada Concepción de Cuenca, mejor conocida como
Catedral Nueva. Se termina en 1975, aunque sin dos cúpulas
principales.
12 de abril de 1904, se celebra por primera vez la fundación
española de la Ciudad. En 1938 se oficializa el himno de la
ciudad.
En 1999 es nombrada como Patrimonio Cultural de la
Humanidad, en reconocimiento de la arquitectura de su
centro histórico, destacado como Republicano no colonial.
Siglo XX
26 edificios de valor monumental, 602 de valor
arquitectónico y 830 de valor ambiental
En 2007, se declara a Cuenca como ciudad saludable por la
Organización Panamericana de la Salud.
En 2011, la Asamblea Nacional del Ecuador declara a
Cuenca como Ciudad Universitaria
Geografía Ubicada a 432km sur de Quito
191km este de Guayaquil
Altitud 2550 msnm
Clima Invierno con temperaturas de 7 a 15 grados centígrados
Verano con temperaturas de 12 a 25 grados centígrados
Promedio 15 grados centígrados
La ciudad está cruzada por cuatro ríos: Tomebamba,
Hidrología
Yanuncay, Tarqui y Machángara formados en lagunas de
70 |LIBRO I
origen glacial en el PN Cajas a 30 km oeste de la ciudad.
Hasta 1999 los ríos estaban contaminados por las aguas
servidas. Cuando entra en funcionamiento la planta de
tratamiento de aguas residuales, actualmente se han
descontaminado en un alto porcentaje.
Los ríos de la zona desembocan en la cuenca del jubones
que se dirige al océano Pacífico o en la cuenca del río Paute
que desemboca en el río Amazonas (los 4 ríos principales
desembocan en el río paute)
Demografía Ciudad de alta emigración. Fuente importante de remesas
para el país. El 66% de migrantes son hombres
Cultura Poetas y personalidades históricas.
Festival de artes escénicas
Bienal internacional de Pintura
Corpus Christi
Fieles difuntos
Pase del niño viajero
Museos Museo de tierra y artes del Fuego en Chaguarchimbana
“Lugar menos profundo del río”
Museo del sombrero de paja toquilla (Carludovica palmata)
Museo Municipal de arte moderno
Museo de la Antigua catedral
Museo de las Conceptas
Museo de las culturas aborígenes
Museo de la Cerámica
Museo de los Metales
Museo del Banco Central
CIDAP
Museo de la identidad cañari
Museo de la Casa de la Cultura
Museo de la Historia de la Medicina
71 |LIBRO I
Museo Remigio Crespo Toral
Museo de Jefferson Pérez
Atracciones Turísticas Aguas Termales de Baños
Gastronomía
Bares
Mirador de Turi
El Barranco
Orillas del río Tomebamba
Zoológico AMARU
Zoológico Yurak Allpa
Chordeleg, joyas
Gualaceo textiles y zapatos
Santa Isabel, clima cálido
Centro Histórico
Iglesias
Fuente: Wikipedia.2015
2.7.1. Análisis de actividades promocionales año 2015
a) Monitoreo de promoción en medios digitales

La FMTC incluye en su material promocional los íconos de cuatro redes sociales:
Facebook, Twitter, Youtube, Instagram. De ellos se seleccionaron los dos para un sondeo
de cómo un turista podría encontrar la información sin contar con la información de los
canales de la FMTC.
Búsqueda de videos promocionales turísticos. Youtube

Para determinar la presencia de videos en Internet sobre Cuenca como ciudad turística, se
seleccionó utilizar el sitio web www.youtube.com debido a que en su material promocional
consta como uno de los medios digitales de promoción. Se realizó una búsqueda con la
menor cantidad de sesgos posibles, es decir como si un turista o viajero empezara su
investigación de posibles destinos.
72 |LIBRO I
Se debe aclarar que los resultados obtenidos no son objetivos sobre el posicionamiento de
los videos subidos por la FMTC, ya que las redes sociales tienen logaritmos que modifican
los resultados. Un análisis del posicionamiento puede ser realizado por los administradores
de canales de la FMTC.
Los criterios fueron:
 Usuario: anónimo
 Palabras: Cuenca Ecuador. Tourism in Cuenca Ecuador.
 Resultados: Listado de los 4 primeros resultados de la búsqueda; y, b) Selección de
los videos turísticos entre los 20 primeros resultados.
 Fecha: 12 de diciembre de 2015.
 País desde donde se realizó la búsqueda: Nicaragua
 Navegador: Mozilla Firefox.
Resultados de búsqueda Cuenca-Ecuador

Los cuatro primeros resultados obtenidos en esta búsqueda fueron videos subidos por
usuarios individuales. Los tres primeros tratan sobre turismo en la ciudad.
Tabla 19 Primeros 4 resultados de búsqueda con palabras clave Cuenca Ecuador

Título de video Propietario
1 A walking Tour of Amazing Cuenca Gabriel Traveler
Ecuador.
2 Destino Ecuador-Documental Cuenca Sofía Andrade
3 Cuenca Ecuador Enjoy Living Internationally
4 Romeo Santos Cuenca Ecuador 28 nov Andrés Eduardo
2015
Fuente: Investigación propia
Análisis de contenido de 6 videos turísticos resultado de la búsqueda Cuenca-Ecuador.

Los siguientes videos fueron seleccionados de la búsqueda realizada entre los 20 primeros
resultados. Los videos han sido ordenados por la cantidad de reproducciones, que no
necesariamente es el orden de aparición en la búsqueda.
73 |LIBRO I
Tabla 20 Análisis de videos turísticos resultantes de la búsqueda Cuenca-Ecuador
Propietario Link Descripción del contenido
Campaña oficial https://www.youtube.com/wat Idioma: Inglés y subtitulado
All you need is ch?v=uW4VZzldJbc Video promocional de Ecuador.
Ecuador Publicado el 30 de junio de Imágenes de Cuenca. Entrevista ha
2014 jubilado. 1 minuto de 22 minutos.
287.000 reproducciones
Hotel San Juan https://www.youtube.com/wat Idioma español
ch?v=cRfd5qHFzAA Panorámica, catedral vieja, catedral
Publicado el 09 de octubre de nueva con énfasis en estilo
2011 arquitectónico.
162.000 reproducciones Iglesia y monasterio de El Carmen.
Museo Remigio Crespo.
Museo de Las Conceptas
CIDAP
Museo Pumapungo
Zoológicos
International https://www.youtube.com/wat Idioma Inglés
Living ch?v=a8w5Sietp5s Testimonial se enfoca en los costos
Publicado el 2 de mayo de de la ciudad.
2012
Ecuador Bacano https://www.youtube.com/wat Productora independiente
ch?v=_3QhAYG9uAo Locución en español
Publicado el 17 de diciembre Sitios promocionados: Sombreros
de 2014. de paja toquilla, Galería Eduardo
23.000 reproducciones Vega, Aguas termales en Piedra de
Agua, Hotel Mansión Alcázar,
Museo de Las Conceptas, Catedral
Nueva.
Fundación https://www.youtube.com/wat Video en español
74 |LIBRO I
Turismo para ch?v=1sIH4hgkz18 Información general sobre
Cuenca actividades de aventura, turismo de
salud, museos, arqueología, arte,
Publicado el 20 octubre de facilidades turísticas.
2014. Artistas en el video son
7.300 reproducciones ecuatorianos, entrevistas a
extranjeras adolescentes.
Gabriel Traveler https://www.youtube.com/wat Viajero independiente, de bajo

ch?v=tlTV2VPodeQ presupuesto. Video en formato de
Publicado el 21 de noviembre guía de viaje.
de 2015 Promociona: Street art en
1.760 reproducciones escalinatas, Catedral Nueva, Iglesia
de San Blas.
Fuente: Elaboración propia
Resultados de búsqueda Tourism in Cuenca-Ecuador

De los cuatro primeros resultados obtenidos en esta búsqueda, los dos primeros fueron
videos subidos por organismos de turismo seguidos de la promoción inmobiliaria para
jubilados.
Tabla 21 Primeros 4 resultados de búsqueda con palabras clave Tourism in Cuenca Ecuador
Título de video Propietario
1 Ecuador: Tourism Travel Video, with Ecuador Ama La Vida
Mark Chesnut from LatinFlyer
2 Welcome to Cuenca, Ecuador vive ecuador
3 Cuenca Ecuador Enjoy Living Internationally
4 What´s it like living in a tourist city like
Cuenca Ecuador HM Family Life Frank and Angie
75 |LIBRO I
Análisis de contenido de 6 videos turísticos resultado de la búsqueda Cuenca-Ecuador
Los siguientes videos fueron seleccionados de la búsqueda realizada entre los 20 primeros
resultados. Los videos han sido ordenados por la cantidad de reproducciones, que no
necesariamente es el orden de aparición en la búsqueda.
Tabla 22 Análisis de videos turísticos resultantes de la búsqueda Tourism in Cuenca Ecuador

Propietario Link Descripción del contenido
Ecuador Va https://www.youtube.com/wat Productora independiente
catión Travel ch?v=YMUtyA7wNXI Locución en idioma inglés
Guide Publicado el 8 de marzo de Ingapirca
2014. Iglesias
87.500 reproducciones Panamá Ha
Catedral nueva
Parque Nacional El Cajas
Ecuador Central https://www.youtube.com/wat Idioma: Inglés
ch?v=Xb7AwxJ9STY Testimonio de americanos retirados
Publicado el 14 de agosto de en Cuenca
2010 Ciudad que ofrece todo para vivir.
65.000 reproducciones Clima excelente
Latin Foyer. https://www.youtube.com/wat Idioma: Mezcla de inglés y español
Video de ch?v=4sU7ipgjM08 Testimoniales de turistas, TTOO
Ecuador Ama la Publicado el 03 de enero de No aparece Cuenca como destino,
Vida 2014. únicamente pocas imágenes.
Ecuador Tourism https://www.youtube.com/wat Idioma: Inglés
2015. World ch?v=-wOqcA6Q3vY Iglesias
travel Guides Publicado el 27 de marzo de Gente amable
2015 Ciudad medieval (dato equivocado)
8.300 reproducciones Macanas
Orquídeas en uno de los viveros
más grandes del mundo.
Artesanías-Arquitectura-escenarios
76 |LIBRO I
BD Cannel https://www.youtube.com/wat Top Ten Ecuador
ch?v=sOXYmkM3N4o Catedral Nueva Cuenca
Publicado el 30 de mayo de
2014
Observación perfil de red social Facebook de Fundación Municipal Turismo para Cuenca.
Siguiendo con la revisión de la promoción turística desde el punto de vista de un turista o
viajero que se interesa por la ciudad de Cuenca como un destino turístico, se realizó una
visita al perfil de la FMTPC en la red social Facebook y luego una búsqueda de otros
perfiles que promocionen la ciudad como destino turístico.
 Usuario: monica riquetti
 Resultados: perfiles de Facebook.
 Fecha: varios ingresos desde el 12 de diciembre de 2015
 País desde donde se realizó la búsqueda: Nicaragua
 Navegador: Aplicación Facebook para móviles y Mozilla Firefox
Análisis de contenido de perfil Facebook de FMTC

Nombre: https://www.facebook.com/TurismoCuencaEC/?fref=ts
Visitas: 21.668 al 12 de diciembre de 2015.
Idioma: Español
Dirección física: si
Teléfono: no
Skype: no
Web: En mantenimiento.
Email: no
Periodicidad de publicaciones: Desde el 11 de noviembre publicaciones diarias. Antes del
11 de diciembre, las publicaciones se realizaban cada 8 días aproximadamente.
El resultado de una revisión a las publicaciones desde el 09 de diciembre de 2015, es el
siguiente:
77 |LIBRO I
Tabla 23 Últimas publicaciones FMTC en su perfil de FB
Publicaciones Contenido Idioma
Campaña Cuenca ciudad viva Arquitectura( casa en barranco) Español
(varias fechas) vuelve a sentir Cuenca
Compartida Ministerio de Ecuador líder mundial destino Español
Turismo Verde
Compartida Cuenca Pedacito Cuenca iluminada por Navidad Español
de cielo
Compartida Te Logicial Edificaciones destacadas de Español
Cuenca Cuenca
Campaña Cuenca ciudad viva naturaleza (el cajas) vuelve a sentir Español
(varias fechas) Cuenca
Compartida Chicblog.travel Sitios de gastronomía en Cuenca. Español
Link Chicblog.travel Street art Cuenca Español
Compartida Chicblog.travel Parque Nacional el Cajas en Español
Cuenca.
Campaña Cuenca ciudad viva Atractivo turístico ( la plaza de las Español
(varias fechas) flores) vuelve a vivir Cuenca
Campaña Cuenca ciudad viva Atractivo turístico ( la plaza de las Español
(varias fechas) flores) vuelve a amar Cuenca
Documentos OMT Código de ética Español
Campaña Cuenca ciudad viva Arquitectura( casa señorial) Español
(varias fechas) vuelve a sentir Cuenca
Publicación de un Fotos del evento Español
conversatorio sobre El Pase
del Niño
Además, se realizaron otras búsquedas con palabras claves en Facebook con los siguientes
resultados:
78 |LIBRO I
Tabla 24 Resultado de perfiles similares a FMTC en Facebook
Palabras de búsqueda Perfil
Turismo en Cuenca Remite a una página de Cuenca de España.
Turismo en Cuenca Guaira Turismo (persona)
Ecuador Pedro Cuenca (Ing. Turismo)
Tourism in Cuenca Varios resultados no relacionados. El primer resultado
es una página con 84likes de un odontólogo: Cuenca
Dental Tourism
Tourism in Cuenca Cuenca dental Tourism
Ecuador Paul Cuesta Crespo Tourism guide
Estancia Cuenca
Cuenca Ec. Cuenca Ecuador. Comunidad
Cuenca-Ecuador. Comunidad
Cuenca Ec. Periodismo Digital
Cuenca (Ecuador) (Cuenca-Ecuador). Página no
responde
Fundación Municipal Turismo para Cuenca
Observación perfil de red social Twitter de Fundación Municipal Turismo para Cuenca.
La red social twitter está vinculada al perfil de Facebook de la Fundación Municipal
Turismo para Cuenca, las publicaciones registradas se orientan en especial a actividades
municipales.
La FMTC ha lanzado una campaña para redes sociales “Cuenca ciudad Viva” que invita a
los usuarios a enviar fotografías de sus vivencias en la ciudad con varios “hashtag”
#CuencaCiudadViva, #VuelveaSentirCuenca, #VuelveaVivirCuenca,
#VuelveAAmarCuenca. Se ha podido apreciar que la información en Twitter tiene un
contenido institucional.
79 |LIBRO I
b) Revisión de contenido y forma de material promocional fundación turismo
para Cuenca
La FMTC ha editado este año, ocho piezas editoriales compuestas por:

1.-folleto trade, 2.-folleto QR, 3.-folleto convenciones, 4.-Corpus Christi, 5.-Pase del Niño,
6.-Rutas, 7.- Guía turística Español y 8.- Guía turística inglés.
Se realizó una comparación de los contenidos de cada pieza para conocer que esquema de
información siguen o que necesidades de información satisfacen con su contenido.
La línea gráfica es la misma para todos los materiales nombrados.
Tabla 25 Comparativo de contenidos folletería FMTC 2015

Contenidos Convenciones QR Trade Corpus Pase del Rutas
Christi Niño
Infografía ubicación
 
geográfica de la ciudad
Infografía distancias a las
principales ciudades del  
país
Bienvenida  
General   
Patrimonio/Arquitectura    
Rutas/Recorridos   
Religioso/Iglesias     
Artesanías    
Barrios 
Arqueología  
Naturaleza/PN El Cajas    
Naturaleza/Otros  
Zoológico  
Turismo Rural y
 
Comunitario
80 |LIBRO I
Contenidos Convencion QR Trade Corpus Pase del Rutas
es Christi Niño
Aventura(escalada,
ciclismo, canopy,    
bicicleta, barranquismo)
Festividades     
Gastronomía     
Ocio y Diversión 
Bienestar (termalismo y
   
curanderismo)
Convenciones e
  
Inversiones
Mapa turístico   
Facts/Reconocimientos 
Idioma Españ Inglés/
Español Español Español Español
ol Español
Tabla 26 Comparativo de contenidos folletería FMTC 2015- Guías

Contenido Guía Turística Guía Turística
inglés español
Infografía ubicación geográfica de la ciudad 
Consejos de seguridad  
Rutas/Recorridos 
Religioso/Iglesias  
Alrededores  
Arqueología Ingapirca  
Naturaleza/PN El Cajas  
Naturaleza/Otros  
Turismo Rural y Comunitario  
Aventura(escalada, ciclismo, canopy, bicicleta,
 
barranquismo)
Gastronomía  
81 |LIBRO I
Contenido Guía Turística Guía Turística
inglés español
Bienestar (termalismo y curanderismo)  
Mapa turístico  
Idioma Español Inglés
Portada y contraportada Catedral Nueva Catedral Nueva y
y turistas turistas
Fotografía interior  
Tabla 27 Elementos del diseño de piezas promocionales FMTC 2015

Elementos de Diseño
Portada Catedral Panorámica Cated Castillo Fotografí Turistas
Nueva desde Turi ral pirotécnicos a de extranjeros
Nueva con recreació
Catedral n de
Nueva María y
José
Fotografía
     
interior
Color Rojo
principal
Colores Azules, amarillos
secundarios
Logos Fundación Municipal Turismo para Cuenca
Municipalidad de Cuenca
Slogan Vive turismo
82 |LIBRO I
Slogan Con la gente siempre
Tipografía Legible, clara en color negro o gris y títulos en color

Datos de Dirección, teléfono
contacto
Redes Facebook, Twitter, Instagram, Youtube
sociales
Los materiales analizados fueron los siguientes:

Cuenca Destino de Convenciones. Documento de 52 páginas con fotografía, información
general del país y de la ciudad, además de información específica de oferta para eventos.
El folleto está editado en idioma Español.
Cuenca QR: Es un folleto dirigido a los usuarios de teléfonos móviles, ya que para obtener
más información de cada tema es necesario escanear el código QR. Se destaca el turismo
de naturaleza, aventura, gastronomía, arquitectura, cultura, convenciones y termalismo. El
folleto está editado en idioma Español.
Cuenca Trade: Folleto orientado al profesional turístico, en edición bilingüe inglés y
español, contiene información general de la ciudad y enfatiza en los tipos de turismo que
ofrece la ciudad. El folleto está editado en idioma Español.
Folletos específicos: Pase del Niño y Corpus Christi: Folletos descriptivos de las dos
festividades de la ciudad. El folleto está editado en idioma Español.
Rutas turísticas de Cuenca: Pequeño folleto que consolida atractivos turísticos y ofrece
una forma fácil de visita a la ciudad a través de 6 rutas turísticas. El folleto está editado en
idioma Español.
Guías de viaje: trípticos informativos con recomendaciones de viaje y mapa turístico de la
ciudad. Versión inglés y versión español.
83 |LIBRO I
La parte gráfica fue analizada de manera general ya que todos los materiales tienen un
mismo estilo.
2.7.2. Análisis de actividades promocionales periodo 2009-2014.
a) Actividades Promocionales, en Ferias , Trade y Prensa durante el periodo

2009-2014
De acuerdo al informe de Gestión de la FMTC 2009-2014, durante ese periodo la FMTC
participó en 55 eventos nacionales e internacionales en la categoría ferias y workshops. El
35% de esas actividades se realizaron en el año 2013. El 30% de los eventos realizados en
el periodo se dirigió al mercado nacional, mientras que los mercados USA, Europa y
Latinoamérica tuvieron una participación similar entre el 24% y 22%.
Gráfico 7 Cantidad de participaciones en Ferias y workshops
Participación en Ferias y Workshops FMTC

12
10
6 Ferias
4 Workshops
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fuente: Informe de Gestión FMTC.

Elaboración propia
84 |LIBRO I
Gráfico 8 Participaciones analizadas por mercado
Participación en Ferias y Workshops

2009-2014 por mercado.
16
14
12
10
8
6
4
2 2009-2014
0
Fuente: Informe de Gestión FMTC

Elaboración propia
Durante el mismo periodo la FMTC organizó 23 eventos dirigidos a Prensa y Operadores

Turísticos nacionales e internacionales. El año 2013, se realizaron 10 eventos que
correspondió al 43% de los eventos totales del periodo.
Gráfico 9 Fam y Press trips durante el periodo
Fam y PressTrips 2009-2014

FMTC
7
6
5
4
3 Press
2 Fam
1
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014

Elaboración propia
85 |LIBRO I
El mercado mayoritario al que pertenecieron los periodistas para los viajes de prensa fue el
ecuatoriano. El 41% de los viajes de prensa estuvo formado por medios nacionales, seguido
por medios latinoamericanos en un 29%.
Gráfico 10 Press trips analizadas por mercado
Press trips 2009-2014 por mercado
8
7
6
5 2009-2014
4
3
2
1
0

Elaboración propia
De los 14 fam trips ejecutados en el periodo, el 71% estuvo formado por TTOO nacionales.
Se destaca que no existieron Fam Trips de mercados USA y Europa.
86 |LIBRO I
Gráfico 11 Fam Trips analizados por mercado
Fam Trips periodo 2009-2014 por

mercado
12
10
8 2009-…
6
4
2
0

Elaboración propia
Folletería impresa durante el periodo 2009-2013

No es posible realizar un análisis de contenido de folletería ya que no existen muestras
digitales para la revisión de contenidos. Si ha sido posible extraer aquellas cantidades y
tipo de material que fue editado, con el detalle anual.
El año 2012, se realizó el 60% de toda la folletería del periodo, actividad que apoyó a la
participación en eventos promocionales durante el año 2013, que fue el de mayor actividad
en todo el periodo analizado.
87 |LIBRO I
Tabla 28 Tipo de material editado en periodo 2009-2013
Material Editado
Folleto Corpus Christi
Folleto de Santos Inocentes. Español-Inglés
Folleto pase del Niño. Español
Folletos de festividades de parroquias
Folletos de Semana Santa
Folletos Directorio hotelero
DVD Video promocional Cuenca 2010
Folletos trade. Español, inglés y alemán
Folletos trade. Portugués
Guía de Cuenca. Alemán
Guía de Cuenca y sus Alrededores. Alemán
Guía de Cuenca y sus Alrededores. Español
Guía de Cuenca y sus Alrededores. Francés
Guía de Cuenca y sus Alrededores. Inglés
Guía turística de Cuenca. Español
Guía turística de Cuenca. Inglés
Guía de Artesanos Español. Inglés
Guías gastronómicas español. Inglés
Hojas volantes de seguridad. Español e inglés
Mapas de la provincia del Azuay
Mapas viales del Ecuador
Mini Cd Multimedia
Plegable de iglesias
Tríptico de Carnaval
Trípticos de información masiva a nivel local
Total Material promocional editado.
Fuente: Informe de Gestión FMTC,
Elaboración propia
88 |LIBRO I
Gráfico 12 Total Material promocional editado 2009-2013
Total Material promocional editado 2009-

250000 2013
200000
150000
100000
50000
0
2009 2010 2011 2012 2013
Total Material promocional editado.
Fuente: Informe de Gestión FMTC,

Elaboración propia
2.8. Resultados de Promoción
Período 2015,
La página web de la FMTC se encuentra en construcción al mes de Diciembre del 2015,
convirtiéndose en una debilidad para la institución.
De la revisión de redes sociales se puede observar que existen publicaciones, pero sobre
todo se comparte información que no es generada directamente por la FMTPC. Se ha
promovido con fuerza una campaña Cuenca ciudad, no es posible evaluar el éxito de la
campaña, sin embargo, desde el punto de vista del usuario, una vez que se postea la
fotografía el resultado se diluye. Preguntas pueden ser, ¿para qué realizo el post? ¿En dónde
voy a verme?, ¿seré parte de una campaña promocional? Otro aspecto a analizar es la
cantidad de hashtags que tiene la promoción, al menos cuatro, lo que también podría diluir
el éxito de la campaña si es que el objetivo sería crear “tendencias” en Twitter.
Desde el día 14 de diciembre se iniciaron publicaciones sobre el Pase del Niño Viajero, uno
de los eventos más importantes para la ciudad. Esta promoción tendrá poco efecto ya que el
tiempo de anticipación es muy corto y quienes pudieron estar interesados o ya planearon su
89 |LIBRO I
viaje o no lo harán por el tiempo. Además, la promoción no explica cómo llegar, qué
hacer, en donde alojarse.
Folletería: La folletería analizada es descriptiva e interesante como un enfoque de

aprendizaje de la cultura, se recomienda para futuras publicaciones enfatizar en el
producto. Cómo el turista puede disfrutar y sobre todo cómo puede acceder a servicios y
ofertas.
La folletería de convenciones está muy orientada al organizador de eventos con

información útil.
La mayoría de la folletería está en español por lo que se entendería que se orienta a

mercado nacional y latino.
Se puede mejorar el material promocional si se estructuran piezas con contenidos similares

al inicio, como ubicación, recomendaciones al viajero, seguridad, servicios turísticos etc. Y
luego la información se especializa con un enfoque de venta, no descriptivo.
El folleto QR es interesante, pero debería ser algo barato para que se distribuya en cantidad.
La presencia turística oficial en Youtube es muy limitada. International living tiene mucha
presencia en ese medio de difusión.
Periodo 2009-2014
Durante el periodo 2009-2014 se realizaron varias acciones de promoción, asistencia a
ferias, workshops, edición de folletería, merchandising como material de apoyo para la
participación. Además, gestiones con Trade y Prensa. La FMTC informa los resultados de
esas acciones y su valoración, sin embargo con todas esas acciones el mercado debió
responder con un mayor movimiento comercial. Es necesario indagar en donde se pierde la
gestión realizada.
90 |LIBRO I
2.9.Análisis de la demanda turística nacional e internacional.
Para comprender la dinámica del turismo en un país o región, es necesario analizar tanto la
oferta como la demanda o el mercado. Ya que son dos factores interrelacionados parte del
sistema necesario para el desarrollo de un producto turístico.
En este informe se presentan datos obtenidos de dos fuentes principales: a) El Anuario de
Estadísticas de Turismo 2014, elaborado por el MINTUR y b) el Anuario Estadístico
elaborado por la FMTC por el año 2014.
Es muy importante comprender cómo funciona el ingreso de turistas a Ecuador ya que esa
es la primera “demanda potencial”, por esa razón en este informe se analiza con detalle el
comportamiento turístico del país.
2.10. Análisis de la demanda turística actual en Ecuador

Ecuador recibió en el año 2014, (1.556.991) un millón quinientas cincuenta y seis mil
novecientos noventa y un llegadas internacionales a través de sus puertos de entrada,
marítimos, terrestres y aéreos.
En esta cifra se contabilizan llegadas, no necesariamente turistas.
De acuerdo a las cifras del Ministerio de Turismo, la región que tiene la mayor presencia
porcentual es “Américas” con el 78% de las llegadas y la subregión “América del Sur”
participa con el 51.4%. Situación muy común por el movimiento con los países fronterizos.
Tabla 29 Histórico de llegadas internacionales a Ecuador

% 2010 2011 2012 2013 2014
Total 92 91 91 92 90
El Caribe 3,05 2,62 2,21 3,13 4,12
América Central 1,51 1,84 1,95 2,12 1,94
América del
Norte 27,57 25,06 23,17 21,81 20,59
América del Sur 45,25 48,08 50,98 52,51 51,40
Américas 77,38 77,60 78,31 79,57 78,05
Europa
meridional 7,34 6,89 6,60 6,07 5,67
91 |LIBRO I
Europa occidental 6,89 6,59 6,29 5,96 5,85
Europas 14,23 13,48 12,89 12,03 11,52
Fuente: Anuario Estadístico 2014, MINTUR. Elaboración: equipo consultor.
Lo destacable en las cifras es el crecimiento sostenido que ha mantenido Ecuador desde el

año 2010, con promedios de incremento entre el 9 y 14% El año 2014, Ecuador cerró con
un crecimiento del 14% sobre el año inmediatamente anterior.
Ese es un resultado importante, si consideramos que de acuerdo a los datos de la OMT las
llegadas de turistas internacionales en el mundo aumentaron un 4,3% en 2014,
alcanzándose la cifra récord de 1.133 millones de llegadas.
La región de las Américas registró el mayor crecimiento, con un aumento del 8% en
llegadas internacionales, seguida de Asia y el Pacífico y de Oriente Medio (ambas +5%).
En Europa las llegadas aumentaron un 3%, y un 2% en África.
De manera que Ecuador se situaría como uno de los líderes de crecimiento en la región
Américas.
Tabla 30 Variación porcentual histórica de llegadas internacionales

2010 2011 2012 2013 2014
Total 1.047.098 1.141.037 1.271.901 1.364.057 1.556.991
África 3.051 2.352 2.557 4.531 4.364
El Caribe 31.958 29.897 28.049 42.749 64.216
América Central 15.772 21.021 24.836 28.914 30.237
América del
Norte 288.705 285.896 294.685 297.872 320.610
América del Sur 473.846 548.569 648.452 716.201 800.350
Europa 198.115 207.215 218.375 217.550 247.865
Variación
porcentual 2011-2010 2012-2011 2013-2012 2014-2013
9% 11% 7% 14%
92 |LIBRO I
2.10.1. Principales mercados emisores de turismo internacional a Ecuador
Los principales mercados emisores para Ecuador, de acuerdo a los datos proporcionados
por el MINTUR son:
Estados Unidos con el 23.6%, de participación, Colombia con el 16.7% y Perú representa
el 11.3% del total de llegadas internacionales. El continente europeo mantiene una cuota
significativa, y países como España, Alemania y Reino Unido contribuyeron con un aporte
del 4.3%, 2.1% y 1.7% respectivamente.
Se deberá tomar en cuenta, en esta cifra que las llegadas de Colombia y Perú son mercados
naturales y la motivación de esas llegadas usualmente se relaciona con comercio y visitas a
familiares. Bajo esta confederación, Estados Unidos se convierte en el principal emisor de
llegadas con más posibilidades de contener llegadas de turistas con motivación de ocio.
El gráfico a continuación indica la participación en números absolutos de los países

considerados como los principales mercados turísticos para el Ecuador en el año 2014.
Gráfico 13 Principales mercados emisores de turismo a Ecuador
Ingresos al Ecuador según principales mercados

turísticos. Año 2014
400000
350000
300000
250000
200000
150000
100000
Total año 2014
50000
0
Canadá
Australia
Chile
Colombia
Japón
Estados Unidos
China
India
México
Perú
Panamá
Alemania
Brasil
Reino Unido
Argentina
93 |LIBRO I
2.10.2. Llegadas por puertos de ingreso
Los puertos de ingreso principales a Ecuador son los aeropuertos de Quito y Guayaquil y
los puntos fronterizos Tulcán y Huaquillas al norte y sur del país respectivamente.
Según la información estadística recogida, el 45% de llegadas se producen a través del

aeropuerto de Quito. De manera que Quito se convertiría en un mercado emisor de turistas
potenciales para otros destinos ecuatorianos.
Gráfico 14 Llegadas a Ecuador por vía de ingreso y control migratorio
800000
700000
600000
500000
400000
Series1
300000
200000
100000
0
Quito Guayaquil Tulcan Huaquillas Otras
La distribución de llegadas, con un predominio de los puertos terrestres, en un fenómeno

común en la estadística turística, ya que tradicionalmente el flujo de personas por fronteras
terrestres es intenso. Sin embargo, en el caso ecuatoriano, las llegadas por vía aérea a
través de los aeropuertos de Quito y Guayaquil representan el 67% del total.
2.10.3. Estacionalidad de llegadas internacionales a Ecuador

Las estadísticas mundiales, reflejan que los mercados el turismo receptivo crecen con
estacionalidades muy marcadas. La temporada de verano del hemisferio norte, en donde se
encuentran los principales mercados emisores de turistas despliega un enorme movimiento
de personas en los meses desde julio a septiembre. Otras temporadas altas son las
94 |LIBRO I
vacaciones de navidad y año nuevo en donde el turismo interno también se incorpora a este
movimiento.
Esta temporalidad es muy marcada en los destinos de sol y playa, y en aquellos con una
demanda joven como por ejemplo las playas de México, sitio de “spring break” (vacaciones
de primavera en las universidades) de los estudiantes norteamericanos se acentúa.
Los destinos con alta estacionalidad se enfrentan a varios peligros como un uso intenso de
recursos en poco tiempo (agua, electricidad, alimentos), producción de desechos
incrementados, aguas servidas y la contratación temporal de empleados operativos lo que
causa un incremento en los precios. Por otra parte, si la temporada alta ha sido mala, el año
completo resultará en pocas ganancias.
Para disminuir esta dependencia los destinos utilizan varias estrategias de mercado como la
creación de festivales, deportes en épocas bajas y precios promocionales.
De acuerdo a las estadísticas del año 2014, la estacionalidad de llegadas mantiene una
tendencia usual, con una temporada alta que se inicia en el mes de junio y termina en
agosto, y otro pico en los meses de diciembre y enero.
2.10.4. Rango de edad del turista en Ecuador

El Anuario estadístico 2014, emitido por el MINTUR, detalla con una serie histórica desde
el año 2010, los rangos de edad de las llegadas. En esta serie se ve claramente un
predominio de llegadas formadas por personas de 30 a 39 años de edad; seguidas por un
grupo de 20 a 29 años. La tendencia no tiene ningún cambio, con excepción de una baja en
el grupo de 60 o más años en el año 2013, que luego se recupera en el 2014.
Al comparar esta tendencia con la identificada por el anuario estadístico de turismo No 001
“Cuenca en cifras Turísticas”2, el rango de edad más frecuente en los visitantes de la ciudad
de Cuenca es “entre 21 y 30 años “seguido por #entre 31 y 40 años” con lo cual podemos
observar que la ciudad recibe grupos más jóvenes que el promedio nacional
2
Boletín de Estadísticas de Turismo de Cuenca
Anuario Sep 2013 – Dic 2014 – Es un proyecto del convenio entre la Universidad de Cuenca y la Fundación Municipal Turismo para
Cuenca.
95 |LIBRO I
Gráfico 15 Llegadas a Ecuador por rangos de edad.
400000
350000
300000
250000
2010
200000
150000 2011
100000 2012
50000 2013
0 2014
2.10.5. Llegadas de turismo INTERNO a la provincia del Azuay. Año 2015.

De acuerdo a la información obtenida, en un análisis del Ministerio de Turismo3, se estima
que en el año 2015 se generaron 1’008.265 viajes a la provincia del Azuay producidos por
turismo interno. Esto significa el 8.29% del total de los viajes a nivel nacional. En el cantón
Cuenca se concentró el 40.76% de esos desplazamientos.
El 38.6% de esos viajes son motivados por “vacación, recreo y ocio”, y como principal
interés el turismo cultural, y ecoturismo. En números absolutos son 389.000 viajes. Un
40.6% de los viajes se refieren a visitas a familiares y amigos y constituyen una demanda
potencial para actividades turísticas
Según el anuario estadístico de turismo No 001 “Cuenca en cifras Turísticas”4 el turismo

interno en la ciudad de Cuenca predomina con un 66% del total.
3
Presentación GP_Azuay_2015-2.
4
Boletín de Estadísticas de Turismo de Cuenca
Anuario Sep 2013 – Dic 2014 – Es un proyecto del convenio entre la Universidad de Cuenca y la Fundación Municipal Turismo para
Cuenca.
96 |LIBRO I
2.10.6. Estadísticas turísticas fundación municipal de turismo para Cuenca.
El anuario estadístico de la FMTC, presenta un perfil del turista que visita la ciudad. Este
perfil no discrimina entre turistas nacionales y extranjeros pero es una referencia que aporta
a la comprensión de la dinámica turística de la ciudad.
Criterions Resultados promedio

Edad promedio 21 a 45 años
Nivel de instrucción Superior
Tamaño de grupo de viaje 2 a 3 personas
Tiempo de estadía promedio 1,5 días
Tipo de hospedaje 52% se hospeda en hoteles
Organización del viaje 52% no realiza reservaciones con anticipación
Medio de información 32% a través de familiares
Por lo tanto, cabe mencionar que no se cuenta con datos históricos para la localidad, es
primordial que se tomen estrategias para solventar esta problemática, por otro lado, existe
una incongruencia entre las investigaciones del Ministerio de Turismo y la Universidad de
Cuenca, además el perfil es general.
2.11. Diagnóstico del patrimonio cultural y natural como recurso para el desarrollo
sostenible y sustentable.
2.11.1. Patrimonio Cultural

Cuenca fue declarada Patrimonio Cultural de la Humanidad en el año de 1999, desde
entonces la ciudad refuerza su enfoque de conservación e impulso a la cultura. Se han
realizado varias acciones desde la Municipalidad de Cuenca para proteger el Patrimonio
Cultural, también se han documentado importantes aspectos a través de los trabajos que
fueron ejecutados por medio del decreto de Emergencia del Patrimonio Cultural de la
Nación, realizado por el Ministerio Coordinador de Patrimonio Natural y Cultural que
estableció tres acciones de trabajo:
97 |LIBRO I
 Seguridad de los bienes patrimoniales,
 Gestión de bienes Culturales.
 Difusión para sensibilización la Ciudadana.
A través de estas y varias acciones se documentó que la ciudad a más de contar con un
patrimonio cultural edificado, cuenta con un amplia gama de elementos patrimoniales que
enriquecen su valor cultural, es así que el PDOT del cantón Cuenca 2015 menciona los
siguientes elementos:
 Bienes Documentales: registro de 164 fichas en un total de 37 contenedores con

documentación histórica.
 Bienes arqueológicos: inventario de 15 sitios arqueológicos, en las parroquias de
Cumbe, Victoria del Portete, Turi, Sidcay, Molleturo, Nulti.
 Bienes inmateriales: se registraron 503 fichas que contemplaron Tradiciones y
expresiones orales, artes del espectáculo, usos sociales, rituales y actos festivos,
conocimientos y usos relacionados con la naturaleza y el universo, técnicas
artesanales y tradicionales. Del total el 20% corresponde al área rural y el 80% al
área urbana.
 Bienes muebles: se registraron 5511 bienes, entre: mural, escultura, pintura de
caballete orfebrería, retablos, yesería, latones, carpintería, textiles, equipamientos
industriales, armas filatelia, numismática, documentos relevantes, equipamiento
urbano, campanas, piedra – mármol, mobiliario utilitario, instrumentos musicales,
otros.
Otros elementos respecto del Patrimonio:
La Dirección Municipal de Áreas Históricas y Patrimoniales entre 2009 y 20125, desarrolló

una serie de acciones, como la restauración y adaptación a nuevo uso de bienes inmuebles
para la promoción y difusión del Patrimonio, dotación de sistemas de iluminación,
sonorización y seguridad en bienes patrimoniales inmuebles de uso público, restauración de
5 Informe de rendición de cuentas, Dirección de Áreas Históricas y Patrimoniales 2009-2012
98 |LIBRO I
pintura mural, recuperación de áreas urbanas, restauración de bienes inmuebles, elaboración
de ordenanzas.
Las políticas nacionales, por medio de normativas han sabido garantizar la conservación del
patrimonio cultural del territorio. En ese contexto el Cantón Cuenca pose herramientas6
como:
 Ordenanza especial para preservar y mantener el patrimonio arquitectónico, cultural
y árboles patrimoniales del cantón Cuenca
 Ordenanza para la gestión y conservación de las áreas históricas y patrimoniales de
Cuenca
 Ordenanza que regula la gestión y conservación de las áreas históricas y
patrimoniales de la parroquia rural de Quingeo, Cantón Cuenca, Provincia del
Azuay
Por lo tanto los documentos anteriormente mencionados consuman la conservación del

patrimonio natural y las actividades que se deben realizar en estos espacios serán de tipo
educacional, turístico, cultural y proyectos de investigación. Es decir, son áreas en donde
no debería urbanizarse y que deben servir como ejes para la educación y darle valor a la
cultura.
A pesar de que en estos instrumentos marginalmente se menciona al turismo como una

actividad que se puede realizar en los espacios patrimoniales, en la ciudad no existen
políticas claras respecto al uso turístico de los espacios patrimoniales, más bien se decide
de manera coyuntural acerca de uno u otro proyecto que se presenta a aprobación municipal
y pasa por la comisión de áreas históricas. Tampoco existe un plan de desarrollo que
combine acciones turísticas con las de conservación.
6
PECH 2014
99 |LIBRO I
2.11.1.1. Patrimonio Inmaterial
Existen más de 183 registros de patrimonio inmaterial cuantificada y territorializada a nivel

parroquial en el cantón Cuenca. Este patrimonio incluye a mitos y leyendas, danzas
tradicionales características de la parroquia Baños o la contradanza en Azhapud y Zhiquir
en Llacao. Fiestas populares en “La Virgen de la Merced”, Sidcay Nulti y Turi. Juegos
Tradicionales como la “Escaramuza” o el popular juego del “Huayro”. Música y prácticas
como las mingas y ritos como el de los Huasicamas y Cuentacayos en Cuenca o Sayausí.
En este contexto al contar la ciudad con un extenso Patrimonio Cultural, la ciudad se ha

hecho acreedora a varias menciones, que le afectan entre ellas las más significativas son
aquellas otorgadas por la UNESCO en las que se encuentran las siguientes que son muy
relevantes:
 Cuenca Patrimonio Cultural de la Humanidad.
 Cuenca y macizo del Cajas Reserva de la Biósfera
 Paja toquilla patrimonio cultural de la humanidad
 Qhapac ñan patrimonio cultural de la humanidad
El patrimonio cultural de Cuenca es el principal componente de los atractivos turísticos

inventariados por el Ministerio de Turismo, a su vez es el elemento de mayor explotación a
nivel ciudad, sin embargo el turismo de naturaleza es también importante pues los recursos
y la accesibilidad con la que cuenta al Parque Nacional Cajas es importante para el destino.
Es necesario asimismo que se refuerce la apropiación y los conceptos patrimoniales a través
de una adecuada promoción turística de estas potencialidades pues en realidad la
coincidencia de estas cuatro declaraciones aporta mucho al destino.
2.11.1.2. El Espacio Público

El espacio público de Cuenca forma parte del paisaje urbano, reflejando la calidad de vida
de la población, además de tener un valor económico productivo para el sector turístico en
la construcción de productos.
100 |LIBRO I
El estado de conservación de los espacios públicos de la ciudad tales como plazas y parques
es estable, en su mayoría forman parte del atractivo turístico de la ciudad, sin embargo
existen sitios urbanos que requieren mantenimiento importante y un mejor ordenamiento,
así mismo los espacios públicos de las parroquias rurales en muchos casos no se conservan
adecuadamente.
Desde hace algunos años, algunos sitios patrimoniales como las orillas del Río
Tomebamba, algunas plazoletas, los exteriores de la Catedral Nueva en la Calle Sucre y
otros se convierten en sitios de ferias artesanales, sin embargo la mayoría de ellas presentan
propuestas de baja calidad y que aprovechan diversas épocas del año para presentar
artículos que en muchos de los casos salen del concepto artesanal y causan contaminación
visual en el centro histórico de la ciudad (una excepción es la feria artesanal de excelencia
que organiza el Centro Interamericano de Artesanías y Artes Populares CIDAP anualmente
en el mes de noviembre) y también la presencia de sitios que forman parte de la nueva
oferta como los mercados y el parque de la madre.
Mapa 10 Patrimonio Cultural
101 |LIBRO I
2.11.2. Patrimonio Natural.
El Parque Nacional Cajas (PNC) está a cargo de la Corporación Municipal Parque

Nacional Cajas adscrita a la Empresa de Telecomunicaciones, Agua Potable y
Alcantarillado ETAPA. La estructura administrativa básica se compone de un Directorio,
una Junta Consultiva y un Concejo. También cuenta con un Plan de funcionamiento e
incluye en su equipo técnico un experto en turismo.
El número de visitantes al año bordea los 37283 (Parque Nacional Cajas, 2009).
Para regular la entrada de visitantes el PNC se cuenta con 3 puntos de control

 Guevara
 Miguir
 Llaviuco
En donde se normaliza el control de vehículos.
Se enmarcan 8 problemas relevantes del Parque Nacional Cajas:
1. Mal aprovechamiento de recursos naturales

2. Altos niveles de pobreza
3. Baja calidad y funcionalidad del sistema educativo básico
4. Desorganización en el espacio destinado al uso recreacional y turístico
5. Oferta de servicios turísticos con baja profesionalización
6. Expectativas sobredimensionadas del negocio turístico por parte de las comunidades
7. Conflictos limítrofes en ciertos sectores del PNC
8. Baja capacidad administrativa para el manejo del PNC
102 |LIBRO I
2.11.2.1. Potencial turístico
El Parque ha destinado 13 zonas de recreación turística, 5 para senderismo (fácil) y 8 para

ruterismo (exigente). Dentro de las actividades que se pueden realizar dentro del Parque
son; pesca deportiva, escalada en roca, avistamiento de aves, ruterismo, senderismo, entre
otras. Las acciones turísticas que se desarrollan en la zona están reguladas, sin embargo, no
existen indicadores de los impactos que tienen éstas.
Oferta de atractivos turísticos: El uso recreativo del PNC es, al momento, de mayor
importancia que aquel correspondiente a las visitas de turismo organizado y se refiere
principalmente a caminatas, excursiones para escalada y pesca deportiva. Los sectores y
accesos más comúnmente utilizados al PNC son: Llaviuco, Quínoas, Cucheros, La
Toreadora, Tres Cruces (ingreso al sendero Laguna Negra, Larga, Togllacocha, Luspa
Huagrahumag).7
Una deficiencia del Parque Nacional Cajas es la falta de servicios dedicados al turista
dentro del Parque Nacional lo que debidamente gestionado bajo criterios modernos de
alianzas público-privadas podría potencializar el número e intereses de los visitantes.
2.11.2.2. Áreas Protegidas Municipales del Cantón Cuenca
El cantón cuenta además del PNC con 8 áreas protegidas municipales, estos espacios
además de poseer su valor eco sistémico indiscutible, posee un valor paisajístico, flora y
fauna con características especiales.
Cada área cuenta con su respectivo Plan de Manejo Ambiental enfocado al desarrollo de la
economía familiar, enfatizando la conservación de la biodiversidad, no inventariados como
atractivos turísticos, sin embargo forman parte del territorio como
7
PDOT Cuenca 2015
103 |LIBRO I
Tabla 31 Hectáreas de Áreas Protegidas Municipales del Cantón Cuenca
Nombre Parroquias Has. %
Boquerón Turi, Tarqui y El Valle 632,34 10,7
Cochapamba 1y2 El Valle 8,09 0,1
Chonta Sidcay 311,3 5,2
Gañadel Cumbe 1632,91 27,5
Illapamba Octavio Cordero y Checa 851,39 14,4
Libertad Santa Ana 152,62 2,6
Maluay El Valle 649,84 11
Minas Sayausí 1694,39 28,6
Total 5932,88 100
Fuente: CGA, 2014
Elaboración: GAD Cuenca - PDOT 2014
Actualmente, existen al mes de Enero 2016 8 áreas que tienen el potencial para ser
declaradas como Áreas Protegidas Municipales (APM) que se ubican en las parroquias de:
Octavio Cordero Palacios, Checa, El Valle, Sidcay, Turi, Tarqui, Paccha, Sayausí, Santa
Ana y Cumbe, esto podría ser de especial importancia para ampliar el número de sitios
donde practicar el ecoturismo.
Mapa 11 Patrimonio Natural
104 |LIBRO I
2.12. El Capital Humano
En el destino Cuenca dese hace algunos años ha existido preocupación respecto a la

formación de Capital Humano para que trabaje en la actividad turística y en su área de
influencia, esta preocupación nació de parte de las universidades instaladas en la ciudad.
La Universidad del Azuay fue pionera en este sentido y a inicios de los años 90 creó una
carrera de Tecnología de Turismo y Hotelería que en tres años formaba persona técnico en
es materia. Dos promociones se mantuvieron bajo esta titulación y luego se abriría una
carrera de Licenciatura en Turismo más bien orientada a la formación de la historia y la
geografía, la que con cambios perdura hasta la fecha.
Por su parte la Universidad de Cuenca abrió en el año 2002 una carrera de Licenciatura en
Gastronomía y servicio de Alimentos y Bebidas, luego en el 2003 una de Ingeniería en
Turismo y finalmente en el 2007 una de Licenciatura en Hotelería, las tres confluyen dentro
de la Facultad de Ciencias de la Hospitalidad la convirtiéndose en la más numerosa y
completa de la ciudad.
Adicionalmente existen tres Institutos Superiores que trabajan en la formación de técnicos,

con carreras que tienen dos años de duración, el Instituto Sudamericano que forma técnicos
en turismo, el Instituto American Collrege que forma Guías de Turismo, el Instituto San
Isidro que forma técnicos de cocina y el Instituto CENFHOGHT de la Cámara Provincial
de Turismo del Azuay que forma cocineros profesionales.
Sin embargo, a pesar de la presencia de estas instituciones de educación tecnológica y

superior, en diversas conversaciones que se ha mantenido con los empresarios turísticos, se
ha detectado el criterio de “la falta de mano de obra especializada en especial en los
segmentos de mandos operativos”, es decir, de quienes atienden diariamente al cliente en
los diversos negocios turísticos existentes. Al parecer no existe una oferta de formación
consensuada con los empresarios, por lo que existen algunos desajustes en este sentido.
105 |LIBRO I
Han existido varios esfuerzos de parte de la Fundación Municipal de Turismo, del
Ministerio de Turismo, de la Cámara de Turismo del Azuay y de otras entidades en realizar
eventos de capacitación en temas puntuales para este tipo de personal de acuerdo a las
coyunturas existentes.
Otro problema existente es la falta de una bolsa de empleo constante ágil y adecuada que
sirva para enfentar un proceso de reclutamiento de personal calificado.
2.13. La Calidad Turística

La calidad turistica es un concepto que en la ciudad de Cuenca ha sido ejercido en base a la
iniciativa de cada establecimiento legalmente constituido, pues no existe un sistema oficial
de control de calidad que contemple parámetros mínimos de funcionamiento. Tampoco se
ha motivado en el destino la creación de un sistema propio de calidad.
Esto tiene también sus consecuencias en el hecho de que los controles son escasos para
aquellos establecimientos que surgen al margen de la ley, lo que se agrava además con
poca claridad en las decisiones acerca de las competencias de unas y otras organizaciones
para ejercer controles que finalmente inciden en la calidad de los destinos turísticos.
Existen servicios turísticos de muy buena calidad, que cumplen con todos los requisitos,
pero al mismo tiempo también existen otros que no satisfacen estándares adecuados.
Esta proliferación de establecimientos, muchos de ellos actuando a margen de la ley,

constituyen una competencia desleal para las empresas formales que operan en el destino;
además, debido a la evasión de muchas obligaciones laborales, tributarias o de otra índole
éstos negocios pueden disminuir sus precios a extremos muy bajos, esto va ligado a un
tema de calidad deficiente y además, este tipo de establecimientos provocan una guerra de
precios y unas tarifas generales que no benefician al conjunto del destino.
Por esta razón, el criterio de calidad es una debilidad en el destino ha imposibilitado la

creación de una ventaja competitiva en torno a ella impidiendo una diferenciación en este
sentido, siendo necesario revertir esta situación.
106 |LIBRO I
2.14. La Seguridad Turística
La seguridad es un factor determinante para un destino turístico, pues los visitantes

requieren sentirse cómodos y seguros en su sitio de vacaciones. La seguridad debe ser
considerada desde las perspectivas físicas, sanitarias y alimentarias.
En cuanto a la seguridad turística a nivel físico, el destino Cuenca es una ciudad segura
para el turismo, mostrando índices muy bajos de delinceuncia. Ha existido una importante
preocupación, de parte del sector privado, especialmente de la Asociación Hotelera del
Azuay quien ha motivado para que en el pasado la FundaciónMunicipal de Turismo edite
una cartilla de seguridad turística que se reparte en los hoteles a los huéspedes y que
contiene consejos de seguridad para evitar problemas.
La seguridad alimentaria en este caso trata de las medidas sanitarias que se toman al
momento de preparar alimentos, lo que depende en gran medida de la calidad del agua que
se usa y de los controles que se emprendan desde la perspectiva de las autoridades
sanitaras. A nivel de los establecimientos formales, que hacen parte del sector turístico
existen controles permanentes, últimamente a través del ARCSA (Agencia de regulación y
control sanitario) que se encarga de realizar controles sobre manipulación de alimentos para
prevenir enfermedades. Respecto a la sanidad ya se trató este tema en una sección anterior
cuando se habló de servicios de salud.
2.15. La Sostenibilidad
El turismo como actividad productiva genera beneficios para un amplio espectro de la

población que va desde los actores involucrados en la cadena de valor, iniciativas locales
productivas, población en general; sin embargo si no es desarrollada bajo criterios de
sostenibilidad y de responsabilidad con el Patrimonio Natural y Cultural, puede convertirse
en un aspecto negativo, altamente destructivo, que pueda llegar a afectar al invaluable
patrimonio que posee el destino. Esta realidad unida a la degradación del paisaje, pérdida
del patrimonio cultural tangible e intangible, provocada por la incursión de industrias y
107 |LIBRO I
prácticas extractivas con mínimos cuidados sobre el entorno, ha motivado la generación de
un movimiento a nivel local, nacional e internacional, interesado en convertir a los destinos
en espacios de desarrollo integral, que cuenten con la participación efectiva de los
involucrados a fin de minimizar los impactos negativos y poner en valor la riqueza natural
y cultural de destinos como el cantón Cuenca.
Para este desarrollo integral es necesario contar con herramientas y mecanismos que
permitan evidenciar una planificación a corto, mediano y largo plazo en el que, además
de promover la conservación y puesta en valor del patrimonio natural y cultural, la
promoción de prácticas sostenibles en la industria turística favorezcan a la creación de
ambientes propicios para la inversión y desarrollo del destino, contribuyendo de esta forma
a una gestión eficiente, inclusiva y sostenible del cantón.
Por otro lado, el Ministerio de Turismo ha venido impulsando el desarrollo de un conjunto

de acciones que fortalezcan a la gestión de un destino bajo parámetros de sostenibilidad
ambiental, económica y sociocultural. Este esfuerzo se ha dado a través de la construcción
de estrategias de apoyo a los destinos en los que se busca que por medio de una serie de
acciones que incluye la construcción de políticas públicas, apoyo a la implementación de
esquemas de certificación voluntarios, contribuyan en forma directa a generar calidad en
los destinos priorizados, como es Cuenca.
Para alcanzar un desarrollo sostenible del destino, es necesaria una articulación entre
actores públicos, privados y poblaciones locales para que la implementación de Plan
Estratégicos se convierta en un trabajo conjunto a largo plazo.
Este proceso se deberá trasladar a un acompañamiento del sector para reforzar la gestión
de los prestadores de servicios, así como también la contribución del sector en los
esfuerzos de generación de políticas y aplicación de las mismas por parte del ente
regulador. Los actores que conforman la cadena de valor en este aspecto son claves ya que
a través de ellos se puede y se logra generar la sostenibilidad del proceso, y son ellos
quienes implementan y apoyan en el cumplimiento de normativas y acciones identificadas
y necesarias a nivel de destino, como es sensibilización al usuario final, el visitante.
108 |LIBRO I
2.15.1. Contribuciones del plan en diferentes aspectos desde el eje estratégico de la
sostenibilidad
Políticas efectivas y buena gobernanza
• Promueve la adopción de políticas de ética y conducta, en correspondencia a acuerdos y

convenciones, nacionales e internacionales que impulsen las prácticas sostenibles.
• Promueve la adopción de políticas que definan una visión clara de un turismo basado en
la preservación de los valores del destino, manifestaciones culturales y derechos, así
como busca maximizar el empleo y uso de productos y servicios locales.
• Promueve la inversión, planificación, manejo y operación que integre prácticas

sostenibles.
• Promueve políticas de desarrollo que contribuyen a la transparencia, participación e

involucramiento de diferentes sectores y múltiples actores.
• Prioriza políticas para compartir datos, conocimiento y aprendizaje que fortalezca la

visión del destino.
• Promueve políticas que alientan una comunicación y promoción transparente en

alternativas sostenibles, inclusivas y con calidad.
Preservación del patrimonio natural y cultural
• Maximiza la puesta en valor del patrimonio natural y cultural en concordancia con la

Convención de sitios Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO, legislación nacional y
local.
• Enfatiza la importancia de cooperación entre los actores de la gestión del patrimonio

natural, cultural y la industria turística.
• Promueve la preservación de la autenticidad de los sitios y monumentos de alto

significado para la población local.
109 |LIBRO I
• El plan promueve mecanismos de protección y puesta en valor del conocimiento de la
cultura local tanto urbana como rural.
Alivio a la pobreza e inclusividad
• Promueve iniciativas económicas de las poblaciones menos favorecidas para la venta de

productos y servicios a los negocios turísticos y visitantes.
• Promueve y estimula la creación de empleo en áreas económicamente deprimidas y la

mejora de las condiciones de trabajo.
• El plan promueve el apoyo para el fortalecimiento de pequeñas y medianas empresas

locales que oferten productos y servicios.
Adopción de prácticas de manejo sostenible por el sector privado
• Se alinea a las acciones de desarrollo sostenible del Plan Nacional del Buen Vivir, del
Plan de Ordenamiento territorial de la ciudad de Cuenca, de la Agenda 2030, con los
Objetivos de Desarrollo Sostenible en los que el turismo tiene la posibilidad de fomentar
medios de vida sostenible.
• Se alinea con los criterios globales de turismo sostenible.
• Prioriza acciones que integren buenas prácticas sociales, culturales, ambientales, de

calidad e inclusividad.
• El plan promueve el respeto a los derechos de las comunidades y poblaciones locales.
• El plan promueve un aprovechamiento racional y sostenible de los recursos de alta

importancia para las comunidades locales.
• El plan fomenta la promoción y facilita el acceso a mercado de productos y servicios

sostenibles destinados a los consumidores.
Mitigación y adaptación del cambio climático
110 |LIBRO I
• Promueve la adopción de prácticas que contribuyan a la mitigación y adaptación al
cambio climático.
Ambiente y biodiversidad
• Promueve la implementación de prácticas amigables, así como de esquemas de incentivos

en el sector turístico que contribuyan a minimizar el impacto sobre el ambiente.
• Promueve el fortalecimiento y aprovechamiento racional de las áreas protegidas y zonas

de alta importancia para la conservación de la biodiversidad.
Inversión y fomento productivo sostenible
• Promueve la Integración de factores sostenibles en el financiamiento y las decisiones de

inversión
• Promueve el acceso a inversiones financieras y recursos para las pequeñas y medianas

empresas locales.
En conclusión el plan es económicamente viable y es factible su implementación a largo

plazo con beneficios cuantificables en el destino.
2.16. La Cultura Turística

La población de Cuenca se ha caracterizado tradicionalmente por ser una ciudad acogedora
para los visitantes, con una actitud positiva y amabilidad hacia los turistas, quienes llegan a
Cuenca reconocen que se trata de una ciudad cuyos habitantes son gentiles con los foráneos
y muchos reconocen actitudes de hospitalidad del cuencano.
En los últimos años 2013 y 2015 la campaña “Conoce tu destino” realizada por la
Fundación Municipal de Turismo para Cuenca fue ejecutada con el objetivo que los
cuencanos se conviertan en buenos anfitriones de su ciudad.
111 |LIBRO I
En el siguiente acápite se tratará acerca de la residencia de extranjeros en la ciudad de
Cuenca, lo que ha sin duda ha influenciado el comportamiento del cuencano frente a lo
extranjero.
2.17. Posibles consecuencias para el turismo local derivados de la residencia de

extranjeros en la ciudad de Cuenca
Desde hace varios años la ciudad de Cuenca ha experimentado un importante cambio

demográfico al haber recibido un flujo inmigratorio importante de jubilados provenientes
en su mayoría de Estados Unidos, algunos estudios sitúan el número de extranjeros
residentes en Cuenca en alrededor 15.000 personas, quienes han establecido su residencia
en la ciudad, mayoritariamente por causas ligadas a que aquí encuentran un costo de vida
muy inferior al de sus países de origen. Muy importante es el aporte realizado por Matthew
Hayes en su artículo “We gained a lot over what we would have ad”: The Geographic
Arbitrage or North American Lisfestyle Migrants to Cuenca, Ecuador” donde el autor
explica el concepto denominado “Arbitraje Geográfico” consiste en relocalizar los gastos
diarios de una persona hacia ciudades de bajo costo, estrategia que los norteamericanos que
viven en Cuenca utilizan debido a la falta de seguridad y de poder adquisitivo en sus países
de origen y a la ventaja de vivir en una ciudad con buenos servicios y prestaciones. Se
explica que éste arbitraje geográfico constituye una estrategia individualista para maximizar
su dinero y su bienestar propio.
La idea de que Cuenca es un buen destino para retirados norteamericanos surgió a raíz de
que grupos de promotores inmobiliarios extranjeros escogió este destino en el año 2009, la
revista International Living idealizó la ciudad como un atractivo para este segmento de
migrantes. Las principales razones que se exponen para vivir en Cuenca son económicas
debido a que su dinero rinde más en esta ciudad.
Este fenómeno migratorio ha causado un cambio importante en la configuración de la

ciudad debido a que ha existido un incremento de los precios de los bienes inmuebles en la
112 |LIBRO I
ciudad debido a la presión de compra de los extranjero en localizaciones que
tradicionalmente eran adquiridas por los cuencanos, lo mismo pasa con los arriendos,
además, ha existido uso del territorio por parte de estos residentes y uso de los servicios
públicos, pues usan el transporte público subsidiado, la salud gratuita en los
establecimientos del Ministerio de Salud, se afilian al IESS para aprovechar sus
prestaciones, reclaman la devolución del IVA mensualmente a pesar de no haber pagado
impuestos regularmente y solicitan descuentos para la tercera edad.
El autor Hayes, en otro artículo titulado “It is hard being the different one all the time”:
gringos and racialized identity in lifestyle migration to Ecuador” sostiene que entre los
expatriados y la comunidad local existen unas diferencias importantes donde se evidencia
una diferencia de raza y una supremacía de poder que no experimentaban en sus países de
origen, pues en el nuevo territorio de residencia ellos son diferentes y tienen la posibilidad
de tener poder económico sobre otros.
Adicionalmente y para contextualizar esta situación la antropóloga Ann Miles en su artículo

“Health Care Imaginaries and Retirement Migration to Cuenca, Ecuador” sostiene que los
migrantes norteamericanos han construido un imaginario sobre los servicios de salud que
han recibido que privilegia el cuidado y la atención personalizada sobre la sofisticación
tecnológica.
Al iniciar este proceso de planificación estratégica del turismo se había planteado de parte
de la Municipalidad que el título de esta sección sea sobre los efectos del “turismo
residencial” en la ciudad de Cuenca, aspecto que fue refutado técnicamente, ya que el
mencionado turismo residencial no existe, pues o hay turistas o hay residentes, una persona
no puede tener un status que combine estas dos categoría al mismo tiempo en un mismo
lugar.
En ese sentido este acápite del diagnóstico aclara que la residencia de extranjeros migrantes
en estricto sentido no corresponde a la planificación estratégica del turismo en la ciudad de
Cuenca, de forma directa, pues es un asunto que va más allá de la problemática que nos
113 |LIBRO I
ocupa. Sin embargo, si existen como lo menciona el título de este acápite, consecuencias
para el turismo derivadas de la residencia de extranjeros en Cuenca, estas consecuencias
son:
- Se ha influenciado la promoción y el posicionamiento de la ciudad de Cuenca en

redes pues la imagen proyectada es la de un destino de retiro, para un segmento de
una edad avanzada, lo que no se compara con la realidad.
- Los extranjeros que han comprado una propiedad en la ciudad de Cuenca,

generalmente no la usan todo el año, sino que en mayor o menor grado ellos rentan
sus departamentos o unidades por semanas, lo que constituye una seria forma de
competencia desleal a los hoteles formales, pues además no pagan ningún tipo de
impuesto por estas rentas y por sus ganancias.
114 |LIBRO I
2.18 Anexos
Mapas
115 |LIBRO I

Libro 1 Estudio

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LIBRO I

Plan Estratégico de Desarrollo Turístico y

PRODUCTO I: Evaluación del nivel de cumplimiento del Plan Estratégico de desarrollo

ICOPMED TRAVEL CIA. LTDA.

Ing. Marcelo Cabrera Palacios

Psc. Tania Sarmiento Tamayo

Consultora en Sist. de Información Geográfica

EVALUACIÓN DEL NIVEL DE CUMPLIMIENTO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE

DIAGNÓSTICO DE LA REALIDAD ACTUAL DEL PRODUCTO TURÍSTICO DEL CANTÓN

Gráfico 1 Porcentajes de los motivos de viajes interparroquiales a la llegada a Cuenca ................................. 50

Este espacio está reservado para la presentación del plan, escrito

Producto 1: Evaluación del nivel de cumplimiento del Plan Estratégico de Desarrollo

Producto 3: Políticas, lineamientos, objetivos, y directrices del Plan Estratégico de

Finalmente, con la aplicación del Plan Estratégico, la Fundación Municipal de Turismo

1.1. Antecedentes del producto I

1.3. Metodología del producto I

• Reuniones de revisión de cumplimiento del Plan con contrapartes técnicas y gerenciales

• Revisión de documentación entregada por la FMPTC y que se constituye en registro de

1.3.1.1. Consideraciones generales

La ejecución de las campañas específicas fue realizada con contenidos o piezas

1.3.1.2. Evaluación operativa por estrategias

Estrategia 1. Posicionar a Cuenca como un destino complementario a Guayaquil

Es importante mencionar que se incluyeron actividades que no estaban bajo el control o

Como se anotó, el medir ejecución presupuestaria fue complejo, ya que no se llevaron

Actividad 1: “Diseñar y ejecutar campañas de promoción del destino en las plazas

Responsables: FMTPC y MINTUR.

La promoción de Cuenca como destino complementario, se los manifiesta en los siguientes

• Cuenca destino de características distintas y complementarias a Guayaquil con una buena

• Cuenca ciudad Patrimonio Cultural de la Humanidad, con oferta de arqueología que se

Actividad 2: “Establecer al menos 2 reuniones de trabajo anuales entre operadores

Responsables: FMTPC y Asociación de Operadores

Actividad 3: “Incentivar la participación de TO1 locales en acceso a ferias

Responsables: FMTPC y Asociación de Operadores

No fue posible para la Fundación enviar representantes de los operadores a ferias

Los operadores locales no han participado en ferias o eventos internacionales como

Responsables: FMTPC, MINTUR y Asociación de Operadores

Los esfuerzos de promoción del destino incluyen aspectos de naturaleza y cultura, y en

Actividad 1: “Diseñar y ejecutar campañas de promoción del destino en las plazas

Responsables: FMTPC, MINTUR y Asociación de Operadores

En la promoción se destacaron los siguientes atractivos de naturaleza:

Biocorredor Yanuncay: se encuentra entre las poblaciones de San Joaquín y Soldados,

Se destacan productos artesanales como la cestería, gastronomía, y lagunas pequeñas. Es

Otros atractivos promocionados incluidos como parte de la oferta de turismo de naturaleza

Actividad 2: “Integrar en las reuniones de TO locales y asistencia a ferias de TO (ver

Responsables: FMTPC, MINTUR y Asociación de Operadores

Responsables: FMTPC, MINTUR

Entre los productos desarrollados se pueden encontrar: Baños, en el que se diseñó un

No se evidenció si los perfiles fueron puestos en conocimiento de los operadores locales,

Actividad 4 “Integrar de manera paulatina la imagen de Cuenca (orientada a

Responsables: FMTPC, MINTUR

Estrategia 3. Desarrollar la imagen del destino Cuenca en relación a ciudad de las

El desarrollo de una imagen orientada al tema de turismo de Convenciones, se dificultó

Con respecto al turismo de salud, se avanzó en su implementación, llegando a establecer un

Actividad 1 “Desarrollo de un estudio para establecer una campaña para el

En el segmento de Eventos y Convenciones, se realizó material publicitario (folletería), y

Unido a la limitada capacidad hotelera, se tiene un problema vinculado a la conexión aérea

No se registró un desarrollo de productos en relación a Eventos y Convenciones, ni la

Actividad 2 “Desarrollo de un estudio para establecer una campaña para el

El producto incluía el establecimiento de un convenio con 5 clínicas y hospitales: Hospital

Los operadores se vinculaban al producto, a través de la oferta de alojamiento y

El producto en general se considera competitivo por la profesionalización y oferta del área

Lamentablemente al momento de iniciar la implementación del programa de turismo de

En términos de promoción se planeó promocionar a Cuenca como un destino de salud,

Actividad 3 “Integrar los resultados de ambos estudios en las reuniones de tour