UNIVERSIDADE ANHANGUERA DE SÃO PAULO

UNIAN – UNIDADE ABC – SP

TECNOLOGIA EM MARKETING

PROJETO INTEGRADO

A FUNÇÃO DA MENSAGEM SUBLIMINAR NA PROPAGANDA

TRABALHO DE GRADUAÇÃO INTERDISCIPLINAR

JERONIMO NOBRE CARMO JUNIOR – R.A. 0063586313

São Bernardo do Campo

2017
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A FUNÇÃO DA MENSAGEM SUBLIMINAR NA PROPAGANDA

Trabalho de Graduação Interdisciplinar

apresentada ao Programa de graduação em
Tecnologia em Marketing, da Universidade
Anhanguera de São Paulo - UNIAN - SP, como
parte dos requisitos necessários à obtenção do
título de conclusão do semestre.

Orientador: Robinson Luiz Ferraresi

São Bernardo do Campo

2017

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 SUMÁRIO

1. Introdução ....................................................................................................................................... 4
2. Conceito .......................................................................................................................................... 4
3. Metodologia .................................................................................................................................... 4
4. Evolução, exemplos e história ......................................................................................................... 4
5. Pontos positivos e negativos da mensagem subliminar ................................................................. 5
6. O uso da mensagem subliminar na publicidade ............................................................................. 6
6.1. Cartaz do filme “O Silêncio dos Inocentes” ............................................................................. 7
6.2. Bush e as eleições.................................................................................................................... 8
6.3. Exemplos de merchandising ............................................................................................... 8
A. MENSAGEM POLITICA ............................................................................................................. 9
B. MERCADO DE BEBIDAS............................................................................................................ 9
C. IMAGEM DE UM BEBE FETAL ................................................................................................ 10
D. BEBIDA / UMA GARRAFA NO OH .......................................................................................... 10
E. BEBIDAS, MULHER INSTRUMENTO DE DESEJO E ATRAÇÃO ................................................. 11
F. A COR AMARELA REMETE A FOME E O VERMELHO A RÁPIDO, URGENTE. .......................... 11
7. Elaboração ..................................................................................................................................... 12
8. Casos que marcaram ..................................................................................................................... 12
8.1. Souza Cruz Filmes e Conspiração Filmes e Entretenimento ................................................. 12
8.2. Close-Up ................................................................................................................................ 13
8.3. MTV Brasil ............................................................................................................................. 13
8.4. Japão ..................................................................................................................................... 13
9. ética e legislação ........................................................................................................................... 14
10. Considerações finais .................................................................................................................. 15
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS .................................................................................................. 16

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 1. INTRODUÇÃO

Com a evolução dos estudos de propaganda e marketing percebeu-se que o uso de

ferramentas psicológicas estiga o consumo. Iremos neste trabalho tratar o uso de uma dessas
ferramentas, sendo ela mensagem subliminar.

2. CONCEITO

O tempo todo, as pessoas estão tomando decisões, apurando informações, e ao

encontrar uma mensagem, o nosso cérebro demora um pouco para verificar se ela é positiva ou
negativa, para então aceitá-la ou não. A mensagem subliminar é aquela transmitida em um baixo
nível de percepção da audição ou visão. Sendo assim, ela persuade o subconsciente das pessoas
sem que se possa identificar a informação, influenciando assim as escolhas e ações. Quanto
mais célere a mensagem é mostrada, menor a chance de se entendê-la. Ela entra livremente e
fica registrada. A comunicação em geral, utiliza essa técnica para chamar a atenção de seu
público e persuadi-lo, buscando atingir seu objetivo.

3. METODOLOGIA

Fez-se uma pesquisa bibliográfica, com a consulta em materiais científicos como:

artigos, revistas, livros, sites na internet, o que possibilitou conhecer e refletir sobre o objeto
pesquisado e, posteriormente elaborar esta produção.

4. EVOLUÇÃO , EXEMPLOS E HISTÓRIA

Subliminar é a fusão de duas palavras, sub = abaixo de e limen = limiar.

Segundo a psicologia, subliminar é qualquer estímulo produzido abaixo do limiar da

consciência, ou seja, abaixo da capacidade de percepção consciente. As mensagens
subliminares entram pelas portas do subconsciente e não permitem ao receptor o direito de
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julgar o que é bom ou ruim para ele. Os estímulos são exibidos através de palavras, sons,
imagens, essências aromáticas, disfarçadamente incluídas em locais insuspeitos e por fim
influenciam o comportamento, atitudes, motivação, capacidade de aceitação e escolha de um
produto. Uma vez que o indivíduo assimilou inconscientemente uma mensagem subliminar,
esta fica latente em sua mente até que no momento certo ele é ativado. No ano de 1957, James
Vicary, americano e especialista em marketing, declarou em uma conferência para a imprensa
que teria idealizado uma nova técnica de vendas, na qual utilizava um taquitoscópio (um
dispositivo capaz de projetar imagens numa tela muito rapidamente) e a nomeou como:
“projeção subliminar”. Ele acreditava que a projeção das imagens era tão veloz que os olhos
não seriam capazes de captá-las de forma consciente, atingindo assim o subconsciente.

Para comprovar, ele utilizou em uma sala de cinema de New Jersey, o taquígrafo que
revela um único slide na velocidade de 1/3.000 de segundo. O aparelho foi acomodado junto
ao projetor do filme e repetiu, a cada cinco segundos, para simular o movimento, uma imagem
justaposta à fita exibida. Vicary colocou as frases “Drink Coke” (beba Coca-Cola) e “Eat
Popcorn” (coma pipoca).

Nas noites em que as frases foram projetadas houve o aumento de 57,7% nas vendas
do refrigerante e 18% na de pipoca. A experiência se tornou pública através do jornal “Sunday
Times”.

Alguns estudiosos afirmam que mensagens como esta, direcionadas ao hemisfério

cerebral direito, são ainda mais eficientes quando ao invés de imagens se utilizam discursos
verbais. Assim, com a ajuda deste equipamento, foi provado que o cérebro exerce reação diante
de imagens exibidas a uma alta velocidade – 1/3.000 de segundo.

Desde então mensagem subliminar tem sido alvo de pesquisadores e ferramenta de

comunicação.

5. PONTOS POSITIVOS E NEGATIVOS DA MENSAGEM SUBLIMINAR

O objetivo principal da mensagem subliminar é influenciar os consumidores.

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 Mas, existe muita discussão em relação à ética do uso dela e se deve ser utilizado no
meio empresarial e publicitário.

É certo de que as utilizações dela por grandes companhias lhe trazem benefícios como
aumento de vendas e otimização de lucros, fixação da marca, desejo de compra, entre outros.

Por outro lado, já há denúncias sobre o uso indevido da propaganda subliminar.

Algumas se tornaram tão grandes e escandalosas que empresas como a Disney,

admitiram seu uso. Há a associação de significados importantes ao produto que se quer vender
para atrair o público. E esses significados podem ser também negativos.

Existem casos, em que se descobre que o consumidor tem tendências autodestrutivas,

e as empresas o atraem a partir disso. Por exemplo, mostrar imagens de morte o atrairá mais do
que símbolos de vitalidade.

6. O USO DA MENSAGEM SUBLIMINAR NA PUBLICIDADE

A publicidade tem como objetivo vender um produto ou serviço, valendo-se de

diferentes formas da mídia.

A mídia tem um grande poder de persuasão na sociedade. Estimula as pessoas a

comprarem ou utilizar um determinado produto ou serviço. Para que isso ocorra grandes marcas
se utilizam da mensagem subliminar.

O consumidor tem o direito constitucional à liberdade de escolha. Porém, a questão é

que as mensagens subliminares possuem conteúdos que não podem ser vistos de forma
consciente. Portanto, por não optar em aceitar ou não, elas podem ser consideradas abusivas.

Seguem abaixo alguns exemplos:

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 6.1. CARTAZ DO FILME “O SILÊNCIO DOS INOCENTES”

O filme vencedor de cinco Oscar de 1992, “ O Silêncio dos Inocentes” possuiu um

cartaz com diferentes graus de subliminariedade. O 1º grau: a caveira branca dentro da
mariposa; de 2º grau: as três mulheres brancas nuas; e de 3º grau: as outras quatro mulheres
nuas, cor de laranja.

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 6.2. BUSH E AS ELEIÇÕES

Ao longo da campanha presidencial norte-americana de 2000, o candidato George

Bush, apresentou em um vídeo, a palavra “rats” (ratos) sobreposta à frase “bureaucrats decide”.
Alex Castellano, responsável pela campanha de Marketing de Bush, declarou que a inserção foi
acidental. O filme foi veiculado 4.400 vezes em cobertura nacional antes de ser denunciado e
cancelado.

6.3. E XEMPLOS DE MERCHANDISING

O merchandising também pode ser considerado uma forma de propaganda

subliminar, na maioria das vezes não possui o intuito de vender um determinado
produto, mais de tirar uma marca no subconsciente das pessoas, este também possuí
outra característica da propaganda subliminar, ele aparece no segundo plano, em meio
a cenas de filmes e novelas ou programas de densa duração ( Exemplo : SBT – Jequiti),
com o propósito de tirar o direito de tirar do consumidor o direito de escolher se quer
ou não ver a propaganda. A informação é exposta em apenas três segundos, sem que
as pessoas fiquem conscientes do anuncio dissimulado. Ela tem grande quantidade de
informação transmitida em pouco tempo (CALAZANS. 1992: 74).

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 Seguem os exemplos conforme demonstração:

A. MENSAGEM POLITICA

B. MERCADO DE BEBIDAS

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C. IMAGEM DE UM BEBE FETAL

D. BEBIDA / UMA GARRAFA NO OH

10
E. BEBIDAS, MULHER INSTRUMENTO DE DESEJO E ATRAÇÃO

F. A COR AMARELA REMETE A FOME E O VERMELHO A RÁPIDO, URGENTE.

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 7. ELABORAÇÃO

São utilizadas algumas ferramentas para construir a mensagem subliminar.

Os profissionais na área de informática que lidam com desenvolvimento de softwares

e vídeos, amantes da informação digital e da publicidade, devem atentar para o fato de estarem
tocando em um ponto sensível. A viabilidade desta ferramenta vai de encontro a um dos
princípios mais nobres que o ser humano possui: o livre arbítrio.

Utilizar de um mecanismo tão poderoso de manipulação mental, de forma obscura,

escondida e por entrelinhas, deveria ser condenado e considerado uma afronta aos direitos
humanos. Estes profissionais devem fazer uma análise de consciência antes de aceitarem
desenvolver vídeos com teores subliminares. A menos que estas ideias sejam divulgadas e que
tenham conhecimento geral dos espectadores, por exemplo, renderem mais em suas
organizações.

8. CASOS QUE MARCARAM

8.1. SOUZA CRUZ E CONSPIRAÇÃO FILMES E ENTRETENIMENTO

A empresa Souza Cruz e Conspiração Filmes e Entretenimento, foram condenadas a

pagar R$ 14 milhões de indenização por danos morais difusos, por veicular propaganda
subliminar incentivando jovens a consumir tabaco. Segundo a denúncia, as empresas uniram-
se para criar e veicular publicidade antijurídica de tabaco, usando “mensagem subliminar”. A
propaganda que foi exibida em horários legalmente proibidos, foi suspensa conforme acordo
judicial. O laudo pelo Instituto de criminalística do DF analisou as imagens revelando silhueta
de pessoas com cigarro, a imagem de mulher fumando, em geral revela um contexto nítido de
dedicação aos jovens. Na sentença o juiz explica que se tratando de propaganda ilegal e abusiva,
aplica-se a imposição da contrapropaganda ás custas da empresa devendo ser veiculados nas
mesmas emissoras, frequências e horários e pelo mesmo tempo que foi a publicidade original.
O valor foi revertido para fundo social. (Processo 102.028.0/2004 – Revista Consultor Jurídico
– 06 de março de 2006)

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 Treze dias antes da publicidade de cigarro ser banida das TVs no Brasil, em 2001, a
campanha do cigarro Free saiu do ar. O Ministério Público de Brasília concluiu que as frases
ditas pelo personagem central estimulavam o comportamento rebelde por parte do adolescente,
além de conteúdo subliminar com pessoas fumando em frames de 3/10 de segundo.

8.2. CLOSE-UP

O creme dental Close-Up teve que alterar uma de suas propagandas, em 2003, após o
Conselho de Ética do Conar verificar o uso de palavras de baixo calão escritas em alguns
quadros do anúncio.

8.3. MTV BRASIL

Em novembro de 2002, a MTV Brasil foi processada por transmitir mensagem

subliminar em suas propagandas, sendo até condenada após a veiculação de uma vinheta que
mostrava flashes de imagens pornográficas e sadomasoquistas. De acordo com o Ministério
Público, responsável pela ação civil pública, a vinheta, quando submetida à velocidade mais
lenta, mostra cenas explícitas de sadomasoquismo.

8.4. JAPÃO
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 Em 1997, 728 crianças no Japão sofreram ataques epilépticos após assistirem a cenas
do desenho que exibiam efeitos com cores. A animação piscou, durante cinco segundos, 54
luzes intensas das cores (vermelha, branca e azul) intermitentemente, em looping, forçando o
nervo óptico e o cérebro com mais intensidade. O objetivo inicial dos desenhistas japoneses era
a inserção de um forte estímulo visual para criar tensão emocional extrema.

9. ÉTICA E LEGISLAÇÃO

Quanto aos aspectos éticos, é importante saber que merchandising não tem legislação
que lhe imponha limites.

Este é um assunto pouco discutido e que agora deve ser pensado, em virtude do
crescimento das inserções das mensagens sociais nas telenovelas. Já o merchandising comercial
é às vezes tido pelo público como abusivo, pois interfere no momento de lazer do telespectador
de forma imperativa, tirando-o do seu mergulho na ficção e trazendo-o para a realidade,
forçando-o a querer ter um produto que está, muitas vezes, longe de suas possibilidades
financeiras.

Em relação à mensagem subliminar, apenas nos Estados Unidos a propaganda

subliminar taquicoscópica é proibida por lei. Todas as outras técnicas são liberadas, não só lá,
mas em todo o mundo.

No Brasil tudo é permitido, projeção taquicoscópica, sons subliminares, imagens

inseridas, etc...

As engenharias emocionais se ancoram no merchandising, embutindo subliminares na

narrativa e manipulando as pessoas.

Então fica claro e evidente que merchandising é apenas um nome novo para uma antiga
técnica de envio de sinais subliminares, objetivando em sua maioria fins lucrativos.

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 10. CONSIDERAÇÕES FINAIS

As mensagens subliminares existem e são empregadas em vários meios de

comunicação, não há como negar que a intenção de manipulação exista, mas temos que
considerar o fato de ter um conteúdo que certamente não afetará da mesma forma todos os
receptores.

A publicidade, que trabalha com resultados, acusada de empregar subliminares de

forma inescrupulosa, sabe que melhor que se arriscar é utilizar a boa e velha sedução para atingir
seu objetivo. A maior parte dos autores e estudos apresentados sobre o tema tem a opinião
comum de que a consciência também age movida por estímulos ou impulsos inconscientes e
nem todas as decisões humanas estão reguladas por mecanismos conscientes. Emoção e
cognição parecem atuar de forma não consciente, mas somente o resultado da atividade
cognitiva e emocional é percebido de maneira consciente.

Os resultados encontrados em pesquisas confirmaram experimentos anteriores, onde

se verificou que as emoções, atitudes, objetivos e intenções podem ser ativados sem a
participação da consciência e podem influenciar o modo de pensar e agir dos indivíduos nas
situações sociais.

O comportamento humano é carregado de atitudes nem sempre conscientes,

produzidos por sistemas cerebrais de atividades não conscientes. Uma das principais tarefas da
consciência é fazer da nossa vida uma história coerente e cabe ao cérebro montar essa coerência,
dando explicações para nosso comportamento. Para executar tal tarefa ele se baseia em nossa
autoimagem, lembranças, expectativas, situação social e meio ambiente físico. Podemos
considerar que grande parte da vida mental humana acontece fora dos limites da percepção
consciente e uma série de fatores devem ser levados em consideração quando se estuda efeitos
cognitivos.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS

BIGHETTI, Heraldo. Propaganda Subliminar e outras lendas urbanas. In: Revista da ESPM,
São Paulo, Edição Especial, março/abril, 2003. p.121-131.

CALAZANS, Flávio Mário de Alcântara. Propaganda Subliminar Multimídia. 6° Ed. São

Paulo, Summus editorial, 1999.

HOUAISS, A. Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.

http://www.iar.unicamp.br/lab/luz/ld/Linguagem%20Visual/mensagem_subliminar.pdf
Acesso em: 21 nov. 2015.

http://periodicos.unifev.edu.br/index.php/LinhasJuridicas/article/viewFile/22/17
Acesso em: 21 nov. 2015.

https://pt.wikipedia.org/wiki/Mensagem_subliminar
Acesso em: 21 nov. 2015.

http://news.bbc.co.uk/2/hi/in_depth/americas/2000/us_elections/election_news/923335.stm
Acesso em: 24 nov. 2015.

http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/o-misterioso-mundo-das-mensagens-
subliminares/75236/
Acesso em: 24 nov. 2015.

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