Sunteți pe pagina 1din 16

Universitatea Romano-Americana

Facultatea de Marketing

Comportamentul Consumatorului

Procesul decizional de cumparare


al unui bun complex si factorii sai de influenta

Telefonul mobil

Anul II
Seria C
Grupa 324

Aprilie 2010
Cuprins

Telefonul mobil....................................................................................................................1
Aprilie 2010.........................................................................................................................1
Procesul decisional de cumparare al unui bun complex si factorii sai de influenta............3
Prezentarea produsului.........................................................................................................3
Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare...................................................4
Factorii culturali:..............................................................................................................4
Factorii sociali:.................................................................................................................4
Factorii personali:............................................................................................................5
Factorii psihologici:.........................................................................................................5
Identificarea nevoii..............................................................................................................6
Cautare interna.................................................................................................................7
Cautare externa................................................................................................................8
Setul de alternative evocate.............................................................................................8
Evaluarea alternativelor.......................................................................................................9
Evaluarea mentală a alternativelor de cumpărare............................................................9
Modelul liniar pentru a determina alegerea optima.......................................................10
Procesul de cumparare.......................................................................................................14
Comportamentul postcumparare........................................................................................15
Bibliografie........................................................................................................................16

2
Procesul decisional de cumparare al unui bun complex si factorii sai de influenta

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în care


cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este
influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi timp, si motivatia
unei experienteanterioare.

Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie


satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei
probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din
surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea
acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu
aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe).
Aceste riscuri pot fi:
- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii
asteptati);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
- sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa
achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).

Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse de
consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere
mai buna.

Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt


identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama de
produse existente consumatorul nu cunoaste decât o parte, iar din acestea poate accepta
doar un numar redus de marci.

În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe
baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).

Prezentarea produsului
Telefonul mobil a devenit indispensabil in zilele noastre. Uniunea Internationala a
Comunicatiilor estimeaza numarul de abonamente globale la 4.6 miliarde (finele anului
2009). Achizitionarea unui telefon mobil reprezinta un proces destul de complex dupa
cum vom vedea.

3
Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare


diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de
problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin


multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul
decizional de cumpărare şi de consum.

Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,


decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi
intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care
aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Astfel, Dubois şi Jolibert, grupează factorii care influenţează comportamentul


consumatorului în :
1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi
riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie,
clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.
In ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porneşte de
la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în:
1 - factori culturali -reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa socială;
2 - factori sociali -care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri;
3- factori personali -care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul
de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine;
4- factori psihologici -desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi
atitudini.

In situatia actuala vom analiza factorii de influenta dupa clasificarea lui Kotler:

Factorii culturali:

Achizitionarea unui telefon mobil este influentata de nevoia de comunicare, o nevoie


primara specifica societatii. De asemenea, clasa sociala de care apartine consumatorul
dicteaza anumite norme in privinta tipului de telefon pe care acesta si-l achizitioneaza.

Factorii sociali:
Influenta cea mai mare privind tipul de telefon pe care aveam sa il cumpar au fost
prietenii. Inainte da a-mi cumpara un telefon, o prietena si-a cumparat un telefon mobil
marca Nokia de care spunea ca este foarte multumita. Un alt prieten imi spunea de o
oferta la abonamentele Cosmote unde se pot achizitiona diverse modele Nokia la preturi
foarte bune.

4
Factorii personali:

Un telefon mobil are un timp de folosire optima in jur de 3-5 ani. Dupa aceasta perioada
diverse probleme pot aparea, nevoia de schimbare sau nevoia de afirmare personala ne
poate influenta deasemenea.

Factorii psihologici:

La nivel psihologic, am simtit nevoia de o schimbare si am avut posibilitatea de e actiona


in aceasta privinta. In plus, imi doream un telefon mobil care sa se potriveasca mai bine
nevoilor mele de comunicare.

5
Identificarea nevoii

Procesul de cumparare incepe cu momentul in care consumatorul identifica o problema


sau o nevoie. El devine constient de diferenta existenta intre starea reala in care se afla si
starea in care doreste sa se afle.
Potrivit ierarhiei lui Maslow, toate nevoile sunt instinctive, dar nu toate sunt la fel de
puternice. Astfel, nevoile cele mai puternice au fost aşezate la baza piramidei
trebuinţelor. Cu cât o nevoie urca spre vârful piramidei, cu atât este mai slabă şi specifică
individului respectiv. Se observă astfel că nevoile primare sunt comune atât tuturor
oamenilor cât şi animalelor. Ele includ necesităţile fiziologice (cum ar fi cele biologice ca
hrana, apa, aerul, igiena), somnul, sexul şi o temperatura relativ constantă a corpului.
Odată ce individul îşi satisface acest nivel de necesităţi, se poate concentra pe nevoile de
siguranţă. Acestea au de a face cu stabilitatea şi consistenţa într-o lume relativ haotică.
Ele ţin mai mult de integritatea fizică, cum ar fi securitatea casei şi a familiei. În unele
cazuri, nevoia de siguranţă motivează unii indivizi sa devină religioşi, religia oferindu-le
confortul unei promisiuni de siguranţă printr-un loc paradisiac. Nevoile de siguranţă sunt
cruciale pentru copii.

Cand ne gandim sa achizitionam un telefon mobil putem avea mai multe mobiluri: cel
vechi nu mai functioneaza optim, influenta prietenilor, a reclamelor, nevoia de a avea mai
multe functii.

Intenţia de cumpărare a apărut în momentul în care, hotărându-mă să mă abonez la o altă


companie de telefonie mobilă, am constatat că telefonul personal era blocat, fapt ce nu
îmi permitea folosirea lui cu o altă cartelă ce nu aparţinea companiei respective.

Gradul de intenţionalitate a fost ridicat datorită faptului că doar achiziţionând un alt


telefon puteam folosi noul abonament, partea financiară nefiind o problemă la momentul
respectiv.

6
Cautarea informatiilor

Un consumator caruia i s-a declansat interesul, va fi tentat sa caute informatii


suplimentare.

Efortul de documentare depinde de taria impulsului, de informatia initiala pe care o


detine o persoana, de gradul de accesibilitate a informatiei suplimentare, de importanta pe
care o acorda acesteia si de satisfactia obtinuta in urma documentarii.

In mod normal, volumul activitatii de documentare creste pe masura ce consumatorul


trece de la situatii care impun o rezolvare limitata la situatii care necesita o rezolvare
complexa.

Un element de maxima importanta il constituie sursele de informare spre care se va


orienta consumatorul si influenta pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de
cumparare.

Sursele de informare sunt :


- surse personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte);
- surse comerciale (reclame, personal de vanzare, distribuitori, ambalaje, expozitii);
- surse publice (mass-media, organizatii ale consumatorilor);
- surse experimentale directe (examinarea, folosirea produsului).

Numarul si puterea de influenta a acestor surse de informare variaza in functie de


categoria de produse si de trasaturile personale ale cumparatorului. In general,
consumatorul primeste cea mai mare parte a informatiilor referitoare la un produs din
surse comerciale. Cele mai eficiente informatii provin din sursele personale. Cele
comerciale au rolul de a informa, pe cand cele personale indeplinesc functiile de
legitimare si de evaluare.

Cautare interna

Căutare internă pasivă:

Înainte de a avea intenţia de a-mi cumpăra un telefon, o prietenă şi-a cumpărat un telefon
mobil marca Nokia, de care îmi spunea că este foarte mulţumită, informaţie pe care am
reţinut-o fără să îmi propun acest lucru. De asemenea, o colegă, ce a avut un telefon
marca Samsung, a fost mai mult decât nemulţumită şi nu a fost singura persoană de la
care am auzit această părere, fapt pe care mi l-am amintit în momentul în care am luat
decizia de a îmi cumpăra un telefon.Căutare internă activă: Fiind destul de pasionată de
telefoane mobile, sunt în permanenţă la curent cu noutăţile de pe piaţă, interesându-mă
mai mult de pe Internet sau din reviste specifice, pliante şi materiale publicitare de
specialitate. Deşi nu aveam încă intenţia de a-mi cumpăra un alt telefon, am dorit să ştiu
care este oferta pe piaţa telefoanelor mobile, informaţie care mi-a folosit ulterior.

7
Cautare externa

a)experienţa personală

Ştiu că este foarte important să cumperi produsele de folosinţă îndelungată de la


reprezentanţele mărcilor respective, deoarece sunt mai bine informaţi în ceea ce priveşte
produsele pe care le comercializează şi în acelaşi timp îţi oferă o încredere mai mare cu
privire la originalitatea produselor. De asemenea, ştiu că este mai bine, ca atunci când
doresc să cumpăr asemenea produse apelez la acele companii care oferă certificate de
conformitate şi o garanţie mai mare, inclusiv servicii de service.

b) sursele personale

Am apelat la unii prieteni despre care ştiam că se pricep la aprecierea unui telefon mobil
şi care au unele cunoştinţe mai aprofundate decât mine în acest domeniu.

c) sursele de marketing

Am vizitat Nokia HANATEKA Shop, unde se găseşte exclusiv gama completă de


telefoane şi accesorii Nokia, şi sunt disponibile informaţii complexe, de la cele privind
elementele tehnice ale produselor disponibile până la ultimele noutăţi în domeniu,
propuse de Nokia. Am accesat site-ul www.pcfun.ro, unde ai posibilitatea de cumpăra
online şi de a compara diferite telefoane din diferite branduri, dar de categorii
asemănătoare.

d) alte surse

Nu am căutat informaţii din alte surse.

Setul de alternative evocate

• Nokia 7070 Prism


• Nokia 6070
• Nokia 5000
• Nokia 6300 RED

8
Evaluarea alternativelor

Majoritatea modelelor care explica procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul


cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleaca de la ipoteza ca un consumator isi formeaza judecati
de valoare asupra unui produs, in mare parte pe baza unei analize constiente si rationale.
Consumatorul priveste fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacitati diferite
de a-i oferi avantajele dorite si de a-i satisface nevoia.

Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le considera


cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute
care le ofera avantajele scontate. Piata unui produs poate fi segmentata si in functie de
atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifesta pentru atributele
produsului.

Evaluarea mentală a alternativelor de cumpărare

a. Identificarea criteriilor (atributelor) folosite în evaluarea şi compararea


alternativelor considerate:

- dimensiune ecran- greutate (g)


- durata în convorbire (h)
- cameră foto
- memorie
- preţ

b. Structura de convingeri şi valori asociate consumatorului

În evaluarea alternativelor considerate am avut în vedere caracteristicile intrinseci


(funcţionale) ale telefoanelor.

c. Regula Pentru evaluarea alternativelor am ales Modelul liniar compensator.

Modelul liniar compensator este un model conform caruia alegerea ia in considerare


compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai putin
satisfacatoare ale altora; se regaseste in cadrul serviciilor cu activitati multiple
desfasurate in timp mai indelungat.

9
Modelul liniar pentru a determina alegerea optima

Criterii Nokia Nokia Nokia Nokia Importanta


7070 6070 5000 6300 Red criteriilor
Prism
Dimensiune 7 6 10 9 10%
ecran
Greutate (g) 9 8 8 7 5%
Durata in 7 8 8 9 10%
convorbire (h)
Camera foto 7 7 10 7 30%
Memorie 6 9 10 7 40%
Pret (RON) 10 9 8 9 10%
TOTAL 7.25 7.95 9.45 7.45 100%

Nokia 7070

PRET 236,02 RON cu TVA inclus


Brand: Nokia
Model: 7070 Prism
Specificatii:Wireless radio:GSM 900/1800
Sistem de operare: Nu
Memorie interna: 11 MB
Display: TFT 1.8 inch 65K culori
Rezolutie: 128 x 160 pixeli
Tonuri: MP3
Vibratii: Da
Radio: Nu
Suport BlueTooth:Nu
USB: Nu
Infrarosu(IrDA): Nu
Transfer de date: Da
Alte detalii:Conector Dynamo Easy Flash IISincronizare locala si de la distanta
(SyncML 1.2) pentru sincronizarea calendarului si a datelor personale

10
Nokia 6070

PRET 317,00 RON cu TVA inclus


Brand: Nokia
Model: 6070
Specificatii:Wireless radio: GSM 850/1800/1900 şi 900/1800/1900
Memorie interna: 16MB de memorie totală, cu 3,2 MB de memorie pentru utilizator
Display: CSTN (afişaj color cu matrice pasivă ) cu pană la 65,536 de culori
Rezolutie: 128 x 160 pixeli
Audio: Tonuri de apel MP3; sonerii True tones şi MIDI/ polifonice; tonuri de alertă şi
de jocuri cu pană la 24 de voci
Tonuri: 24
Vibratii: Da
Radio: Da
Player: Da
Inregistrare video: Da, 320 x 240
Camera digitala: Da
Rezolutie: 640x480
Suport BlueTooth: Nu
USB: Da
Infrarosu(IrDA): Da
Transfer de date: OMA DRM 1.0, EDGE,GPRS, Transfer HSCSD (High-Speed
Circuit-Switched Data); viteză de pană la 43,2 kbps in reţele HSCSD
Alte detalii: Durata incarcare 2 ore cu incărcătorul Nokia AC-3

11
Nokia 5000

PRET 362,08 RON cu TVA inclus


Brand: Nokia
Model: 5000
Specificatii:Wireless radio: Acoperire EGSM in banda duala 900/1800Acoperire
GSM in banda duala 850/1900
Sistem de operare: Series 40
Memorie interna: Pana la 12 MB memorie
Display: TFT de 2inch cu 65.000 de culori
Rezolutie: QVGA (240 x 320)
Tonuri: Suport pentru tonuri MP3, AAC si polifonice pe 24 de canale
Radio: Radio FM cu functie de inregistrare (doar in anumite tari)Player:
Music player (cu suport pentru formatele MP3, AAC, WAV, ARM si MIDI)
Inregistrare video: Inregistrare si redare video
Camera digitala: Camera de 1.3 megapixeli cu tasta dedicata si vizor pe afisaj
complet
Suport BlueTooth: Da
USB: Nu
Transfer de date: GPRS Clasa B, Multi-slot clasa 10EGPRS multislot clasa 6 (numai
suport pentru descarcare de continut)DARP (Downlink Advanced Receiver
Performance) pentru performanta optimizata a retelei
Alte detalii: Browser WAP 2.0 (XHTML) prin TCP/IPBrowser Opera Mini
4Conector Dynamo Easy Flash IIOrganizator avansat cu calendar local (acces
optimizat la calendarul lunar chinezesc)Suport pentru afisarea de imagini pentru
identificarea apelantulu.

12
Nokia 6300

PRET 570,47 RON cu TVA inclus


COD: 6300
Brand: NokiaModel: 6300 RED
Specificatii:Wireless radio: GSM 900/1800/1900
Sistem de operare: Java MIDP 2.0
Memorie interna: 7.8 MB
Memorie externa: microSD - TransFlashDisplay: TFT 16 milioane de culori
Rezolutie: 240 x 320 pixeli
Audio: Music player - MP3, MP4, AAC, AAC+, eAAC+, H.263, H.264
Tonuri: Polifonic - 64, MP3
Vibratii: Da
Radio: Da
Player: Da
Inregistrare video: Da
Camera digitala: 2 megapixeli - cu 8x digital zoomRezolutie: 1600 x 1200 pixeli
Suport BlueTooth: Da
USB: Da
Infrarosu(IrDA): -Transfer de date: WAP 2.0, EDGE - Class 10, 236.8 kbps, GPRS -
Class 10 (4+1/3+2 slots), 32 - 48 kbps
Alte detalii: Rosu

13
Procesul de cumparare

In etapa de evaluare, consumatorul isi formeaza preferinta pentru un produs din setul de
selectie. De asemenea, el poate avea intentia de a cumpara produsul asupra caruia s-a
oprit. Totusi, exista doi factori care pot actiona in perioada dintre aparitia intentiei de
cumparare si luarea deciziei de cumparare.

Primul factor il constituie atitudinea celor din jur. Masura in care atitudinea unei persoane
afecteaza alegerea facuta de cumparator depinde de intensitatea atitudinii negative a
celeilalte persoane fata de alternativa cumparatorului si de motivul care-l face pe
consumator sa se conformeze dorintelor celeilalte persoane. Cu cat este mai puternic
negativismul acestei persoane si cu cat ea este mai apropiata consumatorului, cu atat
creste probabilitatea modificarii intentiei initiale de cumparare. Si reciproca este valabila:
preferinta consumatorului pentru o anumita marca va spori daca persoana la care tine el
va avea o atitudine pozitiva fata de aceeasi marca. Influenta celor din jur poate avea un
caracter foarte complex, atunci cand mai multe persoane apropiate cumparatorului au
opinii contradictorii, iar acesta ar vrea sa le faca pe plac tuturor.

Intentia de cumparare poate fi influentata si de anumite situatii neprevazute.


Consumatorul isi formeaza aceasta intentie tinand cont de factori ca: venitul anticipat al
familiei, pretul si avantajele asteptate de la produs.

In situatia actuala, cea mai buna alternativa tinand cont de toate atributele de departajare
este telefonul mobil Nokia 5000, acesta avand totalul cel mai mare de 9.45.

14
Comportamentul postcumparare

Procesul decizional de cumparare nu se incheie odata cu luarea deciziei de cumparare, ci


cuprinde inca o faza si anume evaluarea post-cumparare. Dupa ce cumparatura a fost
facuta, consumatorul va face o evaluare a masurii in care decizia sa a fost buna sau nu.

În ceea ce priveşte telefonul mobil cumpărat, Nokia 5000, comparativ cu celelalte


telefoane luate în consideraţie în momentul evaluării, există regretul că telefonul
cumpărat nu a obţinut cel mai bun punctaj la o parte din criteriile folosite în evaluare.
Însă aceste atribute au avut o pondere mică în comparaţie cu celelalte criterii considerate.

După cumpărarea telefonului m-am mai uitat şi la alte telefoane, dar cele care mi-au
plăcut au apărut pe piaţă ulterior, deci nu pot spune că regret deoarece la momentul
respectiv era urgentă cumpărarea telefonului, fapt pentru care consider că am făcut
alegerea potrivită la momentul respectiv. Pe de alta parte, de fiecare data cand avem de a
face cu un produs complex va exista o stare de neliniste in privinta deciziei luate, sub
denumirea de disonanta cognitiva.

Pentru a reveni la armonia interioara, consumatorul evita sa mai caute informatii asupra
altor telefoane si cauta sa gaseasca cat mai multe informatii care sa fie in consonanta cu
decizia de cumparare luata. Cauta incurajare de la familie si prieteni ca decizia pe care a
facut-o este cea buna. Si, intr-adevar, analizand atributul cel mai important (memoria)
decizia luata este cea buna si in cateva saptamani reuseste sa treaca usor peste disonanta
cognitiva.

15
Bibliografie

1. www.ro.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslow
2. www.scritube.com/economie/comert/Procesul-decizional-de-
cumpara437171713.php
3. www.ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
4. http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile_phone
5. http://www.svedu.ro/curs/marketing/c4.html
6. Cătoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică-Ed.
Economică, Bucureşti, 1997
7. www.pcfun.ro
8. http://tet.pub.ro/mat/an4/mk/CURS07.pdf

16